MECANISMUL FORMARII PRETURILOR IN TURISM

MECANISMUL FORMARII PRETURILOR

IN TURISM

"Sistemul preturilornu-i altceva decat un sistem de semnale care coordoneaza si da coerenta deciziilor agentilor economici.

Y. Boelcke, B.Straub, P. Thiele

Hotel Coroana Brasov Str. Republicii ir. 62 TeI.:  Fax:

7.1. SEMNIFICATIA PRETULUI PRODUSULUI TURISTIC

Componenta de baza a mix-ului de marketing, pretul are o situatie specifica, comparativ cu produsul, distributia si promovarea. El nu este o variabila pur endogena, aflata total la discretia intreprinderii, dar nici un element cu totul strain acesteia, caz in care prezenta lui in compozitia mix-ului ar fi problematica. 949d36j intre aceste doua situatii extreme, pretul ocupa, in practica turistica din diverse tari, o multitudine de pozitii intermediare. Apropierea de o extrema sau cealalta, se afla in legatura cu tipul economiei de piata, cu pozitia intreprinderii fata de concurenta, cu particularitatile diferitelor piete.

Pretul se afla in stransa legatura cu produsul, fiind unul dintre ele­mentele acorporale ale acestuia; in absenta produsului, pretul nu are obiect. Cu toate acestea, pretul constituie totusi un element distinct in mix-ul de marketing. Explicatia decurge din rolul lui aparte ca mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii si a oportunitatilor exte­rioare, ca instrument al recuperarii cheltuielilor efectuate si al insusirii bene­ficiilor incorporate in produse. Intervenind in mod direct in "dialogul' dintre produs si cumparator, pretul joaca adesea un rol decisiv in actiunea cumpa­ratorului, in realizarea actului de vanzare-cumparare si, prin urmare, in reali­zarea produselor turistice. Dar cum s-a mentionat, pretul este o variabila particulara a mix-ului de marketing, stabilirea lui fiind o "operatiune' deli­cata, influentata de multe elemente, dintre care unele sunt nu numai necontrolabile, dar uneori nici macar cunoscute in suficienta masura.

Insotitor permanent al produsului turistic, pretul nu este o re­flectare exclusiva a acestuia. El intervine si ca element de legatura intre produs si mediul caruia i se adreseaza, intre oferta si cerere. Este sufi­cient ca unul dintre acesti doi termeni ai relatiei de piata sa se modifice, pentru a imprima si pretului trasaturi specifice. De aici pluralismul formelor si nivelurilor pretului. Cu alte cuvinte, unul si acelasi produs poate avea o multitudine de preturi, in functie de locul, momentul si modalitatile prezen­tei si realizarii lui pe piata.

De alegerea pretului depinde nu numai finantarea si desfasu­rarea celorlalte strategii, ci si intreaga rentabilitate si dezvoltare a fir­mei. Pretul constituie, de asemenea, o arma concurentiala privilegiata. Daca deciziile privind celelalte variabile ale mix-ului pot fi realizate in perioade lungi (luni sau chiar ani), deciziile in materie de pret pot avea aplicare cu efect imediat. Avantajele unei politici de pret nu sunt insa protej abile, ci pot fi oricand imitate sau depasite de concurenta.

In conformitate cu cerintele economiei de piata, si in domeniul tu­rismului, pretul constituie rezultatul confruntarii intereselor economice ale purtatorilor cererii si ofertei sub influenta conditiilor de productie si ale pietei. in plus in mecanismul formarii preturilor intervin o serie de elemente care tin de particularitatile pietei turistice, in parte mentionate anterior, si anume: locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu si cu locul de formare a cererii; oferta turistica este perceputa de cerere sub forma unei imagini formate prin cumularea tuturor informatiilor primite, direct sau indirect, de catre fiecare turist potential; cererea turistica si oferta turistica se manifesta diferit: cererea turistica este elastica si supusa unei permanente fluctuatii datorate influentei unei multitudini de factori economici, sociali, politici, conjuncturali etc; oferta turistica este rigida, neelastica in timp si spatiu, nu poate fi stocata sau transformata; confruntarea diversitatii de oferte turistice prin prisma fiecarei categorii de consumatori, da nastere la o multitudine de subpiete turistice.

Aceste particularitati ale pietei turistice pot genera un decalaj substantial intre cerere si oferta sau chiar necesitatea unor combinatii intre ele, care isi pun direct amprenta asupra mecanismului formarii preturilor in turism.

intrucat produsul turistic face parte din categoria produselor "invizi­bile', ce nu pot fi definite cantitativ si calitativ decat indirect si partial, iar consumatorul de produse turistice nu are ca scop sa achizitioneze bunuri, ci doreste sa-si procure satisfactiile pe care le genereaza oferta turistica, stabi­lirea unui echilibru intre pret si prestatie este esentiala, chiar in conditiile dificultatii evaluarii serviciilor. Aceasta este o cerinta de baza a politicii de preturi in turism. Produsele turistice adaptate la cerintele solici­tantilor cu o imagine comerciala favorabila, la un pret competitiv, care respecta raportul calitate-pret, reprezinta conditia esentiala a succesului, atat a ofertantului, cat si a distribuitorului de astfel de produse.

Conform specialistilor O.M.T. principalele caracteristici calitative ale produsului turistic, de care trebuie tinut seama in materie de preturi,

sunt[1]:

validitatea, respectiv indeplinirea conditiilor necesare pentru a fi utilizat;

utilitatea - prin existenta unor scopuri precis urmarite prin consum;

integralitatea, determinata de caracterul eterogen al pro­dusului turistic, caruia nu trebuie sa-i lipseasca nici un element component;

fiabilitatea, siguranta pe parcursul consumului;

eficacitatea, adica posibilitatea de a produce satisfactie maxima cu un minim de efort;

flexibilitate - parametru care permite adaptarea produsului la diferite situatii.

