CUPRINS
POLITICILE DE PREÞURI DIN TURISM
1.1.Preþuri ºi tarife în turism:concepte,sfera de cuprindere
1.2. Rolul preþului în managementul firmelor de turism
1.3. Caracteristici ale serviciilor turistice care influenþeazã politica de preþ
1.4. Politici de preþ în turism
1.4.1. Factorii de fundamentare a preþurilor în firmele de turism
1.4.2. Strategii de preþ în firmele de turism
1.4.3. Tehnici de stabilire a preþului
POLITICA DE PROMOVARE IN TURISM
2.1. Promovarea în firmele de turism: concept ºi particularitãþi
2.2. Formele promovãrii turistice
2.3. Mijloace de realizare a promovãrii ofertei turistice
2.3.1.1. Publicitatea prin mass-media
2.3.1.3. Publicitatea exterioarã
2.3.1.4. Publicitatea gratuitã
2.3.2. Mijloace de promovare a vânzãrilor
2.3.3. Mijloace folosite de relaþiile publice
2.4. Utilizarea politicilor de preþ în promovarea ofertei turistice
S.C. „GRAND HOTEL CEAHLÃU ” S.A. IMPORTANT CENTRU TURISTIC
3.1. Sectorul turistic din România
3.2. Prezentarea hotelului S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A.
3.3. Structura organizaþionalã
3.3.1. Misiunea ºi cultura organizaþionalã a firmei
3.4. Produsul turistic al S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. Piatra Neamþ
3.5. Evoluþia principalelor rezultate economice
3.5.3. Numãrul total de turiºti
3.5.5. Durata medie a sejurului
POLITICILE DE PREÞ ªI DE PROMOVARE LA
S.C. GRAND HOTEL CEAHLÃU S.A.
INTRODUCERE
Activitatea turisticã se numãrã printre fenomenele care s-au impus în epoca contemporanã, dezvoltarea sa constituind o trãsãturã caracteristicã încã din secolul trecut.
Industria turisticã înseamnã, într-o descriere succintã, satisfacerea nevoilor ºi cerinþelor turiºtilor prin servicii ºi bunuri materiale, manifestate la locul de vacanþã ºi pânã la acesta, la un înalt nivel calitativ ºi în condiþiile protecþiei ºi conservãrii patrimoniului natural ºi antropic.
Judeþul Neamþ dispune de un vast ºi valoros patrimoniu natural ceea ce înscrie turismul nemþean în circuitul turistic naþional ºi internaþional.
Valorificarea patrimoniului turistic al zonei se realizeazã prin îmbinarea elementelor naturale de atracþie cu oferta localã de agrement, cazare ºi alimentaþie publicã.
Prezenta lucrare este structuratã pe patru capitole. Primele douã analizând conceptele teoretice în legãturã cu preþurile practicate în industria turisticã, ºi aspecte legate de promovarea serviciilor ºi produselor turistice. Au fost analizate influenþele care stau la baza conturãrii unei politici de preþ în firmele de turism, tipuri de strategii de preþ ºi rolul preþului în managementul firmei. Capitolul al doilea se concentreazã asupra formelor ºi mijloacelor de promovare care sunt, sau pot fi, utilizate în domeniul turistic.
A doua parte a lucrãrii, compusã din capitolele trei ºi patru studiazã situaþia actualã a firmei S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. cu evoluþia principalilor indicatori economici pe parcursul ultimilor patru ani, metodele folosite în stabilirea preþurilor ºi tarifelor practicate. Ultimul capitol este rezervat analizei politicii de promovare a ofertei turistice la Hotel Ceahlãu. În finalul lucrãrii am propus un program de promovare prin intermediul participãrii la Târgul Naþional de Turism care s-a desfãºurat în perioada 7-10 aprilie 2006 în cadrul complexului expoziþional ROMEXPO.
Preþul, expresia bãneascã a valorii sau utilitãþii mãrfurilor ºi serviciilor, este variabila de marketing mix cu cele mai ample implicaþii asupra mecanismului de funcþionare a pieþei turistice[1].
În limbajul curent ºi de specialitate, preþurile sunt desemnate printr-o varietate de termeni, un turist fiind pus în situaþia de a le suporta în diverse posturi. Cele mai cunoscu-te, ºi cu relevanþã pentru lucrarea de faþã sunt[2]:
tarif, care reprezintã preþul propriu-zis al serviciilor de turism (de cazare, de transport, etc)
taxã, prin care se înþelege preþul dobândirii unui drept (cum ar fi cel de folosire a unui spaþiu de parcare);
comision, care se foloseºte pentru a indica preþul serviciilor de intermediere;
chirie, care este preþul plãtit pentru a beneficia de un drept de folosinþã (a unui ºezlong, sau a unei ambarcaþiuni de exemplu).
Deºi noþiunea de preþ o înglobeazã ºi pe cea de tarif, de cele mai multe ori când se vorbeºte despre preþuri se are în vedere expresia monetarã a valorii unor bunuri materiale (cina servitã la un restaurant), iar când se foloseºte termenul tarif se are în vedere valoarea obiectivã sau subiectivã a unui bun imaterial, a unui serviciu.[3]
Faþã de celelalte componente ale mixului de marketing, preþul prezintã urmãtoare-le particularitãþi:
creeazã venit ;
are o flexibilitate ridicatã ;
se poate modifica rapid ;
nu se bucurã de protecþie împotriva concurenþei.
În domeniul turistic putem considera preþul ca fiind decizia din marketing cea mai importantã deoarece preþul “regleazã” volumul tranzacþiilor voluntare dintre clienþi, care sunt dispuºi sã cumpere, ºi producãtori, doritori sã vândã. În acelaºi timp, clienþii vizeazã maximizarea percepþiei valorii ºi a beneficiilor obþinute în schimbul sumelor plãtite optând pentru produse concurente aflate pe piaþã. Totodatã producãtorii produsului turistic au ca obiectiv atingerea unui nivel de vânzãrilor pentru recuperarea investiþiei fãcute ºi asigurarea unui profit. Întrucât produsele turistice fac parte din categoria produselor „invizibile”, care nu pot fi definite cantitativ sau calitativ, decât parþial ºi indirect, iar consumatorul de produse turistice nu are ca scop sã achiziþioneze bunuri, ci doreºte sã-ºi procure satisfacþiile pa care le genereazã oferta turisticã, stabilirea unui echilibru între preþ ºi prestaþie este deosebit de importantã. Produsele turistice adaptate la cerinþele clienþilor cu o imagine favorabilã, la un preþ competitiv care respectã raportul calitate-preþ, reprezintã condiþia esenþialã a succesului, atât pentru ofertantul cât ºi pentru distribuitorul de astfel de produse.
Companiile din turism rãspund circumstanþelor foarte complexe care stau la baza politicilor de preþ prin utilizarea preþurilor la douã niveluri.
Primul nivel, corespunzând în mare mãsurã cu strategia de marketing, este preþul pe care o firmã din turism trebuie sã-l publice în broºuri, ghiduri turistice cu luni înainte de producerea propriu zisã a serviciului. Pentru hoteluri acest preþ este cunoscut sub denumirea de preþul de bazã( structura tarifului). Acest preþ strategic reflectã decizii de marketing cu privire la poziþionarea produsului, recuperarea investiþiei, costurile de funcþionare ºi obiectivele firmei cum ar fi dezvoltarea, cota de piaþã ºi nu în ultimul rând profitul.
Al doilea nivel, corespunzând tacticii de marketing, este preþul la care un operator este pregãtit sã facã afaceri la nivel sãptãmânal, zilnic sau din ora în ora. Acesta suferã modificãri pe masurã ce producþia sau livrarea serviciului se apropie ºi, în funcþie de rezervãri ºi aºteptãrile pentru acel moment. Modificarea poate avea loc cu multe sãptãmâni sau luni dupã ce deciziile legate de preþul publicat au fost luate. Preþul tactic poate fi foarte cunoscut, promovat ºi publicat, cum sunt ºi reducerile de preþ practicate cu regularitate de tour-operatori pentru a obþine rezervãri în plus de ultimul minut. În mod alternativ, preþul poate fi un secret comercial foarte bine pãzit cum se întâmplã când tour- operatorii încheie contracte cu hotelurile care se pot confrunta cu crize financiare sau faliment dacã nu pot genera venituri adiþionale din camere care altfel ar rãmâne neocupate. Practicile neoficiale de “dumping” la biletele de avion pentru vãnzarea la preþuri reduse foarte mult, sunt foarte întâlnite pe tot mapamondul, ºi des criticate dar nu oprite deoarece reducerile de preþ aduc companiileor aeriene servicii ºi valoare tactica. Putem gãsi pe internet zeci de site-uri care oferã preþuri de ultimã orã care reprezintã doar o fracþiune din preþul publicat. Clineþii care pot negocia cu hoteluri pe jumatate goale seara târziu aflã ca obþin reduceri substanþiale faþã de tarifele publicate.
Nu numai afacerile din turism folosesc aceste douã nivele de tarifare. Reduceri substanþiale, la cumpãrarea unui automobil nou sau la echipamente pentru calculatoare, sunt de asemeni frecvente ºi practicate din mai multe motive - pentru asigurarea unor vânzãri suplimentare care în alte condiþii nu s-ar realiza. În cazul produselor reducerile sunt folosite ºi pentru a elibera resurse monetare imobilizate în stocuri costisitoare, în acest mod costurile fixe de funcþionare putând fi plãtite.
Este necesar sã facem distincþie între rolul preþului ca un intrument de management desemnat sã îndeplineascã obiectivele strategige ale firmei, ºi ca un instrument tactic pentru manipularea cererii pe termen scurt. În politica de preþ ca de altfel în toate elementele mixului de marketing deciziile tactice sau operaþionale trebuie luate în interiorul unui cadru strategic care orienteazã afacerea cãtre þelurile ºi obiectivele alese.
Principala distincþie poate fi rezumatã dupã cum urmeazã:
Rolul strategic (preþul regular sau publicat):
o reflectã strategiile globale ale organizaþiei cum ar fi: maximizarea nivelului de dezvoltare, maximizarea venitul, sau alte obiective noi de dezvoltare;
o comunicã elemente ca poziþionare, imagine ºi branding pentru produse între segmente þintã;
o comunicã aºteptãri legate de calitatea, statutul, valoarea produsului potenþialilor clienþi;
o reflectã etapa din ciclul de viaþã în care se aflã produsul( produsele noi ºi cele aflate în creºtere obþin preþuri unitare de vânzare mai mari decât cele aflate în perioada de declin);
o determinã fluxul de venit pe termen lung ºi recuperarea investiþiei;
o determinã nivelul rezervãrilor obþinut;
o poate fi folosit ca parte a procesului de construcþie a relaþiilor pe termen lung cu clienþii prin oferirea de preþuri speciale clienþilor fideli.
În mod strategic, obiectivele de dezvoltare a organizaþiei pe pieþele sensibile din punct de vedere a preþului, au la bazã de cele mai multe ori adoptarea unor preþuri relativ mici pentru a avea impact asupra unui numãr cât mai mare de potenþiali clienþi. Asemenea strategii þintesc, de obicei, obþinerea unui volum mare al vânzãrilor cu un procent de profit mic pe unitate vândutã. Etapa din ciclul de viaþã în care se afla produsul are de asemeni importanþã strategicã, produsele aflate la maturitate sau cele aflate în perioada de declin sunt mai sensibile la preþ deoarece au tendinþa sã piardã cotã de piaþã în competiþie cu alte produse aflate la lansare, la care nivelul cererii este crescãtor. Deoarece produsele din servicii nu pot fi vãzute, sau evaluate exact înainte de a fi cumpãrate, imaginea produsului, ºi asocierea implicaþiilor calitative au adãugat importanþã pentru posibili clienþi. Preþul este un simbol foarte important în comunicarea la ce trebuie clienþii sã se aºtepte din punct de vedere al calitãþii produsului ºi a valorii percepute.
Dacã decizia strategicã a unei organizaþii este sã se plasese pe segmentul lux( 4-5 stele) în schimbul celor de 2 sau 1 stea, acea decizie o leagã imediat de utilizarea unei structuri cu cost ridicat care poate avea ca fond numai practicarea de preþuri relativ mari. În acest sens decizia de încadrare pe un anumit culuar de preþuri ºi statut pe piaþã precede ºi determin ceilalþi “P” din mixul de marketing( preþ, promovare, plasare ºi piaþa). Decizia strategicã de preþ este aºadar ºi o decizie operaþionalã care nu poate fi uºor modificatã. Pentru hoteluri, restaurante ºi companii aeriene în special, culuarul de preþ ales, determinã nivelul de investiþii necesar pentru clãdirii ºi echipamente. Din aceste motive deciziile strategice de preþ au implicaþii ce depãºesc marketingul ºi afecteazã ºi celelalte departamente din cadrul organizaþiei. Este, bineînþeles, rolul managerilor de marketing sã analizeze ºi interpreteze ce niveluri de preþ sunt realiste ºi pot fi atinse pe segmentele de clienþii a cãror nevoi organizaþia doreºte sã le satisfacã.
Rolul tactic ( Reducerile ºi/sau preþurile promoþionale)
- manipuleazã cererea ºi rezervãrile de ultim moment prin preþuri stimulative, care pot fi generale dar, de cele mai multe ori se folosesc pentru anumite segmente la anumite perioade de timp;
- determinã veniturile pe termen scurt;
- determinã nivelul încasãrilor zilnice;
- cea mai rapidã metodã de a rãspunde atacurilor competitorilor ºi trimite semnalul unor acþiuni agresive;
- reprezintã un instrument vital pe termen scurt pentru managementul perioadelor de crizã.
Având o importanþã strategicã, deciziile de preþ, joacã ºi un rol mai important: rolul tactic. Aceasta din cauza caractersticilor serviciilor, inseparabilitatea ºi perisabilitatea producþiei ºi consumului cât ºi neputinþa producãtorilor sã “depoziteze” servicii nevândute pentru a fi folosite ca tampon pentru a face faþã cererii viitoare. Aºadar un hotel cu 150 de camere de 2 stele are o capacitate de ocupare de 54750 nopþi camere ce poate fi vândutã într-un an. Ideal ar fi sã existe 100, 150 de clienþii în fiecare searã pe tot parcursul anului, dar din cauza sezonalitãþii ºi a variaþiilor zilnice suferite de nivelul cererii pentru cele mai multe produse turistice, în unele nopþi pot fi de exemplu 500 de clienþi iar în alte nopþi 20-30 de clienþi. Înregistrarea unui numãr de înnoptãri cât mai regulat posibil pe tot parcursul anului reprezintã o adevãratã provocare. Este nevoie de o atenþie continuã acordatã manipulãrii cererii în care modificãri tactice ale preþului reprezintã cea mai apropiatã, puternicã ºi de cele mai multe ori singurul instrument disponibil. Surplusul de capacitate(de ofertã) pe orice piaþã mãreºte competiþia.
În timp ce preþul reprezintã o decizie vitalã în marketingul tututor tipurilor de mãrfuri ºi servicii, caracteristicile speciale ale produselor turistice explicã atenþia deosebitã care se acordã preþului în aceastã industrie. Principalele caracteristici ale serviciilor turistice care influenþeazã politicile de preþ sunt urmãtoarele[4]:
elasticitatea ridicatã a preþului pe toate segmentele de piaþã: recreere, refacere, vacanþe, cãlãtorii;
perioada mare de timp între deciziile de preþ ºi comercializarea produsului. Deºi aceastã perioadã tinde în medie sã scadã 12 luni sau mai mult nu e o perioadã neobiºnuitã când preþurile trebuiesc publicate în broºuri care sunt distribuite cu luni înainte ca cumpãrarea sã aibã loc;
nu existã posibilitatea stocãrii pentru servicii, astfel cã distribuitorii nu împart cu producãtorii serviciilor povara financiarã ºi riscul nevinderii, de asemeni nu sunt respunzãtori pentru decizii tactice de preþ;
probabilitatea mare de producere a unor evenimente greu de anticipat care produc fluctuaþii în elemente de cost cum ar fi cursul valutar sau preþul þiþeiului la companiile aeriene;
certitudinea cã principalii concurenþii vor lua decizii tacice de reducere a preþurilor atunci când oferta depãºeºte cererea;
existenþa unor mari ºanse ca sã aparã rãzboaie provocatoare de preþ în sectoare ca transportul, cazarea ºi tour-operatorii, pe timpul cãrora profitabilitatea pe termen scurt dispare;
efecte ale reglementãrilor guvernamentale în special în ceea ce priveºte transportul, care ar putea include influenþe asupra preþului;
necesitatea existenþei preþurilor sezoniere pentru a gestiona cererea pentru un volum al capacitaþii de cazare, de exemplu, dat, pe termen scurt;
un nivel ridicat al implicaþiior psihologice a clienþiilor în special la produsele de vacanþã unde preþul poate fi perceput ca un simbol al statutului social;
costurile fixe de funcþionare ridicate care încurajeazã ºi justificã reduceri masive de preþ pe termen scurt de fiecare datã când se previzioneazã un procent de ocupare nesatisfãcãtor ;
- un nivel de vulnerabilitate ridicat al schimbãrilor cererii cauzate de evenimente politice ºi economice neprevãzute la nivel internaþional.
Oferta de pe piaþa turisticã cuprinde produse ºi servicii care au o diversitate complexã. Este dificil de stabilit un preþ pentru un produs hotelier care trebuie sã raspundã nevoilor diferite ale indivizilor, având în vedere cã factorii sociologici ºi culturali joacã un rol foarte important care nu trebuie neglijat. Deasemeni consumatorul de produse turistice se regãseºte în situaþia de a stabili comparaþii între preþurile unor produse “substituibile”. În industria turismului, perioada, segmentele de piaþã, costul de exploatare obligã specialiºtii din hotelãrie ºi alimentaþie publicã sã aplice preþuri ºi tarife diferenþiate (pentru acelaºi serviciu).
