LANTURILE DE RESTAURANTE

LANŢURILE DE RESTAURANTE

2.1.Segmentul de piata al lanturilor de restaurante

Lanturile de restaurante si-au extins într-un ritm deosebit de rapid segmentul de piata (proportia vânzarilor) în ultimele trei decenii. Astfel, marile lanturi de restaurante din SUA genereaza, în prezent, peste jumatate din vânzarile totale în restaurante (51,3%, fata de mai putin de 33%, la începutul anilor `70). În ultimii ani a avut loc, însa, o încetinire a acestei cresteri, la mai putin de 1% pe an.

Având rezerve financiare importante, lanturile de succes sunt capabile sa treaca usor peste perioadele de recesiune. Mai mult, unele lanturi mari privesc recesiunea ca pe o perioada în care pot cumpara lanturi mai mici, cu mai putin succes, aflate la ananghie din punct de vedere financiar. Expertii în domeniu estimeaza ca va continua procesul de concentrare a lanturilor iar concurenta acelor reprezentanti de lanturi regionale va conduce la schimbarea preferintelor consumatorilor si se va ajunge la micsorarea numarului de "jucatori" care sa domine piata, pe termen îndelungat.

2.2. Avantajele lanturilor de restaurante

Lanturile de restaurante joaca un rol important în cadrul serviciilor de alimentatie publica din America de Nord, dar si din alte zone ale lumii.

Punctele forte ale lanturilor de restaurante pot fi considerate a fi cel putin în urmatoarele 7 domenii[1]:

marketing si recunoastere a brand-ului;

expertiza în selectarea locului de amplasare a unitatii;

accesul la capital;

economii în achizitii;

sisteme de control si informatii administrate în mod centralizat;

dezvoltarea de produse noi; 747d39h

dezvoltarea programelor de resurse umane.

Toate aceste puncte forte conduc la obtinerea unor economii de scara, ce provin, într-un fel sau altul, din raspândirea unei activitati centralizate într-un numar mare de unitati, astfel încât fiecare absoarbe o mica parte din costuri dar toate unitatile beneficiaza, astfel, de expertiza specializata si de putere de cumparare sporita, atunci când au nevoie.

Marketing si recunoasterea brand-ului

Daca Mos Craciun este personajul cel mai cunoscut de copiii din America, pe locul al doilea într-un astfel de clasament, se afla Ronald McDonald. Datorita faptului ca McDonald's si francizele sale au cheltuit peste doua miliarde de dolari în marketing si publicitate, s-a ajuns ca, în zilele noastre, copiii sa îl recunoasca, mai degraba pe Ronald, decât pe faimosii eroi ai lui Walt Disney, precum Mickey Mouse, ori Donald Duck sau decât iepurasul de Pasti. Compania McDonald's a facut din hamburger ca produs, ceea ce a facut Coke pentru Cola, Avon pentru cosmetice sau Kodak pentru filmele foto.

La baza succesului au stat trei motive esentiale: simplicitatea mesajului, cheltuielile enorme de marketing si efectul aditivilor.

În privinta mesajului, în publicitatea moderna, acesta trebuie sa fie cât mai simplu, daca se poate sa se rezume doar la o simpla afirmatie sau la un slogan. Specialistii de marketing se straduiesc, în general, sa conceapa un slogan care sa concentreze beneficiile pe care le doresc sa le aduca la cunostinta consumatorilor în cadrul unei companii publicitare. Iar spoturile TV de 10 , de 30 sau chiar 60 de secunde au un impact tot mai mare la publicul consumator. Aceste reclame televizate sunt foarte costisitoare, chiar si la posturile locale. Publicitatea la posturile TV regionale si nationale este atât de scumpa, încât ramâne apanajul marilor companii. Lanturile de restaurante îsi pot permite sa plateasca sume atât de mari pentru campaniile publicitare, deoarece ele strâng bani de la un numar mare de unitati apartinând lantului. Sunt putine unitatile independente care sa îsi poata permite utilizarea unor asemenea campanii publicitare.

Lanturile trebuie sa creeze si sa-si mentina brandul pe multiple piete si sa îsi mentina prezenta în mass-media regionala si nationala. Nivelul cheltuielilor de marketing al restaurantelor independente si al lanturilor, cu unitati în cadrul carora media notei de plata de 15$ si peste este aproximativ acelasi. La unitatile de tip fast-food, cu o valoare a notei de plata sub medie, s-a constatat[2] ca independentii cheltuiesc mai mult decât lanturile. Aceasta se explica prin economiile de scara. Unitatile fast-food aflate în proprietate si cele în contract de franciza au cheltuieli de marketing de valori apropiate.