Potrivit unor anchete, serviciul este insa perceput de marea majorita­te a oamenilor prin urmatoarele calitati: atentie personala, receptivitate, sen­sibilitate si politete din partea personalului.

Indiferent prin ce caracteristici aste evaluata prestatia turistica, este cert ca pretul este primul semn al calitatii si accesibilitatii pentru consu­matori. Cand un turist compara doua produse similare, pretul relativ este o indicatie a ceea ce el poate astepta de la fiecare; cu cat serviciul este mai scump, cu atat se presupune ca acesta ofera mai multe satisfactii. Totodata, pretul stabilit pentru fiecare produs turistic actioneaza ca un filtru, in sensul ca un pret mare exclude o mare parte din clienti: ei vor lua in consi­derare disponibilitatile banesti, veniturile si asteptarile lor fata de beneficiile oferite de un anumit produs.

Raportul calitatea produsului turistic si pret este bine surprins in tabelul 7.1.

Tabel 7.1. Raportul calitatea produsului - pret in turism

Sursa: Adaptat dupa G. Stanciulescu, Tehnica operatiunilor de turism,

Ed. AII, 1998, p. 173-177.

7.2. TEHNICI DE STABILIRE A PRETURILOR IN

TURISM: SERVICII HOTELIERE SI DE

ALIMENTATIE

Formarea si determinarea preturilor in turism este una din cele mai dificile probleme. Teoria preturilor, in viziunea economiei de piata, are putina relevanta directa si utilitate pentru problemele practice ale turismului.

Factori de influenta asupra preturilor. Asupra preturilor produse­lor turistice actioneaza o multitudine de factori care pot fi grupati in factori legati de cerere (utilitatea produsului turistic, capacitatea de plata a popula­tiei, structura cererii turistice etc. si factori legati de oferta (nivelul costuri­lor unitare, structura ofertei, pretul bunurilor pe alte piete, abilitatea intre­prinzatorului etc).

Totodata, trebuie facuta distinctie intre factorii care pot fi influentati sau schimbati de catre producatori, intr-o masura mai mare sau mai mica, prin deciziile sau alternativele pe care le-a ales si factorii independenti, care nu sunt susceptibili de a putea fi manipulati. Factorii controlabili ai pretului sunt:

costul produsului (cheltuieli materiale directe si de munca, chel­tuieli de regie, de administratie si management);

costuri de vanzare si de distributie (transport, comisioane etc);

costul suportului de marketing (cheltuieli de reclama, de promo­vare etc);

costuri pentru mentinerea calitatii produsului si imaginii;

comunicatiile de produs (reteaua comerciala si consumatorii).

Din randul factorilor independenti ai pretului se impun retinuti:

nivelul de pret existent pe piata, determinat de competitia agentilor economici;

situatia ofertei si a cererii pe piata;

situatia competitiei pe piata.

Toti acesti factori se schimba in timp, uneori foarte rapid si foarte brusc, alteori in mod gradual. Din acest motiv, deciziile de pret sunt tranzi­torii si necesita un control si o revizuire permanenta. in consecinta, flexibi­litatea in fixarea preturilor este, de regula, destul de importanta. Con­form Ministerului Turismului nr. 6/17.01.1997, tarifele de cazare practicate de agentii economici detinatori de structuri de primire turistice clasificate se determina de acestia in mod liber, pe baza cererii si ofertei si a calitatii serviciilor asigurate. in cazul turistilor sositi pe cont propriu tarifele pentru cazare pot fi recalculate odata pe luna.

Metode de stabilire a pretului produsului turistic. in principiu, exista trei metode distincte de formare a preturilor[2]:

a)         Metoda bazata pe costuri: vanzatorul determina costul de pro­ductie pe unitatea de produs la care adauga o valoare ce acopera costurile auxiliare (asigurari, dobanzi) si cota de profit.

b)        Metoda bazata pe cerere si avand in vedere costurile fixe si va­riabile. Aceasta metoda presupune numeroase calculatii de pret. Cererea puternica reclama preturi ridicate si invers, chiar daca costurile unitare sunt identice in ambele cazuri. Daca un produs este vandut la preturi diferite se obtine o discriminare cu efecte negative asupra clientelei. Se poate modifica pretul si in functie

de versiunea produsului (de ex. sejur in single), de pozitie (camere cu vedere la mare).

c) in functie de concurenta: firma ignora costurile si cererea de produse de pe piata, utilizand preturile concurentilor ca pe un ghid in stabilirea propriilor preturi. Este metoda cea mai usoara, nu necesita analiza cererii si a calculatiilor complexe de preturi. Practic, firma schimba preturile ori de cate ori o va face si concu­renta. Cel mai comun mod de a se alinia la preturile concurentei este practicarea unui pret aflat la nivelul mediu al preturilor sectorului.

Primele doua metode de determinare a pretului produsului turistic necesita clasificarea si analiza cheltuielilor unitatii.

Clasificarea cheltuielilor se poate face in functie de variatia lor la modificarea cifrei de afaceri, precum si in functie de posibilitatea de repartizare asupra costului prestatiilor.

Variatia cheltuielilor la modificarea volumului activitatii genereaza urmatoarele categorii:

a)       Cheltuieli de structura, cu caracter fix, stabile pe termen lung, al caror volum este constant, oricare ar fi cifra de afaceri, cum ar.fi chiriile, taxele, asigurarile, amortizarea, salariile personalului administrativ angajat permanent etc.

b)      Cheltuieli de activitate (operationale), fixe si variabile. Cele
fixe sunt stabile pe termen scurt, ele manifestandu-se numai in conditiile
modificarilor de amploare redusa ale volumului de activitate. Cheltuielile
variabile se impart in cheltuieli proportionale (consumul de materii prime
alimentare si bauturi etc.) si cheltuieli neproportionale (reparatiile, furnitu­
rile de birouri).

