RELATIILE CU PRESA – TEHNICA CONSACRATA IN PRACTICA RELATIILOR PUBLICE

Profesionistii in relatii publice trebuie sa aiba o relatie eficienta cu mass media deoarece prin aceasta contribuie la consolidarea reputatiei clientilor si angajatilor lor, dar si a imaginii proprii. Scopul relatiilor cu presa este acela de a spori reputatia unei organizatii si de a influenta si informa publicul tinta, si nu acela de a emite comunicate de presa, de a raspunde solicitarilor si intrebarilor jurnalistilor.

Scopurile pentru care companiile folosesc relatiile publice:

imbunatatirea imaginii companiei sau a marcii;

ridicarea profilului companiei in mass media;

schimbarea atitudinii publicului tinta;

cresterea cotei de piata;

influentarea politicii guvernamentale la nivel local, national si international;

imbunatatirea relatiilor in sectorul economic respectiv.

Cu toate ca relatiile cu mass media par a fi de o importanta secundara in atingere scopurilor de mai sus, in realitate atitudinea favorabila a presei ajuta enorm in realizarea obiectivelor propuse. De exemplu, comentariile favorabile, ale unui editorial, in privinta performantelor financiare ale unei companii, vor conta mult mai mult in ochii unor posibili investitori decat un raport anual realizat in cele mai bune conditii grafice.

Multi oameni de afaceri, si nu numai, sunt interesati de ideea relatiilor cu presa pentru publicitatea gratuita pe care o pot obtine astfel. Un exemplu relevant este cel al lui George Becali (fost Gigi Becali) care, in cautare de publicitate apare frecvent in emisiunile televizate. Aproape in fiecare seara acesta isi face aparitia la televizor, la diferite emisiuni si la diferite televiziuni. Sa nu mai vorbin de stirile sportive, unde, chiar in fiecare seara, are cate un comentariu de facut.

Aceasta se intampla deoarece mass media poate fi folosita atat ca instrument de persuadare, cat si pentru a informa diferite segmente relevante ale publicului. Prin intermediul media publicul poate fi tintit cu precizie si eficienta. Relatiile bune cu presa nu se obtin niciodata gratis.

Calitatea relatiilor cu presa este mult mai importanta decat aspectul cantitativ. Succesul depinde uneori chiar de performanta de a nu atrage atentia presei.Relatiile eficiente cu presa incep intotdeauna cu definirea exacta a obiectivelor. De aceea nu exista nici un motiv pentru care sa trimiti un articol tehnic unui ziar general sau fotografia unei echipe de fotbal in triumf unui periodic care publica stiri economice. Un ziar de fotbal ar fi interesat de cel de-al doilea subiect, in timp ce materialul de specialitate va aprecia probabil materialul cu caracter tehnic.

Principala atributie a biroului de presa este de a stabili si intretine o buna comunicare cu mass media, in interesul organizatiei pe care o reprezinta. Pentru a satisface atat nevoile de informare ale mass media, cat si ale publicului, este necesara colaborarea membrilor biroului de presa cu jurnalistii.

In acest sens, exista doua modalitati de abordare a relatiilor cu mass media: activa si reactiva. Abordarea activa presupune un efort planificat de a starni interesul presei pentru un anumit subiect, se bazeaza atat pe initiativa de a veni in intampinarea solicitarilor jurnalistilor, cat si anticiparea interesului lor pentru anumite subiecte, si starneste interesul presei. Este cea mai dorita deoarece, avand initiativa, se poate contrabalansa caracterului critic al unor materiale de presa. Abordarea reactiva se rezuma la doar a reactiona la solicitarile presei si fluxul informational nu poate fi controlat. Nu intotdeauna se transmit mesajele dorite, deoarece majoritatea timpului este alocat raspunsurilor la intrebarile jurnalistilor sau dezmintirilor la materialele aparute in presa.

Materialele transmise mass mediei trebuie sa aiba anumite calitati pentru a le capta interesul, si anume:

actualitatea – informatia perimata nu va fi niciodata preluata. Elementul de noutate este intotdeauna si de interes;

ineditul – publicul si, implicit, presa sunt atrase de evenimente neobisnuite. Dar, acest lucru nu inseamna ca senzationalul afecteaza mesajele transmise;

conflictul – da stirilor o mai mare cautare. De exemplu: razboiul, sportul, cazuri in justitie;

proximitatea – publicul este interesat de evenimentele din imediata apropiere. Informatiile locale prezinta mai mult interes;

suspansul – stirile cu un astfel de element sunt cautate de mass media. De exemplu: luari de ostatici sau disparitii misterioase;

progresul – ultimele investitii sau descoperiri in anumite domenii, cum ar fi genetica sau industria spatiala, sunt stiri de presa interesante;

proeminenta – stirile de senzatie despre personalitatile momentului sunt foarte gustate de public. Trebuie evitata suprasaturarea cu asemenea informatii, deoarece pot fi interpretate drept „cult al personalitatii”.

Pentru a stii cum sa existe relatii productive intre mass media si client trebuie sa ne punem urmatoarele intrebari: Care este functia organizatiei?; Ce segmente ale publicului sunt relevante in evaluarea succesului acesteia?; Ce mesaje doreste sa comunice?; Care sunt mass media disponibile in vederea comunicarii acestor mesaje?.

Functia organizatiei determina modul de abordare al mass media. In unele companii nevoia de relatii publice variaza in functie de diviziile sale. Astfel, un fabricant de piese de schimb pentru motoare va avea un profil media semnificativ mai restrans in comparatie cu firma care construieste automobilul, deoarece fabricantul de piese de schimb interactioneaza cu putini clienti. Interesul publicului pentru ultimul model lansat de marcile de automobile este mult mai mare decat interesul pentru cele mai noi masini agricole.

Segmentele de public. Intelegerea publicului este la fel de importanta ca intelegerea activitatilor organizatiei. Astfel, fabricantul de piese de schimb va incerca sa atraga atentia doar a distribuitorilor sau poate si a publicului larg, daca produsele sale sunt comercializate sub propria marca. Insa, de obicei, publicul acestor companii este constituit in exclusivitate din firme constructoare de automobile. Constructorului de automobilie ii revine sarcina de a convinge publicul larg, directorii companiilor ce detin parcuri de autoturisme si distribuitorii, ca ultimul model lansat are calitatile cerute.

Mesajele transmise de organizatie trebuie sa fie in concordanta cu segmentele de public carora se adreseaza. Potentialii actionari trebuie sa se asigure de viabilitatea afacerii, angajatii sunt preocupati de siguranta posturilor lor, iar clientii sunt interesati de natura si calitatea produselor companiei.

Mass media. Mesajele trebuie transmise prin toate canalele media disponibile pentru a ajunge la publicul tinta. Companiile care intretin o buna comunicare cu presa de specialitate au un avantaj in fata concurentilor lor, precum si a distribuitorilor, insa nu trebuie ignorati factorii de decizie din randul consumatorilor individuali.

CAMPANIA DE PRESA

O campanie de presa este o vasta operatiune de informare, un efort depus pentru a furniza jurnalistilor materialul necesar unor articole destinate “a face sa se vorbeasca“ de un obiect, un eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de presa este necesara de asemenea pentru implantarea unui lant de magazine sau hoteluri, lansarii unui nou produs pe piata, impunerii unei tehnici inedite, prezentarii unei moderne unitati prestatoare de servicii. Ea incearca sa convinga si sa influenteze, sa informeze si sa suscite interes in randul publicului.

