Cercetarea pietei turistice - continut si forme de prezentare, procedee de obtinere a informatiilor

CERCETAREA PIETEI TURISTICE - CONTINUT SI FORME DE PREZENTARE, PROCEDEE DE OBTINERE A INFORMATIILOR

Fundamentarea deciziilor care influenteaza existenta si evolutia firmelor turistice pe piata este o actiune extrem de complexa, care presupune accesul la o serie intreaga de informatii, multe dintre ele nefiind disponibile in formele solicitate de manageri. Ca urmare, obtinerea lor, care face posibila cunoasterea in profunzime si in detaliu a pietei turistice este posibila numai in baza unor studii speciale, cunoscute sub denumirea de studii (sau cercetari) de piata.

1. CONTINUT SI FORME DE PREZENTARE

Incercandu-se o definitie, se poate spune ca prin cercetare sau studiu de piata se intelege un ansamblu de activitati prin intermediul carora, folosind metode, procedee si tehnici specifice, se asigura culegerea, analiza si utilizarea datelor cu privire la anumite aspecte ale acesteia, in vederea adoptarii deciziilor sau strategiilor de marketing.

Sarcina efectuarii cercetarilor de piata revine compartimentului de marketing al firmei turistice, ele realizandu-se de catre specialistii acestuia sau, pe baza de contracte, de firme specializate. Domeniile vizate de ele sunt foarte diverse, incepand cu exigentele si comportamentul clientelei si incheindu-se cu concurenta, motiv pentru care sunt destul de costisitoare (cheltuielile pe care le presupun ajungand pana la 10% din cifra de afaceri a firmei).

Luandu-se in considerare obiectivele pe care si le propun, respectiv sarcinile asumate, s-a ajuns la asa-numita tipologie a studiilor de piata, care cuprinde[1]

- cercetarile explorative, care-si propun sa identifice problemele de investigat, ipotezele de lucru, solutiile probabile etc.

- cercetari instrumentale, prin intermediul carora se asigura selectarea, punerea la punct si experimentarea metodelor, procedeelor si tehnicilor de investigare care urmeaza a fi utilizate cu ocazia studiilor de marketing (chestionare, teste, scari de evaluare etc.);

- cercetarile descriptive, bazate pe metode variate (analiza dispersionala, analiza combinatorie etc.), urmarind evaluarea principalelor caracteristici ale pietei (capacitatea de absorbtie, gradul de saturatie, marimea si distributia clientelei turistice in functie de venituri, marimea timpului liber, nivelul de instructie, exigentele privind calitatea serviciilor etc.);

- cercetari explicative, denumite si cauzale, care incearca sa identifice si sa puna in evidenta principalele tipuri de relatii tip cauza-efect care exista intre elementul supus cercetarii (produsul turistic, cererea de servicii turistice, tarifele aferente acestora, comportamentul turistului etc.) si cei mai importanti factori care-i determina starea si evolutia, facandu-se apel la alte genuri de instrumente de studiu (modelele de regresie, corelatie si determinatie, lanturile Markov etc.);

- cercetari previzionale, care ocupa un loc central in preocuparile specialistilor de marketing, ele propunandu-si anticiparea evolutiilor variabilelor de marketing in viitor;

- cercetari motivationale orientate spre cunoasterea a tot ceea ce-i influentaza turistului comportamentul pe piata (in primul rand decizia de cumparare);

- cercetari calitative, bazate pe tehnicile de brainstorming, pe metoda Delphi, pe sinetica etc., care fac apel la opiniile specialistilor sau expertilor;

- cercetari experimentale, utilizate foarte pe larg in marketingul turistic, ele fiind bazate pe o serie intreaga de teste, etc.

