STRATEGII DE MARKETING TURISTIC

Turism

ALTE DOCUMENTE

Statiunea Lacu Rosu

Proiect turism

Lista orientativa - echipament montan

Peru du Nord au Sud

Turismul rural la nivel european

Cazare Predeal

ANALIZA CONCEPTULUI DE ECOTURISM

STATIUNEA SLANIC MOLDOVA - HOTEL VENUS**

Ticketing

Principalele statiuni turistice din tara noastra

STRATEGII DE MARKETING TURISTIC

Marketingul este o forma civilizata de lupta, in care majoritatea bataliilor se castiga folosind cuvinte, idei si gandire ordonata.'

Albert W. Emery

"Strategia de matketlng este un set de activitati corelate care duc la obtinerea unui avantaj competitiv major.'

John Scully

'Oricine poate observa tacticile prin cate castig.,Dar nimeni nu poate sa observe strategia din care se naste victoria.'

Anonim

Cibela Group

Hotel Restaurant Alpin Poiana Brasov

Poiana Brasov

Numeroasele trasee si potecile

de la poalele masivului Postavarul, precum si peisajul incantator, ofera turistilor o

vacanta de neuitat.

Hotel Restaurant Ciucas

Poiana Brasov

TeL:

5.1. MARKETINGUL TURISTIC - EXPRESIA UNIVERSALITATII SI SPECIALIZARII MARKETINGULUI

In evolutia sa exploziva, cu deosebi 929c29j re in perioada care a urmat celui de al doilea razboi mondial, expansiunea si fascinatia marketingului au fost depline. El a gasit teren prielnic de aplicare in cele mai variate domenii de activitate si spatii economico-geografice. Totodata, marketingul se aplica produselor si serviciilor diverselor tipuri de piete, organizatiilor lucrative sau nelucrative, firmelor autohtone si celor straine, mari sau mici, producatorilor si intermediarilor etc. Marketingul a dobandit consacrarea in spatiul teoriei economice, constituindu-se ca o disciplina stiintifica de sine statatoare. Dar, prin aceasta consacrare, procesul dezvoltarii sale nu este incheiat; prin largirea continua si aprofundarea aplicatiilor practice, marketingul urmeaza un proces de diferentiere si specializare, al carui rezultat este si marketingul turistic.

Comparativ cu alte domenii de activitate, turismul a reactionat cu o anumita intarziere la aplicarea metodelor si tehnicilor de marketing. in prezent insa, turismul este interesat tot mai mult de extinderea si aprofundarea acestor tehnici in scopul valorificarii resurselor si eficientizarii intregii sale activitati.

5.1.1. Elemente definitorii ale marketingului si directii de dezvoltare

In literatura de specialitate, ca si in practica economica, termenului de marketing ii sunt atasate multe acceptiuni. Deosebirile dintre acestea vizeaza atat continutul concret al termenului cat si unghiul de abordare a acestuia; astfel, prin termenul "marketing' sunt desemnate, deopotriva, un domeniu al stiintei economice, o activitate practica, o functie a intreprinderii, o filozofie de afaceri etc.

In ultima vreme, tot mai multi autori delimiteaza definitiile atribuite marketingului in perioada postbelica in doua mari categorii: definitii "clasice' sau "inguste' si definitii "moderne' sau "largi'.

Pana in preajma perioadei postbelice, marketingul era considerat a avea o natura comerciala, distributiva, continutul lui fiind constituit din procesul de vanzare, iar produsul era vazut ca ceva care trebuie vandut unui cumparator. Firmele erau dominate de optica productiei, iar principalele preocupari ale managementului constau in rezolvarea problemelor legate de fabricarea produselor.

Ca urmare a aplicarii stiintei in tehnologie, problemele productiei, s-au micsorat considerabil, in schimb au aparut numeroase probleme legate de desfacerea produselor realizate. Drept urmare, activitatile de marketing nu mai constau din eforturile de vanzare ale unui produs fabricat, ci, ele* urmaresc ca inaintea fabricatiei sa fie determinate cat mai exact diferitele nevoi si dorinte ale cumparatorilor existenti sau potentiali si, pe aceasta baza, isi fixeaza ca obiectiv, crearea produselor si serviciilor corespunza toare pietei, asa cum rezulta din figura 5.1.

a. Directia in trecut a eforturilor de marketing

Produse pe baza capacitatilor de fabricatie

Efortul de vanzare si promovare a produselor

Profiturile ca rezultat al efotrturilor de vanzare a produselor

Nevoile si dorintele cumparatorilor

Integrarea capacitatilor de fabricatie in programul de marketing pentru adaptarea produsului si eforturile de vanzare

Profiturile ca rezultat al satisfacerii cumparatorului prin produsele vandute

Figura 5.1. Evolutia sensului efortului de marketing

Daca intr-o societate comerciala orientata catre vanzari, produsele sunt mai mult vandute decat cumparate, intr-o societate orientata catre marketing, produsele sunt mai mult cumparate decat vandute.

In prezent, forma sub care marketingul isi capata adevaratul inteles este marketingul total. in aceasta viziune, marketingul este, in primul rand, o conceptie si, in al doilea rand, un domeniu functional de activitati ale intreprinderii.

Privit ca o conceptie, marketingul devine o caracteristica globala a unitatii, intersectand toate functiile acesteia, el reprezentand fundamentarea pe baza cerintelor pietei a strategiei si programelor tuturor actiunilor firmei legate de realizarea produselor si serviciilor ei. Ori, managementul marketingului presupune tocmai un complex de functiuni decizionale si de rezolvare a problemelor de organizare, coordonare, planificare si control a activitatilor de marketing. Aceasta functie manageriala a marketingului revine directorului general al unitatii care, insa, poate delega unor directori sau membri ai comitetului de conducere responsabilitatea pentru principalele activitati specializate de marketing cum sunt: cercetarile de marketing, dezvoltarea si planificarea produselor, promovarea vanzarilor etc. Sub aceste aspecte, marketingul necesita activitati separate si un grup distinct de competente si de actiuni.

Se poate desprinde concluzia ca marketingul prin elementele sale definitorii implica o atitudine, un ansamblu de activitati practice, un instrumentar stiintific de lucru, iar orientarea de marketing a activitatii economice pune in evidenta cateva trasaturi caracteristice:

receptivitate fata de cerintele societatii, ale pietei;

cunoasterea riguroasa a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor;

o inalta capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum, la dinamica pietei, flexibilitate in mecanismul de functionare a unitatilor economice;

inventivitate, spirit creator, preocupari de innoire si modernizare in toate componentele activitatii economice;

viziune unitara asupra sirului de activitati care alcatuiesc circuitul complet al bunurilor, din momentul conceperii pana in momentul intrarii lor efective in consum;

eficienta maxima, obtinuta ca rezultat al orientarii efective catre nevoile reale de consum, catre cerintele pietei.

Marketingul reprezinta, deci, tot ceea ce trebuie facut pentru a promova afacerea, din momentul conceperii si pana in momentul in care clientii cumpara produsul sau serviciul. Altfel spus, activitatea de marketing incepe cu ideea de a genera un profit si se incheie atunci cand produsul rezultat este cautat si cumparat in mod consecvent. Marketingul este un proces al devenirii, niciodata incheiat, adica parcurgerea unui drum, nicidecum ajungerea intr-un punct de destinatie finala.

In imagini foarte sugestive conceptul de marketing este prezentat in literatura de specialitate, astfel:

Marketingul este procesul prin care o organizatie se racordeaza la piata intr-un mod creativ, productiv, profitabil;

Marketingul este arta de a crea si satisface cererea intr-un mod profitabil;

Satisfacerea nevoilor in conditii de rentabilitate;

Identificarea dorintelor consumatorilor si indeplinirea lor;

Indragirea clientului, nu a produsului;

A face ceea ce se crede ca este mai bine;

Cuprinderea tuturor activitatilor prin care o firma se adapteaza intr-un mod creativ si profitabil la mediul in care opereaza;

A transforma nevoile societatii in posibilitati de afaceri profitabile

Pentru E.F. Mc. Carthy in al sau "Basic Marketing', marketingul este rezultatul activitatii comerciale care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator in scopul satisfacerii optime a nevoilor sale si de a atinge obiectivele propuse de intreprindere.

Di Meo opteaza pentru urmatoarea definitie: "marketingul reprezinta tehnicile intreprinderii care, in functie de posibilitatile intreprinderii si exigentele pietei, ii aduc firmei profituri insotite de satisfacerea consumatorilor.'

Asadar, marketingul constituie o modalitate de "apropiere' de nevoile exprimate de client, o stare de spirit care consta in a armoniza interesele intreprinderii cu cele ale pietei, ale ofertei cu cererea. El consta in ansamblul actiunilor care permit intreprinderii sa prevada evolutia mediului ambiant, sa se adapteze la acesta si sa obtina profit de pe urma satisfacerii solicitarilor clientilor.

Demararea si derularea oricarei afaceri sunt de neconceput fara o asemenea stare de spirit de marketing. Fiecare afacere rezulta, finalmente, din intalnirea unei nevoi de utilizare cu stiinta de a satisface doleantele clientelei, adica din confruntarea dintre cerere si oferta.

Prin implicatiile si fascinatia sa, marketingul s-a extins repede in cele mai diverse domenii ale activitatii umane. Din domeniul productiei si circulatiei bunurilor de consum, unde a gasit de la inceput cele mai multe aplicatii, marketingul a trecut treptat si in alte domenii cum ar fi cei al furniturilor industriale, al serviciilor etc, acoperind in ultima instanta toate compartimentele activitatii economice, depasind chiar sfera economicului. Daca marketingul isi poate oferi serviciile pentru maximizarea rezultatelor ori minimizarea eforturilor, utilizarea lui nu are restrictii decat cele de adaptare la specificul domeniului.

Promovarea marketingului a avut loc, mai intai, prin extensie: s-a largit treptat aria de penetratie, a crescut numarul unitatilor receptive la optica si instrumentarul sau de lucru, au fost initiate primele aplicatii practice. A avut loc ceea ce s-ar putea numi dezvoltarea extensiva a marketingului. Patrunderea in largime este urmata de o dezvoltare intensiva, respectiv, de consolidarea marketingului in ramurile si firmele care l-au incorporat, perfectionarea si maturizarea lui. Directiile principale ale unei asemenea evolutii intensive se refera la trecerea de la o viziune limitata de marketing, la o viziune integratoare, de la metode si tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport stiintific mai solid, de la actiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de actiuni coordonate in cadrul unor programe complexe, subordonate unor obiective cuprinzatoare si de durata ale firmei. Toate acestea demonstreaza nu numai forta de atractie a marketingului, virtutile sale, precum si capacitatea lui de adaptare la conditii dintre cele mai diferite, ci si relativa lui universalitate. Un argument in acest sens este si patrunderea marketingului in economii aflate pe diferite trepte sau stadii de dezvoltare economico-sociale. Practic, in toate tarile si in toate domeniile de activitate se manifesta, in prezent, un interes sporit fata de marketing.

