STUDIU PRACTIC - FUNDAMENTELE MARKETINGULUI TURISTIC
Nasterea si începutul dezvoltarii marketingului turistic au fost marcate de dispute privind necesitatea desprinderii aceste forme de marketing de teoria marketingului clasic. Putem considera ca marketingul turistic s-a impus ca disciplina separate o data cu impunerea industriei ospitalitatii în cadrul economiilor nationale.
INDUSTRIA OSPITALITĂŢII:
În literatura de specialitate se foloseste termenul de ,, industrie" pentru a caracteriza activitatile turistice. Acest termen însa nu se refera la activitatile turistice. Acest termen însa nu se refera la activitatile industriale clasice de exploatare si prelucrare a unor materii prime în scopul realizarii unor produse finite. Industria turistica cuprinde o mare varietate de afaceri care urmaresc îndeplinirea unui singur scop comun, furnizarea de produse si servicii necesare, sau dotari de catr 14214x232o e calatori. Aceasta industrie este una din cele mai mari industrii ale lumii. De exemplu în SUA industria turismului contribuie cu mai mult de 350 miliarde de dolari la venitul national, fiind pe locul 3 dupa industria de automobile si alimentara. Pe plan mondial industria turistica întregistreaza mai mult de 10% din PNB ale lumii sau mai mult de 2000 miliarde dolari din valoarea totala mondiala a cheltuielilor de consum la începutul anilor 1990.
Pentru a defini industria turismului este folosit termenul de ,,industrie a ospitalitatii". El desemneaza ansamblul activitatilor ce furnizeaza servicii de cazare sau alimentatie plus servicii institutionalizate de asigurari a alimentatiei - hrana si bauturi.
Prin serviciile institutionalizate se înteleg acele servicii care nu se presteaza publicului c alator. Partea din industria ospitalitatii care furnizeaza alimentatia se denumeste ,,catering" ( engl: to cater = a furniza alimente sau a se îngriji de asigurarea mancrii si bauturii).
Industria ospitalitatii înseamna în consecinta, industria serviciilor de cazare plus industria serviciilor de alimentatie.
Industria serviciilor de cazare cuprinde:
industria serviciilor de cazare prima( industria hoteliera);
industria serviciilor de cazare secundara care îndeplineste doar serviciile de cazare, (vile, cabane, bungalow- uri, sate de vacanta, campinguri, ferme agroturistice, camere de locuit închiriate de particulari).
Industria hoteliera cuprinde activitatile de cazare si alimentatie - motele, hotele, pensiuni, si hanuri. În continuare vom accepta prin extensie sa folosim termenul de industrie hoteliera pentru toate structurile de primire turistice atunci cand se vorbeste în general.
Industria ospitalitatii cuprinde:
industria hoteliera:
camping, bungalow, sate de vacanta;
restaurantele - clasic, specializat, braserie;
barurile de noapte, de zi, cafenele, bufet- bar, disco- bar;
unitatile de tip fast -food;
restaurante cu autoservire, pizzeri, snack -bar;
cofetarii;
patiserii, placintarii, simingerii, covrigarii;
magazine ce furnizeaza alimente gata preparate pentru a fi consumate acasa sau în afara casei;
alti furnizori de servicii de alimentatie;
automate;
cluburi fara cele sportive;
contractanti de servicii de alimentatie;
servicii institutionalizate:
cantinele;
închisorile;
armata;
spitalele;
scolile;
colegiile;
universitatile;
taberele pentru copii.
Pentru a întelege aparitia si dezvoltarea marketingului turistic este necesar sa întelegem contextul în care au aparut si s- au dezvoltat preocuparile cu privire la competitivitatea ofertei de servicii si atitudinea fata de clienti a prestatorilor. Pentru fiecare din domeniile serviciilor în parte este necesar sa întelegem situatia specificata a ofertei, a cererii, reglementarile si ceilalti determinanti ai ofertei de servicii precum si situtia concurentei.