Cheltuielile cu publicitatea se dovedesc a fi eficiente doar daca clientii primesc exact ceea ce se asteapta sa primeasca. Din acest punct de vedere, lanturile sunt preocupate sa asigure constanta calitatii produselor si serviciilor în unitatile lor. Clientii stiu la ce sa se astepte de la fiecare unitate, iar pentru cei aflati în trecere, cum este cazul turistilor, nimic nu este mai firesc sa se opreasca atunci când vad un semn familiar (o sigla, o emblema de marca). Daca o asemenea experienta va fi placuta odata, atunci consumatorul respectiv va dori sa se opreasca din nou, în fata acelui semn sau acelui tip de unitate.

Expertiza în selectia locului de amplasare a unitatii

Succesul majoritatii restaurantelor este determinat de amploarea lor lânga principalele artere de circulatie. Tehnica de analiza a potentialului unic loc de amplasare necesita cunostinte speciale, iar lanturile de restaurante îsi pot permite angajarea, în cadrul departamentelor lor imobiliare, a unor persoane ce poseda o asemenea expertiza.

Exista numeroase exemple de restaurante independente care si-au ales locatia fara sa-si fi facut temele « în aceasta privinta, iar dupa deschiderea unitatilor respective au constatat ca numarul clientilor ete cu mult sub asteptarile lor.

Desi nu exista o formula exacta, care sa garanteze gasirea locului ideal, perfect si a succesului într-o asemenea afacere, lanturile au de partea lor atât axpertiza, cât si experienta în domeniu[3]. Conform majoritatii expertilor, alegerea locului devine o decizie din ce în ce mai complexa, iar companiile de succes devin tot mai sofisticate în companiile de succes devin tot mai sofisticate în abordarea acestei probleme. Sunt utilizate, astfel, studii demografice, cercetari de piata, focus - grupuri si date statistice diverse.

Nici o unitate de alimentatie publica de tip comercial indiferent daca este vorba de un restaurant independent sau de unul facând parte dintr-un lant nu-si mai poate permite, în zilele noastre, sa-si deschida o noua unitate, fara a cheltui timp si bani în vederea studierii amplasamentului respectiv.

Accesul la capital

În general, bancile si alte companii specializate în creditare considera ca restaurantele reprezinta o afacere riscanta, astfel încât accesul la capital în acest domeniu sa devina destul de greoi.

Din acest motiv, un operator independent, care doreste sa deschida un restaurant, sa-si extinda sau sa modernizeze localul pe care îl detine, va întâmpina dificultati în obtinerea capitalului necesar.

Este cunoscut faptul ca, disponibilitatea bancilor de a acorda împrumuturi creste direct proportional cu marimea companiei solicitante . Daca o unitate apartinând unui lant trece prin dificultati financiare, fondurile necesare pot fi redirectionate de la unitatile mai profitabile, catre cea aflata în dificultate, pâna la echilibrarea situatiei. Pe de alta parte, desi francizatiinu sunt sprijiniti financiar de catre francizori, companiile de franciza considera esecul uneia dintre unitati ca pe o amenintare la adresa reputatiei întregului sistem de franciza si, adeseori, cumpara unitatile slabe, pentru a împiedica falimentarea lor. Aceasta este si principala explicatie a faptului ca esecurile sunt mult mai putin numeroase în cazul restaurantelor francizate, fata de cel al unitatilor independente.

Pe de alta parte, bancile nu numai ca ofera mai usor creditare pentru marile companii si pentru unitatile francizate, dar ofera si conditii mai favorabile (în principal, dobânzi mai mici) pentru Europa împrumuturile solicitate de acestea.

În plus, companiile cotate la bursa, pot atrage capital si sin alte surse, cum ar fi investitorii individuali, care cumpara actiuni acestor companii, precum si din fonduri mutuale, de la companii de asigurare, fonduri de pensii private, care investesc economiile persoanelor, în numele acestora.

Companiile din industria ospitalitatii, cu brand-uri cunoscute si modalitati de operare bine încetatenite, se bucura de numerosi adepti din rândul investitorilor , iar pe lânga fondurile strânse din vânzarea de actiuni, firmele respective pot vinde obligatiuni pe piata publica, putând obtine, astfel, sume de bani mai mari chiar decât cele pe care le pot dobândi în urma împrumuturilor bancare.

Economiile obtinute la achizitii

Lanturile de restaurante îsi centralizeaza achizitiile, creându-si, astfel, economii de scala (de achizitie). Aceasta se realizeaza fie prin cumpararea, într-o maniera centralizata, de catre propriul delegat, fie prin negocierea centralizata cu furnizorii care livreaza produsele, negocieri ce respecta specificatii stricte, furnizorii livrând produsele din propriile depozite si centre de procesare. Lanturile cumpara cantitati mari de produse si se folosesc de aceasta putere de negociere pentru a obtine cele mai bune preturi si conditii contractuale. Puterea unui cumparator mare nu se limiteaza, însa, la pret. De exemplu, Mc Donald's a convins furnizori concurenti sa conlucreze pentru dezvoltarea de noi tehnologii sau sa împarta drepturile de proprietate asupra unei tehnologii, în beneficiul companiei Mc Donald's[5].

