CONCEPTUL DE CALITATE IN TURISM IN VIZIUNEA OMT

CONCEPTUL DE CALITATE ÎN TURISM ÎN VIZIUNEA OMT

III.1. Definirea calitatii de catre Organizatia Mondiala a Turismului

În calitate de principala institutie internationala în domeniul turismului, Organizatia Mondiala a Turismului (OMT) este investita de catre Organizatia Natiunilor Unite cu rolul central si decisiv în încurajarea dezvoltarii unui turism durabil, constient de responsabilitatile sale si accesibil tuturor, având ca obiectiv contributia la dezvoltarea economica, la buna întelegere internationala, la prosperitate si la respectul universal al drepturilor omului si a libertatilor fundamentale. OMT are rol de catalizator favorizând transferurile de tehnologie si cooperare internationala, stimulând si dezvoltând parteneriate între sectoarele public si privat si încurajând aplicarea Codului mondial de etica în turism, pentru ca tarile membre, destinatiile si întreprinderile turistice sa maximizeze efectele economice, sociale si culturale pozitive ale turismului si sa profite din plin de avantajele sale reducând la minimum repercusiunile negative asupra societatii si a mediului.

Prin turism OMT vizeaza sa stimuleze cresterea economicasi crearea de locuri de munca, sa incite la protectia mediului si a patrimoniului cultural, sa promoveze pacea, prosperitatea si respectarea drepturilor omului.

În 2006 OMT este compusa din 150 de tari si 300 membri afiliati reprezentând sectorul privat, institutii de învatamânt, asociatii profesionale din turism si autoritati turistice locale. România este membra a acestei organizatii din anul 1975.[1]

În programul sau de lucru, OMT întelege calitatea turismului ca "rezultatul unui proces care implica satisfacerea tuturor nevoilor, exigentelor si asteptarilor legitime ale consumatorului în materie de produs si serviciu, la un pret acceptabil, în conformitate cu conditiile contractuale ale unui acord mutual si determinantii adiacenti ai calitatii care sunt securitatea si protectia, igiena, accesibilitatea, transparenta, autenticitatea si armonizarea activit& 747f58h #259;tii turistice vizate cu mediul uman si natural."[2] Analiza fiecaruia din termenii utilizati în aceasta definitie sugereaza masuri complete care pot fi evaluate prin raport cu criteriile calitatii. Astfel:

"Rezultatul" subîntelege ca nivelul calitatii este atins si perceput la un moment dat. Acesta nu poate exista fara o actiune armonioasasi efectiva a tuturor factorilor care intervin în experienta turistica. "Rezultatul" poate fi masurat în functie de satisfactia clientului precum si de repercusiunile sociale, de mediu si economice ale activitatii turistice în discutie.

"Proces" semnifica faptul ca o actiune izolata nu este suficienta pentru a da calitate. Aceasta cere un efort continuu, care nu trebuie întrerupt la cel mai mic rezultat satisfacator. Calitatea implicasi un proces omogen si fara defect care permite reperarea si eliminarea constrângerilor nascute de oferta care aduc prejudicii produsului turistic si care sunt la originea pierderilor directe si indirecte suportate de întreprindere sau destinatie.

"Satisfacere" introduce elemente de subiectivitate în perceperea calitatii. Clientii au exigente si asteptari care difera în functie de caracteristicile lor. O politica comerciala deschisasi axata pe calitate tine cont de aceste caracteristici si clasifica consumatorii dupa criterii diferite si niveluri de calitate perceputa.

"Legitim" introduce notiunea de drept în analiza. Consumatorii nu se pot astepta la mai mult decât ceea ce au platit sau ceea ce este dictat de constrângeri sociale si de mediu. Rolul întreprinzatorilor din turism este de a lega criteriile si nivelurile de calitate cu sumele platite si constrângerile externe.

Notiunea de "nevoie" merge mâna în mâna cu principiul de legitimitate si trimite la necesitatea de a satisface nevoile fundamentale si vitale care nu trebuie neglijate atunci când se adauga celelalte aspecte proiectelor si programelor turistice în scopul de a adauga elemente care sa le faca mai atragatoare. Nevoile sunt în mod esential legate de determinantii adiacenti ai calitatii, chiar daca asteptarile cu privire la amploarea "nevoilor fundamentale se schimba cu timpul, crescând în mod continuu. Nevoile fundamentale de astazi nu sunt aceleasi cu cele de altadata.

Notiunea de "exigente în materie de produs" pune în lumina necesitatea de a face legatura între utilizarea unui serviciu sau a unui echipament dat si produsul în ansamblul sau sau de experienta turistica. Un serviciu de calitate nu este suficient pentru a crea perceptia unui produs turistic de calitate, chiar daca excelenta serviciului poate provoca p impresie favorabila asupra consumatorului si sa-l faca sa închida ochii asupra inconvenientelor sau defectelor legate de alte aspecte ale produsului turistic.

