8.1. Obsesia pentru "partea rea a lucrurilor"
8.2. Presiunea "norului de lacuste"
8.3. Se poate câstiga sprijinul mass-media?
8.4. Conlucrarea dintre PR-isti si ziaristi
8.5. "Efectul de antrenare"
"Este o decizie unilaterala" si de onoare, care ma reprezinta. Un profesionist care se respecta, ceea ce sunt si eu, trebuie sa-si asume si bunele si relele. Lucru pe care l-am si facut. Recunosc ca, având în vedere pozitia în care ma aflam, adica de purtator de cuvânt, reactia mea a fost nepotrivita". Aceasta este declaratia fostului purtator de cuvânt de la Ministerul Mediului, Simona HODOs dupa prezentarea demisiei în data de 12 mai, 2005.
În cadrul unui briefing de presa din 11 mai 2005, cu referire la gestionarea crizei "Marea Banatului", aceasta a sarit în apararea ministrului Sulfina BARBU, spunându-le ziaristilor printre altele: "Daca vedeti numai partea rea a lucrurilor, atunci traiti în tara pe care o meritati". Este o gafa inadmisibila pentru specialistul de relatii publice mai ales în situatii de criza. Aroganta unui PR-ist fata de confratii sai jurnalisti îi încalca grav calitatile profesionale cerute pentru un asemenea post . S-a ignorat una din cerintele principale ale acestei profesii.
"CONSERVAREA BUNELOR RELAŢII CU MASS-MEDIA".
De fapt, informarea ziaristilor devine o sarcina a tuturor celor implicati în gestiunea crizei. Ea se va face de preferinta sub coordonarea structurii de relatii publice, pentru a se respecta principiul "vocii unice" în ceea ce priveste difuzarea de informatii.
De fapt, cunoasterea si aplicarea principiilor de gestionare a unei crize pot mentine si chiar consolida bunele relatii cu mass-media. Printr-o gestionare corespun 818i86i zatoare a unei crize, credibilitatea unei organizatii (în cazul nostru, Ministrul Mediului) poate ramâne neafectat, chiar daca este vorba despre "stiri proaste" (sau, cu alte cuvinte" numai partea rea a lucrurilor").
În caz contrar, daca o criza este gestionata necorespunzator, asa cum a fost cazul "Marea Banatului", credibilitatea construita si consolidata într-o lunga perioada de timp poate fi pierduta sau afectata în doar câteva zile.
Prin urmare, se poate spune ca gestionarea unei crize de genul celei aminitite si prin concursul direct al comunicatorilor reprezinta cea mai dificila si sensibila activitate a acestora. În acelasi timp, reusita unei asemenea activitati reprezinta cel mai important serviciu pe care un PR-ist îl poate, aduce organizatiei sale ( în cazul nostru, Ministerul Mediului).
8.2. Presiunea "norului de lacuste"
Fie din partea staff-ului fie din partea avocatilor acesteia se transmite departamentului de comunicare sfatul :
"Evitati cât mai mult mass-media pentru a pastra imaginea organizatiei sau pentru a evita un proces juridic dezavantajos".
Aceasta este o imensa eroare de gândire. Din momentul producerii inundatiilor si declansarii crizei "Marea Banatului" în zona au sosit zeci de ziaristi asemeni unui "nor de lacuste" înfometate. Declansarea unei crize genereaza întotdeuna un "vid informational". Daca acest "nor de lacuste" nu este hranit de comunicatorii organizatiilor implicate (Ministrul Mediului, Prefectura, Campania Nationala Apele Române, etc.) cu informatii, el va migra spre alte locuri ( alte surse) de unde va culege informatii trunchiate, distorsionate subminând si mai mult credibilitatea institutiilor publice implicate.
Pe lânga relativa ignorare a ziaristilor, managerul "comandamentului de criza" din Judetul TIMIs, prefectul Ovidiu Draganescu s-a ratoit la jurnalisti prin cuvintele : "Nu prefectul e specialist în situatii de urgenta, nu e militarul care trebuie sa intervina, nu e pontonierul si nici specialistul în ape. Eu sunt conducatorul celor peste 40 de reprezentanti ai institutiilor statului care fac parte din aceasta comisie".
Aceasta declaratie i-a amuzat pe jurnalisti, acestia tragând o concluzie pertinenta:
"Prefectul fiind specialist în nimic, trebuie sa-i dirijeze pe altii".
Respectivul manager, responsabil cu gestionarea crizei, (de exemplu, prefectul judetului) ar fi trebuit sa coopereze cu specialistii în PR. Acestia ar fi pregatit hrana pentru "norul de lacuste": comunicate scrise de presa însotite de mape de presa cu fotografii, informatii pentru documentarea de fond a jurnalistilor, date biografice a persoanelor implicate în criza sau în rezolvarea acesteia, informatii referitoare la caracteristicile echipamentelor si materialelor angajate etc.