Operatiunile de presa sau de relatii de presa nu se intreprind decat rar pentru un obiect precis; de exemplu, se va face mai putin o campanie de presa pentru aspiratorul Moulinex decat pentru aspirator in general ca instrument de progres, dar daca Moulinex vrea sa faca cunoscut un nou model, principiul campaniei de presa se va asemana celui al publicitatii televizate. Un alt exemplu: informatii de presa au fost emise in favoarea participarii la excursii nu numai in timpul vacantelor, sau ca populatia sa manance peste si intr-o alta zi decat vineri; este campania pentru “peste in orice sezon”. Se poate de asemenea cita campania de presa facuta pentru promovarea lecturii in Franta sau un gen diferit si anume acea campanie organizata pentru lansarea unui nou star, care n-a fost vazut pana atunci pe ecran.

Cand se poate spune ca o campanie de presa a reusit ?

Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta ca s-a ajuns la o intoxicare a publicului, la o “actiune psihologica”, dar aici intervine o regula a publicitatii care poate sa fie aplicata si relatiilor publice. Publicitatea nu trebuie si nu poate sa recomande decat un bun produs, nu se poate face publicitate pentru un produs pe care-l gasesti detestabil sau la limita de putin recomandabil; este mai ales o problema de constiinta. Atasatul de presa nu trebuie sa intreprinda decat campanii pe care le considera benefice pentru public.

Cum se deruleaza o campanie de presa ?

Fiecare specialist in relatii publice care intreprinde o campanie de presa sau o campanie de relatii publice si care este supus unui anumit numar de imperative, trebuie sa-si puna cinci intrebari care pot reprezenta “cheia succesului”. Trebuie sa pregateasca un caiet de sarcini si de sublinieri ulterioare. Atasatul de presa trebuie sa stie bine ca nimic nu se improvizeaza si ca nu va reusi cu adevarat decat daca totul va fi programat in amanunt. Iata cele cinci semne de intrebare, din care decurge un al saselea, necesare orientarii unei manifestari de presa. Este faimoasa regula britanica a celor “6 W“. Care poate fi tradusa mai mult sau mai putin asa: Cine? Who? Cum? How? Care? What? Cand? When? De ce? Why? Unde? Where?

1. Cui se adreseaza o campanie de presa? Alegerea publicului.

2. Care va fi continutul campaniei? Mesajul;

3. De ce intreprinde aceasta actiune? Scopul;

4. Cum se doreste a se derula lucrurile? Mijlocul;

5. Cand incepe? Timpul calendaristic al operatiunii;

6. Unde se va desfasura manifestarea ce a generat campania?.

1. Cui se adreseaza o campanie de presa? Alegerea publicului.

Intrebarea pare evidenta, iar cand se vorbeste de campanie de presa publicul nu este foarte dificil de determinat. Trebuie stiut ca jurnalistii nu constituie un public in materie de campanie de presa, ei reprezinta doar un mijloc de a ajunge la public si nu publicul insasi. Daca va exista un echivoc, jurnalistul se va opri aici, el nu va actiona la difuzarea unei informatii fara sa analizeze toate datele pe care le poseda, va individualiza publicul care va asculta cu mult interes mesajul, fara a pierde din vedere scopul final, bine studiat.

Parerea majoritatii ia nastere in sanul unei zone sensibile care se cheama “minoritate de influenta”; aceasta este categoria de public care are o influenta reala asupra unui foarte mare numar de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar si prin canale de presa de informare generala. Sa dam un exemplu: lansarea pastei de dinti “Florident” intr-o piata saturata, ar trebui in acelasi timp sa prezinte importanta fluorului, pasta de dinti insasi, modul de fabricatie, originea, gustul. Departamentul de relatii publice trebuie deci sa faca fata mai multor probleme si sa se adreseze catre doua tipuri de public: minoritatea de influenta in randul careia audienta este incontestabila: profesori- corpul medical si publicului larg in general. Primul public poate fi sensibilizat prin brosuri, ilustrate, planse colorate, care arata necesitatea spalarii dintilor in general si in particular la copii si de asemenea prin prezentarea modului de fabricatie al pastei de dinti. Aceste materiale informative ar putea face obiectul unor lectii cu o valoare educativa incontestabila, ceea ce va contribui la actiunea directa asupra corpului medical, la campania publicitara si de promovare a vanzarilor si va contribui la lansarea noii paste de dinti cu fluor, chiar daca cea mai mare parte a marcilor existente il detin deja in compozitia lor. Alegerea minoritatii influente este deci primordiala, catre aceasta se vor orienta in principal campaniile de relatii publice. Bineinteles ca actiunea asupra acestei minoritati influente nu este suficienta, dar este primordiala si spre deosebire de marele public nu se fac distinctii in ce priveste profesia, varsta, clasa sociala si se pot face fara un aprofundat studiu de piata sau de public asupra caruia se va transmite mesajul.

2. Mesajul unei campanii de presa

Desigur, nu se poate separa continutul campaniei de cei careia i se adreseaza.

Mesajul trebuie sa raspunda unor imperative precise :

1. Trebuie sa fie adaptat la public, ceea ce inseamna nu numai complet inteligibil celor interesati, dar mai ales formulat prin chiar limbajul lor: tehnic daca se adreseaza specialistilor, comercial daca se adreseaza vanzatorilor, didactic daca se adreseaza profesorilor.

2. Trebuie totodata sa fie interesant, deoarece scopul unei campanii in general nu este neaparat acela de a invata pe cineva ceva, ci mai ales de a atrage si retine atentia asupra mesajului care se transmite. Deci un mesaj publicitar initial se multiplica, se reinventeaza pentru a atrage atentia intregului public. De exemplu : pentru fiecare segment sa se gaseasca un nou mod de impresionare “zahar pentru sportivi”, “utilizarea zaharului in farmaceutica”, “fabricarea zaharului”, “zaharul de-a lungul civilizatiei”.

3. Mesajul trebuie sa fie argumentat:

O mica ancheta de motivatie va determina principiile de actiune, va determina totodata motivatiile favorabile sau franele care vor stimula sau vor incetini promovarea unui produs sau a unei idei pe care doreste sa o lanseze. Mesajul va oferi argumente in scopul de a intari motivatiile si a reduce franele. Procesul de elaborare a unui mesaj consta in a determina argumentele care il face mai autentic, mai credibil, mai eficient.

3. Scopul campaniei de presa

In timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente, clare si fara puncte ascunse, scopurile unei campanii de presa sunt complexe si dificil de descoperit. Intr-adevar, cand o firma simte, de exemplu, o incetinire a afacerilor, o scadere a cifrei de afaceri sau indepartarea clientilor pentru unul din produsele sale, ea decide o campanie de publicitate pentru o reinviorare a vanzarilor. In schimb, daca aceeasi firma a inteles ca imaginea sa de marca a fost inrautatita pentru cateva milioane din publicul sau, daca a observat ca un intreg segment potential de piata continua sa o ignore ea va incerca sa actioneze. Nu va actiona in favoarea cresterii vanzarilor, dar va urmari sa se faca cunoscuta, sa determine publicul sa reactioneze, sa se faca inteleasa si interesata, utilizand nu numai un limbaj auditiv si vizual, dar mai ales un limbaj psihologic care se adreseaza inteligentei si ratiunii; acestea sunt deja scopurile profunde ale unei campanii de presa; scopul imediat al tuturor atasatilor de presa fiind informarea.

