COLEGIUL ECONOMIC
"DELTA DUNĂRII" TULCEA
Proiect pentru obtinerea certificatului de compentente profesionale
Nivel de calificare:III
Calificare: Tehnician in turism
Tema: Politica de pret in cadrul intreprinderii de turism
1.1. Forme de prezentare a preturilor..............
1.2. Particularitatile preturilor si tarifelor practicate în turism...
1.3. Trasaturi ale formarii si evolutiei preturilor in turism...
1.4. Indicele preturilor turistice...............
2.1. Orientarea politicii de preturi in functie de costuri......
2.2. Orientarea politicii de preturi in functie de cerere-oferta....
2.3. Orientarea politicii de preturi in functie de concurenta......
2.4. Orientarea politicii de preturi in functie de potentialul economic al consumatorului.....................
2.5. Diferentele de preturi in turism..........
3.1. Costurile întreprinderii si preturile pietei......
3.1.2. Structura pretului. Pragul de rentabilitate......
3.2. Pretul in mediul concurential.........
3.2.1. Pretul si consumatorii...........
3.3. Practici de marketing in domeniul preturilor......
CAPITOLUL I. Politica de pret, componenta a marketingului mix
Politica
de plasare
Figura 1. Politica de pret , componenta a marketingului mix
Politica de pret reprezinta stabilirea exacta si cât mai aproape de realitate a preturilor pentru produse si servicii.
Forme de prezentare a preturilor
Fiind expresia baneasca a valorii sau utilitatii marfurilor, preturile sunt variabile de marketing mix cu cele mai ample implicatii asupra mecanismului de functionare a petei, inclusiv a celei turistice.
Figura 2. Forme de prezentare a preturilor
a) tarif - pretul propriu-zis al serviciilor din turism (de transport, de cazare etc.);
b) taxa - pretul dobândirii unui drept ( folosirea unui spatiu de parcare sau campare) sau pretul unui serviciu special ( cel de învatamânt);
c) onorariu - expresia monetara a valorii altor servicii,cum ar fi asistenta juridica sau medicala acordata turistilor;
d) salariu - pretul fortei de munca ocupata in turism;
e) comision - se foloseste pentru a indica pretul serviciilor de intermediere;
f) cotizatie - pretul serviciilor furnizate de o organizatie (gen automobil-club), in schimbul caruia se dobândeste dreptul si avantajele de a face parte din ea;
g) chirie - pretul platit pentru a beneficia de un drept de folosinta (exemplu: o ambarcatiune);
h) dobânda - de fapt, este pretul unui credit;
i) impozit - pretul unui privilegiu;
j) mita - pretul înduplecarii unei persoane( a unui receptioner) pentru ai facilita clientului ceva (obtinerea unui loc de cazare);
Desi notiunea de pret o înglobeaza pe cea de tarif, de cele mai multe ori când se vorbeste despre
preturi - se are in vedere expresia monetara a valorii unor bunuri materiale ( exemplu: bucatele oferite de un restaurant);
tarife - se are in vedere valoarea ( obiectiva sau subiectiva) a unui bun nematerial ( a unui serviciu).
Particularitatile preturilor si tarifelor practicate în turism
Formare si evolutia preturilor practicate in turism sunt rezultatul actiunii unei multitudini de factori:
Caracterul complex si eterogen al produselor turistice (nu pot fi stocate in vederea unei utilizari ulterioare, orice serviciu nevândut însemnând pierdere care nu mai poate fi acoperita ulterior);
Investitiile turistice sunt intensive in capital fix (peste 90 % );
Calitatea prestatiilor turistice, care depinde de profesionalismul personalului angajat.
Trasaturi ale formarii si evolutiei preturilor în turism
Evolutie
relativ independenta de raportul cerere-oferta
Figura 3. Trasaturi ale formarii si evolutiei preturilor în turism
În consecinta, preturile produselor turistice se formeaza pe baza mecanismelor pietei, dar si în functie de particularitatile care le marcheaza evolutia în timp si spatiu.Principalele trasaturi ale formarii si evolutiei preturilor în turism sunt:
Exemplu: într-o statiune pentru practicarea sporturilor de iarna preturile pot înregistra diferente de pâna la 40%, în functie de pozitia hotelului fata de pârtia de schi;
Exemplu: preturile platite de turisti în valuta tarii primitoare pot fi mai mari sau mai mici pentru acelasi produs turistic, în functie de cursul de schimb al valutelor tarii emitatoare fata de valuta tarii primitoare;
Exemplu: s-a constat ca acolo unde gradul de concentrare este mic, deci ne aflam în fata unui numar mare de producatori mici si mijlocii, pentru acelasi produs turistic preturile pot înregistra o gama foarte larga de valori;
Exemplu: pentru aceeasi perioada si produs, preturile pot diferi în functie de motivatia de consum turistic: tarifele de transport în general si cele de transport aerian în special;
Exemplu: în turism pot interveni numeroase întelegeri între producatori, ceea ce transforma libera concurenta în concuremta dirijata sau chiar în monopol.
Exemplu: existente unor plaje naturale întinse si usor accesibile.