În plus, lanturile de restaurante îsi pot permite sa detina propriile laboratoare de cercetare - dezvoltare pentru testarea produselor si dezvoltarea de noi echipamente.

5) Sistemele de control si informatii administrate în mod centralizat

Economiile de scara sunt importante si în privinta sistemelor de control si informatii. Lanturile de restaurante pot cheltui sume importante pentru dezvoltarea procedurilor de colectare si analizare a informatiilor din domeniile contabilitatii si marketingului. Ele pot concepe programe soft costisitoare si pot achizitiona sau închiria sisteme computerizate scumpe, împartind costurile la un numar mare de activitati. Rapoartele zilnice ajung peste noapte, printr-o retea on-line, de la sistemul computerizat al punctului de vânzare apartinând unitatii, la computerul oficiului central al lantului. Aceste informatii sunt centralizate, se evidentiaza problemele aparute, iar rapoartele sunt trimise atât la cei care monitorizeaza zona, cât si la unitati . Toate acestea fac ca urmarile rezultatelor activitatii sa se realizeze în cel mai scurt timp posibil. În plus se realizeaza inspectii periodice de catre reprezentantii centralei lantului, iar personalul de control al calitatii analizeaza, periodic, eficienta si calitatea activitatii desfasurate în fiecare unitate.

6) Dezvoltarea de produse noi

Odata cu accentuarea si intensificarea competitiei în industriei "restauratiei" se amplifica si preocuparile pentru crearea de produse si preparate culinare noi, mai bune si mai atractive pentru clienti.

Lanturile de restaurante îsi pot permite "luxul" de a angaja personal si de a finanta propriile departamente de cercetare si dezvoltare, care sunt preocupate de introducerea în oferta a unor noi produse.

Beneficiind de sprijinul financiar si de expertiza necesara, aceste companii sunt capabile sa tasteze si sa lanseze produse noi, precum sandvich-ul pentru mic dejun McGriddle, în cazul lui Mc Donald's, salata de pui Caesar, pentru Burger King s.a.m.d.

Dezvoltarea de noi produse pentru companiile de restaurante este rezultatul unei combinatii între expertiza culinara si cea din domeniul stiintei alimentatiei.

Capacitatea de a adauga noi produse în meniul oferit clientilor constituie o calitate si un avantaj competitiv important fata de concurenta, iar noile produse pot fi determinate reactii pozitive ale presei de specialitate, ducând la cresteri ale vânzarilor si ale profiturilor obtinute, precum si la extinderea segmentelor de piata.

7) Dezvoltarea programelor de resurse umane

Unele lanturi de restaurante au elaborat programe de instruire sofisticate pentru angajatii lor, utilizând tehnici computerizate, bazate, tot mai mult, pe internet, pentru a demonstra metodele cele mai potrivite în vederea îndeplinirii sarcinilor si activitatilor din serviciile de alimentatie. Astfel de exercitii speciale de instruire sunt disponibile, de asemenea prin televiziunea cu circuit închis.

Procedurile standard, evidentiate în cadrul programelor de instruire ale companiei, micsoreaza costurile de instruire si îmbunatatirea eficientei acesteia.

Instruirea manageriala este, de asemenea, importanta, iar organizatiile mari specializate în alimentatie publica îsi permit, în general, sa suporte costurile programelor de instruire pentru managerii nou intrati în sistem.

Datorita multiplelor activitati desfasurate în cadrul lor, lanturile de restaurante pot stimula proaspetii manageri sa lucreze mai mult, oferindu-le transferuri ce implica o crestere treptata a responsabilitatilor, dar si a recompenselor primite. În plus, departamentul districtual sau regional de management monitorizeaza progresele înregistrate de fiecare manager. Înca de la începutul carierei sale, un manager începe sa primeasca bonusuri legate de performantele si rezultatele unitatii pe care o conduce. Astfel de bonusuri, precum si succesul în activitatea desfasurata reprezinta factori motivati puternici pentru manageri.

2.3. Restaurante francizate

Între a fi independent si a face parte dintr-un lant de restaurante mai exista alte doua posibilitati. Astfel, în primul rând, unii independenti au un asemenea succes, încât îsi deschid unitati suplimentare fara a deveni însa atât de mari ca sa poata sa-si creeze un adevarat lant propriu. Acesti operatori mai sunt numiti[7] si "operatori de grup independenti". Unitatile acestora nu sunt lanturi propriu-zise, dar, datorita succesului pe care îl au pe piata, nu mai pot fi considerate mici unitati singulare. Cealalta posibilitate, la care adera unii întreprinzatori, o reprezinta operatiunile de francizare.

Francizarea a devenit un format de afaceri foarte raspândit în lume. Se estimeaza ca francizele genereaza un procent de 40% din totalul vânzarilor cu amanuntul din SUA. Daca vor fi întrebati, cei mai multi dintre francizati se considera a fi oameni de afaceri independenti, referindu-se la francizori ca fiind "compania-mama".

