POZIŢIONAREA BĂNCII TRANSILVANIA - TRECUT, PREZENT, VIITOR
Am ales acest titlu de capitol pentru ca am considerat ca este necesara urmarirea evolutiei pozitionarii Bancii Transilvania, de la o banca locala, la o banca prezenta în toata tara.
Banca Transilvania poarta numele zonei în care a luat fiinta, cu aproape 11 ani în urma, fiind singura institutie bancara cu sediul central în Cluj-Napoca. Acest lucru pozitioneaza BT în mintea clientului ca fiind o banca mai aproape de clientii sai, care a luat fiinta si îsi d 444q1622e esfasoara activitatea mai aproape de clientii sai. Transilvania înseamna, de fapt, echilibru, siguranta, pastrarea valorilor.
De la momentul înfiintarii si pâna în anul 2002, când BERD a intrat în actionariatul bancii, BT a avut o politica prudenta, motivata si de mediul de afaceri volatil din economia româneasca. Conjunctura s-a schimbat însa substantial în timp, iar pe piata au aparut tot mai multe banci straine, unele cu o politica de expansiune extrem de agresiva.
Astfel, s-a simtit tot mai mult nevoia unei schimbari, în primul rând la nivelul politicii comerciale. Zonele în care erau amplasate agentiile se alegeau în functie de pret, ceea ce pozitiona banca într-o postura inferioara în raport cu concurenta.
In anul 2001 s-a luat decizia de a atrage BERD în actionariat, ca raspuns al interesului manifestat de aceasta fata de proiectul de dezvoltare al BT, iar, ulterior, a fost numita o noua echipa de management, a caror obiective erau asigurarea unei vizibilitati maxime, integrarea tuturor subsidiarelor într-un grup si constituirea unei forte comerciale care sa sprijine transformarea bancii dintr-una regionala într-o institutie de creditare nationala.
Pozitionarea BT poate fi definita prin: flexibilitate, operativitate, deschidere,
atribute care îi confera posibilitatea de a se adapta foarte bine la modificarile si cerintele
pietei.
S-a pozitionat pe piata ca o banca accesibila, "customer-oriented", iar aceasta abordare a adus bancii peste 600.000 de clienti, persoane fizice si juridice. Sub acest aspect, BT utilizeaza strategia consolidarii pozitiei detinute în prezent, tocmai pentru a exista o pozitionare cât mai precisa pe piata.
Flexibilitatea pe care o promoveaza se concretizeaza si prin numarul relativ mare de derogari, cel mai mult în cazul creditelor imobiliare/ipotecare, cele care detin ponderea cea mai ridicata în plasamentele bancii, aproximativ 20.5%.
BT devine tot mai vizibila, tot mai aproape de clienti, dorind sa depaseasca pragul de 200 de unitati pâna la sfârsitul anului. Pe lânga canalale traditionale de distributie, BT pune accent si pe cele alternative, tocmai pentru a spori gradul de accesibilitate al clientilor sai.
Putem vorbi de o retea de peste 280 de ATM-uri si peste 1.800 de POS-uri la comercianti. Valuta de încasare a tranzactiilor este lei, EUR sau USD, în conditii de "card present" sau "card not present". Astfel, în luna decembrie 2004, BT ocupa locul 6 cu 7% din piata, dupa numarul de POS-uri instalate.
Totodata, BT are în vedere oferirea în continuare, la aceleasi standarde, a serviciilor de electronic banking: BT Ultra, BT 24 (Internet banking) si a operatiunilor de plati prin Direct Debit, toate acestea contribuind la un plus de confort pentru clienti si la economie de timp în relatia lor cu banca.
Serviciul de Internet banking a devenit un serviciu "popular", folosit în mare masura nu numai de companii, ci si de persoane fizice.
