Cercetarea pietei mass- media

CERCETAREA PIETEI MASS- MEDIA

Obiectivul principal al cercetarilor de marketing urmareste cunoasterea pietei bunurilor si serviciilor mass-media, a principalelor ei dimensiuni. In orice moment, ofertantul are nevoie de informatii pertinente pentru a-si fundamenta strategia de marketing in functie de structura, aria si capacitatea pietei vizate.

Piata mass-media poate fi definita ca reprezentand spatiul de intalnire al cererii cu oferta de produse si servicii mass-media.

Astfel, oferta Radio Romania Cultural consta in emisiuni muzicale, educative, de invatamant, de divertsiment, teatrale, de literatura, stiintifice, pe teme religioase, precum si spectacole transmise in direct.

Pozitia unui produs / serviciu mass-media influenteaza raporturile pietei sale cu pietele celorlalte produse sau servicii. Aceste raporturi pot fi de asociere, de concurenta sau de indiferenta.

Doua sau mai multe servicii se asociaza si satisfac impreuna aceleasi nevoi umane. Spre exemplu la Organizarea Targului de carte Gaudeamus, Radioul si presa se afla in raporturi de asociere. Presa scrisa, alaturi de Radio si Televiziune au promovat permanent activitatile organizate la targ: lansari de carte, dezbateri, etc.

Raporturile de concurenta exista cu postul de televiziune Romania Cultural, pentru ca isi disputa acelasi public.

In cazul raporturilor de indiferenta, modificarea pietei unui serviciu, nu modifica si piata celuilat. Spre exemplu, piata revistelor adresate tinerilor nu se intersecteaza cu piata emisiunilor culturale.

a. Cercetarea factorilor de mediu

Factorii mediului extern care influenteaza performantele unui serviciu sau produs mass-media sunt de o mare diversitate. Ei sunt formati din: macromediul si micromediul.

a) Macromediul serviciilor mass-media este constituit din urmatoarele componente: mediul natural, mediul demografic, mediul tehnologic, mediul economic, mediul politic, mediul cultural, mediul institutional.

Mediul natural influenteaza mai putin piata mass-media, dar potenteaza anumite activitati initiate la nivelul asezamintelor interesate sa ofere o ambianta estetica si emotionala unor expozitii, tabere de creatie, festivaluri, concursuri, targuri de arta populara, obiceiuri si datini. Astfel, in plin sezon estival, aproape toate televiziunile, si-au ales anumite locuri de unde trasmit emisiuni de divertisment. In fiecare toamna, la Complexul expozitional Romexpo se desfasoara Targul de carte Gaudeamus, iar, in primavara la Teatrul National Targul international BOOKAREST.

Aceste evenimente au intrat deja in constiinta publicului si la fiecare editie sunt numerosi vizitatori dornici sa vada ce a mai aparut nou pe piata cartii, sa-si cumpere carti, si de ce nu sa se intalneasca cu scriitorii preferati.

Mediul demografic este o componenta extrem de importanta pentru proiectarea si realizarea politicilor de marketing in domeniul mass-media. Nici o activitate eficienta nu poate fi conceputa fara prefigurarea adresabilitatii ei, pe baza informatiilor exacte despre caracteristicile consumatorilor potentiali si reali: numarul de locuitori pe categorii de varsta, sex, ocupatie, venit, nivel de instructie si alte date semnificative despre calitatea vietii lor.

Mediul tehnologic. Dimensiunea tehnologiei este cea mai dinamica componenta de mediu si pentru domeniu mass-media. Dezvoltarea tehnologiei informationale a produs schimbari radicale in modul in care se creeaza, se inmagazineaza si se transmite informatia. Noua tehnologie incepe sa clatine din temelii lumea tiparului si a institutiilor ei.

Alvin Kernan, profesor de literatura la Princeton University, arata ca schimbarile radicale in tehnologia comunicatiilor duc la schimbarea obiceiurilor si practicilor omului, inclusiv la schimbarea constiintei lui.