În mod tradiþional, economiºtii controlau preþurile, pe care ei înºiºi le stabileau, deºi trebuiau sã rãspundã reacþiilor clienþilor ºi ale competitorilor pe piaþã. Pe parcursul anilor 1990 ºi continuând în prezent, influenþa clienþilor în stabilirea preþurilor se aflã pe un trend crescãtor. În principal ca rezultat al globalizãrii concurenþei ºi utilizãrii tehnicilor moderne de vânzare, în special Internet-ul, clienþii pot compara mai multe preþuri on-line, posibilitãþi care în trecut erau imposibile în practicã. Un posibil client poate studia ºi compara un grup de firme pe care le cunoaºte, ºi alege în ultimã instanþã serviciul disponibil la cel mai mic preþ pe perioada care o doreºte clientul. Introducerea monedei unice EURO în Uniunea Europeanã a facilitat în continuare comparaþiile de preþ.
Astfel dacã clienþii decid cã preþul unui produs turistic este prea mare (supraapreciat), mulþi dintre ei pur ºi simplu nu cumpãrã produsul. Marile companii sunt astfel obligate sã-ºi analizeze ºi reducã costurile pentru ca în ultimã instanþã sã-ºi reducã preþurile pânã la nivelul la care cumpãrãtorii sunt dispuºi sã cumpere produsul.
În principiu, existã douã cãi distincte de formulare a politicii de preþ: orientate spre costuri ºi profit ºi orientate spre piaþã[5].
Prima modalitate, politici de preþ orintate spre costuri ºi profit ia în considerare urmãtoarele elemente
- costul total ºi profitul (preþul de vânzare trebuie stabilit la un asemenea nivel, încât compania, prin încasãrile din vânzare, sã-ºi poatã recupera toate costurile ºi sã realizeze un profit exprimat pe unitate de produs sau ca procent din totalul vânzãrilor)
- costul marginal ( atunci când pentru acelaºi produs se utilizeazã mai multe preþuri, respectiv, într-o primã situaþie, preþ de piaþã internã ºi preþ de la export, iar într-o a doua situaþie, preþ într-un oraº ºi preþ într-un alt oraº din aceeaºi þarã, urmãrindu-se ca prin preþurile practicate pe o anumitã piaþã sã se recupereze preþurile mai mici, chiar sub costurile de producþie, practicate pe alte pieþe)
În cadrul politicilor de preþ orientate spre piaþã pot fi distinse mai multe categorii de preþuri
- preþuri de penetrare pe piaþã (scopul este de a absorbi cât mai mult posibil din cererea potenþialã existentã pe o piaþã prin stabilirea de preþuri adecvate,cum ar fi preþuri iniþiale mari, preþuri de lansare mici sau o combinaþie dintre acestea)
- preþuri de leader sau de urmãrire (pentru a promova astfel de preþuri, producãtorul trebuie sã aibã o poziþie preponderentã pe piaþã, în special sub aspectul unor produse care sunt acoperite de licenþe ;
- preþuri diferenþiate ( aplicarea unor preþuri diferenþiate presupune acordarea de rabaturi, discounturi pentru a crea un anumit segment de cumpãrãtori, pentru a le influenþa volumul de cumpãrãri sau pentru a eviata o situaþie de instabilitate pe piaþã).
Firmele du turism îºi fundamenteazã preþurile þinând seama de o serie de factori interni ºi externi. Factorii interni sau controlabili pot fi influenþaþi sau schimbaþi de cãtre producãtor, într-o mãsura mai mare sau mai micã, prin deciziile sau alternativele pe care le-a ales acesta. Factorii externi însã nu pot fi manipulaþi. Mai mult, atât factorii interni cât ºi cei externi ai preþurilor, niciodatã nu sunt statici. Ei se schimbã în timp, uneori foarte rapid ºi brusc, alteori în mod gradual. Din acest motiv, deciziile de preþ sunt tranzitorii ºi necesitã un control ºi o revizuire constantã.
Fig. 1.1. Factorii de influenþã asupra preþului
Sursa: adaptatã dupã Philip Kotler: lucrare cititã, p.735
Din categoria factorilor interni de fundamentare fac parte costurile de producþie ºi obiectivele de marketing ale firmei de turism.
Costurile
Principiul de bazã pentru ca o afacere sã supravieþuiascã pe termen lung este ca preþul mediu trebuie sã fie suficient de mare pentru a genera venituri care sã acopere toate costurile fixe ºi variabile ºi sã asigure un termen acceptabil de recuperare a investiþiei. Costurile de funcþionare, exprimate ca cost mediu pe unitate de produs ( pe camerã), reprezintã deci datele de bazã care influenþeazã deciziile de preþ ºi sugereazã un nivel minim al preþului. Totuºi, dacã costurile de funcþionare se îndeparteazã de nivelul la care clienþii sunt dispuºi sã plãteascã, în condiþii de concurenþã ridicatã, organizaþia va fi obligatã sã-ºi reducã costurile de funcþionare pânã la nivele competitive pe piaþã. Din acest motiv programele de reducere a costurilor, în special la companiile aeriene, au reprezentat un interes continuu pentru multe organizaþii de turism pe parcursul anilor 1990 ºi continuând pânã în prezent.
La multe restaurante ºi baruri din hoteluri preþurile sunt stabilite în mod tradiþional prin adãugarea unui procent de adaos comercial la costul de producþie pe unitate vândutã. Idea de bazã este recuperarea investiþiei ºi generearea unui profit. Din pãcate pentru cele mai multe afaceri din turism aºa numita metodã ”cost-plus” nu mai este aplicabilã în practicã. În parte din cauza faptului cã cele mai multe pieþe de turism sunt foarte competitive ºi foarte sensibile la preþ, astfel cã operatori sunt de cele mai multe ori obligaþi sã accepte preþul majoritar al pieþei, fãrã a se þine cont de costuri ºi adaosul comercial.
În nivelul costurilor îºi gãsesc reflectarea nu numai consumurile de resurse ocazionate de producþia propriu-zisã a serviciilor turistice, ci ºi cele presupuse de promovarea ºi de distribuirea acestora. Rezultã deci cã în corelaþia costuri-preþuri sunt reflectate toate activitãþile de marketing mix.
Fundamentarea preþurilor produselor turistice pe seama costurilor nu este suficientã, ea trebuie sã fie completatã ºi cu alte elemente. Costurile vor constitui doar o bazã de comparaþie ºi o limitã obiectivã pentru nivelurile de preþ fixate în cadrul strategiilor propriu-zise de marketing care le implicã.
Obiectivele de marketing ale firmei
În orice organizaþie modernã orientatã spre marketing, strategia de afaceri trebuie sã fie implementatã sistematic prin decizii operaþionale concentrate pe atingerea unui nivel al vânzãrilor ºi al veniturilor. Preþul, fiind o componentã foarte importantã a mixului de marketing, poate suferii modificãri pentru a îndeplini unele obiective pe termen scurt pentru fiecare segment de produs/piaþã asupra cãruia organizaþia manifestã interes.
Principalele obiective de marketing de care trebuie sã se þinã seama cu ocazia punerii la punct a strategiilor de preþ de cãtre o firmã de turism sunt: supravieþuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piaþã, dominaþia pieþei prin calitatea produsului, preîntâmpinarea concurenþei, menþinerea fidelitãþii ºi sprijinului distribuitorilor.[7]
Supravieþuirea este primul obiectiv de marketing pe care orice firmã de turism ºi-l propune atunci când concurenþa pe piaþã este foarte presantã, când gusturile ºi dorinþele clienþilor de schimbã rapid, când capacitãþile sunt cu mult excedentare, când cererea este în declin sau când forþa sa tehnicã ºi economicã este redusã. Principala cale pe care se poate acþiona în vederea realizãrii acesteia îl constituie reducerea preþurilor, chiar dacã în felul acesta, pe termen scurt, profitul este sacrificat.
Maximizarea profitului, în schimb, este obiectivul cel mai ambiþios al oricãrei firmei. Pe termen scurt (ca ºi pe cel lung, de altfel), în condiþiile concurenþei perfecte, atingerea sa este posibilã aducându-se oferta individualã de servicii turistice (ºi reducând cheltuielile) pânã la nivelul la care costul marginal tinde sã egaleze preþul pieþei. În celelalte condiþii, când firma are posibilitatea sã influenþeze preþurile pe piaþa turisticã, acestea se impun, de asemenea, strict corelate cu cererea ºi cu nivelul costurilor marginale.
Maximizarea cotei de piaþã este un obiectiv care adeseori vine în contradicþie cu obiectivul anterior (maximizarea profitului curent), bazându-se (de regulã) pe preþuri cât mai mici care sã încurajeze la maximum cererea.
Dominarea pieþei prin calitatea serviciului sau produsului turistic este un alt obiectiv de marketing foarte pretenþios al firmei, el putând fi sprijinit de niveluri înalte ale preþurilor, acceptate de clienþii cu exigenþe mari privind confortul ºi de celelalte caracteristici de calitate.
Preîntâmpinarea intrãrii pe piaþã a concurenþei este un obiectiv de seamã al firmelor turistice cu statut de monopol sau oligopol, putându-se atinge prin practicarea unor preþuri mici.
Menþinerea fidelitãþii ºi sprijinului distribuitorilor este un alt obiectiv de marketing care impune fixarea unor tarife mici de vânzare a serviciilor turistice tur-operatorilor sau agenþiilor de voiaj, care sã le dea acestora posibilitatea încasãrii unor comisioane sau adaosuri comerciale stimulative.
Data fiind multitudinea implicaþiilor preþurilor asupra mecanismului de funcþionare a firmelor ºi pieþei turistice, practic nu existã obiectiv de marketing de care sã nu se þinã seama la fundamentarea deciziilor privind preþurile.
Raportul cerere-ofertã
Una dintre caracteristicile cererii hoteliere este iregularitatea sa : hoteluri pline în cursul sãptãmânii ºi goale la sfârºitul ei în oraºe; hoteluri pline vara ºi goale în restul anului în zonele cu influenþe sezoniere ale factorilor naturali. Spre deosebire de restaurante, oferta hotelierã este inelasticã.
Teoria economicã ne aratã cã, ori de câte ori raportul cerere-ofertã este în creºtere, preþul serviciilor turistice se va putea mãrii, în caz contrar el trebuind sã se micºoreze. Astfel, în interiorul intervalelor de timp care marcheazã sezoanele turistice, când cererea se situeazã curent peste nivelul ofertei, firmele pot practica preþuri mari, iar pentru serviciile extrasezon, pe parcursul cãrora capacitãþile de primire riscã sã rãmânã neutilizate, se recomandã reducerile de tarife.
Dat fiind faptul cã, cel puþin pe termen scurt, oferta de servicii turistice este rigidã, fiind determinatã de mãrimea capacitãþilor disponibile ale firmelor (simultaneitatea producþiei ºi consumului transformând oferta de servicii în ofertã de capacitãþi), pentru a nu se ajunge la imposibilitatea satisfacerii cererii în perioadele de vârf de sezon turistic, în mod deliberat, capacitãþile(ºi oferta) vor trebui dimensionate în apropierea nivelul cererii de vârf (altfel clientela neservitã putându-se transforma în nonclientelã ostilã, ceea ce este foarte grav), optându-se pentru rezerve de capacitãþi(extrasezon). Fãrã îndoialã, acestea vor avea repercusiuni complexe asupra preþurilor. Astfel, constituirea rezervelor va presupune, pe de o parte, suplimentarea cheltuielilor de investiþii, iar pe de altã parte, anumite cheltuieli(suplimentare) de conservare, pe ambele cãi ajungându-se la costuri mai mari, care vor ridica limita inferioarã obiectivã a preþurilor. Cu alte cuvinte, în extrasezon firmele de turism vor fi puse în situaþia de a rezolva contradicþia între necesitatea practicãrii unor preþuri mici, care sã încurajeze cererea, ºi cea a unor preþuri mari, care sã permitã recuperarea costurilor suplimentare aferente rezervelor de capacitate. Cum aºa ceva este greu de realizat, soluþia cea mai recomandatã ar consta în transferarea majorãrilor de preþ(impuse de pãstrarea rezervelor) din extrasezon în sezon (când cererea ridicatã vine în sprijinul lor), preþurile extrasezon menþinându-se coborâte[8].
Comportamentul turiºtilor
Comportamentul consumatorilor joacã un rol cheie în determinarea preþurilor.
Din moment ce practicarea marketingului înseamnã înþelegerea comportamentului ºi profilului consumatorului, este nevoie ca fiecare decizie în legãturã cu preþurile sã fie realisticã, în contextul aºteptãrilor ºi al percepþiilor segmentelor de piaþã þintã ºi capacitatea ºi dorinþa lor de a plãti. Preþul însuºi reprezintã o metodã de segmentare. Prin cercetarea comportamentului consumatorului ºi experienþa dobânditã din rezultatele unor schimbãri de preþuri anterioare, managerii de marketing trebuie sã ºtie ce nivel al preþului poate suporta fiecare segment ºi în ce mãsura preþul comunicã valoare pentru bani ºi calitatea produsului.
Identificarea ºi cunoaºterea segmentelor de clienþi dezvãluie ºi cãi practice în care tarifarea poate fi potrivitã pentru un anumit tip de clienþi dar inaccesibilã pentru alþii. Reducerile practicate pentru pensionari ºi studenþi în cazul transporturilor pe cãile ferate sau chiar transporturilor aeriene, sau tarifele de sfârºit de sãptãmânã la hoteluri folosite pentru atragerea clienþilor din afara segmentului “oameni de afaceri” constituie exemple. Tarifarea pe segmente de clienþi este practicatã pentru maximizarea producþiei ºi minimizarea diluãrii veniturilor cauzatã de oferirea de preþuri mai mici segmentelor care pot ºi doresc sã plãteascã mai mult.
Concurenþa
Pe piaþa turisticã concurenþa se manifestã sub forma concurenþei pe bazã de preþ ºi competiþie non-preþ. Prin intermediul competitivi de preþ, firmele de turism, în fundamentarea preþurilor care vor fi practicate, încercã întotdeauna practicarea unor tarife mai mici decât cele ale principalilor concurenþi. Aceasta este utilizatã pe pieþele foarte competitive. Competiþia non-preþ, dupã cum rezultã din denumire, nu implicã modificarea preþului, ci convingerea consumatorilor cã produsul turistic oferit este superior ºi oferã avantaje adiacente, comparativ cu cele al competitorilor.
Dupã cum se cunoaºte deja, dacã firma de turism îºi comercializeazã serviciile în condiþiile concurenþei perfecte , ea nu va avea posibilitatea sã-ºi fixeze singurã preþurile, nivelurile acestora fiind dictate de piaþã, în urma confruntãrii cererii globale cu oferta globalã. Totuºi, acest postulat al teoriilor microeconomice nu este valabil decât cu precizarea cã el se referã doar la limita superioarã a preþului, cumpãrãtorii cu un comportament raþional ( care-ºi cheltuiesc în aºa fel veniturile limitate încât sã obþinã maximum de satisfacþie) refuzând sã cumpere un serviciu de la un vânzãtor care cere un preþ mai mare decât cel al pieþei, orientându-se spre ceilalþi. Dacã firma îºi propune sã-ºi epuizeze oferta sa ( care este incomparabil mai micã decât cea globalã) mai repede ( sau chiar sã ºi-o mãreascã), ea poate oricând sã practice un preþ sub nivelul celui de echilibru (multe firme mici procedând în felul acesta). Astfel de cazuri reprezintã, fireºte, excepþiile de la regulã.
În condiþiile în care firma deþine statutul de monopol, evident cã ea nu va fi confruntatã cu nici un fel de concurenþã, putându-ºi fundamenta deciziile de preþ doar în funcþie de ceilalþi factori interni si externi. Deºi tendinþa ei ar fi sã practice preþuri foarte mari, adeseori aceasta este temperatã de grija de a nu inhiba cererea sau de a nu atrage în sectorul ei de activitate concurenþa.
Fazele ciclului de viaþã al produselor
Strategiile de marketing mix vizând preþurile þin întotdeauna seama de faza ciclului de viaþã în care se aflã produsul turistic oferit clientelei (vezi tabelul 1.1.). Aceste faze ale ciclului de viaþã sunt: lansare, creºtere, maturitate ºi declin.
Astfel, dacã produsul se aflã în faza de lansare, firma poate practica fie strategia preþurilor coborâte, care vine în sprijinul penetrãrii lui rapide pe piaþã, fie strategia preþurilor înalte, recomandatã atunci când noul produs este foarte dorit ºi aºteptat de clienþi, iar concurenþa este inexistentã ori foarte slabã.
În faza de creºtere, în condiþiile în care s-a demarat cu preþuri joase, este posibilã adoptarea strategiei preþurilor progresive(însã în aºa manierã încât progresivitatea preþurilor sã nu provoace încetinirea creºterii cererii), iar dacã s-a plecat de la preþuri înalte, poate fi recomandatã strategia preþurilor regresive, care are menirea de a impulsiona cererea ºi vânzãrile (ea fiind sprijinitã de creºterea producþiei, de caracterul degresiv al costurilor totale ºi de caracterul regresiv al costurilor unitare).
Faza de maturitate consacrã strategia imitãrii preþurilor concurenþilor, care, pe de o parte asigurã profitul dorit, iar pe de altã parte nu provoacã reacþii nedorite din partea firmelor concurente.
În fine, faza de declin poate fi dominatã fie de strategia smântânirii, care presupune practicarea, atât timp cât acest lucru mai este posibil, a unor preþuri mari, aducãtoare de profit (pe termen scurt) însemnat, fie de strategia preþurilor regresive, al cãrei rol este de a prelungi viaþa comercialã a produsului.
