Formele promovarii - publicitatea turistica, mesajul publicitar, publicitatea prin mass media

FORMELE PROMOVARII - PUBLICITATEA TURISTICA, MESAJUL PUBLICITAR, publicitatea prin mass media

Comunicarea intre firmele turistice si piata se realizeaza pe caile obisnuite, care se afla la dispozitia oricarui intreprinzator. Varietatea acestora fiind foarte mare, s-a impus necesitatea sistematizarii lor in asa fel incat, plecandu-se de la strategiile generale de marketing si de la obiectivele specifice strategiilor promotionale, sa se creeze posibilitatea selectarii celor mai adecvate forme de promovare. Asa s-a ajuns la gruparea lor in urmatoarele modalitati:

publicitate;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

forta de vanzare;

marketingul direct;

promovarea prin marca;

sponsorizarea;

saloanele profesionale.

Pentru a-si atinge obiectivele, promovarea turistica trebuie realizata combinand cat mai multe din aceste forme, nefiind excluse nici cazurile in care firmele le folosesc pe toate.

1. PUBLICITATEA TURISTICA

Publicitatea reprezinta principala modalitate de promovare a produselor si serviciilor turistice.

1.1. CONTINUT, OBIECTIVE, ETAPE

Termenul de publicitate provine din verbul latinesc publico - publicare, desemnand actiunea de adresare catre public sau de aducere la cunostinta publicului, respectiv din substantivul publicatio, care inseamna mod de adresare catre public.

Fiind o forma impersonala de comunicare cu piata turistica, atat pe termen scurt cat si pe termen lung, publicitatea isi propune crearea si pastrarea clientelei prin informarea, incitarea, sfatuirea si convingerea ei asupra necesitatii cumpararii serviciilor turistice ale firmei care o sustine, apelandu-se la profesionisti platiti si la mijloace materiale specifice.

Indiferent de formele concrete pe care le imbraca, publicitatea este o forma de comunicare in masa. Mesajele transmise catre clientela se caracterizeaza prin aceea ca sunt:[1]

a) simultane, adresandu-se unui numar mare de persoane, printr-o mare diversitate de cai (publicatii, radio, tv etc.);

b) impersonale, nefiind adresate unei anumite persoane (ci publicului, in general);

c) indirecte, cazurile in care transmitatorul se afla in contact nemijlocit cu receptorii mesajelor fiind cu totul exceptionale;

d) in sens unic, mesajele parcurgand drumul emitator -receptor (nu si invers), dupa un oarecare interval de timp facandu-se auzit doar 'ecoul' lor.

Aceasta ultima caracteristica deosebeste in mod esential publicitatea de celelalte forme de promovare, care se bazeaza pe un oarecare dialog intre firmele de turism si clientela.

Pentru a face publicitate unui produs sau serviciu turistic, la fel ca in toate celelalte cazuri, profesionistul ('crainicul' sau 'anuntatorul') trebuie:

sa defineasca precis tema (subiectul) publicitatii, decizand ce urmeaza sa fie anuntat;

sa aleaga destinatia mesajului, decizand cui ii este el adresat;

sa precizeze locul (localitatea, zona sau tara), decizand deci unde va fi distribuit mesajul;

sa hotarasca momentul sau perioada, respectiv sa decida cand va avea loc campania publicitara;

sa selecteze mijlocul prin care vor fi transmise informatiile, raspunzand la intrebarea ' cum se va transmite mesajul?';

sa evalueze efortul economic, hotarand cat se va cheltui pentru realizarea publicitatii;

sa estimeze efectele (cresterea vanzarilor, a profitului etc.) care vor fi obtinute pe seama campaniei publicitare.

Un profesionist al publicitatii va trata intotdeauna cu maximum de atentie clientul, considerandu-l un partener bine instruit, priceput, exigent, sensibil, care nu trebuie (in nici un caz) amagit cu promisiuni fara acoperire deplina, sinceritatea fiind poate cea mai importanta conditie pe care trebuie sa o indeplineasca publicitatea.

Principalele etape ale unei campanii publicitare ar fi:

stabilirea rolului ei in cadrul strategiilor de marketing ale firmei;

fixarea constrangerilor bugetare;

selectionarea pietelor tinta;

stabilirea obiectivelor publicitatii in cadrul fiecarei piete tinta;

alegerea agentiilor si a mijloacelor publicitare;

evaluarea eficientei.

Definirea rolului. Ca parte componenta a unei anumite strategii de marketing, publicitatea in turism trebuie sa asigure (la fel ca si promovarea din care face parte):

informarea clientelei potentiale in legatura cu existenta pe piata a unui anumit produs sau serviciu turistic si a firmei care-l furnizeaza;

suscitarea interesului clientelei si al distribuitorilor (agentiilor de voiaj) care asigura vanzarea acestuia (prin campanii de presa sau pe alte cai);

promovarea evenimentelor (sportive, culturale, religioase) generatoare de turism;

anuntarea reducerilor de pret acordate in anumite conditii (pentru grupuri, pentru oferta extrasezon);

crearea unei imagini de marca;

fidelizarea clientelei etc.

Cu alte cuvinte, publicitatea isi propune, mai cu seama, atragerea clientelei spre agentiile de voiaj sau centrele de rezervari prin intermediul informatiilor, deosebindu-se astfel de promovarea vanzarilor, care se ocupa mai ales de incitarea vanzatorilor si distribuitorilor prin mijloace mai presante (reduceri de pret, cadouri etc.).

Determinarea bugetului publicitar. Din punct de vedere economic, estimarea cheltuielilor si rezultatelor antrenate de o campanie publicitara este o chestiune esentiala, pe seama ei hotarandu-se daca este eficient sau nu ca firma sa se angajeze intr-o astfel de actiune.

In principiu, fundamentarea bugetului publicitar (ca si a celui promotional privit in ansamblul sau) se face luandu-se in considerare:

cifra de afaceri a firmei care initiaza campania publicitara;

resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop;

cheltuielile publicitare ale concurentilor;

stadiul ciclului de viata in care se afla produsele sau gama de produse turistice ale firmei;

obiectivele urmarite prin campania publicitara etc.

Tinand seama de o parte sau de toate aceste elemente, pot fi adoptate metodele de fundamentare a bugetului valabile pentru orice firma (metodele mecanice, metodele bazate pe calcule globale, metodele statistico-matematice etc.) .[2]

Selectarea clientelei tinta. Ca in toate celelalte cazuri de altfel, tinta principala a campaniilor de publicitate turistica o constituie publicul de audienta, care se identifica, in principiu, cu clientela potentiala a firmei angajate in derularea lor. Totusi, spre deosebire de tinta de marketing, constituita din beneficiarii (consumatorii) potentiali ai serviciilor de turism, tinta publicitatii (sau comunicationala, cum mai este denumita) este formata nu numai din turistii potentiali, ci si din persoanele sau institutiile care pot influenta cererea acestora si deciziile lor de cumparare (avand rolul de prescriptori, de lideri de opinie, de intermediari etc.). De la caz la caz, tinta campaniilor publicitare poate fi extinsa sau restransa (apelandu-se sau nu la operatiunile de segmentare a pietei).

La selectarea clientelei tinta trebuie sa se aiba in vedere, nu posibilitatile de adaptare a produselor turistice la pretentiile clientelei (produsele fiind deja proiectate si create, cu luarea in considerare a concluziilor reiesite din studiile de piata si din testarile efectuate in prealabil), ci mai ales posibilitatile de adaptare a clientelei la produse, segmentele de piata fiind bine cunoscute inainte de operatiunea de lansare.

