Rolul tehnologiilor e-CRM banking in cresterea gradului de satisfactie si loialitate a clientilor

Rolul tehnologiilor e-CRM banking in cresterea gradului de satisfactie si loialitate a clientilor

Majoritatea bancilor atat la nivel international cat si in Romania au realizat sistemul IT de “core business” (platforma principala de baza pentru tranzactii-nucleul sistemului informatic) prin efort propriu. Astfel, arhitectura bazelor de date, centralizarea acestora, stabilirea datelor ce urmeaza a fi stocate s-a realizat intern, de catre departamentul de IT al bancilor.

Aplicatiile CRM ce cuprind instrumente analitice de interpretare a datelor si informatiilor precum si alte instrumente de analiza si management specifice functiilor CRM au fost realizate de banci prin achizitionarea de aplicatii si implementarea lor cu suport extern.

Gradul de complexitate a CRM si tehnologia inalta utilizata au fost motivele principale pentru care bancile au ales colaborarea cu diversi furnizori specializati in implementarea de solutii e-CRM.

1 Tehnologia de autoservire pe website-urile bancare

In general, autoservirea este un instrument bazat pe Web care permite vizitatorilor site-ului sa raspunda la propriile lor intrebari utilizand un chestionar de baza privind cunostintele, fara ajutor uman. In ultimii 10 ani mediile de suport selfservice (serveste-te singur) au evoluat de la protocolul de transfer al fisierelor (FTP) sau bibliotecile online bazate pe Web si de la intrebarile puse frecvent (FAQ) pana la sisteme sofisticate de inteligenta artificiala, in care un reprezentant virtual on-line, sau un tehnician este disponibil prin intermediul Web.

Instrumentele self-help (autoservire) furnizeaza, printr-o interfata simpla si clara pentru vizitatorul Web, un camp de formular in care utilizatorul poate pune o intrebare sub forma de text. In centrul sistemului self help este fie un motor de procesare al limbii naturale, fie programe de inteligenta artificiala. Ambele tipuri de motoare sunt mai mult decat simple sisteme de potrivire a cuvintelor. Ele utilizeaza algoritme unice pentru a analiza intrebarea(arile) unui utilizator pe baza contextului, ordinea cuvintelor si sensul acestora. Rezultatul este un raspuns exact la o multitudine de intrebari.

Definit mai pe larg, self-help (autoservire) poate fi inteles de asemenea ca oricare din urmatoarele:

FAQ (intrebari puse frecvent) traditionale - plasate in mod tipic pe o pagina Web intr-un mediu static si pastrate printr-un Webmaster.

Motor de cautare a site-ului Web – cauta toate paginile Web sau un subset al acestora pe baza unor cuvinte cheie.

FAQ(intrebari puse frecvent) interactiv – Cu procesarea limbii naturale, un „motor” poate prezenta mai exact raspunsuri corecte prin algoritme complexe dintr-un depozit de continut disponibil.

Comunitate colaborativa – forum-uri ale utilizatorilor sponsorizate (si monitorizate) de companie si fise buletin in care clientii se pot ajuta unul pe altul sa raspunda la intrebarile privind produsul (majoritatea aspecte post-vanzari).

Avantaje si dezavantaje ale Self-Help ca un canal de interactiune

a) Avantaje:

- Continut dinamic. Continutul bazei de cunostinte este limitat doar de ceea ce se considera ca ar fi imposibil de a fi intrebat (ceea ce nu are nici o conexiune cu subiectul in cauza). De aceea, instrumentele self service sunt adesea foarte robuste, acopera o gama larga de subiecte si trebuie sa fie continuu actualizate prin adaugarea de noi articole si indepartarea articolelor clasificate de studiile utilizatorilor drept incomplete, incorecte sau nerelevante.

- O buna acoperire. Multe subiecte care pot fi acoperite si multi utilizatori.