In evolutia sa, marketingul si-a extins campul de actiune, insa ritmurile si proportiile asimilarii sunt foarte diferite de la un domeniu la altul. Cauzele diferentierii tin de specificul fiecarui domeniu, de experienta acumulata, de obiectivul marketingului in domeniul respectiv.

Cautarile in directia adaptarii opticii si metodelor marketingului la specificul diverselor sectoare au generat, in cadrul lui, un proces de specializare. Specializarea apare, deci, ca o trasatura caracteristica evolutiei marketingului, mai ales in perioada postbelica, specializate in plina desfasurare si in prezent. Ca atare, astazi distingem nu "un marketing', ci "marketinguri'.

La baza specializarii marketingului se afla diverse criterii: profilul activitatii, aria teritoriala, nivelul de organizare economica.

Profilul activitatii economice reprezinta criteriul principal care a provocat diferentieri in modalitatile de aplicare practica a conceptiei marketingului.

Dupa acest criteriu se delimiteaza urmatoarele ramuri ale marketingului:

Marketingul bunurilor de consum;

Marketingul mijloacelor de productie (denumit si marketing industrial);

Marketingul serviciilor.

Prin natura si particularitatile circulatiei acestor bunuri se justifica pe deplin constituirea in ramuri distincte ale marketingului.

Specializarea in functie de profil nu se opreste insa la aceste trei mari sectoare, ci continua atat in largime, cat si in adancime. Astfel, problematica productiei si circulatiei bunurilor agricole a dus la conturarea unei ramuri specializate, numita marketing agricol sau agromarketing. O tendinta asemanatoare are loc in sectorul serviciilor, structura extrem de eterogena: se delimiteaza astfel marketingul turistic, marketingul transporturilor (cu particularitati in functie de obiectul acestei activitati - transport de marfuri sau de persoane), marketingul bancar etc. Procesul de specializare al marketingului depaseste sfera economicului, extinzandu-se si in domeniul socialului, sub forma marketingului educational, sanitar, politic, ecologic etc.

Criteriul teritorial a determinat delimitarea problematicii marketingului in marketing intern si marketing international, fiecare avand modalitati proprii de abordare a pietei, instrumente si tehnici diferite de analiza si prognoza. Legat de aceste forme, in literatura de specialitate, se profileaza doua opinii: unii sustin ca intre sistemele de marketing existente in diferite economii nationale exista deosebiri profunde, preconizandu-se constituirea marketingului comparat, alti specialisti sustin ca marketingul international nu este altceva decat un fel de marketing intern aplicat in alte tari, considerand ca piata internationala ar fi o simpla suma a pietelor interne, punct de vedere pe care il consideram discutabil.

Din punct de vedere al nivelului de organizare a activitatii economice se delimiteaza micro-marketingul care priveste activitatea fiecarei intreprinderi in parte si macro-marketingul utilizat la nivelul economiei nationale, cu particularitati de la o tara la alta.

Desi marketingul isi demonstreaza intreaga valoare la nivelul firmei, in prezent se extinde si abordarea macroeconomica a marketingului. La acest nivel marketingul poate fi definit drept totalitatea activitatilor din economie care sunt cuprinse in procesele de transformare si vehiculare a bunurilor pornind de la activitatile primare si pana la cele de vanzare, inclusiv serviciile conexe dupa vanzare. Grabind procesul de realizare a vanzarii marfurilor pe piata, marketingul accelereaza reluarea procesului de productie la un nivel mai ridicat. Fara un marketing adecvat, nu poate fi dezvoltata piata interna si nu poate fi desfasurat un comert exterior de tip modern. Dezvoltarea marketingului face posibila integrarea si utilizarea economica completa a investitiilor productive de care dispune economia, mobilizand energiile si posibilitatile latente ale unei tari si stimuleaza aspiratiile populatiei pentru un nivel de viata ridicat. Cu ajutorul marketingului se poate infaptui orientarea catre nevoile cumparatorilor prin adaptarea la cerintele lor a produselor si calitatii acestora. in final, intreaga economie nationala beneficiaza de rezultatele utilizarii marketingului, care leaga cererea cu oferta si permite echilibrarea productiei cu consumul ca urmare a cunoasterii pietei.

In unele lucrari, se abordeaza si alte criterii de specializare a marketingului, cum ar fi criteriul sarcinilor, conform caruia se delimiteaza:

marketing stimulativ - pentru o cerere inexistenta, ce tre buie creata;

marketing de conversiune - pentru o cerere care trebuie modificata;

marketingul dezvoltarii - pentru o cerere latenta, ce se impune a fi dezvoltata;

demarketing - pentru o cerere excesiva care se impune redusa;

marketing de innoire - pentru revitalizarea cererii.

Este de presupus ca practica economica va genera, in continuare, impulsuri pentru adancirea specializarii marketingului, pentru gasirea de noi modalitati de interventie a acestuia in societate.

Specializarea marketingului in directiile mentionate nu afecteaza unitatea lui. Marketingul ramane un sistem unitar de principii si de tehnici de studiere si luare in considerare a pietei in toate componentele ei, dar in conformitate cu particularitatile fiecareia, imbraca forme adecvate (fig.5.2.)

Marketing international

Marketing intern Macromarketing

Micromarketing

Fig. 5.2. Directiile specializarii marketingului

Interesul pentru marketing este in crestere, pe masura ce tot mai multe organizatii din sfera activitatilor lucrative, nelucrative si din domeniul relatiilor internationale inteleg modul in care el contribuie la imbunatatirea performantelor lor.

5.1.2. Noul marketing

Explicand acest concept, J.C. Dragan si M.C. Demetrescu arata ca, privit in evolutia sa, marketingul ca principii, viziune si filosofie, tehnici de cercetare, ramane neschimbat, ceea ce se schimba, insa, sunt imprejurarile, realitatile la care se aplica marketingul, atat prin aparitia unui nou cadru de viata sociala, cat si prin noile infrastructuri create de progresele tehnologice. Ca urmare, noul sau neo-marketingul este expresia profundelor schimbari din ambianta economica, tehnologica si sociala.

Se apreciaza ca principiile axiale ale noului marketing se aplica in conditiile sociale si economice create de revolutia care se desfasoara in microprocesare, in telecomunicatii, in biotehnologie, in crearea unor materiale noi, in deplasarea in spatiul cosmic, in inteligenta artificiala etc. Calculatorul permite cunoasterea riscurilor si probabilitatii sanselor de succes sau de insucces ale deciziilor agentilor economici, intrucat el a devenit un puternic instrument de exploatare a combinatiilor diferitelor alegeri si de calculare a consecintelor acestora. Informatia devine un bun colectiv, intrucat de indata ce a fost creata se afla la dispozitia tuturor prin insasi natura sa publica.

Practicarea noilor tehnologii in toate sectoarele economiei are efecte importante pentru marketing: ciclurile de viata ale produsului devin tot mai scurte; natura inovatiilor difera fata de trecut, in sensul ca are loc o inovatie prin invazie; pentru a-si putea mentine avantajul competitiv, firmele trebuie sa reinvesteasca profiturile in programe continue de cercetare-dezvoltare; creste timpul necesar elaborarii strategiei de marketing comparativ cu timpul necesar celorlalte activitati manageriale etc.

Firma, in noul marketing, trebuie sa stapaneasca tehnologiile in care activeaza atat ea, cat si clientii ei, precum si concurenta, inclusiv noile surse de tehnologii care pot modifica ambianta. Legaturile firmei cu clientul merg pana la integrarea acestuia in procesul de proiectare, astfel incat produsul sa fie pe masura nevoilor si dorintelor cumparatorilor. in ultima instanta, toti agentii implicati - furnizorii, vanzatorii, utilizatorii - ajuta si sustin firma. Rezulta ca noul marketing deschide si valorifica relatiile oricarei firme cu consumatorii si cu entitati de interes major, concentrand eforturile pentru adaptare la cerintele utilizatorilor.

Marketingul nou determina flexibilitatea si elasticitatea structurilor organizatorice si stilului de operare al firmei. El este sinonim cu o mutatie de optica manageriala, cautand sa realizeze apropierea individualizata de consumator si satisfacerea pe cat posibil la comanda a dorintelor acestuia.

Comportamentul individual nu mai este analizat izolat, ci in legatura cu cel al celorlalti consumatori, distingandu-se grupele specifice de consumatori. Baza noului marketing este o sinteza intre stiinta si cunoastere pe de o parte si feed-back-ul experientei, pe de alta parte.

In esenta, dupa J.C. Dragan si M.C. Demetrescu, noul marketing poate fi sintetizat prin patru teme fundamentale: clientul, relatiile cu el, tehnologia informatiei si aplicatiile acestor idei.

Concentrarea asupra clientului este prioritara, deoarece vocea acestuia si valorile consumatorului constituie principala forta care catalizeaza piata. Noul marketing initiaza, negociaza si dirijeaza relatii avantajoase de schimb cu grupele cheie de interes, in scopul valorificarii potentialului acestor relatii, si de creare a fidelitatii fata de marca produselor, omul modern cautand produse si servicii nu numai pentru valoarea lor de intrebuintare, ci si pentru valoarea lor de legatura sociala. Tehnologia informationala are o importanta esentiala deoarece in definirea marketingului, focalizarea centrala apartine datelor care caracterizeaza piata si viteza de valorificare a acestora. Se apreciaza ca intr-un viitor apropiat, ideile cuprinse in noul marketing vor fi traduse in actiuni practice.

5.1.3. Specificitatea si trasaturile marketingului turistic

In concordanta cu sfera si particularitatile activitatii turistice, marketingul turistic reprezinta, intr-o prima apreciere, ansamblul de operatiuni care asigura prospectarea stiintifica a pietei in scopul modelarii ofertei turistice potrivit cu necesitatile si motivatiile turistilor. A intelege insa prin marketing turistic doar studiul actelor de schimb ar fi o ingustare a continutului acestui concept.

O definitie ceva mai cuprinzatoare apartine lui Jost Krippendorf, care considera ca marketingul turistic "este o adaptare sistematica si coordonata a politicii intreprinderilor turistice, private sau de stat, pe plan local, regional, national si international, in vederea satisfacerii optime a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori, in scopul obtinerii unui profit'

Cei mai multi specialisti considera ca marketingul turistic ar cuprinde totalitatea masurilor cu ajutorul carora conducerea unei societati turistice poate cerceta relatiile produs-piata, organizand si dirijand pe baza lor toate activitatile economice care se apreciaza ca fiind necesare pentru evaluarea clientelei potentiale si transformarii acesteia intr-o cerere efectiva pentru un anumit produs turistic, precum si furnizarea acestuia solicitantului in scopul realizarii profitului preconizat cat si a altor obiective stabilite in programele de dezvoltare ale unitatilor turistice.