Produsul multimedia integreaza intr-o maniera dinamica diverse tipuri media( imagine, text, miscare, sunet), fara ca ele sa-si piarda calitatile individuale, unice. In acelasi timp, produsul multimedia promoveaza nonlinearitatea.

Societatea Romana de Radiodifuziune este interesata sa achizitioneze cele mai performante aparate necesare pentru realizarea emisiunilor, astfel incat, calitatea emisiunilor din punct de vedere redactional, sa fie dublata de o buna calitate a sunetului. Din pacate, la Radio Romania Cultural, desi s-a modernizat aparatura, emitatorii au ramas aceeasi, astfel incat programele se transmit numai in banda est si sunt putini aceia care au aparatura in banda est. In aceste conditii emisiunile se aud uneori foarte prost si deseori statiile de emisie intra in revizie. Sa speram ca eforturile conducerii Postului Cultural de a obtine frecvente in banda vest vor da rezultate.

Mediul economic se defineste cu ajutorul unor indicatori care reflecta conditiile economice ale bunastarii sociale. Ei se refera la structurile economice nationale, la nivelul dezvoltarii diverselor ramuri, la resursele naturale si finaciar – valutare, inclusiv la instrumentele politicii comerciale, la gradul de ocupare a resurselor umane.

Sigur, conditiile materiale de existenta determina modul de viata al indivizilor, inclusiv apetitul sau dezinteresul lor pentru cultura. Dar, asa cum semnala inca din antichitate filosoful grec Epictet, ale carui reflectii au fost expuse de discipolul sau, Arranius, in ”Manualul lui Epictet”, unii oameni au tendinta de a se raporta exclusiv la dimensiunea materiala a vietii, neglijand ”moartea sufletului”, cum denumea el saracia spirituala.

Saracia are un impact negativ asupra individului insusi si asupra relatiilor lui cu semenii. Oamenii lipsiti de mijloace materiale nu au acces la cultura, nu-si pot cumpara carti, nu vizioneaza filme, spectacole de teatru etc- viata lor cotidiana devine subtire din punct de vedere cotidian.

Intr-o ancheta realizata in cadrul emisiunii ”Hot-line, persoane in impas” despre nevoia de lectura, din 30 de persoane intervievate s-au obtinut urmatoarele rezultate:

La intrebarea cititi in mod regulat ?

Cumparati des carti ?

Se observa ca, desi oamenii sunt interesati de lectura, nu au resurse financiare pentru a-si procura carti. M-a impresionat cazul unui ascultator fidel al amisiunilor culturale, care participa frecvent la concursurile radiofonice. Se bucura foarte mult atunci cand castiga pentru ca dupa ce citeste cartile primite ca premiu, le vinde.

Lipsa banilor si a mijloacelor de subzistenta conduc la saracia morala – oamenii incep sa accepte unele compromisuri, ajungand sa comita delicte sanctionate de lege.

Daca facem apel la ”Piramida lui Maslow”, unde sunt evidentiate pe 5 niveluri nevoile oamenilor, am putea spune ca, daca se satisfac trebuintele materiale urgente, omul nu are timp sa se ocupe de trebuintele sale spirituale.

Mediul cultural este constituit din ansamblul valorilor, normelor, credintelor, traditiilor si cutumelor la care se raporteaza membrii unei societati. Fiecare colectivitate de indivizi se caracterizeaza printr-un anume sistem de valori, norme, credinte etc. care determina si caracterul relatiilor interumane.

In cadrul emisiunii ”Hot-line, persoane in impas”, emisiune despre nevoia de lectura, ascultatorii care au intervenit in direct au surprins rolul cartii, al culturii, in general, necesar receptarii valorilor si normelor sociale. Ei au subliniat ca lectura are un rol important in formarea opiniei publice, mai ales in colectivitatile mari.