Notiunea de "exigenta în materie de servicii" înscrie calitatea în perspectiva dimensiunilor sale umane si personale, adesea imateriale si aparent greu de masurat, evaluat si cuantificat, contrar atributelor fizice ale echipamentelor turistice care servesc la clasificarea si evaluarea instalatiilor. Totusi, anumite elemente ale serviciului sunt cuantificabile, cum ar fi timpul de asteptare, frecventa unui serviciu (curatenia de exemplu), numarul si natura serviciilor incluse în pretul de baza etc.

Termenul "asteptari" defineste necesitatea unei comunicatii si a unei perceptii pozitive ale caracteristicilor produsului la consumatorul potential. Componentele unui serviciu sau produs nu trebuie sa lase loc nici unei surprize neplacute iar consumatorul trebuie sa primeasca ceea ce i s-a promis (chiar mai mult). De altfel, asteptarile trebuie sa fie legitime, sa se înscrie în anumite limite. Unele asteptari nu pot fi satisfacute, chiar în schimbul unui pret foarte ridicat.

Termenul "consumator" desemneaza consumatorii individuali (finali), care pot include grupuri de persoane (familii), consumatori în nume colectiv (întreprinderile care cumpara un voiaj de stimulare a salariatilor) si intermediari comerciali. Acestia din urma pot cere sa fie evaluatasi certificata calitatea produsului de catre reprezentantul lor sau de catre un tert exterior recunoscut.

Expresia " pret acceptabil" subîntelege ca asteptarile clientului, care sa corespunda sumei platite, nu pot fi satisfacute la orice pretsi ca "surprizele bune" nu trebuie sa fie prea avantajoase, greseala din care se poate desprinde concluzia ca se utilizeaza resurse care sunt prost platite în contrapartida. Daca calitatea este garantatasi produsul exceptional, clientul nu trebuie sa se astepte la un tarif prea scazut.

Expresia "conditiile contractuale ale unui acord mutual" a fost adaugata definitiei de catre Comitetul de Sprijin pentru calitate al OMT la propunerea sectorului privat. Ea introduce elementele de natura comercialasi juridicasi este legata de transparenta. Acordul este fie explicit, fie tacit (implicit), în functie de reglementarile care guverneaza sectorul turismului în tara în cauza, care trebuie semnate, în vreme ce alte tranzactii nu cer decât comunicarea prealabila a pretului când se comanda serviciul.

"Determinantii adiacenti ai calitatii" subînteleg ca trebuie sa existe criterii de calitate comune si irevocabile, care sunt capitale pentru consumator, independent de categoria sau clasa produsului, de constructie, instalatii sau serviciu. Ei constituie nivelul minim de protectie a consumatorului atunci când

calitatea, sau calitatea totala, nu poate fi obtinuta, sau atunci când absenta unuia din determinanti reduce sensibil calitatea experientei turistice.

Securitate si protectie - Un produs sau serviciu turistic nu poate pune viata în pericol, cum nu poate dauna sanatatii sau altor interese vitale precum si la integritatea consumatorului (chiar atunci când este vorba de turismul de aventura). Normele de securitate si protectie sunt în mod normal definite de lege (de reglementari cu privire la prevenirea incendiilor de exemplu) si trebuie sa fie considerate ca norme de calitate.

Igiena - O baza de cazare, de exemplu, trebuie sa fie sigurasi curata, si nimic nu justifica sa se spuna ca astfel de exigente sunt mai importante pentru hotelurile de clasa superioara. La fel, trebuie sa se respecte normele de securitate alimentara (si ele stabilite de lege) care trebuie sa fie comune tuturor tipurilor de puncte de distributie a alimentelor, de la vânzatorii ambulanti la restaurantele de lux.

Accesibilitate - acest determinant cere eliminarea obstacolelor fizice si a celor de comunicare pentru a permite tuturor categoriilor de persoane fara discriminare, incluzându-se si cele atinse de o invaliditate, sa utilizeze produsele si serviciile curente, în mod independent de diferentele naturale si dobândite.

Transparenta - Este vorba despre un element indispensabil legitimitatii asteptarilor si a protectiei consumatorului. Aceasta face trimitere la necesitatea de a furniza si de a transmite corect informatii exacte asupra caracteristicilor si naturii produsului si asupra pretului sau global. Trebuie sa se indice ceea ce este inclus în pretsi ceea ce nu este inclus în produsul propus.

Autenticitate - Într-o lume guvernata de comert, autenticitatea este criteriul de calitate cel mai greu de respectat si cel mai subiectiv. Pe de alta parte, este inseparabila de notiunile de marketing si de concurenta. Autenticitatea este determinata de culturasi are drept consecinta, printre altele, demarcarea sensibila a produsului de alte produse similare.

Autenticitatea trebuie sa raspunda asteptarilor consumatorului. Ea se diminueazasi sfârseste prin a disparea atunci când produsul nu mai are nici o legatura cu contextul sau cultural si natural. În acest sens, un restaurant etnic nu poate fi în mod veritabil autentic atunci când nu se afla în tara sa de origine. Aceasta nu înseamna ca un local de acest tip nu poate fi interesant, nici ca este imposibil sa fie evaluata calitatea prin raport cu productia (continut si conceptie), cu marketingul, distributia, vânzarea si livrarea serviciului în discutie.