Când aud de francizori, foarte multe persoane se gândesc, în primul rând, la restaurante. Nici nu este de mirare, având în vedere ca, de exemplu, jumatate din vânzarile restaurantelor din SUA sunt realizate în unitatile francizate. Restaurantele de tip fast-food, care vând hamburgeri, reprezinta cea mai numeroasa categorie a unitatilor luate în franciza. Unitatile care vând pizza, friptura, pui si meniuri complete reprezinta, de asemenea, un numar mare de francize.

Exista doua tipuri principale de francizare:

franciza de produs, sau de denumire comerciala;

francizarea formatului de afaceri.

Francizarea denumirii comerciale, ca si în cazul francizarii distributiei de bauturi racoritoare sau a automobilelor, confera dreptul de utilizare a numelui de marca si de a vinde un anumit produs.

Tipul de francizare întâlnita în industria serviciilor este denumit francizare a formatului de afaceri, care include utilizarea produsului (si serviciului), alaturi de accesul la utilizarea tuturor sistemelor si standardelor asociate cu activitatea respectiva.

Francizatul realizeaza o investitie substantiala în obtinerea dreptului de proprietate asupra francizei, dar si în teren, cladire, mobilier, etc. sau în închirierea unora dintre acestea. Dincolo dintre aceste cheltuieli, francizatul are, însa, zilnic controlul deplin asupra operatiunii si poarta întreaga responsabilitate a afacerii. De exemplu, francizatii sunt responsabili cu angajarea personalului, cu supravegherea operatiunilor zilnice (sau monitorizarea celor care se ocupa de supraveghere) si se prezinta, în general, în cadrul comunitatii ca oameni de afaceri independenti.

Gradul de control pe care francizatul îl are asupra aspectelor - cheie ale afacerii variaza de la un grup de francize la altul, însa multi francizati au destula libertate în privinta publicitatii, alegerii furnizorilor si în extinderea sau renovarea cladirilor în care îsi desfasoara activitatea.

Esenta majoritatii francizelor din industria serviciilor consta în contractul prin care francizatul se obliga sa urmeze forma sistemului de afaceri al francizorului, pentru a obtine avantaje din acest format de afacere. Francizatul dispune, astfel, de suficienta libertate de decizie în administrarea firmei si face parte dintr-un sistem care-i defineste, în mare masura, activitatea.

Relatia dintre francizat si francizor nu este nici cea de angajat, nici de client independent al acestuia.

Cele mai frecvente clauze ale unui astfel de contract de franciza sunt[8] urmatoarele:

utilizarea denumirilor comerciale (numele de marca);

termenii francizei;

taxele francizatului si alte obligatii financiare ale acestuia;

obligatiile si responsabilitatile francizorului;

obligatiile si responsabilitatile francizatului;

restrictii privind produsele si serviciile oferite;

reînnoirea, încetarea si transferul contractului de franciza.

Alte aspecte ce pot fi incluse în contract sunt procedurile de operare, publicitatea si promovarea.

Ce ofera francizorul

Francizorul îi ofera unui investitor, care nu are adesea, o experienta anterioara în domeniu, o modalitate sigura de a face afaceri, ce include produse cunoscute pe piata, un sistem de operare si un program complet de marketing. O franciza dezvoltata reduce riscurile, ceea ce nu se întâmpla în cazul unui concept nou, înca nedezvoltat, de franciza. Mai mult, o franciza nu poate garanta obtinerea unui profit pe masura investitiei realizate, ci dimpotriva, nu garanteaza obtinerea vreunui profit. Asociatia Internationala a Francizelor estimeaza însa ca rata esecului în cazul restaurantelor fast-food francizate este de 19%, iar pentru alte tipuri de restaurante, la putin peste 11%, ceea ce reprezinta relativ putin, având în vedere ca, de exemplu, în SUA, rata esecului firmelor în primul an al acestora se situeaza între o patrime si o treime, iar pe parcursul primilor 5 ani de activitate este de cca 65%.

Testarea candidatului pentru obtinerea unei francize, selectia atenta a acestuia nu reprezinta doar interesul companiei francizoare si al celorlalti francizati, ci si interesul viitorului francizat.

Selectarea amplasamentului si planificarea etapelor investitiei. Francizorii au câte un departament imobiliar printre angajatii acestuia numarându-se experti în selectarea locului amplasarii. Compania care detine franciza are, de asemenea, experienta în dirijarea acestor operatiuni. Data fiind importanta amplasamentului unitatii pentru majoritatea serviciilor în turism, posibilitatea de a apela la sfatul unui expert este importanta. Cadrul fizic al operatiunilor de la proiect, la constructie si echipament, de la dotari la o lista minima de marfuri si obiecte de inventar necesar la deschiderea unitatii, toate acestea vor fi prezentate detaliat francizorului.

Instruirea anterioara deschiderii. Toate organizatiile de franciza detin mijloacele necesare instruirii francizatului sau personalului-cheie al acestuia. Serviciile respective variaza de la programe mai simple, bazate pe practica efectuata într-o unitate existenta, la Universitatea Mc Donald's Hamburger, de exemplu.