Se poate spune astfel ca practica marketingului turistic nu a aparut si s- a aplicat la fel în toate domeniile serviciilor turistice în acelasi timp. Au existat domenii ale serviciilor în care s- au întrunit mai de timpuriu conditiile aparitirei si dezvoltarii marketingului si altele; de regula putin dezvoltate ori puternic controlate si reglementate de stat în care nici astazi nu exista conditii necesare.
Pentru a se putea vorbi de marketing este necesar sa fie întrunite simultan urmatoarele conditii:
o multitudine a ofertelor de servicii pe piata
un consum de masa a serviciilor: muti clienti care cumpara multe servicii
o concurenta puternica: multe întreprinderi care ofera multe servicii
existenta unor reglementari si reglementatori care sa stimuleze si nu sa franeze dezvoltarea serviciilor din acest domeniu de activitate.
Cu alte cuvinte pentru ca marketingul sa capete importanta pe o anumita piata este necesar ca piata însasi a serviciului respectiv sa fie dezvoltata. Dezvoltarea pietei înseamna dezvoltarea în primul rand a ofertei, apoi dezvoltarea cererii si nu în ultimul rand a concurentei sau a conditiilor de calitate pentru un serviciu. Rolul de supraveghetor a dezvoltarii pietei, a concurentei si a calitatii prestatiilor organizatiilor specializate din domeniul serviciilor de importanta publica revin de obicei unor autoritati de stat cu competenta în domeniul respectiv.
O serie de origanizatii ca lucrurile sa mearga bine în domeniul turismului:
institutii ale statului: Ministerul Turismului,
organisme, autoritati ale comunitatilor locale care încurajeaza activitatile turistice,
origanizatiile profesionale: ANAT,
IATA, ANTREC, Asociatia hotelurilor din
organizatii non- profit, care activeaza în domeniul turismului,
intreprinderile turistice care urmaresc obtinerea de profit: agentii de turism, hoteluri, moteluri, restaurante, campinguri, transportorii rutiri, feroviari, aerieni, navali,
întreprinderi care activeaza în alte domenii conexe: divertisment, show- biz, cultura, muzee, artizanat, baze sportive, vanzari de alimente proaspete.
Turismul asigura legatura între prestatori si turisti prin vanzarea serviciilor solicitate de catre acestia. Se nasc deci, o serie de relatii între organizatorii activitatilor turistice si diferitii producatori de bunuri, prestatorii deservicii si beneficiarii acestora. Aceste relatii care compun procesul de vanzare sunt controlate de regulatori. Marketingul turistic studiaza aceste relatii si le abordeaza din punct de vedere al organizatorului de turism, avand în permanenta în prim plan turistul, satisfacerea nevoilor si dorintelor sale.
Valerica Olteanu considera ca obiectul marketingului serviciilor cuprinde markentigul extern, marketingul intern, si marketingul interactiv.
Procesul prin care un turist este servit este abordat într-o noua optica de marketingul serviciilor. Procesul prestatiei turistice presupune ca firma, în urma rezultatelor studiilor de piata care arata existenta unor nevoi posibil a fi satisfacute prin turism, întai proiecteaza produsul turistic si îsi pune la punct capacitatea de prestare. Astfel se realizeaza oferta potentiala - serviciul promis. Apoi îsi stabileste un ansamblu de instrumente de marketing- mixul de marketing- , proceduri si tehnici specifice care au ca tinta satisfacerea nevoii clientului. Ansamblul acestor eforturi de marketing se numeste în literatura de specialitate ,, marketing extern". Spre deosebire de marketingul extern, marketingul intern cuprinde instrumente de marketing, metode, tehnici si proceduri specifice, non-salariale, a caror scop este influentarea compartimentului angajatilor, a personalului firmei prestatoare, în scopul motivarii lor suplimentare, antrenarii lor, sporirii atasamentului lor fata de firma si fata de clienti.