Stabilirea obiectivelor publicitatii este operatiunea prin care se precizeaza sarcinile pe care trebuie sa si le asume cei antrenati in campaniile publicitare, precum si mijloacele de realizare a lor. La astfel de obiective s-au facut deja referiri.

Selectarea agentiei de publicitate. Cazurile in care firmele de turism isi realizeaza singure publicitatea sunt din ce in ce mai rare, de cele mai multe ori ele apeland la firme specializate in activitati de acest gen, incadrate cu profesionisti.

Operatiunea de alegere a agentiei careia sa i se incredinteze sarcina realizarii publicitatii este destul de complexa, la baza ei stand, pe de o parte obiectivele acesteia, iar pe de alta parte, o serie intreaga de criterii de selectie.

In functie de obiectivele care urmeaza a fi atinse in urma campaniilor publicitare si a actiunilor promotionale de ansamblu, la alegerea agentiilor se va tine seama de capacitatea acestora de a realiza, pe langa publicitate, si alte forme de promovare, de intinderea ariei lor de actiune (de existenta sau inexistenta filialelor in tara si strainatate), de posibilitatea antrenarii lor si in alte actiuni de marketing (in efectuarea studiilor de piata, de pilda) etc.

Principalele criterii avute in vedere la selectarea agentiei publicitare ar fi[3]

raportul intre sursele care pot fi alocate publicitatii si marimea agentiei, stiut fiind faptul ca, de regula, agentiile importante nu sunt dispuse sa se angajeze in campanii modeste de publicitate (iar daca se angajeaza, ele sunt cele care fixeaza regulile);

experienta agentiilor in domeniul turismului, multe din acestea tratand publicitatea in turism dupa regulile generale valabile pentru bunurile de consum (ceea ce adeseori este gresit, deoarece regulile de alegere a modului de petrecere a vacantelor sunt esential diferite de cele de alegere a altor bunuri, dupa cum si distribuitorii de servicii turistice sunt total diferiti de cei ai marfurilor materiale);

numarul si felul clientilor serviti de aceeasi agentie, precum si gradul lor de fidelitate, de care depinde disponibilitatea viitoare a acesteia;

stilul utilizat deja de agentii, care ajuta la crearea imaginii in legatura cu potentialul lor creativ;

tipurile de servicii oferite de fiecare agentie, respectiv calitatea acestora, de care depinde valoarea lor operationala etc.

Odata selectata agentia publicitara cea mai convenabila, permanentizarea relatiilor cu ea este extrem de importanta.

Evaluarea eficientei este o operatiune care se impune a fi executata atat inaintea cat si dupa finalizarea unei campanii publicitare. Datorita faptului ca unul si acelasi efect (sporirea numarului de clienti, cresterea veniturilor si profitului, slabirea concurentei) se datoreaza (cu foarte putine exceptii) mai multor cauze (schimbarii preturilor si tarifelor practicate, perfectionarii produselor turistice, modificarii retelelor de distributie, practicarii unor metode diverse de promovare), este foarte dificil (adeseori chiar imposibil) sa se delimiteze efectele nete (exclusive) ale unei anumite actiuni publicitare, in baza carora sa se determine eficienta acesteia. De aceea, in majoritatea cazurilor, eficienta campaniilor publicitare se estimeaza in baza unor efecte mai mult sau mai putin globale si a unor cheltuieli foarte bine individualizate, apelandu-se la metodologia obisnuita de cuantificare a eficientei.

Controlul a posteriori al unei campanii publicitare (sau de promovare, in general) se exercita cel putin pe doua planuri, urmarindu-se masurarea eficientei fie sub aspectul modului de luare la cunostinta si de suscitare a interesului publicului, fie sub cel al cresterii volumului de vanzari sau a numarului de turisti (de clienti). Informatiile de primul gen se obtin, de regula, prin intermediul cupoanelor care insotesc mesajele publicitare ori pe seama unor cercetari speciale de marketing.

Anchetele bazate pe chestionare dau posibilitatea determinarii coeficientilor de convertire a clientilor potentiali in turisti efectivi, cu ajutorul carora se pot estima apoi veniturile suplimentare incasate in urma cheltuirii fondurilor alocate campaniilor publicitare.

De cele mai multe ori, evaluarea eficientei campaniilor publicitare se face pe seama unor esantioane de clienti potentiali.

1.2. MESAJUL PUBLICITAR

Sistemul comunicational prin care se realizeaza publicitatea turistica incorporeaza in structura sa cele patru elemente arhicunoscute: emitatorul, mesajul, receptorul si feed- back-ul. Dintre acestea, mesajul detine locul principal.

Emitatorul mesajului publicitar este fie firma turistica interesata in promovarea serviciilor sale (daca ea dispune de un personal specializat in comunicarea de masa), fie o firma specializata in astfel de activitati (cea de-a doua solutie fiind folosita cu precadere). El trebuie sa fie un bun cunoscator al clientelei turistice si al obiectivelor urmarite prin campania publicitara.

Receptorul este constituit fie din clientela turistica (probabila) propriu-zisa, fie din intermediarii care realizeaza distributia produselor si serviciilor turistice spre beneficiarii finali, care urmeaza a fi influentati de mesajul transmis. Pentru ca publicitatea sa fie eficienta, receptorii trebuie sa fie in masura sa perceapa, sa inteleaga, sa interpreteze si sa reactioneze in conformitate cu scopurile emitatorilor. Toate acestea depind de caracteristicile pe care destinatarii mesajelor le prezinta, adica de trasaturile lor psihologice si fiziologice, de eterogenitatea lor, de obiectivele si atitudinile lor, de motivatia de a receptiona mesajele, de relatiile existente si de gradul de cunoastere intre emitatori si receptori etc., respectiv de atentia, distorsiunea si retentia selectiva a acestora.

Modul in care receptorul reactioneaza la mesajul transmis se constata prin intermediul feed-back-ului.

Daca feed-back-ul semnaleaza insensibilitatea recepto-rilor la mesajele transmise, specialistul in publicitate trebuie sa faca o analiza atenta a cauzelor care au condus la asa ceva. Acestea sunt foarte numeroase, tinand atat de receptori (inertie, incetineala, pasivitate, lipsa de interes, neincredere, insatisfactie) cat si de concurenti (care se pot dovedi mai eficienti in comunicarea de masa) sau chiar de emitator (frecventa mica de transmitere, suporti neadecvati, stil confuz).

Mesajul este constituit din setul de informatii si imagini care se transmite de catre emitator spre receptor.

Tema mesajelor publicitare, daca se tine seama de inclinatia clientilor potentiali spre efort minim de alegere, este indicat sa fie cat se poate de simpla, turistii potentiali dorindu-si produse prezentate ca fiind cele mai bune (in felul acesta decizia de cumparare fiind foarte usor de luat). Totusi, unicitatea mesajului nu este un principiu recomandat in orice conditii, existand suficiente cazuri in care firmele de turism (mai ales cele care practica si turismul international), din motive care tin de bugetul promotional, adopta solutii publicitare cu o tematica destul de complexa, grupand anunturi (succesive sau juxtapuse) referitoare la mai multe statiuni, la zone turistice diferite, la mijloace de transport distincte etc., reunindu-si eforturile financiare pe care le fac. De exemplu, atunci cand se are de-a face cu lansarea pe piata turistica a unui complex hotelier, a unei statiuni, a unei zone sau a unei tari (ca destinatii turistice), scopul principal urmarit de agentia publicitara il constituie crearea imaginii de marca, lucru care se poate dovedi foarte dificil, in prealabil trebuind sa se stearga imaginea nefavorabila deja creata (cea de statiune prea scumpa, de atitudine neprimitoare a populatiei locale, de servicii nesatisfacatoare sub aspect calitativ, de instabilitate politica etc.).