Tinand seama de domeniile pe care sunt centrate, au fost identificate[2]

- studii generale de piata, care-si propun masurarea si previzionarea volumului de vanzari si veniturilor (pe fiecare segment de piata si pe total);

- studiul consumatorilor, orientat spre estimarile cantitative ale nevoilor, perceptiilor si aspiratiilor acestora, precum si a atitudinilor sau trasaturilor lor comportamentale;

- studiul produselor turistice si preturilor aferente, care privesc mai cu seama produsele noi si reactiile consumatorilor la strategiilede tarifere ale firmei turistice;

- studiile promotionale, prin care se urmareste cunoasterea reactiilor clientilor potentiali la alternativele publicitare si a raspunsurilor acestora la diversele tehnici de promovare a vanzarilor;

- cercetarea distributiei, orientata spre canalele de distributie de pe piata turistica interna siinternationala;

- studii de evaluare a performantelor si de monitorizare, vizand masuraea satisfactiei consumatorilor de produse turistice si a altor parametri rezultati din experimentele de marketing.

De la caz la caz, gama cercetarilor de marketing poate fi extinsa sau restransa.

2. PROCEDEE DE OBTINERE A INFORMATIILOR

Pe langa informatiile existente deja, care pot fi preluate pur si simplu din asa-numitele surse secundare (anuare statistice, reviste si buletine de specialitate elditate de oficiile nationale de turism sau alte organisme, banci de date ale sindicatelor profesionale si ale firmelor specializate in studiile de piata, evidentele firmelor de turism - de genul registrelor de receptie, condicilor de sugestii si reclamatii -, inregistrarile video – sau de alta natura – ale turistilor, alte studii de piata mai vechi etc.), in cercetarile de marketing se utilizeaza cu precadere datele obtinute in mod direct, pe seama observarilor speciale, experimentelor si anchetelor.

1) Observarea este o cale de recoltare a informatiilor care presupune supravegherea, de catre persoane insarcinate de firma cu asa ceva (ghizi, receptioneri, agenti de piata etc.), a modului in care se comporta oamenii inainte si pe timpul cat detin calitatea de turisti, pentru a sesiza cum reactioneaza la anumite niveluri ale tarifelor turistice, la clasele de confort in care se incadreaza vehiculele, hotelurile si restaurantele puse la dispozitia lor, la ambianta fizica si sociala asigurata pe timpul voiajelor, cazarii, agrementului etc., facandu-se uz de unele metode specifice ( audit-ul turistic, metoda turistilor misteriosi, observarea mecanica etc.[3]). In felul acesta, informatiile culese prezinta avantajul ca sunt relativ obiective (nu sunt influentate de bunavointa subiectilor investigati), eliminandu-se totodata stresul specific altor metode.

2) Experimentul presupune (in plus fata de observarea directa) interventia efectiva a operatorului asupra unor variabile de marketing (calitatea serviciilor, formulele publicitare, tehnicile promotionale etc.), pentru a constata ce se intampla cu altele (nivelul cererii, cota proprie de piata, satisfactia turistilor etc.), el realizandu-se in mediu natural (direct pe piata turistica) sau de laborator (spatii special delimitate, in care unele variabile pot fi mentinute sub control).

Marea majoritete a experimentelor se efctueaza prin intermediul testelor, cele mai cunoscute dintre acestea fiind:

- testele de produs, prin care se urmareste identificarea reactiei clientilor la diversele produse turistice ale firmei, ele devastand, de regula, lansarea pe piata a acestora;

- testele de nume, efectuate in scopul depistarii asocierilor pe care turistii sunt in masura sa le faca intre numele dat unui produs turistic (Futuroscop, Cabana Trei Brazi) si imaginea pe care el le-o sugereaza;

- testele publicitare, prin intermediul carora se verifica modul de intelegere a variantelor de solutii publicitare de catre turisti, impactul pe care ele le au asupra cererii, comentariile pe care le provoaca etc.;

- testele de piata, prin care se constata reactia, pe scara mai extinsa, a pietei la schimbarea anumitor variabile de marketing mix, etc.