Prin marketingul intern conducerea firmei prestatoare de servicii recunoaste importanta personalului pentru succesul afacerii si chiar daca interfereaza pe alocuri managementul resurselor umane. Nu se confunda însa cu acesta. Ca principiu, marketingul intern abordeaza angajatii întreprinderii prestatoare ca si cum ei ar fi ,,clientii interni" ai firmei. În diverse sectoare ale turismului personalul unei unitati cuprinde persoane supercalificate care produc valoarea adaugata foarte mare, specialistii de cei mai înalt nivel care au ajuns la capacitatea profesionala dupa multi ani de activitate si a caror pierdere ar fi extrem de grava pentru orice întreprindere sau organizatie prestatoare.
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI TURISTIC:
Alegerea libera a continutului produsului turistic de catre turisti.
Riscul pe care turistii îl percep cu privire la decizia lor este foarte mare pentru ca ei nu au timp suficient la dispozitie, banii care au fost stransi în acest scop sunt limitati si nu pot fi suplimentati prea usor, realitatea produsului turistic rar se suprapune întocmai peste cerere, iar turistii percep în plus si un risc cu privire la propria lor sanatate.
Turistul tinde sa fie critic, pentru întreprinderea prestatoare de servicii turistice el este ,, factor strain", întreprinderea în general vinde un pachet de oferta standard, iar între acesta si cererea exprimata este o diferenta destul de mare.
Sezonalitatea cererii este o problema majora.
Cererea nu poate fi prevazuta ci numai apreciata.
În serviciile turistice procesul prestarii serviciilor determina impresia turistului, iar rezultatul este perceput diferit în functie de amintirea turistului, relatia sa cu prestatorul precum si starea fizica modificata.
Exista pericolul produselor care înlocuiesc turismul. Si alte servicii turistice pot reprezenta o concurenta.
Fiecare pachet de oferta turistica este determinat de catre client. Prin cumpararea fiecarui element al pachetului clientul renunta la alte servicii.
Rolul intermediarului este foarte important.
Marketingul turistic este determinat atat de activitatea de marketing a firmelor turistice cat si de eforturile institutiilor de la nivel macro( nationale, regionale). Exista deci, un marketing de ,,firma" si un marketing ,,institutional". Marketingul institutional se refera la activitatea de marketing a Ministerului Turismului precum si a unor institutii oficiale.
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI TURISTIC DE ÎNTREPRINDERE:
Daca la realizarea produsului turistic participa mai multe firme prestatoare, pretul sau va creste iat aprecierea sa de catre turisti va scadea.
În turism intermediarii pot fi : întreprinderea care organizeaza calatoria si face aranjamentele acesta este organizatorul turistic principal. Fata de touroperator, agentiile de turism sau voiaj care vand aceste aranjamente sunt actori secundari. Ei sunt simpli distribuitori care apropie oferta alcatuita de touroperatori, de turistii potentiali aflati în mediul lor de resedinta, vanzand biletele în schimbul unui comision.
Din cauza probabilitatilor mari de modificare a cererii, rezervarile reprezinta o metoda importanta de control a fluxurilor de turisti. Rezervarile la hoteluri pot fi individuale sau de grup. Rezervarea poate fi facuta de client, de agentie turistica sau direct la receptie (turist walk in).
Sistemul de rezervari la hoteluri poate sa fie propriu- specific numai unui hotel, poate fi operat de catre un tert pe baza de contract, poate sa fie comun, mai multor hoteluri, închiriat acestora ori poate apartine unui alt sistem cum ar fi sistemul de rezervari al firmelor de transport aerian.