Tabelul 1.1. Fazele ciclului de viaþã al produselor
|
Elemente |
Faza 1 Lansare |
Faza 2 Creºtere |
Faza 3 Maturitate |
Faza 4 Declin |
|
Mediul economic(cerere, concurenþã) |
Creºterea cererii este lentã. Cel mai frecvent, situaþie de monopol |
Cererea creºte rapid. Apare concurenþa |
Ritmul de creºtere scade. Presiune puternicã din partea concurenþei. |
Scãderea vânzãrilor. Dispariþia unor concurenþi |
|
Principalele obiective strategice |
Dezvoltarea gamei globale |
Dezvoltarea cererii preferenþiale pentru marca respectivã |
Fidelizarea |
Studierea posibilitãþii de abandonare a produsului sau de relansare |
|
Produs |
Se insistã pe definitivarea tehnicã ºi comercialã a produsului |
Îmbunãtãþirea produsului; se poate extinde gama |
Modificarea produsului pentru a se deosebi de celelalte |
Reducerea gamei |
|
Preþ |
În general ridicat |
Scãderea preþului |
În funcþie de preþurile concurenþei |
Din nou, scãderea preþului |
|
Distribuþie |
Limitatã (exclusivã sau selectivã ) |
Lãrgirea reþelei |
Stimulare a reþelei |
Reducerea reþelei |
|
Promovare |
Rol informativ |
Rol informativ ºi persuasiv |
Acþiuni promoþionale |
Diminuare efortului |
Modalitãþile de distribuþie
Pentru domeniu serviciilor turistice, termenul de distribuþie este adesea înlocuit cu cei de “localizare”, “loc de servire” sau “livrare”. În cazul serviciilor ce nu pot fi separate de persoana producãtorului, distribuþia se realizeazã în acelaºi loc cu producþia. Existã ºi servicii turistice pentru care apar verigi suplimentare de distribuþie care se impun între producãtor ºi client. Metodele de distribuire propriu-zise pentru care poate opta un ofertant de servicii turistice sunt vânzarea directã ºi/sau vânzarea prin intermediari.
Aceste forme distincte de distribuþie aflate la dispoziþia firmelor de turism influenþeazã nemijlocit deciziile acestora cu privire la preþuri.
Pentru firmele care opteazã pentru distribuþia directã, orice modificare de preþ va fi cât se poate de vizibilã pe piaþa turisticã, clienþii aflându-se în contact nemijlocit cu furnizorii ºi cu serviciile acestora. De aceea, fundamentarea preþurilor va þine seama în mod obligatoriu de reacþiile clienþilor ºi concurenþilor la fiecare nivel de preþ în parte, precum ºi de toþi ceilalþi factori enumeraþi pânã aici.
În cazul distribuþiei indirecte, sau prin intermediari, cel mai important element de fundamentare, în afara costurilor de producþie, îl va constitui reacþia intermediarilor, firma prestatoare de servicii negociind nivelurile de preþ numai cu aceºtia. Clienþii vor fi situaþi pe un plan secund, reacþiile lor trebuind sã fie studiate în primul rând de intermediari. De aici ºi poziþia foarte puternicã de care intermediarii se bucurã, de o bunã bucatã de vreme, pe piaþa turisticã, atât faþã de producãtorii propriu-ziºi de servicii cât ºi faþã de clienþi.
Înglobarea tarifului serviciului individual în preþul produsului turistic complet, acompaniatã de confidenþialitatea la care se obligã intermediarii cu ocazia negocierilor de preþ purtate cu firmele prestatoare, îi conferã acestuia (tarifului) o anumitã independenþã faþã de reacþiile clienþilor ºi concurenþilor la preþurile la care ele îºi vând serviciile tur-operatorilor sau agenþiilor de voiaj.
Intermediarii îºi fundamenteazã propriile decizii de preþ, luând în considerare (în afarã de tarifele pe care le plãtesc prestatorilor, care pentru ei joacã rolul de elemente ale propriilor costuri – derivate din preþurile cu ridicata de achiziþie ) toþi ceilalþi factori pe care i-am analizat deja. Ca rezultat, preþurile cu amãnuntul la care îºi vând ei produsele clientelei turistice pot fi
- proporþionate cu tarifele firmei individuale prestatoare, caz în care orice modificare de preþ operatã de acesta se va reflecta într-o modificare similarã (în acelaºi sens) a preþului produsului turistic global, câºtigurile ºi pierderile rezultate de aici fiind similare cu cele înregistrate în condiþiile distribuþiei directe (tarifele pierzându-ºi independenþa) ;
- progresive comparativ cu tarifele prestatorului, când de avantajele schimbãrilor de preþ beneficiazã ºi intermediarii (adeseori într-o proporþie mai mare chiar), aceºtia din urmã preluând însã ºi riscurile la care astfel se expun în faþa clienþilor ºi concurenþilor ;
- degresive faþã de tarifele firmei prestatoare, când pentru a nu pierde prea mult din clientelã, intermediarii vor mãri într-o proporþie mai micã preþul produsului integral decât a fãcut-o prestatorul propriu-zis(mizând pe un volum mai mare de vânzãri ºi pe unele efecte de compensare) ;
- insensibile la schimbãrile de tarife operate de firma furnizoare de servicii, intermediarii menþinându-ºi vechile preþuri (dacã în felul acesta au de câºtigat în faþa clientelei ºi concurenþei);
- contrare modificãrilor de tarife la care a recurs prestatorul, preþul produsului turistic integral crescând atunci când tariful acestuia scade ºi invers, ceea ce este posibil numai atunci când intermediarul este foarte puternic, cotele de adaos comercial (ori comisioanele) practicate fiind suficient de mari pentru a-i permite astfel de manevre.
Rezultã, aºadar cã, în condiþiile distribuþiei prin intermediari, efectele vizate de firmele prestatoare de servicii turistice cu ocazia fundamentãrii propriilor decizii de preþ pot fi nule sau contrare celor reale. Astfel, orice reducere a tarifelor(consideratã utilã atunci când se constatã cã cererea pe piaþa turisticã este slabã), neînsoþitã de o diminuare a preþului produsului compozit, în loc sã ducã la încurajarea cererii de turism, o va lãsa neschimbatã. Totodatã, o majorare de tarif se poate solda cu menþinerea cererii finale la acelaºi nivel sau chiar cu sporirea ei dacã intermediarul o va acompania cu niveluri constante ori în scãdere ale preþurilor globale practicate de el.
Asincronizãrile între nivelul ºi dinamica tarifelor practicate de firmele prestatoare de servicii ºi preþul la care acestea sunt puse de intermediari la dispoziþia clienþilor se pot solda cu efecte, pozitive sau negative, multiple (ºi diferite) asupra veniturilor ºi poziþiei pe piaþã atât ale fiecãrei fire prestatoare cât ºi ale intermediarilor. De pildã dacã reducerea de tarif iniþiatã de o firmã prestatoare de servicii turistice nu este însoþitã de micºorarea preþului produsului global, de aceasta va beneficia nu ea, ci distribuitorul. Mai mul decât atât, datoritã conþinutului eterogen al produsului turistic global, mãsurile de reducere a preþului sunt însoþite de efecte de antrenare sau de anulare reciprocã.
Astfel, de reducerea tarifului de cãtre una din firmele participante la realizarea produsului turistic compozit (sã zicem tarifului de cazare), care determinã reducerea corespunzãtoare a preþului acestuia, va beneficia nu numai firma în cauzã, ci ºi altele, deoarece creºterea cererii pe care o antrenezã va genera creºterea volumului de vânzãri al tuturor celorlalte firme (de transport, de alimentaþie, de distribuþie) care coopereazã la obþinerea lui. Aºa ceva este valabil chiar ºi în cazul distribuþiei directe a serviciilor turistice individuale. De exemplu, din ieftenirea (sensibilã) a tarifelor de transport aerian internaþional (de naturã a impulsiona turismul internaþional) vor avea de câºtigat toate celelalte firme prestatoare de servicii turistice(de cazare, de servit masa, de agrement), chiar dacã ele nu se expun nici unui risc legat de aceastã mãsurã. În cazul majorãrilor de tarife, efectele vor fi contrare (dacã majorarea nu se regãseºte în preþul produsului compozit, de ea va beneficia numai firma care a reuºit sã o impunã, iar dacã aceasta este urmatã de creºterea preþului, efectele se vor resimþi, meritat sau nu, la nivelul tuturor firmelor implicate). Pe de altã parte, o iniþiativã privind reducerea tarifului întreprinsã de una din firme(cea de servit masa) va putea fi oricând anulatã de o mãsurã vizând creºterea tarifului operatã de o alta (cea de cazare).
Firma de turism îºi poate fixa orientãrile strategice în domeniul preþurilor ºi tarifelor þinând cont de factorii interni ºi factorii externi ce stau la baza formulãrii obiectivelor sale. Luând în considerare multitudinea acestor factori se pot formula urmãtoarele strategii de preþuri
strategia preþurilor forfetare
strategia tarifului ridicat
strategia tarifului scãzut
strategia preþurilor diferenþiate
strategia tarifelor psihologice
strategia preþurilor de monopol.
Strategia preþurilor forfetare, sau a preþurilor globale (totul inclus), în care turiºtilor li se oferã un pachet minimal de servicii obligatorii(pensiune completã de exemplu) la un nivel determinat de confort. Practica de pe piaþa turisticã internaþionalã a dovedit cã turiºtii doresc sã cunoascã anticipat ce servicii li se oferã ºi ce tarife trebuie sã plãteascã pentru ele. În aceste condiþii preþul forfetar corespunde preferinþelor reale ale turiºtilor, având în vedere cã pot cunoaºte anticipat costul complet al sejurului ºi pot astfel sã-ºi întocmeascã un buget precis al concediului, fãrã riscul unor surprize neplãcute la destinaþie.
Ca variante ale strategiei preþurilor forfetare trebuie menþionate ºi oferirea unor aranjamente care includ uneori servicii de demipensiune sau numai servicii de cazare ºi mic dejun, urmând ca în aceste cazuri masa de prânz ºi cea de searã sã fie lãsate la libera alegere a turiºtilor. Aceste tipuri de aranjamente permit încasãri mai ridicate pe zi/turist, oferind turiºtilor o mai mare libertate în alegerea unitãþilor de alimentaþie publicã preferate.[10]
Strategia preþurilor ridicate poate fi practicatã în cazul ofertei exclusive sau limitate din punct de vedere concurenþial (programe de tip Aqua Parc, tratamente cu resurse naturale limitate, mãnãstirile din Nordul Moldovei) sau pentru produse turistice de lux.
Tarifele ridicate se diferenþiazã ºi din punctul de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor categorii de turiºti potenþiali.
Tarifele ridicate presupun existenþa unui confort deosebit, fiind accesibil anumitor categorii de turiºti potenþiali.
Pentru a preveni efectele negative ale majorãrilor de preþ asupra cererii, firmele de turism pot apela la: renunþarea la unele caracteristici de calitate (dacã ele sunt foarte costisitoare), excluderea unor servicii prea scumpe din structura produsului, tarifarea separatã a serviciilor foarte scumpe, astfel devenind neatractiv, nu întreg produsul, ci numai serviciul în cauzã.
Strategia preþurilor scãzute este folositã de cele mai multe ori conjunctual, pe termen scurt, utilizarea sa pe termen lung având ca efect diminuarea profitului ºi a rentabilitãþii firmei.
Strategia tarifului scãzut este folositã pentru lansarea unui produs turistic nou, în scop promoþional sau pentru pãtrunderea pe o piaþã nouã. De asemenea, este folositã pentru produsele turistice aflate în declin, pânã la readaptarea ºi relansarea lor.
Sezonalitatea activitãþilor turistice este controlatã prin oferirea de produse turistice cu tarife reduse în perioadele de extrasezon.
Din punct de vedere psihologic, se constatã cã uneori tactica preþurilor reduse, care urmãreºte sporirea atractivitãþii produselor turistice, poate provoca ºi reþinerea unei categorii de clientelã de a solicita servicii turistice cu tarife reduse, fie din anumite considerente de prestigiu personal, fie din neîncrederea în nivelul calitativ al serviciilor oferite, ca echivalent al tarifelor scãzute practicate.
Fluctuaþiile cererii turistice datoritã unor conjuncturi neprevãzute, cum ar fi rãzboaiele, acþiunile teroriste, calamitãþile naturale ºi dezastrele ecologice conduc la adoptarea strategiei de reducere a preþurilor, pentru a asigura supravieþuirea firmei.
De asemenea, existenþa unei concurenþe acerbe obligã firmele sã-ºi reducã preþurile sau sã foloseascã preþuri moderate pentru a-ºi menþine poziþia pe piaþã.
Strategia preþurilor diferenþiate presupune ca produsele turistice sã se vândã la preþuri diferite, chiar dacã nivelul costurilor este acelaºi. Este folositã pe termen scurt, diferenþiindu-ºi preþurile produselor turistice pe criterii temporale(sezon-extrasezon). Pe termen lung este folositã pentru diferenþierea produselor turistice prin nivelul preþurilor în funcþie de natura ofertei, gradul de confort, calitatea serviciilor prestate, conþinutul pachetului de servicii, mediul ºi amenajarea turisticã a destinaþiei.
Strategia preþurilor psihologice se bazeazã pe studiul comportamentului consumatorilor.
Preþul psihologic þine cont de factorii ce pot influenþa consumatorul de servicii turistice ºi anume
prestigiul firmei de turism
preþurile de referinþã
cifrele rotunjite
ignorarea cifrelor de sfârºit
Prestigiul firmei de turism dobândit datoritã calitãþii ºi oportunitãþii serviciilor turistice, mediul destinaþiei, nivelului de pregãtire ºi instruire al personalului, bunei organizãri, oferã posibilitatea stabilirii unor preþuri mai mari decât ale competitorilor. O scãdere a tarifelor în acest caz ar conduce la neîncrederea în nivelul calitãþii diminuând atractivitatea produsului.
Preþul de referinþã constituie un element psihologic, de comparaþie pentru un anumit produs turistic cu cele ale concurenþei, fie cu acelaºi produs care a mai fost achiziþionat la un preþ promoþional.
Cifrele rotunjite sunt mai uºor acceptate de cumpãrãtori. De exemplu un preþ de 148,5 RON este greoi ºi greu de acceptat faþã de un preþ de 150 RON care simplificã informaþia de preþ.
Ignorarea cifrelor de sfârºit este o componentã psihologicã care conduce la fixarea unor preþuri sub ”pragul psihologic”. De exemplu dacã un produs va costa 149,9 RON, este perceput ca fiind mai mic decât 150 RON, posibila pierdere fiind compensatã de volumul vânzãrilor.[11]
Strategia preþurilor de monopol se poate utiliza în cazul unor produse turistice în exclusivitate.
În scopul creºterii eficienþei utilizãrii bazei tehnice ºi materiale, prestatorul de servicii acordã turiºtilor o serie de facilitãþi sub forma reducerii de tarife ºi gratuitãþi, vizând cointeresarea unui numãr mai mare de persoane în utilizarea serviciilor oferite.
De exemplu în extrasezon, creºterea sosirilor de turiºti poate fi deternimatã prin abordarea distinctã a unor segmente de consumatori, în special a persoanelor de vârsta a treia ºi a familiilor cu copii.
Elementul de bazã al politicii de preþ a hotelului este tariful de camerã, deoarece cea mai mare parte din veniturile unui hotel provine din încasãrile rezultate din vânzarea camerelor.
Tariful mediu de camerã reprezintã preþul plãtit de un client pentru închirierea unei camere pentru o noapte.
Hotelurile stabilesc mai multe categorii de tarife de camerã. În general, ele corespund tipurilor de camerã (apartament, camerã cu un pat, cu douã, etc.), care sunt comparabile din punct de vedere al dimensiunilor ºi mobilierului.
Diferenþele se bazeazã pe criterii cum ar fi: mãrimea camerei, localizare, vedere, mobilier, grad de confort.
Fiecãrei categorii de tarif de camerã i se atribuie, pe baza numãrului de persoane care ocupã camera, un tarif standard. Acesta mai este numit ºi tariful de suport sau de recepþie, deoarece est afiºat la recepþie.
De obicei, recepþionerii vând camerele la preþul standard; fac excepþie cazurile în care clientul poate beneficia de tarife speciale de camerã. Acestea pot fi:
1. tarife comerciale sau de companie – oferite companiilor cu care se încheie frecvent contracte de care beneficiazã hotelul sau lanþul hotelier
2. tarife promoþionale
3. tarife stimulative. Acestea sunt acordate pentru promovarea unei afaceri viitoare; beneficiarii sunt conducãtorii de grupuri, planificatorii de conferinþe sau întâlniri de afaceri, tur-operatorii ºi alte asemenea persoane capabile sã furnizeze hotelului un venit substanþial
4. tarife de familie - oferite familiilor cu copii
5. tarife de prestaþii complexe. Acestea includ în preþul camerei ºi pe cel al unei combinaþii de evenimente ºi activitãþi
6. tarife gratuite (zero) – oferite organizatorilor ºi clienþilor importanþi.
Tarifele speciale trebuie sã fie controlate cu mare stricteþe ºi de aceea managerii de front - office analizeazã atent circumstanþele acordãrii unor astfel de tarife.
Tarifele de camerã sunt considerate instrumente importante de marketing pentru formarea imaginii hotelului.
1.4.3.1. Tehnici de stabilire a tarifelor la cazare
În stabilirea preþurilor se pot folosi metode formale, care se bazeazã pe criterii obiective cum sunt investiþiile, gradul de ocupare, costurile, aºteptãrile cu privire la recuperarea investiþiei, dar ºi metode neformale, care sunt mai puþin evoluate ºi au un pregnant caracter empiric. Din categoria metodelor neformale fac parte:
stabilirea intuitivã a tarifului afiºat, neprecedatã de o analiza a pieþei ;
stabilirea tarifului în funcþie de concurenþã (acest lucru presupune, într-o mãsurã mai mare sau mai micã, copierea tarifului concurenþei) ;
practicarea unui tarif în funcþie de hotelul – leader, scãzând tariful ºi atacând astfel piaþa ;
prin încercãri repetate, aplicând tarife ºi urmãrind reacþia clienþilor.