Posibilitatile de repartizare a cheltuielilor asupra costului prestatiilor permite identificarea a doua categorii de cheltuieli: directe si indirecte. Operatiunea in sine este relativ dificila. Potrivit unei anchete a cabinetului de consultanta Horwath & Horwath International, realizata in 1989 pe un esantion de peste 1000 hoteluri internationale, diferitele posturi de cheltuieli detin in cifra de afaceri (fara TVA) urmatoarele ponderi medii[3]:

salarii si securitate sociala

cheltuieli generale (spalatorie, vesela sparta)

cost de achizitie alimente

costde achizitie bauturi

amortizarea

cheltuieli administrative (sistem informatic si de rezervare, clienti insolvabili,

cheltuieli de securitate)

cheltuieli energetice

chirie

marketing

intretinere

cheltuieli financiare (dobanzi)

cheltuieli de gestiune

taxe si asigurari

profit brut

Aceste cheltuieli pot fi reunite in patru grupe:

cheltuieli de personal;

consumul de alimente si bauturi;

cheltuieli fixe;

cheltuieli promotionale.

Cheltuielile de personal includ, in principal salariile brute si chel­tuielile sociale. in general, ponderea acestor cheltuieli variaza in functie de categoria de incadrare a unitatii si alti factori. Potrivit anchetei mentionate ponderea medie a acestor cheltuieli pe esantionul celor peste 1000 de hote­luri "internationale' este de 32,3%.

in legatura cu cheltuielile de personal prezinta interes si numarul de lucratori ce revin la o camera. Pentru lanturile hoteliere internationale, raportul are valoarea cuprinsa intre 0,75 0,85. Pentru hotelurile din Roma­nia, in genera], raportul are o valoare mare (in unele dintre hotelurile de 4*, valoarea raportului este mai mare de 2). Potrivit planului strategic general de dezvoltare a turismului in Romania raportul intre numarul de angajati si numarul de camere ar trebui sa fie de 0,4-0.9 in statiunile balneoclimaterice, de 0,2-0,4 pe litoralul Marii Negre, de 0,6-1,2 in zonele montane, iar in Bucuresti de 0,3-0,5 la categoriile 1* si 2* si respectiv 1,1-2,1 la categoriile 3* si 4*.

Consumul de materii prime alimentare si bauturi este pus in evidenta prin rata costului de achizitie (ponderea costului de achizitie in cifra de afaceri aferenta. in general, aceasta rata se afla in relatie invers pro­portionala cu ponderea cheltuielilor de personal in cifra de afaceri; rata costului de achizitie creste odata cu descresterea categoriei de incadrare. Rata costului de achizitie se diferentiaza si in functie de tipul unitatii de alimentatie: in cazul restaurantelor clasice, rata este de 25% - 35%, pentru ca la restaurantele cu autoservire si alte unitati care practica preturi mai scazute sa creasca la 32%-38%.

Cheltuielile fixe privesc patrimoniul mobiliar si imobiliar: chiria, amortizarea, redeventele, cheltuielile financiare. Spre deosebire de cheltuie­lile alimentare si partial cele de personal, cheltuielile fixe nu sunt deter­minate de volumul activitatii unitatii. in cazul inchirierii patrimoniului imo­biliar, chiria pentru un imobil - hotel se determina pe baza cifrei de afaceri previzibila la care se aplica un coeficient. in Franta, de exemplu, nivelul acestui coeficient este de 10%-15%. Marimea negociata a coeficientului depinde de amplasament, starea imobilului, eventualele reparatii pe care le va suporta hotelierul. Redeventa (pretul inchirierii fondului de comert) reprezinta 6%-15% din valoarea fondului de comert pe an.

Pentru patrimoniul propriu se inregistreaza amortizarea si eventual cheltuieli financiare (dobanda). Metodele de calcul a amortizarii mijloacelor fixe sunt; lineara, degresiva si accelerata[4]. in situatia amortizarii liniare, rata de amortizare anuala se calculeaza prin divizarea lui 100 la durata normala de functionare exprimata in ani. Duratele de functionare uzual acceptate sunt: constructii 15-20 ani; amenajari decorative 5 ani; instalatii ani; utilaje termice si frigorifice, mobilier restaurant, covoare 10 ani; mobilier de birou 5-10 ani; centrale telefonice 10 ani; mijloace de transport 4-5 ani; lenjerie 3-4 ani; vesela 2-3 ani; tacamuri 3-5 ani; sticlarie 2-3 ani etc.

Ansamblul cheltuielilor fixe reprezinta 30-35 % din cifra de afaceri a primului an de functionare, iar in anii urmatori nivelul acestor cheltuieli scade. Dupa cum s-a vazut in ancheta Horwath & Horwath International amortizarea reprezinta 4,5%.

Cheltuielile promotionale, in general reprezinta 2-6% din cifra de afaceri.

Tehnici de stabilire a tarifului pe camera. in activitatea hoteliera s-a folosit mult timp, ca singura baza a stabilirii preturilor, tehnica miimii.

Aceasta tehnica consta in stabilirea tarifului de camera la o miime din suma totala a costului de constructie si echipare a hotelului, la un grad de recuperare de 70%. Daca in cazul hotelurilor noi aceasta tehnica de stabilire a tarifului pe camera satisface, ea este necorespunzatoare in cazul hotelurilor vechi care inregistreaza cheltuieli deosebite cu reparatiile si prestarea anu­mitor servicii hoteliere. De aceea, in prezent se dezvolta metoda cunoscuta sub denumirea "formula lui Hubbart' sau "tehnica de jos-sus'.