Pe timpul crizei, responsabilii cu gestionarea crizei (ministru,prefect, directori etc) trebuie sa fie cât mai accesibili pentru ziaristi, pentru a nu crea impresia ca exista ceva care trebuie ascuns. Totodata, acestia nu aplica criterii preferentiale în relatiile cu ziaristii care se documenteaza despre criza.
O criza, de regula genereaza stiri de presa neplacute, deoarece este un eveniment neplacut. Chiar daca este asa, lucrul acesta trebuie spus de la început fara a astepta ca ziaristii sa-l descopere singuri. În asemenea situatii tacerea devine acuzatoare. Cu alte cuvinte este o recunoastere implicita a vinovatiei.
Specialistul în relatii publice are posibilitatea de a corecta informatiile eronate obtinute de unii ziaristi care s-au "hranit" din alte surse. În caz contrar, daca el nu face corecturile de rigoare aceste informatii eronate pot fi preluate si de alti vectori (canale) de comunicare.
În gestionarea crizei "Marea Banatului" nu s-a evidentiat si aplicat imediat o conceptie coerenta de informarre publica. De asemenea, nu s-a mentinut o comunicare directa cu publicurile-tinta importante pentru a consolida încrederea acestora în autoritati.
Având în vedere sprijinul pe care presa îl poate oferi în rezolvarea crizelor, precum si faptul ca îngradirea accesului ziaristilor la locul crizei si la informatiile legate de aceasta genereaza de obicei speculatii tendentioase cu investigatiile jurnalistilor sa nu fie îngreunate prin diverse limitari.
Ascunderea informatiilor pericliteaza credibilitatea institutiilor publice si, în acelasi timp, ofera cea mai buna ocazie de declansare a zvonurilor care pot aduce mult mai multe prejudicii decât consecintele spunerii adevarului.
Trebuie sa mentionam ca informatiile factuale constituie firul clauzitor a actului de comunicare pe toata durata crizei. Informatiile care nu se bazeaza pe fapte duc la eroziunea credibilitatii. Aceasta credibilitate este consolidata prin ceea ce relationistii spun despre oameni. Afisarea unui limbaj rece nu este oportun în astfel de situatii .
Asa cum aratam prin cazurile prezentate aroganta fata de jurnalisti este contraproductiva. Acestia, precum si alte publicuri interesate de evolutia crizei (opinia publica, spre exemplu) trebuie tratati într-o maniera profesionala în materie de comunicare. Jurnalistii se asteapta ca în asemenea situatii neplacute, încarcate de tensiune pentru autoritatile (institutiile) implicate în gestionare, sa fie tratati cu mai putina politete si receptivitate.
De aceea, comportamentul profesional al comunicatorilor fata de ei va produce o impresie pozitiva, care va influenta atât atitudinea lor, cât si pe cea a opiniei publice cu privire la situatia critica cu care se confrunta organizatia.
Când jurnalistii au pus întrebari cu privire la un avertisment privind o posibila degradare a digurilor din judetul Timis atât compania Apele Române cât si Ministerul Mediului au ocolit raspunsul, cautând posibili "tapi ispasitori", (politica vechiului guvern, spre exemplu). Acei manageri implicati în gestionarea crizei (ministru, prefect, directori, etc.) trebuiau consiliati de catre PR-isti deoarece acestia stiu ca cel mai sfânt principiu din domeniu se enunta astfel:
SPUNE ADEVĂRUL SAU NU SPUNE NIMIC
În situatii de criza este nevoie sa se spuna în întregime întreaga "poveste". N-au vazut nici o autoritate sa-si ceara scuze sau sa-si asume responsabilitatea pentru producerea dezastrului "Marea Banatului". În acest caz sa nu ne mire faptul ca media au facut praf toate autoritatile implicate, evidentiind incompetentele, bâlbâielile si reactia lor întârziata.
Managerii comandamentului de criza nu s-au consultat cu specialistii în relatii publice, buni cunoscatori ai cerintelor de comunicare pe durata crizei.
Atunci când Inspectoratul Judetean pentru Situatii de Urgenta da alarma deja se creioneaza raspunsurile la primele întrebari:
Ce se întâmpla în acest moment ?
Ce urmeaza sa se întâmple?
Care sunt efectele asupra altor activitati (publicuri, organizatii). De exemplu, avarierea podului de la Maracineni, jud. Buzau (dupa inundatiile din mai 2005) a afectat agricultura, activitatea unor benzinarii, pensiunile pentru turisti si calatori etc.
