Comportamentul consumatorului de servicii turistice

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII TURISTICE

Succesul sau insuccesul unei firme pe piata turistica se lega nemijlocit de masura in care comportamentul clientelei sale efective si potentiale este cunoscut si luat in considerare in fundamentarea strategiilor de marketing.

Plecandu-se de la intelesul general al notiunii de comportament al consumatorului, prin comportament al consumatorului de servicii turistice vom intelege ansamblul actelor, atitudinilor si deciziilor sale privind alegerea, urmarirea, cumpararea, dispunerea si consumarea acestora, precum si a reactiilor postconsum.

1. SITUATII POSIBILE

Ca in toate celelalte cazuri, pe piata turistica pot fi intalnite, vis-à-vis de comportamentul consumatorilor, oricare din urmatoarele situatii:

1) cumparatorul, platitorul si consumatorul de servicii turistice sa fie una si aceeasi persoana, aceasta cheltuindu-si propriul venit, din care-si procura singura (fara intermediari) toate serviciile de care are nevoie, ea trebuind sa fie cunoscuta foarte bine in toate cele trei posturi, deoarece comporatmentul pe care il va manifesta va fi cu totul specific;

2) cumparatorul, platitorul si consumatorul sa fiepersoane cu totul diferite (cazul in care tatal unui elev, cu banii primiti de la bunic, ii procura acestuia un bilet in Tabara Navodari, de pilda), cand comportamentul celui care cumpara, pe banii altuia, un set de servicii, pe care le va consuma altcineva, va fi mult diferit de comportamentul celui ce-si plateste singur serviciile pa care le comanda pentru propriul consum;

3) cumparatorul (ca si platitorul sau consumatorul) sa se regaseasca si in una din celelalte doua posturi, fiind vorba deci de combinatii de genul:

a) cumparator - beneficiar (consumator), platitorul fiind o alta persoana sau institutie (turistul cumparandu-si singur biletul de odihna intr-o statiune oarecare, cheltuiala fiind suportata de sindicatul din care face parte);

b) cumparator - platitor, consumatorul fiind altcineva (cazul nasului care, din veniturile proprii, cumpara biletele pentru calatoria de nunta a mirilor);

c) consumator - platitor, cumparatorul fiind o a doua persoana (cazul in care soacra, pe banii sai, insarcineaza nora sa-i cumpere bilet de odihna si tratament la Baile Felix).

Evident ca de fiecare data cele doua persoane implicate in cumpararea, plata si consumul serviciilor turistice se vor comporta sensibil diferit.

Rolul cel mai important fiind detinut, in marea majoritate a cazurilor, de consumator, este cat se poate de normal ca specialistul de marketing sa fie preocupat in primul rand de comportamentul turistului (consumatorului de servicii).

2. FACTORI DE COMPORTAMENT

Asupra comportamentului turistului pe piata isi indreapta influenta o sumedenie de factori psihologici, sociali, culturali si chiar naturali, in cea mai mare parte a cazurilor acestia conjugandu-si actiunea unii cu altii, motiv pentru care ei se impun a fi studiati atat individual cat si impreuna.

2.1. FACTORI PersonalI

Fiind cunoscuti si sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative individuale, factorii personali decurg nemijlocit din fiinta consumatorului de servicii turistice, din nevoile si din motivatiile lui. Pentru specialistul in marketing, cei mai importanti dintre ei sunt : personalitatea, imaginea despre sine, varsta si ciclul de viata, stilul de viata, profesia s.a.

1) Personalitatea turistului (efectiv sau potential), definita prin ansamblul de caracteristici, credinte, convingeri, atitudini si obiceiuri care reprezinta un raspuns coerent si stabil al acestuia la mediu si care il deosebesc de alti indivizi, reprezinta unul dintre cei mai importanti factori care-i definesc comportamentul fata de firmele turistice si de serviciile pe care ele i le furnizeaza. Cunoscand-o, compartimentele de marketing vor trebui sa se adreseze intr-un anumit fel unui client ezitant (furnizandu-i argumente suplimentare pentru a-l atrage) si altfel unuia hotarat, intr-un mod persoanelor care manifesta mult calm si intr-altul celor agitate (pentru care serviciile trebuie sa fie ireprosabile), intr-un fel anume catre cei care si-au format un obicei de a calatori si a solicita serviciile firmei (fiind convinsi de calitatea lor) si cu totul altfel catre cei care inca nu i-au testat oferta (punand accentul pe intensificarea actiunilor promotionale), intr-o maniera pozitivistilor si in alta negativistilor etc.