Manualele de operare

Piesa de baza, adevarata "coloana vertebrala" a sistemului de operare, în cazul francizei, este reprezentata, de obicei, de o serie de manuale exhaustive de operare si de gaura completa de retete, care acopera toate produsele din meniu. Manualul stabileste procedurile de operare, de la deschiderea localului, la închiderea acestuia. În manualul de operare sunt descrise toate metodele de operare a echipamentelor, precum si modul de întretinere a acestora.

Servicii permanente oferite francizei[9]

Pentru o unitate francizata, primii doi ani de consiliere si asistenta, din momentul deschiderii, sunt cruciali. Chiar daca francizatul a capatat suficienta experienta în administrarea unitatii, fara a apela la asistenta acordata pentru orice pas, exista numeroase avantaje ale francizei, în special serviciile legate de operare, control si cele de marketing.

Procedurile de operare si control. Francizorul prezinta metode de operare ce includ si procedurile de control. De exemplu, Mc Donald's nu specifica doar marimea portiilor pentru cartofi prajiti, ci si tipul ambalajelor si instrumentelor de servire asigura mentinerea corespunzatoare a acestora.

"Ingredientul" esential, ce sta la baza succesului pachetului de afaceri oferit de francizor, nu consta doar într-o idee schimbatoare, ci si într-un concept operational. Conceptul respectiv functioneaza si este acceptat de catre clienti, iar rezultatele sale pot fi urmarite, în continuare. Pe de alta parte, este important ca produsul sau serviciul care sta la baza francizei trebuie dezvoltat în mod continuu, pentru a ramâne de actualitate pe piata.

Managementul informatiilor. De regula, francizorii asigura francizatilor sisteme contabile, ce cuprind tranzactiile individuale din terminalele POS, rapoartele zilnice de management si registrele contabile ale francizatului. Cu ajutorul acestor instrumente, informatiile curente de management si marketing sunt disponibile în timp util si permit mentinerea unor costuri scazute ale serviciilor contabile. Acest sistem furnizeaza francizorului cifre reale, pe baza carora se calculeaza redeventele francizatului, precum si alte taxe, cum sunt cele de publicitate.

Controlul calitatii. Sistemele de inspectie ajuta unitatile francizate sa se mentina la un anumit standard al produselor si serviciilor oferite si furnizeaza, totodata, francizatiilor, punctele de vedere ale unor experti care privesc cu mai multa obiectivitate operatiunile desfasurate în unitatile respective. Personalul de control al calitatii utilizeaza formulare detaliate de inspectie, care asigura conformitatea cu standardele a întregului sistem.

Instruirea. Pe lânga instruirea necesara în momentul deschiderii unitatii, francizorii pregatesc materiale pentru instruire, precum casete video sau CD-uri, ce cuprind materiale didactice în cadrul carora sunt descrise metodele standard de realizare a sarcinilor comune în cadrul unei unitati. Departamentul de pregatire a resurselor umane, apartinând francizorului, alcatuieste si manuale de instruire, precum si alte materiale auxiliare de pregatire.

Sprijinul în teritoriu. Sprijinul acordat de francizor unitatilor francizate din teritoriu se realizeaza, în principal, prin intermediul managerului districtual, caruia îi revine un rol deosebit, deoarece una dintre cele mai grave probleme ale unui sistem de franciza lipit de succes este lipsa personalului din teritoriu sau lipsa expertizei acestuia.

Achizitionarea produselor necesare. Majoritatea francizorilor de restaurante au propriile unitati de aprovizionare, care ofera posibilitatea cumpararii, din acelasi loc, a tuturor (sau a majoritatii) produselor necesare functionarii unitatilor francizate: alimente, echipamente, materiale de întretinere etc. În plus, aceste unitati de aprovizionare publica, periodic, liste de preturi, pe care unitatile francizate le pot utiliza în negocierea preturilor ce distribuitorii locali.

Desi preturile atractive si posibilitatea cumpararii din acelasi loc a tuturor produselor reprezinta beneficii importante ale achizitionarii centralizate a acestora, cel mai important avantaj este, însa, asigurarea calitatii produselor cumparate. Procesul îndelungat de dezvoltare a produselor presupune acordarea unei atractii deosebite fiecarui ingredient al acestora si crearea unor specificatii detaliate pentru fiecare produs în parte. În plus, adeseori, personalul francizorilor care se ocupa de controlul calitatii, se afla la unitatile furnizoare, francizorii instituind sisteme riguroase de inspectie, prin care se monitorizeaza produsul, începând de la fabricile producatoare, de materii prime sau materiale, la centrele regionale de depozitare si pâna la unitatile francizate.

Serviciile de marketing. Desi francizatii sunt consultati, de regula, asupra programului de marketing, responsabilitatea pentru dezvoltarea si implementarea programelor de marketing ale sistemului revine managementului de vârf al francizorului si personalului de marketing al acestuia.