In cazul formulei Hubbart pentru a determina tariful mediu pe came­ra, se ia in calcul: costurile, profiturile ce se doresc a fi mentinute si ca­merele previzionate a fi vandute. Aceasta tehnica implica urmarirea a 8 pasi[5]:

Calcularea profitului (venitului net) prin inmultirea ratei dorite de rentabilitate a investitiei (RI) cu valoarea totala a investitiei.

Calcularea venitului inainte de impozitare prin indepartarea veni­tului dorit (pasul 1 - impozitul pe profit).

Calcularea costurilor fixe si a taxelor de management prin insu­marea urmatoarelor elemente: inflatia preconizata, dobanzile si spezele bancare, asigurarea, amortizarea si provizioanele, ipoteca pe imobil, impozitul pe cladiri si pamant, renta, alte chirii, taxele de management.

Calcularea cheltuielilor nedistribuite (totale) din exploatare prin insumarea: cheltuielilor de gestiune si administratie, a costurilor generale, a costului resurselor umane, a costului marketing-ului, a costurilor cu functionarea si intretinerea hotelului, a costului energiei.

Estimarea rezultatului brut al exploatarii altor departamente ope rationale ale hotelului (mai putin a departamentului de camere) prin insumarea: venitului brut al departamentului alimentatie cu rezultatul necesar departamentului de telecomunicatie si asa mai departe.

Calcularea venitului detinut pentru departamentul camere prin: adunarea veniturilor inainte de impozitare (pasul 2) cu ale costuri­ lor fixe si ale taxelor de management (pasul 3) si ale cheltuielilor totale de exploatare (pasul 4), precum si ale altor pierderi sau profituri ale altor departamente operationale (pasul 5) si care in final, este egal cu venitul cerut pentru departamentul camere.

Determinarea incasarilor departamentului camere se face insu­mand venitul cerut pentru departamentul camere (pasul 6) cu cheltuielile materiale, salariale si ale altor cheltuieli directe din exploatarea departamentului camere.

Calcularea tarifului mediu pe camera prin impartirea incasarilor departamentului camere la numarul camerelor care se asteapta a fi vandute.

Odata cu dezvoltarea lanturilor hoteliere, si-au facut aparitia progre­siv veritabile "preturi de piata', relativ omogene, functie de numarul de stele ale hotelului.

Una din caracteristicile cererii hoteliere este iregularitatea sa: hote­luri pline in timpul saptamanii si goale la sfarsitul ei in orase; hoteluri pline vara si goale in restul anului in localitatile cu caracter sezonier. Spre deose­bire de restaurante, oferta hoteliera este inelastica. Un hotel cu 20 de camere nu va avea decat 20 de camere pentru vanzare, oricare ar fi cererea, iar daca aceste camere nu sunt vandute azi, a doua zi nu li se va putea schimba destinatia.

In acelasi timp, hotelul are o structura a cheltuielilor compusa din elemente fixe (cheltuieli de personal, cheltuieli generale, costul de ocupare). Singurele elemente variabile sunt asigurarea curateniei si incalzirea. In aceste conditii este suficient sa fie vanduta o camera la pretul = costuri variabile + x, in perioada cand nu sunt vandute toate camerele pentru a obtine cel putin "x' din pretul unei camere nevandute.

Tehnicile moderne de stabilire a preturilor pledeaza pentru practica pretului variabil. Acest pret depinde de mai multe elemente variabile de la un hotel la altul:

Indicele de frecventare este raportul intre numarul persoanelor care ocupa camerele si numarul de camere vandute. Daca 20 de camere sunt vandute la 30 de persoane, indicele de frecventare este de 30:20=1,5. Fiecare camera este deci frecventata in medie de 1,5 persoane.

Comisioane si gratuitati. Comisioanele reprezinta, in general, partea acordata agentiilor de voiaj care trimit clienti hotelului. Acest comision este de minim 8%. Daca 10% din clientela unui hotel provine de la agentii de voiaj, pretul mediu scade cu 1,8%.

Prestatiile complexe. Prin prestatii complexe se intelege vanza­ rea unui pachet de servicii format din cazare + masa + alte ser­ vicii (inchirierea de materiale etc). Este cazul in special al pen­siunilor, demipensiunilor, al seminariilor, conferintelor, simpo­zioanelor.

Aceste prestatii sunt adesea vandute la un pret inferior totalului prestatiilor economice ce le compun, ceea ce determina o scadere a pretului camerei. Daca, de exemplu, o zi de simpozion este vanduta cu 2700 lei, chiar daca in realitate valoarea ei este de 3000 lei, pretul camerei se dimi nueaza cu 300 lei. Daca fiecare camera este ocupata de o persoana, pretul real nu este de 1000 lei ci de 900 lei.

De asemenea, pretul mediu constituie un obiectiv permanent al hote­lierului care este obligat sa examineze atent calendarul si gradul de ocupare a hotelului.

Practica utilizarii marjelor este putin utilizata in Europa, practi-candu-se in special pe litoral sau la munte, unde exista preturi de sezon si de extrasezon. Pe unele piete turistice mari, preturile pot cunoaste variatii importante. In Spania, de exemplu - marii hotelieri nu ezita sa gazduiasca pensionari in timpul lunilor cu grad de ocupare mic, la preturi ce sfideaza concurenta (aceste preturi intereseaza, de exemplu, pensionarii locuind in tari reci sau ploioase care sosesc "la soare' pentru perioade de mai multe luni). In Florida, in perioada de varf de sezon si minim de sezon, pretul poate varia de la simplu la cvadruplu. Unele lanturi hoteliere au instaurat tarife "tricolore' in care preturile variaza intre 20-30% functie de sezon si de zilele saptamanii.

Tehnici de stabilire a preturilor meniurilor oferire de restauran­te. La stabilirea preturilor preparatelor culinare si a meniului, trebuie sa respecte un ansamblu de reguli (cunoscut sub numele de "principiul pentru toti') coerent si eficient.