Datorita caracterului sezonier al cererii metodele managementului de randament se pot utiliza cu succes în sectorul turistic. Comportametul clientilor cu privire la rezervarea locurilor, poate sa se manifeste în 2 feluri: rezervarea cu mult timp înainte si rezervarea pe ultima suta de metri ( last- minute). Primul tip de comportament îl adopta cei care merg la calatorii de afaceri. În industria hoteliera rezervarea locurilor se face în urmatoarele moduri :10% înainte de 180 de zile; 30% înainte de 90 de zile; 45% înainte de 60 de zile, restul last- minute.
Turistul care merge în vacanta de obicei nu se cazeaza de mai multe ori în acelasi hotel. El este loial daca conditiile i- au placut, dar loialitatea lui se manifesta fiind fidel fata de reteaua de hoteluri.
Managementul proceselor de interactiune cu clientii se poate realiza în serviciile de transporturi turistice si în serviciile hoteliere. Se disting astfel doua tipuri de utilizatori: de personal de front si de cadru de ambianta fizica.
Pentru clienti standardele garanteaza prestarea serviciilor la aceeasi calitate. Ierarhizarea hotelurilor este un standard, numarul de stele al unui hotel fiind un mesaj despre nivelul de calitate. Standardele se pot referi la produse, sau la interiorul hotelului. Exista standarde de baza care definesc conditiile de calitate minime precum si standarde interne care sunt mai înalte decat cele de baza.
Managementul reclamatiilor si plangerilor este un domeniu care solicita standarde speciale. Standardele reclamatiilor trebuie concretizate în functie de starea si situatia liniei de front.
CONCLUZII
Turismul este un sector economic cu perspective de dezvoltare pe termen lung, resursele turistice fiind practic inepuizabile. Actioneaza ca un element dinamizant al întregului sistem economic, generând o cerere specifica de bunuri si servicii la nivelul celorlalte sectoare ale economiei.
Turismul reprezinta o piata sigura a fortei de munca si de redistribuire a celei disponibilizate din alte sectoare economice restructurate. Valorificarea optima a resurselor, promovarea si marketingul eficiente ale produselor turistice pe piata externa, poate constitui o sursa semnificativa de sporire a încasarilor valutare la nivelul judetului. Dezvoltarea durabila a turismului contribuie la cresterea economica si sociala si la atenuarea dezechilibrelor de dezvoltare, ameliorând conditiile de viata si sporind veniturile populatiei în special în zonele rurale. Turismul constituie un mijloc de protejare, conservare si valorificare ale potentialului cultural, istoric, folcloric si arhitectural al judetului. Poate avea si vocatie ecologica prin exploatarea durabila a valorilor fundamentale ale existentei umane (apa, aer, flora, fauna, ecosisteme, etc.
Turismul poate fi un mijloc activ de educare si ridicare a nivelului de instruire si civilizatie a oamenilor, având un rol deosebit în utilizarea timpului liber al populatiei.
Necesitatea unui document strategic judetean de dezvoltare a turismului pe termen mediu este evidenta, aceasta fiind conditia sinequa non a dezvoltarii durabile.
Obiectivele pe care Guvernul României si le-a fixat în domeniul turismului sunt:
- cresterea circulatiei turistice pe teritoriul României si
-·diversificarea ofertei si cresterea calitatii serviciilor turistice.
Prin aceste obiective Guvernul României îsi propune cel putin o dublare a veniturilor din turism pâna în anul 2010.
Principalele masuri pe care Guvernul României le va promova pentru valorificarea potentialului turistic national privesc urmatoarele aspecte:
- definirea si promovarea unui brand turistic national pentru individualizarea, personificarea si asigurarea unei atractivitati specifice ofertei nationale, atât pentru consumatorii finali, cât si pentru investitori;
- stabilirea prioritatilor în dezvoltarea infrastructurii de sprijin a turismului în corelatie cu dezvoltarea infrastructurii generale;
- cooperarea organismelor guvernamentale cu sectorul privat pentru promovarea investitiilor transfrontaliere, îmbunatatirea procesului de instruire si protejarea mediului natural;
- functionarea organismelor de consultare dintre industria turistica si administratia publica la nivel central si local;
- transferarea catre sectorul privat, în conformitate cu practica internationala, a activitatilor de marketing si promovare, licentiere, brevetare si clasificare în turism;
- utilizarea unei cote parte din fondurile pentru conversia profesionala a persoanelor aflate în somaj, pentru scolarizarea si pregatirea acestora în meserii si ocupatii specifice turismului;
- îmbunatatirea si finantarea formelor educationale de profil (licee de turism si facultati de profil);
- informatizarea actiunii de promovare a turismului.