Dintre metodele formale de stabilire a tarifelor, douã sunt tehnicile cele mai folosite în industria hotelierã: tehnica miimii ºi formula lui Hubbart.
Tehnica miimii constã în stabilirea tarifului de camerã la o miime din suma totalã a costului de construcþie ºi echipare a hotelului, la un grad de ocupare de 70%.
Dezavantajele acestei tehnici sunt multiple. În primul rând nu ia în considerare efectele inflaþiei. Dacã astãzi un hotel valoreazã, sã spunem, 450.000 RON pe camerã, el poate cã a fost construit la o valoare de 21.000 RON pe camerã, cu 20 de ani în urmã. Aplicând tehnica miimii la costul de investiþie iniþialã, am obþine un tarif mediu de camerã de 21 RON.
Aºadar, dacã acest mod de stabilire a tarifului de camerã este corect în cazul unui hotel nou, el nu mai poate fi real în cazul hotelurilor vechi. De asemenea, hotelurile mici nu pot suporta costurile destul de mari pe care le presupune investiþia iniþialã ºi mai ales pe parcurs, când hotelul înregistreazã cheltuieli deosebite cu reparaþiile, dar ºi cu prestarea anumitor servicii hoteliere.
În multe cazuri, pentru stabilirea tarifului, trebuie sã se ia în considerare înlocuirea costului investiþiei iniþiale, cu costul actual pe camerã, ca bazã în determinarea tarifului de camerã.
Un alt dezavantaj al acestei metode este cã nu ia în considerare contribuþia unor facilitãþi ºi servicii hoteliere la obþinerea profitului dorit de hotel. În cele mai multe hoteluri, clienþii plãtesc pentru serviciile de alimentaþie, telefon, fax ºi spãlãtorie. Dacã aceste servicii aduc contribuþii pozitive, hotelul poate cã nu mai are nevoie sã stabileascã preþuri mai mari.
Mai mult, tehnica miimii trebuie sã ia în considerare gradul de ocupare al hotelului. Aceastã tehnicã se dovedeºte realã doar atunci când gradul de ocupare a hotelului este de 70%. În cazul în care se aºteaptã ca valoarea procentualã a gradului de ocupare sã fie mai micã, atunci decizia cea mai potrivitã va consta în stabilirea unui tarif mediu pa camerã mai mare, pentru a obþine aceeaºi sumã de încasãri.
În plus, hotelul înregistreazã costuri fixe foarte mari, mai ales în cazul ipotecii. Ipoteca este aceeaºi în fiecare lunã, indiferent de gradul de ocupare. Managerii trebuie sã înþeleagã efectele tarifelor ºi ale ocupãrii asupra veniturilor obþinute din vânzãrile de camere, pentru a realiza obiectivele financiare ale hotelului[12].
Pentru a determina tariful mediu pe camerã, formula lui Hubbart ia în calcul urmãtoarele componente:
- costurile ;
- profiturile ce se doresc a fi obþinute ;
- camerele previzionate a fi vândute.
Cu alte cuvinte, aceastã tehnicã începe prin stabilirea profitului dorit, din care se deduc apoi impozitul pe venit, costurile fixe ºi taxele de management, urmate de cheltuielile de exploatare directe.
Formula lui Hubbart mai este denumitã ºi “tehnica de jos în sus” de stabilire a tarifului de camerã, deoarece primul element care intrã în calcul – venitul net (profitul)- se obþine în partea de jos a contului de rezultate. Aceastã tehnicã implicã urmãrirea a opt paºi:
1. Calcularea profitului net, prin înmulþirea ratei dorite de rentabilitate a investiþiei (RI) cu valoarea totalã a investiþiei.
2. Calcularea profitului brut înainte de impozitare.
3. Calcularea costurilor fixe ºi a taxelor de management. Acest calcul include unele elemente de costuri fixe: inflaþia preconizatã, dobânzile ºi spezele bancare, asigurarea, amortizarea, ºi provizioanele, ipoteca pe imobil, impozitul pe clãdiri ºi pãmânt, renta, alte chirii, precum ºi taxele de management.
4. Calcularea cheltuielilor nedistribuite (totale) din exploatare. Acest calcul include însumarea urmãtoarelor categorii de cheltuieli: cheltuieli de gestiune ºi administraþie, costuri generale, costul resurselor umane, costul marketingului, costuri cu funcþionarea ºi întreþinerea hotelului ºi costul energiei.
5. Estimarea rezultatului brut al expoatãrii altor departamente operaþionale ale hotelului (mai puþin a departamentului de camere) include: profitul brut al departamentului alimentaþie(food & beverage), rezultatul obþinut de departamentul de telecomunicaþii (profit / pierdere) ºi aºa mai departe.
6. Calcularea venitului obþinut de departamentul camere se face prin: adunarea profitului înainte de impozitare (pasul 2) cu costurile fixe ºi aferente taxelor de management (pasul 3) ºi cu cheltuielile totale din exploatare (pasul 4), precum ºi cu alte pierderi sau profituri ale altor departamente operaþionale (pasul 5) ºi, în final, se egaleazã cu venitul cerut pentru departamentul camere.
7. Determinarea încasãrilor departamentului camere se face însumând venitul necesar pentru departamentul camere (pasul 6) cu cheltuielile materiale, salariale cu alte cheltuieli directe din exploatare ale departamentului camere.
8. Calcularea tarifului mediu pe camerã, prin împãrþirea încasãrilor departamentului camere la numãrul camerelor care se aºteaptã a fi vândute.
Politica de preþ adoptatã de un hotelier depinde ºi de ratele de ocupare.
Ratele de ocupare mãsoarã succesul front-office-ului în vânzarea principalului produs al hotelului: camerele. Urmãtoarele statistici trebuie sã fie elaborate pentru a calcula ratele de ocupare de bazã ale hotelului: numãrul de camere disponibile pentru vânzãri, numãrul de camere vândute, numãrul de camere ocupate de mai mulþi clienþi, numãrul de clienþi, venitul net al camerelor.
Aceste date sunt cuprinse în raportul operaþiilor zilnice. Ratele de ocupare care pot fi calculate cu ajutorul acestora sunt tariful mediu zilnic, rata ocupãrii multiple ºi tariful mediu pe client. Adesea, gradele de ocupare, dar ºi tariful mediu zilnic, apar în raportul zilnic al managerului. Aceste rate sunt calculate de obicei zilnic, sãptãmânal, lunar ºi anual. Auditorul de noapte obþine datele de ocupare de la departamentul de camere ºi calculeazã ratele ocupãrii, în timp ce managerul front-office-ului analizeazã informaþiile, pentru a stabili tendinþele, metodele sau problemele de rezolvat. Cânt aceste informaþii se modificã, managerul de front-office trebuie sã ia în considerare modul în care o anumitã condiþie produce efecte diferite asupra ocupãrii. De exemplu, pe mãsurã ce ocuparea multiplã creºte, în general tariful mediu pe camerã scade. Aceasta deoarece, când o camerã este vândutã la mai mult de o persoanã, de obicei tariful camerei este mai mare decât în cazul în care este vândutã single. Totuºi, din moment ce tariful camerei nu este de douã ori tariful pentru o persoanã, tariful mediu pe client descreºte.
Promovarea este o componentã principalã a întregii activitãþi de marketing, strâns legatã de celelalte elemente ale mixului de marketing, pe care le influenþeazã ºi de care, la rândul ei, este condiþionatã.
Activitatea de promovare, în accepþiunea de marketing, reprezintã transmiterea pe diferite canale, de cãtre firma turisticã, de mesaje menite sã-l influenþeze pe consumator asupra produsului turistic ºi sã-i dezvolte o atitudine pozitivã faþã de ofertã.
Elementul decisiv, care imprimã activitãþii de promovare în turism un specific, constã în faptul cã oferta turisticã ºi produsul turistic sunt legate de un anume amplasament în spaþiu, ele neputând fi deplasate în preajma consumatorilor. Produsul turistic nu poate fi, astfel, vizionat, eventual verificat înainte de a fi cumpãrat, aºa cum stau lucrurile în cazul celorlalte produse. Din aceastã cauzã, activitatea de promovare turisticã trebuie sã urmãreascã crearea unor imagini pe deplin veridice, sã furnizeze o descriere clarã ºi exactã a produsului oferit, a preþului sãu, precum ºi în ceea ce priveºte condiþiile ºi datele de sejur. Ea trebuie sã fie convingãtoare ºi atrãgãtoare, sã determine clientela turisticã sã ia decizii de cumpãrare. În aceste condiþii, instrumentele promovãrii produsului turistic se cer diversificate, iar calitatea mesajelor, mult îmbunãtãþitã. În principiu, promovarea turisticã trebuie realizatã în aºa fel încât sã inspire ºi sã obþinã încrederea publicului consumator.
O altã trãsãturã specificã a turismului, de care trebuie þinut seama în definirea strategiei de promovare, este legatã de piaþa turisticã. Piaþa turisticã, mult mai eterogenã în ceea ce priveºte motivaþia de cumpãrare, face ca în promovarea turismului accentul sã se punã pe vânzarea personalã. Aceasta se explicã prin faptul cã decizia petrecerii concediului este una din deciziile dificile ale omului modern, ale familiei, fiind practic, ireversibilã. Ca urmare ºi argumentele necesare convingerii viitorului turist vor trebui sã fie cât mai pertinente ºi cât mai diferenþiate pentru diferitele segmente de clienþi.
În cazul turismului, între politica promoþionalã ºi cea de distribuþie existã o relaþie foarte strânsã, deoarece este foarte importantã, hotãrâtoare chiar, promovarea la locul vânzãrii, distribuitorii ofertei pe piaþã trebuie sã urmãreascã o politicã promoþionalã adecvatã. Ca urmare, în numeroase cazuri, distribuþia reprezintã, ea însãºi, o componentã importantã a mixului promoþional.
Din unghiul de vedere al funcþiunii de marketing turistic, obiectivul de bazã al distribuþiei este de a stabili, o legãturã între ofertã ºi cerere, între producãtor ºi consumator, în scopul furnizãrii informaþiilor pe care turiºtii potenþiali le solicitã în legãturã cu caracteristicile diferitelor produse ºi vânzarea acestora.
Datoritã specificitãþii produsului turistic, funcþia de distribuþie, în general, nu este întreprinsã de furnizorul de prestaþii turistice, ci de firme specializate, care acoperã mai bine piaþa turisticã ºi asigurã avantaje atât prestatorilor de servicii turistice cât ºi potenþialilor turiºti: în afarã de distanþa mare care separã unitãþile prestatoare de servicii de clientela turisticã, atât în cadrul pieþei interne, cât ºi în cadrul celei internaþionale, în turism, mai mult ca în alte domenii, intermediarii de vânzare au posibilitatea de a grupa serviciile numeroºilor furnizori într-o combinaþie care sã prezinte interes pentru clienþii potenþiali, stabilindu-se, astfel, o corespondenþã între segmentele ofertei ºi cele ale cererii. Acest fapt permite turiºtilor potenþiali sã aleagã între diferitele variante de sezon turistic ºi îi ajutã sã cumpere, într-un mod care corespunde în mare mãsurã cu necesitãþile ºi motivaþiile lor. Mai mult, cei interesaþi au posibilitatea sã se informeze oricând de la locul lor de reºedinþã, sã se consulte cu familia, rudele ºi prietenii, înainte de a cumpãra produsul turistic al unei staþiuni sau zone.
În aceste condiþii, este esenþial ca efectele unei campanii promoþionale sã se producã în locul ºi la timpul pentru care a fost proiectatã: efectele întârziate sunt de naturã sã compromitã atât acþiunea promoþionalã, dar mai ales imaginea produsului turistic.
Sezonalitatea activitãþii turistice adaugã noi dimensiuni de specificitate promovãrii în acest domeniu. Astfel cererea turisticã se caracterizeazã printr-o anumitã concentrare sezonierã, legatã nu numai de cadrul instituþional din diferitele þãri furnizoare de turiºti(perioada legiferatã de concedii pentru salariaþi, vacanþe ºcolare) ci ºi de subiectivitatea consumatorului turistic, obiºnuinþa acestuia de a-ºi lua concediu doar în anumite perioade ale anului. ªi unele elemente ale ofertei pot avea caracter sezonier, determinat, în principal, de existenþa unor factori naturali care prezintã oscilaþii pe parcursul anului calendaristic (de exemplu oferta pentru sporturi de iarnã).
Atenuarea sezonalitãþii este unul din cele mai importante obiective ale politicii promoþionale ale firmelor de turism. Aceasta urmãreºte evitarea supraaglomerãrii din perioadele de sezon ºi pãrãsirii în extrasezon. Sezonalitatea activitãþii turistice se cere luatã în considerare atât prin diferenþierea preþurilor pe sezoane, cât ºi prin intensificarea acþiunilor de promovare în extrasezon, având ca obiectiv principal stimularea puternicã a cererii turistice . Pentru a se încuraja vizitarea în perioadele de extrasezon se pot iniþia evenimente speciale de ordin cultural, ºtiinþific, sportiv. Esenþial este ca promovarea sã se asocieze cu o politicã de diversificare a ofertei ºi sã fie în concordanþã cu celelalte elemente ale mixului de marketing.
Pentru a deveni eficientã, promovarea turisticã depãºeºte astãzi funcþia de informare. Ea nu se mai mulþumeºte sã atragã consumatorul încercând sã-l convingã cã produsele turistice oferite corespund în mod optim necesitãþilor ºi preferinþelor lui. Folosind instrumente noi, cum sunt relaþiile publice ºi promovarea vânzãrilor, promovarea turisticã adoptã un rol activ, intervenind în însãºi procesul de determinare al preþului ºi de stabilire a canalului de distribuþie al produsului respectiv.
Firmele moderne de turism pentru a-ºi face cunoscutã oferta, pentru a influenþa ºi a convinge potenþiali clienþi au nevoie de un sistem de comunicaþii de marketing complex(fig.2.2), care sã asigure o permanentã comunicare între ofertanþi ºi distribuitori pe de o parte ºi consumatori, pe de altã parte.
De regulã firmele adoptã un sistem de comunicaþie în dublu sens, care creeazã firmei posibilitatea de a stabili dacã informaþiile difuzate au fost sau nu receptate, cum au fost primite ºi înþelese de cãtre destinatari, adicã asigurã un permanent dialog cu mediul extern, cu piaþa, furnizând firmei elemente necesare desfãºurãrii unei activitãþi eficiente.
Sistemul de comunicaþii destinat promovãrii unui produs turistic pentru a fi eficace trebuie sã aibã la bazã studierea nevoilor, motivaþiilor turiºtilor potenþiali ºi este dorit sã se þinã cont ºi de indeciziile sau îndoielile acestora.
Sistemul comunicaþiilor de marketing al unei firme, numit ºi mix promoþional implicã utilizarea unor forme variate de informare ºi stimulare a beneficiarilor produsului turistic menite sã prezinte oferta în toatã complexitatea sa, dar sã ºi provoace o serie de modificãri favorabile în legãturã cu obiceiurile ºi preferinþele acestora: publicitatea, promovarea vânzãrilor, relaþiile publice ºi vânzarea personalã.
Fiecare categorie reprezintã zone importante de promovare ºi recurge la mijloace ºi metode specifice de acþiune. Publicitatea creeazã o imagine favorabilã a ofertei ºi atrage turiºtii potenþiali, promovarea vânzãrilor stimuleazã cererea, relaþiile publice susþin un dialog continuu cu diferite categorii de consumatori.
Astfel, deºi aplicarea mixului promoþional reprezintã principala activitate de comunicare a firmei, întregul mix de marketing al acesteia – promovarea ºi produsul, preþul ºi distribuþia – trebuie sã fie coordonat în aºa fel încât impactul comunicãrii sã fie maxim.
Publicitatea reprezintã principala modalitate de promovare a produselor ºi serviciilor turistice, fiind reprezentatã de ansamblul tehnicilor de comunicare, de care dispune o firmã, care constã în transmiterea de mesaje pentru a-ºi face cunoscutã oferta ºi pentru a-ºi motiva clienþii potenþiali.
În cadrul publicitãþii se pot distinge publicitatea media (TV, radio, presã scrisã), publicitatea exterioarã(panouri publicitare, publicitatea pe vehicule), publicitatea directã(distribuirea unor informaþii prin poºta electronicã, prin telefon) ºi nu în ultimul rând publicitatea gratuitã. Acest tip de comunicare are obiective care se desfãºoarã pe termen mediu.
Indiferent de mediul folosit pentru transmiterea lor, mesajele reprezintã adesea comunicãri de masã, fiind adresate unui grup de persoane în timp ce raporturile dintre emiþãtorul mesajului (firma) ºi destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unor canale publice de comunicaþie. Caracteristic publicitãþii este faptul cã mesajele au un sens unic - de la emiþãtor la receptorul lor. Ca urmare, reacþiile clientelei potenþiale se observã mai târziu.
Obiectivele urmãrite de firma de turism care trebuie atinse prin intermediul publicitãþii includ:
informarea clientelei potenþiale în legãturã cu existenþa pe piaþã a unui produs sau serviciu turistic ºi al firmei care-l furnizeazã ;
crearea ºi îmbunãtãþirea imaginii firmei de turism sau a destinaþiei ;
publicitatea pentru oferte speciale (exemplu, un preþ special pentru excursie organizatã cu ocazia Marelui Premiu de Formula 1 al Italiei);
extinderea reþelei de distribuþie prin atragerea de noi membrii(cazul unui lanþ hotelier doritor de mãrirea numãrului de agenþii de turism cu care are contracte);
înlãturarea convingerilor ºi a atitudinilor negative formate în rândul consumatorilor cu privire la un produs turistic, firmã de turism;
atingerea unei noi audienþe – þintã (sau menþinerea celei actuale);
anunþarea lansãrii sau relansãrii unor servicii complementare celor existente;
revigorarea ºi îmbunãtãþirea publicitãþii în scopul menþinerii imaginii produsului turistic în mintea consumatorului.