2) Imaginea despre sine, adica reprezentarea pe care clientul si-a format-o in functie de tot ceea ce el receptioneaza, simte si crede despre sine si care-i exprima pozitia sa sociala, este factorul care-si pune amprenta foarte pregnant pe comportamentul multor persoane. Responsabilul de marketing al firmei turistice poate constata frecvent ca, de pilda, persoanele care vor sa transmita in afara imaginea unor oameni sobri (fiind asa, crezand ca sunt asa sau dorind sa se creada despre ei ca sunt asa) vor solicita servicii de buna calitate, vor evita extravagantele, vor fi incantati sa li se ia in considerare sugestiile etc., ca indivizii care (in aceleasi circumstante) afiseaza imaginea bunastarii vor calatori in vehicule de lux, vor dori servicii la camera, vor fi mai putin stransi la banii pe care-i ofera (mai ales in prezenta altora) pentru servicii de agrement mai extravagante etc., ca cei care sunt (sau se vreau) genul sportiv vor fi foarte atrasi de posibilitatile, pe care firma i le ofera, de a face (la vedere) sport s.a.m.d.

3) Varsta (corelata cu ciclul de viata) reprezinta unul dintre factorii personali de comportament (si un criteriu de segmentare a pietei) caruia firmele turistice trebuie sa-i acorde maximum de importanta. Trecerea de la copilarie (cand accentul se pune pe jocuri de agrement si pe miscare) la adolescenta (cand foarte agreate sunt excursiile ieftine, drumetiile, jocurile educative si serviciile care tin de turismul cultural), de la adolescenta la prima tinerete (in care preferintele sunt orientate mai ales spre oferta turistica ce asigura implinirea personalitatii), apoi la a doua tinerete (cand inclinatia spre sedentarism - si servicii specifice pe timpul sejururilor turistice - se accentueaza) etc. sunt etape ale ciclului de viata al omului care marcheaza pregnant schimbarile lui de comportament vis-à-vis de oferta firmelor turistice.

Dispunand de mai mult timp liber, dar si de o inclinatie deosebita spre calatorii, copii si batranii vor constitui intotdeauna segmente ale pietei turisrice de prima importanta.

4) Ciclul de viata familiala al persoanelor mature este, de asemenea, un factor personal de comportament demn de luat in seama.

Adaptand la turism rezultatele unor cercetari cu caracter general[1], putem ajunge la concluziile din Tabelul 1.

Ciclu de viata familiala si inclinatia spre turism

Tabel nr.1.

Prin urmare, cea mai puternica inclinatie spre turism o manifesta tinerii celibatari, casatoritii maturi fara copii in intretinere si pensionarii casatoriti, iar cea mai slaba tinerii casatoriti cu copii mici (din lipsa de venituri si de timp liber) si batranii singuri.

5) Profesia este un factor personal al carui influenta asupra comportamentului turistului potential sau efectiv (si asupra cererii de turism) este cu adevarat considerabila. Este cat se poate de evident pentru oricine ca , vis-à-vis de un serviciu turistic dat, reactiile ante si postconsum ale unui taran vor fi sensibil diferite de cele ale unui pictor, cele ale unui maturator de strada vor fi altele decat reactiile unui manager de hotel etc.

6) Stilul de viata este unfactor de comportament care da expresie exterioara trairilor interioare ale consumatorului de servicii turistice, prin care se intelege un sistem de reperare a unui individ plecand de la centrele sale de interes, de la ideile, de la opiniile si de la actiunile sale, respectiv de la modelele de consum pe care le adopta.

Observand, prin urmare, tot ceea ce tine de sistemul AIO (activitati, interese, opinii) al unei persoane, se poate face portretul fiecarui tip de turist in parte, activitatile desfasurate de oameni influentand nivel veniturilor si structura nevoilor de acoperit, interesele determinand modul de repartizare a veniturilor, iar opiniile fiind calea de identificarea a masurii in care oferta turistica este sau nu la nivelul asteptarilor sau dorintelor clientelei.

Intr-o masura mai mare sau mai mica, in stilul de viata se reflecta majoritatea factorilor individuali de comportament.

2.2. FACTORI SOCIALI

Dintre factorii sociali care definesc diversele forme de comportament ale clientelei turistice ne vom referi pe scurt doar la trei: familia, clasele sociale si liderii de opinie.