4. Mass media

Se pot da doua sensuri cuvantului “media” :

– mijlocul material, instrumental, care face posibila difuzarea mesajului.

– intermediar intre public si mesaj.

Daca se ia primul sens, se urmareste sa se constituie un obiect de difuzare: atasatul de presa va trebui deci sa elaboreze dosare de informatii, de comunicare, de fise tehnice, de fotografii etc. fara a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele. Cat priveste al doilea sens al cuvantului “media”, acesta se refera la presa scrisa, radiodifuziune si televiziune si eventual la film si expozitii.

Orice informatie trebuie adaptata la public, continutul mesajului trebuie sa se adapteze tipului de presa; intr-un fel in presa economica sau tehnica si in alt fel de presa de provincie si in alt fel in cotidienele ce apar doar in capitala. Este esentiala alegerea jurnalelor care sunt potrivite mesajului ce se adreseaza numai anumitor segmente de public. Deci este necesar din partea atasatului de presa cunoasterea foarte aprofundata a jurnalelor si clientilor care le cumpara si le citesc. Anumite segmente de public au interese diverse (adica nu se limiteaza la o categorie de presa) si o analiza prealabila permite un randament maximal al difuzarii mesajului.

5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relatiile publice

O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai multi ani in scopul informarii lunare sau doar 15 zile, dar totusi trebuie sa se tina cont de necesitatea unor anunturi informative in reviste lunare, saptamanale, macar cu 2-3 numere inainte si desigur in ziarele cotidiene. Informatiile avan-premiera vor fi trimise presei inaintea manifestarii, iar dupa ziua “X” fotografiile si dosarele de presa vor fi inapoiate de catre jurnalisti. Anunturile, ecourile, alte articole vor apare in coloanele a numeroase ziare periodice, atasatul de presa va lasa sa treaca un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea mult pentru a nu fi uitat. Apoi, in mod regulat, el va prezenta in aceleasi ziare informatii diferite de fiecare data, tratand subiectul intr-o mie de maniere astfel incat sa dea cititorului impresia de noutate.

Continut

1. Fiti siguri ca stirile si informatiile intereseaza intr-adevar publicul carora li se adreseaza. Informatiile trebuie sa ofere raspunsuri la orice intrebare din partea publicului.

2. Explicati semnificatia stirii in termeni accesibili;

3. Furnizati informatii si stiri numai daca au o valoare “intrinseca” si pot face fata exigentei publicului.

4. Controlati ca informatia sa raspunda obiectivelor organizatiei; cu alte cuvinte sa fie utila.

5. Asigurati-va ca informatia reflecta in fata publicului personalitatea organizatiei de la care provine.

6. Controlati ca datele sa fie clare si exacte si ca termenii specifici sa fie explicati.

Forma

1.Forma trebuie sa fie astfel conceputa incat sa atraga chiar si atentia cititorului cel mai ocupat, sa se impuna inca de la titlu prin claritate si concizie.

2. Informatiile trebuie sa raspunda, chiar si prin forma, scopurilor pentru care au fost difuzate.

3. Stirea trebuie sa fie credibila, nu plina de superlative si exagerari.

4. Prezentati, atat cat este posibil, stirea in forma “dramatica” (senzationala) dar fara sa exagerati.

Aspecte practice

Indicati mereu sursa. In caz de necesitate directorul ziarului va putea sa se adreseze direct la sursa.Indicati eventual ca stirea nu poate fi difuzata pana la o anumita data.

Comunicatul de presa

Specialistii in relatii publice considera comunicatul de presa un mijloc simplu si eficace cu ajutorul caruia se transmite presei o informatie despre organizatie, in speranta ca mesajul va ajunge la publicul caruia ii este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie sa contina o informatie in masura sa reprezinte o noutate sau sa prezinte un anume interes pentru o categorie importanta de public. Jurnalistii sunt cei care hotarasc daca el va fi facut public sau nu, stabilind totodata daca va fi difuzat integral, trunchiat sau daca va fi rescris.

Principalele criterii de evaluare a importantei unui comunicat sunt, pentru ziaristi:

- noutatea informatiei

- interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a postului

- calitatea redactarii textului.

Cel ce redacteaza comunicatele de presa trebuie sa fie un specialist, sa aiba o pregatire solida in acest domeniu, sa cunoasca specificul presei, sa cunoasca foarte bine organizatia pentru care lucreaza, sa stie sa redacteze corect si atractiv un text si sa aiba abilitatea de a genera stiri.

Un comunicat de presa are urmatoarele caracteristici:

- este un anunt sau un document transmis oficial de catre o organizatie sau de catre o persoana

- transmite o informatie legata de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situatie, de o informatie care poate interesa populatia sau un grup bine determinat al ei

- este redactat in mod special pentru presa de informare, in scopul publicarii si difuzarii lui

- este intotdeauna un document scris.

Dupa prezenta sau absenta unei luari de pozitie se disting doua mari categorii de comunicate:

- comunicatul de informare, prin intermediul caruia se transmit invitatii, informatii simple sau statistici

- comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul caruia se transmite o opinie sau o pozitie (o contestare, o dezmintire pozitie (o contestare, o dezmintire sau o acuza).

Dupa continutul difuzat avem:

Comunicatul invitatie. Este folosit pentru a invita jurnalistii sa participe la un eveniment organizat de institutia in numele careia este trimis; trebuie sa indice cu precizie teme evenimentului, numele organizatiei, participantii, momentul si locul actiunii, traseul si unele detalii legate de locul de intalnire.; se trimite presei cu aproximativ doua saptamani inaintea evenimentului anuntat.

Comunicatul de reamintire. Dubleaza comunicatul invitatie, avand rolul de a readuce in memoria ziaristilor evenimentul anuntat anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, acele cuvinte care precizeaza clar ca este vorba de o revenire si de o reamintire a unui anunt anterior. Se includ, de asemenea, cateva informatii care atrag atentia ziaristilor asupra subiectului sau a temei actiunii. Se trimite astfel incat sa ajunga in redactii cu doua sau trei zile inaintea evenimentului respectiv.

Comunicatul anunt. Are rolul de a face cunoscuta o activitate publica ce urmeaza sa aiba loc (expozitie, manifestari sportive, vernisaje, inaugurari). Scopul lui este ca, prin intermediul mass media, sa informeze publicul asupra evenimentului si sa-l indemne sa participe. El urmareste sa trezeasca interesul ziaristilor si sa ii determine sa prezinte in presa acel eveniment. Textul trebuie sa contina suficiente detalii pentru a permite realizarea unui material de presa de sine statator.

Comunicatul statistic. Contine date statistice recente referitoare la organizatie sau la sferele ei de interes. Pentru ca ofera intotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informatie cel mai usor de difuzat.

Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informatiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se refera la evenimentele importante care au loc in cadrul unei organizatii (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv). Acelasi eveniment poate conduce la trimiterea mai multor comunicate. In acest caz, primul este un comunicat de sinteza, ce trebuie sa contina toate elementele importante ale evenimentului; el va fi urmat de unul sau doua comunicate aditionale, ce reiau in detaliu elementele majore din primul comunicat. Acestea nu trebuie sa repete mecanic informatia (sa fie redundante), ci sa aduca date suplimentare (sa fie complementare).

