POZIŢIONAREA OFERTEI INSTITUŢIILOR FINANCIAR-BANCARE
3.1. Integrarea pozitionarii în trinomul lui Kotler
(segmentare-tintire-pozitionare)
Ofertantii de bunuri si servicii au parcurs trei etape în stabilirea strategiilor de marketing [1] utilizate, în ceea ce priveste segmentarea pietelor pe care actioneaza. Acestea au fost:
1. marketingul de masa, când ofertantul produce, distribuie si promoveaza în masa un produs pentru toti cumparatorii, argumentul pentru acest tip fiind faptul ca el conduce la cele mai mici costuri si preturi, creând cea mai mare piata potentiala.
. marketing bazat pe varietatea produselor, când ofertantul produce doua sau mai multe bunuri care au caracteristici, stiluri, calitati si marimi diferite. Argumentul pentru acest fel de marketing este acela ca clientul are gusturi diferite care se schimba de-a lungul timpului. Consumatorii cauta varietate si schimbare.
. marketing "la tinta", când ofertantul identifica segmentele pietei, selecteaza unul sau mai multe din aceste segmente si creeaza produse si mixuri de marketing care sa se potriveasca fiecarui segment.
Companiile actuale renunta tot mai mult la primele doua abordari, oprindu-se asupra marketingului "la tinta", Acest tip de marketing poate ajurta mai bine ofertantul sa gaseasca oportunitati pe piata. Ofertantii pot crea produsul adecvat pentru fiecare piata-tint 919h719j a si pot ajusta preturile, canalele de distributie si de publicitate în vederea atingerii eficientei maxime.
Ca rezultat al fragmentarii pietelor de masa în sute de micropiete cu nevoi si stiluri de viata diferite, marketingul "la tinta" capata tot mai mult forma micromarketingului. Prin folosirea micromarketingului, companiile îsi pun de acord programele de marketing cu nevoile si dorintele unor segmente bine definite din punct de vedere geografic, demografic, psihografic si comportamental. Marketingul "personalizat" este ultima forma a marketingului "la tinta", companiile adoptând produsele si programele de marketing la nevoile unui client specific sau ale unei organizatii cumparatoare.
Cele trei etape principale ale marketingului "la tinta" sunt urmatoarele:
|
|
|
 | |
Fig. 3. Etapele marketingului la tinta
Prima etapa - segmentarea pietei - se refera la împartirea pietei în grupuri distincte de cumparatori cu nevoi, caracteristici, comportamente diferite, care pot cere anumite produse sau mixuri de marketing. Compania identifica modalitatile de segmentere ale pietei si definirea segmentelor de piata rezultate. Cea de-a doua etapa este alegerea pietei tinta: evaluarea atractivitatii fiecarui segement de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente de piata pentru a patrunde pe ele. A treia etapa este pozitionarea pe piata: stabilirea pozitiei concurentiale a produsului si crearea unui mix de marketing detaliat.
Segmentarea pietei: Procesul complex de adaptare a ofertei întreprinderii la
necesitatile pietei presupune un efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. În urma acestui proces de analiza, în functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza, întreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va opta. Aceste
caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata:
- piata omogena: este acea
piata unde nu exista diferente semnificative între nevoile
consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi
abordati folosind aceleasi optiuni în privinta mix-ului de
marketing
- piata "grupata":
este acea piata pe care exista în mod natural grupuri distincte
de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone
maritime sau montane)
- piata complet eterogena:
este acea piata în care fiecare consumator potential este
considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale
celorlalti, ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din
acest motiv fiind considerata cea mai dificila situatie pentru o
companie.
- piata eterogena: este
acea piata pe care exista diferente între consumatori,
însa este posibila o grupare a consumatorilor, în functie de
anumite caracteristici, în grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate în mod
distinct. Este tipul de
piata cel mai des întâlnit.
Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi
sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit
marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit
pret, distribuit într-un anumit fel si cu anumite mijloace
promotionale. Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine
decât oricarui alt mix si mai bine decât orice alt segment de
piata.