Un parc cu tema reprezentând regiuni necunoscute si culturi îndepartate este un exemplu bun de produs turistic artificial care poate produce prin el însusi o imagine de autenticitate si de calitate. La fel, un produs autentic poate de asemenea sa se dezvolte si sa se adapteze nevoilor si asteptarilor.

Armonie - Armonia cu mediul uman si natural merge mâna în mâna cu principiul dezvoltarii durabile, care se înscrie pe termen mediu si lung. Mentinerea dezvoltarii durabile a turismului cere gestionarea consecintelor de mediu si socio-economice, stabilirea de indicatori de mediu si mentinerea calitatii produselor turistice si a pietelor turistice.[3] Nu poate fi vorba de turism durabil fara calitate.

III.2. Pozitia Organizatiei Mondiale a Turismului asupra normelor de calitate în turism[4]

Comitetul de Sprijin pentru Calitate a OMT a luat nota de rolul tot mai important al normelor în activitatile turistice pentru a raspunde nevoilor comertului, a protectiei consumatorului, a promovarii, marketingului, comunicatiilor si transparentei si cu privire la terminologie, la sistemele de gestiune si specificatiile tehnice. A luat act de cercetarea, în acest domeniu, a reperelor internationale precum si a diversitatii activitatilor si initiativelor nationale si internationale vizând elaborarea normelor, cu precadere a activitatilor Organizatiei internationale de Standardizare (ISO).

La propunerea Comitetului, ISO a luat initiativa crearii unui nou Comitet tehnic însarcinat cu normele turistice, care se va ocupa de terminologia si de specificatiile tehnice ale turismului, si de dezvoltarea normelor de gestiune a calitatii existente deja (ISO 9000/2000, ISO 14000) în vederea adaptarii lor la specificitatea activitatilor turistice.

Comitetul a estimat ca norma existenta a ISO asupra terminologiei turistice ar trebui revazuta pentru a primi un consens international cât mai mare. În ceea ce priveste viitoarele norme asupra specificatiilor serviciilor oferite de catre prestatorii de servicii turistice, Comitetul a luat nota de faptul ca scopul principal al standardizarii va fi sa trateze mai ales problemele de securitate, igienasi accesibilitate. Normele viitoare vor preveni protectia identitatii culturale si a diferentelor culturale.

Printre altele, Comitetul a recomandat ca:

- viitorul Comitet tehnic al ISO însarcinat cu normele turistice sa prevada un mecanism care sa permita reprezentantilor organizatiilor consumatorilor sa fie asociati în permanenta la procedura de elaborare si ca mandatul acestui comitet tehnic sa favorizeze participarea echitabila la lucrari a tuturor regiunilor lumii;

- primele domenii de elaborare a normelor sa cuprinda activitatile pentru care exista deja o experienta nationala considerabila.

CAPITOLUL IV

IV. DIMENSIUNILE CALITĂŢII SERVICIILOR ÎN TURISM

Analiza modului de desfasurare a proceselor de prestare a serviciilor turistice permite evidentierea urmatoarelor aspecte esentiale, care vor influenta în sens pozitiv sau negativ calitatea serviciilor:

a) Procesele de prestare a serviciilor turistice au caracterul unor tranzactii comerciale între ofertantul care livreaza serviciile, asociate, de regula, în diverse proportii cu consumarea sau utilizarea unor produse specifice si turist - beneficiarul serviciilor respective;

b) Datorita variabilitatii lor, continutul serviciilor turistice difera de la o prestatie la alta. Cu alte cuvinte, în majoritatea situatiilor serviciile prestate poartǎ amprente de unicitate, performarea lor trebuind sa fie nuantata dupa preferintele individualizate ale clientilor. Se ajunge astfel la proiectarea serviciilor de o maniera personalizata care sa permita înlantuirea ,,ad-hoc" a activitatilor, astfel încât ele sa raspunda în cel mai înalt grad posibil asteptarilor consumatorilor.

c) Relatiile între personalul întreprinderilor de servicii turistice si clienti sunt relatii interactive si, ca atare, relatiile vânzator-cumparator exprima modul în care este perceputa calitatea serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzactiilor. Calitatea depinde atât de furnizorul de servicii turistice, cât si de calitatea prestatiei.

Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic, dar si din punct de vedere functional.

În optica consumatorilor apar, de regula trei niveluri de apreciere calitativa a serviciilor, grupate în ordinea dificultatii de evaluare:[5]

calitatea dorita: caracteristicile serviciilor dorite, pe care clientul le-a întâlnit si constatat si pe care le poate evalua înaintea consumarii lor;

calitatea experimentala: caracteristicile serviciilor, pe care clientul le poate evalua în timpul si dupa consumarea lor;

calitatea credibila : caracteristicile serviciilor pe care clientul nu le poate evalua corect nici dupa consumare, dar fata de care manifesta multa încredere (de exemplu serviciile unui psihanalist, serviciile religioase, serviciile unei ghicitoare etc.).

