PROMOVAREA VANZARILOR
Simpla publicitate nu este suficienta pentru a-l determina pe un client potential sa se transforme in cumparator de produse turistice. De regula, intre momentul receptionarii mesajului publicitar si cel in care se manifesta efectiv nevoia si intentia de cumparare se poate interpune un interval de timp atat de mare incat acesta sa fie uitat. Ca urmare, publicitatea trebuie urmata (sau insotita) si de alte forme promotionale, una dintre ele fiind promovarea vanzarilor.
Spre deosebire de publicitate, prin care se realizeaza furnizarea informatiilor cu privire la firma turistica si la oferta sa, promovarea vanzarilor este un mijloc de comunicare prin care se urmareste stimularea, pe diferite cai, a consumatorilor de produse si servicii turistice, a comerciantilor si a intermediarilor, determinandu-i sa contribuie la realizarea intereselor firmei. De altfel, AMA (American Marketing Association) defineste promovarea vanzarilor ca urmarind ' aspectele de marketing, altele decat vanzarile personale sau publicitatea, care incita consumatorii la cumparare si care stimuleaza eficacitatea distribuitorilor sau vanzatorilor…'[1]
Prin urmare, promovarea vanzarilor are rolul de a completa publicitatea si vanzarile personale, urmarind stimularea (cresterea cantitativa) a cererii, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumparare, ridicarea prestigiului firmei pe piata turistica etc.
Principalii factori care au determinat dezvoltarea tehnicilor de promovare a vanzarilor au fost:
a) intensificarea concurentei, pe piata turistica marin-du-se continuu numarul alternativelor de petrecere a vacantelor si numarul destinatiilor turistice, conditiile de confort etc. devenind tot mai diverse;
b) cresterea si diversificarea rolului agentiilor de voiaj, prin intermediul acestora realizandu-se cel mai mare volum de vanzari pe piata turistica (ele fiind la fel de interesate ca si firmele producatoare in stimularea consumatorilor);
c) adancirea crizei economice, care provoaca modificari sensibile ale destinatiilor veniturilor consumatorilor si ale sensibilitatii lor vis-r-vis de reducerile de pret sau de alte tehnici promotionale;
d) necesitatea de a nu limita rolul personalului aflat in contact direct cu clientela la unul pur tehnic, acordandu-i-se posibilitatea si responsabilitatea de a stimula material clientela potentiala.
Obiectivele urmarite de promovarea vanzarilor deriva din obiectivele generale si specifice ale comunicarii cu clientela turistica, fiind parte componenta a obiectivelor de marketing ale firmei. Astfel, daca promovarea cade in sarcina fortelor de vanzare, obiectivul va consta in incurajarea lor, de pilda, in a promova un nou serviciu. Daca piata tinta o constituie distribuitorii, obiectivul va fi acela de a-i determina (cointeresa) pe acestia sa promoveze mai degraba produsele firmei decat pe cele ale concurentilor, iar daca tinta o constituie consumatorii finali de servicii turistice, obiectivul va consta in fidelizarea lor prin acordarea anumitor avantaje (reduceri de pret, informare gratuita, cadouri etc.).
Odata precizate obiectivele, alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor se face tinandu-se seama de:
marimea cererii;
intensitatea concurentei;
durata actiunilor promotionale;
bugetul promotional disponibil etc.
Datorita faptului ca serviciile turistice sunt intangibile, vanzarile prin autoservire sunt imposibile, ceea ce face indispensabila prezenta vanzatorului sau sfatuitorului la locul de vanzare. Neputandu-se diferentia clar in raport cu firmele concurente, angrosistii de voiaje turistice vor practica un numar mai restrans de metode de promovare a vanzarilor.
Dintre mijloacele de promovare a vanzarilor, cele mai frecvent utilizate de firmele de turism ar fi:
reducerile de tarife;
jocurile si concursurile;
seminariile, conferintele si workshop-urile;
voiajele de stimulare;
publicitatea la locul vanzarii;
cadourile promotionale etc.
Reducerile de tarife. Potrivit legii cererii, este de asteptat ca orice reducere de preturi sa se soldeze cu o crestere a cererii de produse turistice, lucru care de cele mai multe ori se si intampla. De fapt, firmele de turism, atunci cand apeleaza la acest mijloc de promovare a vanzarilor, mizeaza pe:
atragerea de noi clienti (care, din lipsa de venituri, nu si-au putut permite, la vechile tarife, sa faca turism);
marirea frecventei cumpararilor (cu aceleasi venituri afectate turismului, la tarife reduse, putandu-se inmulti numarul ocaziilor in care se solicita, de catre acelasi client, serviciile firmei);
sporirea numarului de zile (a cumpararii specifice) afectate unui sejur (veniturile reale suplimentare create de reducerile de tarife, daca nu-si capata alte destinatii, permitand asa ceva);
uniformizarea cererii, diminuarile de tarife pentru turismul extrasezonier aducand cererea la nivelul ofertei etc.