Exemplu: prezenta unor resurse de ape termale ce necesita cheltuieli mici de exploatare, a unei pante montane usor de amenajat pentru schi etc.;
Exemplu: lanturile hoteliere internationale care, prin mijloacele financiare de care dispun, desfasoara o campanie promotionala masiva ce le creeaza o pozitie de monopol în sectorul serviciilor hoteliere si uneori chiar de transport.
Exemplu: în vacanta, turistul este dispus sa cheltuiasca mai mult, învingându-si anumite bariere restricitve de ordin bugetar.Doreste ca cel putin o data pe an sa se simta bine, sa conume ceea ce îi place, detasându-se de rigoarea propriu-zisa a preturilor.
Pe termen scurt consumul turistic poate provoca si întretine tensiuni inflationiste.În functie de conditiile locale si nationale, aceste tendinte se pot genraliza si chiar croniciza.Aceasta tendinta este alimentata în randul ei de mai multi factori:
-concentrarea în timp si în spatiu a unei cereri imperioase si masive, confruntata cu o oferta rigida din punct de vedere cantitativ si calitativ;
-în perioadele de sezon turistic, preturile si tarifele serviciilor turistice au tendinta de crestere.La aceasta se adauga faptul ca unele modificari ale preturilor de piata ale unor factori de productie se rasfrâng asupra tarifelor serviciilor turistice în sensul cresterii lor;
-caracterul tot mai restrictiv al unor resurse umane, speculatiile cu terenurile favorabile dezvoltarii activitatii turistice, majoreaza tot mai mult costurile de productie;
-intrarile nete de devize de pe urma activitatii turistice sunt inferioare sumelor alocate pentru dezvoltarea acestui sector;
-multe firme turistce sunt nevoite sa platesca salarii mai mari angajatilor lor tocmai caracterului sezonier al ocuparii si raritatii fortei de munca salariate;astfel infatia prin cerere se transforma în inflatie prin costuri.
1.4. Indicele preturilor turistice
Cea mai adecvata forma de reflectare a evolutiei preturilor este cea a indicilor.Indicele preturilor si tarifelor serviciilor turistice încearca sa sintetizeze într-o valoare unica o gama larga de consum turistic.
Figura 4. Avantajele indicelui preturilor în turism
Figura 5. Dezavantajele indicelui preturilor în turism
CAPITOLUL II. Strategii si politici de preturi în turism
2.1. Orientarea politicii de preturi în functie de costuri
Metodologia de formare a preturilor serviciilor turistice trebuie sa porneasca - în mod obligatoriu - de la costuri.
Costurile includ toate cheltuielile ocazionale de producerea unui serviciu sau angajament turistic(exemplu: transportul, serviciile de masa si cazare, taxele de intrare la diverse muzee, spectacole, baze de tratament, serviciile de ghid, costul hartilor etc.). Elementele componente ale prestatiilor turistice de baza se calculeaza la nivelul preturilor cu amanuntul, adica se include si T.V.A. În afara elementelor mentionate mai înainte, pretul produsului turistic mai trebuie sa includa si o serie de cheltuieli generale ale întreprinderii turistice.
Un element component suplimentar foarte important îl constituie asa-numita "marja de eroare", care poate fi realizata în cota pe care fiecare ofertant de produse turistice trebuie s-o adauge la costurile nete ale prestatiilor turistice directe, cu scopul de a-si acoperi pierderile de (100%) a unor capacitati de transport sau de cazare.Alaturi de elementele mentionate mai sus, fiecare pret sau tarif mai contine si o anumita marja de profit.Aceasta se aplica sub forma unui procent la fiecare serviciu turistic în partea care poate sa difere.
Exemplu: procentul este în general mai mare la serviciile turistice de mare . cerere vândute în sezonul de vârf.
Exemplu: marja de profit va fi cu mult mai mica în cazul produselor aflate în
declin.
În structura produsului turistic se include de cele mai multe ori un comision, perceput fie de agentiile de voiaj interne sau externe, fie de angrosisti sau detailisti.
2.2. Orientarea politicii de preturi în functie de cerere-oferta
Ori de câte ori raportul cerere-oferta este în crestere, pretul serviciilor turistice se va putea mari, în caz contrar el trebuie sa se micsoreze.
Când cererea se situeaza curent peste nivelul ofertei, firmele pot practica preturi mari, iar pentru serviciile extrasezon, pe parcursul carora capacitatiile de primire risca sa ramâna neutilizate, se recomanda reducerile de tarife.
Figura 6. Strategii de preturi în functie de cerere-oferta
Startegia "smântânirii" (identificarea avantajului pe piata)
Consta în fixarea unor preturi mari atunci când cererea pe piata turismului (orientata spre ea) ea este ridicata, depasind vizibil nivelul ofertei (în timpul vârfului de sezon, concurenta slaba), în baza ei se mareste substantial profitul atât pe seama diferentei între pret si cost unitar, cât si pe seama volumului de vânzari;
Pretul (mare) este efectul cererii (ridicate);
Strategia penetrarii
se recomanda când întreprinderea de turism îsi propune încurajarea cererii (atragerea clientelei) si extinderea pietei proprii, când sporirea profitului are la baza doar cresterea volumului de vânzari;
pretul (coborât) este din cauza unei cereri viitoare ridicate;
Strategia supravietuirii
se impune când din diverse motive (îmbatrânirea produsului, intensificarea concurentei, scaderea puterii de cumparare e veniturilor populatiei), pozitia pe piata a produsului turistic este periclitata, ea bazându-se pe preturi din ce în ce mai coborâte.
