PROMOVAREA TURISTICA
Una din sarcinile cele mai importante asumate de marketingul mix este aceea de a furniza clientelei toate genurile de informatii, sfaturi si indemnuri prin intermediul carora aceasta sa fie atentionata de existenta unei anumite oferte, sa i se trezeasca interesul in legatura cu utilitatea acesteia, sa fie atrasa spre ea, sa i se creeze convingerea ca ea este in masura sa o satisfaca mai bine decat altele si sa o determine sa ia decizia de cumparare.
Actiunile promotionale in domeniul turismului, la fel ca in toate celelalte sectoare, vizeaza atat atragerea unor noi clienti cat si pastrarea celor vechi, adresandu-se, direct sau prin retelele de intermediari, fie intregului public, fie unor categorii bine identificate de clienti tinta. In timp ce productia si comercializarea se realizeaza mai cu seama la nivel local (prin firmele sau grupurile de firme turistice), promovarea poate favoriza firmele turistice de la toate nivelurile (local, zonal, national si chiar international). Tocmai de aceea, in efortul de promovare sunt angrenate nu numai organismele teritoriale si nationale ale statelor interesate in atragerea turistilor (de genul OPT - Oficiului pentru Promovarea Turismului - de la noi din tara), ci chiar unele organisme internationale, cum ar fi: CET (Commission Européenne du Tourisme), PATA (Pacific Asia Tourism Association), CTA (Caraibean Tourism Association) si altele, sustinute inclusiv de Organizatia Mondiala de Turism (OMT). Aducerea pe primul plan a principiului celor trei C (continuitate - convergenta - coordonare) este rezultatul unei astfel de maniere de promovare, efectele ei fiind cu atat mai benefice cu cat se respecta mai strict acest principiu.
Fiind orientata in primul rand spre turistii potentiali, promovarea nu va neglija in nici un caz comerciantii si ceilalti intermediari.
Date fiind legaturile foarte stranse dintre promovare si vanzari, la fel ca in celelalte domenii de activitate, in turism pot fi puse in evidenta doua stiluri promotionale distincte:
promovarea imaginii, avand in centrul atentiei destinatiile turistice pe care urmareste sa le faca pe larg (si cat mai favorabil) cunoscute;
promovarea vanzarilor, care implica nemijlocit operatiunile de comercializare.
In timp ce promovarea este o actiune care preocupa pe toti cei implicati in turism, comercializarea este un domeniu exclusiv al profesionistilor.
OBIECTIVELE PROMOVARII
Fundamentarea deciziilor privind promovarea ocupa o mare parte din timpul responsabilului de marketing al firmei turistice, intreaga actiune presupunand definirea cu atentie a obiectivelor de atins, efortul financiar antrenat si efectele scontate derivand direct din acestea.
Jucand un rol determinant in realizarea echilibrului economico-financiar al firmei de turism, promovarea presupune implicarea intelectuala si financiara a tuturor firmelor care asigura 'fabricarea' produselor turistice integrale.
Punctul de plecare in definirea obiectivelor promovarii turistice il constituie definirea obiectivelor de marketing ale firmei, primele derivand din celelalte. De exemplu, daca o agentie turistica isi fixeaza ca obiectiv general cresterea numarului de clienti, ea trebuie sa aiba in vedere, mai intai, cel putin trei niveluri ale clientelei (cea apartinand ei, cea apartinand concurentei si cea care inca nu s-a hotarat sa faca turism), putandu-si formula apoi cel putin patru strategii diferite de marketing:
1) intarirea fidelitatii clientilor proprii;
2) marirea numarului de ocazii in care clientii ei fideli o pot solicita pentru satisfacerea nevoilor de turism;
3) atragerea clientilor firmelor turistice concurente;
4) transformarea nonconsumatorilor de produse turistice in consumatori (mai intai potentiali, iar apoi efectivi).
Pasul urmator va presupune identificarea stadiilor prin care un nonconsumator relativ poate fi transformat intr-un consumator fidel:
1) cel cognitiv, in care obiectivul promovarii este atragerea atentiei nonconsumatorului, aducandu-i-se la cunos-tinta faptul ca firma si serviciile sale exista si ii pot sta la dispozitie;
2) cel afectiv, in care, in urma identificarii si cunoasterii gusturilor acestuia, obiectivul trebuie sa fie trezirea interesului si dorintei de a deveni clientul potential al firmei;
3) cel comportamental, in care, utilizand cele mai eficiente metode de convingere, obiectivul tinta este transfor-marea clientului potential in client efectiv fidel.
Daca se decide ca promovarea sa fie realizata prin intermediul publicitatii, obiectivele acesteia vor fi, prin urmare, diferite de la un stadiu la altul, realizandu-se o concretizare a lor de urmatoarea maniera (de exemplu):
1) in stadiul cognitiv:
informarea a inca 30% din populatia zonei despre existenta si profilul firmei;
instiintarea a circa 50% din actualii clienti ai firmei asupra deciziei de a le oferi noul produs turistic 'voiaje in Delta Dunarii';
2) in stadiul afectiv:
transmiterea repetata, intr-un numar de 10 saptamani consecutive, a unui film publicitar de 55 de secunde cu imagini inedite din Delta;
informarea a cel putin 80% din vanatorii si pescarii din zona ca pe timpul voiajelor vor fi organizate iesiri la vanatoare si pescuit;
3) in stadiul comportamental:
instiintarea populatiei interesate ca 75% din rezervarile de locuri in centrele de cazare si masa din Delta se pot face pana la data de 25 septembrie.
aducerea la cunostinta clientelei ca grupurile de turisti vor beneficia de reduceri ale tarifelor cu 25%.
Este indicat ca obiectivele promovarii sa fie cuantificate in cat mai mare proportie, pentru a se putea asigura controlul indeplinirii lor.
|