Publicitatea. Pe lânga dezvoltarea si punerea în practica a programelor de publicitate nationale si regionale, majoritatea francizorilor acorda asistenta francizatilor care îsi platesc contributiile pentru publicitate în cadrul sistemului de cooperare. "Cooperativele" de publicitate nationala furnizeaza francizatilor (contra cost) copii ale reclamelor TV si ridica precum si machetele textelor de reclama în ziare. De asemenea, aceste cooperative creeaza si materiale promotionale pentru punctele de cumparare, precum bannerele pentru vitrine. Cooperativele regionale si locale îsi concentreaza eforturile pe cumpararea spatiului media si pe punerea în practica a programelor de publicitate în zona respectiva. Cumpararea centralizata a spatiilor la nivel local (zonal, regional) determina obtinerea de economii substantiale si asigura o anumita frecventa a publicitatii, ceea ce sporeste eficacitatea mesajului. Totodata, cooperativele locale si regionale coordoneaza programele promotiilor locale, precum cele ce utilizeaza cupoane, jocuri sau recompense în bunuri.

Crearea de noi produse. Responsabilitatea de a monitoriza schimbarile aparute pe piata si de a raspunde la aceste schimbari, revine francizorului. Departamentul de marketing al acestuia deruleaza un program continuu de cercetare a pietei. La aparitia unui nou produs, urmare a cercetarii si a sugestiilor provenind de la francizati, compania dezvolta noul produs în propriile bucatarii (laboratoare) de testare, în cadrul carora este evoluata acceptarea lui partea consumatorilor, prin intermediul unor comisii de degustare dupa care produsul este introdus în unitati - pilot, pentru a se evalua accesarea lui la sistemul de operare. Daca testul de marketing în unitatile selectate se dovedeste a fi un succes, produsul va fi difuzat în întregul sistem, odata cu procedurile standard pentru functionare si sprijinul promotional extensiv.

Introducerea de noi concepte. Unii francizori au creat sau achizitionat concepte complet noi. Aceste noi concepte sunt utilizate mai mult, pentru cresterea volumului de vânzari într-un magazin sau restaurant existent, functionând în mod similar cu introducerea unui nou produs în meniu. Aceste schimbari majore ale liniei de produse apartinând francizorului se realizeaza prin punerea laolalta a doua sau mai multe concepte (modalitate cunoscuta sub numele de co-branding sau de branding dual). Beneficiile obtinute astfel sunt date de scaderea costurilor de operare, dar, în primul rând, de sporirea vânzarilor. Conceptul de branding dual a facut progrese importante, în ultimii ani, unele companii oferind chiar mai multe branduri în aceleasi locatii.

Dar brandingul dual nu reprezinta singura strategie de maximizare a veniturilor. Astfel, unele companii de restaurante, precum CHE (Carl's Jr. and Hardee's) si YUM! (KFC, Taco Bell, Pizza Hut, Long John Silver's si A&W) ofera produse alimentare provenind de la alte companii sau restaurante din cadrul aceluiasi grup.

Dezavantajele pentru francizat

Pe lânga avantajele deja mentionate, exista si unele dezavantaje evidente ale obtinerii unei francize, printre care: pierderea independentei si plata unor sume importante pentru redevente si publicitate. În plus, daca francizatul si-a ales o organizatie francizoare slaba, atunci asistenta teritoriala si restul serviciilor primite de la aceasta pot fi necorespunzatoare.

Francizatul este, în general, complet dependent de francizor, nu numai în privinta marketingului ci si pentru achizitiile de produse si asistenta legata de alte activitati. De asemenea, daca un concept de franciza nu este actualizat sau pierde din concentrare, francizatul nu poate prea multe pentru a remedia aceasta situatie, întrucât nu îi permit conditiile contractuale sa aiba initiative în realizarea de schimbari.

Avantajele francizorilor

Francizatul este cel care investeste în cea mai mare parte, daca nu în întregime, pentru o noua unitate francizata. În acest fel, el ofera francizorului solutia rapida de a se extinde, fara a-si utiliza propriul capital.

Prin extinderea sa rapida, organizatia francizoare se impune pe piata ceea ce constituie, în sine, un avantaj. Mai mult, cu cât o companie are mai multe unitati pe piata, îsi va permite sa cumpere cu atât mai mult spatiu publicitar în mass-media. În plus, cu cât acoperirea geografica va fi mai buna, cu atât va fi mai bine facilitat accesul clientilor, restaurantele fiind mai apropiate de acestia.

De asemenea, expunerea continua, prin vizionarea reclamelor TV, a afisajelor stradale si prin vizitarea propriu-zisa a restaurantelor, toate acestea contribuie la crearea notorietatii, unitatea devenind primul loc care îi vine în minte potentialului client atunci când se gândeste la un restaurant.