2.3. Orientarea politicii de preturi în functie de concurenta
Cercetarea politicii de preturi a concurentei ofera o sursa importanta de orientare a politicii proprii de preturi.
Strategii de preturi
în functie de concurenta
Figura 7. Strategii de preturi în functie de concurenta
Strategia tarifului ridicat
Consta în promovarea produsului turistic pe o piata unde cererea turistica nu prea oscileaza în functie de modificarile pretului si permite întreprinderii turistice sa-si recupereze integral costurile înainte de aparitia unei oferte concurente;
Este indicata pentru prestatorii care au costuri ridcate si în cazul turismului de lux, caracterizat printr-un grad înalt de confort si accesibil numai unei anumite categorii de turisti;
Strategia tarifelor pausale
Consta în perfectarea de aranjamente de tipul "totul inclus", prin care se ofera turistilor diferite variante de calatorii spre anumte destinatii la preturi globale, care include un pachet minimal de servicii obligatorii, la un nivel determinant de confort;
Pretul forfetar corespunde unor preferinte reale ale turistilor, având avantajul ca ei pot cunoaste din timp costul exact al sejurului, putând sa-si alcatuiasca un buget bal concediului, fara riscul unor surprize neprevazute la destinatie.
Strategia tarifului scazut - tarif de lansare
Se foloseste ori de câte ori se intentioneaza sa se patrunda pe o anumita piata, fiind în general, aplicata de agentiile mari de voiaj si pentru o perioada limitata de timp;
De îndata ce pozitiile de pe piata respectiva au fost consolidate, agentiile de voiaj intervin cu produse turistice readaptate la tarife mai ridicate.
Strategia tarifelor dinferentiate
Consta în aplicarea unor preturi si tarife pentru servicii diferentiate în decursul unui an calendaristic
Exemplu : tarife mai reduse în perioadele de extrasezon si început de sezon, dupa care urmeaza tarife mai ridicate în perioada de sezon plin când cererea turistica este destul de mare;
O anumita diferentiere a tarifelor poate fi facuta si în functie de amplasarea hotelurilor ( în centru sau la periferie, în imediata vecinatate a plajei sau mai departe), eventual a camerelor ( cu vedere spre mare sau nu, cu balcon sau fara);
Urmarind o mai buna organizare si folosire a bazei tehnico-materiale, întreprinzatorii si prestatorii de servicii acorda, uneori, turistilor care calatoresc individual sau în grupuri organizate o serie de facilitati, fie sub forma unor reduceri de tarife, fie sub forma unor gartuitati.
Exemplu: turismul de masa, turismul social, turismul de tineret s.a., unde numarul de partcipanti depaseste o limita minima convenita;
Este aleasa si în functie de ciclul de viata al produsului turistic
Exemplu: când produsul turistic se afla în declin nu se mai pot aplica tarife si preturi ridicate, pentru ca aceasta ar contraveni grav nivelului calitativ al acestuia si ar îndeparta si mai mult cererea;
Multe întreprinderi de turism atrag turisti prin tarife relativ competitive la produsele si serviciile de baza, contând pe cresterea încasarilor din oferirea unor servicii complementare (distractii, agrement, oferirea de marfuri specifice).
2.4. Orientarea politicii de preturi în functie de potentialul economic al
consumatorului
Strategia
de piata a turistului de mijloc
Figura 8. Strategii de preturi în functie de potentialul economic al consumatorului
Strategia de piata a turistului de lux - se poate distinge o piata a turismului de lux:
Destul de îngusta, formata din clienti cu venituri ridicate, dificil de satifacut;
Cer produse turistice sofisticate, la niveluri de preturi cu amplitudini mai mari sau mai mici;
Strategia de piata a turistului de masa - se poate distinge o piata a turismului de masa:
Constituita din clienti cu venituri moderate si chiar modeste, destul de numerosi, care pretind produse turistice mai putin elaborate si la preturi scazute;
Acceptarea unor preturi ridicate este dificila, lent si greoi de remarcat de la un an la altul;
Strategia de piata a turistului de mijloc - se poate distinge o piata a turismului de mijloc:
Care întruneste turistii cu venituri medii;
Ai carei clienti sunt mai usor de satisfacut, dar cu tendinta de parvenire si de copiere a categoriilor turistilor de lux (uneori pot accepta produse turistice la preturi ridicate).
Indiferent de clasa în care se situeaza, în conceptia fiecarui consumator turistic exista totusi doua limite de pret:
O limita inferioara - sub care turistul începe sa manifeste neîncredere în calitatea produsului ce i se ofera;
O limita superioara - dincolo de care el începe sa considere ca produsul turistic oferit este prea scump;în consecinta, înceteaza
sa-l mai intereseze.
Trebuie sa se încerce orientarea pretului în volum de cheltuieli accesibil turistului.
