Visinescu
A)7) Tipologia costurilor de functionare intr-o intreprindere mediatica-Nadine Toussaint-135-145
Funcfionarea unei intreprinderi mediatice urmeaza mai multe etape: cele legate de conceperea si fabricarea confinutului, apoi cele legate de difuzare si comercializare. Aceste diferite etape dau nastere la diverse tipuri de cheltuieli. In toate cazurile, punerea in comun a angajafilor si a materialelor folosite de mai multe intreprinderi permite o mai mare rentabilizare si vine sa justifice concentrarea economica.
Presa scrisa
Ziarele sunt produse fabricate in serie; de aceea trebuie calculat, pe langa costurile totale pe care le necesita aparifia unei noi publicafii, si costul mediu pe exemplar tiparit. Aceasta abordare este privilegiata de cei care gestioneaza intreprinderea, cu scopul de a determina preful de vanzare unitar.
Este vorba despre materii prime, anumite cheltuieli de tiparire, cheltuieri de expediere si comisioane pentru vanzare si publicitate.
Costurile redacjionale si administrative
Costurile redacfionale depind de numarul si de notorietatea ziaristilor, a corespondenfilor si a colaboratorilor, ca si de ponderea abonamentelor la agenfii sau la banci de date. Majoritatea acestor costuri sunt fixe (salariile ziaristilor), deci cu atat mai bine rentabilizate cu cat tirajul este mai mare. Totusi, se constata ca redacfia ocupa un loc relativ pufin important: in jur de 25% din personalul unei intreprinderi de presa, 20% din cel al unui cotidian si abia 20% din cheltuielile sale. Aceste procente sunt mult mai mici cand publicafia face apel la corespondeni sau la colaboratori prost remunerafi, caz frecvent in Franfa la numeroase publicafii ale caror echipe redacfionale permanente sunt reduse la extrem.
Cheltuielilor generate de personal (costuri fixe) si de materialele informatice folosite li se adauga cheltuielile legate de unele operafiuni uneori distanate in timp, dar din ce in ce mai utilizate: studii de audienja, campanii de promovare si de relansare, realizarea de relafii publice care vizeaza consolidarea notorietatii produsului
Costurile tehnice
In procesul de produce, presa scrisa foloseste materii prime, in principal hartia si, ca accesoriu, cerneala si mana de lucru, ale caror costuri sunt adesea variabile.
Pentru o calitate, un pre! §i un format date cheltuielile cu hartia variaza in funcfie de cantitafile produse. Cheltuielile totale sunt proportionale cu tirajul si numarul de pagini, in timp ce cheltuielile pe exemplar raman fixe oricare ar fi tirajul, dar variaza o data cu numarul de pagini.
Preful hartiei este in funcfie de gradul de aprovizionare a piefei, care depinde de un numar mic de fari producatoare, in principal scandinave si nord-americane, ele insele constranse de anumifi parametri (evolufia piefei mondiale, cursul dolarului, preful energiei).
Faptul nu este neglijabil, stiut fiind ca personalul din imprimerii reprezinta cam 40% din efectivele unui cotidian si 25% din cheltuielile sale. Totusi, teama de greve limiteaza inca in Franfa posibilitatile de modernizare si deci avantajele pe care aceasta le-ar aduce.
Costurile de distribuie
Exista mai multe procedee de vanzare. Deoarece ele sunt utilizate toate in grade diferite in cazul aceluiasi produs, acest lucru complica si scumpeste gestiunea vanzarilor.
Vanzarea cu amanuntul, procedeul cel mai folosit in Franfa, cere realizarea unei refele comerciale foarte ramificate daca se doreste o difuzare nafionala. Ea este sursa unor retururi importante din cauza capriciilor cumparatorilor infideli faja de publicafie si de locul ei de cumparare, dar permite cumpararea sub impuls. Acest tip de vanzare antreneaza costuri de expediere ridicate specifice fie intreprinderii, fie mesagerilor, fie mesageriilor, si sustrage din incasari comisioanele cuvenite angrosistilor si detailistilor.