Incercand delimitarea elementelor principale ale conceptului de marketing turistic, se constata urmatoarele etape distincte:

Cunoasterea cerintelor pietei turistice ca punct de plecare a activitatii de marketing, care permite cunoasterea mediului extern al unitatilor turistice, privit in dinamica sa;

Previziunea de marketing care permite cunoasterea cerintelor pietei in perspectiva. Ea reprezinta mijlocul de a detecta conditiile in care urmeaza sa actioneze unitatea turistica;

Actiunea asupra mediului intern al unitatii turistice. Aceasta etapa stabileste deciziile pe care unitatea turistica urmeaza a le lua pentru a putea oferi ceea ce piata turistica asteapta sa primeasca din partea ei.

In felul acesta, conceptul de marketing turistic se defineste prin:

Cunoastere

Previziune

Actiune

strans legate intr-un tot unitar si inseparabil.

In timp ce "cunoasterea' si "previziunea' sunt activitati legate de factorii externi ai intreprinderii turistice, "actiunea' este legata de activitatea unitatii respective. Actiunea capata astfel sensul unui proces constient, obiectiv si necesar prin care unitatea turistica isi adapteaza activitatea la cerintele pietei.

Desigur, in cadrul procesului de adaptare, unitatea turistica urmareste realizarea unei activitati economice rentabile care sa-i asigure obtinerea profitului scontat.

Fata de cele mentionate, marketingul turistic ar reprezenta politica promovata de intreprinderea de turism, care, studiind constant cerintele de consum turistic prezente si in evolutie, urmareste prin metode si tehnici specifice adaptarea permanenta a ofertei proprii la aceste cerinte in vederea satisfacerii lor optimale si a realizarii unei activitati economice rentabile in conditiile date ale pietei.

5.1.3.1. Apartenenta la marketingul serviciilor

Marketingul turistic este parte integranta a marketingului serviciilor, fiind un rezultat al specializarii acestuia. Aceasta apartenenta deriva din insusi continutul activitatii turistice care, asa cum s-a vazut, ia forma unei suite de prestatii - organizarea calatoriei, transportul, odihna, divertismentul etc. - vizand satisfacerea cerintelor turistului pe durata deplasarii sale.

Unii specialisti sunt de parere ca marketingul turistic a deschis chiar procesul conceptualizarii marketingului serviciilor, indeplinind un rol deosebit in afirmarea sa ca domeniu distinct in raport cu marketingul produselor (Figura 5.3.).

Turismul se integreaza in sfera tertiarului datorita gamei largi si eterogene a serviciilor ce intra in continutul activitatii sale, trasaturilor comune cu celelalte componente ale tertiarului, tendintelor si modificarilor sub impactul acelorasi grupe de factori etc.

Domeniile marketingului serviciilor

Marketing turistic

Marketing in transporturi

Marketingul serviciilor financiare

Marketing educational

Marketing cultural - sportiv

Figura 5.3. Domeniile marketingului serviciilor

Desi serviciile, inclusiv cele turistice, se supun acelorasi legi ale marketingului ca si fiecare produs industrial sau agricol, marketingul serviciilor prezinta o serie de elemente specifice care-1 deosebesc de marketingul produselor. Acestea au fost puse in evidenta prin analiza lor in ansamblu, facandu-se abstractie de diferentele existente intre diferite categorii de servicii considerate individual.

Potrivit lui Ph. Kotler "un serviciu este orice actiune sau executie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul'. Producerea sa poate sa fie sau sa nu fie legata de cea a unui bun material: de exemplu, sunt servicii bazate pe utilizarea echipamentelor (masini de spalat automate, automate de vanzare) si servicii bazate pe utilizarea personalului (activitati contabile). Unele servicii necesita prezenta consumatorului in timpul prestarii lor (consultatia medicala), in timp ce altele nu necesita prezenta acestuia (reparatia unei masini).

Serviciile, ca activitati distincte, se caracterizeaza prin cateva trasaturi de care trebuie sa se tina seama neaparat in practica de marketing turistic: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea.

Intangibilitatea este considerata de specialisti ca fiind caracteristica esentiala a serviciilor. in esenta, intangibilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate. in aceste conditii, pentru a-si micsora incertitudinea, cumparatorii vor cauta semne sau dovezi ale calitatii serviciului, in functie de locul, persoanele, echipamentul, materialul informativ, simbolurile, pretul si alte elemente ale unitatii prestatoare de servicii. Aceasta caracteristica a serviciilor obliga unitatile in cauza sa depuna eforturi intense pentru a produce dovezi palpabile pentru ca oferta lor abstracta sa capete imagine si sa fie vandabila: dupa unii autori, acestea se refera la ambianta in care serviciile sunt produse, la comunicatii si la pret.

Inseparabilitatea serviciilor se exprima prin aceea ca productia lor are loc simultan cu consumul, spre deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate intr-un moment si utilizate in altul. Serviciul nu poate exista separat de prestatorul sau, fie el persoana sau obiect material. Drept urmare, calitatea serviciului este inseparabila de calitatea prestatorului, mai ales la serviciile medicale, culturale etc.

Simultaneitatea productiei si consumului serviciilor presupune totodata participarea solicitantului la prestarea serviciului. De exemplu, un pacient contribuie la stabilirea diagnosticului prin informatiile transmise medicului. .

Variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor, semnifica imposibilitatea repetarii acestora, in mod identic, de la o prestatie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaza, de locul si momentul in care sunt prestate, de comportamentul consumatorului. Serviciile sunt eterogene, in vreme ce bunurile sunt de regula uniforme. Tinand seama de aceasta caracteristica, solicitantii de servicii incearca sa obtina cat mai multe informatii, inainte de a alege un prestator sau altul, iar firmele prestatoare de servicii concentreaza efortul pe calitatea prestatiilor prin selectarea si pregatirea corespunzatoare a personalului. Totodata, se procedeaza la standardizarea procesului de servire si la masurarea gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor prin intermediul condicilor de propuneri si reclamatii si efectuarea de sondaje in randul consumatorilor.

Perisabilitatea serviciilor reprezinta imposibilitatea acestora de a fi stocate si folosite in alte perioade (de varf). De exemplu, cand un hotel ramane cu camere neutilizate, acestea nu pot fi stocate in vederea vanzarii in alta perioada. Perisabilitatea serviciilor nu reprezinta insa o problema daca cererea este sincronizata cu oferta. in consecinta, un obiectiv esential al marketingului serviciilor, il reprezinta sincronizarea ofertei cu cererea de servicii. Valabila si pentru alte domenii - transport, servicii culturale etc. -aceasta problema se pune in mod deosebit in domeniul turismului.

Caracteristicile prezentate sunt elemente determinante in diferentierea marketingului serviciilor, fiecare caracteristica influentand elementele mixului: intangibilitatea si inseparabilitatea au insa o influenta mai mare decat variabilitatea si perisabilitatea.

Avand in vedere aceste caracteristici si altele, in literatura de specialitate se exprima parerea ca optica de marketing in domeniul prestarilor de servicii consta nu numai dintr-o abordare exterioara, ci si dintr-una interioara, intre ele existand o relatie de interactiune (fig. 5.4): marketingul exterior are in vedere activitatea obisnuita a firmei, de pregatire, fixare a tarifelor, distribuire si promovare a serviciului catre consumatori, in timp ce marketingul intern se refera la activitatea firmei de pregatire si motivare a propriilor angajati, cu scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate.

Marketingul interactiv are in vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumparatori. in acest caz, consumatorul apreciaza calitatea serviciului nu numai in functie de calitatile sale tehnice, ci si in functie de calitatile functionale ale acestuia.

Figura 5.4. Marketingul in sectorul prestarilor de servicii.

5.1.3.2. Marketing integrat

Dupa cum s-a vazut, complexitatea motivatiilor turistice determina o mare diversitate a activitatii destinate satisfacerii acestora. Practic, turismul este format dintr-un set ordonat de componente, fiecare avand un rol bine determinat. Sistemul insusi este o parte a mediului pentru alte sisteme.

Prezenta turistilor intr-o zona sau statiune inseamna, in fond, consum de bunuri si servicii, furnizate de o diversitate de agenti dintre care se detaseaza cei care presteaza serviciile turistice. S-ar putea crede ca marketingul turistic se localizeaza la nivelul activitatilor din sistem cu caracter exclusiv turistic, celelalte activitati (transportatori, prestatori de servicii culturale, de sanatate) regasindu-se in sfera altor domenii ale marketingului, in aceasta ipoteza problematica marketingului in turism ar fi destul de simpla.

In realitate, complexitatea actului turistic plaseaza prestatorul de servicii turistice intr-o pozitie centrala, obligat sa se implice, intr-un fel sau altul, in toate celelalte activitati care au atingere cu turismul.

Agentul prestator direct de servicii turistice nu poate face abstractie de faptul ca orice nemultumire a turistului, provocata de sectoarele adiacente, se rasfrange negativ asupra activitatii sale. in aceste conditii, sporeste rolul agentului turistic de baza in coordonarea si corelarea propriilor actiuni cu cele ale celorlalti coparticipanti prin actiuni de influentare, cooperare sau conjugare a eforturilor. Separarea activitatilor turistice si rezolvarea lor in mod izolat, de pe pozitia fiecarui agent ar conduce la "ruperea' consumului turistic cu consecinte practice nefavorabile asupra dezvoltarii de ansamblu a activitatii turistice.

Acest mod particular de desfasurare a activitatii turistice reclama o abordare de marketing corespunzatoare, care poate fi denumita marketing integrat.

Desfasurarea in conditii de inalta eficienta a activitatii turistice presupune deci, ca actiunile tuturor agentilor economici sa se sincronizeze atat la nivel microeconomic, cat si la nivel macroeconomic. Altfel, efortul facut de una sau mai multe verigi ale lantului de prestatii ar fi anulat de celelalte.

Este suficient sa amintim aici masurile care stimuleaza cererea turistica externa, cum sunt cele referitoare la vize, politica valutara, unde lipsa de mobilitate si de interes la nivel macroeconomic pot compromite daca nu total, cel putin partial, eforturile agentilor economici.