Utilizarea experimentului in marketingul turistic, desi deficila si costisitoare, este cat se poate de utila.

3) Ancheta reprezinta, probabil, cea mai uzitata cale de culegere a datelor in cercetarile de marcheting, ea bazandu-se pe chestionare care contin intrebari adresate (ce-i drept, foarte rar) tuturor consumatorilor potentiali ai diferitelor produse turistice (cazul anchetelor exhaustive sau globale) sau (cazul cel mai intalnit) unor esantioane de clienti (anchetele prin sondaj).

Tinand seama de modalitatile in care se realizeaza legaturile intre cei care efectueaza anchetele si persoanele care sunt solicitate sa ofere raspunsuri, intalnim:

- anchete prin contact direct sau fata in fata, care, desi sunt cele mai costisitoare, prezinta avantajul ca pot fi controlate cel mai bine, intervievatilor putandu-li-se oferi informatii si lamuriri suplimentare, in asa fel incat sa fie adusi in starea de a da cele mai corecte raspunsuri, ele putand fi:

- confidentiale sau individuale, cand fiecare turist pote formula liber (nestanjenit de prezenta altor persoane) si independent raspunsurile pe care le apreciaza corecte;

- de grup, care, din dorinta de a micsora cheltuielile cu care se realizeaza, presupune adresarea intrebarilor simultan mai multor subiecti;

- prin posta, utilizate atunci cand gradul de dispersare in spatiu a subiectilor vizati este mare iar urgenta obtinerii informatiilor relativ mica, acestea oferind celor anchetati suficient timp pentru formularea celor mai bune raspunsuri, inlaturand stresul specific anchetelor directe si reducand costurile derealizare (in schimb neputand furniza lamuriri in plus la intrebarile neintelese);

- prin telefon, recomandate atunci cand numarul anchetatilor este relativ mic, la fel ca si numarul intrebarilor pe care le contine chestionarul, ele cumuland avantajele celorlalte doua tipuri si inlaturandu-le dezavantajele;

- prin terminale de calculator etc.

Instrumentul prin intermediul caruia se obtin informatiile in cazul anchetelor este chestionarul. Pentru a fi cat mai eficient, acesta trebuie dimensionat in functie de nevoia de informatii pe care urmeaza sa o acopere, impunandu-se sa fie elaborate cu multa intuitie si abilitate, astfel incat numarul intrebarilor sa fie, pe de o parte, suficient de mare pentru a oferi posibilitatea obtinerii tuturor informatiile absolut necesare, iar pe de alta parte, suficient de mic pentru a fi usor acceptat de intervievati, dificultatea raspunsurilor sa fie cat mai redusa, termenii utilizati sa faca parte din limbajul curent al oamenilor de rand si sa nu aiba mai multe intelesuri etc.

Inainte de a fi folosite, chestionarele se impun a fi pretestate, pentru a se verifica daca sunt in masura sa starneasca interesul si dorinta de colaborare ale celor intervievati, daca intrebarile sunt suficiente si usor de inteles, daca ele nu conduc la raspunsuri banale (care se repeta la majoritatea persoanelor), daca previn refuzul de cooperare si inclinatia oamenilor spre raspunsuri evazive si incomplete etc.

Pentru evitarea erorilor, chestionarele nu trebuie sa contina intrebari de tipul celor pe care si le pun specialistii in marketing (de genul: «Care este coeficientul de elasticitate a cererii dumneavostra de servicii hoteliere pe timpul vacantei in functie de veniturile de care dispuneti?»), intrebari formulte in termeni neclari sau care contin idei contradictorii (de tipul: «Intentionati sa calatoriti anul acesta in Bucovina pentru a va inchina la manastirea Moldovita?» la care un ateu iubitor de pictura daca raspunde «Da» ar lasa de inteles ca motivul calatoriei este unul religios – el de fapt avand o cu totul alta motivatie), intrebari care forteaza memoria sau capacitatea de judecata a celui anchetat (de forma:«De cate ori ati apelat la serviciile restaurantului nostru in ultimii doisprezece ani?»), intrebari neformulate nedelicat (de tipul: «Sunteti dependent de alcool?») etc.