Desi în ultima perioada numarul de unitati de primire turistica a crescut, cel al centrelor de promovare turistica este limitat, considerent pentru care este necesara concentrarea asupra sprijinirii promovarii turismului rural.
Exista foarte putine metode de masurare a succesului si rentabilitatii investitiilor în turism, din cauza naturii semi-informale a activitatilor, a promovarii si marketingului slab organizate mai ales la nivel judetean si local, ceea ce face dificil ca intreprinzatorii / operatorii sa ajunga pe piata si sa-si dezvolte afacerile corespunzator. Totusi, cu un marketing adecvat si alte tipuri de sprijin coordonat, produsele unicat ale turismului romanesc vor avea un potential important, datorita diversitatii si atractivitatii lor.
BIBLIOGRAFIE
1. PETREAN, R., PEREAN, D., Turismul rural, Editura Presa Universitara Clujeana, Cluj Napoca, 2000
2. Bran, Fl., Marin, D., Simon, T., Turismul rural. Modelul European, Editura Economica, Bucuresti, 1997
3.Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998
4. Alexandru Jivan, Ioan Fruja, Marketingul serviciilor, Editura Nero- G. Timisoara, 1999, p.28
5. Veres Zoltan, citat în Introducere în marketingul serviciilor, coord. Vorzsak Almos, Presa Universitara Clujeana, 2001, p. 11
6. Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, p.37
7. Ion Istrate, Economia turismului , Editura Economica, Bucuresti, 1996
8. Florina Bran, Anca Gabriela Rosu, Economia mediului înconjurator, Editura Economica, Bucuresti, 1997
9. Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.11
10. Vorzsak Almos, coordinator, Introducere în marketingul serviciilor, Presa Universitara Clujeana, Cluj Napoca, 2001, p.47
11. Valerica Olteanu, op. cit., p. 21-22
12. Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 587
13. Luigi Dumitrescu, Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998
14. Site official Asiciatia Nationala de Turism Rural, Ecologic si Cultural, (ANTREC).
15. Ioncica, M., Stanciulescu, G., Economia turismului si serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 2005.
16. Ionescu, I., Turismul - fenomen social-economic si cultural, Ed. Oscar Print, Bucuresti, 2000.
17. Minciu, R., Economia turismului, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004 sau Snak, O., Baron, P., Neacsu, N., Economia turismului, Ed.Expert, Bucuresti, 2001
Nedelea, Al., Piata turistica, Editura Didactica si Pedagogica R.A., Bucuresti, 2003.
19. Nistoreanu, P., Dinu, V., Nedelea, Al., Productia si comercializarea serviciilor turistice, Editura Didactica siPedagogica R.A., Bucuresti, 2004.
20. Ioncica, M., Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
21. Lupu, N., Hotelul - Economie si management, editia a IV-a, Editura All Beck, Bucuresti, 2003.
22. Minciu, R., Economia turismului, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
23. Nita, I., Nita, C., Piata turistica a României, Editura Ecran Magazin, Brasov, 2000.
24. Olaru, M., Managementul calitatii, editia a II-a, Ed. Economica, Bucuresti, 1999.
Snak,O., Baron, P., Neacsu, N., Economia turismulu", Editura Expert, Bucuresti, 2001.
Snak, O., Managementul serviciilor si calitatii, Academia Româna de Management, Bucuresti
|