Livrarea la domiciliu implica si ea eforturi pentru a convinge clientul si mai ales pentru a pune la punct un sistem de livrare cu atat mai dificil de organizat cu cat aria de difuzare este mai larga, habitatul mai dispersat si, cum este situatia in Franta, cu cat legislatia interzice mai ferm angajarea copiilor si nu favorizeaza lucrul cu orar redus.
Diverse cheltuieli
In fine, intreprinderea de presa trebuie sa mai gestioneze o serie de cheltuieli: rambursarea dobanzii si a capitalului imprumutat, amortizarea echipamentelor, diverse asigurari, cheltuieli de reprezentare. Aceste cheltuieli sunt cel mai adesea fixe si cu atat mai ridicate cu cat vanzarile stagneaza sau regreseaza.
Audiovizualul
in linii mari, structura cheltuielilor intreprinderilor audiovizuale poate fi comparata cu cea a presei. Ea confine cheltuieli legate de conceperea continutului grilei de programe, cheltuieli legate de administrare si cheltuieli tehnice de fabricaie si de difuzare. Totusi, audiovizualul nu genereaza produse unitare fabricate in serie mare si ale caror costuri sa varieze in functie de cantitatea ceruta. Un program se prezinta ca o succesiune de secvente de diverse tipuri (muzica, text, ficjiune, reportaj, fapt divers, transmisie sportiva), din care nici una nu este reprodusa la fel ca diversele exemplare ale unui acela[i ziar. Pe o arie de receptare data, costurile de produce, de fabricare si de difuzare ale unei emisiuni date sunt aceleasi, fie ca este vorba de o mie sau de mai multe mii de telespectatori.
Elaborarea si costul de ansamblu al grilei de programe
Grila de programe da "tonul", "culoarea" postului de radio sau de televiziune: generalist sau tematic, national sau local. Ea are ca scop atragerea, apoi fixarea publicului, mai ales daca este vorba despre o radioteleviziune comerciala. Pentru a realiza acest lucru, programele oferite variaza nu numai de la un gen de radioteleviziune la alta, dar si de la un tronson orar la altul. Grila trebuie sa Jina cont in acelasi timp de gusturile presupuse ale publicului si de posibilitatile de atragere a reclamelor, dar si de bugetul difuzorilor.
Costurile emisiunilor pe genuri
Aceste strategii pot fi infelese mai bine daca se cunosc mai in profunzime costurile diverselor genuri de emisiuni. In mod traditional, exista emisiuni de creafie originala, alte emisiuni si emisiuni cu drepturi de autor cumparate.
Costul mediu pe ora al ficfiunii originale franceze se situa in 1997 la aproximativ 4,9 milioane de franci, cu o amplitudine medie merg^nd de la 1 milion de franci pentru ficfiunea usoara la peste 10 milioane de franci pentru ficfiunea serioasa (marile spectacole dramatice pe care se bazeaza, pentru a atrage audienfa, canalele generaliste importante).
Costul ridicat al creafiei a avut doua tipuri de consecinfe esenfiale. Prima este aceea ca, la fel ca si in cinematografie, majoritatea OAV sunt tot mai mult coproducfii ce asociaza televiziuni din mai multe fari si producatori independenji care nu au decat aceasta meserie. A doua consecinja este ca au fost instituite sisteme de sprijin financiar, nafionale sau internationale, pentru a ajuta la finantarea unor astfel de productii.
Jocurile, care se numara printre emisiunile cele mai ieftine (uneori 100 000 de franci pe ora), implica totusi plafi ale dreptului de autor catre inventatorul lor, in timp ce emisiunile de varietafi si emisiunile de platou au costuri variabile in funcfie de animatori, de invitafi si de remunerafia lor, precum si de locurile de turnaj folosite.
"Pachetele" de programe prin cablu si prin satelit se achizifioneaza de la producatorii specializaji, dar si de la adevarafi "creatori" de canale tematice (documentare, muzicale, pentru copii), care vand dreptul de difuzare a acestor canale pe baza unui anumit pref, in general de cafiva franci pe luna si pe abonat.
