Comportamentul consumatorului de radio

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE RADIO

Este de la sine inteles ca nu tot ce se ofera se consuma, trebuie ca oferta pe piata mass-media sa fie resimtita ca nevoie. Consumul este definti de catre C. Florescu ca un proces de utilizare a bunurilor si serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale si spirituale.

Asa cum se intampla in domeniul economiei, si pe piata mass-media se poate face disocierea intre consumul productiv si consumul neproductiv. Pentru realizarea emisiunilor se practica un ” consum productiv”, in sensul ca se consuma materii prime, materiale , echipamente. De exemplu, un studio de radio utilizeaza magnetofoane, pupitru tehnic, etc.

a) Despre audienta posturilor de radio la nivel european

Ascultarea radioului este de obicei o activitate secundara, care insoteste o alta: se asculta radioul de dimineata in timpul pregatirilor pentru serviciu, se asculta radioul in mijloacele de transport, in masinile particulare in drum spre locul de munca, unii au chiar posibilitatea de a asculta radioul la locul de munca. Este deci vorba de o practica strans legata de activitatile cotidiene. Radioul a incetat de a mai fi un mijloc de informare care sa faca obiectul unor practici familiale ( cum este cazul televizorului, spre exempu), pentru a deveni un mijloc de informare destinat ascultarii individuale. Din acel moment, mijloacele tehnice de receptie s-au raspandit pe scara larga: in Franta mai mult de 85 % dintre persoane au un aparat portabil, 64% un ceas desteptator cu radio, 66 % un radio de automobil si mai mult de 20% un walkman.

Studii internationale in privinta ascultarii unor emisiuni de radio evidentiaza cateva trasaturi comune tuturor tarilor.

Ascultarea radioului se concentreaza aproape pretutindeni in cursul diminetii, apoi scade in mod progresiv in timpul zilei, mai ales in cazul in care televiziunea este difuzata pe scara larga. Audienta radiofonica cuprinde mai multi barbati decat femei si mai multi tineri decat varstnici. Acest mijloc de informare este folosit mai ales in mediile sociale instarite, mai ales pentru emisiunile sale informative. Tendintele sale sunt nuantate de specificul national: in Elvetia, de exemplu, publicul feminin este predominant.

In total, aproape 75% dintre francezi asculta radioul practic in fiecare zi, fata de 75 % in Germania; in Italia 60% asculta radioul, mult mai putin decat in Anglia , unde 87% dintre englezi asculta zilnic radioul.

Durata medie de ascultare este sensibila, binenteles, la diferentele dintre ritmurile si modurile de viata dintr-o tara sau alta, depinzand insa si de oferta posturilor de televiziune: daca aceasta din urma ramane limitata, audienta radioului o ajunge sau chiar o depaseste pe cea a televiziunii. In schimb, daca oferta televiziunii este bogata, audienta sa devine superioara celei a radioului depasind-o chiar de la inceputul diminetii.

Timpul mediu de ascultare al radioului, in cazul publicului francez se situeaza mult in urma aceluia al elvetienilor ( 174 de minute pe zi), al olandezilor ( 169 minute ), al germanilor si englezilor, dar este evident mai ridicat decat al italienilor si al spaniolilor.

In ansamblu, compozitia audientei radioului este foarte apropiata de cea a populatiei franceze. Barbatii sunt mai dispusi sa asculte radioul: mai mult de 70% il asculta in fiecare zi, fata de 65 % dintre femei. Evolutia marcanta a anilor ` 80 o reprezinta intinerirea acestei audiente. Cei cu varsta intre 15 si 25 de ani constituie una dintre cele mai statornice categorii de public al radioului; chiar daca nu sunt neaparat mari consumatori ( in ceea ce priveste durata de ascultare ), ei asculta in mod constant diversele posturi FM.

Aceasta intinerire a audientei care insoteste inflorirea unor posturi de radio comerciale s-a manifestat deseori printr-o redistribuire a audientei in favoarea posturilor cu dominanta muzicala si tematica, de altfel in detrimentul programelor emise de posturile publice.

Astfel, in Franta, canalele Radio France nu atrag decat aproximativ 23% din audienta totala, fata de aproape 40% in cazul posturilor locale private. Cele mai bune rezultate ale serviciului public se obtin la programele de informare in timpul diminetii, in mediile sociale cu o situatie financiara buna si cu studii superioare, ca si in randul ascultatorilor mai varstnici. Tendinte asemanatoare sunt observate si in Spania sau in Italia ( unde RAI nu atinge decat 38% din audienta ). BBC insa, a rezistat mai bine atragand mai mult de 65% din audienta totala a radioului; 35 % din aceasta audienta se indreapta insa spre programele muzicale.

