Spiritul si imaginea corporativa

Spiritul si imaginea corporativa

5.1 Corporatia - precizari conceptuale

Corporatia este într-adevar o întreprindere mare, al carei domeniu de activitate a fost extins sau perfectionat, ajungând sa fie practicat din punct de vedere logistic în mai multe locatii diferite. Prin aceasta se întelege faptul ca domeniul de ac 212h79c tivitate a acoperit toate subdomeniile complementare, iar activitatile specifice se desfasoara în mai multe sedii diferite, datorita diviziunii muncii. De la întreprinderea initiala, daca se înregistreaza un succes, sunt asimilate pe rând noi procente care îi ridica cota de piata, ajungând ca mai apoi sa se extinda dupa ce a ajuns sa controleze o piata, sau, pur si simplu, dupa ce nu se mai poate extinde pe piata respectiva din cauza concurentei si cauta sa faca acest lucru în afara de zona de activitate curenta. Din acel moment se poate spune ca întreprinderea are mai multe corpuri, fiecare sucursala fiind echivalenta cu un corp de armata.Titulatura de corporatie o înlocuieste pe cea de întreprinddre numai în momentul în care sucursalele fac un corp comun, adica functioneaza la propriu ca un întreg.

5. 3 Capitalul de imagine

În decursul istoriei, dat fiind ca prin veacurile trecute încrederea nu facea parte din nici un cod al eticii profesionale, capitalul de imagine a fost asociat initial cu puterea si moralul de care puteau da dovada oamenii atunci când actionau în situatii limita. Ca si astazi însa, capitalul de imagine s-a dovedit un factor esential al succesului, indiferent de natura situatiei. În primul rând, cu un capital de imagine se câstiga un razboi. Atunci când luptau împotriva armatei franceze a lui Napoleon Bonaparte, soldatii austrieci, rusi sau prusaci, aveau din start un handicap enorm : darâmarea moralului. Stiau aproape sigur ca e imposibil sa învingi în fata marelui comandant, asa ca renuntau bucurosi la lupta ori de câte ori bata lia putea fi evitata pe cale diplomatica. Exemplele pot fi nenumarate si interesante, dar nu trebuie sa ne îndepartam de subiect.

Pentru corporatie însa, capitalul de imagine este mai important decât pentru un antreprenor individual. Acesta din urma, daca a vândut marfa expirata clientilor sai sau le-a lezat în vreun fel interesele, are mai multe variante de a supravietui totusi în continuare, este cât se poate de clar ca nu va mai cumpara nimeni de la el, dar daca totusi ceea ce s-a întâmplat a fost un accident nefericit si nu o practica frecventa, el poate sa o ia de la capat la un moment dat, eventual în alta parte unde nu îl cunoaste nimeni. În cel mai rau caz, presupunând ca iese din afaceri în ceea ce priveste vechiul domeniu de activitate, el ar putea, sa zicem, sa încerce sa faca si altceva. Desigur ca poate nu va reusi ; desigur ca va avea niste costuri ale cautarii si poate va fi nevoit sa se mute în alt oras pentru a gasi de lucru, departe de familie. Fara doar si poate ca nu îi va fi usor. Dar pentru corporatie toate aceste costuri vor fi cu mult mai mari si cu o serie de consecinte dintre cele mai nefaste.

În ceea ce priveste capitalul de imagine, este clar ca pentru o corporatie nu este prima data când aude de asa ceva. Altfel n-ar mai fi ajuns o corporatie, sau nu s-ar fi mentinut la asemenea nivel, pornita dintr-o banca judeteana de care nu auzisera oamenii care locuiau la mai mult de 200 de kilometri de orasul respectiv. Pentru corporatie se pune asadar problema pastrarii capitalului de imagine sau, eventual, al dezvoltarii acestuia. Capitalul de imagine este cu atât mai important cu cât, în contextul globalizarii, corporatiile au un statut controversat. Aceasta controversa este si un rezultat al complexitatii si dimensiunii corporatiei, a companiei trans-nationale, din cauza carora informatia asimetrica specifica fenomenelor economice adânceste si mai mult incertitudinea si lipsa unei informari eficiente despre adevaratele trasaturi, obiective si oportunitati ale companiei. Necunoasterea a fost întotdeaun ao sursa de teama pentru oameni, drept urmare si compania trans-nationala în domeniul financiar-bancar este privita cu reticenta de catre unii oameni.