Chiar daca sunt extrem de diverse, mesajele publicitare contin cam aceleasi elemente: titlul, textul, sloganul, ilustratia etc.

Titlul mesajului este constituit dintr-un cuvant sau set de cuvinte pozitionat in fata textului, care trebuie, pe de o parte, sa sugereze continutul textului si sa atraga usor atentia asupra lui (prin marimea si forma literelor, prin semnificatie), iar pe de alta parte, sa incite interesul de informare al receptorilor (oferind doar o informatie partiala asupra elementului caruia i se face publicitate, indemnand astfel la lecturarea textului). Operatiunea de formulare a titlurilor este extrem de pretentioasa, motiv pentru care multi specialisti in publicitate solicita, in aceasta directie, sprijinul unor jurnalisti sau scriitori versati.

Textul este partea mesajului publicitar care contine miezul informatiilor transmise catre turistii potentiali, el trebuind sa fie suficient de scurt pentru a pastra interesul (pentru a nu deveni obositor sau plictisitor) si suficient de lung pentru a contine toate informatiile utile. Prin urmare, acesta trebuie sa transmita maximum de informatii cu minimum de cuvinte si sa fie clar, precis, atractiv si sugestiv. Pentru a captiva interesul publicului, din continutul sau nu trebuie sa lipseasca informatiile privind elementele cheie de atractie turistica, conditiile climaterice, preturile, facilitatile oferite etc., tinan-du-se seama si de particularitatile clientelei (fiecarui segment de clientela transmitandu-i-se ceea ce-l intereseaza mai mult).

Stilul de redactare a textului este necesar sa asigure, pe de o parte, valorizarea continutului, iar pe de alta parte, atingerea scopului mesajului, aspectelor informationale si emotionale acordandu-li-se atentia cuvenita.

Sloganul este partea din mesaj care, cu un numar minim de cuvinte, exprima in mod lapidar ceea ce-si propune mesajul publicitar, el trebuind sa fie , in egala masura, placut si incitant, imbracand forma ritmata sau de jocuri de cuvinte.

Ilustratia, concretizata in fotografii, desene, muzica sau filme, trebuie sa intruneasca conditiile si sa respecte regulile prezentate in legatura cu documentele turistice (pliante, brosuri) luate in discutie in subcapitolul anterior.

Imbinarea optima intre text si ilustratie este esentiala pentru eficientizarea publicitatii.

Conceperea mesajului publicitar se face in deplina concordanta cu obiectivele campaniei publicitare, respectan-du-se toate regulile valabile in materie de comunicare. Pentru a-i asigura o eficienta cat mai inalta, acesta trebuie sa fie[4]

imaginativ, fiind rodul unui act de creatie;

strategic, tinand de o strategie anume de marketing;

usor inteligibil, pentru a nu crea dificultati clientelei;

original in raport cu ceea ce ofera concurenta;

durabil (usor de memorat).

Conceperea mesajului trebuie sa tina neaparat seama de principalele motivatii de cumparare ale turistului potential, adica de tot ceea ce acesta isi doreste (sa economiseasca timp, sa evite efortul, sa beneficieze de confort, sa fie luat in seama, sa fie stimulat) sau nu-si doreste (sa fie criticat, sa riste, sa fie inselat, sa piarda bani etc.)[5]

In acelasi scop, la conceperea mesajelor publicitare s-ar impune respectate urmatoarele reguli[6]

sa se transmita turistilor potentiali propriul entuziasm privind produsul, folosind un vocabular si o ilustratie adecvate;

sa se puna in evidenta elementele de exclusivitate sau de diferentiere, deoarece oamenii fac turism pentru a capata experiente noi, motiv pentru care este inutil sa le oferi ceea ce lor nu le lipseste (a indemna un taran, de pilda, sa practice turismul rural este o idee nu tocmai inspirata);

sa se faca uz de fapte precis definite (evitandu-se generalitatile), deoarece numai acestea vor fi in masura sa-l determine pe client sa cumpere ceea ce inca nu a vazut;

produsul sa se prezinte prin anunturi de cat mai buna calitate (un anunt mediocru lasand impresia unui produs turistic mediocru);

cel mai puternic argument al mesajului sa fie amplasat in antetul acestuia (altfel putandu-se pierde printre celelalte informatii, ramanad nereceptat cum se cuvine);

in antetul mesajului sa se insereze tot ceea ce reprezinta element de noutate sau avantaj comparativ (amplasarea, pretul foarte coborat, serviciile personale, agrementul seducator etc.);

sa se evite, in redactarea mesajului, enumerarile;

mesajele insotite de ilustratii sunt de preferat celor doar scrise, stiut fiind faptul ca o fotografie este receptata de doua ori mai rapid decat un text;

fotografiile (ilustratia) sa aiba in centrul atentiei localnicii (mai mult decat turistii) si sa fie subtitrate in mod inteligent;

mesajul sa se incheie cu propunerea facuta clientelei.

Altfel spus, mesajele publicitare trebuie sa fie provocatoare si frapante, fara a exagera sau deforma insa realitatea.

Inainte de difuzarea unui mesaj, este recomandat sa se puna si sa se raspunda la urmatoarele intrebari de control:

Propunerea de turism facuta clientelei este suficient de interesanta?

S-a ales cel mai bun suport informational?

Vocabularul utilizat este cat se poate de concret si de usor de inteles?

Stilul adoptat are suficient ton personal?

Ceea ce se comunica prin mesaj este credibil?

Continutul mesajului este redactat in mod logic?

Mesajul raspunde eventualelor intrebari deja formulate de turisti?

Propunerea facuta contine un avantaj comparativ determinant?

Se poate face dovada a ceea ce mesajul sustine?

Elementul esential este repetat de suficiente ori?

Au fost oferite clientelei suficiente argumente pentru a o transforma in turisti efectivi?

Este destul de usor pentru clienti sa-si formuleze comanda?

Evaluarea si selectarea mesajelor se face in functie de trei criterii principale[7]

atractia, prin care se intelege capacitatea mesajului de a suscita atentia;

exclusivitatea, mesajul trebuind sa fie unic si deosebit de cele ale concurentilor;

credibilitatea, mesajul trebuind sa fie sustinut de probe.

In plus, se mai tine seama de:

usurinta intelegerii;

puterea de convingere si de incitare la cumparare;

gradul de adaptare la piata tinta;

durabilitatea;

valoarea afectiva;

usurinta memorarii etc.

Toate aceste criterii se pot folosi, totodata, si in gasirea solutiilor de ameliorare a mesajelor publicitare.

Inainte de lansarea pe piata, mesajele publicitare se impun a fi testate.

1.3. FORMELE PUBLICITATII

Indiferent daca este facuta de catre firma prestatoare de servicii turistice, de catre cea distribuitoare ori de catre stat, la nivel local, regional, national sau international, pentru produs, marca sau firma, pentru efecte imediate sau de perspectiva etc., publicitatea se prezinta sub urmatoarele forme principale: prin mass media, exterioara, directa si gratuita.