Audienta radioului in Franta la sfarsitul anului 1998 :

Audienta Postului BBC:

In perioada septembrie-decembrie 2001 BBC inregistra o audinta cuprinsa intre 300.000 si 32,7 milioane de ascultatori. Market share era de 53,4% cu 9 procente mai mare decat al posturilor comerciale din Marea Britanie ( care inregistrau un market share de 44,6%)

Postul national de radio al Marii Britanii- BBC-ul cuprinde posturile: Radio 1, 2, 3, 4 si 5.

La sfarsitul anului 2001, Radio 2 avea 12, 3 milioane de ascultatori, cu 1,6 mai multi ascultatori decat in aceeasi perioada a anului 2002.

Radio 4 inregistra 10 milioane de ascultatori, iar Radio 5 se bucura de o audienta de 6,2 milioane de ascultatori cu o jumatate de milion mai mult decat in anul 2000.

Pentru Radio 3 ( echivalentul programului Cultural de la noi din tara ) audienta este de circa 2 milioane de ascultatori, ceea ce reprezinta o cota de piata de 1,1%.

Daca se compara aceasta audienta cu audienta postului similar francez ( care este mult mai mica, aproape nereprezentativa, astfel incat nu este trecuta in rezultatele audientelor posturilor de radio din Franta ), britanicii se pot mandri.

Important este ca in Occident, Posturile culturale beneficiaza de bugetele cele mai mari dintre toate posturile nationale.

Asa ar trebui sa fie si in Romania avand in vedere rolul culturii: de modelator al mentalitatilor, constiintei, caracterelor.

b) Studiul comportamentului consumatorului de Radio Romania Cultural

Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor si deciziilor privind valorificarea oportunitatilor in vederea obtinerii si utilizarii de bunuri si servicii.

Dupa unii cercetatori procesul decizional al achizitionarii unui bun sau al cumpararii unui serviciu are la baza o succesiune de demersuri:

Constientizarea nevoii ( nevoilor);

Prospectarea pietei ( informarea);

Analiza alternativelor;

Achizitionarea si utilizarea bunurilor si serviciilor

Evaluarea satisfactiei/insatisfactiei in raport cu alte bunuri/ produse similare

Cum se ia de fapt, o decizie de achizitionare a unui produs sau serviciu mass-media? Pentru a fi motivati sa consume un anume produs sau sa utilizeze un anume serviciu, indivizii trebuie mai intai sa constientizeze nevoile ce pot fi satisfacute cu ajutorului respectivului produs/serviciu. (spre exemplu nevoia unor persoane de a fi informate cu noutatile, cu evenimentele din intreaga lume). Urmeaza evaluarea alternativelor in functie de reperele selective ale fiecarui consumator si alegerea uneia dintre ele. In final, consumatorul apreciaza daca a fost satisfacut de alegerea facuta si poate decide daca si pe viitor sa consume acel produs.

Spre exemplu sa presupunem ca un pensionar vrea sa se destinda. Cum nu are foarte multi bani, hotaraste sa asculte o piesa de teatru la radio. In ziarul de dimineata a citit ca pe Radio Romania Cultural se va difuza o piesa din Fonoteca de aur ( sa spunem ”Badaranii”). Respectivul consumator asculta piesa, ii place foarte mult si ramane in continuare pe lungimile de unda ale Postului Cultural. In continuare asculta emisiunea interactiva ”Idei in nocturna”. In seara aceea s-a discutat despre singuratate. Ascultatorul a simitit nevoia sa intervina in emisiune. Emisiunea i-a placut si s-a decis sa asculte mai des Postul Cultural, in special emisiunile talk-shaw interactive.

Acest scenariu nu este in totalitate rodul imaginatiei autoarei lucrarii. Sunt multi ascultatori care asculta de mult Postul Romania Cultural si care apreciaza emisiunile interactive pentru ca le ofera posibilitatea sa vorbeasca cu cineva. Ascultatorii Postului Romania Cultural sunt in general pensionari, care nu au venituri suficiente pentru a merge la teatru, la film sau, de ce nu la restaurant. Atunci, faptul ca vorbesc din cand in cand la Radio ii face sa iasa din cotidian. Prin participarea in direct la emisiuni multi dintre ei au sentimentul afirmarii si multumirii de sine, sentimentul spiritului creator.

Comportamentul pensionarului din povestea de mai sus il include in categoria ”publicului selectiv”, constituit din cei care aspira la o satisfactie oferita de radio si la un divertisment placut, spre deosebire de publicul nonselectiv alcatuit din ascultatori care aleg pur si simplu un post de radio.

In cazul Radioului Public Cultural, piata deservita este mai restransa decat piata consumatorilor de emisiuni radio comerciale sau a consumatorilor de cultura ca intreg.