Pe de alta parte, piata turistica are un contur teritorial special. Astfel, in cazul turismului, relatiile de piata cunosc o anumita concentrare teritoriala, dar nu in functie de concentrarea populatiei sau puterea de cumparare a acesteia, asa cum se intampla in cazul pietei obisnuite de marfuri, ci in functie de concentrarea sau dispersarea patrimoniului turistic, a ofertei turistice in ansamblul ei. Drept urmare, trasarea conturului geografic al pietei intreprinderii de turism se realizeaza invocand distantele pe care turistii le parcurg pana la unitatile respective. Practic, consumul turistic incepe chiar in localitatea de resedinta permanenta a turistului, prin cumpararea diferitelor bunuri si servicii necesare calatoriei (echipament, alimente), continua in timpul calatoriei (cazare, hrana, carburanti) si se incheie odata cu revenirea in localitatea de resedinta. Atunci cand este vorba de turismul international, aceasta distributie in timp si spatiu a consumului turistic conduce la realizarea lui in cadrul pietelor apartinand mai multor tari: o parte a acestui consum se va realiza in cadrul pietei interne a tarii de resedinta (echipament turistic, o parte din transport), o alta parte se va realiza pe pietele din tarile prin care turistul tranziteaza (cazare, hrana) si o ultima parte se realizeaza in cadrul tarii de destinatie (cazare, hrana, agrement etc). Aceasta esalonare in spatiu si timp se manifesta si in cazul consumului generat de turismul intern, influenta materializandu-se de data aceasta in dimensiunile si structura pietelor zonale sau locale. Raportul cantitativ in care se gasesc aceste componente confera unei zone sau tari caracterul de emitatoare sau receptoare de fluxuri turistice.

MASIVUL CEAHLAU

5.1.3.3. Sezonalitatea activitatii turistice

Sezonalitatea activitatii adauga noi dimensiuni de specificitate marketingului turistic, prin faptul ca determina modalitati diferite de abordare pentru turismul sezonier si cel din afara sezonului.

Starea de sezonalitate in turism este caracterizata printr-o evolutie temporala neregulata a activitatii, mai precis prin existenta unei perioade de varf insotita de niveluri scazute ale cererii, respectiv consumului, din perioadele de extrasezon. Cauzele sezonalitatii in turism sunt de ordin natural si social.

Cauzele naturale tin de clima si, in special, de temperatura aerului si a apei in bazinul ofertei turistice. Tinand seama de diversitatea formelor de turism, analistii in materie nominalizeaza 4 grupe de sezoane optime

sezonul de recreatie generala, care este identic cu perioada de vegetatie din natura;

sezonul de baie, cand temperatura apei este de peste 18°C sau media zilnica a temperaturii aerului este de peste 15°C;

sezonul de iarna, cand media zilnica a temperaturii este de sub 0°C;

sezonul de vanatoare si pescuit, stabilit de autoritatea publica centrala, functie de ciclurile reproductive ale animalelor.

Cauzele sociale sunt legate de procesele sociale care se manifesta in bazinul cererii turistice: vacanta traditionala, modelele de recreere etc. Este vorba de o sezonalitate institutionalizata, exprimata prin perioada legiferata a concediilor pentru salariati, a vacantelor scolare, parlamentare, de obisnuinta oamenilor de a-si lua concediul de odihna doar in anumite perioade ale anului.

Caracterul sezonier al cererii si consumului turistic afecteaza atat afacerile din turism in afara sezonului, cat si din alte domenii ale economiei nationale. in perioada de extrasezon, indeosebi industria turismului este confruntata cu neutilizarea capacitatilor sale la nivel economic acceptabil. Din sezonalitatea cererii turistice rezulta caracterul sezonier al muncii in acest sector: in timpul sezonului de varf lipsa fortei de munca duce la angajarea unui personal cu o slaba calificare, cu consecinte directe asupra calitatii serviciilor turistice, in timp ce in afara sezonului este concediat temporar personalul calificat.

La fluctuatiile cererii in domeniul turismului nu se poate raspunde prin modificarea ofertei, cum este posibil in alte activitati (productia de bunuri). Oferta turismului, dupa cum s-a subliniat, are doua caracteristici care limiteaza mult aceasta operatiune: pe de o parte, oferta este relativ inflexibila, ceea ce nu permite modificarea volumului prestatiilor unui hotel, restaurant sau mijloc de transport de la o zi la alta; pe de alta parte oferta turistica nefolosita in perioada de extrasezon nu se poate stoca, pentru a fi folosita in perioade de sezon (de exemplu o camera de hotel neocupata nu are valoare economica, atata vreme cat este nefolosita).

Satisfacerea cererii la un nivel inalt presupune existenta unei oferte care sa corespunda cantitativ, calitativ, structural si spatial modului in care se manifesta cererea turistica O asemenea cerinta este realizata numai atunci cand oferta turistica este profilata corespunzator. Profilarea ofertei impune ca functionalitatea sa fie adaptata particularitatilor sezonalitatii in cadrul fiecarei forme de turism. in privinta dimensionarii optime a ofertei se impune o abordare diferentiata a fiecarei componente. in principal, spatiile de cazare reclama diferentierea unitatilor, sub aspectul dotarii pentru functionarea lor, atat in sezon plin, cat si in extrasezon. Celelalte elemente structurale ale ofertei (spatiu pentru masa, dotari de agrement si social-culturale, mijloace de transport etc.) sunt derivate in raport cu cele de cazare, dar trebuie tinut seama de faptul ca la acestea apeleaza, in majoritatea cazurilor si turisti care nu beneficiaza de cazare, adica vin pe cont propriu.

Toate aceste consideratii pe marginea legaturii oferta-cerere - sezo-nalitate atesta rolul determinant al bazei tehnico - materiale in atenuarea efectelor sezonalitatii. O oarecare atenuare a inutilizarii capacitatilor de productie in perioadele de extrasezon ar putea fi obtinuta prin folosirea lor pentru oferirea unor produse noi in locul celor carora le sunt destinate in mod obisnuit in timpul sezonului turistic. Dar aceasta operatiune reclama adesea efectuarea unor investitii suplimentare, pentru a le adapta noilor destinatii (temporare) si, in tot cazul, nu inseamna o solutie definitiva pentru toate capacitatile de productie disponibile.

Pentru aprecierea efectelor sezonalitatii si stabilirea masurilor de atenuare se determina indicele de sezonalitate pentru componentele principale ale bazei materiale cu destinatie turistica. De exemplu, in domeniul hotelier, care asigura serviciile de cazare, sezonalitatea se determina prin urmatoarea formula:

S = (N_mi/N_Mi)xl00

unde: S = indicele de sezonalitate a activitatii respective;

N_mi = numarul minim de innoptari;

N_Mi = numarul maxim de innoptari;

Fenomenul sezonier se cere luat in considerare nu numai in procesul concretizarii produsului turistic (prin prestarea serviciilor pro-priu-zise), ci si in faza de amenajare turistica. Luarea in considerare a sezonalitatii in cadrul studiilor de amenajare turistica, presupune proiectarea elementelor de functionalitate cu respectarea cerintelor de eliminare sau atenuare a efectelor generate de concentrarea sezoniera a cererii. Aspectele avute in vedere privesc dimensionarea optima a statiunilor in raport cu limitele fizice ale elementelor de atractivitate si cu volumul cererii, inzestrarea acestora cu instalatii (constructii si dotari), care sa permita practicarea unor forme complementare si diverse de turism, destinate sa asigure compensarea calitatii mai reduse a unor elemente naturale in perioada de extrasezon.

Totodata, dezvoltarea unei zone turistice este necesar sa fie gandita intr-o conceptie globala de dezvoltare a turismului, corelata cu cresterea celorlalte ramuri ale economiei nationale. Fara o asemenea evaluare si corelare pot sa apara fenomene de "respingere' intre turism si diferitele ramuri ale economiei tarii.

Sezonalitatea in turism nu trebuie insa fetisizata. Folosind instrumentele marketingului se poate actiona atat in directia modificarii cererii cat si pentru adaptarea ofertei in vederea apropierii lor cat mai mult posibil.

5.2. MIX-UL DE MARKETING,

INSTRUMENT DE PROMOVARE A

STRATEGIILOR IN DOMENIUL TURISMULUI

Dupa opinia majoritatii specialistilor, marketingul mix reprezinta orientarea activitatii de marketing a intreprinderii - in functie de resursele interne si de conditiile pietei - prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de pret, distributie si promovare in vederea atingerii obiectivelor fixate pentru o anumita perioada. Resursele interne invocate in definitia mentionata sunt mai numeroase in conceptia initiatorului conceptului de marketing-mix (dezvoltarea produsului, determinarea pretului, adoptarea marcilor, canalele de distributie, vanzarea directa, publicitatea, promovarea la locul vanzarii, serviciile, logistica etc.) , dar in prezent sunt limitate la patru - produs, pret, distributia (plasamentul) si promovarea - considerate a fi pilonii activitatii de marketing . Toate aceste instrumente intervin in aria punctelor de contact ale intreprinderii cu piata.

Mixtura sugerata de conceptul in discutie priveste modul cum sunt antrenate resursele intreprinderii, proportiile, "dozajul' in care vor intra in efortul global al intreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite. Daca mixul de marketing este o "compozitie' la care recurge intreprinderea, inseamna ca elementele respective sunt sub controlul total sau partial al acesteia. Astfel, se considera ca produsul si promovarea sunt variabile endogene, in timp ce pretul si distributia sunt variabile exogene, dar in legatura cu ultimele intreprinderea are posibilitatea alegerii din mai multe variante ce i se ofera.

Fiecare din cele 4 elemente este format din mai multe componente care la randul lor pot constitui cate un mix specific (figura 5.5.). intrucat exista posibilitatea constituirii unui numar foarte mare de mixuri de marketing, in programul de marketing al intreprinderii va fi selectionata alternativa cea mai promitatoare pentru succesul de piata.

Intrucat turismul apartine marketingului serviciilor, este interesant de retinut faptul ca uneori, in literatura de specialitate, similar cu conceptul celor 4"P' al lui Mc Carthy pentru marketingul produselor, mixul de marketing al serviciilor este extins la 7"P': produs, proces, plasare, pret, promovare, physical evidence (caracteristici fizice), populatie

Exista doua scoli de gandire referitoare la aplicabilitatea conceptelor si tehnicilor de marketing mix: una considera ca serviciile nu difera de bunurile fizice si drept urmare conceptele si tehnicile folosite la acestea din urma pot fi transferate cu succes celor dintai; alta scoala considera ca marketingul serviciilor este mult mai complex decat al bunurilor fizice, din cauza diferentelor fundamentale ale produselor finale, a proceselor simultane de productie si consum si ca urmare conceptele respective se impun diferentiate.

Desi autorii acestei lucrari sustin opinia conform careia marketingul serviciilor, respectiv marketingul turismului are un caracter complex, in privinta conceptului de marketing mix aderam la cei 4 P.

Profituri Ponderea vanzarii produsului Volumul vanzarilor intreprinderii intr-o anumita piata

(cota de piata)

Strategia de marketing pentru cucerirea

segmentelor - tinte de piata

MARKETING - MIX

Figura 5.5. Constituirea marketingului mix

(adaptare dupa J. C. Dragan si M.C. Demetrescu)

Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare din elementele sale componente, depind de posibilitatile intreprinderii, de solicitarile pietei, de optica decidentului, de capacitatea lui de a realiza cele mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzator conditiilor concrete in care isi desfasoara activitatea. Numarul combinatiilor posibile este extrem de mare, intrucat, asa cum s-a aratat, cele patru componente ale mixului nu reprezinta instrumente singulare, ci adevarate ansambluri, axate pe cate un element central (vezi figura 5.5.). Se poate ajunge deci, in cadrul mixului de marketing, la un submix al produsului, un submix al pretului s.a.m.d.