Ca in toate celelalte cazuri, intrebarile pe care le contine un chestionar pot fi:

- deschise, carora li se pot da un numar nedefinit de rasponsuri («Care sunt statiunile de egrement in care va petreceti, de regula, vacantele?»);

- semideschise, cand subiectul va alege o varianta de raspuns din cateva posibile («Precizati in care din urmatoarele statiuni turistice v-ati petrecut anul acesta concediul: 1 – Mangalia; 2 – Eforie Sud; 3 – Neptun; 4 – Mamaia; 5 – Navodari.).

Foarte importanta pentru cei chestionati si pentru utilizatori este forma pe care chestionarul o are. Este recomandat ca acesta sa contina un preambul, prin care subiectii abordati sa fie informati, pe scurt, despre scopurile urmarite prin folosirea sa si convinsi ca acestea vizeaza mai buna servire a clientelei. Partea a doua va contine lista intrebarilor (inchise, semideschise si deschise), acestea trebuind sa urmeze o ordine logica (incepand cu cele mai simple si terminand cu cele mai complexe), fiecarei intrebari fiindu-i rezervate spatii pentru formularea raspunsurilor, inclusiv variante de raspuns. Legat de ultimul aspect, este de remarcat faptul ca un chestionar va fi cu atat mai usor acceptat de cei caruia i se adreseaza cu cat numarul intrebarilor cu variante de raspuns gata formulate (inchise sau semideschise) este mai amare, oamenii angajandu-se mai greu in efortul de construire a frazelor care sa constituie raspunsuri la intrebarile deschise (a bifa o varianta de raspuns fiind mult mai usor decat a face proza pe o tema data). Ultima parte a chestionarului trebuie rezervata sistematizarii informatiilor rezultate din partea a doua, in vederea unei mai usoare prelucrari ulterioare.

Nu de putine ori, variantele de raspuns sugerate prin chestionar se prezinta sub forma scarilor de evaluare a atitudinilor. De exemplu, daca celui anchetat i se solicita sa evalueze nivelul calitativ al serviciilor de agrement pe care o firma de turism i le-a oferit, asa ceva va putea fi facut cu ajutorul unei scari de genul celei din Fig. 3.3.

Foarte                                       Foarte

ridicat   I-----------I----------I----------I----------I----------I coborat

Fig.3.3. Scara de atitudini

Intre limitele maxime si minime, subiectii anchetei pot indica, potrivit propriilor aprecieri, oricare nivel intermediar.

De exemplu, daca managerii unui hotel H dintr-o statiune de pe litoralul romanesc al Marii Nagre doresc sa efectueze unstudiu de piata pentru a constata daca este oportuna construirea unei piscine, chestionarul, va putea arata ca in Tabelul 3.2.

Exemplu de chestionar

Tabel 3.2.

Stimate client,

Hotelul H din Neptun este pe cale de a construi o piscina moderna pentru a fi pusa la dispozitia dumneavoastra pe timpul cat ne ve­-ti onora ca oaspete. Pentru luarea acestei decizii, ne-ar fi foarte utile opiniile dumneavoastra exprimate prin raspunsurile la intrebarile din prezentul chestionar.

Va rugam sa incercuiti variantele de raspuns pe care le considerati in concordanta cu opiniile dumneavoastra.

Va multumim pentru colaborare.