Nisa de piata este un grup de consumatori mai
restrâns care solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru
obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un
pret mai mare. Pentru a putea fi considerat semnificativ si mai ales
operational, un segment de piata trebuie sa
îndeplineasca urmatoarele criterii:
- sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i
confere individualitate în raport cu celelalte segmente existente, iar aceste
caracteristici trebuie sa fie stabile în timp.
- sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie
suficient de vast încât sa fie profitabil.
- potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil.
Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna definire a
segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini)
si automat, la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.
- sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie
prin canale de distributie specifice.
- sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat
nevoilor sale.
Activitatea de segmentare a unei piete începe cu etapa de macrosegmentare, în urma careia
întreprinderea identifica piata pe care va actiona, urmata
de o microsegmentare, în urma careia
identifica segmentele existente pe acea piata.
Alegerea pietei-tinta: cuprinde evaluarea segmentelor de piata si alegerea
segmentelor de piata.
La evaluarea segmentelor de piata, trebuie sa se ia în considerare trei factori:
care determina atractivitatea unei piete sau a unui segment de piata, privita sub aspectul profitabilitatii pe termen lung: concurentii din aceeasi ramura, candidatii la intrarea pe piata, produsele înlocuitoare, cumparatorii si furnizorii.
Dupa ce a evaluat diferitele segmente de piata, compania trebuie sa decida care si
câte segmente urmeaza sa deserveasca. Exista cinci modele de alegere a pietelor-tinta:
concentrarea asupra unui singur segment de piata
specializarea selectiva
specializarea pe produs
specializarea pe piata
acoperirea întregii piete
"Pozitionarea" asa cum o vad A. Ries si J. Trout
Cuvântul pozitionare a fost popularizat de doi specialisti de publicitate, Al Ries si Jack Trout. Ei au vazut pozitionarea ca pe un exercitiu creativ realizat cu un produs existent. Definitia pe care au dat-o ei este urmatoarea:
"Pozitionarea începe cu produsul. Un bun, un serviciu, o firma, o institutie sau chiar o persoana... Dar pozitionarea nu se refera la ceea ce faceti dvs. cu acel produs. Pozitionarea se refera la modul în care dvs. actionati asupra conceptiei unui cumparator potential. Adica dvs. Pozitionati produsul în conceptia consumatorului."[2]
Ries si Trout sustin ca produsele din zilele noastre ocupa, în general, anumite pozitii în conceptia consumatorilor. Astfel, Hertz este considerata cea mai mare agentie de închirieri de masini din lume, Coca-Cola cea mai mare companie producatoare de bauturi racoritoare din lume, Porsche una dintre cele mai bune masini sport din lume s.a.m.d. Aceste marci au acaparat practic pozitiile respective, unui concurent fiindu-i foarte greu sa se deposedeze de ele. Astfel ca firmele concurente dispun de numai trei variante strategice.
Prima consta în consolidarea pozitiei pe care ele o detin în constiinta
consumatorilor. Astfel, firma Avis a obtinut pozitia secunda în afacerea închirierilor de automobile si si-a creat un atu din aceasta: "Suntem numarul doi si ne dam toata silinta în continuare". Suna incredibil pentru consumator, nu?
A doua strategie consta în identificarea unei pozitii noi neocupate, apreciata de
un numar suficient de mare de consumatori si cucerirea ei de catre firma. Cei doi specialisti au numit-o "Cherchez le creneau" sau "Cautati spartura". Gasiti golul existent pe piata si umpleti-l. Un exemplu îl ofera United Jersey Bank care cauta un mijloc de a putea concura cu marile banci new-yorkeze, ca Citybank si Chase. Specialistii sai au observat ca aceste banci operau de obicei mai încet în privinta acordarii creditelor. United Jersey Bank s-a pozitionat ca "banca cea mai operativa", acestei pozitii datorându-i-se si succesul de care s-a bucurat.