1.3.1. publicitatea prin mass media

Principalele mijloace de mass media care pot fi utilizate in scopuri publicitare de catre o firma de turism sunt: presa scrisa, radioul, televiziunea si cinematograful.

Alegerea unuia sau altuia din suportii specifici fiecarui tip particular de media se face in functie de urmatoarele criterii:

gradul de audienta sau curba audientei cumulate, prin care se intelege audienta acumulata (numarul receptorilor) in urma mai multor aparitii (prezentari) ale mesajului publicitar;

duplicitatea audientei, adica audienta cumulata a doi suporti (zona comuna de audienta a acestora);

puterea de penetrare, care reprezinta raportul intre audienta utila a unui suport (audienta suportului ale carui caracteristici corespund pietei tinta) si populatia totala a pietei tinta;

specificitatea suportului, apreciata cu raportul intre audienta utila si audienta totala a suportului (care este masura afinitatii suportului in raport cu piata tinta);

costul la o mie de receptori, care caracterizeaza efortul economic specific fiecarui suport;

calitatea, data de continutul redactional al suportului.

Adeseori, pentru a mari eficienta, firmele de turism folosesc simultan mai multe tipuri de media pentru transmiterea mesajelor publicitare.

Evaluarea unui plan de media. Un astfel de plan presupune combinarea suportilor publicitari si alegerea acelei combinatii care se prezinta cel mai bine sub aspectul urmatorilor indicatori:

acoperirea utila, care reprezinta suma receptorilor tuturor suportilor combinatiei;

repetarea medie, care se calculeaza ca un raport intre acoperirea utila bruta si cea neta, aratandu-ne de cate ori este expus, in medie, un mesaj intr-un suport al unui plan de media;

GRP-ul (Gross Rating Point), care este un indicator al presiunii publicitare lunare, corespunzand numarului de expuneri ale unei combinatii care revine la 100 de indivizi ai pietei tinta (de exemplu, un GRP egal cu 250, sugereaza, in medie, 2,5 expuneri pe individ apartinand clientelei tinta);

penetratia memoriala, care exprima relatia existenta intre memorarea mesajului si numarul de expuneri.

Se apreciaza ca procentajul indivizilor care memoreaza un mesaj s-ar putea calcula cu relatia[8]

p_m = 1 - (1 - b)ⁿ,

in care: p_m- procentul din audienta care a memorat mesajul dupa n expuneri; b - coeficient cu valori de: 5% pentru radio, 10% pentru presa scrisa, 17% pentru televiziune si 70% pentru cinematograf.

De exemplu, pentru doua expuneri ale unui mesaj la televiziune, acest indicator va avea valoarea:

P_m = 1 - (1 - 0,17)² = 31,1%,

ceea ce inseamna ca circa 31,1% din indivizii catre care a fost transmis acest mesaj l-au memorat.

A.     Presa scrisa

Fiind cel mai vechi tip de mass media, presa este folosita de firmele turistice ca mijloc de transmitere catre clientela a mesajelor publicitare datorita unor avantaje certe pe care le prezinta. Dintre acestea amintim:

costul cel mai redus pe unitate de efect scontat;

operativitatea, prin presa mesajele putand fi transmise foarte rapid;

flexibilitatea, mesajele putand fi schimbate usor de la o aparitie la alta;

stocabilitatea, mesajele publicate putandu-se pastra cat timp se pot dovedi utile;

selectivitatea ridicata, acest avantaj manifestandu-se mai cu seama in cazul presei de specialitate, adresate anumitor segmente de cititori;

regularitatea aparitiei etc.

Prezentandu-se intr-o foarte mare varietate de forme (sub aspectul cadentei aparitiei, continutului, ariei de difuzare, tirajului, valorii editoriale), evident ca firmele de turism vor fi puse in situatia de a alege forma cea mai adecvata scopului publicitar urmarit. In acest scop, ele vor tine seama de:

nivelul propriilor tarife pentru serviciile furnizate (un hotel de lux, de pilda, va folosi reviste de lux sau cotidiane elitiste, in timp ce un hotel de o stea va apela mai ales la presa ordinara);

felul clientelei (oamenilor de stiinta transmitandu-li-se mesajele publicitare prin reviste stiintifice de specialitate, amatorilor de sport sau de spectacole sportive prin reviste si cotidiane de profil etc.);

modul de comercializare sau de distribuire a propriilor servicii (publicitatea vizand intermediarii facandu-se prin reviste de specialitate);

capacitatea de care dispun (o statiune de capacitate foarte mare va folosi presa de masa) etc.

In functie de audienta si de experienta dobandita in timp de agentiile publicitare, se va opta:

intre solutia alb-negru (preferata in cazul obiectivelor turistice foarte bine cunoscute, amplasate in imediata apropiere a zonelor in care se afla clientela, si al produselor care fac obiectul turismului de masa) si cea color (recomandata atunci cand se face publicitate pentru o zona sau tara - ca destinatii turistice - mai putin cunoscute, situate la distante relativ mari, in cazul voiajelor de lux, atunci cand se doreste o sensibilizare mai rapida si mai pronuntata a clientelei etc.), a doua solutie capatand in ultimul timp o extindere din ce in ce mai mare;

intre presa cotidiana si cea periodica (tinandu-se seama de sezonalitatea sau permanenta cererii de turism);

intre presa de mare tiraj sau de masa (recomandata pentru serviciile turistice de masa) si cea de mic tiraj (recomandata in cazul produselor turistice de lux sau pentru cele care vin in intampinarea inclinatiei spre snobism pe care o manifesta unii clienti);

intre presa generala si cea de specialitate etc.

Din categoria presei de specialitate (cuprinzand ziare si reviste stiintifice, de sport, pentru femei, pentru tineret) face parte si presa turistica (incluzand cotidiane sau periodice editate de oficiile nationale sau regionale de turism), care este folosita cu precadere in scopuri publicitare.

Cadenta anunturilor publicitare prin presa trebuie sa tina seama de sezonalitatea cererii de turism. Astfel, in cazul cererii sezoniere, mesajele publicitare trebuie transmise inainte de inceperea sezonului turistic, iar in cazul unitatilor (cum ar fi lanturile hoteliere) pentru a caror servicii cererea este relativ uniforma in timp, mesajele se vor transmite tot timpul anului. De asemenea, bugetul publicitar influenteaza aceasta cadenta: cu cat el este mai limitat cu atat anunturile publicitare vor fi mai concentrate in timp.

Obiectivul urmarit prin campania publicitara isi are, de asemenea, influenta sa. De exemplu, daca o campanie urmareste lansarea rapida a unui produs turistic nou, sau a unuia cu o durata de viata foarte scurta, va fi necesara concentrarea ei in cadrul unei perioade scurte, in timp ce o alta, urmarind schimbarea imaginii de marca, se va realiza in mod continuu, pe parcursul unei perioade relativ indelungate.

Repetarea mesajelor publicitare (la intervale mai mult sau mai putin regulate) este un lucru recomandat, avand menirea de a mentine treaz interesul clientilor pentru produsele firmei.

Formatul anuntului publicitar este in functie de bugetul existent, marimea sa fiind invers proportionala cu frecventa repetarii. Astfel, in cazul hotelurilor mici, se pot practica anunturile tip mica publicitate, in timp ce complexele hoteliere mari ori statiunile turistice pot apela la anunturi pe o pagina intreaga, care sunt foarte costisitoare.