Promovarea vânzãrilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care, spre deosebire de publicitate, prin care se furnizeazã informaþii cu privire la firmã ºi la oferta sa, se stimuleazã, pe diferite cãi, turistul ºi intermediarii, în vederea achiziþionãrii produsului turistic.
Astfel tehnicile de promovare a vânzãrilor completeazã acþiunile publicitare, contribuind la consolidarea imaginii firmei turistice în cadrul pieþei, stimularea cererii(creºterea cantitativã), reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpãrare.
Obiectivele urmãrite prin promovarea vânzãrilor în industria turisticã pot fi:
creºterea vânzãrilor de produse turistice(mai ales în perioade în care cererea este scãzutã);
determinarea consumatorilor în utilizarea unui nou produs sau serviciu turistic;
încurajarea intermediarilor pentru vânzarea produselor proprii în detrimentul produselor concurenþei prin acordarea unor avantaje sporite;
fidelizarea clienþilor prin acordarea anumitor avantaje ( reducerile de preþ, cadouri).
Principalele tehnici de promovare a vânzãrilor folosite în domeniul turismului sunt: reducerile temporale de preþ, jocuri ºi concursuri promoþionale, seminariile, conferinþele, voiajele de stimulare, cadouri, publicitatea la locul vânzãrii.
Creºterea importanþei acordate promovãrii vânzãrilor are la bazã, pe de o parte, intensificarea concurenþei pe piaþa turisticã, mãrindu-se constant numãrul alternativelor de petrecere al timpului liber ºi al destinaþiilor turistice, iar pe de alta, creºterea ºi diversificarea rolului distribuitorilor (agenþiile de turism), prin intermediul cãrora se realizeazã cel mai mare volum de vânzãri pe piaþa turisticã;[16]
Conceptul de relaþii publice se referã la formarea ºi cultivarea unor contacte directe, constante cu diferite categorii de public, managerii sau reprezentanþii unor firme, cu reprezentanþii mass-media, cu reprezentanþii puterii publice, cu publicul larg, prin intermediul cãrora se creeazã un climat de încredere, o atitudine pozitivã faþã de firmã ºi de produsele sale, o imagine de firmã si preîntâmpinarea sau dezminþirea zvonurilor ºi ºtirilor nefavorabile.
În funcþie de publicul cãruia i se adreseazã, relaþiile publice pot fi:
Interne – sunt îndreptate cãtre personalul propriu, acþionari sau proprietari ºi familiile lor, cât ºi intermediarilor. Se urmãreºte eficientizarea personalului în scopul creºterii volumului vânzãrilor ºi creºterea interesului faþã de ofertã ºi faþã de firmã în ansamblu.
Externe – destinate publicului larg, în ansamblu, sau unui public specific (tineri, femei, pensionari) ºi urmãresc cu precãdere crearea unei imagini favorabile.
Comparativ cu acþiunile de publicitate relaþiile publice sunt orientate pe termen lung. Publicitatea este adresatã impersonal, tuturor persoanelor din colectivitatea specificã care reprezintã interes pentru firmã, în timp ce acþiunile de relaþii publice sunt adresate personal. O altã diferenþã intre publicitate ºi relaþii publice este faptul cã publicitatea afirmã numai realitãþi pozitive, în timp ce relaþiile informeazã real publicul, recunoscând ºi erorile, cu sublinierea mãsurilor luate.
Mijloacele de informare folosite in cazul relaþiilor publice pot fi scrise (scrisori de informare, adrese ºi note interne, jurnale ºi reviste ale firmei, comunicate de presã), orale (conferinþe, seminarii, reuniuni, zile ale porþilor deschise), vizuale (diapozitive, filme). Un mijloc distinct în cazul relaþiilor publice poate fi consideratã ºi sponsorizarea unor diferite evenimente culturale, sportive.
Interesul faþã de relaþii publice este stimulat atât de descreºterea eficientei reclamelor cât ºi de costurile lor din ce în ce mai ridicate. Relaþiile publice sunt percepute ca o alternativa a unei organizaþii de a ajunge la publicul pe care doreºte sã-l influenþeze la un anumit moment.[17]
Vânzarea personalã este un instrument foarte eficient al mixului promoþional pentru formarea preferinþelor cumpãrãtorului ºi convingerea lui în luarea deciziei de cumpãrare. Datoritã interacþiunii dintre cumpãrãtor ºi vânzãtor se poate observa caracteristicile psiho-emoþionale ºi dorinþele cumpãrãtorului, putându-se face ajustãri imediate impuse de situaþie. Prin intermediul vânzãrii personalã se poate asigura astfel un grad mai mare de fidelizare a clientelei. Chiar dacã uneori nu pot fi oferite produse turistice care sã satisfacã dorinþele clientului, însuºi rãspunsul negativ transmis în mod politicos duce la menþinerea relaþiilor bune între cumpãrãtor ºi vânzãtor[18].
Activitatea de vânzarea personalã poate fi îndeplinitã atât de departamente specializate de vânzare din cadrul firmei, cât ºi de personalul care intrã în contact direct cu clienþii. Aceºtia din urmã având posibilitatea convingerii clienþilor, care consumã deja un bun sau serviciu al firmei, sã achiziþioneze ºi altele asemenea oferite de firmã.
Având în vedere cã vânzarea serviciilor turistice se face de cele mai multe ori prin intermediul distribuitorilor, motivarea acestora pentru a vinde produsele firmei în detrimentul altora, constituie un obiectiv care trebuie luat în considerare.
Pentru analiza mijloacelor de promovare a firmelor turistice ºi implicit a ofertei turistice, se vor enumera ºi explica fiecare instrument în funcþie de formele de promovare enumerate anterior.
Sistemul prin care se realizeazã publicitatea turisticã încorporeazã în structura sa patru elemente: emiþãtorul, reprezentat de firma de turism interesatã în promovarea serviciilor sale prin intermediul unei firme specializate în astfel de activitãþi, receptorul, clienþii potenþiali ºi intermediarii sau distribuitorii produsului turistic cãtre consumatori, care urmeazã a fi influenþaþi de mesajul transmis, feed-back-ul, modul în care receptorii reacþioneazã la mesajul primit ºi mesajul, setul de informaþii ºi imagini care este transmis de emiþãtor cãtre receptor.
Pentru eficienþa campaniei publicitare emiþãtorul trebuie sã fie un bun cunoscãtor al clientelei turistice ºi al obiectivelor urmãrite prin aceasta, iar receptorii sã fie în mãsurã sã înþeleagã, ºi sã reacþioneze în conformitate cu scopurile emiþãtorului la mesajul transmis. Acestea depind de caracteristicile pe care destinatarii mesajelor le prezintã, adicã de trãsãturile lor psihologice, de eterogenitatea lor, de obiectivele ºi atitudinile ºi motivaþia de a recepþiona mesajele ºi de gradul de cunoaºtere între emiþãtor ºi receptor.
În ceea ce priveºte mesajul promoþional acesta trebuie sã fie clar ºi concis. Textul mesajului trebuie sã fie suficient de scurt pentru a pãstra interesul ºi suficient de lung pentru a oferii toate informaþiile utile, un text prea lung poate respinge turistul interesat, în special dacã grafica îngreuneazã parcurgerea textului ºi receptarea cu uºurinþã a temei. Se recomandã ca limbajul folosit sã fie uºor de receptat sã foloseascã cuvinte sugestive, formule simple, sã fie provocatoare ºi frapante fãrã a deforma realitatea.
Lipsa acestor calitãþi îl poate determina pe turistul potenþial sã nu parcurgã în totalitate mesajul, sã-i creeze o imagine negativã sau sã dea naºtere unor neînþelegeri, care se pot repercuta într-o manierã negativã asupra firmei existente .
Principalele instrumente prin intermediul cãrora se poate desfãºura activitatea de publicitate prin mass-media sunt presa scrisã, presa radio, televiziunea ºi, la noi în þarã cu o frecvenþã mai scãzutã, cinematograful.
Alegerea unuia din suporturile specifice fiecãrui tip particular de media se face luând în calcul urmãtoarele criterii:
gradul de audienþã, prin care se înþelege audienþa acumulatã, în expresie cantitativã, în urma mai multor apariþii ale mesajului;
duplicitatea audienþei, adicã audienþa cumulatã a doi suporþi (zona comunã de audienþã a acestora);
puterea de penetrare, raportul dintre audienþa utilã a unui suport ºi populaþia totalã a pieþei þintã;
specificitatea suportului, reprezintã raportul între audienþa utilã ºi audienþa totalã a suportului;
costul la o mie de receptori, efortul economic specific fiecãrui suport;
calitatea, datã de conþinutul redacþional al suportului[21].
Presa scrisã se prezintã într-o mare varietate de forme care stau la dispoziþia firmelor de turism interesate de publicitatea prin acest suport. Astfel firma de turism poate opta pentru forma cea mai adecvatã scopului publicitar urmãrit, þinând cont de mai mulþi factori cum ar fi segmentul de clienþi cãreia i se adreseazã (un hotel de lux va alege publicaþii elitiste, specializate), modalitatea de prezentare a mesajului (alb-negru sau color), nivelul la care se difuzeazã publicaþia (local, naþional, internaþional), timpul de difuzare (cotidian sau periodic, þinându-se seama de sezonalitatea sau permanenþa cererii de turism). Important în cazul presei scrise este ºi formatul ºi mãrimea ºi amplasarea spaþiului publicitar, un amplasament pe prima sau pe ultima paginã fiind de exemplu soluþia cea mai costisitoare.
Presa scrisã îºi gãseºte utilitate ca suport de transmitere a mesajelor publicitare datoritã unor avantaje care le oferã:
costul cel mai redus comparativ cu celelalte suporturi media;
operativitatea, mesajele putând fi transmise relativ rapid;
flexibilitatea, conþinutul mesajelor putând fi modificat de la o apariþie la alta;
posibilitatea de stocare a mesajelor, mesajele pot fi pãstrate în timp;
selectivitatea ridicatã, prin caracterul aparte ºi imaginea individualã a fiecãrei publicaþii în parte;
regularitatea apariþiei.
În cazul publicitãþii prin intermediu presei radio firma de turism va þine cont în primul rând de acoperirea posturilor radio(locale sau naþionale), de genul ºi publicul emisiunilor în timpul cãrora va fi difuzat spotul(ºtiri, talk-show-uri), ora de difuzare (mare sau mica audienþã). O trãsãturã specificã acestui mod de acþiune este faptul cã mesajului nu i se pot alãtura imagini vizuale, care în industria turisticã joacã un rol important, dacã nu decisiv în alegerea unei destinaþii în detrimentul alteia.
Comparativ cu presa scrisã, utilizarea posturilor radio pentru transmiterea de mesaje publicitare prezintã unele avantaje:
operativitate mai mare decât în cazul publicaþiilor, mesajul putând fi difuzat imediat dupã ce a fost conceput;
aria largã de difuzare, rezultatã din numãrul mare de posesori de aparate radio. De exemplu în unele zone publicaþiile tipãrite nici nu ajung în timp ce posturile de radio pot fi recepþionate;
flexibilitatea, mesajele pot fi modificate foarte uºor ºi rapid;
posibilitatea folosirii unei coloane sonore atrãgãtoare, de rezonanþã (fragmente din melodii la modã, voci celebre);
selectivitatea ridicatã, prin prisma postului ales, emisiunilor ºi a orei de difuzare;
costul scãzut, în comparaþie cu cel prin presa scrisã.
Ca dezavantaje rezultate din utilizarea suportului radio trebuie menþionate:
caracterul efemer al transmisiei derivat din faptul cã mesajul nu poate fi ascultat decât în momentul difuzãrii lui;
probabilitatea redusã de recepþie a mesajului, ascultãtorii fiind de cele mai multe ori concentraþi în altã direcþie în timp ce ascultã radio ºi numãrul mare de posturi;
imposibilitatea stocãrii de cãtre ascultãtori a mesajelor recepþionate.
Un alt suport utilizat pentru transmiterea de mesaje publicitare este televiziunea, care reprezintã cel mai costisitor mijloc de publicitate turisticã. Efortul financiar realizãrii ºi difuzãrii unui spot publicitar pe aceastã cale sunt considerabile. Firmele de turism interesate de transmiterea de mesaje publicitare prin intermediul televiziunii, de cele mai multe ori apeleazã la agenþii de publicitate specializate. Mai este totuºi practicatã metoda realizãrii spotului, ce urmeazã a fi difuzat, de cãtre postul de televiziune care îl va difuza, la firme de turism (agenþii de turism ºi hoteluri) pe plan local.
Firma de turism este pusã în situaþia de a compara ºi alege între posturi locale ºi naþionale, între posturi private (în structura cãrora încasãrile din publicitate reprezintã cea mai mare din venituri) ºi cele publice, între spoturi color sau alb-negru, între difuzarea la ore de vârf (de maximã audienþã) sau la ore cu audienþã modestã.
În legãturã cu difuzarea spoturilor publicitare în timpul filmelor sau a transmisiilor sportive, întreruperile cauzate pentru derularea lor, poate avea ca efect o iritare a telespectatorului ºi respingerea ofertei turistice.
Comparativ cu alte mijloace de publicitate, televiziunea prezintã urmãtoarele avantaje:
posibilitatea combinãrii tuturor elementelor pentru comunicarea mesajului cãtre turiºtii potenþiali (text, sunet, imagine), crescând atractivitatea mesajului;
audienþa mare de care se bucurã televiziunea.
Ca dezavantaje, cu excepþia costului cel mai ridicat publicitatea prin televiziune trebuie enunþate:
durata scãzutã pe care trebuie sã o aibã spoturile publicitare;
probabilitatea micã de receptare, din cauza numãrului mare de canale care pot fi vizionate;
Utilizarea cinematografului pentru transmiterea de mesaje publicitare turistice este o practicã rar întâlnitã în þara noastrã la momentul actual, dominã cele cu referire la alte producþii cinematografice.
În cazul optãrii pentru cinematograf mesajele vor fi difuzate înaintea proiecþiilor artistice.
Filmul este folosit cu precãdere la târguri sau saloane turistice. Marele dezavantaj al acestui mijloc este faptul cã necesitã costuri mari ºi sãli special amenajate, dotate cu aparate de proiecþie sofisticate.
Publicitatea directã este utilizarea interactivã a mediilor de informare cu scopul de a determina o modificare a comportamentului într-un mod care sã permitã urmãrirea, înregistrarea, analiza ºi conservarea într-o bazã de date a acestui comportament în vederea recuperãrii ºi utilizãrii sale ulterioare.[22]
Trãsãtura de bazã a publicitãþii directe este faptul cã mesajul care este transmis este personalizat pentru fiecare client în parte.
Publicitatea directã constã în stabilirea unor linii directe de legãturã care vizeazã intermediarii cu care firma prestatoare are relaþii comerciale ºi clienþii siguri, cei care alcãtuiesc segmentul consumatorilor de turism în vederea alcãtuirii unei baze de date.
Telefonul folosit ca mijloc de publicitate permite identificarea reacþiilor imediate ale interlocutorilor la mesajele transmise, readaptarea din mers, pe moment a mesajului ºi nu în ultimul rând o mai corectã înþelegere a mesajului cu condiþia ca interlocutorul sã primeascã lãmuririle necesare pe moment.
Faþã de alte mijloace de publicitate directã telefonul asigurã:
segmentare ridicatã;
rãspunsuri imediate, se evitã aºteptarea rãspunsurilor prin poºtã;
supleþe în utilizare, folosirea telefonului este posibilã indiferent de obiectivele acþiunii publicitare;
Folosirea telefonului în scop publicitar s-a dovedit a fi o tacticã foarte eficientã deoarece firma realizeazã o mai bunã poziþionare pe piaþã prin diferenþierea faþã de concurenþii care nu apeleazã la aceastã metodã.
Poºta sau mailingul, este unul din mijloacele de bazã de constituire a unei baze de date. Pentru ca o acþiune sã fie eficientã sunt necesare identificarea profilului celor mai buni clienþi, pe baza fiºierului intern, cãutarea, alegerea ºi închirierea unor fiºiere externe, pentru recrutarea de noi clienþi potenþiali .
Expediþiile poºtale trebuie sã aibã un aspect cât mai atrãgãtor ºi cât mai personalizat, fiind indicat ca semnãturile din interiorul scrisorilor sã fie originale, pentru a crea persoanei destinate un oarecare sentiment de preþuire.
Poºta este un mijloc eficient ºi puþin costisitor, care are însã nevoie de servicii poºtale foarte bine puse la punct, pentru a garanta ajungerea în timp util ºi în condiþii optime a mesajelor expediate. Uneori se folosesc servicii de poºta specializate sau curieri specializaþi.
Poºta electronicã sau e-mail este unul din instrumentele cele mai eficiente, dar totodatã ºi dintre cele mai controversate, din arsenalul publicitãþii directe .
E-mail-ul reprezintã rezultatul evoluþiei naturale a reclamei prin intermediul poºtei. Nu existã practic nici un fel de costuri poºtale, sau de imprimare, iar expediþia se face instantaneu. Spre deosebire de celelalte mijloace aria de rãspândire este incomparabil mai mare (în teorie corespunde cu toate zonele internaþionale cu acces la Internet).
Având în vedere ca, la momentul actual, majoritatea hotelurilor dispun de un sistem informaþional de rezervãri on-line, alcãtuirea ºi ulterior dezvoltarea unei baze de date cu clienþi este oarecum la îndemâna fiecãrui hotel.