Exemplu: unii prestatori de servicii turistice recurg la introducerea în pret doar a elementelor strict necesare ( transportul, cazarea si, eventual, unele mese, restul serviciilor urmând a-i fi oferite clientului doar cu titlu optional).Pe aceasta cale preturile pot sa scada, devenind competitive.
2.5. Diferentieri de preturi în turism
1. În functie de sezon/perioada
- mai multe sezoane în cadrul hotelului;
- reduceri în hoteluri din orase pe perioada week-end-ului;
- în timpul sezonului: cererea este mare, oferta ramâne neschimbata,camerele sunt oferite doar pentru perioade de o saptamâna.
2. În functie de momentul rezervarii
- reduceri pentru rezervarile timpurii cu 2 luni înainte de calatorie;
- reduceri pentru rezervarile de ultim moment.
3. În functie de grupurile - tinta
- dupa vârsta;
- la prima vizita.
4. În functie de nivelul vânzarilor
- rabat pentru cei care cumpara mai mult;
- provizii pentru intermediarii de calatorii în functie de nivelul vânzarilor
5. În functie de tipul de desfacere
Rezerve pentru:
- companiile de turism (whole-saler)care au programe turistice proprii;
Agentii turistice (retailer) care vând programe organizate de whole-saler;
Intermediari: sisteme de rezervare, grupari hoteliere.
6. În functie de modalitatea de plata
- plata cash.
7. În functie de calitate
- dupa marime, dotarea camerelor;
- locuri în teatre.
CAPITOLUL III. Costuri si preturi de marketing
3.1. Costurile întreprinderii si preturile pietei
Costul -componente si specifitate.În privinta definitiei, specialistii sunt aproape unanimi în a considera costurile ca fiind cheltuieli efectuate pentru producerea si vânzarea unui anumit produs sau servicii.Aplicatiile costurilor de marketing vizeaza, în principal, determinarea riguroasa a sensibiltatii lor fata de modificarea numarului de unitati fizice produse si vândute.Prin aceasta prisma, se determina urmatorele categorii de costuri: costul total, care se compune din costul fix total si costul variabil total;costul mediu, care, la rândul sau, este format din costul fix mediu si costul variabil mediu.
Pretul - concept si functii.Pretul bunurilor si serviciilor trebuie plasat în contextul redistribuirii acestora, care se mai numeste si proces de schimb.Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecarui bun sau serviciu, în parte.Procesul de evaluare a bunurilor si serviciilor consta în aprecierea utilitatii acestora(capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparatie cu alte bunuri/servicii, în contextul resurselor de care dispun consumatorii.Cel mai adesea, dar nu îmtotdeauna, aceasta evaluare se face în expresie baneasca, raportata la o cantitate bine precizata,fizica, a bunului/servicilui respective.
De asemenea, conceptul de pret a evoluat în timp, specialistii definind notiuni cum sunt:
- pretul absolut (atribut intrisec al bunului sau serviciului);
- pretul relativ (obtinut prin compararea bunurilor sau serviciilor);
- pretul instrument (de schimb, de salarizare);
- pretul sistematic ( element al unui sistem complex de informare si reglare economica);
- pretul administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor si marjelor de profit).
Pe baza acestor acceptiuni si concepte, vehiculte, în timp, de specialisti, se poate conchide ca pretul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor si serviciilor, existente pe o piata data, în scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb.
Producatori
Într-o forma schematica, în
functie de pozitie si interese, participantii la procesul
de schimb al bunurilor/serviciilor se clasifica astfel:
Participantii
la procesul de schimb
Comercianti
Echilibrarea intereselor divergente ale participantilor la procesul schimbului este un obiectiv greu de atins.si aceasta, deoarece, în practica pietei si a marketingului, anumite categorii reusesc sa ocupe o pozitie relativ dominanta, si sa conduca procesul de evaluare potrivit propriilor interese.Prin aceasta prisma, preturile pot fi:
preturi impuse (total sau partial), când statul are o pozitie dominanta si intervine efectiv pe piata, prin masuri mai degraba administrative decât economice;
preturi concurentiale, când ofertantii reusesc sa-si impuna propriile interese, ca urmare a pozitiei pe care o au pe piata, la un moment dat;
preturi libere când statul nu intervine in niciun sens in procesul de evaluare;
preturi echilibrate, când interesele consumatorilor si ale ofertantilor sunt satisfacute în masura aproximativ egala.
Indiferent, însa, de punctul de plecare în abordarea practica a strategiei politicii de pret, trebuie sa se aiba în vedere ca, pentru ca aceasta sa-si atinga scopul, este necesar ca preturile sa satisfaca urmatoarele conditii:
conditia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv sa permita schimbul între ofertanti si cumparatori, în scopul consumului/utilizarii;
conditia de acoperire a costurilor, adica sa permita ofertantilor sa-si recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distributia si promovarea bunurilor/serviciilor;
conditia de eficienta, respectiv sa permita obtinerea de profit, ceea ce constituie o conditie pentru mentinerea si dezvoltarea activitatii ofertantilor.
