Delimitari conceptuale si tipologii ale stilului de viata
Stilul de viata: definitii si teorii
Stilurile de viata sunt modele conform carora oamenii aleg sa traiasca. Ele sunt rezultatul unui total de forte economice, culturale si sociale care contribuie la dezvoltarea calitatilor indivizilor.
Distractie Recreere Economie Marime a familiei
Apartenenta la un club Moda Educatie Tip de locuinta
Comunitate Alimentatie Produse Zona geografica
Achizitii Mass-media Viitor Marime a localitatii
Sport Realizari Cultura Stadiu in ciclul de viata
In lucrarea Cercetarea de marketing. Cum sa patrunzi in mintea consumatorului, cum masori si cum analizezi informatia Petre Datculescu (2006, 94) face o descriere a metodelor de cercetare a stilului de viata in capitolul "Stilul de viata si psihografia". Conform psihologului Petre Datculescu, pe langa factorii AIO, indivizii se caracterizeaza si prin anumite atribute psihologice care isi pun amprenta asupra modului de viata al acestora si influenteaza activitatile, interesele si opiniile. De asemenea, Petre Datculescu scoate in evidenta faptul ca indivizii au anumite comportamente specifice de consum si de aceea este nevoie ca in cercetarile de marketing sa se utilizeze pentru descrierea stilului de viata o "baterie mai larga de dimensiuni" (Datculescu, 2006, 95) care pot fi structurat astfel:
O alternativa la VALS este Lista de Valori (LDV). Tehnica LDV le solicita respondentilor sa noteze sapte afirmatii care au fost extrase din RVS (Rokeach Value Scale). Cercetatorii au comparat metoda VALS cu metoda LDV si au aflat ca atunci cand se folosesc si date demografice metoda LDV prezice comportamentul de consum al indivizilor mai bine decat metoda VALS. Atunci cand metoda LDV este completata cu masuri ale valorilor mai generale, cum ar fi materialismul, puterea de prezicere a comportamentului este mai mult imbunatatita (R. Blackwell, P. Miniard, J. Engel, 2006, 281).
In Marea Britanie, pe baza modelului VALS au fost identificate stilurile de viata prezentate in tabelul 1.2.
Tabelul 1.2. Stiluri de viata determinate pe baza modelului VALS (dupa C. Florescu et al. 2003, 664)
|
|
Stil de viata |
Caracteristici |
Pondere |
|
Cei motivati de nevoi de securitate |
Cei motivati de nevoi de apartenenta |
Oamenii cu convingeri sigure, atasati de biserica, de valorile traditionale ale familiei si de patriotism. Sunt refractari la schimbari. |
|
|
Cei motivati de nevoi de supravietuire |
Oamenii care se lupta pentru a-si asigura un trai decent; accepta autoritatea si munca grea. Au constiinta puternica de clasa. |
|
|
|
Cei fara teluri semnificative |
Exista doua categorii principale: tinerii fara profesie, a caror preocupare este obtinerea de profituri rapide; cei foarte batrani, care-si duc traiul de pe o zi pe alta. |
|
|
|
Cei orientati catre societate |
Consumatori remarcabili |
Interesati de posesiuni materiale, isi formeaza convingerile prin intermediul unor grupuri de referinta (prieteni, familie). Sunt tributari modei |
|
|
Cei orientati catre sine, motivati de nevoia de autoactualizare |
Cei implicati din punct de vedere social |
Grupuri motivate de idealuri de cinste si alte valori autentice, promotorii unei vieti sociale de calitate. Sunt altruisti, preocupati de probleme sociale (ecologie, dezarmare nucleara, etc.). |
|
|
Cei inclinati catre experiment |
Materialisti, tehnocrati, individualisti, interesati de nou. |
|
|
|
Liber-cugetatorii |
Motivati de convingeri proprii, capabili de autorealizare. Sunt toleranti, au viziune sociala de ansamblu, cauta solutii la problemele globale ale societatii. |
|
Cea mai reprezentativa cercetare in domeniul stilului de viata consider ca este cea facuta de agentia de cercetare RISC din Paris care a identificat sase stiluri de viata prin clasificarea populatiei pe baza caracteristicilor demografice, sociale, culturale, a diverselor activitati reprezentate de sport, timp liber si a comportamentelor fata de mass-media. Astfel, studiind stilul de viata in 12 tari europene si in SUA, Canada si Japonia cercetatorii agentiei RISC au identificat cele sase tipuri dupa cum urmeaza:
traditionalistul (18% din populatia celor 12 tari europene) - este o persoana influentata de cultura, de situatia economico-sociala a propriei tari si de asemenea de traditiile acesteia.
omul legat de casa (14%) - este persoana atasata profund de copilaria si de originile sale. In comparatie cu traditionalistul, omul legat de casa este mai putin preocupat de siguranta materiala. De asemenea, el incearca sa stabileasca relatii calduroase cu ceilalti si simte nevoia de a se atasa de mediul social, respingand violenta din societate.
rationalistul (23%) - aceasta persoana poate face fata usor situatiilor neprevazute prin disponibilitatea de a-si asuma riscuri si a incepe noi initiative. Rasplata financiara nu este atat de importanta atunci cand vine vorba despre realizarea personala, ci mai degraba rationalistul cauta posibilitatea de autoexprimare. Una dintre convingerile rationalistului este faptul ca stiinta si tehnologia reprezinta rezolvarea provocarilor cu care se confrunta umanitatea.
iubitorul de placeri (17%) - este o persoana pentru care experientele senzuale si emotionale sunt cele mai importante. Prefera sa faca parte din grupuri ce nu sunt structurate ierarhic si in care nu exista lideri sau procese formale de luare a deciziilor.
luptatorul (15%) - doreste sa isi organizeze singur viata si este caracterizat prin atitudini si valori care stau la baza dinamicii sociale.
"cel care stabileste tendinta" (13%) - prefera spontaneitatea in schimbul procedurilor formale si nu simte nevoia sa isi demonstreze abilitatile. Este mai individualist decat luptatorul si asemenea iubitorului de placeri prefera structurile sociale neierarhizate (C. Florescu, et al. 2003, 664).
In concluzie, stilul de viata este modalitatea prin care individul alege sa isi traiasca viata si acesta se formeaza in timp, odata cu dezvoltarea personala. Asa cum am aratat anterior, de-a lungul vietii trecem prin mai multe stiluri de viata care se formeaza sau se adopta in functie de diferitele stagii ale vietii: copilarie, adolescenta, maturitate. Mass-media sunt, de asemenea, factori de influenta si cristalizare a stilului de viata, intrucat prezinta prin canalele sale, cu precadere cel audiovizual, diferite stiluri de viata pe care alegem sa le adoptam sau sa le respingem. Astfel, nu se poate spune ca unui om ii este specific un anumit stil de viata permanent. Acesta isi poate modifica felul in care alege sa isi traiasca viata conform anumitor factori ce au un grad de diversificare foarte ridicat.
|