Mediul institutional cuprinde ansamblul reglementarilor care creeaza cadrul juridic pentru desfasurarea activitatii in domeniul mass-media. Jurnalistii in meseria lor trebuie sa respecte legea si sa actioneze conform deontologiei profesionale. In ultimul timp au fost prezentate publicului foarte multe procese impotriva jurnalistilor.

b) Micromediul este reprezentat de participantii la mediul cel mai apropiat al mass-media si care afecteaza posibilitatile de a-si deservi clientii. Acesta se compune din:

furnizorii de informatie-punctul terminus este jurnalistul, dar pot fi inclusi in categoria furnizorilor de informatie alte media ( de exemplu: agentiile de presa), institutiile guvernamentale sau neguvernamentale;

furnizorii de alte materii prime necesare – precum RENEL, fabricile de hartie, de benzi magnetice in cazul Radioului;

intermediarii – furnizorii de servicii ( precum desfacerea, tiparirea, s.a.);

publicul;

concurentii;

organismele publice – precum bancile, grupurile de interese, opinia publica.

b) Investigarea cererii

Primul demers al activitatilor de marketing consta in cunoasterea cerintelor consumatorilor. Investigarea cererii este primul termen al ecuatiei prin care unii autori definesc aceasta activitate. In „ Principes et pratique du marketing”, A. Denner precizeaza: ”marketing= satisfacerea cererii + profitul”.

A promova viziunea de marketing inseamna deci, a concepe intreaga activitate in functie de publicul – tinta. Fiecare media isi poate defini publicul tinta.

Roger Clausse propune urmatoarea clasificare a publicului mass-media:

Public extensiv, alcatuit in principiu din intreaga populatie ce ar putea fi atrasa de mesaj;

Publicul potential, cel care dispune de conditiile tehnice de receptare a mesajului;

Publicul efectiv, care recepteaza mesajul;

Public atras de mesaj, constituit din indivizii care percep continutul mesajului;

Public marcat de mesaj, asupra caruia mesajul are o influenta incontestabila.

Dar nu numai publicul se structureaza in functie de nivelul receptarii, ci si mesajele se impart in: mesaje difuzate, mesaje accesibile, mesaje receptionate, mesaje percepute, mesaje memorizate. Dupa opinia lui Pavel Campeanu, diversitatea reactiilor unui public dat la un mesaj poate fi explicata prin segmentarea colectivitatii in functie de anumite caracteristici individuale si de grup.

Investigarea cererii pentru produse mass-media presupune evaluarea structurii si dimensiunilor ei, a repartizarii spatiale si a esalonarii in timp, a sesizarii unor tendinte inregistrate de nivelul consumului.

Dupa cum obisnuiesc sa consume sau nu anumite produse mass-media, segmentele pietei se impart in: consumatorii si neconsumatorii. De exemplu, publicul potential al serviciilor de carte cuprinde segmentul cititorilor si segmentul necititorilor.

In analiza cererii de produse mass-media trebuie sa se tina cont si de preferintele publicului consumator. Orizontul preferential este determinat de varsta, sexul, cultura, statutul social, sistemul de valori al grupurilor de referinta.

Analizand ”succesul de public” al unor spectacole de teatru, Pavel Campeanu a inregistrat preferinte pentru anumite piese si institutii teatrale, pentru anumiti autori si actori de teatru. Motivatia preferintelor este diversa si depinde, in cazul institutiilor teatrale, de individualitatea consumatorilor si de factori extraindividuali, intre care se pot cita: calitatea repertoriului, renumele actorilor, valoarea regizorilor, viziunea scenografilor, confortul oferit pentru vizionare, si nu in ultimul rand publicitatea facuta. Astfel, pentru unele piese de teatru difuzate in premiera in stagiunea trecuta, unele teatre au incheiat contracte de tip barter de promovare reciproca: posturile de radio respective mediatizeaza pe larg piesa de teatru, iar, in contrapartida, numele postului de radio apare pe afise, invitatii, caietul program.

Tinand cont de preferinta publicului de Radio Romania Cultural pentru piesele de teatru aflate in fonoteca, in care isi dau concursul mari actori ai scenei romanesti, Postului Cultural difuzeaza in fiecare joi seara un spectacol sub gnericul ”Fonoteca de aur”.