Comunicatul politic. Scopul acestuia este castigarea unor avantaje politice si a unei imagini favorabile pentru o anumita persoana din conducerea organizatiei. Informatia distribuita este puternic personalizata, prin ea incercandu-se obtinerea unei reactii afective din partea publicului si a unei atitudini favorabile fata de personalitatea in cauza.

Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autoritatile politice sau administrative; poate fi insa utilizat si de institutiile ale caror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populatiei. Datorita importantei datelor pe care le contine el este, de obicei, preluat de toate mass media.

Comunicatul de luare de pozitie. Reprezinta un mod de manifestare a atitudinii unei organizatii fata de o anumita problema.

El poate lua mai multe forme:

1. de contestare - o organizatie anunta o decizie sau o luare de pozitie fata de o realitate cu care nu este de acord;

2. de provocare - organizatia acuza sau denunta o realitate anume;

3. de clarificare - organizatia aduce precizari si nuanteaza anumite afirmatii referitoare la activitatea ei;

4. de rectificare - organizatia corecteaza anumite informatii sau asertiuni care aduceau prejudicii imaginii ei;

Erata. Se poate distribui presei in cazul in care se constata ca un comunicat anterior, emis de acea organizatie, contine anumite date eronate.

Redactarea se face conform unui plan si proceduri de lucru bine definite, care trebuie sa parcurga urmatoarele etape:

Pregatirea comunicatului de presa.

Pentru ca un comunicat sa fie acceptat de presa el trebuie sa aiba caracteristicile unei stiri. Este foarte important ca specialistii in relatii publice sa inteleaga ca stirea este ceea ce difuzeaza agentiile de presa, nu ceea ce crede cel care o redacteaza ca este sau ceea ce crede directorul organizatiei ca este interesant. Majoritatea specialistilor in relatii publice disting doua tipuri de stiri:

- stiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate si necontrolate; in cazul lor comunicatele vor fi preluate imediat de presa, pentru ca, prin noutatea lor, informatiile vor indeplini toate caracteristicile unei stiri;

stiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificari, care sunt dirijate sau influentate de membrii biroului de presa; nu este sigur faptul ca respectivele informatii se vor bucura de interesul presei.

Este preferabil ca evaluarea importantei informatiilor ce se doresc a fi transmise presei sa se faca in functie de specificul diferitelor institutii mass media. Totodata, este de dorit sa se elaboreze mai multe comunicate de presa, adaptate pentru fiecare tip de publicatie sau de emisiune, corespunzatoare fiecarei categorii de public vizate. Acest lucru deoarece una din regulile de baza in pregatirea comunicatului mentioneaza ca trebuie stiut pentru cine se scrie si trebuie definit exact publicul ce se doreste a fi atins.

Redactarea comunicatului de presa.

Cel care redacteaza un comunicat trebuie sa respecte regulile privind structura, continutul si punerea in pagina a acestuia, pentru a spori sansele de publicare a materialului. Ca orice text de presa, comunicatul trebuie sa ofere urmatoarele trei niveluri clare de lectura:

Titlul

Deoarece cei mai multi ziaristi nu au timp, sau nu doresc, sa citeasca integral toate materialele primite, ei efectueaza o selectie a acestora, in functie de titlurile lor. Iar daca titlul este incitant, materialul are sansa de a fi citit. Un titlu are mai multe sanse sa atraga atentia presei daca: are puterea sa trezeasca curiozitatea ziaristului; este scurt, simplu si direct; oferind cititorului o perspectiva clara asupra continutului comunicatului.

Titlul trebuie sa fie explicit, astfel incat, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, sa exprime esenta informatiei. Se poate intinde pe doua randuri, fiind indicat sa fie scris cu majuscule. La redactarea titlului se vor evita senzationalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.

Intertitlul (titluri secundare): se recomanda ca textul comunicatului sa nu fie mai mare de o pagina. Exista cazuri cand este necesara o prezentare mai ampla, cu mai multe informatii, care face ca textul sa se intinda pe doua sau trei pagini. Ele aerisesc textul, il ajuta pe ziarist sa inteleaga mai repede mesajul comunicatului si servesc drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitand parcurgerea integrala a textului.

Un comunicat poate fi segmentat de maxim doua-trei intertitluri, numarul lor depinzand de lungimea textului, de cantitatea, varietatea si importanta informatiilor pe care le contine mesajul.

Textul

Regula cea mai importanta in redactarea comunicatului este ca informatia esentiala sa fie prezentata imediat. Textul trebuie construit in formula jurnalistica a piramidei inverse, in care primul paragraf (fraza de atac) prezinta pe scurt esenta informatiei. Paragrafele urmatoare dezvolta datele enuntate, aducand informatii complementare, totul in ordinea descrescatoare a importantei. Ca si titlul, fraza de atac are rolul de a starni interesul ziaristului, de a-l determina sa parcurga textul in intregime si de a-l convinge sa il publice. In cadrul acestui paragraf initial se prezinta esenta informatiei, deoarece:

- din lipsa de spatiu ziaristii pot fi nevoiti sa renunte la pasajele finale;

- oamenii citesc, in general, doar titlul si primele fraze dintr-un articol.

Paragraful esential de tip sinteza include informatiile esentiale intr-o forma succinta. Cel de tip incitativ subliniaza aspectele iesite din comun ale subiectului in chestiune.

Textul trebuie sa fie direct, adica sa prezinte faptele mergand de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii, astfel incat sa fie accesibil cititorului obisnuit. Ideile trebuie prezentate in ordinea descrescatoare a importantei, respectand regula o singura idee = un singur mesaj = un singur paragraf.

Stilul comunicatului

In redactarea comunicatului de presa trebuie adoptate formatul si stilul jurnalistic, care se individualizeaza prin concizie, claritate, facticitate, separarea judecatilor de valoare si a opiniei personale de prezentare a evenimentelor, echilibru in redarea punctelor de vedere. Redactarea trebuie sa tina seama de tipul de comunicat si de tipul de mass media catre care este indreptat comunicatul. In acelasi timp redactarea trebuie sa tina seama de publicul la care va ajunge comunicatul. Se recomanda ca acesta sa fie scris ca si cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodata vorbindu-se despre subiectul tratat.

Textul comunicatului trebuie sa fie concis. El va fi construit din paragrafe scurte, grupand, de regula, 3-4 fraze scurte (15-20 de cuvinte).

Textul trebuie sa fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocviala, dar nu sarac. El va trebui sa contina cuvinte concrete, cu semnificatie precisa. Se va evita, pe cat posibil, limbajul de specialitate, precum si folosirea arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor straine mai putin cunoscute.

Textul trebuie sa fie precis. Vor fi folosite date si cifre verificate in prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor, localitatilor, institutiilor.

Tonul comunicatului trebuie sa fie factual si neutru. Se vor evita toate elementele stilistice care pot sugera o pozitie partinitoare sau o anumita stare emotiva. Nu se vor face judecati de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele sau comparatiile flatante, adica tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar.

Se poate utiliza repetitia, pentru retinerea anumitor elemente. Este vorba, de obicei, de repetarea numelui organizatiei, al unei personalitati, al unui produs sau a unei idei.