Publicitatea exterioarã poate fi utilizatã în completarea sau în paralel cu publicitatea prin mass-media.
Principalele mijloace publicitare care sunt incluse în aceastã categorie sunt panourile publicitare stradale ºi afiºajul pe vehicule.
Panourile publicitare se adreseazã atât populaþiei locale cât ºi celei aflate în tranzit, automobiliºtilor, presupunând folosirea prin închirierea a unor spaþii special destinate, sau faþade de clãdiri particulare. Ele pot fi amplasate în zonele cu o afluenþã ridicatã de populaþie (centrul oraºelor, stadioane, aeroporturi), astfel încât numãrul de persoane care vad mesajul sã fie cât mai mare. Un factor deosebit de important îl reprezintã mãrimea, calitatea imaginii, luminozitatea, în funcþie de acestea stabilindu-se ºi costul de suportat. În ultima vreme au început sã fie folosite cu o frecvenþã din ce în ce mai mare panourile care prezintã imaginii în miºcare, care au un grad mai mare de atragere a trecãtorilor.
Firma de turism care preferã aceastã modalitate în detrimentul alteia are avantajul cã conþinutul mesajului poate fi foarte uºor schimbat, închirierea sau cumpãrarea are ca obiect timpul de afiºare ºi nu conþinutul mesajului.
Afiºajul pe vehicule, care de cele mai multe ori aparþin companiilor de transport, public în comun, local sau internaþional, constã în folosirea unor panouri de dimensiuni potrivite vehiculului utilizat. Spre deosebire de panourile publicitare, care sunt statice, publicitate pe vehicule permite rãspândirea mai rapidã a mesajului firmei de turism ºi pe o arie mai mare. Analizând, în continuare faþã de panourile stradale, prezintã dezavantajul cã timpul de recepþionare al mesajului este relativ scurt.
Firmele se pot bucura de publicitate gratuitã atunci când acestea fac subiectul unor reportaje sau articole de presã necomandate, când se discutã în general potenþialul sau situaþia turisticã a unei zone. Firma de turism mai poate beneficia de publicitate gratuitã în cazul acordãrii de cãtre reprezentanþii sãi a diferitelor interviuri cãtre mass-media.
Deoarece firma de turism nu se implicã direct, publicitatea gratuitã poate generarea un impact mai mare, cercetãrile în domeniu relevã cã un mesaj primit prin intermediul unui editorial este de cinci ori mai eficient decât cel primit prin intermediul unei reclame.
Pentru atingerea obiectivelor stabilite firma de turism poate utiliza instrumente specifice. Dupã cum s-a subliniat la subcapitolul 2.2.2. acþiunile de promovare a vânzãrilor pot fi adresate consumatorilor ºi distribuitorilor.
Reducerile de preþ sunt folosite pentru a determina o creºtere a nivelului cererii de produse ºi servicii turistice cât ºi pentru uniformizarea sa, contracarând pe cât posibil efectele sezonalitãþii. În categoria reducerilor de preþ intrã, ofertele pachet, ofertele speciale ºi reducerile definitive de preþ care au la bazã reducerea costurilor totale.
Ofertele pachet dau posibilitatea consumatorilor de a achiziþiona un pachet de servicii a cãror valoare însumatã este mai micã decât suma preþurilor fiecãrui produs în parte.
Ofertele speciale sunt oferite de firmele de turism în timpul desfãºurãrii unor evenimente sportive, culturale, religioase ºi vizeazã în general întreaga clientelã, dar ºi anumite segmente (pensionari, elevi, sindicaliºti).
Reducerile de preþ pot provoca efecte nedorite în rândul clienþilor, dacã sunt asociate cu o diminuare a calitãþii serviciilor oferite, ºi în rândul concurenþilor, care pot duce la apariþia unor rãzboaie de preþ.
Jocurile, concursurile. Prin intermediul acestor mijloace de promovare a vânzãrilor are loc informarea discretã, dar eficientã ºi o sensibilizare a publicului larg în legãturã cu oferta firmei de turism. La un concurs consumatorii vor trebui sã treacã o serie de probe iar la sfârºit cei mai buni vor fi premiaþi de un juriu.
Seminariile ºi conferinþele. Seminariile sunt acþiuni la care sunt invitaþi sã participe, de cele mai multe ori distribuitorii produselor turistice, pentru a le fi prezentate toate informaþiile utile cu privire la produsul turistic. Seminariile au loc pe o perioadã cuprinsã între 24 ºi 48 de ore. Spre deosebire de seminarii, conferinþele se adreseazã în principal marelui public. Conferinþele, la fel ca ºi seminariile se þin la locul de provenienþã al clientelei.
Voiajele promoþionale presupun oferirea cãtre distribuitori a unor voiaje la destinaþiile care fac obiectul contactelor dintre producãtor ºi distribuitor. Aceste voiaje au rolul de ai familiariza pe intermediari cu destinaþiile respective.
Cadourile constau în oferirea gratuitã de pixuri, agende, calendare, pliante, reviste cu însemnele firmei. Se practicã ºi oferirea de sejururi gratuite clienþilor cu o frecvenþã mare de cumpãrare. Aceste mijloace sunt costisitoare dar asigurã o eficienþã sporitã.
Publicitatea la locul vânzãrii se realizeazã prin intermediul afiºelor, autocolantelor, proiecþiilor multimedia postate unde are loc contactul direct cu clienþii. Publicitatea la locul vânzãrii, spre deosebire de alte mijloace de publicitate, oferã avantajul cã clientul poate lua decizia de cumpãrare imediat ce a fost expus afiºãrii.
Existã mai multe instrumente specifice utilizate de relaþiile publice. Un instrument esenþial este reprezentat de ºtiri. Departamentele de relaþii publice din cadrul firmelor creeazã sau obþin ºtiri favorabile în legãturã cu firma, cu produsele sau personalul sãu. Instrumente de relaþii publice sunt considerate ºi evenimentele speciale, care pot fi foarte variate: conferinþe de presã, vizite de informare, inaugurãri oficiale, prezentãri multi-media ºi manifestãri cu invitaþi de marcã, toate acestea captând interesul publicului vizat.[26]
Broºura de prezentare este un material de prezentare a firmei de turism ºi a produselor sale, fie pentru vizitatori, fie pentru personalul nou angajat al firmei. Broºura trebuie realizatã pe hârtie de calitate, care sã îmbine imaginile cu texte explicative.
Comunicatul de presã este un text dactilografiat, de regulã, de micã întindere, destinat ziariºtilor, cu scopul de a transmite informaþii specifice. Aceste informaþii trebuie sã prezinte interes pentru a-i atrage pe ziariºti, þinând cont cã prezentarea este gratuitã. Informaþiile nu apar ca informaþii publicitare ci sunt prezentate sub forma unor articole de presã.
Dosarul de presã reprezintã totalitatea documentelor trimise, cu ocazia unei acþiuni de relaþii publice, ziariºtilor care sã le permitã o informare cât mai completã. În cuprinsul acestui dosar se regãseºte un scurt comunicat, un material extins ºi fotografii.
Vizitele în firmã se organizeazã prin invitarea publicului ºi a intermediarilor în firmã, pentru a informa în legãturã cu condiþiile oferite ºi serviciile prestate.
Conferinþele de presã sunt întâlniri cu ziariºtii cu ocazia unor evenimente speciale pentru firmã în cadrul cãrora se discutã o problemã de interes pentru public sau pentru firmã.
Congresele, seminariile sunt întâlniri organizate în principal pentru specialiºti din domeniu.
Mesele rotunde pot fi organizate fie cu angajaþii proprii, fie cu participarea unor specialiºti, ziariºti, sau potenþiali clienþi.
Materialele audio-vizuale, cum sunt filmele, casetele vidio ºi audio, au o rãspândire tot mai însemnatã în campaniile de comunicare. Sunt relativ costisitoare dar prezintã avantajul cã pot cuprinde informaþii detaliate despre firma turisticã ºi produsele sale[27].
Preþul ocupã un loc important în cadrul relaþiilor firmei cu piaþa. În preþ sunt reflectate condiþiile de desfãºurare a activitãþii de producere ºi comercializare a ofertei turistice. Din acest motiv preþul nu este doar un instrument financiar ci ºi un mijloc de comunicare a firmei cu mediul sãu exterior. De fapt, preþul însoþeºte produsul turistic pe întreg ciclu de economic al acestuia.[28]
Principalul efect al determinãrii preþurilor îl constituie transmiterea imaginii firmei.
Politicile de determinare a preþurilor unei firme furnizeazã informaþii importante despre imaginea generalã a acesteia. Clienþii privesc la preþurile ºi tarifele practicate pentru a constata cu ce firmã turisticã au de a face. Preþurile ridicate transmit frecvent clientului ideea de calitate, prestigiu ºi unicitate. Atunci când conferã o abordare de marketing determinãrii preþului, firma trebuie sã stabileascã tarife care sunt compatibile cu ceea ce clienþii sperã ºi doresc sã plãteascã.
Abordarea de marketing în stabilirea preþurilor se bazeazã pe definirea obiectivelor firmei pe piaþã, a grupurilor de clienþi cãrora doreºte sã li se adreseze, cu alte cuvinte obiectivele de marketing ale firmei, enunþate la primul capitol al lucrãrii. Obiectivele de marketing ºi imaginea firmei de turism sunt strâns intercorelate.
Dacã obiectivele firmei au fost clar definite, stabilirea obiectivelor legate de nivelul preþurilor rezultã în mod cert din aceasta. Astfel, fiecare din obiectivele de marketing ale firmei de turism va avea un impact direct asupra stabilirii nivelului preþului ce va fi practicat.
Un important obiectiv de marketing constã în obþinerea de profit ca efect al comercializãrii unor servicii ºi produse turistice. Preþul trebuie sã satisfacã atât nevoile consumatorului cât ºi atingerea unui profit din partea firmei de turism.
Un alt obiectiv este menþinerea ºi îmbunãtãþirea poziþiei pe piaþã. Preþul este un instrument puternic pentru mãrirea cotei de piaþã, iar în situaþia în care firma se aflã într-o poziþie defensivã el ajutã la menþinerea cotei de piaþã existente. În acest sens manipularea preþului trebuie sã aibã în vedere ºi eventualele reacþii din partea concurenþei ºi din rândul clienþilor.
Reflectarea diferenþierii preþurilor este un alt obiectiv util pentru firmele de turism din cauza faptului cã dispun de o varietate de produse turistice ce pot fi adaptate în funcþie de diferite segmente de clienþi în parte. Astfel apartamentele de lux oferite de unele hoteluri atrag o anumitã categorie de turiºti, în timp ce oferta predominantã a hotelului atrage un segment diferit.
Folosirea preþului pentru promovarea produselor ºi serviciilor turistice reprezintã instrumentul cel mai rapid cu care
Preþul este instrumentul cel mai la îndemânã de care dispune firma, pentru a reacþiona la diferitele circumstanþe existente pe piaþã la un moment dat. Preþul este folosit ºi pentru a impulsiona cererea de produse turistice, dar în unele situaþii, ºi pentru a tempera cererea.
Totuºi utilizarea unor preþuri scãzute pentru promovarea ofertei turistice, se poate dovedii pânã la urmã cel mai costisitor mijloc de promovare, efectele generate de reducerile de preþ fiind greu de anticipat pe o piaþã competitivã.
În concluzie, atât timp cât utilizarea reducerilor de preþ nu transmit clienþilor sau potenþialilor clienþi semnalul unei diminuãri a calitãþii serviciilor oferite, utilizarea acestui mijloc de promovare poate fi util pe termen scurt.
Industria turismului în România angreneazã la ora actualã 600 milioane USD, sumã care se aºteaptã sã creascã cu pânã la 4,3% în urmãtorii 5 ani[29]. România oferã o gamã largã de produse turistice, începând cu vizite culturale în principalele locaþii istorice ºi terminând cu vacanþe pe litoralul Mãrii Negre.
În urma revoluþiei din 1989, sectorul turismului din România s-a confruntat cu un declin serios datoritã scãderii puterii de cumpãrare a turiºtilor din þãrile socialiste, precum ºi ridicãrii restricþiilor de cãlãtorie în afara blocului estic. În acelaºi timp, infrastructura de transport naþionalã ºi regionalã era inadecvatã ºi a reprezentat principalul obstacol în calea dezvoltãrii sectorului turistic. România a pierdut o cotã de piaþã valoroasã pe pieþe importante cum ar fi Germania în favoarea unor competitori precum Turcia, care oferã un raport calitate-preþ mai convenabil.
În 2003, numai 7,5% dintre turiºti au provenit din Germania. Peste 41% dintre turiºtii strãini care au vizitat România au fost din þãri învecinate, cum ar fi Ungaria ºi Republica Moldova. În general, România nu oferã acelaºi nivel al calitãþii la preþuri comparabile cu cele din Turcia, Grecia sau Maroc, toate acestea reprezentând destinaþii turistice populare printre europeni.
În ceea ce priveºte industria hotelierã din România un studiu al companiei de consultanþã Peacock Hotel Management aratã cã investiþiile în industria hotelierã au totalizat anul trecut 390 de milioane de euro, în creºtere cu 42 la sutã faþã de anul precedent, mai mult de jumãtate din bani fiind investiþi în lucrãri de modernizare a capacitãþilor existente. Valoarea investiþiilor date în folosinþã în 2004 însumeazã 100 de milioane euro, iar investiþiile ce au fost finalizate în 2005 se cifreazã la circa 200 de milioane euro. Pentru 2005 compania de consultanþã a avansat un volum al investiþiilor de 420 de milioane euro, noi hoteluri urmând sã fie construite în perioada urmãtoare.
S.C. "Grand Hotel Ceahlãu" S.A., cu sediul în Piatra Neamþ, Piaþa ªtefan cel Mare nr. 3, telefon: 0233/219990, fax: 0233-215540 este societate cu capital integral privat constituitã prin divizarea S.C. "Petrotur" S.A. la data de 31 martie 1995. Întreaga activitate a societãþii se desfãºoarã în cadrul complexului hotelier "Ceahlãu", unitate turisticã ce funcþioneazã din anul 1966, fiind încorporatã din faza iniþialã în sistemul naþional de complexe hoteliere al Ministerului Turismului.
Obiectul de activitate al societãþii se compune, în principal, din servicii de cazare hotelierã ºi de alimentaþie publicã, producþie culinarã, comerþ, servicii de agrement ºi alte servicii suplimentare.
Dotãrile complexului ºi calitatea personalului permit organizarea în orice moment la cerere, de recepþii, simpozioane, mese organizate ºi petreceri colective, la preþuri negociabile. În prezent hotelul este încadrat la categoria douã stele.
Obiectivul declarat al S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. este de a asigura „promptitudine, acurateþe ºi rafinament serviciilor hoteliere oferite clienþilor noºtri”- Ghiocel Tonco, Administrator Unic.
Cultura firmei:
Credem în oamenii cu care lucrãm.
Credem cã sunt capabili de performanþã.
Credem cã pot fi cei mai buni. Încrederea pe care le-o acordãm se transformã în dedicaþie ºi autodepãºire, ce se transferã mai apoi în servicii de calitate.
Vrem mai mult ºi obþinem mai mult. Pregãtirea oamenilor, dedicaþia, dorinþa de instruire ºi autodepãºirea ne-au creat un nume pe piaþa internã ºi nu numai.
Suntem un jucãtor de prim rang pe piaþa judeþului Neamþ ºi vom deveni un important jucãtor pe piaþa româneascã, dar ºi pe plan internaþional
Considerãm cã pentru a ajunge la performanþe deosebite, comunicarea joacã un rol important. Din acest motiv, de angajaþi nu se ocupã doar Departamentul de personal, ci ºi administratorul firmei în persoanã.
Compania promoveazã valorile familiale. Credem cu putere în acestea ºi le promovãm printre angajaþi.
Suntem o mare familie
Planuri de viitor:
retehnologizarea si modernizarea instalaþiilor hotelului ºi secþiilor anexe (instalaþii tehnico-sanitare ºi electrice, ascensoare, centrala telefonicã );
modernizarea ºi renovarea spaþiilor de cazare;
amenajarea ºi dotarea unor laboratoare performante de cofetãrie-patiserie ºi carmangerie ºi a unor unitãþi moderne de alimentaþie publica (snack-bar, restaurant-bar internaþional "Panoramic", magazin etalon de produse alimentare etc.);
extinderea restaurantului Ceahlãu prin închiderea terasei ºi a grãdinii japoneze;
achiziþionarea unui autocar modern pentru activitatea de turism.
înfiinþarea ºi exploatarea unei gospodãrii anexe.
Activitãþile firmei S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. sunt grupate în funcþie de responsabilitãþile fiecãrui angajat în parte astfel: departamentul administrativ, compartimentul tehnic, compartimentul comercial, departamentul cazare,
În anul 2005 societatea dispunea de un numãr de 135 de angajaþi, în 2004 lucrau în firmã 125, 2003- 118, în 2002- 115, 2001 – 132.
Toate aceste activitãþi sunt coordonate ºi conduse de cãtre personalul TESA, care lucreazã in urmãtoarele compartimente: management, resurse umane, administrativ, tehnic, financiar contabil.
Activitatea complexului trebuie sã se supunã hotãrârilor luate de Asociaþia Generalã a Acþionarilor. Coordonarea activitãþii se face prin intermediul administratului unic, directorul executiv, directorul economic dar ºi prin ºefii de compartimente enumerate mai sus.
Hotelul Ceahlãu este destinat sã adãposteascã pe cãlãtori, sã le asigure odihna, hrana ºi serviciile necesare, în condiþii de confort, cu personal capabil sã ofere servicii de calitate la nivelul standardelor internaþionale.
În schema produsului hotelier sunt cuprinse :
- serviciul hotelier de baza care presupune cazarea ºi alimentaþia publicã
- servicii hoteliere suplimentare cu platã ºi fãrã platã.
