EFECTE ALE COMUNICARII DE MASA TEORIILE EFECTELOR PUTERNICE

Visinescu

A)8) Mesaje mediatice si categorii de efecte la nivelul publicului receptor-Mcoman-109-129

J. Contemporan-169-173

TEORIILE EFECTELOR PUTERNICE

Modelul stimul-raspuns

• In 1939, intr-o perioada marcata de ascensiunea lui Adolf Hitler, intemeiata si pe propaganda condusa de Goebels, Serge Tchakhotine publica studiul intitulat "Violul multimilor". Ideea centrala a acestei carti era ca in societatile industriale indivizii care traiesc rupti de textura sociala, izolati in casele lor, alienati de valorile traditionale, expusi si vulnerabili la msj presei, pot fi manipulati intr-o campanie mass-media bine orchestrata.
• Relatia dintre mesajele presei si public este una de tipul stimul-raspuns
• Factorul rational este aproape eliminat
• Acest model se rezuma la schema: SURSA(Stimul)------transmite mesaje, direct, fara intermediari, unor-------indivizi izolati(raspuns)
• Modelul stimul-raspuns-"fluxul intr-un singur pas"
• Conform acestei interpretari, de indata ce mesajul atinge receptorul, el declanseaza o reactie uniforma-la fel cum un stimul extern declanseaza, in corpul omenesc, reactii senzoriale spontane.
• In unele lucrari, aceasta conceptie s.n teoria acului hipotermic
• Expresia vine sa sublinieze, prin metafora senzoriala, iluzia ca :
• A) mesajele presei pentreaza constiinta R cu usurinta cu care un ac intra in piele
• B) ele genereaza un raspuns imediat, rapid si necontrolat rational, analog celui provocat de o impunsatura
• O alta teorie, teoria glontului magic, propusa de Melvin de Fleur, subliniaza un aspect interesant-deoarece intra atat de usor in constiinte, mesajul de presa poate fi si un instrument vrajit pentru modelarea opiniei publice
• Teoriile acestea pornesc de la o anumita conceptie despre individ si societate: e vb despre imaginea societatii de masa, in care "ndivizii ar trebui sa se 22522y249w afle in situatii de izolare psihologica, sa fie rupti de legaturile si obligatiile sociale informale"-M. De Fleur.
• Generalizata in mod necritic asupra tuturor efectelor mass-media, teoria glontului-magic apare ca "un model mecanicist si lipsit de subtilitate de explicare a relatiei dintre presa si audienta, model care considera ca mass-media injecteaza valori, idei si informatii, in chip direct, in indivizi pasivi, care fac parte dintr-o audienta atomizata), producand un efect direct si imediat"-T. O' Sullivan-
• Denis McQuail considera ca exista 2 situatii-tip care favorizeaza emergenta unui efect "stimul-raspuns":
• Pt prima situatie este frecvent invocat cazul panicii declansate, in 1938, de versiunea radiofonica a romanului "Razboiul Lumilor", realizata de Orson Wells. Anxietatea publicului-81% din casele din SUA aveau un radio) fusese accentuata de numeroasele transmisii radio in direct, din diferitele capitale europene zdruncinate de apropierea razboiului; in cele 3 sapt ale crizei din 1938, CBS a inregistrat 471 de transmisii, iar NBC-443, totul culminand cu momentul semnarii acordului de la Munchen, cand publicul american a putut auzi vocile, cand amenintatoare, cand conciliante, ale lui Hitler, Benes, Mussolini, etc. Pe acest fond de neliniste, textul lui HG Wells, dramatizat de Orson Wells, n-a mai fost perceputa ca o fictiune, ci ca o concentrizare a spaimelor generale, ca o confirmare a amenintarilor, ca o dovada ca razboiul a atins pana si America. Prezentarea romanului sub forma reportajului "in direct" a indeplinit toate conditiile considerate de cerc ca nec pt decl panicii prin media.

Modelul hegemonic

Modelul agendei

Mass-media funct in calitate de creatoare de agenda

Ipoteza a fost emisa de cercetatorii americani M. McCombs si DL Shaw si a capatat numele de modelul agendei.

Modelul a fost configurat in urma analizei campaniei electorale din 1968

Cei doi cerc s-au oprit asupra unei localitati din statul Carolina de Nord, Chapel Hill, si asupra alegatorilor care inaintea campaniei nu sust nici un candidat

Sociologii au interv 100 de indecisi, pe care I-au intrebat care considera ei ca sunt probleme esentiale ale natiunii SUA

Au studiat si presa din perioada campaniei electorale

Rasp au fost catalogate in 15 clase, impartite in probleme majore si probleme minore.