Principiile sunt:

. Dispersarea preturilor

in cadrul unei game de produse (gustari, feluri principale bazate pe carne si peste, deserturi) pe care o impartim din punct de vedere al preturilor in trei parti egale:

Distributia felurilor de mancare in cadrul transei mediane trebuie sa fie cel putin egala cu cea prezentata in cele doua transe laterale. Daca gama este foarte larga, totalul felurilor de mancare din cele doua transe laterale trebuie sa fie repartizat cu mai multe referinte in transa de preturi joase decat in transa de preturi ridicate.

in cazul restaurantelor de lux, produsele cu preturi ridicate trebuie sa fie mai numeroase decat cele cu preturi joase.

Amplitudinea gamei

intr-o gama de produse data, amplitudinea pretului, (diferenta intre pretul cel mai mic si pretul cel mai mare al gamei) nu trebuie sa fie mai mare de 2,5 - 3.

Raportarea calitatii la pret
Acest raport se exprima prin:

pretul mediu cerut

pretul mediu oferit

din care:

cifra de afaceri

pretul mediu cerut =

cantitatea vanduta

suma preturilor de vanzare

pretul mediu oferit =

nr. felurilor de mancare

Daca valoarea raportului este intre 0,9 - 1, raportul calitate-pret este satisfacator. Daca valoarea este sub 0,9 - gama de pret este prea ridicata si nu sunt clienti. Daca raportul este mai mare decat 1, produsele mai ieftine sunt mai putin solicitate, acestea avand tendinta spre "preturi inalte'.

Conceperea meniului. Eforturile de promovare trebuie sa devanse ze cererea clientului. Prezentarea produselor (specialitatea zilei, sugestii de meniu) trebuie sa fie centrata pe feluri de mancare din mijlocul fiecarei game.

Meniul constituie una dintre metodele promotionaie cele mai folo­site. Daca meniul este compus din feluri de mancare cuprinse in lista de bucate, acestea trebuie sa fie feluri de mancare din mijlocul gamei.

Daca meniul este compus din feluri de mancare care nu figureaza in lista de bucate, ele trebuie sa aiba pretul mediu al felurilor de mancare din lista.

Principiul "pentru toti' se aplica la fel de bine si in cazul listei de vinuri al caror numar trebuie sa fie egal sau inferior sumei de gustari + an­treuri + feluri principale de mancare.

Ansamblul acestor principii permite constituirea unei oferte omoge­ne. Multiplele aplicatii ale acestor principii au permis obtinerea unor rezul­tate deosebite.

Sa consideram exemplul unui restaurant de lux a carui gama de gustari se prezinta astfel:

pretul cel mai mic 1800 1900 2100 2400 2500 4800 5700 5900 pretul cel mai ridicat

Interpretarea principiilor pe baza schemei ipotetice de mai sus este: Primul principiu (dispersia preturilor). La un total de opt feluri, nici unul nu se situeaza in transa mediana, majoritatea (5) gasindu-se in transa joasa. Dispersia preturilor nu este corecta, acestea nefiind centrata.

Al doilea principiu (amplitudinea gamei). intre 1800 lei si 5900 lei amplitudinea gamei este de 3,27, deci foarte ridicata.

Al treilea principiu (raportul calitate / pret). Pretul mediu cerut este de 2500 lei, raportul avand valoarea de 0,72. El indica faptul ca gama propusa nu este satisfacatoare, clientii alegand gustarile mai ieftine si renun­tand la felurile din gama cu preturi ridicate.

Tehnica preturilor altor prestatii. Stabilirea pretului altor prestatii se refera la:

pensiuni si demipensiuni;

seminarii, colocvii, simpozioane;

banchete, pranzuri, bufete.

in masura in care la constituirea ofertei se ignora anumite elemente regulamentare, conjuncturale si concurentiale, pretul acestor servicii trebuie sa fie pregatit cu mult timp inainte si discutat de specialisti din diferite sectoare.

Stabilirea acestor preturi cere o atentie speciala, pentru ca aceste prestatii sunt alcatuite din diferite servicii care ar putea fi consumate inde­pendent unele de altele.

Exista in domeniul hotelurilor unele practici frecvente care nu sunt satisfacatoare, nici din punctul de vedere al marketing-ului, nici din cel al gestiunii, cea mai cunoscuta dintre acestea consta in a propune, in special in mijlocul sezonului preturi in pensiune completa. Hotelierul crede ca astfel "tine' mai bine clientii, impiedicandu-i sa mearga la altii. De fapt, clientul este astfel supus unei limitari, contrar obiceiurilor consumatorilor in ceea ce priveste masa. Este vorba si de un prejudiciu adus libertatii de alegere atat de apreciata de consumatorii de astazi. in hotelul propriu-zis, aceasta duce cu sine propunerea de meniuri servite in localuri conventionale, avand drept consecinta principala o nonatractivitate a restaurantului, perceput de clientii in trecere ca un restaurant de hotel "pentru pensionari'. Numai hotelurile cu o localizare exceptionala isi pot oferi "luxul' unei asemenea politici.

O alta practica frecvent intalnita, consta in faptul ca o pensiune este propusa la un pret mai mic decat totalul preturilor prestatiilor care o compun.

Prestatia complexa ar trebui sa fie propusa la pretul total al presta­tiilor ce o compun. Plecand de la acest pret total si functie de datele speciale (sezonalitate, concurenta, promovare pe anumite piete) pretul poate fi modulat.