Textul poate cuprinde citate din asertiunile uneia dintre personalitatile organizatiei, fapt ce confera personalitate textului si amplifica forta informatiei.

Dupa terminarea redactarii comunicatului se va verifica daca materialul reflecta exact subiectul abordat, daca sunt scoase in evidenta aspectele, ideile, nuantele cerute de conducerea organizatiei, daca textul raspunde la toate intrebarile pe care reprezentantii presei le-ar putea pune si daca este suficient de clar, de elocvent si de convingator.

Prezentarea comunicatului de presa.

Succesul comunicatului depinde, in egala masura, de modul in care a fost scris si de modul in care a fost prezentat. O prezentare corecta mareste sansa comunicatului de a fi ales de catre ziaristi, usureaza lectura acestuia si simplifica munca gazetarului, care poate da spre publicare textul in forma in care l-a primit, fara prea multe modificari.

ANEXA 1 model

Aprobarea comunicatului de presa.

Inainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie vazut si aprobat de una sau mai multe persoane, imputernicite sa desfasoare aceste activitati printr-o decizie a conducerii organizatiei sau prin reglementarile interne ale acesteia.

Textul trebuie sa fie citit si aprobat, in primul rand, de cei care au furnizat datele de baza ale comunicatului, pentru a se verifica daca ele sunt exacte si daca nu au fost omise elemente importante. De asemenea, trebuie sa se obtina avizul persoanei din conducerea organizatiei care a fost citata in cadrul comunicatului.

Orice reprezentant al biroului de presa trebuie sa fie constient de faptul ca, de multe ori, este mai greu sa convingi propria organizatie sa difuzeze o informatie, decat sa convingi presa sa o publice.

Pe de alta parte, specialistii in comunicare trebuie sa inteleaga ca orice document destinat publicarii trebuie aprobat de persoanele desemnate sa faca acest lucru. Responsabilitatea este astfel impartita intre cei care detin informatiile si cei care au misiunea si competenta de a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public.

Succesul unui comunicat de presa nu depinde doar de informatiile pe care le contine sau de stilul in care este scris, ci si de modul in care este difuzat. Nu este suficient ca informatia sa fie interesanta, iar textul sa respecte principiile jurnalismului. Daca nu se alege in mod corect tipul de mass media care se adreseaza publicului tinta ce se doreste a fi influentat, daca materialul nu este trimis la timp si daca el nu ajunge la ziaristul interesat de subiectul prezentat, comunicatul va fi sortit esecului.

Inainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fisierul de presa. Pornind de la datele cuprinse de acesta, se va intocmi o lista cu publicatiile sau posturile care se adreseaza publicului tinta al organizatiei. Din care nu trebuie sa lipseasca presa specializata si presa locala. Nu trebuie favorizate anumite publicatii, sub pretextul ca sunt mai importante decat altele. Toate publicatiile si toti ziaristii trebuie sa fie pe picior de egalitate, avand dreptul unei informari la timp, corecte, identice si simultane.

Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite tipuri de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Este cazul situatiilor de criza sau cel al comunicatului invitatie (prin care jurnalistii sunt chemati sa participe la un eveniment din viata organizatiei).

Aceasta problema se pune pentru comunicatele care transmit informatii despre diverse actiuni ale organizatiei, despre politica ei, despre anumite realizari, date statistice, rapoarte de activitate sau programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de difuzare, adica a momentului in care comunicatul are cele mai mari sanse de a aparea in mass media. Pentru a identifica acest moment este necesar sa fie luate in considerare unele caracteristici esentiale ale functionarii presei:

- ziua dorita pentru publicare nu trebuie sa fie bogata in evenimente programate, care, prin importanta sau inedit, ar putea capta interesul ziaristilor;

- trebuie cunoscute orele de inchidere ale editiilor diferitelor emisiuni de radio si televiziune sau ale cotidianelor si saptamanalelor, informatii utile atunci cand se doreste aparitia mesajului in aceeasi zi in care a fost trimis.

Pentru difuzare se pot folosi mai multe cai:

prin posta - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru trimiterea de comunicate catre publicatiile saptamanale si lunare;

- prin telefon - se utilizeaza atunci cand este vorba de un mesaj scurt (anunturi sau invitatii);

- printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite si un contact personal

fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid si ieftin;

- cu ocazia conferintelor de presa - comunicatele se inmaneaza pe loc ziaristilor prezenti.

Fiecare organizatie doreste sa-si regaseasca comunicatul cat mai repede si in cat mai multe publicatii sau emisiuni de stiri. Primul lucru pe care trebuie sa-l faca specialistii in relatii publice, dupa ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. In felul acesta ei pot stabili in cate publicatii (si in ce tip de publicatii) a aparut textul, cate posturi de radio si televiziune l-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, in fragmente, deformat) si daca a fost reprodus ca atare sau a fost insotit de comentarii si informatii suplimentare apartinand redactiei. Analiza arata publicatiile interesate de mesajele organizatiei, atitudinea lor fata de organizatie, modul cum publicul a putut recepta mesajele organizatiei.

Evaluarea fiecarei actiuni trebuie facuta in mod consecvent, deoarece permite cunoasterea functionarii specifice a presei, ajuta la perfectionarea activitatii departamentului de relatii publice si ofera argumente solide in discutiile cu conducerea organizatiei.

ANEXA 1

Punerea in pagina standard a unui comunicat de presa

SIGLA ORGANIZATIEI

DATA EMITERII

NUMAR DE COD

PENTRU DIFUZARE IMEDIATA.

EMBARGO pana la data, ora

COMUNICAT DE PRESA

TITLU (informativ)

LEAD (mesajul esential, maximum 5-6 randuri)  ..

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care contin ideile si

informatiile complementare, in ordinea descrescatoare a importantei lor)

NUME, PRENUME, ADRESA    NUME,PRENUME,
TELEFON,FAX                  FUNCTIE,SEMNATURA
(persoana de contact) (persoana care difuzeaza comunicatul)

Datorita faptului ca un comunicat este, din perspectiva organizatiei, un material de informare si nu unul publicitar, aspectul fizic trebuie sa aiba o anumita sobrietate si sa tina seama de o serie de reguli specifice.

- Se va dactilografia pe o pagina de format A4;

- Se va scrie pe o singura fata a foii de hartie,

- De o parte si de alta a paginii se lasa o margine de 2-3 centimetri,

- Textul se tipareste spatiat la doua randuri, pentru a lasa ziaristilor suficient loc ca sa faca diverse modificari sau sa aduca unele completari,

- Se recomanda ca textul comunicatului sa nu depaseasca 300 de cuvinte.

- O pagina intreaga trebuie sa contina 25 de randuri a cate 60 de semne fiecare;

- Un comunicat poate fi redactat pe cel mult doua pagini,

- Nu se subliniaza cuvintele, frazele si nici titlul.

- Nu se scriu cu majuscule decat titlurile, inceputurile de fraze si numele proprii.

Sigla organizatiei (cu numele complet al acesteia, adresa, telefon, fax, e-mail, pagina web), imprimata pe prima pagina a comunicatului, permite ziaristului sa vizualizeze sursa.

Utilizarea hartiei cu antet imprimat sugereaza caracterul oficial al documentului.

Numarul de cod este un numar de referinta pe care organizatia il da pentru fiecare comunicat emis. El ajuta la arhivarea si clasificarea comunicatelor, in ordine cronologica sau tematica.Fiecare organizatie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care trebuie sa le utilizeze cu regularitate.