Pe langa investigarea preferintelor consumatorilor, se impune cunoasterea dorintelor lor. Specialistii au constatat ca oamenii tind sa – si cumpere ceea ce doresc si nu ceea ce au nevoie. Multi dintre ascultatorii Postului Romania Cultural au marturisit ca fac eforturi foarte mari pentru a cumpara o carte sau a viziona o piesa de teatru.

Cercetarea nevoilor reprezinta un capitol consistent al studiilor cercetatorilor. Sociologii considera ca, fara a examina nevoile publicului, nu se pot evalua efectele preferintelor si consumului de produse mass-media.

Nevoile de produse mass-media sunt extrem de diverse. La fel de diverse sunt si posibilitatile mass-media de a le satisface. Luand ca exemplu filmul, se constata ca raspunde unor nevoi deosebit de subtile si particularizate ale oamenilor. Pavel Campeanu a sintetizat nevoile umane satisfacute de film: de la ”nevoia de spectacol”, ca expresie a ”nevoie de actiune”, la ”nevoia de imaginar”, ca alternativa a ”unei realitati ”alienate” si pana la ”nevoia de securitate”, exprimata sub forma unei nevoi de protectie- a nevoii de justitie si a nevoii de intoarcere in copilarie. Fiecare gen de film, de la comedie, la filmul de aventuri, de la melodrama la genul fantastic, satisface cu prioritate anumite nevoi umane.

Si emisiunile de radio satisfac anumite nevoi. Cele interactive, satisfac nevoia de comunicare. Intrand in dialog cu invitatii emisiunii, ascultatorii isi spun de multe ori problemele care ii framanta, incercand sa obtina posibile modalitati de rezolvare.

Razpunzand la concursurile emisiunii se satisfac anumite nevoi de apartenenta la grup, dar si nevoi de stima si consideratie. Emisiunea ” Tentatii culturale” este singura emisiune care are un Club al ascultatorilor. In fiecare an, acesti ascultatori se intalnesc cu realizatorii emisiunii, astfel incat au ajuns sa se cunoasca foarte bine intre ei. Ascultatorii emisiunii urmaresc cu mult interes rezultatele concursurilor. Ba mai mult, atunci cand telefoneaza intreaba daca anumiti ascultatori au raspuns inaintea lor. Se simt intr-un fel obligati sa raspunda, exista o adevarata competitie intre ei.

” Cum, Dl. X a raspuns. Stiu si eu sa raspund la aceasta intrebare”.

Sau: ” Era imposibil ca D-na X. sa nu fi telefonat pana acum. De cele mai multe ori e prima care raspunde.”

Ascultatorii care vin pentru prima data la Clubul Tentatiilor culturale se intreaba:

” Cine e D-na Y. A castigat pana acum 6 concursuri .?”

In urma telefoanelor primite de realizatorii emisiunii ” Invatamantul, azi”, in ceea ce priveste motivatia pentru care este ascultata aceasta emisiune, s-au obtinut urmatoarele raspunsuri:

Pentru a fi la curent cu ce este nou in invatamantul din Romania;

A participa la concursurile emisiunii;

A cunoaste profesori de la alte licee din tara;

A pregati lectii, examene, concursuri;

A-si largi orizontul de cultura.

In societatea contemporana, informarea la zi este o nevoie fundamentala a oricarei fiinte umane. In mare parte, aceasta nevoie este satisfacuta de presa.   Subiectii investigati intr-o ancheta cu tema ” Informare. Carte. Servicii de lectura” au aratat ca presa scrisa din tara noastra raspunde urmatoarelor nevoi ale cititorilor:

Analizand genurile de presa frecventate de subiecti, se remarca faptul ca acestia au fost capabili sa-si constientizeze cu multa exactitate nevoile informationale. Se citesc cu regularitate:

Cotidiene si reviste de actualitate economica ( 38,3%);

Reviste magazin, almanahuri, rebusuri ( 26,8%);

Reviste si ziare cu problematica politica ( 25,.0%);

Presa sportiva ( 20,4%);

Reviste de specialitate ( 12,5%);

Suplimente culturale, presa literara ( 10,1%);

Alte publicatii ( 0,5%).