- Costuri reduse. Fata de alte canale electronice de interactiune, costul de achizitie, implementare si administrare este mic.

b) Dezavantaje:

- Datorita naturii lor, la unele intrebari nu se poate raspunde;

- Nici un om nu urmareste si nu clarifica lucrurile. Ceea ce vezi este tot ceea ce poti obtine.

- Impersonal. Nu recunoaste cu usurinta utilizatorul sau tipurile de utilizator.

Cele mai bune practici in domeniu:

Aplicatiile cu auto-servire ar trebuie sa fie concepute pentru a realiza mai multe lucruri cum ar fi:

• sa largeasca experienta utilizatorului;
• sa fie utile, accesibile si bine prezentate;
• sa completeze intotdeauna canalul self help cu alte canale electronice;
• sa furnizeze o baza de cunostinte cu o multitudine de raspunsuri la intrebarile potentiale;
• sa urmareasca costurile servirii clientului si satisfactia clientului pentru a se asigura ca self-help are un impact pozitiv asupra rezultatului final.

2 Managementul e-mail-urilor personalizate

Cea mai prolifica tehnologie de comunicatii utilizata in e-CRM este e-mail-ul deoarece este eficient din punct de vedere al costurilor, eficient si universal disponibil si poate fi usor personalizat.

E-mail-ul poate lua diferite forme:

• one-to-one (unu-la-unu pentru servirea clientilor sau interactiuni de vanzari);
• unu-la-mai multi pentru marketingul de masa.

Instrumentele traditionale ale tehnologiei e-mail cum ar fi Microsoft Outlook, au fost populare pentru comunicatiile personale, dar datorita cresterii dramatice a utilizarii e-mail-ului ca instrument de comunicare, bancile au nevoie in prezent de tehnologii mai puternice, concepute sa opereze cu un model de comunicare de „unula- mai multi”.

Avantaje si dezavantaje ale e-mail-ului ca un canal de interactiune

a) Avantaje:

- Potential ridicat de urmarire si personalizare a interactiunii. Prin utilizarea unui sistem e-CRM, bancile pot nu numai sa personalizeze raspunsurile si urmarirea lor pe e-mail, ci pot urmari de asemenea istoricul relatiei cu clientul respectiv.

- Rata de rezolutie mai buna. Putand personaliza si urmari, e-mail-ul duce singur la rate mai ridicate de rezolutie pentru client prin faptul ca pastreaza istoricul clientului si urmareste situatia acestuia, ca si pentru faptul ca este capabil sa urmareasca evolutia clientului, dupa necesitati, pentru a rezolva orice probleme restante.

- Costuri relativ scazute.

b) Dezavantaje:

- Pericolul volumului. Prin oferirea optiunii de e-mail clientilor, bancile pot „deschide usa” unui potop de e-mail-uri. De asemenea, facand aceasta, ele declara implicit ca e-mail-urile clientilor vor primi raspuns intr-o maniera prompta si exacta.

- Pericolul timpului de raspuns ridicat. Ca un corolar al pericolului volumului, timpii de raspuns la e-mail variaza adesea, in functie de trafic.

Chiar cele mai bune sisteme e-CRM trebuie sa fie asigurate cu un numar de personal adecvat.

Cele mai bune practici urmaresc implementarea unui sistem e-CRM pentru administrarea interactiunilor prin e-mail, care trebuie sa vizeze mai multe aspecte cum ar fi:

• sa reduca timpul de raspuns;
• sa reduca numarul e-mail-urilor la care nu s-a raspuns la zero;
• sa utilizeze la maxim caracteristicile de productivitate ale instrumentului;
• sa furnizeze o baza de cunostinte cu o multitudine de raspunsuri la intrebarile potentiale;
• sa urmareasca costurile servirii clientului si satisfactia clientului pentru a se asigura ca sistemul e-CRM are un impact pozitiv asupra rezultatului final.