Prioritatile fixate de mass-media au influentat gandirea alegatorilor, care au catalogat problemele in fct de ierarhia presei

B.Cohen: "Poate ca presa nu are succes in a le spune oamenilor ce sa gandeasca, dar ea reuseste splendid in a spune oamenilor despre ce sa gandeasca"

Teoria agendei ne permite sa intelegem 2 fenomene importante:

A) Cand presa prezinta anumite evenimente intens, acestea sunt socotite importante de catre public si tratate ca atare

Publicul acorda credit presei si e convins ca ceea ce I se ofera ca subiecte de interes maxim repr probleme semnificative pt viata natiunii

Paul Lazarfeld a numit acest fen "functia de a conferi status a mass-media"

B) De indata ce un ziar sau un prog abordeaza un sub ce pare de succes, toti ceilalti ziaristi se reped asupra temei respective-jurnalismul de haita

Modelul agendei nu depaseste aceasta limita a listelor de preferinte

Oamenii se gandesc la ceea ce li s-a spus, dar nu gandesc CUM li s-a spus(McQuail)

In terminologia lui HK Zucker, temele suparatoare au o evolutie aparte, in timp ce temele nesuparatoare confirma teza efectului de agenda

Modelul agendei e unul dintre cele mai imp constructe teoretice in domeniul comunicarii de masa. El conduce la o serie de concluzii, cu impact major asupra activitatii ziaristilor:

A) presa exercita o influenta lenta, afectand indeosebi reprezentarile publicului despre lume

B) prioritatile presei nu corespund intotdeauna cu prioritatile sociale

C) prin activitatea sa, jurn devine creatorul temelor de interes public, confruntandu-se deci cu probleme grave ale responsabilitatii sociale

Modelul agendei atrage atentia asupra caracterului moral al jurnalistului

C) TEORIILE EFECTELOR SLABE

• Audienta nu este un recipient pasiv
• E formata din indivizi care cer ceva de la mesajul primit si care le selecteaza pe cele utile pentru ei
• Ei trebuie sa primeasca ceva de la manipulator,daca acesta vrea ceva de la public
• Intotdeauna exista o negociere(WP Davison)
• Studiile care urmaresc in chip predilect relevarea "autonomiei relative a publicului" alcatuiesc un al 3 lea camp al cerc consacrate capacitatii presei de a influenta receptorii, camp destinat "teoriilor efectelor slabe"
• Publicul considerat anterior o entitate pasiva devine factorul decisiv
• Producatorii, jurnalistii si cercetatorii incep sa fie interesati de aceste segmente de public, fluente, instabile, uneori capricioase

Modelul "utilizari si gratificatii"

• Intemeiat pe 2 premise:
• A) publicul e activ, atunci cand apeleaza la sist comun in masa, el urmareste obiective clare
• B) in dialogul cu presa, reprezentantii publicului cauta sa-si rezolve anumite nevoi si sa obtina anumite satisfactii
• Consumul mediatic e un act de utilizare, in fct de asteptari, nevoi si foloase presupuse, oamenii selecteaza mesajele in functie de imaginea lor despre media-I. Dragan
• Televiziunea moderna creeaza un pact intre jurnalisti si public, cerand o participare interactiva din partea publicului
• Nevoia de informare poate mari, pe neasteptate, audienta unor mesaje-asasinarea lui JFK-70% audienta
• Nev care sunt satisf de mm pot fi de nat cognitiva-dobandirea de informatii, afectiva-dob de experiente emotionale, socio-integrativa-intarirea contactelor cu ceilalti oameni, personal-integrativa-intarirea increderii in sine, si de scadere a tensiunii-posibilitatea evadarii din grijile cotidiene
• Modelul uses and gratifications s-a dovedit a fi unul din cele mai fructuoase instrumente de analiza a receptarii mes media de catre public
• S-a concentrat asupra variabilelor masurabile, a opiniilor publ prin care justifica o anumita alegere, preferinta

Receptarea msj presei nu necesita numai un act de selectare ci si un proces de interpretare

Visinescu :

Trasaturi definitorii ale modelelor puternice

Modelul "Glontului Magic" e cel mai penetrant, se mai numeste si "violul multimilor" pt ca manipuleaza deplin si neconditionat cea mai mare parte a populatiei. Este specific societatilor foarte industrializate. Mesajul e unidirectional. Presiunea cotidiana asupra individului e dublata de presiuni ale unor evenimente inedite, nevazute.

Modelul dependentei-indivizii depind de societate si de mass-media, avand parte de o informare prompta, esentiala, in acord cu interesele cotidiene, la nivel individual si de grup.

Modelul spirale tacerii-starea nedorita de blocaj a indivizilor fata de sansa de a participa la dialogul social se poate mentine mult timp pana la momente de vot sau de revolta, care pot aduce la lumina adevaratele interese ale indivizilor prinsi in spirala tacerii.

Modele limitate: fluxul in 2 pasi

Modelul cultivarii-televiziunea ca membru al familiei

Modelul agendei-presa focalizeaza atentia publicului asupra unei liste limitate de teme

Modelul uses and gratification-publicul e activ in raport cu presa cand are nevoi personale-efecte slabe