Dezavantajele activitatii economice alaturi de o corporatie financiar-bancara si temerile rezultate de aici lor pot fi sintetizate în felul urmator :

• Pierderea identitatii nationale prin generalizarea valorilor globalizarii - teama de « McDonaldizare » ;
• Lipsa de încredere ca niste companii straine deservite de angajati din cu totul alte tari straine ar putea înlocui prin profesionalism sentimentul patriotic si întelege adevaratele probleme economice ale unei tari ;
• Teama ca rivalitatile istorice se pot materializa în consecinte negative prin controlul corporatiilor financiar-bancare asupra economiei nationale ;
• Imposibilitatea adaptarii la noile cerinte ale economiei de piata conduse de companii straine, super-performante, cu standarde profesionale foarte ridicate, care le-ar pune în pericol securitatea locului de munca ;
• Suspectarea companiilor economico-financiare ca trimit în afara tarii capitalul de care s-ar fi bucurat statul si prin care si-ar fi putut dezvolta infrastructura, de exemplu.

Generatiile mai tinere, deschise la nou, la internet si la învatarea mai ultor limbi straine, la noile paradigme economice si sociale vad însa situatia altfel, respectiv printr-o serie de avantaje de care se pot bucura oamenii alaturi de o corporatie financiar-bancara :

• Libera circulatie a capitalului si potentialul de dezvoltare aferent economiei nationale prin accesul la capitalul respectiv ;
• Oporunitatile deosebite de angajare în domeniul financiar-bancar ;
• Capacitatea de întelegere a fenomenelor economice la un alt nivel decât cel al statului centralizat, cu posibilitatea extinderii oportunitatilor profesionale, dat fiind statutul transnational al companiei ;
• Însusirea externalitatilor pozitive rezultate din participarea la fenomenele economice alaturi de partenerii economico-financiari cu mai multa experienta ;
• Rezolvarea problemelor politice prin gasirea unor solutii economice.

Capitalul de imagine reprezinta asadar totalitatea oportunitatilor de care se poate bucura un individ, o firma sau o corporatie în baza perceptiei întemeiate sau închipuite ale celorlalti participanti la fenomenele economice, sau la oricare alt tip de activitate, despre ce este, ce face sau ce poate deveni o institutie.

Capitalul de imagine este precum reputatia sau notorietatea. Reputatia poate fi buna sau rea, si decât o reputatie proasta, este recomandabil ca în afaceri mai bine sa lipseasca cu desavârsire. O reputatie buna se câstiga greu, dar se pierde foarte repede. La fel si daca ne referim la capitalul de imagine. În locul unui capital de imagine mic, este recomandabil ca o corporatie sa nu aiba initial un capital de imagine propriu-zis, dar sa-si cladeasca unul de la zero, bun, din prima.

5.4 Responsabilitatea sociala a corporatiei

Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabila (WBCSD - World Business Council for Sustainable Development) a definit responsabilitatea sociala corporatista (CSR) drept "angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economica durabila conlucrând cu angajatii, familiile lor, comunitatea locala si societatea în ansamblul sau pentru a îmbunatati calitatea vietii acestora".[1]