Desi, in general, sunt avantajoase (si incitante) pentru consumatori, ele se pot dovedi periculoase pentru firmele de turism daca:
sunt asociate, de catre clienti, cu diminuarea calitatii serviciilor, conducand nu la suplimentarea, ci la pierderea clientelei amatoare de turism neeconomic (de buna calitate);
sunt insuficient de vizibile, neputand fi sesizate de beneficiari;
sunt propuse in perioade nepotrivite, cum ar fi cele in care oricum cererea se afla la nivelul maxim;
nu permit, atunci cand au caracter sezonier, revenirea la nivelurile ridicate anterioare, generand reactii ostile din partea clientelei;
provoaca reactii nefavorabile puternice din partea concurentei, etc.
Ca si in cazul bunurilor materiale, reducerile de tarife in turism se pot realiza sub trei forme distincte:
1) ofertele speciale, cand serviciile se distribuie la tarife reduse numai in cursul anumitor perioade, ele fiind practicate mai ales de angrosisti (agentii de voiaj, lanturi hoteliere, transportatori), in preajma sau in timpul derularii unor evenimente speciale (carnavaluri, festivaluri, campionate, ceremonii religioase), tarifele speciale vizand fie intreaga clientela, fie numai anumite segmente (pensionari, copii, sindicalisti);
2) vanzarile grupate, aceasta modalitate fiind foarte frecvent practicata de angrosistii din turism in variantele:
vanzari 'asortate', constand in gruparea, intr-un singur pachet, a mai multor servicii distincte si vanzarea lor la un pret global mai mic decat suma tarifelor serviciilor individuale;
vanzari 'multipack', cand oferta se prezinta sub forma unui pachet de servicii de acelasi fel, tariful global fiind degresiv in raport cu volumul de servicii, ceea ce se asigura prin practicarea unui tarif regresiv pe unitate de serviciu (pe kilometru de calatorie, pe noapte de cazare, pe meci urmarit);
3) reduceri definitive, care, spre deosebire de reducerile prin oferte speciale, nu sunt urmate de revenirea la nivelurilor initiale ale tarifelor, avand la baza reducerile mari de costuri.
Cuponiadele (couponing sau couponage, cum sunt ele denumite in engleza si in franceza), care constau in acordarea de reduceri de pret numai anumitor clienti (cei a caror cerere depaseste o anumita limita sau cei rezultati in urma unor trageri la sorti), se utilizeaza mai putin in turism.
Desi diminuarile de preturi sunt actiuni care nu necesita eforturi speciale din partea firmelor turistice care le initiaza (asa cum presupun celelalte actiuni promotionale), la ele trebuie sa se apeleze cu multa grija, efectele pe care le provoaca fiind adeseori imprevizibile.
Jocurile si concursurile, organizate pe teme turistice, reprezinta modalitati de promovare a serviciilor practicate din ce in ce mai frecvent de firmele si organizatiile de turism. Antrenand reprezentanti ai clientelei turistice potentiale, specialisti in turism si salariati din mass media, precum si fonduri speciale de premiere a castigatorilor, ele permit:
o informare discreta si foarte eficienta a turistilor potentiali asupra produselor si serviciilor pe tema carora sunt organizate;
o buna cunoastere a ofertei turistice de catre participanti;
o sensibilizare asupra ofertei a reprezentantilor mass media;
o implicare directa a distribuitorilor (care-si vor alatura efortul lor efortului promotional sustinut de firmele prestatoare de servicii turistice) etc.
Astfel de modalitati de promovare isi dovedesc eficienta cu prioritate in randul copiilor, adolescentilor si tinerilor.
Loteriile si tombolele (sweepstakes) pot fi asimilate jocurilor, constand in acordarea de premii prin tragere la sorti, pentru a participa la ele turistii potentiali fiind obligati sa se deplaseze in locurile in care sunt organizate.
Seminariile, conferintele, workshop-urile. Pentru o buna cunoastere a destinatiilor, produselor si serviciilor turistice, vizitarea fiecarei statiuni sau punct de prestare a serviciilor in parte se poate dovedi o operatiune atat costisitoare cat si ineficienta sub aspectul cunoasterii. In plus, beneficiarii nu dispun nici de timp suficient pentru a face asa ceva. De aceea, oficiile de turism (regionale si nationale), ca si firmele individuale, de altfel, pot organiza seminarii (de 24 - 48 de ore), la care sunt invitati sa participe vanzatorii, ocazii cu care acestora le sunt prezentate toate informatiile utile cu privire la destinatiile turistice vizate. Ca loc de organizare poate fi ales sediul oficiului de turism, una din destinatiile turistice sau centrul din care provin cea mai mare parte a distribuitorilor (sau distribuitorii cei mai importanti).