1) Familia (in primul rand cea de origine sau de orientare), prin normele estetice, morale, religioase, politice etc. pe care le cultiva (sau le impune) membrilor sai, este factorul social cu cea mai puternica incidenta asupra comportamentului pe piata al consumatorului de servicii turistice. Inclinatia spre sedentarism sau spre miscare, spre consumul de bunuri preponderent materiale sau de bunuri preponderent spirituale, spre drumetii ori excursii la distanta sau spre plimbari in perimetrul localitatii rezidentiale etc. se capata, inainte de toate, in familie (la fel ca si orientarea spre calitatea inalta sau joasa a serviciilor, spre turismul marin sau montan, spre calatoriile individuale sau in grup s.a.m.d.).

Date fiind relatiile afective foarte puternice care exista intre ei, membrii familiei isi vor transmite unii altora cu mare usurinta opiniile favorabile sau nefavorabile in legatura cu diferitele forme de turism, cu oportunitatea apelarii la unele firme turistice in defavoarea altora, la atitudinea fata de deficientele semnalate in reteaua turistica etc.

Daca ar fi sa ne referim la familia de procreatie, fara discutie ca cele mai vizibile influente asupra comportamentului individual si de grup le vor transmite parintii asupra copiilor, sotul asupra sotiei (exceptiile nefiind insa de neglijat), sotul care aduce veniturile in casa asupra celuilalt, persoana angajata in munca asupra membrilor inactivi etc.

Definirea si repartitia rolurilor (de initiator, incitator, informator, decident, cumparator, platitor si consumator) pe care fiecare membru al unei familii il joaca in fundamentarea si realizarea actelor de cumparare si de consum se realizeaza la fel ca in cazul celorlalte bunuri, specialistul in marketing al firmei de turism trebuind sa le cunoasca pentru a-si alege cele mai eficiente mijloace de influentare a comportamentului de grup.

2) Clasele sociale din care fac parte clientii firmelor de turism imprima acestora unele caracteristici de comportament comune in legatura cu modul de repartizare a veniturilor pe categorii distincte de produse materiale si servicii, cu marimea si modul de petrecere a timpului liber, cu exigentele manifestate fata de calitate, cu locurile in care isi petrec vacantele, cu tipurile de vehicule utilizate pe timpul voiajelor, cu varietatea serviciilor solicitate pe timpul sejururilor etc. Astfel, un turist apartinand unei clase sociale inalte va afecta o mare parte din timpul liber calatoriilor, pe timpul carora se va deplasa, aproape in exclusivitate, cu vehicule (limuzine, iahturi, helicoptere etc.) proprii, va dispune de case de odihna particulare sau va apela la vile ori hoteluri de lux, va solicita o mare varietate de servicii auxiliare pe timpul voiajelor si sejururilor si isi va orienta cererea cu precadere spre turismul international, in timp ce un component al unei clase de jos va afecta cea mai mare parte a veniturilor acoperirii nevoilor de pe treptele inferioare ale piramidei lui Maslow, va practica mai ales formele de turism semiliber (impuse de necesitati familiale, de sanatate), va apela foarte rar la serviciile de agrement ale firmelor turistice, va calatori cu precadere in grup (pentru a beneficia de reducerile de tarife care se acorda in astfel de cazuri), cu mijloace de transport in comun, pe distante relativ mici (in interiorul regiunii sau tarii careia-i apartine), va solicita cazare in spatii de calitate modesta, va servi masa pe cont propriu etc.

Identificand clasa sociala din care face parte un individ, specialistul in marketing al firmei de turism va putea anticipa deci multe din trasaturile sale de comportament si estima, cu aproximatie, probabilitatea ca acesta sa-i devina client.

In afara de clasa sociala si familie, asupra comportamentului pe piata al turistilor isi transmit influentele si alte grupuri de referinta (cum ar fi colectivele de la locul de munca, vecinii, membrii cluburilor sau fundatiilor din care fac parte etc.), care le ofera modele de mod de viata, care le sugereaza sau le impun reguli de comportament, care le creeaza cadrul propice pentru manifestarea personalitatii etc.