Constrangeri si cote
Confruntafi cu costurile crescute ale creafiilor, managerii au reflexul de a le limita si de a intensifica difuzarea ficfiunilor straine si a filmelor - deseori ieftine, in comparafie cu audienfa pe care o atrag. De aceea, legislaiile europene si mai ales cele franceze reglemen-teaza utilizarea OAV si a filmelor. Ele impun cote de produce si de difuzare in funcfie de najionalitatea OAV (in Franfa sunt favorizate OAV europene si cele de expresie originala franceza). Posturile sunt obligate astfel sa-si consacre o parte a bugetului crearii de OAV si o parte din timpul de antena pentru difuzarea lor.
Costuri administrative
Spre deosebire de presa, aici nu se pune problema gestionarii vanzarilor de produse unitare, in afara de cazurile destul de rare de vanzare a produselor derivate (casete inregistrate ale emisiunilor). De asemenea, mult timp, difuzorii aveau sarcina de a colecta incasarile de la utilizatori. A fost necesar sa se creeze sisteme de abonament la televiziunile particulare pentru a se institui servicii insarcinate cu gestionarea acestora si campanii de promovare vizand atragerea abonafilor.
Costuri de difuzare
Acestea depind de modul de difuzare adoptat si de amploarea investifiilor pe care le antreneaza. Ca regula generala, exista organisme specializate care se ocupa de instalarea si menfinerea echipamentelor.
Resursele §i mijloacele de echilibrare
Independent de capitalurile necesare la intrarea lor pe piafa, intreprinderile mediatice trebuie sa gaseasca mijloace pentru a-si finanfa cheltuielile de funcjionare. Presa, radioul si tele-viziunea au adoptat solufii apropiate care le influenteaza forma, fondul si chiar structura sectorului respectiv.
Mijloacele de echilibrare sunt in principal trei:
resurse ce provin de pe piafa cumparatorilor; ele corespund vanzarii unui produs (ziarul) sau dreptului de a folosi un produs (emisiunile de radio sau de televiziune);
resursele provenind de pe piafa publicitara de marca (institutionala sau comerciala) si din mica publicitate;
ajutoarele sau diversele avantaje acordate sau initiate de unele intreprinderi [i grupuri sau de catre stat. Fiecare din cele trei surse isi are interesele si limitele ei.
Resursele din vanzarea catre utilizatori
Resursele care provin din vanzarea catre utilizatori ridica o problema importanta in fata managerilor din mass-media.
Preful presei, mai ales al celei cotidiene, variaza mult de la o fara la alta in cazul aceluiasi gen de publicafie. Faptul tine in mare parte de marimea tirajelor (cotidienele britanice au vanzari mult mai mari decat cele franceze), de proporfia importanta a abonafilor si, mai ales, de veniturile publicitare in ansamblul bugetului ziarului.
Taxe, abonamente si plata
tn funcpe de nivelul consumului
In acest caz nu se poate vorbi despre incasari din vanzare in sensul strict al termenului. in timp ce cumpararea unui ziar corespunde unei insusiri private a unui bun fizic, contribufia platita de catre un utilizator din audiovizual tine de dreptul de folosinfa, adesea forfetar, al unui serviciu. Exista doua moduri de finanfare principale: taxa si plata pe program, fie sub forma de abonament, fie sub forma de plata in funcfie de nivelul consumului. Mult timp, "efectul de parc", adica cresterea numarului de locuinfe dotate cu receptoare de radio si televiziune, apoi trecerea de la taxa pentru alb-negru la cea pentru color, mai mare, au fost suficiente pentru a stimula cresterea rapida a sumei totale a taxelor percepute.
Piaja publicitara si micile anunjuri
Am vazut ca incasarile provenite direct de la utilizatori nu ajung pentru a echilibra bugetele intreprinderilor de presa, care s-au orientat de mult timp spre o piafa secundara: cea a publicitafii. In ciuda avantajelor aduse, aceste venituri pun probleme de gestionare similare pentru toate tipurile de mass-media.