Data emiterii trebuie precizata deoarece ziaristii, care arhiveaza textele pe care le considera interesante, au nevoie de indicatii prin care sa poata plasa in timp respectiva informatie.

Mentiunea 'embargo' atrage atentia ziaristilor asupra faptului ca textul nu trebuie publicat inainte de data si de ora precizata.

Mentiunea 'pentru difuzare imediata' apare uneori in mod explicit. Cel mai adesea se presupune ca, in absenta mentiunii 'embargo' redactiile au acordul organizatiei pentru publicarea imediata a textului.

Precizarea ”comunicat de presa' trebuie sa apara in mod clar pe prima pagina, pentru a asigura ziaristul ca nu are de a face cu un text publicitar si ca acest document ii este adresat in mod exclusiv.

Numele, adresa, telefonul persoanei de contact il asigura pe ziarist ca, daca doreste sa obtina informatii suplimentare, poate oricand lua legatura cu organizatia care a trimis comunicatul. Persoana indicata trebuie sa cunoasca foarte bine subiectul comunicatului si sa fie capabila sa ofere toate clarificarile cerute de gazetar. Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui comunicat exprima atat seriozitate si competenta profesionala, cat si respect pentru ziaristi. Ele pot avea o pozitionare in pagina diferita de la o organizatie la alta, insa important este ca ele sa fie vizibile si complete, astfel incat sa poata fi imediat identificate de ziaristi, pentru a le facilita munca de documentare.

BULETINUL DE STIRI

1.     Stirea de presa

Stirea de presa reprezinta relatarea sau descrierea intr-o maniera jurnalistica a unui eveniment. Ea este destinata exclusiv publicarii si, drept urmare, este preluata si difuzata ca atare de catre mass media.

„Stirile vand ziarele”. Angajatorii si clientii profesionistilor in relatii publice (pe care ii vom numi relationisti) vor aprecia stirile in care compania lor apare intr-o lumina favorabila, insa daca acea companie doreste sa aiba relatii eficiente cu mass media, nu se multumeste doar sa apara in sectiunea de stiri. Organizatiile de succes apar in articole de analiza, in corespondente speciale, prin intervievarea conducerii ori prin recenzarea unui produs al companiei. Opinia acestor companii este mereu citata in articolele ce analizeaza probleme curente ale bransei in care se afla.

Clientii relationistului au tendinta fie de a subevalua, fie de a exagera valoarea de stire a ceea ce intreprinde organizatia, pentru ca nu se pot obiectiva. Modestia unora ii impiedica sa realizeze faptul ca discursul pe care tocmai l-au sustinut merita sa fie difuzat la stiri. Obiectivitatea este cel mai important lucru atunci cand analizam valoarea de stire. Superlative precum „cel mai mare”, „cel mai mic”, „cel mai bun” sau „cel mai vechi” sunt de evitat, la fel si afirmatia ca produsul unei firme este mai bun decat al alteia. Premierele adevarate si excelenta sunt foarte rare. Nici macar redactorii de publicatii de specialitate nu reusesc intotdeauna sa valideze astfel de afirmatii si prefera sa taie pasajele respective.

Sunt jurnalisti care recomanda cititorilor produse pe care le considera ei mai bune conform propriilor criterii, care stau la baza comparatiilor din anumite rubrici ale presei generale, chiar daca e vorba de domenii specializate, precum economiile personale.

Stirile trebuie sa aiba ceva nou si diferit. Motivul pentru care ziarele vor scrie intotdeauna despre intarzierile trenurilor si accidentele rutiere este simplul fapt ca, in sistemul de asteptari al publicului, punctualitatea si siguranta rutiera sunt considerate regula.

O stire poate sa insemne: un nou produs; un mare contract abia incheiat; numirea cuiva intr-o functie de conducere; imbunatatirea rezultatelor; investitii majore; o campanie sau un proiect importante; descoperiri ale departamentului de cercetare; preluarile si fuziunile; rezultatele speciale ale angajatilor, cum ar fi colectarea de fonduri pentru organizatiile de binefacere.

Bineinteles, nu toate au aceeasi semnificatie. Interesul presei depinde de dimensiunile noului contract si de importanta noului produs. Importanta noului contract sau a investitiei pe care clientul relationistului doreste sa le anunte depinde de suma tranzactiilor respective.

Care este momentul oportun pentru publicarea unei stiri? In zilele sarace in stiri, articolele care de obicei nu ar avea nici o sansa a fi publicate sunt totusi folosite, in lipsa unei alternative. O asemenea decizie poate tine de noroc, insa nu si in zilele in care concurenta urmeaza sa faca un anunt sau in zilele in care sunt programate evenimente majore.

Ocupatia de baza a celor mai multi relationisti este aceea de a scrie diverse materiale al caror destinatie este presa, fie ca este vorba de redactarea comunicatelor de presa, de elaborarea unor articole de analiza sau, pur si simplu, de atasarea explicatiilor corespunzatoare la fotografiile trimise presei.

Inainte de difuzarea informatiei acesta trebuie verificata. Comunicatele de presa despre produsele noi cad in sarcina directorului de marketing, chiar daca uneori acesta poate trimite sarcina directorului de produs. Comunicatele in care se anunta rezultatele financiare ale companiei trebuie sa aiba aprobarea directorului general, a contabilului-sef si a directorului executiv. Modul de luare a deciziei referitoare la difuzarea comunicatelor de presa trebuie stabilita cu claritate de la inceput, astfel incat sa implice cat mai putine persoane posibil.

In relatiile publice contactul cu jurnalistii este permanent. De cele mai multe ori discutiile se poarta prin telefon, dar ofiterii de presa si jurnalistii se intalnesc si fata in fata. Relationistii asista aproape de fiecare data la interviurile dintre ziaristi si clientii lor. Este ideal ca relatia dintre ziarist si ofiterul de presa sa se bazeze pe incredere reciproca. Eficienta si solicitudinea sunt foarte importante.

De obicei interesele ziaristului si cele ale companiei nu se suprapun. Jurnalistul cere fapte, cifre, informatii care se califica drept stiri si materiale pentru articole de analiza, iar scopul final este ca articolul sa fie acceptat de redactorul-sef. De cealalta parte, compania doreste sa se scrie in termeni buni despre ea. Uneori firmele fac greseala de a crede ca trebuie sa discute cu presa numai atunci cand situatia le convine. Chiar daca rezultatul probabil va fi o stire nefavorabila companiei este bine ca aceasta sa dea lamuriri presei.

Ceea ce ziaristii nu agreaza este ca personalitatile sa zambeasca frumos si sa faca curte presei in zilele bune si sa fie de negasit atunci cand apar probleme. De asemenea nu agreaza atunci cand sunt cautati sa se verifice daca au primit un anumit comunicat de presa.

Reusita in relatiile cu presa este asigurata daca se tine cont de urmatoarele indicatii:

1.       biroul de presa trebuie sa fie la curent cu orice subiect, legat de clientii sai, care ar putea interesa presa. Trebuie sa cunoasca posibilele urmari si sa faca fata situatiei chiar daca stirile sunt negative sau pozitive.

2.       lista contactelor de presa trebuie tinuta la zi. Reporterii cunoscuti de noi nu sunt inotdeauna disponibili, de aceea trebuie sa trimitem comunicatul si redactorilor.