Conform acestei grupari clientii acorda mai multa importanta calitatii experimentale si calitatii credibile a serviciilor.

d) În cele mai multe cazuri, clientul apreciaza subiectiv calitatea prestatiilor în comparatie cu alte situatii similare de consum experimentate în trecut. Din acest punct de vedere, în cazul unei prestatii particularizate de servicii pot fi distinse diverse grade subiective de apreciere a calitatii serviciilor:

servicii excelente - daca în optica consumatorului perceperea serviciilor receptate depaseste nivelul calitativ al prestatiilor la care se asteapta clientul;

servicii de buna calitate - daca asteptarile clientului concorda cu nivelul promisiunilor prestatorului si/sau daca asteptarile sale corespund cu nivelul calitativ al serviciilor de care a beneficiat consumatorul si în alte situatii similare din trecut;

servicii apreciate ca satisfacatoare calitativ - daca în anumite situatii presante (de exemplu, la aparitia unor cazuri de urgenta în obtinerea serviciului) pentru clientul respectiv prevaleaza ca importanta una sau mai multe din utilitatile oferite de servicii ; în aceste situatii clientul accepta ca satisfacatoare calitatea mediocra a serviciilor, daca în optica sa prestatiile se înscriu în limitele admisibile ale unei zone de toleranta (zona gri), corelate cu tarifele percepute;

servicii necorespunzatoare calitativ - daca consumatorul, prin prisma experientei sale din trecut, apreciaza ca serviciile receptate se situeaza sub nivelul asteptarilor sale în raport cu tariful achitat.

Literatura economica consemneazasi alte numeroase tentative de definire a dimensiunilor calitative ale serviciilor (dupa unii autori a caracteristicilor calitative). De exemplu, Cristian GRÖNROOS distinge urmatoarele caracteristici calitative, apreciate ca fiind determinante pentru evaluarea proceselor de prestare a serviciilor:

tangibilitate (tangibles);

fiabilitate (reliability);

capacitatea de reactie sau de rǎspuns (responsiveness).

asigurare (assurance);

empatie (empathy);

revalorizare (recovery).

Fiabilitatea serviciilor turistice constituie o problema vitala pentru aprecierea calitatii prestatiilor. În termeni generali, fiabilitatea reprezinta însusirea serviciilor de a fi oferite si prestate neîntrerupt, în succesiunea logica a consumarii lor; orice întrerupere a acestui "lant logic" de prestatii provoaca "fire de asteptare", ori eforturi de substituire a unui serviciu turistic cu un altul cu continut similar. Chiar daca serviciul substituit va avea caracteristici superioare în comparatie cu serviciul programat initial, nu va genera satisfactiile dorite nici pentru turisti si, în buna masura, nici pentru prestatori. În consecinta, un serviciu turistic este considerat fiabil în masura în care a fost oferit corect, la termenele când a fost solicitat, potrivit destinatiei pentru care a fost conceput si oferit.

Ca atare, fiabilitatea întregului produs turistic va depinde, în ultima instanta, de fiabilitatea elementelor sale componente. Definita în termeni de specialitate, fiabilitatea este probabilitatea ca un serviciu sa functioneze corect, într-o perioada programata de timp si în conditiile de utilizare prescrise, iar defiabilitatea este notiunea contrara fiabilitatii - probabilitatea ca un serviciu sa nu functioneze corect - deci cu un minus în aprecierea consumatorilor asupra ansamblului componentelor produselor turistice.

Desigur, semnificatia si importanta acestor caracteristici variaza considerabil de la o situatie la alta, în functie de natura si dimensiunile temporale, spatiale si structurale ale fiecarui serviciu prestat clientelei. De aceea, Standardul ISO 9004-2/1994 recomanda definirea clara a conceptului de "serviciu" atât din punctul de vedere a caracteristicilor observabile din partea clientului, cât si din punctul de vedere al caracteristicilor care nu sunt întotdeauna remarcate de client, dar care influenteaza nemijlocit performanta serviciului.

În acest scop, Standardul ISO 9004 - 2/1994 recomanda luarea în considerare a urmatoarelor caracteristici ale serviciilor:[6]

-facilitati (instalatii si echipamente), capacitate, efectivul de personal si de materiale;

-timpul de asteptare, durata prestatiei serviciilor, durata proceselor;

-igiena, securitate, fiabilitate;

-capacitatea de reactie, accesibilitate, curtoazie, confort, estetica mediului, competenta, siguranta în exploatare (de exemplu a lifturilor unui hotel), precizie (accurancy), completitudine (completeness), nivelul tehnic, credibilitate, comunicare eficace. Una dintre modalitatile prin care o întreprindere de servicii se poate diferentia de alte întreprinderi competitoare consta in adoptarea managementului calitatii totale vizând oferirea unor servicii calitativ superioare celor practicate de concurenta.

