Elemente introductive in domniul turistic
1.1 Conceptul de turism
Desi este considerat de cei mai multi dintre specialisti ca un fenomen propriu perioadei contemporane , prin care se valorifica potentialul turistic al unu spatiu, turismul s-a cristalizat la sfarsitul secolului XIX si, ca atare, primele incercari de definire si caracterizare a lui dateaza din acea perioada.
Prin natura lui turismul se prezinta ca o activitate economica situata la interferenta altor ramuri, ceea ce determina o serie de dificultati in definirea lui. Pornind de la premisa ca fiecare ramura economica reprezinta locul unei productii de bunuri si servicii care sunt consumate intr-un mod specific, turismul are ca obiect "o productie si un consum de bunuri eterogene care concura la satisfacerea nevoilor turistilor, a nonrezidentilor".
In prima jumatate a secolului al XIX-lea turismul era considerat ca fiind sinonim cu calatoria. Calatoria sau sejurul de agrement devin inseparabile de notiunea de turism odata cu inmultirea statiunilor termale si balneare.
O prima incarecare de definire a turismului ca fenomen social si economic apartine lui E. Guy Treuler si dateaza din 1880. Potrivit parerii lui turismul este "un fenomen al timpurilor mo 656e46g derne, bazat pe cresterea necesitatii de refacere a sanatatii si schimbare a mediului, de cultivare a sentimentului de receptivitate fata de frumusetea naturii. rezultat al dezvoltarii comertului, industriei si perfectionarii mijloacelor de transport."
O definire mai expresiva este formulata, in 1938, de Leville-Nizerolle, potrivit caruia "turismul este ansamblul activitatiilor nonlucrative ale omului, in afara ariei de resedinta".
Definirea propusa de W. Hunziker si K Krapf, avand mediul de a realiza o abordare mai complexa a turismului ca fenomen economico-social, se constitue, in literature de specialitate, ca moment de referinta. Ei definesc turismul prin " ansamblu relatiilor si fenomenelor ce rezulta din deplasarea si sejurulu persoanelor, in afara locului de resedinta, atat timp cat sejurul si deplasarea nu sunt motive de stabilire permanenta sau activitate lucrativa oarecare."
Kalfiotis (1972), specialist in economia turismului, defineste turismul ca , specialist in economia turismului, defineste turismul ca deplasare temporala a peroanelor individuale sau un grup de la domiciliu catre un alt loc , pentru simpla placere si satisfacerea unor interese morale ori necesitati intelectulale, conducand astfel la realizarea unor activitati economice.
Trecerea in revista a principalelor puncte de vedere referitoare la notiunea de "turism", consemnate in literature de specialitate, evidentiaza faptul ca acesta este un fenomen de deosbit de dinamic, care isi largeste continuu sfera de activitate, imprimand definitiilor un character limitat. Notiunea de turism trebuie, deci, adaptata permanent schimbarilor in viata economica si sociala, confruntata si corelata cu activitatea practica, cu celelalte domenii ale economiei. Turismul mai apare si ca un mijloc de diversificare a structurii economiei, prin crearea unor activitati sau ramuri proprii acestuia sau dezvoltarea la noi dimensiuni unoara dintre cele déjà existente. Pe plan social, turismul se manifesta ca mijloc active de educare , de ridicare a nivelului de intruiere, cultura si civilizatie a oamenilor. Are un rol deosebit in utilizarea timpului liber de la sfarsitul saptamanii sau al vacantelor.
1.2 Definirea marketingului in domeniul turistic
Aplicarea marketingului in turism a inceput mai tarziu deccat in celelalte domenii. Explicatia consta in faptul ca turismul a devenit un fenomen de masa abia la inceputul anilor `70 atunci cand in alte domenii de activitate precum industria sau comertul, tehnicile de marketing sau deja in faza de maturitate. Cresterea concurentei pe piata turistica a facut necesara dezvoltarea unei orientari de marketing atat la nivelulu operatorilor cat si al destinatiilor turistice. Aceasta crestere a concurentei se datoreaza faptului ca in ultimii 15-20 de ani s-a inregistrat o crestere puternica a fortei de turism. Timpurile in care tari cu vocatie turistica precum Italia Spania sau Grecia, atrageau fluxuri insemnate de vizitatori fara a avea nevoie de actiuni de marketing deosebite pe plan extern au apus. Zonele turistice traditionale au pierdut din cota lor de piata in favoarea altora; pozitiile puternice pe piata turistica se erodeaza mai devreme sau ma tarziu ca urmare a actiuniilor concurentei. De aici necesitatea de a cunoaste cerintele consumatorilor si de a crea produse turistice capabile sa le satisfaca
Ca definitie a marketingului o propunem aici pe cea data de Les Lunsdon in anul 1997 << Marketingul turistic este procesul managerial de anticipare si de satisfacere a nevoilor vizitatorilor existenti si potentiali intr-o maniera mai eficienta decat a ofertantilor sau destinatilor existente. Tehnicile de marketing sunt orientate fie pe profit fie spre beneficiul comunitatii sau fie spre ambele; in toate cazurile succesul pe termen lung depinde de interactiunea satisfacatoare a clientului sau ofertantului. Marktingul inseama de asemenea in parallel satisfacerea nevoilor consumatorilor asigurand protectia mediului.