BT a lansat, la sfârsitul lunii aprilie 2005, BT 24, serviciu de internet-banking prin care se asigura acces la conturi si se pot realiza plati interne în lei si valuta, plati externe în valuta, se pot crea depozite (în lei si valuta), se pot face operatiuni de vânzare/cumparare de valuta, se pot primi extrase de cont, evolutia soldurilor, etc. Aplicatia poate fi accesata de oriunde din lume, de la orice computer conectat la internet, în regim de 24 ore/zi, 365 zile/an. Pâna la sfarsitul anului si Raiffeisen Bank va avea o solutie de internet-banking, prin care, într-o prima faza, clientii vor putea obtine informatii despre cont, iar ulterior se vor efectua tranzactii. O alta banca aflata în curs de a lansa un astfel de serviciu este Volksbank România.
BT a implementat deja un nou sistem informatic, Bankmaster, prin care raspunde celor mai exigente cerinte ale clientilor, avantajele oferite fiind: posibilitatea centralizarii datelor - ceea ce înseamna pentru client posibilitatea accesarii contului personal din oricare unitate BT, un control sporit al operatiunilor si o crestere a rapiditatii tranzactiilor. Se va investi în IT si în perfectionarea continua a platformei operationale, pentru realizarea unei infrastucturi cât mai performante - conditie obligatorie în dezvoltarea unei banci.
Ca pozitionare pe piata, extinderea teritoriala va juca un rol important în continuare, Banca Transilvania evoluând de la o banca locala, la una regionala, iar acum - cu peste 160 de unitati în întreaga tara, devenind o institutie cu acoperire nationala. BT merge acolo unde clientii si afacerile acestora o cer, este flexibila si operativa, iar toate acestea vor contribui, la o buna pozitionare în sistem.
Banca Transilvania abordeaza si strategia "clubului închis", dorind sa ocupe o pozitie cât mai ridicata în topul primelor 10 banci din România. Momentan BT ocupa locul 9, dupa devansarea Alpha Bank.
Astfel, cota de piata a BT - din punctul de vedere al activelor - a crescut în ultimul an pâna la 3.12%, iar în alte domenii detine chiar ponderi mai ridicate; de exemplu, pe piata creditelor imobiliare/ ipotecare - BT detine o cota de 9.19 % din piata, pentru carduri - 8.3% cota de piata si locul 5 în clasamentul bancilor românesti atât în ceea ce priveste emiterea, cât si reteaua de bancomate instalate.
În ceea ce priveste linia de business pentru IMM-uri, Banca Transilvania s-a pozitionat ca "first mover" pe acest segment, în urma identificarii unei pozitii neocupate pâna acum. Strategia s-a dovedit, pâna în acest moment, a fi una de succes, în conditiile în care este cunoscut faptul ca oamenii tind sa retina numarul 1 din domeniu.
De fapt, avantajul competitiv pe care se bazeaza pozitionarea BT pe piata este posibilitatea acordarii creditelor pentru IMM-uri doar într-o ora, beneficiu pe care celelalte banci nu îl pot oferi clientilor. Acest lucru se datoreaza faptului ca implementarea unui sistem care sa faca posibil acest lucru necesita, printre altele, personal specializat - analist credite IMM si consilier IMM. Faptul ca majoritatea bancilor din România au capital majoritar strain, îngreuneaza luarea deciziilor aplicabile doar pe plan local.
Atât bancile competitoare în prezent, cât si BT în trecut au abordat sectorul IMM la nivel generic (fara a-si defini un segment tinta precis) si doar la nivel declarativ, produsele promovate fiind comune platformei corporate banking.
Desemnarea anului 2005 ca fiind "Anul IMM-urilor" se justifica prin ascensiunea de care se bucura acest sector, fiind cunoscut faptul ca IMM-urile au devenit în ultimii ani suportul principal al economiilor tarilor europene.
Sectorul IMM-urilor s-a dovedit a fi unul foarte rentabil, contribuind semnificativ la formarea venitului national. Totodata, IMM-urile implica activ o mare parte a fortei de munca din Romania, prin crearea unui numar impresionant de locuri de munca.
Acest sector devine tot mai dinamic, având un potential ridicat de crestere accelerata.
Banca Transilvania si-a îndreptat atentia asupra acestui segment datorita importantei pe care IMM-urile au dobândit-o.