Serviciul de cazare la Grand Hotel Ceahlãu dispune pe 11 nivele de 244 de locuri în 42 de camere single, 94 de camere duble ºi 7 apartamente de nivel VIP, toate spaþiile fiind dotate cu echipamente corespunzãtoare cerinþelor de confort din hotelurile internaþionale de aceastã categorie.
Cazarea, prin compartimentele pe care le antreneazã, presupune existenta urmãtoarelor :
serviciul de front Office: cu diviziunile sale - biroul de rezervãri, recepþia, casieria, centrala telefonica, a cãrui rol principal este sa oficializeze calitatea de client;
serviciul de etaj: care presupune-întreþinerea camerelor (mobilier, schimbarea lenjeriei ºi a prosoapelor) ºi curãþenia.
compartimentul tehnic care se ocupa de întreþinerea clãdirii, a construcþiilor, echipamentului hotelier.
Recepþia constituie o componenta importanta în bunul mers al desfãºurãrii activitãþii hotelului, angajaþii de la recepþie având ca responsabilitãþi efectuarea de rezervãri, cazarea turiºtilor, prezentarea la finalul sejurului a notei de plata, vânzare de mãrfuri, schimb valutar, oferirea de informaþii turiºtilor.
Cazarea turiºtilor se face pe baza fiºei de sosire/plecare. Aceasta fisa trebuie completata de fiecare turist in momentul sosirii, pe baza actelor de identitate, care pentru cetãþenii romani sunt:buletin, cartea de identitate ºi paºaportul, carnet de marinar sau licenþa de zbor iar pentru cetãþenii strãini: paºaport, carnetul de identitate, legitimaþia provizorie, permisul de mic trafic, carnetul de marinar sau licenþa de zbor iar pentru militarii in termen si elevii instituþiilor militare de învãþãmânt pot fi ºi documentele de identitate militare (carnetul de serviciu sau legitimaþia)
Fisele completate ºi semnate de turiºtii cazaþi se preiau împreuna cu actele de identitate de câtre recepþioneri care sunt obligaþi sã confrunte datele din fisa cu cele din actul de identitate, sã semneze fisele pentru confirmarea completãrii corecte a acestora ºi sã se restituie imediat actele de identitate turiºtilor.
Rãspunderea pentru completarea corecta a acestora revine recepþionerilor. Fisele de sosire/plecare se întocmesc in doua exemplare.
Plecarea/ieºirea turiºtilor se face pe baza unei note de platã care poate fi achitatã în numerar, virament sau cãrþi de credite.
Factura se întocmeºte in mod normal cu TVA 19%, dar exista ºi excepþii precum in cazul contractelor cu agenþiile de turism atunci când încasãrile s-au fãcut în valutã. În acest caz TVA-ul este zero.
În cadrul hotelului Ceahlãu primirea (check-in) turiºtilor se efectueazã începând cu ora 12, iar plecarea (check-out) pânã la ora 14.
Rezervãrile care se efectueazã sunt de doua tipuri:
de principiu, atunci când ea este valabila un anumit termen, neefectuându-se in caz de neprezentare percepere de comision.
definitivã, care este ºi ea valabilã un anumit timp, diferenþa constând in faptul cã, în cazul în care rezervarea este fãcutã de o agenþie iar termenul a fost depãºit atunci se taxeazã neprezentarea la tariful afiºat, cu excepþia micului dejun. În cazul in care rezervarea s-a efectuat prin fax ºi clientul se angajeazã sã plãteascã in caz de neprezentare, atunci in aceasta situaþie plata se face de cãtre client .
Departamentul etaj are atribuþii cu privire la curãþenia, întreþinerea ºi amenajarea spaþiilor de cazare, a spaþiilor anexe ºi a spaþiilor de uz comun (holurile, casa scãrii, lifturi). Serviciul de etaj mai cuprinde ºi spaþiile destinate depozitãrii lenjeriei, produselor pentru igienã, materialelor de curãþit.
Dotarea camerelor diferã în funcþie de dimensiunile fiecãreia. Camerele au mobilierul compus din pat, masã, fotolii, dulap pentru haine, noptierã, oglindã, cearceaf pat, cearºaf plic (pentru pãturã), perne, pãturã ºi cuverturã. Mobilierul apartamentelor este compus din masã mare, birou cu sertare, dulap pentru haine, scaune tapiþate, masa pentru televizor, pat dublu ºi douã noptiere. În cazul apartamentului ºi a camerelor cu douã paturi frigiderul este inclus. Comun tuturor camerelor este televizorul ºi telefonul.
Tabel 3.1. Dimensiunile camerelor ºi a spaþiilor sanitare la Hotel Ceahlãu
|
Tipul Spaþiului |
Suprafaþã mp |
|
Camerã cu un pat | |
|
Camerã cu douã paturi | |
|
Apartament |
40,5 |
|
Grupul sanitar |
3,5 |
Sursa : Hotel Ceahlãu
Serviciile de alimentaþie publicã din cadrul hotelului Ceahlãu cuprind spaþiile de servire cu preparate culinare ºi bãuturi alcoolice ºi nealcoolice.
În alcãtuirea complexul intrã restaurantul Ceahlãu, barul de zii (la parter), barul de noapte (la ultimul etaj), snack-bar, cofetãrie, braserie ºi locuri la terase acoperite.
Restaurantul Ceahlãu, este situat la parterul hotelului, se distinge prin servicii de înalt profesionalism ºi rafinament, o ofertã variatã de meniuri din gastronomia internaþionalã ºi bucãtãria româneascã tradiþionalã, o colecþie completã de vinuri din cele mai renumite podgorii din România, un sortiment larg de bãuturi alcoolice ºi nealcoolice, ºi prin programele muzicale, care asigurã o atmosferã relaxantã searã de searã. Restaurantul Ceahlãu se încadreazã la categoria I conform normelor metodologice de clasificare a unitãþilor de alimentaþie publicã. Spaþiile restaurantului cuprind trei saloane de servire (Boema, Alb, Albastru), spaþiul destinat producþiei (bucãtãria) ºi spaþiu administrativ.
Barul de zi funcþioneazã atât pentru clienþii hotelului cat ºi pentru cei din oraº, ºi oferã bãuturi alcoolice ºi nealcoolice, simple sau in amestec, specialitãþi de cofetãrie ºi îngheþata, produse din tutun, oferind ºi muzica discreta ºi televizor.
Barul de noapte este o unitate cu caracter distractiv, care oferã o gama larga de bãuturi alcoolice, cocteiluri, bãuturi nealcoolice, cafea, produse din tutun. Cadrul ambiental este completat cu un televizor color ºi instalaþie audio.
Cofetãria este o unitate specializata pentru desfacerea unui sortiment larg de prãjituri, torturi, fursecuri, îngheþata, bomboane, patiserie fina, bãuturi nealcoolice ºi reci ºi unele bãuturi alcoolice fine.
În cadrul hotelului funcþioneazã la dispoziþia tuturor clienþilor saloanele de braserie, salonul de recepþii ºi conferinþe, saloanele Bingo ºi Biliard, precum ºi magazine cu articole pentru cadouri ºi amintiri, agenþie de turism, casã de schimb valutar ºi standul pentru vânzarea presei.
Tabel 3.2. Numãrul de locuri disponibile pentru serviciul de alimentaþie publicã
|
TIPUL SPAÞIULUI |
NUMÃR DE LOCURI |
|
Restaurant Ceahlãu | |
|
Salon conferinþe | |
|
Bar de zi | |
|
Bar de noapte | |
|
Snack-bar | |
|
Cofetãrie | |
|
Braserie | |
|
Terase | |
|
TOTAL |
Sursa : Hotel Ceahlãu
Serviciile hoteliere asigurate clienþilor sunt completate prin prestaþiile suplimentare care se efectueazã - cu platã la comandã - pentru:
servirea în camerã a micului dejun ºi a altor mese;
spãlarea, repararea ºi cãlcarea lenjeriei ºi a îmbrãcãmintei
servicii de coafurã-frizerie;
transmiterea de corespondenþã prin fax ºi curier;
facilitarea de convorbiri telefonice interurbane ºi internaþionale;
activitãþi specifice de comisionari;
rezervarea si procurarea de bilete de cãlãtorie ºi pentru spectacole;
închirieri de autoturisme cu ºi fãrã ºofer;
parcarea pãzitã a autoturismelor personale.
Servicii suplimentare fãrã platã:
convorbiri telefonice in interiorul complexului ºi urbane;
pãstrarea obiectelor de valoare ºi a sumelor de bani ale pasagerilor in seiful hotelului;
pãstrarea obiectelor uitate de clienþi;
serviciul de comisionerat în hotel;
rezervare de locuri ºi spatii de cazare in aceeaºi localitate;
sortarea ºi distribuirea corespondentei;
transmiterea de mesaje;
rezervare de locuri la spectacole, alte acþiuni culturale, sportive;
comenzi taxi;
serviciul de treziri;
serviciul de curierat in hotel.
Distribuþia
Firma are încheiate contracte de prestãri servicii cu un numãr de 40 firme de turism tur-operatori, din care exemplificam: "ONT - Carpaþi", S.C. "Nova Turism", S.C. "Atlantic-Tour", S.C. "Condor Travel and Trade", S.C. "Ana Electronic", S.C. "Arcadia-Tour", S.C. "Prestige-Tours", S.C. "Karpaten-Turism", toate din Bucureºti ºi cu o firmã din Danemarca denumitã "J.S. Rejser".
Tabel 3.3. Evoluþia cifrei de afaceri
|
U.M | ||||||
|
Cifra de afaceri |
RON | |||||
|
Dinamica |
Sursa : Evidenþe contabile ale „ Grand Hotel Ceahlãu” S.A.
Figura 3.1. Graficul evoluþiei cifrei de afaceri
Se observã o continuã evoluþie a profitului, mai accentuatã între anii 2003 – 2004, o creºtere semnificativã între anii 2004-2005, iar între anii 2002-2005 profitul societãþii s-a dublat.
Între anii 2001-2005 firma S.C. „Grand Hotel Ceahlãu S.A. a suferit modificãri de ordin financiar astfel:
Tabel. 3.4. Repartizarea cifrei de afaceri pe activitãþi în anul 2005
|
Activitate |
U.M | |
|
Cazare | ||
|
Alimentaþie publicã | ||
|
Alte servicii |
Sursa : Hotel Ceahlãu
Figura 3.2. Repartizarea cifrei de afaceri pe activitãþi în anul 2005
Evoluþia cifrei de afaceri pe parcursul celor cinci ani are se datoreazã atât încheierii de noi angajamente cu agenþii de turism ºi tur-operatoare din þarã, care au condus la creºterea numãrului de turiºti, cât ºi influenþei inflaþiei (rata inflaþiei înregistratã la nivelul anului 2005 a fost de 11.9 % conform Institutului Naþional de Statisticã).
În tabelul de mai jos este prezentatã evoluþia profitului la firma S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.R.L. în perioada 2002 – 2005. Dupã cum se observã anul 2003 este anul în care firma a avut o cãdere faþã de 2002, spre deosebire de anul 2005 în care s-a înregistrat o creºtere cu 248 de procente faþã de anul 2002 (vezi tabelul 3.4.) .
Tabelul 3.4. Evoluþia profitului 2002-2005
|
U.M | |||||
|
Profit |
RON | ||||
|
Dinamica |
Sursa : Evidenþe contabile ale „ Grand Hotel Ceahlãu” S.A.
Figura 3.3. Graficul evoluþiei profitului în perioada 2002 - 2005
Acest indicator cuprinde persoanele care rãmân cel puþin 24 de ore în unitatea hotelierã ºi poate fi diferenþiat dupã naþionalitatea turiºtilor (vezi tabelul 3.5.).
Tabelul 3.5. Repartizarea turiºtilor dupã naþionalitate
|
ANUL |
Total turiºti |
Dinamica |
Români |
Strãini |
||
|
Numãr |
Numãr |
Numãr | ||||
Sursa : Hotel Ceahlãu
Faþã de anul 2004, în 2005 numãrul total de turiºti care au apelat la serviciile SC. „ Grand Hotel Ceahlãu” S.A. a înregistrat o creºtere de 21,67 %. Numãrul turiºtilor strãini majorându-se cu 40,9 %, în timp ce numãrul turiºtilor români a crescut cu 11%. Aceasta se explicã prin faptul cã unitatea este din ce în ce mai cãutatã de turiºtii strãini care viziteazã împrejurimile judeþului Neamþ.
Începând cu anul 2001 ºi continuând pânã în 2005 gradul de ocupare al hotelului s-a aflat pe un trend crescãtor (vezi tabelul 3.6.).
Tabelul 3.6. Gradul de ocupare în perioada 2001 – 2005
|
U.M | ||||||
|
Gradul mediu de ocupare | ||||||
|
Dinamica | ||||||
Sursa : Evidenþe contabile ale „ Grand Hotel Ceahlãu” S.A.
Dacã, în 2001 acest indicator se situa la valoarea de 38 %, în 2005 gradul mediu de ocupare a înregistrat valoarea de 52 %, deci o creºtere de 36,84 %. Aceastã creºtere se datoreazã în principal operaþiunilor de renovare ºi modernizare care au avut loc în unitate.
Acest indicator nu a înregistrat fluctuaþii importante pe parcursul celor cinci ani (vezi tabelul 3.7
Tabel 3.7. Evoluþia duratei medii a sejurului
|
U.M | ||||||
|
Durata medie a sejurului |
zile/turist | |||||
|
Dinamica |
Sursa : Hotel Ceahlãu
Acest lucru se explicã prin faptul cã turiºtii se cazeaza la hotel pe perioade scurte de timp, sejurul fiind destul de rar practicat (doar 17,9 % din totalul turiºtilor).
3.6. Tehnici de stabilire a preþurilor la S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A.
În cadrul unitãþii criteriile de bazã pentru stabilirea preþurilor sunt maximizarea profitului, costurile, gradul de ocupare al hotelului, conjunctura pieþei, dar acestea se iau în calcul în mod diferit.
În determinarea tarifului de cazare se pleacã de la costurile variabile ºi fixe, care se raporteazã la numãrul de camere ºi se obþine tariful minim pe camerã. Tariful minim trece printr-un proces de ajustare, în funcþie de segmentul þintã de clienþi, sezonalitate, concurenþã, reglementãrile Ministerului Turismului (ordinul 96/1995 privind acordarea unor facilitãþi anumitor categorii de turiºti) ºi se ajunge la tarifele cu care se lucreazã.
Existã trei categorii distincte de tarife:
Tarife de recepþie – practicate pentru turiºtii care nu au rezervare ;
Tarife rezervãri – utilizate pentru rezervãri mai mari de o noapte ;
Tarife confidenþiale – folosite cu agenþii economici cu care unitatea are legãturi.
Pentru fiecare segment de piaþã existã douã variante: grup sau individual. Astfel pentru fiecare variantã tarifele sunt diferenþiate în funcþie de produsul solicitat de turist: cazare ºi mic dejun, cazare ºi demipensiune.
Tabel 3.8. Tariful mediu zi practicat la S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A.
|
TIP CAMERA |
U.M. |
PREÞ ZI |
|
Single | ||
|
Double | ||
|
Twin |
Sursa : Hotel Ceahlãu
Aceste tarife suferã modificãri în funcþie de diferitele facilitãþi pe care firma le oferã:
pentru sportivi ºi grupuri de sportivi aflaþi in competiþie se va aplica un tarif negociabil;
se acordã 5 % reducere din tariful afiºat pentru pensionari, veterani ºi vãduve de rãzboi, membrii asociaþilor foºtilor deþinuþi politici, luptãtorilor, rãniþilor ºi urmaºilor Revoluþiei din decembrie 1989, persoanelor cu handicap;
copii pana la 7 ani, însoþiþi, beneficiazã de cazare gratuitã, dacã nu solicitã pat suplimentar;
tariful pentru un pat suplimentar va fi de 50% din tariful aferent unui loc în camera respectivã;
tarifele de cazare pentru reporterii de radio, TV ºi ziariºti, precum ºi reprezentanþii din strãinãtate aflaþi in delegaþie pentru promovarea turismului se pot negocia in funcþie de tariful afiºat;
pentru turiºtii care se cazeazã o singura noapte (sâmbãta ºi duminica) se aplicã tariful de cazare cu reducere;
pentru simpozioane, conferinþe, întâlniri etc., tarifele se pot negocia ;
pentru elevi ºi studenþi se acorda o reducere de 2 %;
tarifele pentru animalele de casa care îi însoþesc pe turiºti reprezintã 25% din tariful practicat pe camera;
Aceste facilitãþi pot fi acordate numai cu aprobarea directorului general, sau în cazuri speciale cu acordul ºefului de recepþie.
În anul 2005 suma totalã a cheltuielilor a fost de 2829,2919 RON. Considerând anul 2005 ca având 365 de zile rezultã un nivel al cheltuielilor totale pe zi la Hotel Ceahlãu de 7751,4846 RON. Gradul de ocupare care s-a înregistrat pe parcursul anului 2005 a fost de 52 %, numãrul camerelor disponibile fiind de 143, preþul minim de închiriere a unei camere rezultat este de 104,2426 RON. Acest preþ nu þine cont de tipul camerei ºi suferã modificãri în funcþie de factorii enumeraþi anterior.
În prezent activitatea de promovare se bazeazã în principal pe pliante de prezentare ºi broºuri împãrþite la agenþiile tur-operatoare cu care societatea are în prezent contracte.
Pentru realizarea unei campanii de promovare firma ºi-a propus participarea în anul 2006 la Târgul Naþional de Turism care s-a desfãºurat în cadrul complexului expoziþional ROMEXPO, în intervalul 6-9 aprilie.
Obiectiv
S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.A. îºi propune sã dezvolte relaþii de afaceri cu noi potenþiali parteneri, persoane juridice ºi sã promoveze hotelul pentru atragerea de noi potenþiali turiºti.
