Relatiile publice - fortele de vanzare, sponsorizarea

RELATIILE PUBLICE - FORTELE DE VANZARE, SPONSORIZAREA

Fiind cunoscute mai ales cu denumirea englezeasca de public relations, acestea au in vedere ansamblul contactelor directe realizate, in mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentantii puterii publice, cu mass media etc., in urma carora se creeaza incredere si o atitudine favorabila fata de ea si de produsele sale. Acestea sunt orientate, deci, nu numai catre turistii potentiali si distribuitori, ci spre intreaga opinie publica (de unde le vine si denumirea).

Ca si in alte cazuri, publicul unei firme de turism se imparte in:

public intern, constituit din propriul personal;

public extern, care provine din mediul acesteia.

Pentru un organizator de voiaje, de pilda, publicul intern va fi constituit din: personalul sau (angajati, colaboratori), sindicate, comitete de intreprindere, forte de vanzare etc. Pe de alta parte, publicul extern va cuprinde: clientii, marele public, agentiile de voiaj receptive, transportatorii, bancherii, societatile de asigurare, asociatiile de consumatori, uniunile patronale, camerele de comert, organismele puterii publice etc.

Amploarea tot mai mare pe care a iau aceste relatii in domeniul turismului se explica prin:

atitudinea tot mai critica a clientilor fata de metodele clasice de promovare;

schimbarile mari de comportament pe care le manifesta o buna parte din turistii potentiali sub actiunea factorilor subiectivi (gusturi si preferinte, inclinatia spre schimbare, varsta) ori obiectivi (venituri, preturi);

schimbarea centrelor de interes ale grupurilor;

foarte profunda integrare a firmei de turism in micro si macromediul in care exista si isi desfasoara activitatea;

dependenta puternica a imaginii sale de mass media, de puterea publica etc.

Relatiile publice sunt, prin excelenta, relatii in dublu sens (dinspre firma spre public si invers).

Analizandu-le comparativ cu publicitatea, se poate constata ca:

in timp ce publicitatea este o actiune promotionala pe termen scurt sau mediu, relatiile publice sunt orientate pe termen lung;

daca publicitatea mizeaza mai mult pe aspectele subiective ale clientelei, relatiile publice au un caracter obiectiv mai pronuntat, bazandu-se pe adevar, pe corectitudine si pe respectarea stricta a obligatiilor asumate;

publicitatea are nevoie de un spatiu publicitar si de un control al mesajelor transmise, pe cand relatiile publice nu permit intotdeauna un astfel de control;

spre deosebire de publicitate, al carei obiectiv principal il constituie sporirea volumului de vanzari, scopul relatiilor publice il reprezinta intarirea increderii reciproce (a publicului in firma si a firmei de turism in publicul ei).

Ori de cate ori increderea in firma este zdruncinata de evenimente nedorite (accidente aviatice, feroviare sau maritime, avalanse de zapada, atentate teroriste, conflicte sociale gen mineriade), refacerea imaginii si restabilirea increderii in aceasta cad in sarcina personalului specializat in public relations.

Relatiile publice se realizeaza pe o mare diversitate de cai: convorbiri directe cu diversi parteneri; conferinte de presa; interviuri, manifestari culturale, artistice, stiintifice si sportive; editarea unor publicatii etc. Pentru realizarea lor, firmele si oficiile de turism isi pot organiza compartimente specializate, incadrate cu personal calificat in realizarea comunicarii. Independent de acestea insa, intreg personalul firmei trebuie sa fie in masura sa intretina astfel de relatii cu presa, cu oficialitatile locale si regionale, cu reprezentantii partidelor politice, cu institutiile financiar-bancare, cu sponsorii potentiali si efectivi, cu clientii, cu distribuitorii si celelalte categorii de intermediari.

Elaborarea unui program de public relations presupune parcurgerea a patru etape distincte:[1]

1) cercetarea, care impune analiza atenta, pe baza unor anchete de opinie, a situatiei existente, cautandu-se raspunsuri la intrebari de genul:

Care este evolutia principalilor indicatori ai firmei de turism?

Care sunt punctele tari si cele slabe ale produselor sale?

Ce personal este implicat in activitatea de relatii publice?

Cu ce efecte s-a soldat aceasta activitate pana in prezent? etc.,

in felul acesta constatandu-se care este imaginea pe care firma a capatat-o deja in constiinta publicului intern si extern, respectiv ce trebuie intreprins pentru imbunatatirea ei;

2) actiunea, aceasta fiind etapa in care, in functie de concluziile desprinse in prima etapa, se planifica si se pun in opera masurile concrete urmarind ameliorarea imaginii, carora li se consacra timpul, mijloacele si resursele financiare necesare;

3) comunicarea, prin care cei antrenati in activitatea de relatii publice aleg modalitatile de transmitere a informatiilor (contactele directe, conferintele, comunicatele sau voiajele de presa, scrisorile de informare) si se conving ca mesajele transmise au fost receptionate in mod corespunzator de cei carora le sunt adresate, inlaturand toate obstacolele care pot sa apara;

4) evaluarea, in care responsabilul cu relatiile publice constata daca obiectivele comunicarii au fost bine definite si daca ele corespund publicului tinta, daca mijloacele de comunicare functioneaza bine, daca reactiile publicului sunt cele asteptate etc., functionarii feed-back-ului acordandu-i-se o mare importanta.