BT este constienta de nevoile complexe pe care le manifesta acest sector si este dispusa sa le acorde o abordare personalizata, oferind flexibilitate si operativitate.
Sectorul IMM-urilor a devenit o linie prioritara de business pentru BT, alaturi de corporate si retail.
BT îsi propune sa devina "Banca nr. 1 pentru IMM-uri", oferindu-le acestora finantare pentru dezvoltarea afacerilor lor. In acest sens, si-a luat un angajament ferm fata de acest sector de a lansa ritmic produse inovative destinate IMM-urilor.
Rapiditatea, simplitatea, inovarea si anihilarea birocratiei reprezenta avantajele competitive ale produselor BT în drumul catre acest obiectiv.
Astfel, Banca Transilvania a lansat
pâna acum doua produse de creditare pentru acest segment:
"Credit 1 Ora"
Este un credit pentru capital de lucru, nefiind necesare garantii imobiliare, care se adreseaza întreprinderilor mici si mijlocii si care se acorda în valoare maxima de 200.000.000 lei (nu mai mult decat valoarea cifrei de afaceri medii lunare), pe o perioada de 6 luni, pentru prima acordare.
Creditul pentru Investiti - creat pe
platforma Creditului 1 Ora
Fig. 9. Macheta Creditelor 1 Ora
Odata cu lansarea acestui nou produs, BT a oferit clientilor sai posibilitatea obtinerii acestui credit sub forma unui "pachet" - 2 credite într-o ora. Este un credit pentru investitii, nefiind necesar un aport propriu. Suma maxima care se poate acorda este de 500.000.000 lei, pe o perioada de maximum 5 ani.
Toate aceste demersuri, la care se adauga angajamentul pe care BT si l-a asumat fata de clientii sai de a lansa periodic produse destinate nevoilor lor, sunt menite sa asigure un loc bine definit în mintea clientilor, iar BT sa fie perceputa ca fiind într-adevar "Banca numarul 1 pentru IMM-uri".
Implementarea acestei strategii necesita multe resurse, atât materiale, cât si umane. De exemplu, echipa comerciala a diviziei IMM trebuie completata cu peste 280 de angajati, pe pozitiile de consilier IMM si analist credite IMM, tocmai pentru a oferi clientilor specialisti în domeniu, dedicati în exlusivitate întreprinderilor mici si mijlocii.
În ceea ce priveste segmentul corporate, Banca Transilvania s-a pozitionat deja ca fiind o banca inovativa, fiind prima banca ce si-a sumat riscul de a acorda finantari pe termene tot mai lungi. În plus, întreaga oferta BT pentru clientii corporate se caracterizeaza prin rapiditate, flexibilitate si simplitate, acestea fiind avantajele competitive pe care se bazeaza. Segmentul BT de baza pe corporate sunt companiile de nivel mediu, cu cifra de afaceri de pâna la 15 milioane de EUR, companii pentru care poate acorda valoare si, mai mult, cu cât compania e mai mica, cu atât e mai putin cautata de concurenta.
Totodata, odata cu dezvoltarea
sa ca si componenta a Grupului Financiar BT, Banca Transilvania a
încercat sa ofere servicii financiare integrate, venind în întâmpinarea
nevoilor clientilor prin acoperirea cererii diversificate. Sinergia de
grup si valoarea adaugata sunt create prin vânzarea încrucisata
si prin atingerea unor economii de scara.
Componentele Grupului Financiar BT sunt urmatoarele:
BANCA TRANSILVANIA
BT ASIGURARI
BT LEASING
BT DIRECT
BT SECURITIES
BT INVESTMENTS
BT ASSET MANAGEMENT
Fig. 10. Grupul Financiar Banca Transilvania
Efortul depus de Banca Transilvania în scopul pozitionarii cât mai precise pe piata i-a adus un binemeritat loc 4 în topul alcatuit de revista BIZ, în ceea ce priveste brand awareness-ul institutiilor financiar-bancare din România, în timp ce anul trecut ocupa doar pozitia a opta.