Pe langa investigarea nevoilor si a genurilor de publicatii cele mai frecventate, o imagine semnificativa asupra cititorilor de presa se poate obtine studiind ”increderea in ziarele si revistele citite”. Periodic, cu prilejul evaluarii unor servicii sociale si autoritati publice, Andrei Novak aprecieaza si increderea populatiei in mass-media. De exemplu, in 1992, cu prilejul cercetarii efectuate in Bucuresti, A. Novak a inregistrat ” increderea in ziarele cele mai bune cunoscute de subiecti”.

Au incredere:

Autorul apreciaza ca in evaluarea ”increderii” s-a avut in vedere utilitatea si acuratetea informatiilor difuzate prin presa scrisa si ca cei considerati in masura sa se exprime sunt persoane care cumpara si/sau citesc diverse publicatii.

c. Studiul ofertei

Evaluarea ofertei, in termeni cantitativi, dar si calitativi, este necesara pentru fundamentarea strategiei de programe in functie de preferintelor publicului. De asemenea, este necesara managerilor din mass-media interesati sa cunoasca cum se pozitioneaza oferta lor in raport cu oferta concurentilor.

Informatiile necesare cercetarii structurii ofertei se obtin din:

Sondajele de opinie efectuate de institute specializate si comandate special de catre un post de radio sau un ziar;

Din surse primare: anchete de teren, studii, interviuri directe cu subiectii, scrisori primite la redactii.

Astfel, in oferta de programe a unui post de radio se pot intalni:

Emisiuni de stiri ( care, de obicei se numara printre preferintele publicului);

Emisiuni muzicale si de divertisment;

Emisiuni de teatru;

Emisiuni de stiinta;

Emisiuni cu caracter educational;

Emisiuni cu caracter religios;

Spatii publicitare;

Dupa genul jurnalistic, in oferta de programe a unui post de radio se pot intalni:

Emisiuni talk-shaw ( care pot fi interactive, astfel publicul poate interveni in direct in emisiune). La Radio Romania Cultural o astfel de emisiune este difuzata sub genericul ”Idei in nocturna”. Astfel, in fiecare seara intre orele 22.15-23.15, realizatorul emisiunii si invitatii din studio propun ascultatorilor o tema de actualitate. Dupa circa o jumatate de ora de discutii, ascultatorii pot intra in direct in emisiune fie pentru a pune intrebari, fie pentru a-si exprima propriile opinii legate de tema emisiunii.

Emisiuni dezbatere; La Radio Romania Cultural o astfel de emisiune este ”Starea culturii” in care invitatii discuta in legatura cu diversele probleme din sfera culturii ( exemplu; situatia bibliotecilor ).

Emisiuni magazin- Exemplu la Radio Romania Cultural emisiunea ”Magazin tehnico- stiintific”. In cele 3-4 rubrici ale emisiunii sunt prezentate publicului ultimele noutati din domeniul stiintei.

Emisiune documentar;

Emisiune de tip prelegere; Exemplu la RRC, emisiunea”Universitatea radio”, in care o personalitate din domeniul culturii tine o prelegere, de circa 15 minute pe o anumita tema.

Fiecare mijloc de informare dispune de o multitudine de forme de prezentare. Cele mai frecvent intalnite genuri publicistice sunt:

Emisiunea monotematica

Modalitatea cea mai ampla de a trata la radio un eveniment/ o tema este emisiunea monotematica. In cadrul acestei emisiuni, subiectul este tratat din cele mai diverse unghiuri si sub cele mai diferite fatete. Exemple de emisiuni monotematice sunt emisiunile speciale ( de exemplu, emisiunile dedicate unui eveniment, sinteza zilei sau a saptamanii : de exemplu, ”Tema zilei”, ”Tema saptamanii”), emisiuni de sezon ( de exemplu, cele dedicate Craciunului ).