3.     subiectele trebuie tratate in functie de pulicul tinta. Acesta poate fi identificat prin diferite criterii: demografice, de exemplu.

4.     trebuie respectate termenele limita.

5.     conferintele de presa se convoaca doar cand importanta situatiei o impune. Directorii si purtatorii de cuvant care participa la conferinta de presa trebuie sa stapaneasca foarte bine ceea ce urmeaza sa comunice.

6.     constituirea si mentinerea unui dosar cu fotografii ale persoanelor din conducerea companiei care pot aparea oricand in presa va imbunatatii simtitor eficienta departamentului de relatii publice.

7.     nu ignorati posibilitatea de a promova si alte tipuri de aparitii in presa, ca, de exemplu, articole documentare, de analiza, interviurile si fotografiile.

8.     angajati un fotograf pentru conferinte de presa si alte actiuni de presa, pentru eventualitatea in care ziaristii nu sunt insotiti de fotoreporterii publicatiei lor.

9.     evitati stereotipurile sexiste si rasiale atunci cand folositi fotografii.

10.  problematicile curente care il influenteaza intr-un mod sau altul pe clientul relationistului creaza ocazii pentru formularea unor reactii oficiale din partea acestora.

11.  oferiti presei rezultate ale cercetarilor recente, precum si orice tip de material informativ atunci cand evenimentele in cauza sunt rare.

12.  puneti la dispozitia ziaristilor brosuri ale produselor si serviciilor, precum si orice alte materiale auxiliare, daca ele sunt de folos.

13.  daca doriti o recenzie a produselor si serviciilor, asigurati-va ca ziaristii au avut ocazia de a primi mostre gratuite si de a testa produsele respective in timp util.

14.  daca sugerati publicatiilor relevante ca urmeaza sa faceti un anunt important, puteti imbunatati rezultatele din ziarele respective atunci cand evenimentul are loc.

15.  citatele trebuie sa fie ale unui oficial cunoscut, care este disponibil mereu pentru interviuri si care are suficienta autoritate in ochii presei pentru a fi preluat.

16.  asigurati-va ca materialul ajunge la publicatia careia ii este adresat si nu va bazati pe posta, mai ales in preajma sarbatorilor. Folositi serviciile de curierat, faxurile sau Internetul.

17.  in toate comunicatele furnizate presei este necesar sa mentionati numele si coordonatele unei persoane de contact.

18.  evitati suprapunerea cu evenimente organizate de concurenta, precum si zilele aglomerate din punctul de vedere al fluxului de stiri.

2.  Stirile TV si televiziunea

Aparitia si dezvoltarea televiziunii ne-a schimbat complet stilul de viata. A schimbat definitiv modul in care obtinem informatii si mecanismele de generare a opiniei publice. A influentat ireversibil natura educatiei pe care o primesc tinerii si, cel mai important: „a ucis arta conversatiei”.

Dar este un stil de viata de care am devenit dependenti. In fiecare seara stam in fotoliu si ne uitam la stiri. De multe ori, noi, consumatorii programelor de stiri, ne-am regasit in eroii jurnalelor de actualitati. Aceasta nu dovedeste ca ne este folositoare televiziunea, ci, dimpotriva, televiziunea ne foloseste pentru obtinerea de audienta.

“Buletinul de stiri”, “Jurnalul de actualitati’, “Jurnal”, “Observator”  sau pur si simplu “Stiri” au aceeasi semnificatie: reprezinta emisiunea la care ne uitam cu totii in fiecare seara in jurul orei 19. Astazi sunt televiziuni care prezinta doar emisiuni de stiri. “Realitatea”, “N24” si “Antena3” fac parte din aceasta categorie. Mai mult, pentru a satisface dorinta publicului auditor sunt canale care prezinta stiri doar dintr-un anumit domeniu: “The Money Chanel” care prezinta stiri economice si “TV Sport”, “Telesport” care prezinta stiri sportive.

In conditiile valului de noi posturi de televiziune si emisiuni, exista suficient timp de emisie pentru aproape oricine are ceva interesant de spus. Cu toate acestea, mii de oameni de afaceri, lideri ai grupurilor de presiune, sefi ai camerelor de comert si specialisti in colectarea de fonduri au impresia ca televiziunea nu este pentru ei si este suficient sa semneze o rubrica de jumatate de coloana intr-un ziar local.

Televiziunea este un mediu de comunicare in masa permanent in cautarea divertismentului. Aproape oricine poate utiliza televiziunea pentru a transmite un mesaj milioanelor de telespectatori. In functie de abilitatea de a folosi televiziunea, aceasta poate deveni un minunat instrument de relatii publice, sau, dimpotriva, moartea afacerii.

Televiziunea este „emotionala, intrucat oamenii iau parte – sau li se creaza impresia ca iau parte – instantaneu la actiune, chiar daca raportarea la aceasta participare este pozitiva sau negativa. Televiziunea este axata pe spectacol. Daca in relatare nu exista spectacol (dramatic, amuzant, iesit din comun), aceasta nu este adecvata pentru televiziune”.

Scopul oricarei televiziuni este acela de a scoate profit. Pentru aceasta are nevoie de audienta. O audienta mare determina preturi foarte mari pentru reclama si astfel televiziunea isi atinge scopul propus.

Reclama de televiziune ofera avantajul de a utiliza atat codul sonor, cat si cel vizual, pentru a dovedi indispensabilitate produsului oferit (in comparatie cu reclama radio). Se poate vedea viteza ultimului model de autoturism, copii carora le place sa manance un anumit tip de cereale la micul dejun si de ce deodorantul firmei X este preferat de cumparatori. Acesta este si motivul pentru care reclama TV costa incredibil de mult.

Orice enumerare a functiilor canalului audiovizual va incepe intotdeauna cu elementele ce tin de informarea publicului, iar abordarea genurilor publicistice de televiziune trebuie inceputa cu informatia. Ea este unitatea de constructie a buletinului de stiri asigurandu-i „valoare informationala”. Informatia audiovizuala constituie parte componenta a unei emisiuni TV si trebuie sa reflecte principala caracteristica a canaluilui: aceea de a oferi spectacol audiovizual. Acesta presupune imagine la fata locului, sunet de la fata locului, declaratii succinte de la participantii sau martorii oculari la eveniment (daca este posibil), un minim material iconografic (mai ales in absenta celor trei dinainte). Dupa ce se realizeaza aceste elemente specifice canalului, se elaboreaza textul propriuzis al stirii, care este suprapus si complementar imaginii si sunetului-document.

Studiile realizate asupra modului de tratare a informatiei transmise prin mass media au relevat ca „mass media propun o imagine a realitatii care este foarte diferita de realitatea ca atare (inclusiv in cazul transmisiilor directe TV). Principala cauza a acestei substituiri consta in utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzata este construita si reconstruita, lumea prezentata fiind mult mai conflictuala decat cea reala (se mizeaza, deci, pe ideea ca asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, ca doar in acest mod presupusa inertie si pasivitate a publicului pot fi depasite”.