Compunerea pretului seminariilor pe diverse teme necesita aceeasi apreciere riguroasa: pretul propus trebuie sa fie egal cu totalul preturilor prestatiilor oferite, putand cuprinde:

camere individuale;

micul dejun;

dejunul format, spre exemplu, din "hors d'oeuvre', fel principal, branza si desert;

cina formata din antreu, fel principal, branza, desert;

doua pauze (dimineata si dupa-masa) continand suc de fructe, cafea cu ceai si briose si croissants sau biscuiti;

sala de reuniuni (cu eventuala sala pentru grupuri mici);

ecran (material audio-video: proiector de diapozitive, magnetoscop, proiector cinema, magnetofon, retroproiector, TV; video etc);

sala de destindere: masa de pimpong, covor de gimnastica, scari.

Ansamblul acestor prestatii trebuie sa fie detaliat intr-o scrisoare-contract continand in anexa detaliile. in cazul unei negocieri asupra pretului, orice diminuare a acestuia trebuie sa corespunda unei diminuari a prestatiei.

Organizarea banchetelor este consecinta unei intalniri intre seful restaurantului si organizatorul banchetului, acest contact avand loc din ini­tiativa ultimului. Daca organizatorul stie de ce buget dispune, in schimb, in foarte putine cazuri a prevazut compozitia meniului de la banchet. In cazul in care seful restaurantului nu este bine pregatit, meniul si pretul vor fi discutate oral intre el si organizator. Foarte adesea, organizatorul banchetu­lui vine "in ultima clipa'. Sefii de restaurant, prevazatori, alcatuiesc dinainte meniuri cu preturi stabilite.

Alte solutii simple, din punct de vedere tehnic, permit evitarea acestor dificultati punand la punct un document care ofera numeroase avantaje atat din punct de vedere comercial, cat si pe planul gestiunii interne.

De multe ori turistul se deplaseaza in alte localitati, statiuni, nu pen­tru serviciile de baza, ci pentru desfasurarea unei activitati placute sau regeneratoare pe plan psihofiziologic. Serviciile importante pentru turist sunt acelea corelate cu activitatea pe care acesta a venit sa o implineasca si de aceea cererea pentru aceste servicii prezinta un grad de inelasticitate la pret.

In acest context, serviciile recreative (dans, bar, night club, disco­teci, cinema, excursii), cele sportive (tenis, piscina, golf, sporturi nautice, sporturile de iarna), culturale (muzee, pinacoteci, excursii organizate cu caracter cultural, concerte, teatre etc.) pot fi mult mai importante in randul turistilor decat cazarea si alimentatia, deoarece uneori strabat distante mari pentru a se bucura de ele.

Inelasticitatea la pret a serviciilor asa-zis complementare este bine­cunoscuta operatorilor care le furnizeaza si pot genera tendinte speculative care devin neplacute pentru turistul care stabileste un anumit buget de vacanta, detinand informatii asupra serviciilor de baza si considerand ca serviciile complementare vor fi cumparate la preturi normale. Din astfel de situatii decurge succesul formulei "totul inclus' al voiajelor turistice de tip Club Mediteranee si vacante Valtur.

In cadrul unui studiu de caz realizat la doua unitati din Statiunea Poiana Brasov (S.C. Ana Hotels S.A. si S.C. Cibela Poiana S.A.) am constatat ca se confirma aprecierile principiale prezentate. Astfel, si prin experienta acestor unitati se dovedeste faptul ca in turism flexibilitatea in fixarea preturilor este un principiu de baza. Desi privind obiectivele si politicile de pret cele doua unitati au un punct de vedere comun, fiecare unitate are tehnica sa proprie de calculatie a tarifelor pentru serviciile hote­liere. Se verifica, de asemenea, faptul ca pentru stabilirea pretului in turism nu exista o tehnica universal valabila.

Ca elemente comune, am constatat ca la ambele unitati criteriile de baza pentru stabilirea preturilor (tarifelor) sunt: maximizarea profitului, costurile, gradul de ocupare al hotelului, conjunctura pietei, dar acestea se iau diferit in calcul. De exemplu, la S.C. Ana Hotels S.A. determinarea tarifului de cazare porneste de la costurile variabile si fixe, care se rapor­teaza la numarul de camere si se obtine tariful minim pe camera. Tariful minim trece apoi printr-un proces de ajustare, functie de segmentul tinta de clienti, sezonalitate, concurenta, reglementarile Ministerului Turismului (Ordinul 96/1995 privind acordarea unor facilitati unor categorii de turisti etc.) si se ajunge la tarifele cu care se lucreaza.

In final se opereaza cu trei tipuri de tarife:

a. Tarife de receptie, practicate pentru turistii fara rezervare;

b. Tarife rezervari, practicate pentru rezervari mai mari de o noapte (pentru
turistii romani) si pentru rezervari mai mari de doua nopti (pentru turistii
straini);

c. Tarife confidentiale, functie de structura pietei turistice.

Pentru fiecare segment de piata exista doua variante: varianta de grup si varianta individuala. in acelasi timp, pentru fiecare varianta tarifele sunt diferentiate in functie de produsul solicitat de turist: cazare + mic dejun, cazare + demipensiune s.a.

Alteori, in stabilirea tarifului pentru serviciul hotelier se pleaca de la tariful standard european (60-80 dolari pentru hotel 3 stele si 80-100 do­lari, in cazul hotelurilor cu 4 stele).

Cand tariful se stabilea in raport cu concurenta din statiunea Poiana Brasov, se lua ca baza hotelul Alpin (3 stele): pana in 1998, tariful pentru hotelurile SC Ana Hotels SA se fixau cu 5-10% mai mic decat tariful practicat de hotelul Alpin; incepand din 1999, datorita ridicarii gradului de confort, tariful stabilit la SC Ana Hotels SA depaseste tariful de la Hotelul Alpin.