1) Obisnuiti sa va petreceti zilele de odihna pe litoralul romanesc ?Da Nu

2) Agreati statiunea Neptun? Da Nu

3) Va este cunoscut hotelul nostru? DaNu

4) La dotarile noastre actuale, sunteti dispus sa deveniti clientul hotelului H? Da Nu

5) Cat de mult considerati ca ar conta dotarea acestuia cu o piscina moderna pentru a va decide sa deveniti clientul nostru?   Hotarator Putin

Foarte mult Foarte putin

Mult De loc

6) Daca va doriti piscina, sunteti dispus sa platiti un spor de tarif pentru a beneficia de ea? Da Nu

7) Pdaca da, precizati limitele de majorare a tarifelor pe care le aceeptati: Procent maxim …..

Procent minim……

Acest spatiu nu trebuie completat de dumneavoastra!

Clientul este interesat de ideea noii piscine.

Clientul nu este interesat de ideia noii piscine.

Subiectul anchetat nu este clientul nostru potential.

Anchetele in turism sunt avantajate de faptul ca, in general, oamenii sunt dispusi sa vorbeasca cu mare placere despre vacante si modalitatil de petrecere a timpului liber.

3. ETAPELE CERCETARII

Ca orice alta cercetare, si cea de marketing turistic presupune parcurgerea unor etape, cum ar fi:

formularea temei si a ipotezelor de lucru;

fixarea calendarului de lucru;

recoltarea informatiilor;

prelucrarea informatiilor;

prezentarea rezultatelor.

1) Formularea temei de cercetare si a ipotezelor de lucru este etapa cu care incepe orice studiu de marketing.

In ceea ce priveste tematica cercetarii, de modul in care acesta este aleasa si formulata depinde utilitatea studiilor si amploarea efortului presupus de realizarea lor. Ca urmare, tematica nu trebuie sa fie nici prea larga, pentru a nu duce la dispersarea fortelor si la marirea exagerata a costurilor cercetarii, dar nici prea restransa, putea fi supuse atentiei toate detaliile care prezinta interes real. Foarte frecvent, formularea acesteia presupune chiar efectuarea unor studii sumare prealabile, respectiv consultarea unor specialisti ori documente.

Formularea ipotezelor se cere a fi facuta, de asemenea, cu multa grija, de calitatea lor depinzand in mare masura succesul sau esecul cercetarilor.

2) Fixarea calendarului de lucru este o etapa absolut necesara pentru realizarea intregii cercetari. In cadrul ei, se fixeaza cu rigurozitate momentele de incepere si de finalizare atat pentru cercetarea de ansamblu cat si pentru fiecare faza a ei in parte, precum si termene intermediare. In general, cu ocazia planificarii studiilor de marketing, este foarte important sa se faca distinctie intre fazele cercetarii care trebuie sa se incadreze obligatoriu intr-o anumita ordine cronologica si fazele care se pot derula simultan, facandu-se uz de modelele specifice cercetarilor operationale si de cele bazate pe metodele CPM (drumului critic) sau PERT.

2) Recoltarea datelor este etapa in care, folosind sursele, instrumentele si procedeele prezentate in subcapitolul anterior, operatorii isi asigura suportul informational pentru cunoasterea aspectelor vizate de cercetare, consistenta concluziilor care urmeaza a fi trase pe seama lor ulterior fiind hotarator influentata de rezultatele cu care ea se soldeaza.

3) Prelucrarea informatiilor se poate realiza fie utilizand o serie de metode descriptive, constand intr-o simpla trierere a raspunsurilor la intrebarile formulate prin chestionare (sau a datelor rezultate din alte surse), in determinarea unor valori centrale ale colectivitatilor investigate (medii, mediane etc.), a indicatorilor de dispersie (ecart tip, abatere medie patratica), in calculul unor indici si valori relative de structura etc., fie unele modele cauzale, care sunt in masura sa surprinda anumite relatii de determinare si de subordonare care exista intre variabilele de marketing supuse cercetarii. Conceperea si construirea unor astfel de modele este o operatiune complexa, dar de mare utilitate, care solicita antrenarea unor specialisti cu inalta pregatire in domeniu.