3) Liderii de opinie, adica membrii grupurilor de referinta care exercita cea mai puternica influenta asupra componentilor acetora (datorita capacitatii pe care o au de a personifica grupurile, cunostintelor si experientei mai bogate decat a celorlalti sau pozitiei privelegiate in sistemul comunicational al acestora), numarul si intensitatea influentelor pe care ei le transmit fiind net superioare celor receptionate. Fiind considerati buni cunoscatori ai produselor turistice, ei au capacitatea de a influenta in mare masura, pozitiv sau negativ, atitudinea grupurilor din care fac parte fata de acestea, motiv pentru care firmele turistice vor avea tot interesul sa ii atraga, prin intreaga lor prestatie, de partea lor, sa ii convinga de calitatea lor ireprosabila si sa-i cointereseze chiar in le solicite serviciile.

2.3. FACTORI SITUTIONALI

In aceasta categorie se inscriu factorii care deriva din ambianta fizica si sociala in care are loc achizitionarea si consumarea serviciilor turistice, din perspectiva temporala si din starea de spirit a clientelei.

1) Ambianta fizica este creata de decorul, de conditiile de iluminat, de temperatura, de zgomotul si de coloritul din spatiile in care se afla clientul potential in momentul adoptarii deciziei de cumparare, precum si de climatul, de starea vremii, de varietatea si frumusetea peisajului, de posibilitatile de acces, de gradul de risc si de toate celelalte elemente naturale si tehnice care definesc produsul turistic pe duata consumului. De starea acesteia depinde in foarte mare masura atitudinea, favorabila sau nefavorabila, pe care clientela o va adopta fata de oferta turistica. Ca urmare, firma de turism trebuie sa fie preocupata de gasirea celor mai atragatoare solutii de amplasare in teritoriu, de iluminat, de incalzit, de fond fond sonor, de aranjare interioara si de docaorare a spatiului in care se realizeaza contactele cu clientii, pentru a stimula astfel adoptarea unor decizii in beneficiul ei.

2) Ambianta sociala, definita de prezenta cunostintelor, a prietenilor, a rudelor, a sefilor sau a subalternilor in momentul adoptarii deciziei de cumparare, pe timpul calatoriilor si pe durata sejurului, reprezinta un factor cu foarte puternica influenta asupra comportamentului turistului. Astfel, in prezenta subalternului, de pilda, un individ se va dovedi mai exigent fata de caracteristicile de calitate ale serviciilor (pentru a lasa de inteles ca are gusturi rafinate), mai dispus sa accepte preturi mari (pentru a-si marca starea economica prospera) si mai putin receptiv la sfaturile pe care acesta si-ar putea permite sa i le ofere (pentru a-si impune statutul de lider formal), iar in prezenta sefului comportamentul sau va fi cu totul altul. De asemenea, pe timpul calatoriilor si sejururilor in grup pretentiile turistilor sunt mult diferite de cele manifestate atunci cand acestea se realizeaza individual.

3) Timpul pe care clientul il are la dispozitie pentru adoptarea deciziei de cumparare si durata cat beneficiaza de serviciile turistice influenteaza sensibil comportamentul lui de cumparator si de consumator, la fel ca si intervalul scurs intre momentul cumpararii si momentul platii sau intre doua cumparari succesive ale aceluiasi serviciu. Astfel, importanta acordata detaliilor atunci cand decizia de cumparare trebuia adoptata rapid este una, iar atunci cand timpul disponibil este suficient de mare va fi alta. Daca timpul scurs de la ultima calatorie efectuata pe un traseu turistic dat este scurt, clientul va avea mai multe argumente in a-si influeta colegii ori prietenii sa-l urmeze sau sa-l evite decat atunci cand timpul respectiv este indelungat. Cand durata sejurului intr-o anumita localitate sau zona este mare, clientul va manifesta unele exigente fata de conditiile de confort si fata de nivelul tarfelor, iar cand sejurul este de scurta durata, altele etc.

4) Starea de spirit, caracterizata prin buna sau proasta dispozitie, prin surescitare sau calm, prin plictiseala sau nerabdare, prin oboseala sau prospetime, prin optimism sau pesimism etc., va imprima comportamentului turistului (inaintea, pe timpul si dupa consumarea serviciilor) trasaturi cu totul specifice. Un om binedispus, calm si odihnit va fi mult mai usor de multumit si chiar de incantat de catre firma de turism decat unul obosit, nerabdator si pus pe harta.

Identificarea si studierea principalilor factori de comportament reprezinta premisa anticiparii, de catre specialistii in marketing, a principalelor tipuri de reactii ale clientelei turistice la conditiile pe care firmele de profil sunt in masura sa i le ofere, calea cunoasterii motivatiilor acesteia si suportul strategiilor cu privire la produsele turistice, la promovare si la distributia lor.