Adeseori, evaluarea eficientei programelor de relatii publice presupune efectuarea unor sondaje de opinie.

Mijloacele de informare pe care se bazeaza relatiile publice imbraca forme dintre cele mai diferite.

Astfel, relatiile cu publicul intern al firmelor si organizatiilor turistice se realizeaza prin:

scrisori de informare;

adrese si note interne;

rapoarte de gestiune;

jurnale interne si reviste de presa;

seminarii, reuniuni si conferinte;

sarbatori ale firmei;

manifestari cultural-sportive;

voiaje etc.

Pe de alta parte, relatiile cu publicul extern se bazeaza pe:

vizite ale jurnalistilor;

comunicate si conferinte de presa;

receptii;

jurnale, reviste sau buletine de informare;

zile ale portilor deschise;

crearea de evenimente;

reuniuni, conferinte, receptii;

sponsorizari etc.

Mijloacele enumerate se folosesc selectiv, in diverse combinatii sau in totalitate.

FORTELE DE VANZARE

Forta de munca insarcinata cu realizarea vanzarilor de produse si servicii turistice este cunoscuta sub denumirea de forta de vanzare, principalele ei sarcini constand in:

identificarea si analiza pietelor turistice potentiale;

participarea la saloane si targuri de turism;

stabilirea de contacte, de cele mai multe ori directe, cu clientii potentiali in scopul cunoasterii lor din cat mai multe puncte de vedere;

negocierea si incheierea contractelor cu organismele furnizoare de clientela turistica (sindicatele, unitatile scolare, comitetele de organizare a manifestarilor artistice, culturale, stiintifice sau sportive, asociatiile patronale etc.);

vanzarea propriu-zisa a serviciilor turistice;

asigurarea de asistenta de specialitate pe timpul consumarii acestora (prin ghizi, de pilda);

observarea comportamentului si identificarea reactiilor postconsum ale turistilor;

rezolvarea litigiilor cu clientela;

supravegherea concurentei etc.

Fortele de vanzare ale firmei turistice sunt constituite din propriul ei personal sau din persoane exterioare mandatate a o reprezenta. Pentru a putea sprijini realmente promovarea, acestea trebuie:

sa cunoasca foarte bine firma si serviciile ei;

sa aiba calitati de negociatori;

sa aiba suficiente cunostinte economice, financiare si de marketing;

sa cunoasca bine legislatia si sa o respecte etc.[2]

In linii mari, fortele de vanzare se constituie si actioneaza in conformitate cu regulile stabilite de managementul resurselor umane si de marketingul general.

SPONSORIZAREA

Desi dateaza de foarte multa vreme ('subventionarea' atletilor si artistilor fiind frecvent practicata in Grecia din antichitate chiar), sponsorizarea este considerata totusi o forma moderna de promovare a vanzarilor, capatand cea mai mare extindere in Europa Occidentala.

Luandu-se in considerare motivatiile care stau la baza sa, s-au evidentiat doua forme de sponsorizare:[3]

de impulsionare, care urmareste cresterea impactului comercial al firmei de turism asupra competitivitatii sale pe termen scurt, respectiv intarirea fidelitatii clientilor;

de implicare, care isi propune atragerea de partea firmei a organismelor si a clientelei interesate in promovarea anumitor valori, impulsionand astfel un stil de viata favorabil turismului.

Indiferent de forma pe care o imbraca, sponsorizarea presupune un sistem de sustinere financiara a unor actiuni (culturale, sportive, artistice) de catre firmele turistice, in scopul castigarii unei notorietati si a unei imagini cat mai favorabile in ochii publicului. Pentru a-si atinge un astfel de scop, este necesar ca:

evenimentul (cultural, artistic, sportiv)  sponsorizat sa se inscrie (prin amploarea, dinamica, gradul de interes pe care-l suscita), in categoria celor capabile sa atraga puternic si durabil atentia publicului ;

mediatizarea evenimentului (prin dosare si conferinte de presa, prin reuniuni si alte genuri de intalniri cu liderii de presa etc.), asigurata atat de organizatori cat si de firma sponsor, sa fie cat mai ampla;

relatiile dintre firma de turism, in calitate de sponsor, si responsabilul actiunii sponsorizate sa aiba la baza un contract etc.

In forme inca destul de timide, sponsorizarea a inceput sa se practice si la noi in tara, fiind reglementata prin lege.