Studiile dedicate consumului cultural pun un accent deosebit pe motivatia consumatorilor, pe mobilurile interne ale conduitei lor. Unele motive sunt de ordin mai general si privesc cultura in ansamblul ei. De exemplu, din anchetele lui Rene Kaes, a rezultat ca frecventarea teatrului, a lecturii literare, a expozitiilor de arta si a muzicii era motivata de subiecti prin aspiratia dezvoltarii armonioase a personalitatii. Alte motive sunt speciale si se refera la anumite opere si servicii culturale.

In cercetarea consumului de cultura se impune distinctia intre motivatia preferintelor, conditie in care motivele devin criterii de selectie a ofertei, si motivatia consumului propriu-zis, in sensul ca perceptia si memorizarea mesajelor culturale se realizeaza in functie de anumite motive mai mult sau mai putin constientizate.

Motivatia preferintelor care stau la baza deciziei de cumparare ( achizitionare) a unor bunuri si servicii culturale este influentata, in masura mai mare sau mai redusa de valorile sociale ale colectivitatii. Din acest punct de vedere, R.C. Becherer si L. M. Richard au impartit consumatorii in 2 mari categorii: unii care sunt mai sensibili la modelele sociale si isi adapteaza comportamentul in functie de reactiile celor din jur si altii care au o capacitate mai mica de autoreglare si cumpara in functie de propriile preferinte.

Cercetarea consumului impune, in egala masura, si cunoasterea motivelor ce se opun deciziei de cumparare ( achizitionare ) a unor bunuri si servicii culturale. Ele tin de continutul ofertei sau de factori extrinseci ei, cum ar fi: nivelul veniturilor, conditiile de acces la anumite servicii ( distanta, transport), timpul disponibil, competitia dintre ofertanti.

Trebuie mentionat ca ascultatorii Postului Cultural sunt mari consumatori de produse culturale. Multi participa la Targurile de carte, la lansari de carte, la expozitii, la spectacolele de teatru sau spectacolele de poezie si muzica din cadrul Proiectului ”Arta Poetica”.

La fiecare emisiune ”Tentatii culturale” , emisiune ce se difuzeaza de luni pana sambata intre orele 8.00-9.50 se ofera ca premiu o carte. Castigatorul este ales prin tragere la sorti. Deseori se intampla ca atunci cand nu castiga cartea prezentata de realizatori, o parte dintre ascultatori sa telefoneze pentru a se interesa de unde o pot cumpara sau daca ea mai exista ”in stoc” pentru a fi scoasa la bataie ”la un viitor concurs”.

O parte dintre ascultatori se implica cu pasiune in proiectele initiate de Radio Romania Cultural. Astfel, la Salonul de carte si presa din martie 2001, la initiativa cunoscutului scriitor Romul Munteanu s-a demarat proiectul ”Carti pentru bibliotecile satesti”. Canalul Romania cultural a organizat in martie 2001 o dezbatere cu titlul amintit. Scriitori, bibliotecari, editori, jurnalisti si profesori au prezentat si au incercat sa dea solutii la situatia dezastruoasa a bibliotecilor din mediul rural, care nu au mai primit carti de foarte multi ani. Domnul Romul Munteanu a subliniat faptul ca e frumoasa ideea acestor dezbateri, unde oamenii de cultura vorbesc dar, concret nu se face nimic. D-na Ana Maria Sireteanu, directoarea Postului Cultural a numit pe loc o echipa de realizatori care sa se ocupe de proiectul intitulat ”Carti pentru bibliotecile satesti”.

Ma bucur ca alaturi de colegii mei Mirela Nicolae si Razvan Dolea ne deplasam cu ”Caravana cartii” in diferite judete din tara.

Inceputul a fost relativ simplu, faxuri trimise la edituri prin care ne exprimam dorinta. Si raspunsurile nu au intarziat sa apara. Am primit numeroase donatii de la edituri cum ar fi : Humanitas, RAO, Fundatia Culturala Romana, Niculescu, Vremea, Magazin istoric.

Mediatizarea facuta proiectului , la postul nostru de radio si in presa scrisa ( anexele 2a si 2b ) i-a determinat pe multi dintre ascultatorii nostri sa ne devina parteneri la realizarea proiectului. Asa cum multi ne devin colegi, atunci cand sunt in direct in emisiune si isi exprima opiniile sau adreseaza intrebari invitatilor, asa ne-au devenit colegi in realizarea proiectului, prin dragostea cu care s-au implicat in proiectul amintit, donand din propriile biblioteci si chiar indemnandu-i si pe altii sa o faca.

As dori sa remarc in special donatia de carte a doctorului Silviu Solomon care ne-a ajutat cu peste 600 de volume din cartile scriitorilor clasici, care astazi se tiparesc putin. Si foarte frumos este crezul sau in ceea ce priveste Caravana Radio Romania Cultural. Pornind de la motto-ul: ”Dati un leu pentru Ateneu!”, domnia sa s-a adresat celorlalti ascultatori: ”Donati o carte pentru ca si un pui de taran sa aiba acces la cultura”.