S-a mai întâmplat asa ceva si înainte (daca da, când anume?)
Exista vreun plan de limitate a efectelor crizei?
Câti oameni sunt afectati de ceea ce s-a întâmplat?
Care sunt costurile dezastrului?
Când v-ati dat seama ca este posibila producerea unei astfel de catastrofe?
Ce ati întreprins atunci când ati constientizat ca aparitia unei crize este inerenta?
8.3. Se poate câstiga sprijinul mass-media?
Poate sa ne para bizara o asemenea întrebare. Însa experienta gestionarii crizelor în lume ne arata ca la începutul acesteia (primele 24 ore) media are o atitudine neutra. Uneori îsi exprima compasiunea fata de victime (morti sau raniti).
De obicei mass-media devin ostile din momentul în care îsi dau seama ca autoritatile chemate sa gestioneze o criza din zona spatiului public (criza "Marea Banatului" furnizeaza nejustificat de dificil hrana pentru "norul de lacuste "(informatii). Se gasesc destul de greu persoane din "echipa de gestionare"care sa acorde interviuri sau sa faca declaratii.
De aceea am putea afirma ca prefectul judetului TIMIs si serviciul sau de PR aflat în centrul crizei era singura sursa autorizata de spune ce s-a întâmplat si ce se face în acest scop.
Sondajele de opinie arata ca în România media se bucura de o înalta credibilitate (imediat dupa biserica si armata). De aceea, mai ales în situatii de criza media reprezinta cel mai improtant vector de influentare a atitudinilor si comportamentelor oamenilor.
Trebuie sa întelegem ca si media se afla în competitie. Ca o adevarata uzina ea fabrica zilnic stiri. Cele care sunt cel mai bine adaptate cerintelor pietei trezesc cel mai mult interesul consumatorilor de informatii. Cei care nu reusesc sa faca acest lucru sunt sanctionati de piata. (scaderea vânzarilor, reducerea audientei). Desi media sunt, în primul rând interesate de situatii neobisnuite (cum a fost si în cazul inundatiilor) ele pot constitui un sprijin valoros pentru echipa implicata în gestiunea crizei. Acest sprijin se poate acorda prin multiple modalitati :
Prezentarea unor masuri de actiune proactive prin care populatia "se familiarizeaza " cu enventualele asemenea situatii;
Alarmarea populatiei sau evidentierea unor factori de risc înca în perioada anterioara crizei. De exemplu, în ziarele locale din judetul Buzau se atragea atentia asupra pericolului generat de exploatarea necorespunzatoare a balastrului din albia râului Sirin cu posibile efecte asupra pilonilor podului de la Maracineni.
Difuzarea catre public a informatiilor precum si a recomandarilor facute de specialisti (consumarea apei potabile, posibile focare de epidemii, distribuirea ajutoarelor, programele de vaccinari, centrele de concentrare a sinistratilor etc). De multe ori presa (scrisa si audio - vizuala) poate contribui la combaterea zvonurilor.
Luarea unor initiative de ajutorare a persoanelor, afectate (Programe de genul "Un zâmbet pentru români", actiuni gen TELEDON, sensibilizarea opiniei publice etc.).
Informarea oportuna a diverselor categorii de publicuri, inclusiv a celor implicati în solutionarea crizei.
8.4. Conlucrarea dintre PR-isti si ziaristi
Deoarece pe durata crizei exista tendinta fireasca a mass-media de a reda exclusiv numai aspectele negative ale acesteia ("partea rea a lucrurilor", cum spunea fosta purtatoare de cuvânt de la Ministerul Mediului) si de a face speculatii nefavorabile la adresa organizatiei sau echipei care gestioneaza criza, PR-istii trebuie sa se puna serios pe treaba. Mesajele lor catre mass-media trebuie sa echilibreze, sa atenueze aceasta "parte rea".
De aceea, atunci când furnizeaza informatii ziaristilor cu privire la criza, PR-istul trebuie sa insiste pe mesaje favorabile organizatiei (institutiei, autoritatilor.) În acest sens el va insista pe:
Interventia rapida a autoritatilor pentru rezolvarea crizei;
Demararea unor investigatii cu privire la identificarea cauzelor acesteia;
Modul în care autoritatile (organizatia) îsi face datoria;
Grija fata de membrii de familie ai personalului implicate în criza;
Profesionalismul si eroismul celor implicati;
Capacitatea autoritatilor (organizatiei) de a depasi criza si urmarile acesteia;
Unele programe avute în vedere pentru a preveni eventualele crize în viitor.