Prin îndeplinirea acestor conditii, pretul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piata, în scopul realizarii functiilor sale.În acceptia stiintei marketingului, functiile preturilor bunurilor/serviciilor sunt urmatoarele:
de stimare a ofertantilor;
de asigurare a consumului final;
de masurare a activitatii economice;
de eliminare a risipei în alocarea si întrebuintarea resurselor;
de protejare a resurselor limitate;
de eliminare a dezechilibrelor între productie si consum;
de armonizare a intereselor divergente ale participantilor la pocesul schimbului.
Conceptul de pret este, prin urmare, deosebit de complex si prezinta interes la toate nivelurile societatii - indivizi sau grupuri sociale.Consumatori obisnuiti sau oameni de afaceri, familii si organizatii, saraci si bogati, specialisti în domeniu sau nu, cu totii sunt interesati în problematica preturilor bunurilor si serviciilor.Totusi, ofertantii de bunuri/servicii si statutul sunt implicati în modul cel mai direct în procesul de evaluare care conduce la formarea preturilor.Pentru astfel de partcipanti la procesul schimbului specialistii au creat teorii si modele referitoare la pret, iar stiinta marketingului a oferit o viziune integratoare a acestuia în ansamblul activitatilor de piata.
3.1.2. Structura pretului. Pragul de rentabilitate
Raporturile complexe dintre costuri, cantitatile vândute, profit si pret pot fi formalizate si abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialistii denumesc structura pretului.Acest concept trebuie definit cu cea mai mare claritate, deoarece sta la baza tuturor asertiunilor privitoare la politica de pret.
Indiferent de strategia de piata a unei întreprinderi, obiectivele sale permanente ramân urmatoarele:cel putin mentinerea pe piata si maximizarea profitului.Atingerea acestor obiectivetine de toate politicile de marketing, dar politica prin care ele se concretizeaza efectiv este politica de pret.Din acest motiv, specialistii au transferat politicii de pret cele mai multe responsabilitati strategice de tip financiar, cu extinderea adecvata a problematicii pretului în mixul de marketing.
Din multiplele posibilitati de abordare, formula cea mai generala a structurii pretului poate fi dedusa din ecuatia de bilant a unei perioade de timp, care poate fi de urmatoarea forma:
PROFIT = VENITURI - CHELTUIELI
Pornind de la aceasta structura a pretului, se poate pune problema definirii relatiilor dintre costuri, cantitati, profit si pret, astfel încât sa se dispuna de elmente de analiza si fundamentare a politicii de pret în termeni de marketing.O metoda convenabila pentru formalizarea acestor relatii este oferita de modelul punctului de echilibru între costuri si venituri, denumit si metoda pragului de rentabilitate.Analiza pragului de rentabilitate permite, în esenta, determinarea volumului vânzarilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate si pornind de la ce nivel al vânzarilor se va obtine profit, precum si cuantumul acestuia.
De asemenea, analiza pragului de rentabilitate furnizeaza raspunsuri la numeroase intrebari complexe cu care se confrunta responsabilii de marketing: ce se va intâmpla ce profitul daca scad vânzarile?Care va fi marimea profitului daca pretul unitar va creste?Sau, ce se va întampla cu profitul daca se reduc costurile?Ce eforturi de marketing trebuiesc facute pentru conservarea cotei de piata a întreprinderii, sau pentru cresterea acesteia?Care este pozitia întreprinderii fata de preturile produselor concurente?etc.
De asemenea, analiza pragului de rentabilitate are numeroase alte aplicatii în marketing, între care, cu titlu de exemplu, se metioneaza:proiectarea gamei de preturi posibile, analiza riscului, proiectarea profiturilor, evaluarea distributiei si a activitatilor promotionale, fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de piata a întreprinderilor.
3.2. Pretul in mediul concurential
Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing.Astfel, mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa în pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg în relatiile lor pe piata.
a) În general, abordarea economica a concurentei în domeniul stabilirii preturilor pune în evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de propietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat, între numarul vânzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv.Acest raport definste tipul de piata al produsului sau serviciului în cauza, dupa cum urmeaza:
Piata polista, daca numarul de vânzatori este mai mic decât al cumparatorilor.Pe o astfel de piata vânzatorul(propietarul bunului) stabileste pretul, pe care îl propune sau îl impune cumparatorului.Este cazul cel mai frecvent în comertul cu amanuntul.
Piata perfecta, daca numarul vânzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor.Pe aceasta piata vânzatorul si cumparatorul ajung oarecum împreuna la un anumit pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor.
Piata pronista, daca numarul vânzatorilor este mai mare decât numarul cumparatorilor.Este piata pe care cumparatorul propune sau impune vânzatorului pretul sau.Acetsa este cazul (dar nu numai) al producatorilor de produse agricole, care vând produsele lor firmelor industriale prelucratoare, centrelor de achizitie, exporatorilor.
în general, pe piata polista si pe cea pronista deciziile de pret comporta riscuri, în vreme ce pe o piata perfecta, riscul, desi exista, este minim.Riscul se refera la posibilitatea ca pretul determinat sa nu fie acceptat de partenerul sau partenerii participanti la procesul schimbului.
b) competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre o anumita firma, fie de catre concurentii acesteia.În principiu, scaderea pretului poate fi cauzata fie de apartia pe piata a unui concurrent puternic, fie, pe termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevândute.
În mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vânzarilor si, deci,a cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respective este sensibila sau elastica la factorul pret.Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste, daca rezultatul deplasarii cererii effective de la produsele înrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele în cauza, carora li s-a redus pretul.
c) Competitia prin pret îmbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a aratat mai sus.Este poosibila, oarecum paradoxal, si marirea pretului pentru a obtine cresterea vânzarilor si a cotei de piata.Cresterea vânzatilor prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca una dintre consecintele apicarii în studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii (brand equity).
d) În fine, în formularea judecatilor de valoare cu privire la competitie prin pret, trebuiesc avute în vedere si elementele competitiei în afara pretului, care concretizeaza prin sporirea vânzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea), în afara pretului.
Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia în afara pretului.Pentru a împiedica pe revânzatori sa recurga la copetitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite variante de destributie: vânzarea în consignatie, vânzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revânzatori pe care îi obliga sa practice preturile stabilite.
Printre ,metodele competitiei în afara pretului se mai numara difirentierea produsului sau serviciului (prin care se urmareste evitarea comparatiei de pret cu produsele sau serviciile competiroare), precum si varietatea si calitatea serviciilor oferite comerciantilor si consumatorilor, cum sunt conditiile de credit, expeditiile gratuite, acceptarea restiturii produselor cumparate, instalarea gratuita a produslui cumparat, precum si diferite facilitati de garantie.De asemenea, situarea magazinelor în apropierea locuintelor cosumatorilor, deschiderea de filiale si reprezentante ale producatorilor pentru a facilita efectuarea cumparaturilor, reprezinta activitati de piata care definesc competitia în afara pretului.
3.2.1. Pretul si consumatorii
Utilizarea pretului ca instrument de marketing este legata în mod vital de consumatori.Desi, anterior, în acest capitol s-au facut mai multe referiri la rolul cumparatorilor în determinarea preturilor, însemnatatea luarii în considerare a consumatorilor pentru fundamentarea politicii de pret este atât de mare, încât necesita o tratare mai analitica.
În timp ce ofertantii vad în pret un mijloc de recuperare a cheltuielilor de realizare a profitului, consumatorii considera pretul ca fiind:
Sacrificiu facut pentru procurarea produsului sau serviciului;
Indicator general de calitate;
Indicator de evaluare a alternativelor de cumparare;
Informatie sintetica de caracterizare a produsului sau sericiului.
Curbele de sensibiltate la pret se traseaza pentru un produs sau serviciu, cu referire la o perioada de timp bine precizata.
În general, curbele de sensibiltate la pret sunt descrescatoare, dinspre axa preturilor spre cea a cantitatilor, ele furnizând mai multe informatii utile pentru fundamentarea deciziei de pret într-o strategie data, respectiv:
Cantitatea (exprimata în unitati de schimb) pentru o unitate de schimb a produsului;
Pretul (exprimat în unitati monetare) pentru o unitate de schimb a produsului;
Volumul vânzarilor (exprimate valoric)
Pretul minim, sub care consumatorul nu mai gaseste ofertant pentru produsul sau serviciul sau;
Pretul maxim, peste care consumatorul nu va cumpara, renuntând la achizitionarea produsului.
Pretul peste care cumparatorul reduce drastic cantitatea cumparata, fara a renunta însa la cumpararea produsului sau serviciului în cauza.
Pentru majoritatea produselor si serviciilor, curbele de sensibiltate la pretau trei mari segmente (acestea nu sunt egale, decât în mod întâmplator):segmental rigid, segmental proportional, segmental elastic.
Segmentul rigid al curbei semnifica o sensibilitate rigida, caracterizata prin scaderi mici ale cantitatilor cumparate, comparative cu niveluri relative ridicate ale pretului.
Segmentul proportional al curbei este denumit sensibilitate proportionala si semnifica descrsterea proportionala a cantitatilor cumparate, la nieluri ridicate de pret.
Segmentul elastic al curbei este denumit sensibiltate elastica, si se caracterizeaza prin cresterea semnificatvia a cantitatilor cumparate, corespunzator unor scaderi relativ mici ale pretului.
În functie de preponderenta unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la pret, se pot descrie urmatoarele variante de fundamentare a deciziei de pret:
Sensibilitate rigida a pretului;
Sensibilitate elastica e pretului;
Sensibilitate proportionala a pretului;
Sensibilitate rigid elastica a pretului;
Sensibilitate proportional elastica a pretului.
Aceaste curbe particulare reflecta sensibilitatea consumatorilor la variatia pretului.De asemenea, forma curbei de sensibilitate este marcata si de natura consumului, care pot fi de subzistenta, normal sau de prestigiu.
În sfârsit, sa mai notam ca în practica introducerii în diferite ecuatii de preturi a consumatorilor însisi s-a ajuns si la aspectele considerate mai putin loiale, în sensul ca, uneori, se mai stabilesc preturi care mizeaza pe anumite aspecte associate comportamentului consumatorului care genereaza confuzii si chiar erori, cum ar fi:lipsa de informatii a cumparatorului, , incapacitatea sa de a evalua calitatea unor produse sau servicii mai sophisticate, efectele emotionale pe care le produce actul cumpararii asupra consumatorului.Pe aceasta cale au aparut categorii de preturi cum sunt:
Pretul psihologic, respective pretul exprimat în cifre cu precizie foarte mare , rotunjirea în plus pe care o face cumparatorul avantajând vânzatorul, mai ales atunci când este vorba de preturi fixate pentru unitati de masura mici.