În spiritul sintagmei formulate de Carlzon[7], - celebrul presedinte al companiei Scandinavian Airline Systems (SAS), - "este mai bine sa fi cu 1% mai bun decât competitorii la 100 de servicii decât cu 100% mai bun la un singur serviciu".

Studiile analistilor au demonstrat ca satisfactia consumatorilor este influentata de calitatea deosebita a serviciilor, care la rândul ei influenteaza intentiile de cumparare[8].

Spre deosebire de calitatea produselor, calitatea serviciilor turistice este mai greu de definit, de judecat sau de exprimat în termeni cantitativi, deoarece serviciul are putine dimensiuni fizice, cum ar fi performantele, caracteristicile functionale sau costurile de întretinere, care ar putea fi folosite pentru comparare sau masurare.

Din cauza caracterului de inseparabilitate a productiei si consumului serviciilor, calitatea trebuie definita atât pe baza procesului de prestare a serviciului turistic, cât si a rezultatelor propriu-zise exprimate prin satisfactia consumatorului. Prin urmare solutia în problema masurarii calitatii serviciului o constituie determinarea modului în care evalueaza consumatorii prestatiile de care a beneficiat. Cu alte cuvinte, aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unor comparatii între asteptǎrile clientilor si performantele reale ale serviciilor . Pentru a obtine un avantaj diferentiat, prestatorii trebuie sa îmbunatateasca calitatea urmarind depasirea asteptarilor consumatorilor în perceperea calitatii; în acest scop, întreprinderile turistice trebuie sa identifice:

- Care sunt principalii factori determinanti ai calitatii serviciului/serviciilor oferite.

Care sunt asteptǎrile consumatorilor care recurg la serviciile întreprinderii;

- Cum evalueaza consumatorii serviciile întreprinderii în comparatie cu asteptarile lor.

Un studiu elaborat de analistii A. Parasuraman, V.A. Zeithaml si L.L. Berry evidentiaza existenta unui numar de zece factori determinanti ai perceptiei calitatii unui serviciu, pornind de la criteriile utilizate de consumatori pentru aprecierea serviciului respectiv :

accesibilitatea (serviciul este accesibil si oferit la timp?)

credibilitatea (întreprinderea prestatoare de servicii se bucura de încredere?)

gradul de cunoastere (furnizorul de servicii cunoaste si întelege nevoile consumatorilor?)

încrederea (serviciul este consistent si deci demn de încredere din partea consumatorului?)

siguranta (clientul este convins ca serviciul solicitat este sigur si nu implica riscuri?)

competenta (personalul este competent, având pregatirea si cunostintele necesare pentru a presta un serviciu de calitate?)

comunicarea (cât de bine a explicat si comunicat prestatorul continutul serviciului turistic respectiv?)

amabilitatea (personalul din turism este politicos si atent la dorintele formulate de client?)

sensibilitatea (personalul este ospitalier, prompt si operativ în prestarea serviciului?)

aspectele evidentei fizice ale prestatiei turistice (personalul, ambianta, dotarile tehnice si alte atribute reflectǎ o calitate ridicata?)

Primii cinci determinanti ilustrati în fig. 1 se referǎ la calitatea rezultatului serviciului turistic, iar ultimii cinci determinanti se refera la calitatea prestatiei turistice propriu-zise.

Prin urmare, pentru a furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie sa se concentreze asupra ansamblului celor zece dimensiuni ce vor determina calitatea.

Cunoasterea nevoilor clientilor si capacitatea de a furniza servicii turistice consistente si utile sunt rezultatul activitatilor manageriale ale întreprinderilor turistice si al eforturilor de recrutare, pregatire profesionalasi de permanentizare a personalului. Prin aceste masuri creste credibilitatea clientului fata de furnizori si se diminueaza neîncrederea fata de calitatea prestatiilor turistice.

Atunci când consumatorul are încredere în furnizor, el se asteapta ca serviciul solicitat sa fie sigur si lipsit de riscuri. Credibilitatea poate fi deci îmbunatatita prin comunicarea interactiva, în procesul prestatiilor, prin intermediul publicitatii si prin intermediul turistilor satisfacuti.

Argumentele enumerate de analisti sunt sintetizate în "Modelul calitatii serviciului", ilustrat în fig. 1. Modelul evidentiaza principalele cerinte pe care trebuie sa le îndeplineasca un serviciu pentru ca acesta sa atinga nivelul dorit de consumator.

Sursa: Adaptare dupǎ A. PARASURAMAN si Colectiv . Opera Citatǎ, pag.44

Fig. 1 Modelul calitatii serviciului turistic

Analiza Modelului calitatii serviciului evidentiaza urmatoarele diferente posibile în modul de percepere a serviciilor turistice:

Diferenta dintre asteptarile consumatorilor si nivelul calitativ al prestatiilor -asa cum este perceput de catre managerii întreprinderii turistice. Conducerea nu percepe întotdeauna corect ceea ce doresc consumatorii;

Diferenta dintre nivelul perceput de conducere si caracteristicile de calitate a serviciului turistic. Conducerea poate sa perceapa corect dorintele turistilor, dar fara sa mentioneze precis nivelul prestatiei ce urmeaza a se efectua;

Diferenta dintre caracteristicile de calitate ale serviciului turistic si furnizarea (prestatia) acestuia. Personalul poate fi insuficient pregatit, epuizat, incapabil sau ostil, ceea ce contribuie la neîncrederea clientului în standardele de calitate propuse sau promise de prestator.