Interesanta a fost si opinia gazdelor noastre:

”Am auzit de proiectul Dumneavoastra. Este nemaipomenit, va felicitam pentru ceea ce faceti, dar nu indrazneam sa speram ca veti ajunge si la noi.”

Si pentru ca am ajuns la 9 biblioteci in 5 judete : Tulcea, Vaslui, Alba, Suceava si Galati, donand astfel peste 6.000 de carti, trebuie spus cum selectam satele unde poposim. Alegerea apartine Directilor Bibliotecilor judetene care au situatii foarte precise in ceea ce priveste numarul cititorilor si fondul de carte.

„Dar, se mai citeste astazi la sate ?” , ar putea sa intrebe anumite persoane. Da, si as putea arata cateva din scrisorile primite de la primariile unor sate care ne solicitau ca sa ajungem cu aceasta Caravana a cartii si in acele parti.

Am dat curs unei astfel de invitatii, in comuna Umbraresti din judetul Galati. In iulie a.c s-au donat circa 700 de carti pentru biblioteca acestei comune. Proiectul va continua.

”Carti pentru bibliotecile satesti” nu este singurul demers al Postului Radio Romania Cultural prin care angajatii postului incearca sa vina in ajutorul semenilor nostri.

Emisiune ” Hot-line, persoane in impas”, dupa cum arata si titlul isi propune scoaterea din impas a anumitor persoane care solicita ajutorul. In general, ajutorul consta in sugestiile si sfaturile pe care specialistii din studio le adreseaza ascultatorilor care intervin in emisiune.

Un caz aparte l-a constituit eleva Oana Stoica din Mangalia. Imobilizata de mica intr-un carut cu rotile ea nu se poate juca si bucura de viata ca un copil normal. Refugiul l-a gasit in scris. Dumnezeu a inzestrat-o cu talent si a reusit sa scrie pana la varsta de 11 ani o carte de povesti. Apelurile tatalui adresate diferitelor posturi de televiziune , chiar si editurilor de a o ajuta pe micuta Oana sa-si publice povestile au ramas fara rezultat. Auzind de emisiunea difuzata pe Radio Romania Cultural au apelat la realizatorii acesteia. Ei bine, in urma emisiunii s-a gasit un sponsor pentru carte. Si, pentru ca povestea e veche de 3 ani, trebuie sa mentionez ca Oana si-a lansat la Salonul de carte si presa din martie 2002, cel de-al treilea volum.

Desigur, Radio Romania Cultural nu este singur canal media care arata ca ii pasa de problemele celor din jur. Deseori la posturile de televiziune putem vedea emisiuni prin care se strang fonduri pentru a ajuta persoane ”aflate in impas” . Sa nu uitam apelurile facute prin diversele posturi de televiziune, pentru strangerea de ajutoare pentru sinistratii din zonele inundate sau de spectacolele maraton gen Teledon, prin care se strang bani pentru copii de la Casele de copii. Dar impactul imaginii este mult mai mare decat cel al sunetului. In plus, asemenea manifestari sunt prezentate de vedetele posturilor de televiziune si publicul este mult mai receptiv.

c) Piata publicitara radio

In aceasta piata ceea ce ofera sunt ascultatorii. Clientii sunt, pe de o parte, cei care emit comenzile de publicitate. Concurenta o formeaza ceilalti ”purtatori” de publicitate ( alte posturi de radio si TV, presa scrisa ).

In zilele noastre piata mass-media are mai multe stratificari si este important sa se acopere doua domenii:

			Satisface necesitatea de divertisment si informare a grupului tinta =Rezolvarea problemelor de eficienta

Maniera de adresare adecvata grupului tinta, cote de audienta, piata publicitara= Rezolvarea problemelor de eficienta

As

Asadar, consumatorii de radio se impart in doua categorii;

Ascultatorii;

Cumparatorii de spatii publicitare;

Este foarte important ca un post de radio sa castige ambele categorii de consumatori. Publicitatea inseamna bani, chiar daca este enervanta pentru consumatori, si fie ca se transmite la radio, fie ca se transmite la televizor, publicul schimba Canalul in timpul pauzelor publicitare.

Din pacate, din punct de vedere financiar, la Radio Romania Cultural nu prea se inghesuie cumparatorii de spatii publicitare. Si intr-un fel pentru publicul ascultator este mai bine asa. Ce s-ar alege dintr-un concert de muzica simfonica, daca s-ar face pauze pentru a se face reclama la anumiti detergenti sau mancare pentru pisici. Desigur, ca publicul meloman si iubitor de valori culturale ar fi dezamagit.

Totusi sunt manageri care ar putea sa apeleze la Radio Romania Cultural pentru a-si promova produsele. Ma refer aici la directorii de edituri sau la directorii Caselor de productie de CD-uri si casete.