Preturi de atragere, adica un pret afisat într-o forma minuscula, la unele produse de baza, în speransa atragerii cumparatorilor în magazine.
Pretul neunitar, când pretul se stabileste pe alte criterii decât pe baza unei unitati de masura usor controlabila de cumparator.
În tara noastra, practicare unor astfel de preturi este strâns legata si de cadrul legislative exagerat de permisiv pentru ofertanti, concomitant cu slabe preocupari de protectie reala a consumatorilor.
În concluzie, se poate afirma ca în deciziile preivind determinarea preturilor este absolut necesara luare în considerare a reactiilor consumatorilor de catre ofertanti, dar si aplicarea unot practici loiale, atât fata de competitori, cât si, mai ales, fata de cumparatori, care sunt, de fapt, preicipalul partener de piata al oricarei firme.
3.3. Practici de marketing in domeniul preturilor
Atentia acordata de specialisti politicii de pret, concretizata în elaborarea de teorii, modele si abordari de natura analitica si sintetica, a determinat inclusiv aplicatii practice din cele mai diferite, procesul de cautare a noi si noi solutii fiind permanent.Iata de ce se considera folositoare prezentarea, succinta, a unora dintre cele mai recente aplicatii practice în politica de pret, pentru a ilustra nenumarate posibiltati de fundamentare a activitatior de marketing desfasurate de diferite firme.
A. Un prim astfel de exemplu se refera la un model probabilistic de abordare a preturilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vândute separat, sau în mod grupat, prin formare unei oferte pachet.Aceasta abordare a urmarit optimizarea pretului unui pachet de produse si servicii, care sa maximizeze profitul vânzatorului.
Acest model sugereaza preturile optime ale ofertei pachet si/sau ale componentelor individuale ale acesteia, corespunzatoare ontinerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice:
a) oferirea separata a componetelor, fiecare cu un anumit pret;
b) oferirea numai sub forma de pachet, cu un anumit pret;
c) oferirea combinata, respectiv atât pachetul cât si componentele sale separat, cu preturi aferente.
B. Pornind de la stilul elaborat de Venkatesh si Mahajan, la care s-au facut referiri mai sus, Ansari, Siddarth si Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produs sau servicii aducându-i însemnate perfectionari.
Dupa dezvoltarea modelului si validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeasi concluzie de baza, respectiv aceea ca oferta combinata este de preferat (atât pachetul în sine, cât si componentele sale prezente separat), dar si la o concluzie secundara, diferita de cea a studiului precendent, potrivit careia alternativa ofertei pachet domina alternativa ofeririii separate a componentelor.
Concluzia principala a acestor exemple, aproximativ pe aceati tema a politicii de pret, este ca exista mai multe modalitati de abordare a acestei probleme, în functie de specificul produselor sau serviciilor si de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate.
C. În fine, un alt exemplu foarte recent (1998) se refera la practica de marketing de partitionare a pretului si se bazeaza pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf si Johnson.Pornind de la anumite ipoteze, au fost realizate doua experimente:unul privitor la o licitatie, si altul la vânzarea prin oferta telefonica.În ambele experimente s-a avut în vedere atât pretul partitionat cât si un pret total de tip cumulativ.Dupa calcule relativ sofisticate de validare a rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fara echivoc:partitionarea preturilor a determinat scaderea perceptiei consumatorilor cu privire la costul total si cresterea semnificativa a cererii.
Aceasta constatare are consecinte importante pe trei mari planuri:
Implicatii pe planul teoriei marketingului, în sensul ca s-a demonstrat ca partitionarea preturilor are impact pozitiv asupra cererii;
În privinta practicii de marketing se recomanda folosirea partitionarii preturilor pentru sporirea vânzarilor si a profitului;
Impicatii pentru factorii de decizie publica în sfera pietei, în sensul cî trebuie asigurate conditiile ca toti consumatorii sa aiba acces clar la cele doua componente ale pretului.Sunt interzise si considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru partea aditionala a pretului, sau prezentarea în locuri în care ar fi putin probabil sa fie vazute de consumatori.
Argument
Am ales aceasta tema, si anume politica de pret în cadrul întreprinderii de turism deoarece consider ca într-o întreprindere, politica de pret are un rol foarte important si decisiv pentru activitatea desfasurata de întreprindere.
Politica de pret defineste principiile generale pe care o întreprindere îsi propune sa le urmareasca în activitatile ce implica pretul, reprezentând filosofia care ghideaza deciziile din acest domeniu.
Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzator cât si pentru cumparator.Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux).Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rândul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing.
Am constatat ca
dupa ce a fost stabilit locul pretului în mixul de marketing, marketerul
poate dezvolta o strategie de pret în functie de obiectivele urmarite.
Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o întreprindere le
poate utiliza, cele mai cunoscute fiind: "
strategia "pretului lider" (price-leader) - este în mod obisnuit
adoptata doar de marile întreprinderi din industrie care au suficienta putere
pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte
întreprinderi din domeniu; "
strategia "pretului urmaritor" (price follower) - adoptata în
special de micile întreprinderi dar si de întreprinderile mai mari dar care nu
au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este
aceea ca, urmarind pretul liderului, întreprinderea care adopta un pret de
urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse; " strategia preturilor reduse
(predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru
a atrage clienti de la concurenta; "
strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta în
fixarea unui pret cât se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o
strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si întreprinderile ce
utilizeaza tehnologie de vârf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);
" strategia pretului de penetrare
(penetration pricing) - în opozitie cu strategia anterioara
consta în cucerirea rapida a unei parti de piata
prin practicarea unui pret scazut.
Alegerea unei strategii de pret se face si în functie de etapa
din ciclul de viata în care se gaseste produsul, de gradul de
noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de
obicei, strategia de luare a caimacului
sau strategia de penetrare. Strategia
pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare,
alaturi de strategia pretului
de piata care presupune stabilirea unui pret inferior
pretului lider, un pret ce urmareste tendinta
generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile
produselor concurente.
Fiind expresia baneasca a valorii sau utilitatii marfurilor, preturile sunt variabile de marketing mix cu cele mai ample implicatii asupra mecanismului de functionare a petei, inclusiv a celei turistice.Astfel, pretul se prezinta sub mai multe forme, si anume: tarif, taxa, onorariu, salariu, comision, cotizatia, chirie, dobânda, impozit, mita.
Preturile produselor turistice se formeaza pe baza mecanismelor pietei, dar si în functie de particularitatile care le marcheaza evolutia în timp si spatiu.Principalele trasaturi ale formarii si evolutiei preturilor în turism sunt: evantaiul foarte larg al preturilor, evolutia relativ independenta de raportul cerere-oferta, efectul limitat al preturilor asupra consumului, tendinta de manifestare inflationista, produsul turistic nu este usor identifical în unele cazuri, deplasarea turistului la locul unde se presteaza serviciul turistic.
Pretul bunurilor si serviciilor trebuie plasat în contextul redistribuirii acestora, care se mai numeste si proces de schimb.Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecarui bun sau serviciu, în parte.
De asemenea, conceptul de pret a evoluat în timp, specialistii definind notiuni cum sunt: pretul absolut (atribut intrisec al bunului sau serviciului), pretul relativ (obtinut prin compararea bunurilor sau serviciilor), pretul instrument (de schimb, de salarizare), pretul sistematic ( element al unui sistem complex de informare si reglare economica), pretul administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor si marjelor de profit).
Pe baza acestor acceptiuni si concepte, vehiculate, în timp, de specialisti, se poate conchide ca pretul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor si serviciilor, existente pe o piata data, în scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb.
Prin îndeplinirea acestor conditii, pretul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piata, în scopul realizarii functiilor sale.În acceptia stiintei marketingului, functiile preturilor bunurilor/serviciilor sunt urmatoarele: de stimare a ofertantilor, de asigurare a consumului final, de masurare a activitatii economice, de eliminare a risipei în alocarea si întrebuintarea resurselor, de protejare a resurselor limitate, de eliminare a dezechilibrelor între productie si consum, de armonizare a intereselor divergente ale participantilor la pocesul schimbului.
Conceptul de pret este, prin urmare, deosebit de complex si prezinta interes la toate nivelurile societatii - indivizi sau grupuri sociale.Consumatori obisnuiti sau oameni de afaceri, familii si organizatii, saraci si bogati, specialisti în domeniu sau nu, cu totii sunt interesati în problematica preturilor bunurilor si serviciilor.Totusi, ofertantii de bunuri/servicii si statutul sunt implicati în modul cel mai direct în procesul de evaluare care conduce la formarea preturilor.Pentru astfel de partcipanti la procesul schimbului specialistii au creat teorii si modele referitoare la pret, iar stiinta marketingului a oferit o viziune integratoare a acestuia în ansamblul activitatilor de piata.
Utilizarea pretului ca instrument de marketing este legata în mod vital de consumatori. În timp ce ofertantii vad în pret un mijloc de recuperare a cheltuielilor de realizare a profitului, consumatorii considera pretul ca fiind: sacrificiu facut pentru procurarea produsului sau serviciului, indicator general de calitate, indicator de evaluare a alternativelor de cumparare, informatie sintetica de caracterizare a produsului sau sericiului.
În concluzie, se poate afirma ca în deciziile privind determinarea preturilor este absolut necesara luare în considerare a reactiilor consumatorilor de catre ofertanti, dar si aplicarea unot practici loiale, atât fata de competitori, cât si, mai ales, fata de cumparatori, care sunt, de fapt, principalul partener de piata al oricarei firme.
Anexe
Anexa 1
Politica
de plasare
Figura 1. Politica de pret , componenta a marketingului mix
Anexa 2
Figura 2. Forme de prezentare a preturilor
Anexa 3
Evolutie
relativ independenta de raportul cerere-oferta
Figura 3. Trasaturi ale formarii si evolutiei preturilor în turism
Anexa 4
Figura 4. Avantajele indicelui preturilor în turism
Anexa 5
Figura 5. Dezavantajele indicelui preturilor în turism
|