Diferenta dintre distributia (livrarea) serviciului si comunicarea între client si întreprindere. Asteptarile clientului sunt determinate si de afirmatiile facute de reprezentantii firmei si de cele prezentate în cadrul activitatilor promotionale.

Diferenta dintre serviciul receptat si serviciul dorit. Aceasta diferenta survine în momentul în care consumatorul apreciaza subiectiv prestatia efectuata de o întreprindere turisticasi percepe necorespunzator calitatea serviciului.

În consecinta, analistii au ajuns la concluzia ca asupra calitatii unui serviciu turistic au influenta un set de cel putin cinci factori determinanti:

Corectitudinea, respectiv capacitatea întreprinderii de a presta în mod fidel si atent serviciul promis;

Receptivitatea, respectiv dorinta prestatorului de a veni în întâmpinarea consumatorului si de a-i furniza cu promptitudine serviciul;

Siguranta, respectiv capacitatea prestatorului de a inspira încredere consumatorilor prin competenta si abilitatea profesionala cu care sunt livrate serviciile turistice;

Individualizarea (personalizarea), respectiv preocuparile si eforturile prestatorilor de a trata cu atentia si solicitudinea cuvenita fiecare turist în parte;

Elementele tangibile, respectiv prezenta facilitatilor materiale, a echipamentului, a personalului si a materialelor publicitare adecvate serviciului.

Cerinte noi pentru procesele de distributie a serviciilor turistice

Procesele de restructurare a economiilor nationale din cea de a doua jumatate a secolului douǎzeci a primit cele mai diverse denumiri: "cea de a treia revolutie industriala", societatea post-industriala", ,,noua societate informationala", "societatea dezindustrializata" etc.

În acest proces de restructurare se integreaza si industria turismului. Treptat, managerii întreprinderilor de servicii au început sa înteleaga mai profund importanta vitala si implicatiile sectorului de servicii în dezvoltarea economicǎ ajungându-se ca în multe tari în acest sector sǎ fie cheltuite pâna la 50-60 la suta din veniturile populatiei.

Aceste constatari confera noi valente si calitatii serviciilor, calitate care nu se mai poate rezuma la ideea unui zâmbet profesional amabil si la o strângere cordiala de mâna. Dar, din nefericire, mai sunt înca agenti economici care nu au renuntat la acest concept, considerându-l infailibil pentru accentuarea calitatii ofertelor lor de prestatii.

În fapt, un asemenea concept este sortit esecului, pentru ca trateaza serviciile numai unilateral, fara a lua în considerare preceptele economice sociale, psihologice, de marketing etc. care, în ansamblul lor, converg spre cristalizarea si generalizarea unui concept real de calitate. Dupa un astfel de concept întreaga responsabilitate pentru calitatea serviciilor este transferata asupra prestatorilor în contactul lor direct cu consumatorii, în loc sa trateze calitatea ca sistem, ale carui componente creeaza finalitatea functiei serviciilor.

În consecinta, nu calitatea serviciilor creeaza si stimuleaza preocuparile manageriale, ci invers, managementul întreprinderilor de servicii este chemat sa fundamenteze cadrul functiei prestatiilor de calitate. Într-o asemenea optica, calitatea prestatiilor în turism trebuie tratata ca fiind o rezultanta derivata din satisfactia clientelei participante la consumul de servicii turistice, ceea ce presupune însa cunoasterea apriori a comportamentului si reactiilor previzibile ale acestei clientele fata de oferta de servicii.

La rândul ei, conceperea sistemului de monitorizare a serviciilor trebuie sa fie modelata dupa aceste manifestari de comportament: productia de servicii, organizarea livrarii serviciilor si controlul calitatii serviciilor se subordoneaza inerent unui dublu scop: obtinerea satisfactiei consumatorului si stimularea acestuia de a solicita si în perioadele viitoare serviciile aceluiasi ofertant.

Noul concept de livrare a serviciilor turistice a provocat în ultimii ani modificari substantiale în structura organizatoricǎ a întreprinderilor de turism, concretizate prin reproiectarea piramidei organizationale, caracterizata prin sintagma: "turning the pyramide upside down" (în traducere libera: rasturnarea piramidei cu vârful în jos), ilustrat grafic în fig. 3.

Fig. 2

Piramida organizationala inversata

Fig. 3 Piramida traditionala a autoritatii manageriale versus piramida inversata

Conform acestui principiu, la nivelul superior al piramidei (care în structurile organizationale traditionale era nivelul de baza al piramidei) se situeaza clientii, în contact direct si permanent cu personalul operativ ce presteaza serviciile turistice solicitate.