3 Tehnologia de formate web

Formatele Web sunt pagini Web statice structurate, pre-formatate cu campuri de input care permite clientilor sa le completeze cu informatii. Formatele Web pot fi utilizate pentru o varietate de motive, incluzand ordinele de comandare de produse, studii de marketing, inregistrari personale si solicitari de servicii. Formatele Web faciliteaza o colectare structurata a datelor clientului. Formatele Web impun clientilor sa furnizeze anumite tipuri de informatii inainte sa poate realiza ceea ce incearca sa faca. In cazul e-CRM, informatiile de pe formatul Web sunt transferate pe un sistem de raspuns pe e-mail, unde aceste informatii sunt analizate si administrate ca o intrebare sau o observatie pe e-mail si li se raspunde prin e-mail.

Avantaje si dezavantaje ale formatelor Web ca un canal de interactiune

a) Avantaje:

- Colectarea de date. Permite colectarea de date structurate, relevante si complete despre client;

- Forma. Datele structurate permit bancii sa raspunda mai rapid la intrebarile clientilor;

- Costuri scazute. Canal necostisitor de interactiune;

- Simplitate. Este usor de utilizat.

b) Dezavantaje:

- Intimitatea. Clientii nu vor utiliza formatele Web daca datele colectate sunt prea personale si nu sunt compensate de beneficiile asteptate in urma furnizarii de informatii.

Cele mai bune practici:

Desi formatele Web sunt relativ usor de creat, pentru a realiza majoritatea acestora

trebuie urmate cateva instructiuni:

- Lungimea. Mentinere de formate cat mai scurte cu putinta;

- Relevanta. Pentru a mentine formatul Web scurt si simplu, se colecteaza doar informatiile relevante. Desi „este bine sa stii” cat mai multe informatii, se colecteaza „doar informatiile care trebuie neaparat cunoscute”;

- Integrarea. Colectarea informatiilor privind clientii si tintele este utila, dar daca restul organizatiei nu poate beneficia de aceste informatii, datele nu si-au atins scopul.

4 Tehnologia de dialog interactiv

Deoarece bancile on-line se straduiesc sa-si converteasca pe cei care doar ii viziteaza in cumparatori si sa ofere servicii de prin rang clientilor, unul din aspectele de care si-au dat seama este ca o banca on-line nu ofera relatia „umana”. In lumea reala, salariatii sunt disponibili sa-i intampine pe cei care cumpara in magazin, ofera sugestii pe loc si dau informatii utile, si au o figura prietenoasa atunci cand clientul are o intrebare privind serviciile sau o reclamatie. Pana de curand, bancile care operau intr-un mediu de Internet nu ofereau astfel de produse de lux. Cu toate acestea, odata cu aparitia tehnologiei chat, clientii on-line pot avea acum si relatia „umana”.

Chat-ul, care s-a dezvoltat ca un rezultat direct al Internetului, este una din cele mai revolutionare tehnologii disponibile[1]. Ca tehnologie care permite interactiunea cu clientul in timp real, aplicarea ei este extrem de valoroasa ca tehnologie de inlocuire a dependentei de telefoane ca mijloace instantanee de comunicare. Evolutia chat-ului a fost profunda, cu toata istoria lui scurta. In prezent, chat-ul este disponibil pe mai multe nivele:

Chat reactiv (pagina dialog in timp real initiat de client). Cu un clic pe un buton, un reprezentant al bancii poate fi chemat de un client sa intre intr-un dialog pentru a oferi raspunsuri la intrebarile sale in timp real.

Chat proactiv (pagina cu dialog initiat de banca). Reprezentantii bancii pot utiliza aceasta tehnologie pentru monitorizarea surferilor (vizitatorilor) Web pe un site in timp real si pentru a initia o discutie cu un anume surfer ca sa vada daca are intrebari.

Co-Browsing (gestiune multi-pagina). In timp ce un client este servit pe chat, prin utilizarea caracteristicilor de browsing colaborativ ale unei sedinte de chat, pagini specifice pot fi trimise catre un surfer pentru promotii speciale, sau pentru a le directiona catre un raspuns la intrebarile acestuia.