A treia strategie consta în deposedarea sau repozitionarea concurentei. Cei mai
mari cumparatori americani de servicii de moda credeau ca portelanurile Lenox si Royal Doulton provin amândoua din Anglia. Firma Royal Doulton a mentionat atunci în reclamele sale ca portelanurile Lenox provin din New Jersey, în timp ce ale sale provin din Anglia.
În esenta, Ries si Trout urmaresc sa sublinieze modul de diferentiere a marcilor similare în conditiile unei "societati a informatiei" dominata de o publicitate care-i determina pe consumatori sa selecteze majoritatea mesajelor adresate lor.
Oamenii înclina sa-si aminteasca de numarul unu în domeniu. Ceea ce conteaza este obtinerea pozitiei fruntase pentru unul dintre atributele apreciate de consumatori. Marketerul ar trebui sa identifice un atribut sau un avantaj important pe care marca sa-l posede, respectiv sa-l ofere într-un mod convingator pentru consumator. În acest fel, marcile se vor statornici în conceptia consumatorului, chiar daca acesta va fi supus unui bombardament neîntrerupt cu publicitate. Astfel, marcile ramân usor în mintea consumatorului.
A patra strategie este cea denumita "a clubului închis". Ea poate fi aplicata de o
firma care nu poate cuceri pozitia fruntasa pentru unul dintre atribute. Atunci ea poate promova ideea ca este una din "primele trei" sau "primele opt" firme care actioneaza pe piata. Întelesul acestor mesaje este acela ca firmele care fac parte din "club" sunt "cele mai bune".
Ries si Trout se ocupa mai ales de psihologia pozitionarii sau repozitionarii unei marci în conceptia consumatorului. Ei recunosc faptul ca strategia de pozitionare poate necesita schimbari ale numelui, pretului si ambalajului produsului, dar acestea sunt "schimbari cosmetice realizate cu scopul unei pozitionari eficiente în conceptia consumatorului potential". Pozitionarea psihologica trebuie sa fie însotita de o pozitionare reala.
3.3. Elementele pozitionarii produsului/serviciului
Plasarea produsului sau serviciului pe diferite piete în functie de perceptia si asteptarile consumatorilor, se face cu ajutorul mai multor elemente. Primul îl reprezinta marca, deoarece aceasta este garantia unor atribute, caracteristici si a unei anumite calitati ale produsului si confera, totodata, imaginea produsului si firmei.
Apoi, optiunile pentru pozitionare depind de calitatea produsului sau serviciului. O calitate ridicata ofera un loc mai bun între produsele/serviciile existente pe piata, în timp ce lipsa de calitate le împinge la periferia pietei. Pretul este un element de pozitionare foarte important, toate caracteristicile produsului având implicatii directe asupra pretului.
Toate aceste elemente ale pozitionarii trebuie sa fie corelate cu o anumita comunicare. Aceasta, ca element de pozitionare, joaca un rol cheie în strategia prin care aceasta urmareste sa ocupe un loc bine determinat.
3.4. Elaborarea strategiei de pozitionare
Orice companie sau marca poate fi diferentiata. Obiectivul acestora este de a transforma un "produs nediferentiat" într-o "oferta diferentiata". Levitt si alti specialisti au subliniat faptul ca exista zeci de modalitati de diferentiere a unei oferte. Acest lucru este explicabil în parte daca recunoastem ca nevoile cumparatorilor difera si, prin urmare, ei sunt atrasi de diferite oferte.
În acelasi timp, nu toate diferentele existente între marci sunt semnificative ori eficiente. Nu orice diferenta este si un element de diferentiere. Diferentele implica anumite costuri din parte firmei, dar si anumite avantaje pentru cumparator. Firma trebuie sa aleaga cu grija modalitatile în care intentioneaza sa se distinga de concurentii sai. Diferentele sunt eficace în masura în care îndeplinesc urmatoarele conditii:
sunt importante: diferentele corespund unor avantaje mult apreciate de un numar suficient de cumparatori.
sunt caracteristice: fie ca diferentele sunt specifice altora fie ca firma respectiva le prezinta într-un mod aparte.
sunt superioare: fata de alte modalitati de obtinere a acelorasi avantaje.
pot fi comunicate: diferentele pot fi aduse la cunostinta cumparatorilor.
sunt o noutate: nu pot fi usor copiate de concurenta.
sunt accesibile: cumparatorul îsi poate permite sa le plateasca.
sunt profitabile: firmele considera ca rentabila introducerea diferentelor respective.