Astfel, BT reuseste sa fie perceputa de catre clientii sai ca fiind una dintre cele mai "prezente" banci din domeniul bancar.
Tabel 11. Branduri cu notorietate ridicata
Daca ne referim la alte "pozitionari", si anume la locurile ocupate de BT în diferite clasamente, câteva dintre acestea sunt:
- premiul "Banca anului 2004", decernat de revista "Piata financiara"
- titlul de "Most Improved Bank in Romania", primit de la Euromoney
locul 4 în topul alcatuit de revista "BIZ"
la categoria "Branduri cu notorietate ridicata, Banci
-Asigurari"
Premiul Bucharest Business Week: "Cea mai buna banca pentru IMM - uri"
- Premiul de Excelenta pentru dinamica dezvoltarii pe anul 2004 din partea revistei Intercity
CAPITOLUL 7
CONCLUZII sI PROPUNERI
Lucrarea a fost conceputa cu scopul de a explica importanta termenilor de "pozitionare" si "diferentiere" în desfasurarea activitatii de marketing din cadrul companiilor, în special în institutiile bancare si necesitatea utilizarii unor avantaje competitive în lupta pentru pozitionarea în mintea consumatorului.
Prima parte a lucrarii cuprinde notiuni teroretice legate de oferta si specificul produselor si serviciilor bancare, modalitati si strategii de diferentiere si pozitionare pe piata, în timp ce a doua parte reprezinta, de fapt, exemplificarea acestor notiuni, urmarind activitatea de marketing a Bancii Transilvania. M-am referit, mai intâi, la sistemul bancar din România, pentru ca o analiza a evolutiei si a pozitionarii BT pe piata bancara ar fi fost imposibila fara o analiza în prealabil a mediului competitiv, mai ales în conditiile în care acesta sufera modificari permanente, datorita oportunitatilor pe care le ofera bancile din România investitorilor straini. Apoi am prezentat succint oferta de produse si servicii a BT, dupa care am motivat asocierea alocutiunii "element distinct" Bancii Transilvania. Am urmarit modul în care BT reactioneaza la semnalele pietei si totodata încearca sa dezvolte si sa lanseze în permanenta produse si servicii care sa duca la îmbunatatirea gradului de satisfacere a nevoilor clientilor sai.
Modul în care BT s-a pozitionat pe piata difera pe parcursul celor 11 ani de activitate, de aceea, am încercat sa subliniez evolutia modului în care Banca Transilvania era perceputa (ca fiind o banca regionala) si este perceputa (ca fiind o banca flexibila, care ofera solutii rapide si eficiente pentru problemele clientilor sai).
Cum reuseste Banca Transilvania sa se diferentieze pe o piata în care produsele si serviciile sunt foarte usor imitabile, iar gradul de noutate este doar o notiune teoretica? Prin implementarea de solutii de tip CRM (Customer Relationship Management), oferind astfel un plus de valoare clientilor sai, la care se adauga proiectele proprii legate de instruirea personalului - Academia BT (care poate fi considerat un sub-brand, alaturi de BT Café si BT Golf Cup), oferta destul de diversificata de produse, în comparatie cu alte banci si mai ales, printr-o buna promovare a imaginii BT, prin intermediul simbolurilor si evenimentelor.
In ceea ce priveste strategiile CRM, Banca Transilvania este pe punctul de a le implementa, ceea ce denota o aplecare spre o mai buna întâmpinare a cerintelor clientilor, care doresc servicii tot mai operative si mai flexibile. Aceasta directie ar trebui cu siguranta urmata în continuare, mai ales ca în domeniul serviciilor modul în care clientii sunt serviti are o importanta majora.