Deoarece pe durata crizei autoritatile /organizatia lucreaza sub tensiune pot sa apara greseli destul de frecvente la care ar trebui sa mediteze toti comunicatorii si cei implicati în solutionarea ei. În aceasta privinta am putea evidentia câteva asemenea greseli:
Riposta "necontrolata" data întrebarilor sau afirmatiilor incomode care nu face decât sa sporeasca si mai mult starile emotionale si tensiunea din teren (întreaga presa a "taxat" raspunsul dat de premierul Tariceanu unei sinistrate din judetul Timis: "si ce a-ti vrea : sa construim un hotel?";
Prezenta unei ezitari din partea managementului si "celulei de criza", care conduc la crearea unei impresii de incompetenta si confuzie;
Confruntarea (rafuieli) cu opozitia care ofera acesteia notorietate publica si o buna ocazie de atac (în cazul nostru semnalam criticile vehemente ale PSD si PPRM).
Vehicularea unor informatii contradictorii. Acest lucru genereaza impresia unei lipse de sinceritate si de receptivitate.
Prin urmare, toti cei din Comitetele pentru Situatii de Urgenta implicati în difuzarea informatiilor catre opinia publica trebuie sa-si stabileasca imediat o pozitie comuna. Este vorba despre principiul "vocii unice" iar aici PR-istul are un rol deosebit.
Având rabdare si interes pentru a monitoriza presa în perioada desfasurarii crizei "Marea Banatului", vom descoperi numeroase "erori" ale comunicarii care pe buna dreptate au determinat o pozitie foarte caustica a presei fata de autoritati. Iata câteva:
Nu a existat un plan pentru gestionarea situatiei de criza sau acest plan n-a fost actualizat sau nu s-a utilizat pe toata durata ei;
Scenariile privind modul de actiune în situatii de criza nu au fost exersate astfel ca reprezentantii celor peste 40 de institutii implicate n-au stiut ce aveau de facut;
Nu sunt aplicate strategiile de informare publica concepute anterior si nu s-au difuzat mesaje pozitive, semnificative pentru autoritatile implicate.
În relatiile cu ziaristii si cu celelalte publicuri interesate de criza s-au facut adesea promisiuni care nu au fost respectate;
De multe ori s-au luat decizii si s-au transmis informatii sub presiunea împrejurarilor;
Pe durata comunicarii s-a uitat adesea ca cei afectati sunt oameni si prin urmare aspectul uman al acesteia a fost dat uitarii.
În orice caz, gestionarii crizelor trebuie sa vada media ca un posibil prieten mai degraba decât cei implicati si cu responsabilitati în acest sens pot afla de la ziaristi ce i-ar interesa si la ce noutati s-ar astepta în continuare. Acest lucru i-ar ajuta în elaborarea comunicatelor de presa si în pregatirea briefingurilor.
8.5. "Efectul de antrenare"
Daca totusi o criza se declanseaza atunci aceleasi structuri comunicationale trebuie sa monitoizeze mass-media în legatura cu evolutia situatiei. Datorita informatiilor incomplete, contradictorii sau confuze exista posibilitatea de a se transmite erori care duc la stiri distorsionate. Acestea ar trebui corectate.
Trebuie sî mentionam ca o data ce o stire apare în mass-media audio-vizuale ea este repetata peste tot. În spatiul comunicational se aplica o regula:
PRESA SCRISĂ URMĂREsTE PRESA AUDIO-VIZUALĂ.
De aceea orice este prezentat la radio sau televiziune azi este posibil ca mâine sa apara în ziare.
În cazul unor erori, dezmintirile sunt greu de obtinut. De regula mass-media nu le place sa recunoasca faptul ca au gresit.
Desi structurile de comunicare ale organizatiei pot trimite scrisori de dezmintire acestea cântaresc a 10-a parte din articolul original. De aceea daca PR-istul constata astfel de erori îsi va pune întrebarea daca aceasta este destul de grava pentru a face vâlva în jurul ei. Daca aceasta eroare este mai mica atunci o dezmintire sau o scrisoare trimisa ziarului poate atentiona jurnalistul asupra greselii.
Daca se difuzeaza informatii eronate trebuie atentionate diverse structuri care analizeaza plângerile sau se ameninta cu darea în judecata.
În concluzie, în situatii de criza media nu pot fi ignorate. Înca de la declansarea crizei procesul de comunicare va începe imediat. Mesajele vor avea un "efect de atenuare". Acestea se vor concentra pe ceea ce simte organizatia/autoritatile în legatura cu evenimentul produs si pe actiunile întreprinse de "comandamentul de criza" pentru controlul situatiei si limitarea efectelor acestuia.
|