Conferintele sunt reuniuni care se adreseaza (cu precadere) marelui public, bazandu-se pe prezentari audio-vizuale (in special pe filme video) si organizandu-se in localitatile care asigura cea mai mare parte a clientelei turistice.
Workshop-urile, spre deosebire de seminarii si conferinte, permit o prezentare mult mai precisa si mai amanuntita a produselor turistice, clientela potentiala avand posibilitatea sa se gaseasca in contact nemijlocit cu organizatorii de voiaje, cu reprezentantii companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu proprietarii de hoteluri etc. (care, de cele mai multe ori, sunt coorganizatori de workshop-uri). Deoarece informatiile care se obtin pe aceasta cale sunt foarte tehnice, ele sunt orientate mai mult spre produsele turistice specifice.
Voiajele de stimulare sau promotionale sunt organizate pentru agentii de vanzari in scopul de a-i familiariza cu destinatiile turistice propuse, asigurand cea mai completa informare a lor, precum si posibilitatea testarii (incercarii sau 'degustarii') produselor turistice oferite spre vanzare. Uneori acestea sunt finantate de mai multi parteneri (oficii de turism, proprietari de hoteluri, transportatori), ridicand probleme speciale de organizare.
Astfel, inainte de toate se impune facuta o analiza detaliata a componentelor pietei turistice si a zonelor, regiunilor si tarilor unde vor avea loc aceste voiaje, in baza careia sa se stabileasca cea mai buna destinatie. Apoi trebuie aleasa cu grija perioada in care va avea loc voiajul, pentru ca aceasta sa coincida cu sezonul turistic si sa nu se suprapuna cu perioada in care firmele sau oficiile de turism concurente fac acelasi lucru (in acelasi loc). Alegerea colaboratorilor impreuna cu care se organizeaza voiajele promotionale este, de asemenea, foarte importanta, acestia contribuind atat la succesul cat si la esecul lor. Programarea riguroasa a vizitelor care urmeaza a fi efectuate pe timpul voiajelor este indispensabila, de ea depinzand disponibilitatea colaboratorilor din zonele de destinatie si eficienta promotionala a voiajelor.
Organizarea de saptamani gastronomice promotionale se face dupa aceleasi reguli, rolul lor fiind aducerea la cunostinta turistilor potentiali a noutatilor in domeniu, acestora dandu-li-se posibilitatea sa testeze pe viu calitatea bucatelor care le vor fi oferite pe timpul vizetelor si sejururilor in punctele de destinatie turistica.
Publicitatea la locul vanzarii se realizeaza (prin intermediul afiselor, panourilor, autocolantelor, banderolelor, filmelor video si altor mijloace) in incinta spatiilor rezervate de firmele si agentiile de turism contactarii directe a clientelei cu ocazia punerii in vanzare a produselor si serviciilor pe care le ofera pietei. Ea prezinta avantajul ca, imediat ce a atras atentia asupra existentei produselor, poate fi urmata de punerea lor in vanzare, clientul ne mai fiind expus riscului de uitare a mesajului receptionat. Comparativ cu celelalte forme ale publicitatii, aceasta trebuie sa dea dovada de mai multa creativitate in ceea ce priveste continutul mesajelor si tipurile de suporti, impunand o mai intensa colaborare cu distribuitorii si o mai atenta supraveghere a lor (pentru a-i determina sa expuna materialele propuse).
Cadourile promotionale sunt mijloace destul de costisitoare de promovare a vanzarilor, a caror eficienta poate fi insa mult mai mare decat a altora. Oferirea (gratuita) de pliante, brosuri, ghiduri sau reviste turistice, acordarea de agende sau calendare, inmanarea de tricouri sau sepci cu insemnele firmei, punerea la dispozitia unor clienti (in primul rand a liderilor de opinie si a turistilor foarte fideli) a unor sejururi gratuite etc. sunt modalitati tot mai frecvent utilizate in scopul atragerii clientelei catre produsele firmei care le practica.
Micile cadouri au efecte pozitive mai cu seama in cazul turistilor cu venituri mai modeste.
Alte tehnici de promovare a vanzarilor (cum ar fi: marchandising-ul, degustarile, mostrele), date fiind caracterul nematerial al serviciilor turistice si imposibilitatea separarii productiei de consumul lor, se utilizeaza mai rar (ori deloc) in sfera turismului.
|
