Decizia de cumparare

DECIZIA DE CUMPARARE

Decizia de a deveni sau nu clientul unei firme turistice se ia in urma unei pregatiri prealabile, ea fiind influentata de o multitudine de factori, a caror cunoastere este absolut necesara. De cele mai multe ori, la luarea ei participa nu numai consumatorul propiu-zis de servicii turistice, ci si alte persoane din aturajul sau, fiecare participant asumandu-si unul sau mai multe din rolurile specifice acestui act. Este vorba despre rolurile de : initiator sau de inspirator (jucat de cel care sugereaza ideea oportunitatii apelarii la un set de servicii turistice - care poate fi un membru al familiei, un prieten, un coleg, o agentie de publicitate etc.), de incitator (detinut de persoana care aduce cele mai multe argumente in favoarea actului de cumparare – acesta putand fi sotia sau prietena consumatorului, agentul de vanzari al firmei turistice, agentul ei publicitar etc.), de decident (care poate fi si un rol colectiv), de cumparator (jucat de cel care procura biletele de calatorie si sejur), de platitor (asumat de individul care dispune de resursele financiare care sunt destinate scopurilor turistice) si de consumator sau beneficiar al serviciilor. Comportamentele care definesc fiecare din aceste roluri sunt specifice, iar cunoasterea lor si a persoanelor care le manifesta este esentiala pentru succesul pe piata al intreprinzatorilor din sfera turismului.

Se apreciaza ca circa 70% din deciziile vizand turismul sunt luate, de persoanele casatorite, prin participarea ambilor soti (si doar 11% numai de catre neveste, respectiv doar 18% numai de catre soti). Barbatii decid mai ales in ceea ce priveste mijloacele de transport de utilizat. Alegerea traseelor se face in proportie de 67 % de sotul singur, de 28% de ambii soti si de numai 5% de sotie singura. Selectarea modalitatilor de cazare se realizeaza in 68% din cazuri de catre ambii soti, in 20% din cazuri numai de catre sot si in 11% din cazuri numai de catre sotie[1].

Studierea modului in care se adopta o decizie de cumparare (care reprezinta obiectivul multor cercetari turistice) este foarte importanta:

- pentru a afla care sunt cele mai indicate actiuni de comercializare care urmeaza a fi utilizate pentru a influenta adoptarea unei decizii de cumparare fabvorabila firmei turistice;

- pentru a descoperi care sunt cei mai importanti factori care influenteaza luarea unei astfel de decizii si de ce natura este influenta acestora (pozitiva sau negativa);

- pentru a identifica cele mai importante tipuri si surse de informatii care se impun a fi utilizate;

- pentru a gasi cele mai adecvate criterii care se utilizeaza pentru determinarea variantei optime de decizie etc.[2]

Amploarea efortului necesitat de adoptarea deciziilor de cumparare a serviciilor turistice ete dependenta de tipul cumpararii (ea fiind mai deosebita in cazul cumpararilor complexe – de genul celor care implica turismul vacantier si international - si foarte redusa in cazul cumpararilor de rutina – cum ar fi cele legate de turismul de week-end).

Etapele care se parcurg cu ocazia adoptarii deciziei de cumparare a serviciilor de rutina sunt cele intalnite inorice proces decizional, adica : punerea problemei (corespunzator careia specialistul in marketing trebuie sa descopere care sunt principalii stimuli care-i determina pe oameni sa solicite astfel de servicii si care sunt persoanele care contribuie la constientizarea nevoii de turism), culegerea si prelucrarea informatiilor (in care firma de turism trebuie sa fie implicata neaparat, furnizand clientilor potentiali toate datele care pot sa-i determine sa faca apel la oferta sa), evaluarea alternativelor (facandu-se uz de metodele cunoscute de adoptare a deciziilor in conditii de certitudine, risc si incertitudine), luarea deciziei si evaluarea consecintelor.

Dat fiind faptul ca serviciile de turism (la fel ca oricare altele) se consuma pe masura prestarii lor, reactiile postcumparare se manifesta, in cea mai mare parte, in timpul cat clientul se afla in contact direct cu firmele care-i furnizeaza serviciile. Orice diferenta intre asteptarile acestuia si caracteristicile efective ale serviciilor va fi un motiv de manifestare a satisfactiei sau insatisfactiei. In situatiile in care serviciile vor fi la nivelul sau peste nivelul asteptarilor clientului, acesta isi va manifasta satisfactia tacit sau evident, repetand (dupa un anumit timp) actul de cumparare si (sau) recomandand firma si altor clienti. In caz contrar, el isi va manifesta nemultumirea (de cele mai multe ori) mult mai evident decat multumirea (potrivit regulei ca un client nesatisfacut vorbeste de patru ori mai mult decat unul multumit).

Gama reactiilor postcumparare ale turistului nesatisfacut este mai saraca decat a cumparatorilor de bunuri materiale, el neavand posibilitatea debarasarii temporare (prin imprumutare sau inchiriere) sau definitive (prin donare, schimbare, revanzare sau returnare) a serviciilor prestate deja, aceasta rezumandu-se doar la actiunile private si publice obisnuite (abandonarea firmei, formularea de reclamatii verbale sau scrise, sesizarea organismelor de protectia consumatorilor sau intentarea de procese).

Remedierea unor defectiuni de calitate, semnalate sau nu de consumatori, este o operatie care se poate executa chiar in timpul prestarii serviciilor, ceea ce constituie un avantaj si pentru prestator si beneficiar, in felul acesta atenuandu-se reactiile negative postconsum.

Investigarea tuturor reactiilor clientilor care se manifesta in timpul si dupa prestarea serviciilor turistice este o actiune cat se poate de utila, pe seama ei obtinandu-se informatii indispensabile fundamentarii strategiilor de marketing ale firmelor de profil.