In cadrul celor patru componente ale mixului de marketing, accentul cade, de regula, asupra primei componente - politica de produs, aceasta fiind principalul mijloc de comunicare a intreprinderii cu piata. Sunt insa si situatii cand in cazul mixului de marketing accentul poate fi pus asupra altui element: de exemplu, poate fi avuta in vedere o amplificare a activitatilor promotionale, alegerea unor canale si forme mai eficiente de distributie etc. Se poate admite si faptul ca mixul de marketing nu contine in mod obligatoriu, in toate cazurile, ansamblul celor 4 P, ci se poate limita la doua-trei componente.

Indiferent cate dintre cele 4 componente sunt prezente si indiferent asupra careia cade accentul principal al preocuparilor intreprinderii, o cerinta de baza a strategiilor mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente, intre care exista multiple conexiuni (figura 5.6.

	Conceptul de marketing in conditiile economiei de piata

Strategia conceprii, dezvoltarii si comercializarii produsului turistic		Promovarea produsul turistic

	Cercetarea pietei turistice interne si internationale

Strategia preturilor si tarifelor turistice		Distributia produsului turistic

	Analiza rezultatelor economice in activitatea turistica

Figura 5.6. Conexiuni intre elementele marketingului mix in activitatea turistica

Specialistii in materie, atrag atentia asupra faptului ca lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune in pericol realizarea efectului global urmarit.

Pierre-Louis Dubois si Alain Jolibert, in lucrarea Marketing - teorie si practica, considera ca exista un anumit numar de principii menite sa asigure buna dozare si coerenta actiunilor de marketing puse in opera in cadrul strategiei comerciale si anume:

asigurarea unei coerente intre actiunile de marketing (produs, pret, publicitate, promovare, distributie, personal) si mediul intreprinderii;

asigurarea unei bune coerente intre actiunile intreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar si logistic;

asigurarea unui bun dozaj si unei bune coerente a actiunilor de marketing intre ele;

asigurarea unei bune coerente, legaturi a actiunilor de marketing in timp.

Aceste reguli impun ca intreprinderea sa respecte conditiile precise de functionare: cunoasterea suficienta a mediului (studii de piata, concurenta, legislatia, tehnicile de fabricatie), a potentialului sau (capacitatea personalului, a mijloacelor financiare si logistice), a tehnicilor de gestiune si de marketing, de coordonare a factorilor interni si externi. Totodata, cele patru componente se cer corelate, la randul lor, cu strategia de piata a intreprinderii: de exemplu, daca o intreprindere de turism a optat pentru un "marketing selectiv', adica pentru o strategie concentrata, vizand anumite segmente de solicitanti, toate componentele mixului trebuiesc raportate la aceasta optiune.

In sfarsit, o alta problema importanta care intervine in stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea efortului de marketing. Presupunand o alegere din mai multe variante posibile in vederea asigurarii unui anumit efect, in mod cert intra in discutie criteriul eficientei economice. De regula, este adoptata acea solutie care minimizeaza eforturile necesare pentru obtinerea unui efect prestabilit. Alegerea solutiei optime nu este insa o problema usoara deoarece interactiunea elementelor mixului produce un impact nelinear, care, pana in prezent, nu a fost cercetat, spre a fi cuantificat, decat partial, la nivelul unor componente izolate.

5.3. TIPURI DE STRATEGIE TURISTICA

Problematica complexa a marketingului turistic se regaseste intr-o paleta de strategii, puse in miscare simultan in spatiul unei anumite politici de marketing.

In principiu, strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii obiectivelor proiectate. O abordare strategica de marketing inseamna a vedea departe, a vedea larg, a alege, a realiza optiuni si, implicit, a renunta la unele actiuni; aceasta presupune determinarea pe termen lung a scopurilor si obiectivelor unei unitati, adoptarea directiilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor, toate acestea in vederea obtinerii avantajului competitiv.

Strategia nu este acelasi lucru cu politica si tactica. Politica se refera la acele obligatii sau conditii mai mult sau mai putin permanente, care au efect asupra luarii de decizii. De exemplu, poate fi o politica sa nu cheltuiesti mai mult de 4% din vanzarile anului trecut pentru publicitate in anul curent.

Tactica vizeaza decizii pe termen scurt, facute atunci cand strategia propusa pentru obiectivele marketingului trebuie sa-si atinga scopul intr-o anumita perioada de timp. Specialistii gasesc mai multe diferente intre deciziile strategice si cele tactice . Deciziile strategice sunt:

mai importante pentru organizare;

elaborate la un nivel superior;

elaborate pentru o perioada mai lunga de timp;

formulate continuu si neregulat in timp ce tacticile sunt fixate dupa un calendar anual;

raspunsuri la probleme nestructurate, in timp ce deciziile tactice sunt structurate si repetate;

sunt mai greu de evaluat: cheltuielile pentru decizii tactice sunt evidente intr-un timp scurt, in timp ce cheltuielile unei strategii pot sa nu fie simtite timp de mai multi ani.

Strategia de marketing este preocupata de selectia pietelor, concen-trandu-se pe cresterea pietei, a ponderii pietei, a volumului vanzarilor, a penetratiei pietei, a procesului de cumparare si al repetarii acestuia.

Deciziile strategice de marketing sunt luate in legatura cu produsul (sortimentul, calitate, ciclul de viata, marca, expansiune), pretul (nivel si reducere), promovarea si distribuirea produselor, privite impreuna, ceea ce constituie marketingul mix.

Formularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor etape interdependente. in fig. 5.7 este prezentat un proces tipic de formulare a strategiei, asa cum a fost conceput de Day

Gandire strategica

Identificarea problemelor

Definirea optiunilor strategice

Oportunitati si amenintari

Analiza

rezolvarea problemelor

evaluarea
actiunilor

Decizie

strategie

obiective de activitate

Fig. 5.7. Procesul de formulare a strategiei

Etapele de baza sunt:

Ø Definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie sa-1 acopere;

Ø Evaluarea situatiei - analiza factorilor interni si externi;

Ø Obiectivele preliminare de performanta - bazate pe performantele anterioare si previziunile initiale ale companiei;

Ø Dezvoltare strategica - identificarea si evaluarea optiunilor strategice si alegerea uneia dintre ele;

Ø Implementare - cuprinde programe de actiune, bugete functionale si grafice de realizare in timp;

Ø Monitorizarea activitatii, avand in vedere obiectivele urmarite.

In functie de termenul de referinta, strategiile de marketing turistic pot lua diferite concretizari: strategie globala, strategie de segmentare a pietei, strategie de produs, strategie de pret, etc. Dintre toate acestea, strategia de piata este cea mai cuprinzatoare, celelalte avand un camp relativ mai limitat si fiind o continuare, o concretizare a acesteia. Totodata, strategia de piata constituie punctul de plecare si elementul de referinta pentru toate celelalte strategii (figura 5.8.).

Figura 5.8. Pozitia strategiei de piata in cadrul politicii de marketing

In alegerea si adoptarea strategiilor de marketing se recomanda:

Intelegerea surselor de avantaje competitive. Acestea pot fi cunostinte de specialitate, orientarea catre client, relatii comerciale, organizare flexibila, structuri financiare etc.

Intelegerea diferentierii: calitate superioara a produsului, caracteristici inovatoare ale produsului, unicitatea produsului sau serviciului, marca renumita, servicii superioare (viteza, receptivitate), retea de distributie de larga acoperire, efort continuu in vederea unei mai eficiente deserviri a clientelei. Daca o firma nu are nimic deosebit de oferit din ceea ce se cere pe piata nu are nici o sansa de afirmare.

Cunoasterea mediului de afaceri, sub aspectul ocaziilor si amenintarilor. in cazul macromediului este vorba de factorii politic, legislativ, economic, tehnologic, social, iar in cazul micromediului de marimea si potentialul pietei, comportamentul clientelei, furnizori, canalele de distributie etc. Din necunoasterea mediului rezulta de cele mai multe ori esecul in afaceri.

Cunoasterea concurentei: concurenti directi, concurenti potentiali, produse substituibile, profitabilitatea concurentilor, atuurile si handica purile concurentilor. Se apreciaza ca, daca o organizatie nu-si cunoaste concurentii cel putin tot atat cat se cunoaste pe ea insasi, nu are decat slabe sanse de a se mentine in plutonul fruntas.

Intelegerea segmentarii pietei. Se pleaca de la premisa ca in cadrul unei piete definite, nu toti clientii se caracterizeaza prin aceleasi nevoi. Se recomanda sa se selecteze un anume segment care sa fie bine servit. Experienta arata ca segmentarea pietei reprezinta una din principalele surse de succes pe piata.

Intelegerea dinamicii produsului/pietei, sub aspectul ciclului de viata: nastere, maturitate, declin. De retinut ca ciclurile de viata difera de la un segment la altul.

Intelegerea orientarii catre client. Permanenta supraveghere a satisfactiei clientului devine o activitate imperios necesara, deoarece clientul ramane, indubitabil, unicul judecator si arbitru al calitatii. Important este ca orientarea spre client sa se produca la nivelul tuturor departamentelor firmei.

Stabilirea prioritatilor strategice si respectarea lor. Aceasta recomandare indica necesitatea concentrarii resurselor de care dispune firma in directia realizarii unei cresteri continue in termeni de vanzari si profituri, ceea ce inseamna elaborarea unui plan strategic de marketing pe un termen mediu, care sa stabileasca la ce valoare trebuie sa se situeze contributia fiecarei resurse.

5.3.1. Strategii globale

Din aceasta grupa de strategii fac parte: strategia de adaptare, strategia de crestere si strategia de supravietuire.

Strategia de adaptare, se caracterizeaza prin tendinta unitatii de a urmari evolutia cererii turistice si de a se adapta acesteia. intreprinderea turistica care practica acest tip de strategie castiga o piata destul de stabila, ajungand la o dezvoltare fara sa urmareasca penetratia pe alte piete. Singura problema care se pune este alegerea investitiei care corespunde nevoilor pietei turistice. Acest tip de strategie este practicat in special de intreprinderile mici si mijlocii.

Strategia de crestere, presupune initierea unui program de cerce-tare-dezvoltare, prin aplicarea unui marketing turistic ofensiv. Obiectivul major al unei astfel de strategii este transformarea mediului extern, pentru ca unitatea turistica sa-si asigure un avantaj concurential de afirmare a produsului turistic si sa-si mareasca puterea asupra pietei. Practic, aceasta strategie se poate realiza prin urmatoarele directii de actiune: penetrarea pe o piata turistica prin amplificarea fluxurilor turistice; dezvoltarea pietelor turistice prin desfacerea produselor turistice actuale pe noi piete; dezvoltarea produselor turistice prin lansarea de noi produse pe pietele actuale.