Diferentierea este actul proiectarii unui set de diferente semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurentilor sai.
Fiecare companie va urmari sa promoveze acele câteva diferente care vor cel mai mult atrage atentia consumatorilor vizati. Pentru aceasta, firmele au nevoie de o strategie de pozitionare concentrata.
Pozitionarea este actul proiectarii ofertei si imaginii unei companii astfel încât aceasta sa ocupe un loc distinc si apreciabil în atentia cumparatorilor vizati. Pozitionarea presupune ca firma sa decida câte si care diferente urmeaza sa fie promovate.
3.5. Alegerea si implementarea strategiei de pozitionare
Unele firme îsi aleg relativ usor strategia de pozitionare. De exemplu, o companie cunoscuta pentru calitatea produselor sale pe câteva segmente de piata, va încerca sa patrunda pe un nou segment daca pe acesta vor fi suficienti cumparatori interesati de calitate. În multe cazuri, doua sau mai multe firme vor cauta sa ocupe aceeasi pozitie, apoi vor încerca sa gaseasca modalitati pentru a se diferentia. Fiecare companie trebuie sa-si diferentieze oferta prin oferirea unor avantaje competitive care sa se adreseze unui grup important din cadrul unui segment.
Dupa ce au fost identificate posibilele avantaje concurentiale pe care sa se construiasca o pozitie pe piata, urmatoarele etape constau în selectarea celor mai potrivite avantaje concurentiale si în comunicarea eficienta a pozitiei alese catre piata vizata.
3.6. Selectarea celor mai potrivite avantaje concurentiale
Daca o companie dispune de mai multe avantaje concurentiale, ea trebuie sa aleaga din acest set acele diferente pe care îsi poate construi strategia de pozitionare. Ea va decide cât de multe diferente trebuie promovate în lupta cu ceilalti concurenti si care vor fi aceste diferente.
3.6.1. Câte diferente trebuie promovate
Multi specialisti de marketing sustin principiul promovarii pe piata-tinta a unui singur avantaj pe care-l ofera produsul respectiv. De la fiecare marca în parte ar trebui "extras" câte un atribut, marca respectiva fiind promovata ca "numarul unu" pentru acel atribut. Cumparatorii sunt înclinati sa-si aminteasca aceste mesaje mai ales într-o societate ultrainformata.
Care sunt câteva dintre atribute care pot fi promovate drept "numarul unu"? "Calitatea superioara", "cele mai bune servicii", "cel mai mic pret", "cea mai buna alegere" si "cea mai avansata tehnologie". Daca firma repeta permanent publicului consumator unul din aceste atribute si actioneaza convingator în directia îndeplinirii lui, este posibil ca el sa devina foarte cunoscut si usor de reamintit.
Nu toata lumea este de parere ca pozitionarea pe baza unui singur avantaj este întotdeauna cea mai buna varianta. O firma poate apela la varianta pozitionarii pe baza a doua avantaje, aceasta putând fi chiar necesara atunci când doua sau mai multe firme pretind ca sunt cele mai bune în privinta aceluiasi atribut. Intentia este de a gasi o nisa în cadrul segmentului-tinta.
Exista si cazuri de pozitionare cu succes pe baza a trei avantaje, când firma încearca sa atraga trei categorii de consumatori.