Ca si adevarul, libertatea, preferintele individuale, conflictele etc., si CSR-ul este un concept fundamental. Structura logica a mintii umane percepe în mod asemanator conceptele fundamentale, chiar daca semnificatia poate fi influentata de identitatea fiecaruia. Chiar si asa însa, CSR-ul este permanent într-o continua schimbare de perceptie, deoarece responsabilitatea unei companii din prezent nu mai poate fi comparata cu cea pe care o avea respectiva companie în deceniul trecut, si cu atât mai putin cu cea din deceniul urmator. Mai mult decât atât, CSR-ul este adaptat domeniului de activitate al companiei.Pentru o corporatie financiar-bancara CSR-ul poate fi analizat în juxtapunere cu însasi activitatea de comunicare din cadrul companiei. CSR-ul trebuie sa infirme acea zicala ca «  banca îti ofera umbrela când afara este soare, si ti-o cere înapoi când a început sa ploua ». Oamenii trebuie ajutati în proiectele lor, nu determinati sa faca ipoteci nechibzuite din cauza carora sa piarda tot la un moment dat. Tocmai de aceea s-a renuntat la camatarie în favoarea institutiilor financiar-bancare, datorita responsabilitatii sociale pe care o au sub o forma sau alta fata de clientii lor, care îsi încredinteaza tot ceea ce au în mâinile unor straini. Sunt însa niste straini în care oamenii au încredere ; CSR-ul trebuie sa asigure banca de faptul ca oamenii nu-si vor pierde încrederea în ea. Odata pierduta, banca la rândul ei va ramâne fara clienti si va fi nevoita sa îsi închida portile.

Compania financiar-bancara trebuie sa emita asadar neîncetat mesaje catre clientii si partenerii sai, prin care sa :

Informeze corect despre starea si parametrii dupa care functioneaza în acel moment;

Exploateze si sa puna în valoare mesajele pozitive care caracterizeaza activitatea sa;

Explice semnificatia activitatilor sale, mai ales ale celor care implica si interesul public;

Diminueze impactul negativ produs de informatiile rezultate în urma unei crize ;

Pastreze atentia si încredera publicurilor tinta.

CSR-ul este perceput si în functie de mediul social-politic, nu doar economic. Astfel, Uniunea Europeana defineste CSR-ul drept «  un concept prin intermediul caruia o companie integreaza în mod voluntar preocuparile fata de problemele sociale si cele de mediu, în operatiunile de afaceri si în interactiunea cu partenerii de interes ».

Formele concrete pe care le poate lua CSR-ul sunt :

Donatia

Sponsorizarea

Expertizele

Serviciile specifice domeniului de activitate

Actiunile de voluntariat în beneficiul societatii

5.5 Spiritul si prestigiul corporatist

Din capitalul de imagine, din performantele economice si din responsabilitatea sociala a corporatiei se naste prestigiul corporatist. Foarte important pentru activitatea economica, prestigiul corporatist devine o problema de identitate. În acest sens prestigiul va influenta în mod direct :

• Angajatii si recrutarile de personal ulterioare ;
• Clientii ;
• Partenerii de afaceri ;
• Fuziunile , achizitiile sau preluarile ;
• Aliantele strategice cu alte companii de profil ;
• Pretul  actiunilor ( în cazul în care este cotata la bursa).

Spiritul si prestigiul corporatist se bazeaza pe avantajele CSR-ului si este reprezentat de :

• Valoarea brandului ;
• Reputatia (buna) ;
• Informatiile cu grad mare de cuprindere în domeniu ;
• Îmbunatatirea capitalului uman ;
• Cresterea loialitatii angajatilor pe baza motivatiei aferente ;
• Respectul general al partenerilor si al tertelor parti.

Toate aceste elemente reduc costurile de tranzactionare si permit într-un final companiei sa încaseze venituri mai mari, esentiale pentru dezvoltarea sa ulterioara.

Prin intermediul procesului de comunicare compania financiar-bancara intentioneaza sa se faca cunoscuta. Fara CSR, aceasta risca sa aiba notorietate doar pentru cei cu care interactioneaza în mod direct : angajatii, clientii, alti parteneri de afaceri. Lipseste din ecuatie actionarul. Acesta este terta parte susceptibila de convergenta profesionala cu institutia financiar-bancara. Elementele de identitate ale acesteia trebuie, deci, în asa fel transmise, încât sa atraga atentia, pentru ca mai apoi sa câstige încrederea si bunavointa potentialilor parteneri.