Strategia de supravietuire se caracterizeaza prin preocuparea unitatii pentru realizarea unei prestatii turistice corespunzatoare, fara sa tina seama de elementele pietei. Este prin esenta o strategie defensiva, care nu poate contribui la reusita activitatii unei unitati turistice.

Plecand de la faptul ca, secretul succesului intr-un mediu concuren-tial, asa cum este turismul, consta in a mentine un avantaj fata de firmele rivale, un interes crescand prezinta urmatoarele tipuri de strategii: strategia legata de cota de piata, strategia de produs/piata si strategii bazate pe concurenta

Strategia legata de cota de piata. Se pleaca de la premisa ca o cota de piata mare inseamna profitabilitate mare, deoarece recuperarea investitiei si eficienta cheltuielilor de marketing cresc odata cu aceasta cota.

Optiunile strategice ale unei firme in functie de cota de piata, tinand seama de pozitiile pe care le poate ocupa la un moment dat pe o piata, sunt de lider al pietei, de challanger, de urmaritor si de jucator de nisa.

Strategia liderului de piata vizeaza, fie sa apere cota de piata pe care o detine - acest lucru este cel mai usor, datorita beneficiilor oferite de economia de masa - fie extinderea, prin cresterea cotei de piata sau cresterea pietei. Challangerii - numarul doi pe fiecare piata - directioneaza strategiile asupra concurentilor mai mici, nu asupra liderilor, crescandu-si astfel cota de piata. O strategie de atac pe flancuri are de obicei mai multe sanse de succes, deoarece liderul fiind foarte preocupat sa-si apere domeniul principal lasa zone de piata descoperite. Urmaritorii sunt departe de liderul pietei, insa detin o pozitie confortabila pe care nu au de gand sa o paraseasca. Printr-o segmentare atenta a pietei si o utilizare inteligenta astfel de agenti economici pot obtine un profit substantial. in sfarsit, unitatile in postura de jucatori de nisa, selectand cu grija un segment de piata care este prea mic pentru a interesa marile companii, pot face afaceri importante daca sunt multumite de volumul mic. Dar o nisa este foarte greu de aparat, deoarece imediat ce marile companii sesizeaza profitabilitatea acesteia o vor ataca in forta cu toate mijloacele din dotare.

Strategia de produs/piata. Aceasta strategie are in vedere modul cum isi abordeaza organizatia consumatorii si oferta. Din acest punct de vedere, se disting tot patru optiuni strategice: de penetrare a pietei, de extindere a pietei, de dezvoltare a produsului/serviciului, de diversificare a ofertei.

Prima optiune se refera la cresterea vanzarilor unui produs pe o piata existenta si este potrivita pentru liderul pietei; a doua optiune este cunoscuta sub numele de dezvoltarea pietei si prezinta un risc mediu; a treia optiune se refera la dezvoltarea produsului si este mai riscanta deoarece costurile absolute de intrare pe piata pot fi foarte mari; ultima optiune este cea mai riscanta, cu toate ca ofera recompense pe masura pentru cei dispusi sa-si asume riscurile.

Strategii bazate pe concurenta. Sunt sustinute, in principal, de Michael Porter si cuprind urmatoarele platforme strategice: liderul costurilor, care presupune concentrarea firmei pe investitii in tehnologie pe seama carora poate beneficia de economii de masa si isi poate invinge concurenta prin preturi; diferentierea, care presupune concentrarea asupra calitatii produsului pentru justificarea unui pret marit; concentrarea, care presupune devotarea intregului interes unui grup sau segment redus de consumatori in locul concentrarii pe o nisa. Oricare din aceste optiuni strategice poate crea avantajul competitiv care il va face pe consumator sa prefere compania in locul rivalilor.

5.3.2. Strategii privind segmentarea pietei turistice

Piata turistica este alcatuita dintr-o retea de segmente, din anumite categorii de clienti, care au preferinte, dorinte, necesitati si motivatii proprii. Pentru acest motiv piata turistica poate fi diferentiata pe categorii omogene de turisti in vederea elaborarii unor strategii de marketing corespunzatoare.

Segmentarea pietelor se realizeaza in functie de anumite criterii, dintre care cele mai frecvente, cu aplicatie si in turism sunt: zona geografica, caracteristicile demografice, categorii de venituri, factori psihologici si de comportament. in figura 5.9. sunt prezentate diferite posibilitati de segmentare a unei piete.

Segmentarea geografica presupune impartirea pietei in diferite unitati: regiuni, judete, orase, zona montana, litoral, urban, rural, nord, sud sau in cazul marketingului international, state, natiuni, regiuni (coasta Pacificului, Zona Caraibelor). in acest caz firmele pot sa actioneze pe una sau mai multe zone geografice sau sa actioneze pe toate acestea acordand insa atentie variatiilor locale ale nevoilor si preferintelor consumatorilor.

Figura 5.9. Diferite posibilitati de segmentare a unei piete

(dupa Ph. Kotler, lucrarea citata, p. 344)

Segmentarea demografica, presupune impartirea pietei pe categorii de utilizatori prin folosirea variabilelor: varsta, sex, marimea familiei, venitul, ocupatia, pregatirea, religia, nationalitatea etc. Variabilele demografice reprezinta criteriul cel mai des utilizat pentru diferentierea categoriilor de turisti. Acest lucru se datoreaza faptului ca, pe de o parte, dorintele consumatorilor, preferintelor si frecventa utilizarii produselor turistice sunt strict legate de aceste variabile, iar, pe de alta parte, aceste variabile sunt mai usor de masurat decat multe alte tipuri de variabile. De exemplu, pentru varste diferite se aleg vacante diferite, mijloace de divertisment diferite, modalitati de deplasare diferite.

Segmentarea psihologica a pietei turistice consta in impartirea cumparatorilor pe categorii in functie de clasa sociala, stilul de viata sau

personalitatea lor. Tinand seama de aceste criterii, segmentele pot fi delimitate in termenii vacantelor pentru tineri, vacante pentru familii cu copii, vacante active pentru adulti, vacante culturale, expeditii pentru cei interesati de explorari, vacante la tara, vacante la mare pentru amatorii de soare etc.

Oricare ar fi criteriul de segmentare a pietei, pentru a fi eficiente, segmentele de piata trebuie sa indeplineasca cateva conditii: sa fie masurabile, sa fie relevante, sa fie accesibile , sa poata fi diferentiate, sa se poata actiona asupra lor. Asadar, segmentele de piata trebuie sa fie suficient de mari, omogene si identificabile, ca sa merite aplicarea unui program de marketing conceput pentru acoperirea lor. Totodata, la evaluarea diferitelor segmente de piata firma trebuie sa ia in considerare cresterea segmentului si atractivitatea acestuia.

Functie de faptul daca piata turistica este privita in ansamblu sau pe segmente, se practica un marketing turistic nediferentiat, diferentiat si concentrat (tinta).

Marketingul nediferentiat, se aplica atunci cand nu se iau in consideratie diferitele curbe ale cererii turistice, piata turistica fiind tratata ca un ansamblu. in aceste conditii firma realizeaza "un produs turistic' si concepe un program de marketing turistic care se adreseaza celui mai mare numar de cumparatori posibili, sprijinindu-se pe circuite masive de distributie si suporturi de publicitate populara. Practicarea acestei strategii poate fi explicata si prin ratiuni economice, deoarece activitatile pe care le implica nu genereaza cheltuieli importante pentru efectuarea unor studii de piata.

Marketingul turistic diferentiat, presupune o strategie in cadrul careia se concepe "un produs turistic specific' si programe de marketing pentru fiecare din segmentele pietei turistice. Oferind produse turistice variate si un marketing turistic nuantat, firma turistica poate sa realizeze un volum mai mare de desfacere si sa castige o pozitie mai buna pentru fiecare segment de piata turistica. Desigur, aplicarea unei strategii de marketing turistic diferentiat presupune si majorarea unor cheltuieli privind modificarea produsului turistic si efectuarea studiilor de piata, dar rezultatul aplicarii unei asemenea strategii produce o crestere a vanzarilor superioara realizarilor din cadrul marketingului nediferentiat.

Marketingul turistic tinta (concentrat), capata o importanta sporita pe masura ce pietele turistice cresc si devin mai complexe. Esenta acestei strategii consta in ideea ca este posibil ca diferite grupuri de turisti sa aiba deseori nevoi diferite si chiar pot dori alte beneficii esentiale de la produsul turistic. Marketingul tinta este o abordare care se concentreaza atat pe identificarea similitudinilor intre grupurile de consumatori, cat si pe diferentierile intre grupuri similare de consumatori. in loc sa se satisfaca aceste grupuri cu aceleasi produse, sau versiuni ale aceluiasi produs, sunt stabilite programe de marketing complete care sunt destinate sa acopere nevoile membrilor subgrupurilor.

Marketingul strategic tinta se recomanda si in cazul firmelor cu resurse limitate, care incearca sa castige o pozitie solida pe anumite segmente de piata, in cadrul carora reuseste sa-si afirme avantajul sau concu-rential, pentru ca realizeaza o cunoastere mai profunda a nevoilor si motivatiilor turistice si dobandeste o reputatie certa. Mai mult, specializarea in materie de prestatii turistice, de distributie si de promovare permite intreprinderii in cauza sa realizeze economii substantiale. (Raportul intre aceste trei forme de strategii de marketing turistic sunt redate in figura 5.10.)

Figura 5.10. Strategii de alegere a pietei

In practica turistica exista restrictii si limite in alegerea uneia sau alteia din strategiile turistice mentionate din cauza particularitatilor produsului turistic si ale pietei turistice. De regula, in alegerea unei strategii turistice criteriile cele mai importante sunt cele referitoare la potentialul turistic al intreprinderii, omogenitatea produsului turistic si stadiul dezvoltarii sale, omogenitatea pietei turistice, strategiile concurentilor de marketing turistic. O strategie de marketing turistic nediferentiat este proprie unei piete turistice omogene, in timp ce marketingul diferentiat sau tinta convine mai bine pietelor eterogene. in prezent, ofertantii renunta la marketingul de masa si la diferentierea produsului indreptandu-se catre marketingul tinta, care se dovedeste a fi mult mai util in identificarea nevoilor de pe piata si in realizarea unor produse si mixuri de marketing de succes.

5.3.3. Strategii privind asimilarea de noi produse

Creativitatea in turism este o problema centrala, care se pune in termeni deosebiti in perioada actuala. in esenta, creativitatea in turism se masoara, de cele mai multe ori, prin originalitatea "produselor' turistice oferite, prin corespondenta dintre acestea si preferintele extrem de variate ale turistilor. Ca rezultat al rafinarii gusturilor si al varietatii preferintelor, functionalitatea, corelata cu estetica, reprezinta conditia esentiala, a solicitarii "produsului' turistic oferit.