La baza piramidei, respectiv la vârful piramidei inversate, se situeaza managerii firmelor, a caror functie nu mai consta în transmiterea comenzilor catre personalul operativ, ci în sprijinirea acestui personal pentru preformarea serviciilor orientate catre nevoile si preferintele de consum ale clientilor.

În noile conditii de gestionare a calitatii serviciilor, activitatile în sistemul de prestare a serviciilor sunt regrupate în trei categorii:

sistemul de elaborare a serviciilor turistice - functie manageriala la nivel de vârf si la nivelele de conducere departamentala.

sistemul de suport al serviciilor turistice - functii manageriale la toate nivelele de conducere, cu implicarea personalului de contact si a personalului operativ

sistemul de distributie (de livrare) a serviciilor turistice, prestat de personalul de contact si de personalul operativ, sub îndrumarea managerilor (supraveghetorilor la nivelele de baza ale structurilor organizationale).

Practic, pentru client sistemul de elaborare si sistemul de suport al serviciilor turistice sunt vizibile numai partial, pe câta vreme sistemul de livrare a serviciilor se bucura de o transparenta totala în fata clientului (fig. 4).

Sursa: Adaptare dupa Cristopher H. LOVELOCK, Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N. Y ., 1984, pag. 341

Fig. 4   Sistemul (activitatea) de prestare a serviciilor turistice

Adaptata la conditiile unei întreprinderi de alimentatie comercialǎ care activeaza dupa principiul ,,toate activitatile de prestatii cu fata spre client", gestionarea calitatii serviciilor este ilustrata în fig. 5.

Sursa : Neagu V., Servicii si turism, Ed. Expert 2000, p.44

Structura organizatoricǎ orientata spre servicii se bazeaza pe comunicarea directa între salariatii operativi si clientii firmei prestatoare de servicii, ceea ce permite o mai buna conlucrare în coordonarea activitatilor de pregatire a proceselor de servire si a activitatilor operative derivate din procesele de servire.

Daca satisfactia consumatorilor va depinde de calitatea serviciilor turistice, este de presupus ca acesti consumatori vor accepta mai usor un pret sau un tarif mai ridicat pentru serviciul prestat, în convingerea ca pretul (tariful) oglindeste un standard superior de calitate.

Sisteme de furnizare a serviciilor turistice

Serviciul, privit ca proces efectiv de prestatie, pune în legǎturǎ obiectul serviciului cu activitatea prestatorului si cu mijloacele materiale utilizate si/sau consumate în productia serviciului.

Interactiunea elementelor mentionate si faptul cǎ prestatiile de servicii turistice au caracteristici spatiale (unde se deruleazǎ procesul de prestatie?), temporale (când are loc procesul?) si structurale (realitǎtile materiale sau sociale ce se cer transformate sau modificate pentru a corespunde necesitǎtilor consumului turistic), conferǎ serviciilor trǎsǎturile specifice de materialitate, respectiv de tangibilizare a intangibilului.

Prin urmare, ca si în cazul productiei materiale, si în cazul serviciilor turistice este nevoie de mânǎ de lucru, de capital tehnic, suportul fizic al productiei de servicii (baza tehnico-materialǎ a turismului) si de un beneficiar -clientul consumatorul final al serviciului. Principala diferentǎ între procesul de productie al serviciilor si cel de fabricare al bunurilor materiale rezidǎ din faptul cǎ din sistemul de productie face parte si clientul.[12]

În concluzie, în economia serviciilor, actul complet de prestatie vizeazǎ maximizarea eficientei functiilor de servire, combinate cu cele de productie propriu-zisǎ pe întreaga lor duratǎ de functionare, începând cu cercetarea si dezvoltarea care preced productia, continuând cu distributia (livrarea) lor si terminând cu cele legate de readaptarea serviciilor sau scoaterea lor din uz (fig.6).

Fig. 6 Diferite stadii ale productiei si distributiei serviciilor turistice

În procesele de vânzare - cumpǎrare, tratate ca acte comerciale (market), serviciile turistice pot fi livrate (prestate) direct, în interfata prestatorului ofertant cu clientul solicitant, sau indirect, atunci când consumatorul final solicitǎ un produs turistic particularizat, continând "pachetul" de servicii comercializat de o agentie de turism.

În completarea definitiei serviciilor formulata de Philip Kotler si general acceptata de specialistii economiei serviciilor, profesori canadieni Michel LANGLOIS si Gerard TOCQUER, au caracterizat notiunea de serviciu astfel[13]: "...Un serviciu este o experienta temporala traita de un client în cadrul interactiunii sale cu personalul unei întreprinderi prestatoare, sau cu un suport material si tehnic...".

În aceiasi termeni defineste conceptul de serviciu si analistul francez Michel BALFET[14]..."Conceptul de serviciu este o prestatie esential nemateriala, corespunzând la o cerere solvabila sau nu, bazata pe competenta personala a unui prestator si (sau) pe performanta unui sistem specializat...". Prin urmare, elementele majore ale sistemului de servicii sunt natura serviciului, sistemul de distributie si destinatarul prestatiei (clientul).