Motivaþie:
S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.A. a urmãrit sã încheie contracte cu noi parteneri ºi sã atragã turiºti. Consider cã participarea la un târg specializat oferã posibilitatea de a intra în contact cu persoanele direct interesate de acest produs, sporind în acelaºi timp imaginea pozitivã a firmei. Am ales aceastã modalitate de promovare ºi datoritã impactului rapid pe care l-a avut participarea la târg asupra vizitatorilor la aceastã manifestaþie.
Strategie: Prin participarea la un târg de expoziþii.
Activitãþi care vor fi desfãºurate
Activitatea nr. 1
Alegerea târgului la care a participat S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.A..
Turismul, domeniu care deþine un rol deosebit în economia romanescã ºi pentru a cãrui dezvoltare este nevoie permanent de identificarea de noi formule pentru fructificarea uriaºului sãu potenþial, se aflã în atenþia ROMEXPO ºi a specialiºtilor din domeniu de douã ori pe an, respectiv primãvara, când, în cadrul Târgului Naþional de Turism (TNT), se lanseazã ofertele pentru sezonul vacanþelor de varã, ºi toamna, când Târgul Internaþional de Turism (TIT) prilejuieºte întâlnirea cu ofertele dedicate sãrbãtorilor de iarnã.
ROMEXPO S.A., având ca acþionar principal Camera de Comerþ ºi Industrie a României ºi a Municipiului Bucureºti, este liderul industriei româneºti de târguri ºi expoziþii. ROMEXPO a organizat TÂRGUL NAÞIONAL DE TURISM în perioada 6-9 aprilie 2006, care este locul de întâlnire al celor mai reprezentative unitãþi hoteliere din România ºi oferã posibilitatea promovãrii imaginii hotelului.
Consider cã este cel mai potrivit târg de profil din România, iar prin participarea la TÂRGUL NAÞIONAL DE TURISM poate atinge obiectivul.
Activitatea nr. 2:
Stabilirea bugetului necesar participãrii la TÂRGUL NAÞIONAL DE TURISM care a fost fãcutã de echipa managerialã a hotelului: Tonco Ghiocel, Dãnilã Gavril, Ignat Valentina. Bugetul se prezintã astfel:
|
Resurse necesare |
UM |
Cantitate(buc) |
Preþ unitar (RON) |
Total (RON) |
|
Convorbiri telefon fix firmã |
minut | |||
|
Acces internet |
Abonament | |||
|
Combustibil autoturism |
litri | |||
|
Tarif înscriere | ||||
|
Închiriere spaþiu |
mp |
| ||
|
Închiriere mobilã | ||||
|
Mese gri |
buc | |||
|
Scaune pliant gri |
buc | |||
|
Mochetã |
mp | |||
|
Cuier negru |
buc | |||
|
Coº gunoi |
buc | |||
|
Scrumierã |
buc | |||
|
Perete despãrþitor |
buc | |||
|
Lampe spot |
buc | |||
|
Multipl.materiale prom. | ||||
|
flyer |
buc | |||
|
pliant |
buc | |||
|
Carte de vizitã |
buc | |||
|
Servicii tehnice | ||||
|
Telefon-fax |
buc | |||
|
Branºament electric |
buc | |||
|
Consum electric |
kw | |||
|
Serviciul curãþenie stand |
mp | |||
|
Cazare Hotel Caro camerã dublã-2 pt. echipã |
zile |
720/zi | ||
|
Legitimaþii târg |
buc | |||
|
Permis parcare |
buc | |||
|
Diurne 4 persoane |
buc |
200/zi | ||
|
TOTAL | ||||
1 Euro = 3,6RON, calculat la cursul BNR din data de 1 Iunie 2005
Preþurile includ TVA 19%.
Sursa : Echipa managerialã a hotelului
Activitatea nr. 3:
Trimiterea cererii de acceptare ca expozant la TÂRGUL NAÞIONAL DE TURISM.
Cererea de acceptare ca expozant la manifestare se efectueazã prin prezentarea formularului de adeziune-contract, completat ºi semnat de solicitant, devenind astfel angajant din punct de vedere legal. Acesta va fi trimis de persoana responsabilã din departamentul juridic pe adresa de mail romexpo@romexpo.org.
Activitatea nr. 4:
Semnarea contractului de participare în urma primirii confirmãrii acceptãrii.
Acceptarea ca Expozant este comunicatã sub forma unei confirmãri scrise care menþioneazã standul alocat. Aceastã confirmare constituie contractul final între expozant ºi organizator, fiind obligatoriu din punct de vedere legal. În urma primirii confirmãrii, firma S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.A. primeºte aprobarea atribuirii standului solicitat.
Activitatea nr. 5:
Trimiterea informaþiile despre mãrimea standului care pe care firme îl are, împreunã cu macheta standului ºi schiþa (vezi Anexa B).
Politica târgului impune cã organizatorii trebuie sã aprobe standul cu care participanþii vin, în cazul în care acesta nu este construit de ROMEXPO. Acesta trebuie sã respecte regulile interne ale târgului.
Activitatea nr. 6
Stabilirea materialelor promoþionale de care firma are nevoie pentru participarea la târg ºi realizarea acestora.
S-a hotãrât ca pentru perioada târgului sunt necesare urmãtoarele materiale promoþionale (vezi Anexele C, D):
Flyer-e ;
Broºuri ;
cãrþi de vizitã.
Activitatea nr. 7:
Desemnarea echipei care va participa la târg. Echipa este alcãtuitã din:
Director marketing : va putea încheia contracte, va purta discuþii preliminare în vederea încheierii diferitelor contracte ulterioare;
Doi referenþi din departamentul de marketing care sunt specializaþi pe târguri ºi expoziþii interne ºi externe;
Referent relaþii publice al S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.A. cunoscãtor a douã limbi strãine (englezã ºi francezã), familiarizat cu produsele firmei ºi acþiunile acesteia va putea oferi informaþii celor interesaþi.
Activitatea nr. 8:
Instruirea persoanelor care fac parte din echipa care participã la târg.
Directorul de marketing se preocupã cu instrucþia persoanelor din echipa care participã la târg. Aspectele de bazã care vor fi prezentate în timpul ºedinþei de instrucþie sunt:
Informaþii asupra obiectivelor participãrii firmei la târg ;
Informaþii detaliate asupra TÂRGUL NAÞIONAL DE TURISM: cutume, proceduri locale ºi regulamentul acestuia ;
Programul manifestãrilor conexe ;
Explicarea modalitãþilor de abordare a vizitatorilor ºi purtare a discuþiilor la stand, de pãstrare a documentaþiei importante, de înregistrare a vizitatorilor, a subiectelor discutate, ºi convenite cu aceºtia ;
Instrucþiuni de furnizare a informaþiilor pentru mijloacele mass-media ;
Reguli de comportament ºi maniere ;
Programul zilnic pe activitãþi ºi persoane;
Potenþialii cumpãrãtori cu care firma este interesatã sã încheie contracte;
Clienþii, partenerii cei mai importanþi.
Activitatea nr. 9:
Comandarea serviciilor de care firma are nevoie pentru stand ºi a mobilierului care va fi închiriat de la ROMEXPO.
Serviciile de care S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.A. are nevoie pentru perioada târgului sunt: Servicii tehnice (instalaþii electrice, apã, telefon)
Servicii de curãþenie a standului
Hotelul are experienþa participãrii anterioare la acest târg în anul 2005, când a fost foarte mulþumitã de serviciile oferite de ROMEXPO. Formularele de comandã trebuie trimise la adresa romexpo@romexpo.ro cu cel mult 6 sãptãmâni înainte de data începerii târgului.
Activitatea nr. 10
Comandarea serviciilor ºi a produselor de care are nevoie echipa care reprezintã firma la târg.
Pentru echipa care va reprezenta firma are nevoie de:
Cazare (4 locuri – 2 camere) ;
Legitimaþii pentru târg ;
Permisul de parcare pentru autoturismele firmei (2).
Formularele de comandã trebuie trimise la adresa romexpo@romexpo.ro
Activitatea nr. 11
Amenajarea standului
Aceastã activitate presupune organizarea spaþiului cu toate produsele promoþionale care urmeazã a fi vizionate de vizitatori. De asemenea, vor fi preluate ºi piesele de mobilier care au fost închiriate de la organizatorii târgului.
Instalaþia electricã a standului este realizatã în totalitate de organizator (spoturi, prize), branºarea tablourilor electrice, telefon.
Activitatea nr. 12:
Participarea la TÂRGUL NAÞIONAL DE TURISM în perioada 6-9 aprilie 2006.
Activitatea nr. 13:
Evaluarea rezultatelor participãrii la târg.
Criterii privind evaluarea participãrii la târg:
numãrul ºi calitatea noilor contacte cu potenþialii parteneri
contractele încheiate ºi comenzile primite
numãrul ºi structura vizitatorilor la stand
perspectivele de concretizare a discuþiilor la stand
numãrul materialelor promoþionale distribuite la cererea vizitatorilor
Acestea sunt principalele beneficii aduse S.C. GRAND HOTEL CEAHLÃU S.A. în urma participãrii la Târgul Naþional de Turism, organizat de Romexpo în perioada 6-9 aprilie 2006.
Analizând datele prezentate anterior se poate afirma faptul cã managementul S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. depune eforturi susþinute pentru realizarea unor servicii de turism de calitate, cu preþuri competitive astfel încât gradul de satisfacþie al consumatorilor sã fie cat mai mare. Sintetizând aceste interesante aspecte privind derularea turismului la S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. consider cã este interesant sã prezint cateva concluzii ºi recomandãri dupã cum urmeazã :
Politica de produs
Produsul turistic reprezintã, în primul rând, “un amalgam“ de elemente tangibile ºi intangibile, concentrate într-o activitate specificã, iar în al doilea rând produsul oferã întreprinderii posibilitãþi de acþiune pe piaþã ºi de influenþare a comportamentului consumatorilor. Produsul turistic mai poate fi definit ºi din punct de vedere al turistului, considerându-se cã în afara nevoilor fiziologice, turistul modern manifestã ºi cerinþe de ordin social, estetic, psihologice.
Produsul turistic este constituit dintr-un complex de bunuri materiale ºi servicii, în cadrul cãruia serviciile sunt preponderente, dar numai reunite asigurã caracterul unic al produsului.
Ciclul de viaþã al produsului turistic este o rezultantã dinamicã a corelaþiei dintre cererea ºi oferta turisticã, influenþatã fiind ca intensitate ºi profil de sezonalitatea activitãþii turistice pe parcursul unui an calendaristic.
Fazele evolutive ale ciclului de viaþã al unui produs turistic sunt urmãtoarele : conceperea produsului ºi pregãtirea lansãrii pe piaþã, lansarea ºi acceptarea produsului, creºterea acceleratã a vânzãrilor, maturizarea ºi declinul produsului.
Propunere : Principalele direcþii strategice pe care le propun acestei unitãþi în politica de produs sunt urmãtoarele :
strategia de flexibilitate a produsului turistic constã în urmãrirea atentã a evoluþiei pieþei ºi cererii turistice ºi o adaptare permanentã a ofertei la cerinþele ºi exigenþele purtãtorilor cererii. O astfel de strategie necesitã prospectarea permanentã a pieþei ºi presupune desfãºurarea unei politici promoþionale active, ofensive.
strategia de diferenþiere presupune : adoptarea unei strategii de selecþie a componentelor ofertei, care asigurã cele mai mari ºanse de succes pe piaþã, menþinerea gamei de produse ºi servicii în cazul în care aceasta se dovedeºte viabilã prin gradul de solicitare din partea consumatorilor, lãrgirea pieþei produsului prin evidenþierea modalitãþilor de satisfacere a nevoilor de ordin turistic.
Politica de preþ
Dupã cum am constatat la studiul stabilirii preþurilor la S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. în practica uzualã, mai folosite sunt tehnicile neformale, care nu au la bazã calcule obiective. Actualmente în stabilirea preþurilor ºi tarifelor la SC. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. se þine cont de evoluþia preþurilor la principalul concurent Hotel Central.
Propunere : În ceea ce priveºte politica de preþ, propun unitãþii acordarea unor facilitãþi sub forma reducerii de tarife ºi gratuitãþii, urmãrind creºterea numãrului de persoane care beneficiazã de serviciile oferite. De exemplu, în extrasezon creºterea sosirilor de turiºti poate fi determinatã prin abordarea distinctã a unor segmente de consumatori - în special a persoanelor de vârsta a treia ºi a familiilor cu copii.
Politica de distribuþie
Elementul decisiv, care imprimã activitãþii de promovare în turism un specific, constã în faptul cã oferta turisticã ºi produsul turistic sunt legate de un anume amplasament în spaþiu, ele neputând fi deplasate în preajma consumatorilor. În aceste condiþii, instrumentele promovãrii produsului turistic se cer diversificate, iar calitatea mesajelor, mult îmbunãtãþitã. În principiu, promovarea turisticã trebuie realizatã în aºa fel încât sã inspire ºi sã obþinã încrederea publicului consumator.
Atenuarea sezonalitãþii reprezintã unul din cele mai importante obiective ale politicii promoþionale ale firmelor de turism. Aceasta urmãreºte evitarea supraaglomerãrii din perioadele de sezon ºi neocupãrii în extrasezon. Sezonalitatea activitãþii turistice se cere luatã în considerare atât prin diferenþierea preþurilor pe sezoane, cât ºi prin intensificarea acþiunilor de promovare în extrasezon, având ca obiectiv principal stimularea puternicã a cererii turistice.
Formele ºi mijloacele folosite în promovarea ofertei turistice sunt complexe ºi oferã soluþii de acþiune potrivite pentru obiectivele care se doresc a fi îndeplinite prin promovare.
Propunere : Stimularea distribuþiei constã în acordarea unor gratuitãþi organizatorilor de grupuri la unul sau mai multe servicii turistice, ori a unor prime bãneºti, în funcþie de mãrimea grupului adus într-o anumitã þarã.
Politica de promovare
Promovarea produsului turistic constã în trasmiterea pe diferite cãi, de mesaje ºi informaþii menite sã informeze pe operatorii de turism ºi pe turiºtii potenþiali asupra caracteristicilor produsului turistic ºi asupra elementelor componente ale serviciilor turistice.
Publicitatea prin mass-media, prin panouri outdoor, promovarea vânzãrilor ºi, într-o mãsurã din ce în ce mai mare, relaþiile publice, utilizate raþional au efecte importante pentru firma de turism.
În ceea ce priveºte activitatea promoþionalã la S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.A. aceasta se rezumã momentan la distribuirea de pliante ºi broºuri gratuite în diferite agenþii de turism ºi tur-operatoare.
Propunere : Prin participarea la Târgul Naþional de Turism 2006 se doreºte în primul rând informarea unui numãr cât mai mare de vizitatori în legãturã cu oferta de cazare ºi alimentaþie publicã a firmei. Sunt vizate atât persoanele fizice cât mai ales persoanele juridice cu care se doreºte încheierea de noi contracte, care sã asigure un numãr cât mai mare de turiºti la Hotel Ceahlãu. Un alt obiectiv este atragerea de turiºti din mediul de afaceri, care sã opteze pentru serviciile firmei pentru organizarea de întâlniri, dinee ºi conferinþe.
Toate aceste avantaje acordate turiºtilor cu scopul de a face accesibil un produs în raport cu altul sau acelaºi produs în perioadele de extrasezon faþã de perioadele de sezon plin sunt cunoscute în literatura de spcialitate sub denumirea de „facilitãþi turistice”
Toate aceste politici trebuie corelate între ele alcãtuindu-se mixul de marketing la S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. cu scopul de creºtere a gradului de satisfacþie al consumatorilor in condiþiile obþinerii eficienþei economice.
Balaure V; Iacob Cãtoiu; Cãlin Vegheº : Marketing turistic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2005
Briggs Susan , Successful web marketing for tourism and leisure, Editura KoganPage, London, 2001
Christopher J., Marketing for tourism, Editura F.T., Harlow, 2004
Epure Manuela; Daniel A.Gârdan; Iuliana, P.Geangu; Simona C.Gudei, cecetãri de marketing , Ed. Fundaþiei România de Mâine, Bucureºti, 2006
Gherasim Toader : Marketing turistic, Ed. Economicã, Bucureºti, 1999
Kotler Phillip, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureºti, 1998
Middleton, Victor T.C., Marketing in travel and tourism, BH, Londra, 2001
Olteanu Valericã; Cetinã Ileana: Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureºti, 1994
Patriche Dumitru, Elemente de Marketing Turistic, Ed. Global Media, Deva, 2000
Sasu Constantin; Andrieº Radu, Comunicarea integratã de marketing, F&F International, Gheorghieni, 2002
Stãncioiu, Aurelia, Strategii de marketing turistic, Ed. Economicã, Bucureºti, 2004
Stãnculescu, Gabriela: Managementul Operaþiunilor de turism, Ed. All Beck, Bucureºti, 2003
Stoina Cristian, Spânu Mãdãlina, Turism ºi marketing turistic, Ed. Fundaþiei România de Mâine, Bucureºti, 2003
Stone Bob; Jacobs Ron, Metode de succes în marketingul direct, Ed. ARC, Bucureºti, 2004
Zaiþ Adriana, Elemente de marketing direct, Ed. Economicã, Bucureºti, 2000
Articol: Mariana Nicolae: Reclame, publicitate ºi relaþii publice, 16 nov. 2003, www. Markmedia.ro
INTERNET
www. Adevãrul on-line
www.oaaa.org/outdoor
Susan Briggs: Successful web marketing for tourism and leisure, Editura KoganPage, London, 2001, p.129
Outdoor Advertising Association of America (Asociaþia Americana de Publicitate Exterioarã): Despre publicitatea exterioarã, www.oaaa.org/outdoor
|