Pe masura ce numarul avantajelor pe care le ofera marca sporeste, firma risca sa piarda încrederea consumatorilor, reducându-se si claritatea pozitionarii sale pe piata. În general, o companie trebuie sa evite savârsirea urmatoarelor patru erori de pozitionare:
Rezolvarea problemei pozitionarii permite firmei sa solutioneze si problema mixului de marketing. Mixul de marketing - produs, pret, distributie, promovare - se bazeaza pe amanuntele de natura tactica ale strategiei de pozitionare. Astfel, o firma care ocupa "pozitia calitatii superioare" stie ca trebuie sa realizeze produse de calitate superioara, sa practice un pret mai mare, sa-si distribuie produsele prin intermediari de înalta clasa si sa faca reclama în reviste apreciate de cititori. Acesta este principalul mod de creare a unei imagini de calitate superioara, persistenta si credibila.
Exista sapte variante de strategii de pozitionare:
Pozitionarea în functie de atribute Disneyland îsi poate crea renumele de cel mai mare parc tematic de distractii din lume. Marimea este un atribut care implica indirect un avantaj, si anume, existenta celor mai multe posibilitati de distractie.
Pozitionarea în functie de avantaje Knott's Berry Farm se poate pozitiona ca parc tematic de distractii ideal pentru cei care cauta experiente fantastice.
Pozitionarea în functie de utilizare sau de aplicatie Japanese Deer Park se poate
pozitiona pentru a satisface cerintelor turistilor constrânsi de timp si doritori de o distractie rapida.
Pozitionarea în functie de utilizator Magic Mountain îsi poate crea renumele de
parc tematic de distractii pentru "cautatorii de senzatii tari".
Pozitionarea în functie de concurenta: Lion Countrysafari îsi poate crea renumele
de a avea o mai mare varietate de animale decât Japanese Deer Park.
Pozitionarea în functie de categoria produsului: Marineland of the Pacific se
poate pozitiona nu ca un "parc tematic de recreere", ci ca o "institutie educativa", patrunzând într-o alta clasa de produse.
Pozitionarea în functie de calitate sau de pret: Busch Gardens se poate pozitiona
ca oferind "cea mai buna valoare" pentru banii cheltuiti.
3.6.2. Ce diferente trebuie promovate?
Nu toate diferentele dintre marci merita promovate. Fiecare diferenta reprezinta un cost pentru companie si un avantaj pentru clientii potentiali. Prin urmare, compania trebuie sa selecteze cu atentie modalitatile prin care urmeaza sa se distinga de ceilalti concurenti. O diferenta rebuie promovata daca îndeplineste urmatoarele criterii:
Importanta: Diferenta ofera un avantaj de înalta valoare cumparatorilor vizati.
Distinctie: Concurentii nu ofera respectiva diferenta, ori firma poate sa o ofere într-un mod distinct fata de acesti concurenti.
Superioritate: Diferenta este superioara altor modalitati prin care clientii ar putea obtine acelasi avantaj.
Comunicabilitate: Diferenta este comunicabila si vizibila cumparatorilor.
Unicitate: Concurentii nu pot copia cu usurinta aceasta diferenta.
Accesibilitate: Cumparatorii îsi pot permite sa suporte diferenta si ca pret.
Profitabilitate: Compania obtine profit prin valorificarea practica a diferentei.
Numeroase companii s-au axat pe diferentieri care n-au îndeplinit una sau mai multe din conditiile de mai sus. Când hotelul Stamford din Singapore a specificat în campania publicitara ca este cel mai înalt hotel din lume - o distictie care nu este foarte importanta - multi turisti s-au speriat si au evitat acest hotel.
Anumite avantaje concurentiale sunt prea nesemnificative, prea costisitoare sau neadecvate cu profilul companiei pentru a fi luate în considerare.
3.7. Pozitionarea competitiva
Deoarece plasarea produselor si serviciilor într-o anumita pozitie pe piata este o forma de manifestare a strategiei competitive, ea se raporteaza întotdeauna la concurenta.