Spatiul publicitar este cel care reprezinta localizarea fizica a mesajului. Modul de amplasare a acestuia in pagina reprezinta factorul de care depinde in foarte mare masura modul de receptare a mesajului de catre o persoana neinteresata in descoperirea sa.

In legatura cu acesta, pentru a usura receptarea, specialistii in publicistica si in publicitate recomanda respectarea urmatoarelor reguli:

amplasarea mesajului fie pe prima pagina, fie pe cea din mijloc, fie pe ultima, aceste solutii fiind insa foarte costisitoare;

paginile din dreapta sunt recomandate celor din stanga;

spatiile de la marginea paginilor sunt preferabile celor din mijloc;

colturile din partea dreapta (de sus si de jos) sunt mai indicate decat celelalte etc.

Odata cu formatul si cu modul de amplasare, este necesar sa se mai aleaga forma literelor, numarul de subtitluri si toate celelalte elemente care tin de prezentarea grafica a mesajului.

B. Radioul

Ca si presa scrisa, radioul s-a impus ca mijloc de publicitate datorita avantajelor pe care le prezinta. Dintre acestea, amintim:

operativitatea foarte ridicata de transmitere a mesajului (mai ridicata decat prin ziare sau reviste), acesta putand fi difuzat pe post imediat ce a fost adus;

aria larga de raspandire, numarul posesorilor de aparate de radio fiind in continua crestere, de acelasi aparat putand beneficia mai multi ascultatori;

costul scazut (comparabil cu cel prin presa scrisa);

posibilitatea utilizarii unui fond sonor atragator (melodii, contraste sonore, voci celebre);

flexibilitatea deosebita, mesajele putandu-se modifica usor si rapid;

gradul inalt de selectivitate, asigurat de specializarea diverselor emisiuni pe ore ale zilei etc.

Ca dezavantaje, ar fi de semnalat:

- caracterul efemer al emisiei-receptiei mesajului publicitar, acesta neputandu-se asculta decat in momentul transmiterii lui (un astfel de neajuns impunand repetarea transmisiei, ceea ce costa firma de turism);

probabilitatea redusa de receptie a mesajului, ascultatorii fiind arareori concentrati asupra acestora (adeseori ei fiind angajati in diverse activitati in timp ce asculta emisiunile radiofonice), iar numarul posturilor care pot fi ascultate fiind din ce in ce mai mare;

imposibilitatea stocarii (de catre ascultatorii interesati) a mesajelor transmise etc.

Principalele categorii de persoane vizate de mesajele publicitare transmise radiofonic in favoarea firmelor turistice sunt: automobilistii, indivizii care dispun de mai mult timp liber, in care asculta emisiunile posturilor de radio (sotii neangajati in slujbe, pensionarii, persoanele aflate in concediu de odihna sau de boala, scolarii in vacanta), tinerii (amatori de emisiuni muzicale si sportive) etc., toti acestia putand deveni oricand turisti.

Eficienta publicitatii radiofonice este dependenta de modul in care se face alegerea posturilor (locale, nationale si internationale), a emisiunilor (culturale, de stiri, artistice, sportive, medicale) de care se leaga, a momentului transmiterii (la ore de mare sau mica audienta, inaintea, in timpul sau dupa emisiunile enumerate), de calitatea mesajelor, de frecventa (si cadenta) transmiterii etc.

Mesajele publicitare radiofonice trebuie sa fie suficient de lungi, pentru a cuprinde toate informatiile strict necesare, si destul de scurte - pentru a nu plictisi ori obosi ascultatorii. Neputand fi insotite de imagini (fotografii sau desene), ca cele din presa scrisa, acestea vor trebui 'garnisite' cu ilustratii sonore cat mai atractive. Diversitatea formelor de prezentare a acestor mesaje si a informatiilor pe care le contin este, de asemenea, foarte importanta. De exemplu, un motel poate atrage clientela prin mesaje (intermitente si de scurta durata) in mai multe versiuni, transmitand, pe rand, informatii privind tarifele (sau facilitatile tarifare), bucataria, programul de lucru, disponibilitatea etc.

Multe firme turistice apeleaza la modalitati de transmitere a informatiilor catre clientii potentiali prin emisiuni radiofonice fara aspect publicitar (reportaje istorice, culturale sau sportive, jocuri si concursuri, sfaturi ale medicului etc.).

C. Televiziunea

Fiind mijlocul publicitar cel mai costisitor, televiziunea nu se recomanda decat pentru promovarea turismului in masa.

Fata de publicitatea prin alte mijloace, cea prin televiziune prezinta unele avantaje certe:

posibilitatea asocierii celor mai importante elemente (textul, sunetul si imaginea) prin care se asigura comunicarea cu turistii potentiali (acest avantaj fiind intalnit si in cazul cinematografului), mesajele transmise devenind astfel foarte atractive, interesante si penetrante (imbinand coloritul cu peisajul si muzica, de pilda, se va reusi mai rapid sa se atraga atentia si sa se stimuleze interesul oamenilor pentru diferite forme de turism);

posibilitatea beneficiarii de aportul specialistilor televiziunii, posturile de v neacceptand, de regula, decat mesaje publicitare concepute si realizate in mod profesionist;

audienta larga de care se bucura in randul clientilor potentiali etc.

Ca dezavantaje, in afara de costul cel mai ridicat pe care-l presupune, ar mai fi de semnalat:

durata foarte scurta pe care trebuie sa o aiba mesajele, posturile tv, inclusiv cele particulare, neacceptand mesaje de durate mari;

probabilitatea mica de receptare, cauzata de numarul mare de posturi si de canale care pot fi urmarite (o persoana, la un moment dat, neputand recepta decat un singur post si o singura emisiune), acest lucru fiind valabil insa, asa cum am vazut, si pentru radio;

o oarecare dificultate in individualizarea mesajelor firmei de turism, acestea fiind transmise, de cele mai multe ori, impreuna cu cele apartinand altor firme etc.[9]

Publicitatea tv nu este la indemana oricui, in turism fiind utilizata, mai cu seama, de catre marii transportatori si tur-operatori, de catre lanturile hoteliere, precum si de oficiile teritoriale sau nationale de turism, in preajma vacantelor si marilor sarbatori ori evenimentelor sportive si culturale.

Ca si in cazul folosirii radioului, alegerea momentului transmiterii spotului publicitar este de cea mai mare importanta pentru receptia sa, acesta influentand si cuantumul tarifului pretins de posturile de televiziune, fiind necesar sa se decida:

intre orele de mica si mare audienta;

intre inceputul, parcursul si sfarsitul unor emisiuni;

intre perioadele care preced vacantele si cele de pe parcursul acestora etc.

Pe de alta parte, optiunile trebuie facute intre spoturile publicitare si reportajele (filmele) de informare turistica, intre posturile tv locale (mai dispuse sa le prezinte), cele nationale si cele internationale, intre posturile private (mai dispuse sa transmita mesaje publicitare, din care isi asigura cea mai mare parte a veniturilor) si cele publice (care le accepta mai greu - sau de loc -, impunandu-le anumite conditii), intre mesajele alb-negru si cele color etc.