In cazul SC "Poiana Cibela' SA metodologia stabilirii tarifelor pentru serviciile hoteliere parcurge urmatoarele etape:

Pasul 1: determinarea cheltuielilor totale (variabile si fixe)

Pasul 2: determinarea cheltuielilor medii/camera/zi, pe luni, corespunzator coeficientului de utilizare a capacitatii (CUC)

Pasul 3: operatiuni de ajustare a cheltuielilor medii/camera/zi, tinand cont de marirea costurilor salariale, a impozitelor pe cladiri, ratei inflatiei si a cursului de schimb valutar.

In ambele hoteluri, pe langa tarifele de receptie, se mai practica tarife speciale sub forma tarifelor comerciale sau pe companie (oferite unitatilor cu care se incheie frecvent contracte), stimulative (acordate conducatorilor de grupuri, transportatorilor etc), de familie (oferite familiilor cu copii) si de prestatii complexe (care includ pretul unei camere si a unei combinatii de activitati).

STRATEGII DE PRETURI IN TURISM

In cadrul activitatii de marketing, in orice domeniu, pretul consti­tuie o variabila strategica, intrucat el este criteriul principal de restructu­rare a productiei si de alocare viitoare a resurselor, un parametru determi­nant al pozitionarii produsului si intreprinderii pe piata. De politica pretului depind amploarea cererii si accesibilitatea produsului la utilizator, cota de piata si a competitivitatii, reactiile concurentei, profitul si dezvoltarea firmei. Drept urmare, strategia pretului prezinta o importanta deosebita in activitatea de marketing turistic.

Obiectivele adoptarii unei pomici de pret de catre o firma pot fi:

Existenta pe piata a firmei (supravietuirea); se impune atentie deoarece reducerea preturilor produselor pentru a le face atractive utiliza­torului chiar daca este pe termen scurt, produce pierdere. Cu o asemenea strategie firma nu poate supravietui mult timp deoarece pierderile pot con­duce Ia faliment.

Maximizarea profitului.

Amortizarea investitiilor realizate.

Cota de piata: volumul vanzarilor din total vanzari pe ramura respectiva.

Alinierea la preturile pietei: unele firme nu doresc sa faca "valuri'
prin preturile produselor lor ci sa mentina situatia existenta pe piata, schimband preturile doar cand o face si concurenta sau urmand politica de pret a liderului.

Dupa Philip Kotler[6], in procesul de elaborare a politicii de pret, o firma trebuie sa tina seama de urmatorii factori:

stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit pret;

determinarea marimii cererii;

evaluarea costurilor;

analiza preturilor si ofertelor concurentei;

alegerea metodei de calcul a pretului;

alegerea pretului final.

Strategiile de pret reprezinta o anumita combinatie a variantelor care
rezulta din luarea in considerare a diferitelor criterii de abordare a preturilor.
De regula, preturile pot fi abordate sub aspectul:

nivelului lor;

diversificarii;

mobilitatii.

Nivelul preturilor este considerat criteriul dominant al strategiei in domeniul turismului. in alegerea strategiei fata de acest parametru esential al pretului se porneste deopotriva de la produsul turistic si de la segmentul de piata caruia i se adreseaza. Astfel, pentru acelasi produs, o intreprindere poate avea in vedere o strategie a preturilor inalte, a preturilor moderate sau a preturilor joase, functie de obiectivele ce le urmareste: patrunderea pe o piata, fructificarea avantajelor noutatii produselor etc. in toate cazurile pretul este primul semn al calitatii si al accesibilitatii pentru consumatori. Pretul stabilit actioneaza ca un filtru: un pret mare exclude o parte din clienti.

Preturile joase se practica cand se urmareste patrunderea pe anumite piete, descurajarea concurentei, maximizarea numarului de produse turistice vandute si deci maximizarea volumului vanzarilor, in timp ce preturile inalte se recomanda cand se promoveaza un produs supe­rior calitativ. Se apreciaza ca utilizarea preturilor inalte poate da rezultatele scontate numai in urmatoarele conditii: exista un numar suficient de mare de cumparatori care manifesta o cerere curenta ridicata; costurile unitare, in conditiile productiei la scara restransa, nu sunt atat de mari incat sa anuleze avantajul creat de modificarea acestor preturi; pretul initial ridicat nu atrage o concurenta numeroasa; pretul ridicat promoveaza imaginea unui produs de calitate superioara.

Strategia preturilor joase (de penetrare) se utilizeaza atunci cand: elasticitatea cererii la pret este foarte mare; costurile unitare sunt net mai scazute pentru volume de productie mari, datorita unor importante "econo­mii de scara'; posibilitatile de intrare pe o piata a unor noi concurenti^sunt scazute; mijloacele financiare, de productie si de distributie, de care se dispune sunt capabile sa satisfaca o cerere de masa.

In acest context, in domeniul turismului sunt raspandite preturile pachetelor de produse, preturile caracteristicilor optionale si preturile produselor "captive'. in primul caz (pachete de produse practicate in cadrul turismului organizat) se opereaza cu un pret global pentru intregul produs turistic - cazare, masa, servicii de agrement etc. - combinat in dife­rite formule: cazare + micul dejun; cazare + pensiune completa; transport -cazare; transport - vizitarea unor obiective turistice etc. Pentru ca turistii potentiali sa achizitioneze toate componentele pachetului, economiile pe care acestia le pot obtine trebuie sa fie suficient de mari in raport cu situatia cand le-ar fi achizitionat separat, in cadrul turismului neorganizat.

Preturile caracteristicilor optionale se intalnesc in cadrul restau­rantelor turistice. De exemplu, clientii pot comanda pe langa masa si bauturi alcoolice, pentru produsele culinare practicandu-se preturi mici, iar pentru bauturile alcoolice preturi mari. in acest fel, venitul obtinut din servirea mesei acopera cheltuielile de alimentatie ale restaurantului, precum si alte cheltuieli, profitul fiind reprezentat de incasarile obtinute din vanzarea bauturilor. Sunt posibile si cazuri inverse: pe litoral unele restaurante pot practica preturi mici pentru bauturi si mari pentru masa, cu scopul de a atrage multimea insetata.