Insa pentru acestia, din punct de vedere economic mai rentabila este sponsorizarea. Actiunile de sponsorizare faciliteaza contactul direct dintre sponsori si public aducandu-le sponsorilor un plus de notorietate pe langa profitul economic. Ioana Cecilia Curta defineste sponsorizarea ca activitate promotionala ” care ia nastere prin interactiunea dintre firma dornica sa-si faca, pe aceasta cale, cunoscute numele si produsele si cel sponsorizat( institutie, grup, persoana ) care, in schimbul unei sume de bani sau al unui ajutor material, va face reclama sub diferite forme firmei partenere”.

Deci, sponsorizarea este un fel de publicitate. Nu numai pentru manageri este mai rentabil sa sponsorizeze o emisiune, ci si pentru ascultatori. Emisiunile concurs, cu premii in carti oferite de sponsori sunt foarte audiate. Ascultatorul se bucura mai mult stiind ca are sansa sa castige o carte daca participa la un concurs ( in conditiile in care pretul cartilor este inaccesibil pentru multi dintre ascultatorii RRC, pensionari) decat sa auda un spot publicitar al unei edituri.

Dar nu numai carti se pot oferi ca premii. La emisiunile RRC s-au mai oferit in urma contractelor de sponsorizare incheiate si alte feluri de premii:

Bilete la teatre ( S-au incheiat contracte cu T. Odeon, T. National, T. Mic);

Bilete la concerte;

Bilete in statiuni de odihna si tratament;

Publicitatea la radio, prezinta anumite avantaje:

Radioul este cel mai personal mijloc de comunicare;

Radioul este perceput ca fiind foarte credibil;

Mobilitate mare in aplicarea ideilor, in comparatie cu alte media;

Flexibilitate mare;

Premise foarte favorabile pentru ca mesajul publicitar sa fie perceput printr-o fericita corelare intre elementele de program, grupurile-tinta si mesajul intentionat.

Radioul este un teatru imaginar, iar efectul mesajului publicitar este cu atat mai puternic cu cat se adreseaza mai direct imaginatiei, fanteziei;

In cazul radioului, atentia acordata este „ benevola”, iar comunicarea permanenta;

Radioul local si regional devine tot mai interesant pentru comertul cu amanuntul, deoarece contactul cu grupurile de clienti poate fi stabilit fara sa implice costuri prea ridicate si poate fi mentinut constant;

Efectul de pierdere prin risipire a mesajului publicitar difuzat prin radio este, pentru comertul cu amanuntul, minim, deoarece regiunea de interes este adesea identica cu aria de acoperie prin programele respectivelor posturi private, locale si regionale.

Voi prezenta in cele ce urmeaza cativa din cei mai importanti indicatori utilizati in planificarea media pentru determinarea statistica a audientei productiei radio si a receptarii publicitatii.

Masurarea audientei ( Audience Mesurement)

a) Numarul mediu de ascultatori ( Average persons)

Reprezinta numarul mediu de persoane care au ascultat postul cel putin cinci minute intr-un anumit interval de timp, de exemplu, cel putin o ora.

Cel mai utilizat indicator este asa numitul numar mediu de ascultatori pe sfertul de ora ( AQH, Average quarter – hour ) reprezentand numarul de ascultatori care au urmarit programul cel putin cinci minute intr-un interval de timp de un sfert de ora.

b) Rata medie de audienta ( Average rating)

Raportul, calculat, in procente, dintre numarul mediu de ascultatori corespunzator unei perioade de timp ( un sfert de ora, o ora ) si numarul ascultatorilor potentiali ai respectivului post de radio, adica acoperirea postului ( reach), determinata pe baza planificarii media.

De exemplu, rata medie de audienta pe sfertul de ora ( Average quarter –hour rating) este raportul, exprimat in procente, dintre numarul de persoane care au urmarit programele timp de cel putin cinci minute, intr-un interval de un sfert de ora, si acoperirea respectivului post de radio.

c) Cota de audienta ( Audience share)

Raportul, exprimat in procente, dintre numarul persoanelor care asculta un anumit post de radio intr-un anumit interval de timp si numarul total de persoane care au ascultat radioul, in general, in acelasi interval de timp.

Cota de audienta a unui program de radio, respectiv a unui grup de programe radio indica nivelul procentual al duratei de ascultare a programului/programelor in raport cu durata totala de ascultare.

d) Audienta cumulata ( Cume persons)

Numarul de persoane ( diferite!) in varsta de minim 12 ani care au urmarit programele postului timp de cel putin 5 minute intr-un anumit interval de timp ( de exemplu, o saptamana ).