Marketingul turistic ar reprezenta politica promovata de intreprinderea sau organizatia de turism, care studiind constat cerintele de consum turistic prezente, si in evolutie, urmareste prin metode si tehnici specifice adaptare permanenta a ofertei proprii a acestei cerinte, in vederea satisfacerei optimale si a realizarii unei activitati economice rentabile in conditiile date ale pietii. Marketingul turistic e un sistem de conducere, inteles ca o modalitate de a planifica de a dirija si controla activitatile, prin utilizarea rationala a mijloacelor disponibile, ca un ansambul de operatiuni care asigura prospectare stiintifica a pietii in scopul modelarii ofertei turistice potrivit cu necesitatile si motivatiile turistilor. Ele surprind in linii generale, coordonatele si rolul marketingului turistic in intreprinderile de profil, prefigurand functiile pe care trebuie sa le indeplineasca fata a fi insa surprins caracterul atotcuprinzator al acestui concept.
Integrat in sfera tertiarului, datorita gamei largi si eterogene a serviciilor ce intra in continutul activitatii sale, turismul este considerat sectorul economic cel mai profitabil si cu cea mai rapida dezvoltare la inceputul mileniului III.
Marketingul turistic vizeaza adaptarea permanenta a politicii intreprinderii de turism in urma analizarii nevoilor si dorintelor consumatorilor turistici tinta in scopul satisfacerii acestora si realizarii unei activitati economice rentabile.
Cercetarea pietei constituie o premisa a organizarii si conducerii a intregii activitati economice. Ea se inscrie in contextul preocuparilor actuale de perfectionare a sistemului de planificare si de adaptare a activitatii firmei la nevoile pietei.
Intre elementele care determina dimensiunile pietei - nu numai aria acesteia, dar si numarul de consumatori, preferintele pentru o retea comerciala, imaginea firmei, printre acestea se numara si frecventa solicitarii unui produs; este vorba de fidelitatea clientilor unei firme si a produselor sau serviciilor sale.
Anterior firmele operau in conditiile unei concurente si clientele stabile, cunoscute. In prezent ele activeaza intr-un mediu in care au avut loc schimbari rapide ale concurentei, progrese tehnologice, aparitia de noi legi si politici comerciale si o scadere continua a fidelitatii clientelei. Astfel, calitatea ridicata este in multe domenii, un element important in fidelizarea clientelei, cunoscuta fiind sensibilitatea foarte pronuntata a majoritatii consumatorilor fata de calitate.
Conceptul de fidelizare a clientilor
Fidelizarea clientilor cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor viitori fata de un ofertant sau prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare,dezvoltare a relatiilor cu clientii.
Managementul fidelizarii clientilor - este definit ca activitatea de analiza, planificare, realizare si control sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii actuali ai intreprinderii cu scopul mentinerii si dezvoltarii relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia.
Scopul marketingului relational este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor etape incepand cu prima cumparare.
Fidelizarea clientilor este explicata in lucrari stiintifice semnate de Diller 1995, Bhote 1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999.
Se refera in principal la :
● comportamentul real- revenirea pentru cumparare, realizarea unei cumparaturi suplimentare, comunicarea de la om la om in directia cumpararii;
● comportamentul intentional- intentia de revenire pentru cumparare, intentia de a face cumparaturi suplimentare, intentia de a recomanda si altora.
Strategia de fidelizare a clientilor, asa cum este explicata in lucrarile stiintifice, implica un demers care include activitatile:
1.stabilirea domeniului de referinta al fidelizarii care poate fi producatorul, produsul/serviciul, marca;
2.stabilirea grupurilor tinta ale fidelizarii prin analiza portofoliului de clienti care consta in clasificarea clientilor dupa diverse criterii:
● venituri disponibile;
● ciclul de viata al clientului ;
● valoarea vanzarilor catre client pana in prezent si in conturarea valorii clientului.