Pornind de la aceste elemente pot fi identificate o serie de sisteme de furnizare (livrare) a serviciilor. Astfel, sistemul cel mai frecvent întâlnit în practica porneste de la punerea la dispozitia consumatorului a unui serviciu performant prin calificarea unui individ sau a unui grup de indivizi; în acest sistem de livrare a serviciului în determinarea devin primordiale calitatii relatiile interactive beneficiar-prestator.

Pentru exemplificarea acestui sistem pot fi amintite serviciile unui ghid în timpul unei excursii de grup organizat etc

Un alt procedeu de livrare a serviciului, opus sistemului precedent, pune în valoare abilitatea si respectiv competenta intelectualasi manuala a beneficiarului. În acest caz, schema se modifica, prestatorul fiind înlocuit cu un sistem tehnic de distributie (fig. 7).

Competenta solicitantului de servicii turistice (percepere-întelegere-abilitate)

Serviciul livrat

Sursa : Michel BALFET, L'Audit Marketing Touristique, Ed.Économica, Paris 1997.

Fig. 7 Sistemul de distributie a serviciului printr-un automat

În acest sistem de distributie se încadreaza procesele de autoservire practicate în unitatile comertului cu amanuntul si în unitatile de alimentatie comerciala (restaurante cu autoservire), în acest caz, decizia beneficiarului serviciului comercial de a selecta din sortimentele de produse expuse bunurile cautate (în functie de calitatea dorita, cantitatile apreciate ca necesare, pret etc) se bazeaza pe competenta, perceperea si inteligenta cumparatorului.

Analistii Pierre EIGLIER si Eric LANGEARD[15] au definit acest sistem prin termenul de "servuctie".

Cel de-al treilea sistem de distributie a serviciilor poate fi considerat ca un intermediar între cele doua sisteme precedente.

Sistemul pune în valoare dispozitivul prestator, activat de competenta unui operator; în acest caz succesul relatiilor comerciale si a calitatii ofertei sunt conditionate de competenta profesionala a prestatorului, combinata cu fiabilitatea sistemului operant.

Pe acest sistem se bazeaza rezervarea unei camere de hotel, activitatile de transporturi publice (feroviare, aeriene etc) sau, într-o forma mai complexa, serviciile turistice si serviciile de restaurant. Schema rezultata din acest proces este ilustrata în fig. 8.

Sursa: Neagu V., op. citata, p.48

Tratat în ansamblul sau, în cel de-al treilea sistem de distributie a serviciilor succesul de piata a întreprinderilor turistice prestatoare va depinde de masura în care unitatea de servicii va fi în masura sa asigure relatiile de buna primire, într­un cuvânt "climatul de ospitalitate" al mediului în care se deruleaza prestatiile de servicii.

Într-o asemenea interpretare, termenul de ospitalitate, poate fi definit ca ".abilitatea prestatorului de a propune unei persoane servicii ale caror calitate perceputa corespunde motivatiei pentru care au fost solicitate serviciile respective.

Calitatea ospitalitatii implica lanturi logice de prestatii, tot mai complexe, mai diversificate si mai sofisticate, integrate într-un lant de functiuni si tratate prin prisma unui lant de valori."[16].

Dupǎ aceleasi proceduri se desfǎsoarǎ livrarea serviciilor si în cazul unor actiuni organizate o agentie de turism pentru colective sau grupuri de consumatori (v.fig. 9).

Sursa : Neagu V., op. citata, p.49

Fig. 9 Sistemul de livrare a serviciilor turistice pentru grupuri organizate

Cel mai frecvent întâlnite situatii de acest gen sunt serviciile de restaurant ale unitatilor de alimentatie comercialǎ comandate si rezervate în prealabil de organizatorii grupurilor respective, ca de exemplu:

aranjamentele de vacantǎ (cu sejururi sedentare, În circuit sau combinate) concepute de agentiile de turism, unde serviciile de alimentatie devin componente ale produselor turistice comercializate;

actiunile de protocol oferite partenerilor de afaceri din partea firmelor industriale si comerciale cu ocazia negocierii sau finalizǎrii contractelor tranzactionate;

-aniversarea în ambientul unitǎtilor de alimentatie a unor evenimente speciale (nunti, botezuri etc.) initiate de diversele colective de convenientǎ;

- organizarea de întruniri initiate de organizatiile guvernamentale si neguvernamentale (congrese, reuniuni de profil, seminarii, simpozioane etc.), în cadrul cǎrora programele de derulare includ si receptii, banchete, vizite documentare sau alte activitǎti protocolare. Fig. 10 exemplifica logistica proceselor operationale în sistemul de livrare a serviciilor turistice pentru actiunile de grupuri organizate.

Sursa: Prelucrare dupa Neagu V., op. citata, p.50

Fig. 10   Procesele operationale pentru monitorizarea serviciilor de restaurant prestate grupurilor organizate