4) Prezentarea rezultatelor este etapa cu care se finalizeaza studiile de marketing, in cadrul ei redactandu-se raportul continand tematica cercetarii, sursele de informatii la care s-a apelat, metodologia utilizata, concluziile rezultate, recomandarile formulate, unele anexe etc.

Foarte important pentru buna derulare a cercetarilor este controlul care se impune a fi exercitat de responsabilul de marketing sau de studiu asupra modului de realizare a fiecarei etape in parte. Acesta este necesar atat in cazurile in care cercetarile se efectueaza cu specialistii firmei beneficiare cat si atunci cand se apeleaza la firme specializate in studii de piata (sau la consultanti externi), pentru a se verifica nu numai daca ele folosesc sau sunt in masura sa furnizeze informatiile optime, ci si precizia informatiilor, precum si amploarea costurilor.

Controlul poate fi a priori, in timpul cercetarii si a posteriori.

Controlul a priori, potrivit OMT[4], trebuie sa ia in considerare urmatoarea lista de probleme:

- esantionul (mod de constituire si de utilizare);

chestionarul (mod de elaborare, elemente componente, numar de intrebari, dificultati de intelegere etc.);

- anchetatorii de pe teren (relatiile lor cu subiectii anchetati,

formarea lor profesionala, maniera de evitare a nonraspunsurilor, solutiile de inlocuire a subiectilor absenti sau a celor care refuza colaborarea, modul de salarizare a anchetatorilor);

- validarea rezultatelor;

- codificarea rezultatelor (calitatea instructiunilor de codificare si modul de respectare a acestora);

- evaluarea generala a anchetatorilor, a modului de repartizare a sarcinilor intre ei, a ambiantei de lucru etc.

2) Controlul pe timpul derularii cercetarii este cel care asigura posibilitatea constatarii concordantelor sau discordantelor intre directiile in care aceasta este orientata si obiectivele prestabilite, precum si realizarea unor contacte cu persoanele cuprinse in esantion. Cu ocazia efectuarii lui, se poate verifica modul in care anchetatorii si specialistii care asigura prelucrarea datelor si intocmirea raportului final se incadreaza in calendarul cercetarii.

3) Controlul a posteriori este, evident, cel mai putin eficient (putandu-se evita in buna parte atunci cand celelalte doua forme sunt bine puse la punct), scopul sau fiind acela de a evalua rezultatele cercetarii, de a verifica fiabilitatea surselor informationale si a procedurilor de ancheta, de a estima eficacitatea instrumentelor de cercetare si a erorilor obtinute, de a compara rezultatele obtinute cu obiectivele fixate, de a evalua utilitatea concluziilor si recomandarilor cuprinse in raport etc.

Costurile aferente cercetarilor de marketing trebuie sa se incadreze in limite acceptabile. In structura lor vor intra:

- cheltuieli salariale, efectuate cu personalul (permanent si temporar) angajat in efectuarea cercetarilor, care este platit pe chestionar realizat, pe ora de ancheta, pe desen efectuat etc. (acestea ajungand sa detina peste 70% in totalul costurilor de cercetare);

- cheltuieli de deplasare, de posta , de telefonie (care depind de modul de efectuare a anchetelor);

- cheltuieli procurarea sau utilizarea anuarelor, brosurilor, cartilor sau

altor surse de informatii;

- cheltuieli cu serviciile contractate de informatica, de expertiza etc.;

- cheltuieli financiare si cheltuieli generale [5]

Pentru a reduce unele costuri, uneori se recurge la anchete colective (multi-client), care au insa de suferit prin aceea ca nu sunt confidentiale (ceea ce poate denatura raspunsurile date la intrebari). De asemenea, unele anchete de teren se pot inlocui cu cercetari ale surselor primare de informatii (care prezinta riscul de a nu fi intotdeuna suficient de credibile, destul de actuale sau destul de bine adaptate scopurilor cercetarii).

Analizele tip cost - beneficiu sunt foarte utile si in cercetarile de marketing turistic.