Avantaje si dezavantaje ale Chat-ului ca un canal de interactiune

a) Avantaje:

- Scade rata de abandon a cosului de cumparaturi. Pana la 27% din consumatorii on-line abandoneaza produsele pe care le-au pus in „cosul de cumparaturi” pentru ca li se pare prea dificil sa completeze formularele;

- Imbunatateste experienta clientului. Fara a fi agresiv, adauga „o nota personala” experientei consumatorului pe site-ul Web prin utilizarea conversatiei textuale in timp real;

- Potential bun de urmarire, personalizare a interactiunii. Pastrarea unei inregistrari a tuturor interactiunilor asigura informatii pentru interactiunile viitoare personalizate;

b) Dezavantaje:

- Managementul dificil al volumului de apeluri. Daca firmele instaleaza un chat reactiv, exista potentiala primejdie ca mai multi surferi sa solicite contact in acelasi timp;

- Managementul dificil al timpului. Odata ce un surfer este angajat, cercetarile au aratat ca el sau ea nu doreste uneori sa incheie conversatia (un motiv principal este faptul ca e fascinat de tehnologie) chiar daca i s-a raspuns la orice intrebare a pus;

- Costuri relativ mari. Datorita volumului limitat de clienti care poate fi administrat si a interactiunilor care sunt potential lungi, chat-ul nu este considerat un canal de relatie ieftin.

Cele mai bune practici:

• Utilizarea unui buton separat pentru a deosebi serviciul chat pe site-ul Web.
• Notarea orelor de disponibilitate la butonul chat, daca nu este disponibil 24ore timp de 365zile/an.
• Pozitionarea cu atentie a butonului chat pe site in zonele care sunt cel mai direct legate de venituri deoarece chat-ul este o resursa mai costisitoare si ar trebuie amplasata strategic pentru a se putea controla.

5 Tehnologia vocala integrata (Voice Over IP)

Denumirea cuprinzatoare pentru legarea Internetului de aplicatiile de telefonie este telefonia computerizata integrata (CTI). Odata considerata ca una dintre cele mai provocatoare scopuri ale tehnologiei de retea, CTI este in prezent abordabila si furnizeaza tehnologia vitala pentru multe aplicatii de call center, VoIP, si medii unificate de mesagerie (furnizand acces computerizat sau telefonic, cu un apel la email, voce si fax).

Avantaje si dezavantaje ale vocii ca un canal de interactiune

a) Avantaje:

- rata de rezolutie buna;

- potential de urmarire si personalizare a interactiunii;

- atentie personala si nivel ridicat al servirii.

b) Dezavantaje:

- Pericolul volumului mare de apeluri. Pana cand clientii vor fi instruiti sa selecteze canalul de comunicare care se potriveste cel mai bine situatiei (self help, e-mail, chat, VoiP, telefon), ei vor recurge adesea la ceea ce este mai comod si nu la ce ar fi de fapt cel mai eficient. Disponibilitatea imediata a vocii poate prezenta un pericol al gestionarii volumului de apeluri;

- Costuri ridicate. Integrarea vocii cu alte canale electronice ramane scumpa si dificil de justificat din punct de vedere a costurilor pentru bancile mai mici;

- Sarcina clientului de a initia apelul. Desi bancile pot obtine o imagine de 360 grade asupra clientilor lor, pentru utilizarea canalului vocal clientii trebuie inca sa initieze apelul (presupunand ca vocea este utilizata pentru serviciu – si nu pentru marketing sau vanzari).

Cele mai bune practici:

• accesul reprezentantilor de la telefoane la depozitul de e-mail-uri al companiei – chiar daca reprezentantul nu este in grupul e-mail;
• accesul reprezentantilor de la telefoane la cat mai multe informatii privind clientii (acces la site-ul Web al companiei).