Aceasta valoare indica numarul de persoane care pot fi captate prin intermediul unei campanii publicitare difuzate la radio, fiind similara cu numarul de cititori ai unui ziar care pot constitui tinta unei campanii publicitare lansate in presa scrisa.

e) Nivelul de audinta ( Cume rating)

Raportul, exprimat in procente, intre audienta cumulata ( cume persons ) a unui post si numarul ascultatorilor potentiali ai respectivului post ( acoperirea determinata pe baza planului de media).

f) Durata medie de ascultare

Timpul mediu de ascultare a radioului in general, sau timpul mediu de ascultare a unui anumit post de radio.

Se calculeaza, pentru un interval de timp precizat, cu formula:

DMA = ( nr.1/4 de ora din intervalul de timp * AQH)/Nr. max. de ascultatori, unde AQH e definit conform pct. a

DMA se exprima in minute.

DMA este un indicator pentru determinarea numarului de posibili ascultatori ai unui mesaj publicitar. Cu cat durata de ascultare este mai mare, cu atat mai mari sunt sansele de penetrare a auditoriului potential.

Masurarea pentru realizarea planului de media ( Schedule Measurement )

Urmatorii indicatori evalueaza eficienta receptarii unui program radio, jucand astfel un rol esential in planificarea publicitatii ( planificarea media).

a) Acoperirea ( Reach)

Numarul de ascultatori diferiti care pot fi captati, determinat pe baza planului de media. Reprezinta numarul de persoane care pot fi captate intr-o campanie publicitara.

b) Efect total sau audinta totala ( Gross impression)

Pentru o campanie publicitara radio, reprezinta numarul de ascultatori care pot fi captati, calculat pentru intervale de timp- corelat si cu frecventa de difuzare a spotului ( spot- penetrance), in cazul in care acesta va beneficia de mai multe difuzari, in mai multe intervale de timp. Se mai numeste si numar de contacte.Pentru un spot sau un calup publicitar, numarul de contacte posibile este direct proportional cu numarul de difuzari.

c) Frecventa ( Frequency)

Numarul de contactari posibile pentru o singura persoana prin intermediul unei campanii publicitare.

d) Gross Rating Points ( GRps)

Efectul total ( Gross Impression ) raportat la audienta cumulata ( categoria de varsta 12+ ) din aria de acoperire.

Se exprima in procente, o unitate ( rating point ) insemnand unu la suta din populatie.

e) Costul la mia de ascultatori CPM ( Cost per miles )

CPM reprezinta valoarea de baza care permite compararea costurilor platite pentru publicitate la diferite posturi de radio. Se calculeaza cu formula:

CPM = costul difuzarii spotului/Nr. de ascultatori exprimat in mii

Costul la mia de ascultatori se foloseste in planificarea media pentru evaluarea raportului intre preturi si prestatie, atunci cand se fac comparatii intermediatice de eficienta ( in mod firesc, se compara mijloacele de informare in masa din aceeasi categorie). Valoarea CPM ofera informatii despre costul publicitatii raportat la mia de beneficiari din grupul tinta ( fie ca este vorba despre cititori, ascultatori, spectatori, etc).

f) Cost per Rating Point ( CPP )

Reprezinta costul pentru captarea a 1% ( un rating point) din numarul de ascultatori. Se foloseste in primul rand pentru planificarea media in legatura cu Gross Rating Points ( GRPs).Se calculeaza cu formula:

CPP – Costuri de difuzare/GRPs

g) Universul audientei medie ( Universe)

Numarul total de ascultatori potentiali calculat pe diverse categorii de varsta socio- demografice. De exemplu, numarul total de ascultatori potentiali din categoria de varsta 12+ din aria de acoperire.

h) Aria statistica

O suprafata bine delimitata pe care urmeaza sa se efectueze culegerea de date pentru sondaj.

d) Tehnici de cercetare a audientei la Radio Romania Cultural

Studierea audientei din rapoartele de audienta primite de la Institutul specializat

La directia CRC sosesc rapoartele de audienta pe intervale orare ( din sfert in sfert de ora ) ale postului Cultural si ale altor posturi de radio ( celelalte posturi de radio si posturile nationale). Aceste rapoarte se intocmesc pe baza unor chestionare completate de un lot de subiecti din toata tara.

Datele se introduc in calculator si se prelucreaza si apoi sunt interpretate de catre realizatorii coordonatori special desemnati si cu experienta in interpretarea acestor date. Se tine cont intotdeuna de evolutia unei emisiuni pe o perioada de cel pution o luna - o audienta scazuta la o emisiune intr-o anumita data nu este semnificativa, insa daca aceasta este constanta se impune luarea anumitor masuri:

schimbarea realizatorului ei;

schimbarea formatului ( introducerea unor noi rubrici, schimbarea raportului vorba muzica, atragerea unor sponsori, etc);

schimbarea orei de difuzare;

promovarea ei prin spoturi;

Totusi rezultatele interpretarii rapoartelor de audienta nu sunt foarte convingatoare in ceea ce priveste calitatea unei emisiuni. Si aceasta pentru ca se comporara numarul de ascultatori ai CRC , post care dupa cum am mai subliniat are un specific aparte, cu ascultatorii posturilor particulare. Deci nu se face o analiza calitativa, ci una cantitativa ( unii sunt ascultatorii postului Radio Contact si altii, mult mai elevati, cu o pregatire net superioara, ai CRC).