Organizatiile francizoare beneficiaza si de manageri foarte motivati, care necesita mai putina supraveghere, comparativ cu unitatile detinute de o companie de restaurante. Astfel, un manager districtual, care supravegheaza unitatile detinute, este responsabil de 4, pâna la 8 unitati, în timp ce un supraveghetor (sau consultant de franciza, cum mai este denumit uneori) poate acoperi între 15 si 30 de unitati. Numarul de unitati supravegheate de un om a crescut, în ultimii ani, pe masura ce companiile s-au reorganizat si au început sa-si îmbunatateasca modalitatile de comunicare între birourile teritoriale si cele locale. Acest fapt permite unei companii mari, precum Mc Donald's, sa functioneze cu o organigrama mai mica decât ar fi necesar, pentru a realiza o supraveghere atenta a miilor de unitati.

Pe de alta parte, companiile de franciza îi considera pe francizati ca fiind o sursa importanta know-how. Exista, astfel, numeroase exemple în care francizatii au gasit solutii mai bune pentru compania francizoare sau chiar au propus produse noi, oferite ulterior, de companie, în întreg sistemul.

Dezavantajele francizorilor

Multe companii de franciza descopera, adesea, ca propriile lor unitati fac vânzari mai mari si sunt mai profitabile decât unitatile francizate, ceea ce ar însemna ca, daca toate unitatile ar fi detinute de companie (depasindu-se dificultatile legate de dimensiunile mult mai mari ale organizatiei), atunci profiturile obtinute de la acestea ar fi mai mari decât cele provenind de la unitatile francizate.

În anumite situatii, companiile francizoare renunta la o mare parte din profitul obtinut. De exemplu, la sfârsitul anilor 1980 si începutul anilor `90, Pepsi Cola s-a angajat într-un program ambitios de reachizitionare a restaurantelor sale, actiune ce a avut ca efect blocarea capitalului, câstigurile fiind insuficiente pentru a justifica investitia. Ulterior Pepsi Co si YUM!, compania care detine KFC, Taco Bell si Pizza Hut, ar fi initiat un program agresiv de refrancizare a unitatilor achizitionate anterior de Pepsi Co.

Ar mai trebui precizat, de asemenea, faptul ca, nu toate veniturile provenite din redevente reprezinta profit. De obicei, 2%, din vânzari revin sistemului de franciza. Datorita costurilor mari ale francizorului la deschiderea unei noi unitati francizate, redeventele nu încep sa contribuie la profitul acestuia decât abia dupa 3 ani. În plus, francizorul efectueaza o investitie considerabila din punctul de vedere al costurilor juridice, de contabilitate si manageriale.

Concluzii

Restaurantele se organizeaza în mai multe grupuri, ca lanturi, organizatii de franciza sau restaurante independente. Lanturile si independentii sunt comparabile în privinta notorietatii brandului, alegerii pozitiei, accesului la capital, al economiilor obtinute la achizitionare, a sistemelor de control si informatii sau a programelor de resurse umane. Punctele forte ale lanturilor sunt legate, în special, de obtinerea economiilor de scara, în timp ce avantajele independentilor constau într-o mai mare flexibilitate si în implicarea directa a proprietarului/managerului în activitate. Pentru a obtine succesul, independentii trebuie sa fie diferiti, sa iasa în evidenta fata de celelalte unitati.

Francizatul nu este complet independent, dar nici nu-si asuma aceleasi riscuri ca un operator independent. Pozitia de francizat îi permite acestuia sa faca parte dintr-o organizatie mai mare, mentinându-si, totodata, o independenta financiara si manageriala considerabila.

O persoana incapabila sa lucreze într-un sistem destul de rigid, prestabilit, nu se va simti bine în postura de francizat. Francizatii trebuie sa renunte la o parte din controlul asupra activitatii, dar riscurile lor sunt considerabil mai mici decât în cazul operatorilor independenti.

Exista atât aspecte pozitive, cât si altele, negative ale francizarii, pentru ambele parti implicate. Data fiind natura strânsa si oarecum ambigua a relatiei dintre ei (nici relatia angajator-angajat, dar nici relatia între parteneri independenti), pot sa apara, adesea, unele conflicte în cadrul comunitatii francizelor, pe care francizorii încearca sa le controleze prin Consiliile francizatilor - alcatuit din reprezentanti alesi de catre francizati.

2.4.Lanturile de restaurante în Franta

În lipsa unor informatii statistice detaliate în acest domeniu, pe plan mondial, exemplul Frantei, tara situata pe primul loc în lume în privinta sosirilor de turisti straini, poate fi considerat reprezentativ si în privinta lanturilor de restaurante.

Astfel, în totalul cifrei de afaceri înregistrate de restaurantele comerciale, în Franta, ponderea lanturilor de restaurante a crescut în mod constant, începând cu anul 1994, de la 13,8% pâna la 27,8% în anul 2002 (vezi tabelul 2.4.1.).

Tabelul nr. 2.4.1.

Evolutia cifrei de afaceri a restaurantelor comerciale în Franta, în perioada 1994-2002

- miliarde Euro -

Sursa:   Jean-Louis Barma, Marketing du tourisme et l'hotellerie, Editions d'Organisation, Paris, 2004, p. 52

Tabelul nr. 2.4.2.