Evident ca cea mai ridicata eficienta sub aspectul receptiei o vor avea mesajele transmise la orele de varf, in pauzele care preced sau succed emisiunile de foarte mare audienta, precum si in timpul acestora. Totusi, intreruperea unor emisiuni (filme, transmisii sportive) pentru transmiterea spoturilor publicitare, desi asigura o mai deplina receptare a lor, poate conduce adeseori la o iritare a telespectatorilor si la o respingere a ofertei turistice facute astfel (acestia simtindu-se oarecum agresati).

Extinderea pe care au cunoscut-o televiziunea prin cablu si cea prin satelit, precum si cresterea considerabila a numarului de posturi confera publicitatii tv statutul de mijloc de prima importanta.

D. Cinematograful

Spre deosebire de presa scrisa, radio si televiziune, care asigura publicitatea turistica de masa, cinematograful se adreseaza unui auditoriu selectiv si fractionat, care, in plus, trebuie convins sa accepte o captivitate temporara (intr-o sala de proiectie) pentru a urmari un film publicitar (ceea ce este mult mai greu de realizat decat transmiterea, prin radio, ziare sau televiziune, la domiciliul clientilor potentiali, la locurilor lor de munca sau de odihna, a mesajelor). De aceea, in prealabil trebuie realizate segmentarea pietei turistice si selectarea clientelei tinta careia sa i se prezinte astfel de filme.

Pentru a-i mari eficienta (pe seama audientei), filmele de publicitate turistica pot fi transmise in salile de cinematograf inaintea celor artistice, adresandu-se astfel unei clientele potentiale neselective.

Filmele prin care se realizeaza promovarea turismului pot fi de doua feluri: filme publicitare propriu-zise (cu o durata de pana la 5 minute), care se pot transmite si in timpul celor artistice, si filme documentare (cu caracter comercial), avand o durata de pana la 30 de minute, care se transmit fie independent, fie inaintea celor artistice.

Cinematograful, presupunand folosirea unor spatii speciale (sali de proiectie) si a unor echipamente scumpe, este cel mai costisitor mijloc publicitar, neputandu-se utiliza decat de firmele si organizatiile turistice foarte puternice. De aceea, filmul (ca suport publicitar) este recomandat sa se foloseasca impreuna cu alte mijloace publicitare (cu televiziunea) sau de promovare (cu ocazia participarii la targuri sau saloane turistice – de la care practic nu trebuie sa lipseasca niciodata).

1.3.2. PUBLICITATEA EXTERIOARA

Principalele mijloace publicitare care fac parte din aceasta categorie sunt afisele si materialele tiparite (mai putin presa scrisa).

A.     Afisele publicitare

Insotind sau succedand publicitatea prin mass media, afisele publicitare se utilizeaza cu precadere de firmele turistice mai bine cunoscute de clientela potentiala, ale caror produse se prezinta sub marci deja consacrate.

Afisajul publicitar poate fi expus pe panouri sau pe vehicule.

Panourile publicitare se prezinta, de regula, sub forma unor desene de dimensiuni mari sau foarte mari (3x4 m, 3x8 m, 4x6 m, 4x8 m etc.), care se amplaseaza pe caile rutiere foarte circulate (la intrarea in si la iesirea din localitatile mari - sau intre ele), in zonele aglomerate din interiorul localitatilor (stadioane, statii de metrou sau feroviare, porturi si aeroporturi, vaduri comerciale, mari intersectii, piete), adica in asa fel incat sa fie vazute de cat mai multe persoane aflate in miscare sau care astepta mijloacele de transport in comun (ori din alte cauze). Ele se adreseaza cu precadere populatiei locale, dar si celei aflate in tranzit (automobilistilor, in primul rand), presupunand inchirierea spatiilor deja construite in acest scop (ori avand alte destinatii, cum ar fi peretii unor cladiri) sau cumpararea unor spatii (suporti) proprii.

Timpul de expunere a tablourilor publicitare este mai mare (de ordinul anilor – in cazul celor rutiere) sau mai mic (de ordinul saptamanilor sau lunilor – in cazul celor urbane), influentand direct tarifele percepute de cei care acorda acest drept. De aceea, efectul scontat al campaniilor publicitare care le utilizeaza (de genul sporului de profit) trebuind sa permita amortizarea costurilor cu producerea panourilor, cu realizarea picturilor si cu plata tarifelor de expunere.

Pentru a li se asigura o eficienta cat mai inalta, panourile trebuie realizate in culori cat mai atragatoare si mai placute, sa infatiseze imagini incitante, sa contina informatii scurte, dar foarte utile (adresa, faxul si telefonul firmei care furnizeaza produsul turistic), sa fie amplasate cat mai judicios (in timp si spatiu) etc.

Panourile (insemnele) luminoase reprezinta o categorie aparte de panouri publicitare, avand o putere de atractie mult mai mare decat in cazul celorlalte (mai ales in timpul noptii), amplasandu-se, de asemenea, in locurile aglomerate, situate in apropierea (sau in cadrul) vadurilor comerciale, la intrarea in magazine, in marile parcari, la sediile firmelor turistice, in statiuni etc. Presupunand consumuri insemnate de energie electrica, expunerea lor este mai costisitoare. Cu toate acestea, gradul lor de extindere este din ce in ce mai mare, lucru explicat prin efectele care le au asupra receptorilor de mesaje turistice.

Publicitatea pe vehicule apartinand firmelor de transport in comun (autobuze, tramvaie, troleibuze) si pe cele ale firmelor de turism (autocare, mici ambarcatiuni) s-a dovedit de multa vreme o forma principala de publicitate exterioara, ea facand uz de panouri sau inscriptii de dimensiuni relativ mici (suficient de mari insa pentru a permite receptionarea mesajelor de la o oarecare distanta). Bazandu-se indeosebi pe vehiculele aflate in miscare, ea prezinta avantajul ca permite raspandirea mai rapida in spatiu a mesajelor firmelor turistice, adresandu-se unor categorii diferite de clienti potentiali. Pe de alta parte insa, timpul in care mesajul poate fi receptionat (cu exceptia cazurilor in care vehiculule stationeaza) este foarte mic, ceea ce afecteaza eficienta acesteia. Oricum, efectele pozitive prevaleaza asupra celor negative, publicitatea 'in tranzit' capatand o tot mai larga extindere.

Dintre factorii de care depinde eficienta (comunica-tionala si economica) a publicitatii prin afisaj, mentionam:

dimensiunea panourilor;

durata expunerii;

continutul si calitatea imaginii;

locul expunerii si pozitia fata de alte panouri sau inscriptii;

modul de iluminare etc.

Comparativ cu alte forme ale publicitatii, cea prin panouri sau insemne luminoase prezinta urmatoarele avantaje:

cost mult mai scazut, acesta (constituit din cheltuielile de redactare si de construire, din taxele de rezervare a spatiilor de afisaj, din cheltuielile de alimentare cu energie electrica etc.) fiind proportional cu marimea panourilor utilizate si cu timpul de expunere;

probabilitate inalta de receptie, datorita timpului de expunere incomparabil mai mare decat in celelalte cazuri;

posibilitatea schimbarii operative a mesajelor, firmele turistice platind pentru timpul de expunere si nu pentru continutul lor;

fiind amplasate inclusiv pe autorute, in porturi, aeroporturi si alte statii, afisele publicitare se adreseaza prin excelenta persoanelor care agreeaza calatoriile (automo-bilistilor, oamenilor de afaceri) si care se bucura totodata de un statut social care le permite sa-si doreasca si sa practice turismul.