CRC este singurul care emite numai in banda est si multi dintre cei intervievati nu au receptoare in banda est. De asemenea publicul tinta al posturilor particulare nu se suprapune peste publicul tinta al postului Radio Romania Cultural.

Intrucat aceste date sunt insuficiente, pentru completarea ideii despre felul in care ascultatorii receptioneaza postul si care este parerea lor despre emisiunile difuzate se folosesc si alte metode:

Analiza sondajelor de opinie

In vara anului 2001 am participat la realizarea unui sondaj de opinie pe litoral pentru a testa notorietatea si audienta CRC ( anexa 3 ).

Realizarea sondajului de opinie pe litoral a avut in vedere urmatoarele aspecte:

Posibilitatea ca la intrebari sa raspunda persoane din toate regiunile tarii, intrucat vara la mare vine multa lume din toata tara, cu diferite niveluri de pregatire si varste corespunzatoare publicului tinta;

Au fost 5 operatori de interviu, in 5 statiuni, in perioada 23-29.august.2001;

Chestionarul a fost aplicat pe un numar de 1000 de persoane;

Din analiza acestui sondaj a reiesit faptul ca acest post de radio este cunoscut, dar din pacate, faptul ca are frecvente numai in banda est il face sa fie mai putin audiat.

Una dintre intrebarile chestionarului era sa numeasca cateva emisiuni pe care le asculta in mod frecvent la Radio Romania Cultural. Prin aceasta intrebare verificam, daca la intrebarea anterioara ( Ascultati emisiunile Canalului Radio Romania Cultural : frecvent, uneori, niciodata ?) au fost sinceri. In general da, pentru ca au putut numi emisiuni difuzate pe CRC sau daca nu au putut mentiona titlul emisiunii au numit genul de emisiune ascultat ( de invatamant, concerte simfonice, etc).

Sa analizam putin rezultatele:

Exista public consumator de radio ( 46 % din cei chestionati obisnuiesc sa asculte radioul cel putin 2 ore pe saptamana ); Numarul femeilor depaseste cu putin numarul barbatilor.

In general sunt cautate emisiunile informative si cele muzicale;

Postul de radio Romania Cultural este destul de cunoscut de catre public ( 78 % ) au auzit de acest post;

Procentul celor care asculta frecvent Radio Romania Cultural conform acestui sondaj este de 10%. Este mult mai mare decat cel primit de la Institutiile specializate de sondare a opiniei publice.Acestea dau un procent de circa 3% ( procent comparabil cu procentul celor care asculta Posturile culturale in Occident ). Diferenta se poate explica prin faptul ca, din chestionar reiesea clar ca este facut de RRC si atunci, au raspuns ca asculta, chiar daca nu obisnuiesc acest lucru. In unele cazuri, chestionarul s-a dat la mai multi membri ai unei familiei si s-au mai inspirat ”unii de la altii”.

Modalitatea de receptie este foarte proasta ( doar 27% receptioneaza bine si foarte bine ) . Si explicatia consta in faptul ca se emite in banda est. Speram ca repetatele demersuri ale conducerii Postului Cultural de a obtine frecvente in banda vest vor da rezultat. Din discutiile cu cei care asculta Radio Romania Cultural am inteles ca se pierd multi ascultatori din aceasta cauza. Chiar si cei mai fideli dintre ei, atunci cand aud foarte prost sau nu mai aud nimic schimba Canalul.

Cei mai multi dintre ascultatorii CRC sunt pensionari ( 60% ).

Procentul studentilor si al celor care au studii superioare insumeaza 28%. Aceste date se apropie de datele rezultate din prelucrarea sondajelor de opinie de la institutele specializate, precum si de datele din baza de date a CRC.

Cei care asculta frecvent Radio Romania Cultural pot observa ca in general cei care telefoneaza la emisiunile in direct sunt pensionari. Acestia au facut un adevarat prieten din Radio Romania Cultural si comunicarea cu realizatorii de emisiuni le prinde bine.

Discutiile cu ascultatorii

Daca emisiunea si invitatii sunt pe placul ascultatorilor, atunci acestia reactioneaza imediat sunand pentru a interveni in emisiune. De multe ori acestia isi exprima opiniile pozitive cu privire la adresa emisiunii inca din primele momente ale interventiei in direct : “ In primul rand felicitari pentru tema aleasa si pentru invitatul prezent in studio….”.