Tipurile de restaurante de lant în Franta si ponderea acestora, în anul 2002

Sursa: Coach Omnium, L'Hotellerie, aprilie 2002

Numarul de unitati afiliate unei marci se ridica la aproape 3000 în Franta, adica cca 4% din numarul total al restaurantelor (conform datelor Institutului francez de statistica). Primele 10 marci au o cifra de afaceri ce reprezinta cca 65% din cifra de afaceri globala a lanturilor de restaurante, din care Mc Donald's, Quik, Cosino, Agapes si Le Duff et Flo îsi împart mai mult de trei sferturi.

Implantarea unor anumite marci comerciale de-a lungul cailor rutiere nationale este un fenomen relativ nou, în Franta.

Tabelul nr. 2.4.3.

Primele 10 Lanturi de restaurante în Franta

Sursa: Coach Omnium, L'Hotellerie, 2002

Tipologia restaurantelor

Conform unui studiu realizat de Coach Omnium si publicat în numarul din luna aprilie, 2002 al revistei l'Hotellerie, lanturile de restaurante totalizau în Franta 5592 de unitati, respectiv cca 5% din totalul restaurantelor.

În anul 2001, acestea au servit 30% dintre mesele oferite clientilor în restaurante, respectiv 836 milioane de mese. Cifra lor de afaceri ajungea, astfel, la 18% din totalul cifrei de afaceri a restaurantelor. Aceasta diferenta enorma între numarul restaurantelor apartinând lanturilor si raportul între numarul de mese servite si cifra de afaceri înregistrata de acesta fata de unitatile independente se explica prin faptul ca un restaurant independent traditional serveste, în medie, 50 de mese pe zi, fata de 200, într-un restaurant de lant cu serviciu complet, de 450, într-o cofetarie si 600, într-un fast-food.

În cazul lanturilor de restaurante din Franta se pot distinge trei mari canale de distributie , respectiv:

Restaurantele cu serviciu rapid, care reprezinta aproape jumatate din oferta si cca 44% din cifra de afaceri totala a lanturilor;

Cafetariile, a caror cifra de afaceri medie pe întreprindere este superioara celei medii a lanturilor (1,8 mil. euro, fata de 1,2 mil. euro);

Restaurantele cu serviciu complet care reprezinta mai mult de jumatate dintre marcile comerciale si 39% din cifra de afaceri totala a lanturilor.

Numarul unitatilor afiliate unui lant este de aproape 3000, în Franta, respectiv cca 4% din numarul total al restaurantelor[11]. Primele 10 lanturi au înregistrat, în anul 2001, o cifra de afaceri ce reprezinta cca 65% din cifra globala de afaceri a lanturilor de restaurante, iar lantul Mc Donald's depasea, în anul 2002, o cifra de afaceri de 2 miliarde de euro.

În ultimii ani, s-a putut observa deschiderea de noi unitati, apartinând unor lanturi de restaurante, de-a lungul cailor rutiere nationale din Franta. De exemplu, grupul Flo prevedea deschiderea a cca 50 de restaurante Hippotamus în anul 2002, de-a lungul celor mai importante cai rutiere nationale, ceea ce poate parea surprinzator, deoarece, restaurantele acestui lant erau amplasate, în mod traditional, în centrele oraselor.

Restaurantele cu servire rapida

Asistam la o evolutie foarte rapida a acestor tipuri de restaurante, în ultimii ani, În primul rând ele încearca sa scape de eticheta "mono-produs" în oferta lor, precum si de decorurile stereotipe pe care le aveau în anii `60-`70[12].

Lantul Mc Donald's (care a achizitionat, în anul 1999 grupul Boston Chicken, situat pe locul 2 în SUA, între unitatile specializate în oferirea de preparate din carne de pui), Quick, Casino, Agapes, Le Duff si grupul FLO detineau, împreuna, în anul 2001, cca 76% din cifra de afaceri totala a restaurantelor de lant din Franta (vezi tabelul 2.4.4.)

Tabelul nr. 2.4.4.

Primele 10 grupuri din Franta, detinatoare de lanturi de restaurante, în anul 2001

Sursa: Coach Omnium/L'Hotellerie

În Europa, primele doua locuri în clasamentul celor mai mari lanturi de restaurante cu servire rapida se afla grupurile Mc Donald's Si YUM (KFC, Pizza Hut, Taco Bell), ambele din SUA, urmate de Burger King Corporation (M. Britanie) clasamentul primelor 5 grupuri detinatoare de unitati cu servire rapida din Europa este prezentat în tabelul nr. 2.4.5.

Tabelul nr. 2.4.5.

Primele 5 grupuri detinatoare de restaurante cu servire rapida,

din Europa, în anul 2002

Sursa: Jean Louis Barma, Marketing du tourisme et de l'hôtellerie, Editions d'Organisation, Paris, 2004, p. 61