Prejul de vanzare a spajiului si selectivitatea
Acest pre! depinde in general de doua criterii fundamentale: m\rimea audienfei (audienfa dep\seste nofiunea de cumparator, inglobandu-i pe tofi cei care citesc, asculta sau privesc un produs mediatic) si profilul ei socioeconomic (varsta, sex, profesie, mod de viafa si, mai ales, nivelul venitului). Prin urmare, publicitatea este foarte selectiva, indrept^ndu-se spre acele mass-media cu o audienfa ridicat\ mai ales daca este vorba despre produse de larg consum. La stabilirea tarifelor publicitare se tine cont si de alfi parametri. Putem cita, in ceea ce priveste presa, pozifia in pagina si in rubrica redacfionala, iar in cazul televiziunii ora sau momentul inserarii intr-un calup publicitar (spoturile de la inceputul si sf^rsitul unei emisiuni se v^nd mai scump). Bineinjeles, clienfii "buni" (cei cu bugete mari sau in crestere) bene-ficiaza de tarife preferenjiale.
Neregularitatea si limitele investijiilor publicitare
Publicitatea este neregulata. Ea variaza in funcfie de orele de emisie pentru radio si televiziune (foarte pujina publicitate in programele nocturne), de zilele saptamanii, de lunile anului si, bineinjeles, de conjunctura economica - pentru ansamblul mass-media. Variaiile sezoniere, care sunt mult mai sensibile pentru presa scrisa (investijii puternice primavara si la inceputul scolii, scaderi in timpul verii si dupa sarbatorile de iarna), pun deci probleme delicate de gestionare a capitalurilor si influenfeaza numarul de pagini.
Impactul asupra suportului si conjinutului
Recurgerea la publicitate influenfeaza formatul mass-media: numarul de pagini, tipurile de hartie, folosirea culorilor si durata programelor depind de aportul de publicitate. Publicitatea influenfeaza insa si mai profund confinutul mediatic. Ezitam sa criticam un furnizor important de publicitate de teama de a nu pierde contractul. In cazul presei scrise, sunt create rubrici sau suplimente specializate, mergand pana la publicafii complete, pentru a atrage publicitatea si micile anunfuri (rubrici imobiliare, automobile, turism). La fel, pentru a vinde mai scump spafiile publicitare, organizarea grilei de programe radio sau TV va tinde sa concentreze emisiunile cu audienja mare la orele de varf, in timp ce emisiunile cu audienja scazuta (culturale sau foarte specializate) vor fi programate noaptea tarziu sau chiar suprimate.
Ajutoarele
Este pufin cunoscut sprijinul - adesea important - al intreprinderilor, colectivitafilor, grupurilor de presiune sau partidelor care finanfeaza, mai mult sau mai pufin discret, organe insarcinate sa vehiculeze un mesaj adesea orientat si inrudit cu propaganda. Nu vom mai insista asupra aporturilor de capital sau a deficitelor pe care acfionarii, publici sau privafi, si le asuma in cazul unei proaste funcfionari a intreprinderii pe care o controleaza. Vom aminti numai sistemele organizate, comune mai multor mass-media, infiinate pentru a sprijini aparifia si, uneori, difuzarea acestora.
Ajutoarele acordate presei scrise
Acestea sunt de diferite tipuri, numarul si amploarea lor variind mult de la o fara la alta, dar sunt caracteristice mai ales Europei occidentale.
In general, ele sunt acordate de stat cu scopul de a favoriza crearea, dezvoltarea sau supraviefuirea anumitor tipuri de publicafii. Beneficiaza cel mai mult de aceste ajutoare cotidienele de informare politica.
Ajutoarele acordate audiovizualului
Aceste ajutoare privesc mai ales televiziunea, din cauza dificultafilor pe care ea le are de infruntat, in special in Franfa.
Am vazut ca statul preia, grafie unor institufii diverse (societafi de telecomunicafii sau societatea nafionala de televiziune), sarcina de a pune in funcfiune infrastructurile. Apoi statul anuleaza, fie prin capitalizari succesive, fie prin subvenfii, deficitul televiziunii nafionale (ca in Franfa si Italia).
|