Sunt si emisiuni in direct, in care la un moment dat ascultatorii sunt provocati la concurs. Desi miza nu este mare ( de obicei o carte provenita din sponsorizare) totusi ascultatorii raspund in numar mare din doua motive:

a)      Raspunzand la intrebarea din concurs au prilejul sa transmita realizatorilor multumirile lor cu privire la calitatea emisiunilor, dar si unele idei, opinii. In unele cazuri cer lamuriri suplimentare in legatura cu unele materiale prezentate pe post ( informatii despre o lansare de carte, despre un medicament nou aparut si prezentat, despre un spectacol ce urmeaza sa aiba loc). Tin sa mentionez ca la emisiunea ”Tentatii culturale”, emisiune complexa, cu caracter interdisciplinar, care dureaza 110 minute si care se difuzeaza zilnic, raspund in medie aproximativ 60 de ascultatori.

b) Din spirit de competitie –Tinand cont de faptul ca de ani buni de   zile se organizeaza concursuri la Radio Romania Cultural, ascultatorii participanti la concurs au ajuns sa se cunoasca intre ei si sa fie intr-o permanenta competitie. Astfel la emisiunea “ Tentatii Culturale” pe baza raspunsurilor zilnice la concursurile saptamanale se face un top al celor mai buni 10 participanti la concurs.

Din scrisorile sosite saptamanal la redactie

Saptamanal, la redactie sosesc scrisori, in care, de cele mai multe ori ascultatorii felicita realiatorii sau redactorii unei anumite emisiuni. (anexa 4 ) . Isi exprima cu aceasta ocazie si dorinta ca postul sa emita in banda vest.

Din chestionare adresate publicului ascultator

Importante aprecieri in legatura cu ceea ce asteapta publicul de la o emisiune sau alta se pot obtine utilizand chestionare cu raspunsuri inchise. La targul de carte Gaudeamus 2001 a avut loc a cincea intalnire a membrilor clubului “ Tentatii culturale”. ( Emisiunea “ Tentatii culturale” este singura emisiune difuzata pe postul national de radio care are un club al ascultatorilor) .

Cu aveasta ocazie am rugat ascultatorii prezenti sa raspunda la un chestionar

Analizand chestionarul am tras concluziile ca in general emisiunile plac foarte mult, existand si unele preferinte pentru anumiti realizatori.

Ascultatorii prefera emisiunile interactive si cele care contin concursuri.

In medie , un ascultator audiaza postul circa 3 ore zilnic, existand posibilitatea cresterii timpului alocat ascultarii emisiunilor CRC, dar cu conditia ca postul sa se receptioneze mai bine (adica sa emita in banda vest ).

Studierea rapoartelor de monitorizare

Lunar Directorul CRC primeste rapoarte de monitorizare de la realizatorii coordonatori sau de la specialisti care, conform unui contract trebuie sa monitorizeze postul. De obicei acestia sunt nume cunoscute ale culturii romane a caror parere este foarte importanta. Avantajul apelarii la monitorizarile facute de acestia consta in faptul ca ei constituie “ capul limpede “, nu sunt direct implicati in procesul de producere al unor emisiuni si pot emite pareri obiective de mare folos in elaborarea strategiilor viitoare. De asemenea nu li se poate reprosa acestora ca apreciaza emisiunile pe baza relatiei de prietenie pe care o au cu unul sau altul dintre redactori.

Analiza articolelor de presa despre CRC

La evenimentele pe care deseori Canalul Romania Cultural le organizeaza : spectacole, seminarii de jurnalism cultural, dezbateri , emisiuni eveniment, presa scrisa si audio-vizuala este prezenta.

Despre spectacolele din cadrul proiectului “ Arta poetica “( proiect conceput si coordonat de doamna Ana Maria Sireteanu-directoarea CRC si care a fost initiat in anul 1996) se scrie de fiecare data si in unele cazuri se realizeaza si interviuri la televizor sau se difuzeaza secvente din spectacol.

Proiectul “ Carti pentru bibliotecile satesti”, proiect demarat de CRC in martie 2001, cu ocazia Salonului de carte si presa Bucuresti si prin care CRC urmareste sa imbogatesca fondul de carte al bibliotecilor din mediul rural a fost prezentat in presa scrisa. Astfel pe langa ascultatorii fideli ai CRC si alte persoane si personalitati au luat cunostinta de acest proiect si s-au alaturat realizatorilor CRC, sustinand proiectul prin donatii de carte din colectiile personale.

Imaginea CRC in mass-media este favorabila fiind intretinuta pe de o parte de profesionistii care lucreaza aici si care de fiecare data au creat evenimente de inalta tinuta, iar pe de alta de credibilitatea pe care publicul ascultator o acorda radioului in general.

Important este faptul ca jurnalistii invitati la diferitele evenimente participa cu bucurie si prezinta obiectiv in articolele scrise, evenimetele la care au luat parte.