Pozitionarea îsi pierde sensul daca nu se face tinând seama de situatia concurentiala a pietelor. De aceea, bancile sunt obligate sa parcurga mai multe etape pentru a identifica locul pe care-si pot plasa produsele lor în gama asteptarilor si a perceptiei clientilor. Acest proces începe cu studierea pozitiei concurentilor semnificativi si identificarea avantajelor lor competitive, continua cu evidentierea avantajelor competitive ale produsului propriu si se încheie cu pozitionarea acestui produs în raport cu concurenta pe baza avantajelor compatitive de care dispune el.
Studierea concurentei trebuie sa fie detaliata si realizata pe fiecare piata. Ea va
avea în vedere urmatoarele:
existenta unor concurenti pe segmente de piata determinate;
analiza mixului de produs pe fiecare segment;
analiza politicilor de pret pentru produs ale concurentilor;
analiza factorilor referitori la imagine (afectivi si emotionali) care pot genera atuurile concurentiale;
identificarea segmentelor pe care banca este in masura sa satisfaca cererea si pe care poseda un avantaj competitiv;
alegerea produselor si repartizarea lor pe piete. Aceasta alegere se va face si în functie de "locurile libere" lasate de concurenta pe un segment particular, caz în care se vorbeste de nisa de piata.
Evidentierea avantajelor competitive ale produsului propriu se va face prin analiza comparativa a ofertei concurentilor cu produsele bancii. Scopul este de a identifica variabilele din politica produsului pe care banca le poate folosi pentru a gasi locul potrivit produselor din oferta proprie în modelul concurential al pietei.
Pozitionarea produsului propriu se bazeaza pe rezultatele celor doua etape
anterioare si reprezinta componenta operationala a strategiei de pozitionare competitive.
Banca îsi va plasa produsul în clasa de preturi si în canalele de distributie care îi permit sa obtina cele mai mari avantaje sub aspectul marimii segmentelor de piata ce pot fi satisfacute, al profiturilor si al asigurarii unei prezente cât mai îndelungate pe piata.
Fig. 4. Concurenta, segmentarea, politica de produs si pozitionarea pe o piata[3]
3.8. Comunicarea si ocuparea pozitiei alese
Odata aleasa o anumita pozitie, compania trebuie sa faca pasi hotarâti pentru ocuparea si comunicarea acestei pozitii catre clientii vizati. Toate activitatile de marketing ale companiei trebuie sa vina în sprijinul strategiei de pozitioanare alese. Pozitionarea unei firme impune actiuni coerente. Daca firma se decide sa-si axeze pozitionarea pe calitate si servicii mai bune, ea trebuie mai întâi sa ocupe efectiv aceasta pozitie. Elaborarea mixului de marketing - produs, pret, distributie si promovare - implica stabilirea unor detalii tactice cu privire la strategia de pozitionare. Astfel, o firma care se bazeaza pe o pozitie "de înalta calitate" este constienta ca trebuie sa ofere produse de calitate superioara, sa practice un pret ridicat, sa lucreze cu distribuitori foarte buni si sa-si faca publicitate de înalta calitate. Ea va trebui sa angajeze si sa pregateasca mai multi oameni pentru serviciile pe care le presteaza, sa transmita mesaje promotionale prin care sa evidentieze superioritatea propriilor servicii. Aceasta este singura modalitate de creare a unei pozitii consistente si credibile, bazata pe o calitate înalta si pe servicii superioare.
Firmele considera ca este mult mai usor sa întocmeasca o strategie de pozitionare decât sa o implementeze. Crearea unei anumite pozitii ori schimbarea pozitiei necesita, de obicei, o lunga perioada de timp. De asemenea, pozitii care au necesitat ani pentru a fi create pot sa se naruie rapid. Odata ce firma si-a dobândit pozitia dorita, ea trebuie sa se preocupe sa mentina aceasta pozitie pe masura ce apar modificari ale nevoilor consumatorului si ale strategiilor concurentilor. Firmele trebuie sa evite shimbarile bruste care ar putea sa creeze confuzie în rândul clientilor. Schimbarile violente au rar succes - pozitia unui produs trebuie sa se adapteze la conjunctura pietei.
|
