CALITATEA SI DETERMINANTII SERVICIILOR TURISTICE

CALITATEA sI DETERMINANŢII SERVICIILOR TURISTICE

II.1. Evolutia conceptului de calitate

De-a lungul secolelor, conceptul de calitate a evoluat continuu. Lucrarile de specialitate mentioneaza existenta unor practici de gestionare a calitatii înca din antichitate.

Cu timpul conceptul de calitate a capatat diferite orientari si dupa D. GARVIN a trecut p 818e47i rin patru perioade principale:[1]

Inspectia

Controlul stiintific al calitatii

Asigurarea calitatii

Gestionarea strategica a calitatii

Daca primele trei perioade sunt mai degraba reactive si trateaza calitatea ca o problema ce trebuie rezolvata, în anii '80 s-a dezvoltat o noua perceptie a calitatii privita ca un avantaj competitional si strategic, ce plaseaza gestiunea strategica în fruntea gestiunii totale a calitatii[2].

Începând din anii '50 ai secolului trecut, calitatea a devenit o notiune tot mai frecvent vehiculata în mediile de afaceri. La rândul lor, managerii întreprinderilor din industria calatoriilor si turismului, salariatii, consumatorii,­toti doresc acesta calitate, dar recunosc impactul prevaziv al calitatii asupra mersului afacerilor si în acelasi timp tuturor le este dificil sa identifice si sa evalueze corect dimensiunile multiple ale calitatii.

Conform SR EN ISO 9000/2000 calitatea este definita ca fiind "masura în care un ansamblu de caracteristici intrinseci ale unui produs/serviciu satisfac cerintele clientilor ".

În optica managerilor firmelor prestatoare de servicii definitia citata necesita o readaptare la obiectivele strategice urmarite si exprima nivelul de perfectiune (nivelul de excelenta) pe care o întreprindere s-a decis sa o atinga si sa o mentina pentru a satisface preferintele clientei-tinta. În acest fel, calitatea este masura în care firmele vor reusi sa se conformeze acestui obiectiv strategic de prima importanta.

Daca o societate comerciala profilata pentru prestari de servicii va actiona dupa conceptul "cu fata mereu spre piata", clientela-tinta va fi aceea care, prin nevoile si asteptarile ei, va impune nivelul calitativ ce trebuie atins pentru ca întreprinderea sa se mentina competitiva pe piata serviciilor.

Prestatiile de servicii se caracterizeaza printr-o pondere importanta de munca umana si, ca atare, sunt dificil de monitorizat numai printr-un singur sistem de abordare a marketingului. De aceea, analistii sunt de parere ca, în paralel cu mixul celor patru instrumente clasice de marketing (produs, pret, promovare si distributie), în industria serviciilor devin operante si alte doua instrumente aditionale: marketingul intern si marketingul interactiv.[3]

Marketingul intern intervine atunci când o firma prestatoare de servicii îsi perfectioneaza si îsi motiveaza contactele personalului cu consumatorii, pentru ca întregul colectiv de personal (permanent si sezonier) sa actioneze unit, în spirit de echipa. În consecinta, pornind de la obiectivul principal al activitatilor desfasurate, oferirea de satisfactii clientelei si derularea unei activitati profitabile, întregul personal trebuie sa adopte o orientare catre piata, altfel firma riscând sa nu obtina rezultatele economice la care aspira.

Din cele de mai sus rezulta ca, pentru managerii firmelor prestatoare de servicii, nu mai este suficient sa actioneze exclusiv dupa conceptele clasice de marketing; compartimentele din structura organizatorica a firmelor trebuie sa dispuna de suficienta libertate de actiune pentru a-si desfasura activitatea dupa conceptele proprii, dar subordonate intereselor de ansamblu ale firmelor.

L. Berry completeaza aceste idei cu un alt rationament: cea mai eficienta contributie a unui compartiment la bunul mers al activitatilor unei firme este sa fie exceptional de inteligent în stimularea tuturor salariatilor din subordine ca sa accepte si sa practice marketingul.[4]

Marketingul interactiv presupune ca nivelul calitativ perceput de client este dependent, în mare masura, de interactiunea consumator/prestator. Daca în marketingul produselor calitatea este apreciata independent de modul în care au fost procurate bunurile respective, în marketingul serviciilor calitatea prestatiilor este dependentasi de atitudinea ospitaliera sau indiferenta fata de client, manifestata din partea furnizorului de servicii. Consumatorul judeca nivelul calitativ al serviciilor nu numai din punctul de vedere al calitatii tehnice, ci si din punctul de vedere al calitatii functionale (daca prestatorul a acordat importanta asteptata, mai precis pretinsa, de un client fata de serviciile primite si daca serviciile oferite inspira încredere). Prin urmare, un prestator profesional nu poate fi sigur ca va satisface clientul numai pentru ca a prestat un serviciu tehnic de buna calitate, el trebuie sa fie constient si de importanta interactiunii cumparator/vânzator, cautând sa gaseasca solutii si pentru aplicarea conceptului de marketing interactiv.

De altfel, practica atesta ca uneori consumatorii nici nu pot sa-si dea seama de latura calitatii tehnice a serviciilor, deoarece ei îsi concentreaza atentia în special asupra calitatii functionale a prestatiilor de care au beneficiat.

Alteori, în conceptia clientilor ce recurg la consumul de servicii, gradul de satisfactie este interpretat prin prisma calitatii subiective, dar tratarea serviciilor numai din acest punct de vedere se dovedeste a fi deseori o optica eronata din partea prestatorilor si distribuitorilor de servicii.

Tot asa de eronata este însasi evaluarea serviciilor din punctul de vedere al calitatii obiective, producatorii de servicii fiind tentati sa aprecieze ca numai ei sunt în masura sa defineasca continutul si calitatea serviciilor prestate. Ori, în acest caz, prestatorii nu mai sunt sensibili la nuantarea ofertelor lor si se orienteaza mai degraba spre servicii standardizate, lasând descoperite anumite segmente de piata pentru care calitatea obiectiva nu este si acceptabila, devenind practic inoperabila. În schimb, pentru alte segmente de piata, calitatea obiectiva este o calitate superioara, neaccesibila din punctul de vedere al puterii limitate de cumparare a unor segmente de piata.

Calitatea serviciilor si preocuparile de a determina cât mai multi consumatori potentiali sa accepte ofertele lansate de prestatori cer o strategie echilibrata de marketing bazata pe conceptul de interactiune dintre orientarea spre conceptele "clasice" de marketing: compartimentele din structura organizatorica a firmelor trebuie sa dispuna de suficienta libertate de productie (calitatea obiectiva) si orientarea catre piata (calitatea subiectiva).

Într-o asemenea logica se amplifica si importanta tratarii economiei serviciilor prin prisma unei prospective integrante, care porneste chiar din faza conceperii serviciilor si se finalizeaza abia în faza consumarii lor.

În consecinta, în industria serviciilor, între productivitate, calitate si profitabilitate se statorniceste o strânsa dependenta ce nu poate fi ignorata; când consumatorii vor sesiza diferente în calitatea serviciilor ce le sunt oferite; aceste diferente se vor reflecta negresit si în nivelul profiturilor întreprinderilor economice care furnizeaza servicii turistice.