Banca Transilvania se afla în plin proces de extindere a retelei teritoriale, tocmai pentru a fi mai aproape de clienti, pentru a deveni la vizibili. Obiectivul pentru anul 2005 în acest sens este atingerea unui numar de 200 de unitati teritoriale în toata tara. Banca Transilvania a înteles nevoia descentralizarii deciziilor, cu scopul de a crea o banca tot mai flexibila, astfel încât acesta sa devina principalul avantaj competitiv. Un alt atuu de care BT ar trebui sa profite la maximum este faptul ca deciziile importante se iau pe plan local, si anume la sediul central din Cluj-Napoca, care îi confera implicit un grad mult mai ridicat de operativitate în comparatie cu celelalte banci aflate în fruntea clasamentelor, în marea majoritate a lor cu capital majoritar strain. Mai mult, acest lucru poate oferi posibilitatea dezvoltarii unor produse care nu pot fi implementate de alte banci. Putem lua exemplul Creditelor 1 Ora, destinat IMM-urilor, care a produs putina vâlva în momentul lansarii sale pe piata. Care este motivul real? Faptul ca majoritatea bancilor se aflau în imposibilitatea "copierii" acestui tip de credit, creat pe o platforma care respecta regula de baza: rapiditatea. Întrucât acest tip de produs nu exista pe pietele straine în care functioneaza sediile-mama, implementarea unui produs în totalitate nou, si implicit cu un grad foarte ridicat de risc, a fost imposibila. si toate acestea în conditiile în care creditul pentru capital de lucru si cel pentru investitii s-a bucurat si se bucura în continuare de un real succes. Sectorul IMM-urilor este unul deosebit de profitabil si care sufera o evolutie semnificativa, si de aceea, în ceea ce priveste pozitionarea BT pe acest sector se doreste a fi perceputa ca fiind: "Banca numarul 1 pentru IMM-uri".
In ceea ce priveste diferentiere produselor si serviciilor, în conditiile în care, cum am spus si mai devreme, sistemul bancar este unul cu posibilitati foarte reduse în ceea ce priveste mentinerea gradului de noutate a produselor, Banca Transilvania ofera o gama larga de produse, de la credite ipotecare, la cele turistice, de la depozite pentru copii, la depozite in lei si valuta. Fiind o banca relativ mica în comparatie cu celelalte, care beneficiaza de sustinere financiara puternica, cred ca ar trebui sa se concentreze pe acele produse care aduc într-adevar venituri si sa renunte sau poate sa minimizeze eforturile de promovare a celor mai putin profitabile. Sa luam exemplul creditului turistic, a carui pondere în totalul plasamentelor este de nici 1%, pe când creditul ipotecar aduce Bancii Transilvania o cota de 9% din piata acestui credit. Se pare ca BT a început sa urmeze trendul pietei si încearca sa se adapteze cerintelor exprimate de consumatorii de produse si servicii bancare. Astfel, un pas important si benefic a fost introducerea creditului imobiliar in lei, pe 20 de ani, tocmai pentru a stimula cererea pentru acest tip de credit, oferind o perioada de creditare mare, rata lunara fiind mult redusa. La fel, introducerea creditului personal în valuta, pe perioada de 15 ani, în suma maxima de 100.000 EUR, a fost o decizie foarte buna, fiind absolut necesara, în conditiile în care celelalte banci începusera sa includa în portofoliul lor aceste credite de consum. Pentru a-si diferentia oferta, BT a introdus un mod de a atrage clientii prin dezvoltarea unei campanii intense pentru promovarea creditului ipotecar în EURO, ce consta în atasarea unei cafetiere primelor 600 de credite ipotecare contractate. Este o buna modalitate de crestere a vânzarilor acestui credit, care poate fi un factor decisiv în alegerea de catre client a bancii de la care se va face contractarea creditului.
Banca Transilvania pune un accent deosebit pe imagine, acest lucru fiind mai evident în ultimii doi ani. BT are, din anul 2003, o noua identitate de corporatie, în urma procesului de re-branding. Astfel, BT reuseste sa se impuna pe piata prin valori, norme si design, pornind de la binecunoscuta sigla BT, în culorile specifice: negru si galben, pâna la organizarea de evenimente, menite sa ridice gradul de notorietate. Ma refer aici la sarbatorirea, împreuna cu clientii, a 10 ani BT, în cele mai importante orase din tara, la Banca Transilvania Golf Cup, desfasurat în fiecare an la Pianu de Jos - judetul Alba, iar lista poate continua. Mai mult, Banca Transilvania este cea care a lansat, pe piata româneasca, conceptul de "cafenea de afaceri", prin deschiderea, la Bucuresti, a BT Café, iar recent, a BT Café Constanta. Aceastea ofera, cu siguranta, un plus de imagine.