Prin produse noi la nivelul unei unitati se inteleg produsele care sunt noi pentru aceasta, indiferent daca sunt cu totul originale sau daca reproduc produse aflate deja pe piata, ori aduc unele modificari substantiale produselor existente sau sunt fabricate dupa o licenta cumparata.

Cerintele de produse noi apar fie pe piata fie in cadrul firmei producatoare. Exista numeroase nevoi ale consumatorilor care raman nesatisfacute sau numai partial satisfacute. Firmele pot anticipa, de asemenea, o cerere viitoare care trebuie sa fie satisfacuta. Necesitatea unor produse noi poate rezulta si din examinarea posibilitatilor de valorificare mai buna a resurselor intreprinderii si din analiza gamei de produse si de calitati care pot fi completate cu noi sortimente.

Unitatile turistice sunt interesate in punerea in circuit de noi produse deoarece acestea din urma constituie surse de crestere a vanzarilor si ca atare a beneficiilor.

Dezvoltarea noilor produse este expresia inovatiei tehnologice si de marketing: tehnologiile perfectionate sau noi genereaza parametrii fizici mai bine adaptati functiei si formei unui produs sau permit fabricarea unor produse cu totul noi; inovatia in marketing reprezinta noi cai de identificare si satisfacere a nevoilor cumparatorilor, aratand cui si cum trebuie vandut produsul astfel incat acesta sa poata fi comercializat in mod rentabil. Ambele dimensiuni sunt inseparabile, in sensul ca o inventie nu constituie un produs nou decat atunci cand este materializata si distribuita intr-o forma in care consumatorii pot si vor sa o cumpere.

Analizand aceasta interactiune, J.C. Dragan si M.C. Demetrescu sustin ca atat in tehnologii cat si in piete exista mai multe trepte de inovatie, reflectate in figura 5.11.

Cresterea gradului de inovare tehnologica

Nici o schimbare

in tehnologie

Perfectionarea

tehnologiei

Tehnologie noua

Cresterea

inovatiei

marketingului

Nici o

modificare a

pietei

Modificarea

produsului prin

schimbari minore

pentru reducerea

costului sau

perfectionarea

calitatii

Inlocuirea

produsului cu noi

variante care reduc

costul sau

imbunatatesc

calitatea

Stimularea

cererii

cumparatorilor

actuali

Sporirea frecventei

de consum sau

utilizarea si

dezvoltarea mai

multor utilizari

atractive ale

produsului pentru

cumparatorii

actuali

Produse

perfectionate

pentru cumparatorii

actuali prin

perfectionarea

tehnologiei actuale

Largirea gamei

produsului pentru

cumparatorii

actuali prin

adoptarea noii

tehnologii

Penetrarea pe

piete noi

Extinderea

utilizarii

produsului existent

la noi categorii de

cumparatori

Extinderea pietei la

noi cumparatori

prin modificarea si

perfectionarea

produsului existent

Diversificare

pentru noi

cumparatori prin

produse bazate pe

o noua tehnologie

Figura 5.11. Caracteristicile bidimensionale ale produselor

Strategia asimilarii noilor produse in turism vizeaza ansamblul activitatii firmei prin care sunt selectionate si evaluate propunerile de noi produse, sunt efectuate analize ale pietei privind aceste proiecte, sunt concretizate prototipurile care apoi sunt supuse testarilor, mai inainte de a se trece la realizarea si lansarea lor pe piata.

Fazele principale ale acestei complexe operatiuni sunt:

Colectarea ideilor si propunerilor de produse noi sau perfectionate, adunate de la turisti, din cercetarea de piata, din analiza concurentei, de la distribuitorii de bilete;

Analiza proiectelor de produse noi in vederea selectionarii propunerilor care sunt cele mai avantajoase pentru firma turistica, procedand la analiza de marketing a oportunitatii si vandabilitatii produselor noi, precum si la analiza economica a costurilor anticipate ale produselor noi si determinarea rentabilitatii investitiei respective;

Dezvoltarea proiectelor selectionate de produse noi in atelierele de proiectare, teste si experimente cu grupe de consumatori;

Executarea prototipului, in cazul nostru - calatoria test cu clientii reprezentativi -, testarea tehnologica si de marketing;

Realizarea produsului, continuarea testelor de piata;

Lansarea noilor produse pe piata.

Asa cum s-a mentionat, rolul cercetarilor de piata si al actiunilor de marketing in evaluarea posibilitatilor firmei de a descoperi, a concepe, a concretiza si pune la punct noul produs trebuie examinat in fiecare din aceste faze ale lantului procesului.

Procesul de adoptare a produsului turistic de catre viitorii solicitanti traverseaza mai multe etape:

cunoastere (constiinta noutatii);

interes (individul este stimulat sa caute informatii);

testare;

adoptare.

5.3.4. Strategii privind ciclul de viata al produsului turistic

Cand procesul de asimilare a noului produs ia sfarsit, incepe ciclul de viata al acestuia care necesita o programare constanta a strategiilor si resurselor.

Pozitia si rentabilitatea unui produs tind sa se schimbe in timp: in stadiul introducerii are loc o crestere lenta a vanzarilor; daca produsul are succes va fi solicitat de un numar tot mai mare de indivizi; apoi ritmul de crestere se diminueaza si vanzarile se stabilesc la un nivel de cumparare, de substituire; in sfarsit, odata cu aparitia noilor produse cumparatorii se indeparteaza de produsul respectiv.

Stadiul introducerii produsului nou permite utilizarea a trei strategii: strategia nivelului inalt al imaginii, care consta in lansarea noului produs cu pret ridicat si nivel inalt al activitatii de comunicatie care sa permita accelerarea ritmului de penetrare pe piata; strategia penetrarii selective care consta in lansarea noului produs cu pret inalt si nivel scazut al comunicarii pentru a mentine la un nivel redus cheltuielile comerciale; strategia nivelului scazut de imagine care consta in lansarea noului produs cu un pret scazut si cu reduse cheltuieli de imagine.

in stadiul cresterii, caracterizat prin cresterea vanzarilor si a numarului de cumparatori, strategia de marketing urmareste sa prelungeasca cresterea pietei prin imbunatatirea calitatii produsului, controlul distributiei si reducerea preturilor la momentul oportun. Toate acestea au ca scop intarirea pozitiei concurentiale a firmei.

Stadiul maturitatii, este caracterizat prin mai multe faze: maturitatea in dezvoltare (cifra de afaceri continua sa creasca), saturatia (vanzarile se mentin la nivel constant), maturitatea in descrestere (vanzarile descresc pe masura ce clientii se indreapta catre alte produse). in acest stadiu se pot adopta trei strategii: modificarea pietei (gasirea de noi piete si segmente), modificarea produsului (cand acesta se preteaza la imbunatatiri calitative), modificarea marketingului-mix (reducerea pretului pentru atragerea a noi segmente de piata, intensificarea comunicarii).

In stadiul declinului, caracterizat prin diminuarea vanzarilor se tinde fie la renuntarea la produs, fie la vanzarea lui pe segmente minime ale pietei, reducand astfel fie bugetul promotional, fie pretul, pentru a preintampina o cadere ulterioara a cererii.

5.3.5. Strategii legate de sezonalitatea activitatii turistice

Destinate extinderii sezonului turistic, aceste strategii pot fi grupate in doua categorii: strategii de raspuns primare si strategii de raspuns secundare.

Strategiile de raspuns primare, sunt cele care influenteaza cererea prin diferite masuri de ordin administrativ cum ar fi esalonarea pe zone a vacantelor scolare si a concediilor platite ale angajatilor. De regula, aceasta strategie nu este insa agreata de oameni, uneori chiar de catre experti ai domeniului, apreciindu-se ca, in esenta, rostul vacantelor trebuie sa-1 reprezinte omul, si nu o esalonare optima a beneficiului economic a industriei turismului.

Strategiile de raspuns secundare, sunt initiate de intreprinzatorii din turism. Cea mai buna masura pentru ridicarea cererii in afara perioadei de sezon este introducerea unei politici de preturi diferentiate - tarife de transport si de cazare reduse. Alte masuri privesc organizarea unor atractii culturale - festivaluri de muzica si arta, sau intruniri profesionale si de stiinta, toate realizate in sezonul mort sau in lunile dintre sezonul de varf si cel mort.

Sezonalitatea reprezentand una din axele principale in jurul careia graviteaza majoritatea componentelor ce intra in structura activitatii turistice, aceste strategii se cer dezvoltate prin luarea in considerare si a altor segmente.

5.3.5. Strategii legate de sezonalitatea activitatii turistice

Destinate extinderii sezonului turistic, aceste strategii pot fi grupate in doua categorii: strategii de raspuns primare si strategii de raspuns secundare.

Strategiile de raspuns primare, sunt cele care influenteaza cererea prin diferite masuri de ordin administrativ cum ar fi esalonarea pe zone a vacantelor scolare si a concediilor platite ale angajatilor. De regula, aceasta strategie nu este insa agreata de oameni, uneori chiar de catre experti ai domeniului, apreciindu-se ca, in esenta, rostul vacantelor trebuie sa-l reprezinte omul, si nu o esalonare optima a beneficiului economic a industriei turismului.

Fiecare din aceste tipuri de strategie turistica se asociaza in mod organic cu cerintele unui management modern, caracterizat prin urmatoarele elemente:

adaptare rapida la evolutie, orientarea continua a resurselor in functie de schimbarile survenite pe piata turistica;

asimilarea progresului realizat prin promovarea unui spirit de dezvoltare, care sa-si afirme forta de creatie si de innoire in scopul infaptuirii politicilor celor 4 P;

promovarea conducerii stiintifice prin instaurarea unui sistem de gestiune economica care sa favorizeze realizarea unui progres continuu, a unei bune pregatiri;

flexibilitatea structurilor prin alegerea acelora care stimuleaza dezvoltarea si diminueaza rezistentele la schimbare, pentru a mari initiativele si a facilita combinatiile dinamice ale resurselor.

CABANA POSTAVARU

5.4. REGULI ALE ELABORARII SI APLICARII UNUI PROGRAM DE MARKETING-MIX IN TURISM

Mobilizarea, utilizarea eficienta si integrarea corespunzatoare a resurselor care rezulta din mixul de marketing in activitatea globala a unitatii turistice se realizeaza cu ajutorul unui program de marketing. Fiind un instrument de concretizare a politicii de marketing, programul inglobeaza, dupa caz, variabile de marketing diferite ca numar, importanta si modalitate de combinare. De asemenea, orizontul temporal al activitatii de marketing programate poate fi diferit: pe termen scurt, mediu sau lung.