Emisiunile monotematice pot fi planificate in avans, structura si continutul se stabilesc din timp. Un rol insemnat il joaca muzica, adecvata tematicii emisiunii, precum si limbajul sonor al diverselor materiale si al intregii emisiuni cu elemente furnizate, in special de regizorul muzical si tehnic. Acest tip de emisiune trebuie ”vandut” ascultatorilor ca fiind ceva cu totul deosebit, care se distinge din fluxul cotidian al programelor. Acest gen de emisiuni se promoveaza prin spoturi promotionale de cateva ori pe zi. De asemenea se dau comunicate de presa la ziare, care pot prezenta stiri in legatura cu emiunea speciala care se va difuza.

Materialul cu inserturi

Nici un alt gen publicistic radiofonic nu trezeste discutii atat de vii ca asa- numitul ”material produs” sau ”relatarea cu inserturi”. ”Produs” inseamna in acest caz ca redactorul nu rosteste un simplu text, ci isi ”imbogateste” materialul cu ”atmosfera” ( inserturi care redau atmosfera, zgomote de fond) si cu anumite luari de pozitie redate prin fragmente de banda cu inserturi inregistrate anterior. Acest gen este controversat publicistic, mai ales ca se obisnuieste impunerea unui anumit cronometraj mediu, chiar daca acesta variaza de la un post la altul. Cronometrajul oscileaza intre 1 minut si 30 de secunde, 2-3 minute si ajunge uneori chiar la 5-6 minute. Adesea se uita faptul ca determinante pentru durata materialului ar trebui sa fie exclusiv relevanta continutului si maniera prelucrarii tematice. Astfel, un material poate fi perceput in mod subiectiv ca fiind prea lung dupa 30 de secunde si, pe de alta parte, zece minute pot fi uneori insuficiente pentru a satisface nevoia de informatie a ascultatorului. Impunerea unei anumite durate pentru un ”material produs” urmereste pur si simplu scopul de a putea conta pe un cronometraj precis al acestui material in planificarea emisiunii in totalitatea ei.

Relatarea

Spre deosebire de „materialul produs”, relatarea nu contine inserturi de nici un fel. Este un text prezentat. Acest gen publicistic este cel mai frecvent intalnit in corespodentele radiofonice, transmise prin telefon sau circuit special. Relatarile, nu contin zgomote de fond sau alte inregistrari de la ”fata locului”; ele au o putere de atractie mult mai limitata asupra ascultatorilor, fata de ”materialul produs”. Ca atare, intotdeuna se va incerca sa se acorde prioritate unui ”material produs” fata de o ”relatare simpla”.

Interviul

Interviul, este probabil genul publicistic cel mai raspandit la radio, fie ca este vorba despre interviuri difuzate in direct ( invitati in studio sau interviuri telefonice), fie ca este vorba despre interviuri inregistrate. Partenerii de dialog pot fi: ascultatori, experti, persoane implicate in diverse actiuni, dar si corespondentii unui post de radio.

In cazul unei problematici complexe sau al unor interlocutori cu un debit verbal foarte mare, se recomanda realizarea interviului pe banda, inainte de difuzare, pentru a-l putea prelucra. Acest mic artificiu scuteste ascultatorul de vorba inutila care, de altfel, face ca multe interviuri sa esueze.

Si cu corespondentii aflati la locul evenimentelor se convine adesea sa nu se transmita relatari, ci sa se realizeze ”corespondente interviu”. Acest lucru este binevenit, cu atat mai mult, cu cat adesea, in legatura cu o anumita tema, trebuie luate in calcul mai multe aspecte, care ar ”sparge” cadrul temporal al relatarii. Din acest motiv insa, interviurile cu corespondentii sunt in mod frecvent mult mai lungi decat relatarile. ( de regula intre 3 si 5 minute).