Ca dezavantaje, ar fi de mentionat:

adresandu-se, cu precadere, persoanelor in trecere prin anumite zone, deci grabite (aflate pentru putin timp in fata lor), este foarte probabil ca unele din ele sa nu receptioneze mesajele expuse prin afisaj;

atunci cand se foloseste in mod excesiv, afisajul poate deveni stanjenitor pentru administratiile locale.

Pentru a i se spori eficienta, publicitatea prin afisaj se va utiliza impreuna cu alte forme de promovare a vanzarilor (si de publicitate).

1.3.3. PUBLICITATEA DIRECTA

Presupunand construirea si exploatarea unor linii directe de legatura intre firmele de turism si clientela, publicitatea directa se realizeaza fie prin contacte nemijlocite cu aceasta (prin centrele de informare turistica, prin standuri, saloane si targuri etc.), fie pe legaturi stabilite prin posta, telefon, fax si terminale de calculator. Specificul acestui gen de publicitate consta in aceea ca mesajul este particularizat pentru fiecare client (sau categorie de clienti) in parte.

Ca regula, publicitatea directa este recomandata in relatiile cu intermediarii (cu distribuitorii si cu diferitele categorii de agenti) si cu clientela sigura, fiind mult mai costisitoare decat celelalte forme. Ea prezinta avantajul ca permite comunicarea in dublu sens (ceea ce este foarte important pentru specialistul in marketing). De asemenea, de cele mai multe ori ea este insotita de vanzarea propriu-zisa a produsului turistic. Ca urmare, extrem de utile in acest scop sunt fisierele cu listele de adrese (intocmite in prealabil) ale clientilor potentiali de luat in seama, cum ar fi proprietarii de autoturisme si cei inregistrati la organele fiscale cu venituri ridicate, din randul carora provin majoritatea turistilor.

Rolul si modalitatile de realizare a contactelor directe cu distribuitorii, agentii si clientela (prin centre de informare, saloane turistice etc.) au fost deja prezentate intr-un subcapitol anterior.

Telefonul. Ori de cate ori astfel de contacte nemijlocite nu sunt posibile (sau recomandate), firmele de turism pot folosi telefonul, acesta fiind atat mijloc de transmitere cat si mijloc de receptionare a apelurilor.

Ca mijloc de receptie, telefonul presupune folosirea si a altor media publicitare, complementare. Marile companii de turism permit utilizarea telefonului pentru receptionarea comenzilor de rezervare sau pentru realizarea informarii suplimentare fara a pretinde plata convorbirilor, punand la dispozitia clientelei (mai ales a celei institutionalizate) asa-nu-mitele 'linii verzi'.

Ca mijloc de publicitate, acesta permite:

asigurarea confidentialitatii comunicatiilor;

identificarea reactiilor imediate ale interlocutorilor la mesajele transmise si aprecierea calitatii perceptiei;

readaptarea (din mers) a mesajului;

o corecta intelegere a acestuia, dandu-se operativ lamuririle suplimentare necesare etc.

Fata de alte mijloace de publicitate directa, telefonul prezinta cinci caracteristici principale, care constau in:

1) veritabile contacte personale, permitand transmiterea si receptionarea directa a mesajelor catre si de la clientela potentiala, eficienta sa comunicationala fiind mai mare decat in cazul utilizarii postei si mai mica decat in cazul vizitelor comerciale conventionale;

2) raspunsuri imediate, economisindu-se timpul de deplasare a operatorilor la si de la clienti si evitandu-se asteptarea (uneori foarte indelungata) a raspunsurilor prin posta;

3) independenta, constrangerile exterioare fiind minime, existand totodata posibilitatea reunirii operatiunilor de testare si de lansare a mesajelor;

4) suplete in utilizare, folosirea telefonului fiind posibila indiferent de obiectivele urmarite prin publicitate (informare, incitare, cointeresare);

5) absenta controlului din partea receptorilor, persoanele apelate avand mai putine sanse de a evita receptionarea mesajelor (atunci cand nu sunt dispuse la asa ceva) decat in cazul celorlalte mijloace publicitare.

Cei care realizeaza convorbirile telefonice cu clientii in scopuri promotionale trebuie sa fie foarte buni cunoscatori ai produselor sau serviciilor turistice pe care le ofera spre vanzare (ai elementelor forte), ai clientelei tinta, ai concurentei si ai regulilor si tehnicilor de comunicare.

Pentru a se mari eficacitatea publicitatii (si promovarii turistice, in general) prin intermediul telefonului, se recomanda respectarea urmatoarelor reguli :[10]

Alege cel mai bun moment pentru apelarea interlocutorului (cand el poate fi gasit la lucru sau acasa), evitand primele ore ale diminetii (cand el este inca somnoros si indispus) si orele de la sfarsitul zilei de lucru (cand este obosit si plictisit), precum si zilele de inceput si sfarsit de saptamana (cand este foarte ocupat)!

Prezinta cat mai pe scurt obiectivul urmarit prin mesaj si convinge-te ca vorbesti cu cine trebuie (cu cel care ia decizia de cumparare sau care asigura fundamentarea acesteia)!

Repeta de cate ori este necesar si cat mai calm posibil obiectul mesajului, oferind toate detaliile referitoare la oferta!

Foloseste un ton cat mai gentil si mai seducator, interlocutorul fiind foarte sensibil la asa ceva!

Lasa-i acestuia suficient timp pentru a intelege mesajul si a cere detaliile dorite, precum si pentru a-si formula raspunsul!

Formuleaza intrebari inteligente!

Insista pe concluziile formulate, pentru a putea constata daca ele sunt corecte!

Asigura-te ca (in cazul in care l-ai convins sa-ti devina client) il vei putea recontacta!

Exprima-ti recunostinta pentru amabilitatea de a fi stat de vorba!

Odata realizata convorbirea, foarte important este sa se trateze in mod corespunzator raspunsurile primite.

Pe langa faptul ca este costisitor, telefonul, ca mijloc de realizare a publicitatii directe, mai prezinta si dezavantajul ca nu poate fi utilizat decat limitat. In plus, semianonimatul de care interlocutorul se bucura il poate determina sa dea raspunsuri la intamplare.

Posta este mijlocul de publicitate care se bazeaza pe scrisori si tiparituri, precum si pe liste de adrese, permitand o inalta selectivitate. Pentru a reduce cheltuielile pe care le presupune, greutatea scrisorilor, brosurilor si plicurilor trebuie adaptata la cele mai joase tarife posibile. Pe de alta parte, expeditiilor postale trebuie sa li se asigure un aspect cat mai atragator si cat mai personalizat, semnaturile pe care scrisorile le poarta trebuind sa fie originale (si in alta culoare decat textul), iar timbrele cat mai sugestive (incitand la turism).

Pentru a demara o campanie publicitara prin posta, este necesar sa se realizeze mai intai o cercetare care sa-si propuna:[11]

a) analiza produsului sau serviciului turistic, sub aspectul avantajelor si inconvenientelor, pentru a sti care-i sunt punctele tari si cele slabe in raport cu ceea ce ofera concurenta si a stabili ceea ce trebuie adus la cunostinta clientului potential (si nu a fost transmis inca prin celelalte forme de publicitate);

b) studiul pietei proprii, pentru a identifica destinatarii mesajelor postale publicitare (stiut fiind ca acest gen de publicitate este foarte personalizat);

c) definirea clara a obiectivelor publicitatii prin posta, acestea putand consta in invitarea clientilor la anumite manifestari (culturale, sportive, politice sau religioase), anuntarea unor schimbari de adresa sau de numere de telefon, informarea asupra intentiei de lansare pe piata a unui produs sau serviciu nou, revigorarea cererii clientilor infideli etc., fiecare obiectiv necesitand conceperea unor mesaje specifice;

d) observare a tot ceea ce deja a fost facut (cu sau fara succes), pentru a se evita repetarea esecurilor si revalorificarea a ceea ce a dat rezultate bune.