Ca instrument al conducerii, un astfel de program ofera certe avantaje, permitand explorarea alternativelor de realizare a obiectivelor intreprinderii turistice, evaluarea sistematica a actiunilor fiecarei alternative, selectarea si utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final. in practica, programul integreaza componentele mixului, asigurand inter-conditionarea lor, astfel incat eficienta sa fie maxima in fiecare moment si pentru intreaga perioada de functionare a unitatii. Unii analisti considera ca intocmirea unui program de marketing este asemenea unei harti pentru un turist, in sensul ca "acesta il ajuta sa gaseasca drumul corect si din momentul gasirii acestui drum sa se mentina pe el'

Avand drept punct de plecare si element de referinta planul de afaceri al intreprinderii, procesul de elaborare a programului de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

Cercetarea complexa a conditiilor care determina adoptarea programului ca si a celor in care acesta urmeaza a fi pus in aplicare;

Stabilirea obiectivelor programului, evaluarea si selectionarea lor;

Definitivarea principalelor actiuni prin intermediul carora se asigura atingerea obiectivelor finale ale programului;

intocmirea bugetului necesar pentru pregatirea si punerea in aplicare a programului de marketing;

Adoptarea programului de marketing, operatiune prin care se declanseaza punerea lui in aplicare.

Introducerea judicioasa a strategiilor de marketing mix in program necesita luarea in consideratie a catorva principii:

Valoarea globala a marketingului turistic mix depinde de obiectivele preconizate de intreprindere, pornind de la caracteristicile pietei turistice si diferitele restrictii existente (potentialul turistic, politica valutara etc);

Repartizarea efortului intre cei 4 P depinde de natura nevoilor si motivatiilor turistilor pe care o intreprindere vrea sa le satisfaca;

Cele patru politici sunt total interdependente: politica produsului turistic are un efect asupra politicii de distributie, care la randul ei are un efect asupra politicii preturilor etc.

Care este programul de marketing cel mai potrivit? in literatura se citeaza doua extreme: un mix de marketing standardizat si un mix de marketing adaptat.

Standardizarea productiei, a publicitatii, a canalelor de distributie si a altor elemente ale mixului de marketing asigura costurile cele mai scazute, datorita schimbarilor nesemnificative care au fost efectuate. In cadrul mixului de marketing adaptat, firma modifica elementele acestuia pentru fiecare piata vizata, in conditiile cresterii costurilor, dar si in speranta obtinerii unei cote de piata si a unei rate a profitului mai mari.

intre aceste doua extreme exista mai multe variante. Deoarece prin definitia insasi a conceptului de marketing se admite ca nevoile consumatorilor variaza: rezulta ca un program de marketing este cu atat mai eficient cu cat este mai adaptat pentru piata avuta in vedere, in conditiile cresterii mai rapide a venitului in raport cu cresterea costului.

Cele 10 secrete ale unui program de marketing-mix. Pentru a realiza programe de marketing-mix de succes, asa cum se impune in prezent in domeniul turismului, consideram necesar a supune spre reflectie, atat unitatilor turistice cat si factorilor raspunzatori, cele zece secrete (adevaruri recunoscute) asupra carora atrage atentia J.C. Levinson in lucrarea sa - "Guerilla Marketing'.

in enuntul autorului mentionat, considerat un adevarat luptator de gherila, aceste secrete sunt

Trebuie sa fii devotat programului tau de marketing;

Trebuie sa vezi acest program ca o investitie;

Trebuie sa ai grija ca programul sa fie consecvent;

Trebuie sa-i faci pe potentialii clienti sa aiba incredere in firma ta;

Trebuie sa ai rabdare;

Trebuie sa ai grija ca marketingul tau sa cuprinda o diversitate de proceduri;

Trebuie sa intelegi ca profiturile sunt subordonate vanzarilor;

Trebuie sa iti desfasori activitatea astfel incat sa fii accesibil si convenabil pentru clientii tai;

Trebuie sa ai un element de originalitate in marketingul tau;

Trebuie sa ai o metoda de a masura eficienta armelor tale.

Intr-adevar, turismul, mai mult ca alte domenii reclama devotament, investitie, consecventa, incredere, rabdare, diversitate, subordonare, accesibilitate, originalitate, masura. Pentru majoritatea care activeaza in acest domeniu, el reprezinta sfera manifestarii personalitatii lor si sansei realizarii unui profit, cu conditia respectarii acestor reguli de aur ale marketingului.

Prin problematica cu care este confruntat, investitiile in turism sunt in general mari din cauza costului ridicat al infrastructurii, dar si al echipamentului turistic. De asemenea, finantarea angajeaza capitalul pe termen lung, amortizarile facandu-se foarte lent. in acelasi timp, unitatile turistice sunt si mari utilizatoare de forta de munca. Ele "produc' servicii care nu se adapteaza usor la fluctuatiile cererii. Costul de exploatare ale capacitatilor de "productie' este acelasi, fie ca functioneaza sau nu.

Cele trei probleme majore ale oricarui producator - ce sa produca, unde sa produca si cum sa produca - sunt fundamentale si pentru productia turistica, mai ales datorita rigiditatii si volumului mare al investitiilor necesare. Pentru micsorarea riscului unei investitii nepotrivite, gresit directionate sau amplasate, cea mai mare parte a investitorilor recurg la determinarea prin simulare a rentabilitatii unei investitii, masurand prin diversi indicatori performantele economice prezumate ale unui efort investitional. Acesti indicatori sunt variati si variabili si cuprind: rezultatul brut al exploatarii, investitia maxima necesara, incasari previzibile, etc.

Calculele care stau la baza unei decizii de investitie turistica sunt fundamentate prin studii ce cuprind la randul lor: informatii asupra mediului in care se va realiza investitia, informatii asupra proiectului de investitii, analiza riscului investitiei, etc. Studiile previzionare privind rentabilitatea si oportunitatea finantarii investitiilor trebuie facute cu toata rigurozitatea, tinand seama de amploarea capitalului investit si de durata imobilizarii sale. Domeniile care ridica cele mai mari probleme privind finantarea si in care riscurile unei decizii eronate sunt cele mai mari sunt hotelaria si celelalte componente ce formeaza infrastructura turistica.

In aceste conditii, daca nu esti devotat unui program de marketing sau de publicitate, acest program nu aduce rezultatele dorite. Fara devotament, marketingul devine practic neputincios. Elaborand un program de marketing, acesta se impune a fi revazut si imbunatatit pana cand devine adecvat scopurilor propuse.

Mai departe, spiritul de devotament este redat astfel de J. C. Levinson: "il pui in functiune si ramai credincios, indiferent de ce se intampla (in majoritatea cazurilor). il vezi cum incepe incet sa-si faca efectul, cum se ridica si cum sovaie, cum incepe din nou sa castige teren, cum da gres si apoi cum prinde viteza si se ridica in slavi, luandu-te si pe tine dupa el [] Ce s-ar fi intamplat daca n-ai fi avut suficienta rabdare in perioada in care planul incepea "incet' sa-si faca efectul? Ai fi putut schimba planul. Multi intreprinzatori fac asta. Ce s-ar fi intamplat daca ai fi renuntat la plan in momentul in care a aparut o fisura? Ai fi pierdut. Multi pierd astfel. Ce s-ar fi intamplat daca ti-ai fi pierdut cumpatul cand vanzarile au dat inapoi? Ai fi putut anula planul. Sa presupunem ca ai fi renuntat la el cand a dat gres intr-o perioada, asa cum patesc majoritatea planurilor de marketing. Ai fi avut parte de un dezastru. Dar, pentru ca te-ai tinut de planul tau, deoarece i-ai fost devotat, planul si-a facut in sfarsit efectul si a produs rezultatele pe care le asteptai de la el. Succesul tau s-a datorat in mare parte intelegerii conceptului de devotament. Daca n-ai fi inteles esenta acestui concept, te-ai fi folosit de una din multele ocazii tentante si ai fi anulat planul si, odata cu el, sansele tale. Dar tu ai inteles ce insemna devotamentul si a meritat.'

Am redat acest paragraf lung din Levinson deoarece cuprinde tot ce poate fi spus despre devotament in materie de marketing turistic, ca unul dintre secretele principale ale reusitei.

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, 1997, p. 29, 49

Alberico Di Meo, Marketing per ii turismo, Editura Sariu, 1987, p. 7.

C. Florescu, (coordonator) Marketing, Editura Marketing, 1992, p. 38

P. Kotler, Marketing for nonprofit organizations, Pretince - Hali, New Jersey, 1975; Denis Lindon, Le Marketing sans but lucratif, in 'Management Direction', G*:is, avril,

J.C. Dragan, M.C. Demetrescu, Noul Marketing in mileniul III, Editura Europa Nova, Bucuresti 1998. Alte lucrari citate de autorii mentionati in care se trateaza problematica noului marketing sunt: Olivier Badot, Bernard Cova, Des du Marketing en mouvement vers un neo-marketing, Revnie Francaise du Marketing 1992/1; R. Brookes, New Marketing, Grover Gres, 1998; C. Dussart, Les Marketing de la troisieme vague, Gaeton MoririT Montreal, 1985, G. Ferrero, Marketing Grogetto 2000, la gestione della complesita, Franco Angeli, 1990; S. Rapp, T. Collins, The Great Marketing Turn around Pretince - Hali, 1990.

Jost Krippendorf, Marketing et tourisme, Herbert Long, Beme, 1971, p. 11.

Mieczkowski Zbigniev, World Trends in Tourism and Recreation, Peter Lang, New York, 1990, pag. 193-194

Ioan Cosmescu, lucrarea citata, pagina 108

V. Olteanu, I. Cetina, Marketingul serviciilor, Editura Expert, 1994, pagina 125

I. Berbecaru, M. Botez, Teoria si practica amenajarii turistice.» Editura Sport Turism, 1977, p.17.

Neil H. Borden, The concept of the marketing mix, in "Journal of Advertising Research', June, 1964

E. i. Mc Carthy, Basic Marketing: A Managerial Approch, Richard Irvin, Homeowood, Ilinois, 1997

Michael Y. Baker, Marketing, Societatea de Stiinta & Tehnica SA, 1997, pagina 581 -591.

Buttle Fr., Hotel and Food Service Marketing, Ed. Cassell, London, 1986, p. 7.

Redat dupa Malcolm McDonald, Marketing strategic, Editura Codecs, Bucuresti, p. 72

Elisabeth Hill,Terry O'Sullivan, Marketing, Addison Wesly Longman Ltd, London, 1996, pagina 274-279

Michael Porter, Competitive Strategy, New York, Free Pres, 1985

J.C. Dragan si M.C. Demetrescu, lucrare citata, pagina 119

Courtland L. Bovee, William F. Arens, Contemporary Advertsing, 1989, Editura IRWIN, Illinois, capitolul 4

Jay Conrad Levison, Guerilla Marketing, Editura Lorelay, 1998, pagina 25-33

J.C. Levison, lucrarea citata, pagina 26

Document Info

Accesari: 22703
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta

Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul:
in pagina web a site-ului tau.

eCoduri.com - coduri postale, contabile, CAEN sau bancare

Politica de confidentialitate | Termenii si conditii de utilizare