Un gen aparte de interviuri il reprezinta ”interviurile realizate de ascultatori”. In acest caz, nu prezentatorul este cel care adreseaza intrebarile partenerului de dialog, ci chiar ascultatorul, care, prin intermediul telefonului, are posibilitatea sa intervina. Exemple tipice de asemenea interviuri realizate de catre ascultatori sunt: consultarea unor experti ( Sfatul medicului), interviuri cu personalitati ale vietii publice invitate in studio ( exemplu la Radio Romania Cultural exista o emisiune ”Filmul vietii mele” in care, in studio sunt invitate personalitati care povestesc despre ascensiunea in cariera pe care si-au ales-o. Emisiunea fiind interactiva sunt multi ascultatori dornici sa intre in dialog cu personalitatile invitate pentru a le reaminti anumite momente din cariera sau pentru a le adresa intrebari.

Interviurile realizate de ascultatori pot fi impartite in doua categorii. In prima ar fi cele realizate ”on-air”, pe viu ( diversi ascultatori adreseaza invitatului din studio, pe viu, intrebari, si primesc raspunsurile in direct, pe loc si interviurile ”off-air” ( interlocutorii discuta ”in culise” intrebarile individuale primite de la ascultatori, fara ca acestea sa fie difuzate.

Call –in

O alta modalitate a interventiei ascultatorilor in programe este formula call-in. In acest tip de emisiune, ascultatorii isi exprima opiniile despre o anumita tema in urma invitatiei formulata de prezentator. Genul call-in este deosebit de indicat in tratarea unor subiecte controversate: ”Sunteti pentru sau impotriva penalizarii echipei de fotbal X?”, ” Sunteti pentru sau impotriva retragerii licentei pentru postul Y?”.

Ancheta pe strada ( vox-pop)

Ancheta pe strada este realizata de un reporter care culege opinii si declaratii ale trecatorilor. Spre deosebire de call-in, nu se apeleaza la ascultatorii respectivului post de radio, ci intrebarile legate de un anumit subiect sunt adresate trecatorilor, la intamplare. Si acest gen radiofonic este indicat in tratarea unor teme controversate. Prin selectie, opiniile inregistrate si fonotecate corespunzator sunt puse cap la cap si se difuzeaza fara comentarii din partea reporterului. Se intampla ca dupa ce se difuzeaza sa fie comentate de invitatii din studio.

Marele pericol, atat la call-in, cat si la anchetele pe strada, este ca opiniile unui numar relativ mic de persoane ( 15-20) sunt prezentate ca si cand ar fi reprezentative.

Comentariul/ Nota

Radioul nu este considerat un mijloc de informare ”pur si simplu” si nicidecum ”de opinie”. Spre deosebire de ziare, ascultatorul asteapta de la un post de radio in primul rand sa fie tinut la curent cu evenimentele, si nu sa i se prezinte variante comentate. Si totusi, comentariul si nota au si ele rostul lor la radio. De la un post de radio consacrat ascultatorul asteapta deja o indrumare in ordonarea evenimentelor si sugerarea unor explicatii sau solutii legate de anumite teme. Comentariul se poate realiza, desigur, si prin simple opinii formulate de prezentator.

Comentariul si nota trebuie sa fie clar marcate ca atare la radio si trebuie sa fie ”ambalate” corespunzator. Extrem de sensibila este, in cazul lor, si selectia muzicala a pieselor care vor intra in program dupa un comentariu sau o nota.

Insertul

Una dintre cele mai scurte si mai simple forme radiofonice este insertul. Similar cu procedura practicata in interiorul buletinelor de stiri, insertul   ( declaratii, afirmatii ) preia, la radio, functia unui citat si se introduce prin intermediul unui text de comperaj.