In felul acesta, specialistul in marketing isi va putea face o idee in legatura cu ceea ce urmeaza a fi introdus intr-un plic sau colet postal in scopuri publicitare. Pentru a-si asigura succesul, este indicat sa se tina seama de urmatoarele recomandari:

1) Intuiti toate intrebarile pe care si le poate pune turistul potential !, utilizand metoda dialogului (punandu-va in locul lui). Raspunzand singur acestora, ai posibilitatea sa le selectionezi pe cele mai pertinente, ele urmand sa stea la baza redactarii mesajului.

2) Personalizati expeditia postala! (scrisoarea catre clientela), in formularea mesajului folosindu-se adresarea la persoana a doua (si nicidecum formularile la persoana a treia sau impersonale).

3) Utilizeaza subtitluri! deoarece ele :

atrag atentia cititorilor si faciliteaza lectura;

rezuma textul, permitand celor care nu citesc intregul mesaj sa-i sesizeze totusi continutul.

4) Amplasati legendele si textele sub ilustratii !, acestea atragand atentia cititorilor, usurand explicarea sensurilor fotografiilor (oamenii fiind obisnuiti sa gaseasca sub ilustratii mesaje scrise).

5) Folositi o exprimare simpla !, pentru a nu-i solicita cititorului un efort prea mare pentru intelegerea mesajului (cu cat efortul de intelegere a unei fraze este mai mare cu atat fiind mai mica probabilitatea ca cititorul sa treaca la fraza urmatoare).

6) Utilizati fraze scurte !, folosind cuvinte care nu au mai mult de trei silabe, cu sensurile lor mai degraba concrete decat abstracte. De pilda, in loc sa spui: Camerele noastre ofera cea mai frumoasa imagine, este recomandat sa se afirme: Din camerele noastre se poate contempla apusul de soare dincolo de rada portului.

7) Oferiti toate informatiile utile !, in asa fel incat turistul sa afle tot ceea ce-l intereseaza. Daca oferta turistica se rezuma la serviciile de cazare, de exemplu, mesajul postal sa cuprinda si informatiile cu privire la posibilitatile de transport, de servit masa, de agrement etc.

8) Incitati curiozitatea !, textul mesajului trebuind sa fie cat mai ingenios conceput pentru a transforma o persoana dintr-un client pasiv in unul foarte activ.

9) Utilizati argumente cifrice! Daca mesajul se prezinta sub forma unei invitatii la o ceremonie religioasa, sa zicem, este recomandat sa se precizeze ca la ea au participat data trecuta 16 528 de persoane. De asemenea, o firma care ofera servicii de transport cu telefericul, poate preciza ca la o asteptare a acestuia de peste 15 minute se acorda o reducere de tarif de 50%.

10) Evitati sa ajutati concurentii! Mesajul publicitar nu trebuie sa contina informatii (cum ar fi cele referitoare la intentia de a le oferi unele avantaje comparative) care, odata ajunse in posesia concurentilor, sa se transforme in arme pe care ei le pot intrebuinta impotriva firmei care-l transmite.

11) Scrieti mereu ceva in plus! Astfel, un mesaj de o pagina este bine sa fie scris mai intai pe doua pagini, dupa care sa se reanalizeze si sa se elimine tot ceea ce nu se dovedeste a fi esential, retranscriindu-se in stil cat mai telegrafic (stiut fiind faptul ca o persoana neatenta citeste un text de circa cinci ori mai repede decat una concentrata).

12) Determinati-l pe adresant sa va raspunda repede !, oferindu-i cat mai multe motive sa procedeze asa.

13) Verificati daca argumentatia este completa !, nelasandu-l pe cititor sa efectueze singur o cercetare suplimentara.

14) Interogati-va anturajul !, pentru a afla parerea colaboratorilor, cunostintelor sau prietenilor in legatura (mai ales) cu lipsurile pe care mesajele postale le prezinta, pentru a le putea corecta din timp.

Evident ca astfel de sfaturi privesc nu numai publicitatea prin posta.

Distributia directa a pliantelor, brosurilor sau altor tiparituri promotionale ale firmelor si organizatiilor de turism (denumita si din poarta in poarta) se realizeaza, de regula, prin intermediul cutiilor postale ale clientilor potentiali, practi-candu-se in cazurile in care densitatea populatiei unor localitati (deci si a clientelei) este mare si foarte mare, substituind posta (inlocuind postasii care distribuie plicurile continand materiale publicitare cu angajatii din turism).

Publicatiile pe care firmele de turism le pot utiliza in scopuri publicitare (cataloagele, prospectele, pliantele, brosurile, tipariturile de protocol - calendare, agende -, cele gen ghid) au fost prezentate deja intr-un subcapitol anterior, ele fiind distribuite atat prin posta cat si prin intermediul agentiilor si oficiilor de turism.

Presupunand cheltuieli de redactare, de tiparire si de distributie mult mai mari decat publicitatea prin presa scrisa, publicitatea prin genurile de tiparituri enumerate nu este una de masa, ci una selectiva, vizand in primul rand grupurile de clienti potentiali mai insemnati (membrii de sindicat, colectivitatile scolare, asociatiile profesionale, asociatiile de oameni de stiinta sau de afaceri etc.). Regulile de realizare la care aceasta trebuie sa se supuna au fost prezentate deja.

1.3.4. PUBLICITATEA GRATUITA

Potrivit denumirii pe care o poarta, acest gen de publicitate nu presupune efectuarea unor cheltuieli speciale de catre firma turistica in favoarea careia se initiaza, realizandu-se (mai mult sau mai putin mascat) cu diverse ocazii:

odata cu acordarea unor interviuri de catre managerii sau personalul firmei de turism, cand clientelei i se furnizeaza, subtil, toate informatiile care altfel ar trebui sa faca obiectul mesajelor publicitare propriu-zise;

prin scrierea si publicarea unor articole sau reportaje de catre ziaristi, reporteri radio sau tv ori de catre diversi specialisti cu privire la potentialul turistic al diverselor zone geografice, la posibilitatile de tratament oferite de diferite statiuni balneare, la evenimentele sportive, culturale, politice si religioase viitoare etc.;

cu prilejul unor tolck-show-uri realizate de catre posturile de radio sau de televiziune pe teme turistice;

cu ocazia decernarii unor premii sau distinctii firmelor de turism pentru calitatea serviciilor pe care le ofera etc.

Prin neimplicarea directa a firmei de turism, publicitatea gratuita prezinta marele avantaj al neutralitatii, fiind incomparabil mai bine primita de clientela (increderea acordata de oameni informatiilor cu astfel de proveniente fiind mult mai mare decat cea atribuita mesajelor publicitare clasice, care pot fi suspectate oricand de subiectivism). Pe de alta parte insa, nefiind initiata de firma de turism, nu se poate conta pe periodicitatea (sau continuitatea) sa.