Banca Transilvania depune eforturi si utilizeaza resurse însemnate pentru o pozitionare cât mai clara pe piata. A început prin amplasarea propriilor unitati în locuri cât mai vizibile, în timp ce, acum câtiva ani, acestea pozitionau banca într-o postura inferioara concurentei. Incetul cu încetul, Banca Transilvania a devenit o banca accesibila, flexibila, de fapt, "customer-oriented", iar acest lucru a dus la atingerea unei cote de piata de 3.12%, ocupând locul noua în topul bancilor din România.
Banca Transilvania s-a pozitionat ca "first mover" pe segmentul IMM si continua sa lupte pentru ocuparea pozitiei de "Banca numarul 1 pentru IMM-uri", prin angajamentul asumat fata de acest sector de a lansa periodic produse inovative, flexibile si rapide. În ceea ce priveste segmentul de corporate, BT este pozitionata pe piata ca fiind o banca flexibila, rapida, nebirocratica.
Totodata, BT încearca sa se pozitioneze pe piata ca fiind piesa centrala a unui Grup Financiar, care ofera, prin intermediul celor sapte subsidiare, servicii complementare, în scopul îmbunatatirii gradului de servire a clientilor.
În concluzie, în ceea ce priveste diferentierea si pozitionarea ofertei de produse si servicii a Bancii Transilvania, aceasta ar trebui sa-si concentreze eforturile si resursele pentru a se urmari si adapta în permanenta la cerintele pietei, poate chiar sa le intuiasca si sa gaseasca acele nevoi nesatisfacute înca si sa tina cont de faptul ca acolo unde nu exista o pozitionare proprie, va exista întotdeauna o pozitionare facuta de concurenta, care rareori se dovedeste a fi benefica.
BIBLIOGRAFIE
Carti:
Burciu, Aurel; Sandu, Petre - "Activitatea bancara internationala", Editura Economica, Bucuresti, 1996
Danciu, Victor - "Marketing international", Editura Economica, Bucuresti, 1996
Dedu, Vasile - "Gestiune bancara", Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996
Dedu, Vasile - "Management Bancar", Editura Mondan, Bucuresti, 1997
Kotler, Philip - "Managementul marketingului", Editura Teora, Bucuresti, 1998
Kotler, Philip - "Principiile marketingului", Editura Teora, Bucuresti, 1998
Lazar, D.D. - "Marketing financiar-bancar", Editura Dimitrie Cantemir, Târgu-Mures, 2001
Odobescu Emanuel - "Marketing-ul bancar national si international", Editura Sigma Primex, Bucuresti, 1999
Ries, Al; Trout, Jack - "Pozitionarea, lupta pentru un loc în mintea ta", Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2004
Rosca Teodor - "Moneda si Credit", Editura Altip, Alba-Iulia, 2001
Stoica Maricica - "Managementul bancar", Editura Economica, Bucuresti, 1999
Trenca, Ioan - " Metode si tehnici bancare", Casa Cartii de stiinta, Cluj-Napoca, 2002
Ungureanu Pavel Vasile - "Banking: produse si operatiuni bancare", Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001
Vorzsak, A. - "Introducere în Marketingul Serviciilor", Editura Prea Universitara Clujeana, Cluj-Napoca, 2000
Reviste:
"BIZ", Editura Business Media Group, Bucuresti
"Business Magazin", Editura Imprimeriile MediaPro, Bucuresti
"E-finance", Editura Finmedia, Bucuresti
"Piata Financiara", Editura Finmedia, Bucuresti
"Ziarul financiar", Editura Imprimeriile MediaPro, Bucuresti
|