Valoarea vietii clientului este suma algebrica a tuturor incasarilor si platilor referitoare la un client si care apar in faza de atragere ca si ulterior in derularea tuturor relatiilor de afaceri cu clientul. Pentru ca intreprinderea sa-si stabileasca prioritatile in privinta clientilor este necesara realizarea unui proces de analiza a portofoliului de clienti folosind baza de date care include informatii detaliate despre acestia.
Se pot evalua in raport de veniturile incasate de la clienti, de durata colaborarii cu clientul, posibilitatea de a se transforma in promotor al serviciilor consumate in cadrul intreprinderii.
S-au evidentiat patru categorii de clienti :
1.clienti star care au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare ridicata care necesita o abordare diferentiata printr-o strategie focalizata de fidelizare;
2.clienti productivi care au valoare ridicata dar care au o durata previzibila a relatiei de afaceri relativ redusa,acestia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;
3.clienti semn de intrebare au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare in crestere putand fi transformati in viitor in clienti star ;
4.clienti problematici aduc venituri reduse institutiei, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile.
Categoriile de clientela trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordata in raport de particularitatile fiecarui grup identificat.
Stabilirea modalitatii de fidelizare a clientilor care poate fi:
-emotionala prin satisfacerea trebuintelor sale;
- conditionata economic prin contract ( clauze/contracte de service, leasing, garantie, abonament), prin atasare tehnic- functionala cand exista dependenta functionala intre serviciul de baza si cel complementar.
Gradualitatea activitatii de fidelizare presupune mai multi pasi:
1.facilitati legate de pret pentru a atrage cumparatorii ;
2.stabilirea de relatii personalizate, de relatii sociale cu clientii pentru ca acestia sa devina sustinatori ai activitatii firmei prin conturarea in mintea clientului a valorii pe care acesta o obtine din relatia cu prestatorul ;
3.stabilirea de legaturi structurale cu clientii.
Consecintele fidelizarii clientilor
Consecintele privind fidelizarea clientilor se inscriu intr-un lant cauza-efect.
Fazele lantului cauza-efect.
1.Prima faza-contactul clientului cu ofertantul prin cumpararea unui produs sau solicitarea unui serviciu.
2.Cea de-a doua faza-clientul evalueaza situatia,interactiunea si judeca nivelul satisfacerii resimtite.Dupa aprecierea pozitiva sau daca asteptarile clientului au fost depasite se dezvolta
3.faza a treia loialitatea clientului printr-un comportament de incredere,dar si a unei orientari pozitive.
4.Faza a patra-atunci cand convingerea sa se transforma in cumpararea repetata,dar si recomandarea produsului sau serviciului altor clienti potentiali.
Lantul se inchide cu faza a cincea-prin succesul economic al intreprinderii bazat pe conditionalizarile evidentiale.
Expertii in domeniul serviciilor propun urmatoarele strategii de fidelizare a clientilor:
Program de marketing de frecventa care ofera recompense clientilor care cumpara frecvent. Se bazeaza pe principiul lui Pareto, adica 80% din activitatea firmei depinde de 20% din clientela sa.
Exemplu: Compania American Airlines a lansat in anii 80 un program prin care dupa parcurgerea unei anumite distante de zbor clientul beneficia de un loc la o clasa superioara, bilet gratuit sau alte avantaje.
Lantul Marriot pentru clientii care ating un anumit punctaj primesc camere mai bune sau cazare gratuita. Programe de marketing destinate cluburilor se infiinteaza cluburi, iar calitatea de membru se dobandeste fie in momentul cumpararii produsului/serviciului, fie prin plata unei cotizatii.
Clientii primesc o multime de beneficii ( reviste,consiliere, reduceri de preturi).
Lansarea unui astfel de program implica analizarea urmatoarelor aspecte:
( P. Kotler):
● stabilirea obiectivelor programului: cresterea incasarilor, cresterea frecvernteri comenzilor, prevenirea pierderii clientilor, atragerea de noi clienti);
●stabilirea segmentului de consumatori vizat ( ex: cei care fac cumparaturi de x lei)
●definirea setului de avantaje ( camera mai luxoasa, gratuitati)
●elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului
●elaborarea unui plan de finantare sustinut prin cotizatiile membrilor, ale sponsorizarilor strategia de implementare ;
|