Produsele "captive' in turism rezulta din combinarea unor elemen­te de mare atractivitate, de exemplu din: Delta Dunarii, Manastirile din Nordul Moldovei, partide de vanatoare pentru care se pot practica preturi inalte.

Privind nivelul preturilor produselor turistice romanesti o remarca speciala se impune pentru turistii straini care ne viziteaza tara. Din unele studii elaborate la nivelul Ministerului Turismului, rezulta ca pentru turistii din.alte tari, in prezent, nivelul pretului este avantajul decisiv al Romaniei in sfera competitiei, tara noastra fiind cautata in special de familiile cu venituri scazute. Aceasta situatie se explica de regula, prin prisma calitatii serviciilor oferite in cadrul activitatii unor unitati turistice.

Asa cum s-a mai subliniat, tinand seama de unul din obiectivele de baza ale dezvoltarii turismului in perioada actuala - recastigarea pietelor turistice importante din alte tari care au fost pierdute in perioada 1980-1989 si dupa 1989 - suntem de parere ca efortul pentru cresterea calitatii pro­dusului turistic trebuie intensificat, pentru a da posibilitatea Romaniei sa vanda produsul turistic pe piata externa pe baza calitatii lui reale si nu datorita preturilor scazute. in acest fel vom realiza cresterea incasari­lor valutare din turismul international.

Diversificarea preturilor - alt criteriu de optiuni strategice - se firma se adreseaza pietei turistice.

Caracterul sezonier al consumului turistic determina o nuantare puternica a preturilor, concretizata prin diferente de 30-40% intre preturile practicate in sezon turistic fata de cele din extrasezon. Totodata, localizarea ofertei in raport cu elementul de atractie turistica atrage diferentieri ale preturilor tot atat de puternice ca si cele impuse de sezonalitate. De exem­plu, in statiunile de iarna, preturile inregistreaza cresteri de pana la 40% in functie de pozitia hotelului fata de partia de schi.

Sunt desigur si alte criterii de diferentiere a preturilor produselor turistice conditionate de strategia de produs si cea de piata a unitatilor turistice, precum si de ratiuni de ordin social.

in sfarsit, gradul de mobilitate a pretului, durabilitatea lui in timp reprezinta un alt criteriu care diferentiaza strategiile. Este vorba de cazurile si de masura in care stabilitatea ori mobilitatea preturilor pot fi decise sau macar influentate de unitatile in cauza; altfel ne gasim in prezenta nu a unor strategii constient adoptate, ci a unor conditii ori restrictii, la care firmele urmeaza a se adapta[7].

in cazul acestei strategii modificarea pretului produselor turistice poate fi impusa de necesitatea corelarii lui cu ciclul de viata al produsului cu schimbarile in conditiile de piata si bineinteles cu oscilatiile sezonie­re- Privind ciclul de viata al produsului, in faza de crestere, cand competitia este in general mai redusa, se urmareste, de obicei, stabilitatea pretului, iar in faza de declin se recomanda o politica de reducere a pretului pentru a mentine cererea. Alteori reducerile de pret pot fi oferite intermediarilor (en gross, agentii de turism, touroperatori) in functie de cantitatea cumparata sau in functie de rapiditatea efectuarii platii.

Asociata unei politici promotionale strategia de mobilitate a pretului poate favoriza patrunderea produsului pe noi segmente de piata. De altfel, aceste doua componente - pretul si promovarea - sunt interdependente, se sprijina reciproc, se pot completa astfel incat sa rezulte combinatia cea mai reusita pentru o anumita strategie de piata: pretul poate suplini unele eforturi promotionale sau dimpotriva poate reclama accentuarea lor, dupa cum adesea pretul reprezinta, el insusi, obiect al activitatii promotionale. Prin ritmul rapid de crestere, preturile produselor turistice pot provoca si intretine tensiuni inflationiste care, in functie de conditiile locale si nationale, se pot generaliza sau chiar croniciza. Este de observat in acest sens faptul ca cresterea preturilor produselor turistice in Romania, este superioara cresterii preturilor marfurilor fizice sau altor servicii care nu au caracter sezonier.

Privita in ansamblu, strategia de preturi in domeniul turismului se constituie deci dintr-un set de obiective ce urmeaza a fi atinse si un set de actiuni practice a unitatilor turistice in raport cu toate cele trei criterii de abordare a preturilor produselor turistice.

Strategia de pret, mai mult decat alte strategii ale mix-ului de marketing, trebuie sa fie suficient de elastica. intr-un domeniu extrem de dinamic, cum este cel al preturilor, o atitudine rigida a unitatilor turistice poate fi daunatoare. in afara unor tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate, reevaluarea periodica a strategiei preturilor, a corespondentei sale cu conditiile in continua schimbare ale pietei, se impun cu necesitate, inscriindu-se drept trasaturi ale unei politici rationale de marketing turistic.

Pentru turismul romanesc, aflat intr-o etapa de profunde restructu rari si modernizare practicarea unor strategii de pret corespunzatoare se transforma in veritabile instrumente de impulsionare a activitatii turistice. Ar fi gresit sa se creada ca patrimoniul turistic si infrastructura turistica pot fi valorificate de la sine si ca ele pot duce la o dezvoltare spontana a turismului, fara existenta unei politici de pret fundamentate stiintific. Desigur, este valabil si contrariul, in sensul ca, politicile de preturi chiar daca sunt bine elaborate, nu pot duce la rezultate, daca nu se intemeiaza pe existenta unui patrimoniu turistic si a unei infrastructuri turistice pe masura dorintelor si exigentelor solicitantilor.