Reportajul

Foarte adesea de la numite manifestari ( lansari de carte, vernisaje, concerte, premiere, etc) se realizeaza reportaje. Reportajul consta in prezentarea a cat mai multor opinii/ comentarii ale unor personalitati implicate in realizarea respectivului eveniment. Cei intervievati si opiniile lor sunt prezentati de catre reporter, care trebuie sa stie sa realizeze cat mai inteligent trecerea de la un interlocutor la altul. Spre exemplu la lansarea unei carti se poate realiza un reportaj care sa cuprinda comentariile scriitorului, ale editorului, ale criticului care prezinta cartea si a altor personalitati prezente la manifestare si care recenzeaza cartea.

d. Strategii de piata

Fundamentarea strategiei de piata presupune evaluarea realista a capacitatii de a raspunde la cerintele de consum manifestate pe piata. Abordarea strategica presupune rezolvarea unor probleme cum sunt:

a.              Segmentarea pietei – consta in identificarea segmentelor de public dupa caracteristicile sociale si optiunile pentru un anumit produs mass-media, in vederea structurarii ofertei. Pe piata mass-media putem vorbi de trei segmente de consumatori:

1.     consumatorii neconditionali – care consuma un produs sau serviciu oferit de mass –media indiferent de structura ofertei ( exemplu: fanii, ascultatorii fideli ai unui post de radio );

2.     consumatorii potentiali – care pot consuma un produs sau utiliza un serviciu mass-media, numai daca sunt indeplinite anumite conditii ( de exemplu se urmareste a anumita emisiuni TV , numai daca are invitati care satisfac preferintele acelui segment de ascultatori).

3.     nonconsumatorii ( sunt persoane care nu citesc ziare, care nu se uita la TV, care nu asculta radioul, etc).

Accentul demersului de marketing ar trebui pus in special pe consumatorii potentiali. Si nonconsumatorii pot fi luati in calcul. De multe ori, cei care nu merg la teatru obisnuiesc sa se uite la TV, cei care nu citesc ziare obisnuiesc sa asculte radioul. Deci un mesaj bine directionat poate determina reorientari in planul optiunilor.

b.             Pozitionarea stabileste un loc distinct al serviciului pe piata mass-media sau repozitionarea pentru a dobandi o pozitie mai avantajoasa in raport cu structurile concurentiale.

c.              Diversificarea multimedia – se realizeaza prin asocierea ziarelor, a posturilor de radio  si a celor de televiziune sau prin glisarea spre alte domenii invecinate. Spre exemplu se poate vinde coloana sonora a unui film. Sau se poate edita pe caseta o anumita emisiune. Editura Casa Radio a Societatii Romane de Radiodifuziune se ocupa cu editarea de carti, dar si pe casete si CD-uri a unor emisiuni remarcabile pastrate in Fonoteca. Exemplu: S-au pus in vanzare carti precum : ”Orele culturii”, ”Vocile memoriei” sau CD-uri cu ”Integrala Caragiale”.

d.             Internationalizarea – imbraca diverse forme, de la schimburile internationale de emisiuni ( spre exemplu exista o emsiune la radio intitulata ”Muzica primita prin S.I. M. C.”, care permite difuzarea programelor muzicale din alte tari tocmai in baza unor contracte de schimburi internationale ), pana la vanzarea programelor audiovizuale sau adaptarea unor emisiuni cu succes in strainatate la noi in tara. ( Exemplu, cazul unor emisiuni aduse de Valeriu Lazarov: ”Academia vdetelor”, ”Surprize, surprize”, ”Ploaia de stele”, etc).

Strategiile de piata se diferentiaza in functie de pozitia ofertantului fata de structurile pietei si fata de dinamica ei. Un post de televiziune, se poate adresa in mod global unei colectivitati, promovand o strategie nediferentiata fata de segmentarea ei dupa varsta, sex, ocupatie, studii, preferinte si nevoi de consum. Radio Romania Cultural opteaza pentru o strategie diferentiata adresandu-se unui public avizat.

Daca o piata manifesta o tendinta de dezvoltare, ofertantii adopta o strategie de crestere, asa cum s-a intamplat in ultimul timp cu posturile de televiziune, in sensul ca au aparut noi posturi, care si-au format repede un public. Daca o piata da semne de saturatie, asa cum s-a intamplat cu piata presei scrise, strategia preferata de jurnale va fi una de mentinere, iar cea adoptata de alte ziare cu potential mai limitat va fi una de supravietuire.