Televiziunile sunt interesate ca prin sunetul si imaginea de la fata locului sa raspunda la ceea ce intereseaza pe telespectator: sa ofere date relevante despre ce? cine? de ce? unde? cand? cum? Sunetul de ambianta si marturiile video trebuie sa constituie, ca si imaginea, un document semnificativ, relevant, furnizor direct de informatie, nu sa ramana element neutru, simplu fundal – pretext pentru un text cu care nu comunica in nici un fel. Sunetul de ambianta, marturiile video trebuie sa constituie, ca si imaginea, un document semnificativ, relevant, furnizor direct de informatie, nu sa ramana un element neutru, simplu fundal – pretext pentru un text cu care nu comunica in niciun fel.

Analizand cerintele complementaritatii dintre imagine si text, vom incepe prin a reaminti valentele informationale si de expresivitate ale limbajului cinematografic, mai ales ale incadrarii, unghiulatiei, miscarii de aparat si montajului. Din pacate, in practica filmarilor pentru stirea TV, aceste elemente sunt uitate sau neglijate si nu intotdeauna timpul disponibil pentru filmare este de vina. Nici argumentul dimensiunilor reduse ale materialului (de regula, 5-6 cadre pentru o informatie) nu rezista: cu cat spatiul de emisie aflat la dispozitia realizatorului este mai scurt, cu atat mai pregnante, mai bogate in informatie si mai putin neutre trebuie sa fie acele cateva cadre de imagine pe care se consuma subiectul.

Imaginile de la fata locului sunt comentate. Aceasti vorbire informativa nu are, totusi, deplina eficacitate decat daca ea intretine o legatura permanenta cu terenul. Prin aceasta stirea ofera garantia autenticitatii, facandu-si aparitia brusc in studio prin diferite tipuri de anunturi audiovizuale corespunzand tot atator pozitii enuntiative.

Secventele de imagini sunt comentate de prezentator sau de un emitator invizibil, aparand in general din schimburile instituite de canalele straine. „Aceste secvente sunt cel mai adesea de o mare saracie „referentiala”: imagini conventionale ale unui balet de masini cu ocazia marilor reuniuni diplomatice, strangeri de mana etc. Uneori decalate fata de tema anuntata, ele nu pastreaza o anumita eficacitate comunicativa decat prin virtutile unui montaj „hiperfrangmentat”, producatoare de efecte de „orbire” asupra receptorului, si prin vocea accentuata a comentatorului, care vine sa „ancoreze” sensul imaginii”.

Corespondentele transmise de trimisii speciali grabiti la locurile evenimentelor, ele sunt cel mai adesea realizate in direct (in ciuda frecventelor dificultati de transmisie) pentru a satisface obiectivul de imediata actualitate care anima jurnalul televizat. Frecvent ilustrate cu imagini preinregistrate, ele se organizeaza in jurul unor planuri rituale ale jurnalistului instalat intr-un decor conventional. Aceasta marca distinctiva a corespondentei nu raspunde unor simple constrangeri tehnice. Ea participa cu strategii de autentificare a discursului informativ, contrabalansand artificialitatea ce se ataseaza oricarei vorbiri emise in studio.

Reportajele preinregistrate sunt emise de la sursa evenimentului si au o durata foarte scurta de timp. Vizand sa reconstituie faptele, ele fac auzite cel mai adesea voci de martori care valoreaza in mod esential prin greutatea lor de experienta traita. Centrate uneori asupra unora dintre personajele instaurate ca suporturi ale unei povestiri, aceste genuri informative raman totusi forme elementare de narativitate.

Secventele in direct se sprijina pe o mare economie de mijloace retorice (cadrari frontale, planuri fixe). In ciuda unui continut adesea sarac, ele beneficiaza de o prioritate, televiziunea afisandu-si cu aceste ocazii „superioritatea” sa in raport cu celelalte medii, operand o conexiune directa cu evenimentul.

Televiziunea, ca si celelalte medii, face apel la o diversitate de voci, care se incruciseaza si se sprijina reciproc pentru a-i stabili credibilitatea. Aceste vorbiri nu sunt intotdeauna la unison, in special in situatiile de criza. Vocile de pe teren dovedesc adesea o oarecare emotie, explicabila prin lipsa distantei temporale si spatiale fata de eveniment, ba chiar dintr-o implicare fortata in situatii dramatice.

Aceste interventii lasa loc de comentarii ce fac derogare de la idealul de obiectivitate jurnalistica. Dar ele sunt in aceste cazuri adesea reechilibrate de catre discursul prezentatorilor si jurnalistilor insarcinati cu analizele si cu comentariile, care exprima atunci o anumita distanta fata de proprii colegi. Aceste interventii sunt foarte eficace deorece permit cumularea avantajelor respective de „emotionalitate” si de credibilitate. El scoate in evidenta partajul strategic al rolurilor care se opereaza, la televiziune ca si in celelalete medii, intre diferitele functii jurnalistice.

In acest fel, intentia autorului de a fixa parametrii cantitativi, dimensiunile, anvergura unui fapt, eveniment sau fragment de realitate se sustine foarte bine cu ajutorul unui plan general, iar senzatia de amploare este ideal indusa prin panoramarea lenta, deci prin „citirea” treptata a obiectului de filmare de la o extremitate la cealalta. La fel, un text ce reflecta o stare de lucruri grava, alarmanta nu trebuie sa se lipseasca niciodata de forta expresiva, de caracterul convingator al unui plan-detaliu sau prim-plan. Nici o fraza, oricat de mestesugita, nu va alarma pe telespectaor asupra consecintelor unei boli netratate la timp mai eficace decat imaginea terifianta, prezentata in gros-plan, a unui om macinat de acea boala; daca autorul mesajului si-a propus sa traga-prin stirea respectiva-un semnal de alarma, efectul maxim il va obtine folosind imaginea la parametrii maximi ai fortei sale.

Textul nu repeta, ci completeaza, dezvolta, potenteaza, precizeaza elementele informative continute (sau sugerate) in cadru si aduce acele data pe care imaginea nu are cum sa le cuprinda: cifre, procente, termene calendaristice, nume proprii, date fatografice in desfasurarea lor logica si cronologica. Impletirea celor doua „discursuri” determina un mesaj informativ exact si percutant.

Sunt situatii cand un text devine informatie TV fara nici un alt suport de imagine decat chipul crainicului care citeste in aparitie video. Noutatile de ultima clipa, stirile din zonele fierbinti ale unor evenimente ce polarizeaza atentia opiniei publice nationale si mondiale, sosite chiar in timpul emisiunii, isi gasesc intotdeauna loc in sumar. Stirea fara suport audiovizual de la fata locului trebuie sa reprezinte insa o exceptie si sa se justifice prin importanta si prin prospetimea de ultima clipa. „ponderea acestui tip de stire pe un post de televiziune este, de regula, invers proportionala cu gradul de profesionalism al acelui post”.

Studioul, pentru jurnalul televizat, joaca un rol structurant. De cele mai multe ori putem vedea in spatele prezentatorului echipamentele tehnologice (ecrane, camere de luat vederi). De aceea putem spune ca el asigura o functie de „nod de retea” fiind gestionarul unui ansamblu diversificat de imagini, emanand din exteriorul sau „terenul”. Este decorat in conformitate cu stilul vizual al canalului, fiind, pe de alta parte, scenografiat pentru a primi diferiti locuitori: jurnalisti specializati sau personaje publice, eroi ai unor evenimente „provocate” de catre media insasi.

„Secolul vitezei a murit, traiasca secolul informatiei. “Informatia este putere” reprezinta deja o sintagma de care politicienii se folosesc tot mai des in demersurile lor lingvistice, iar oamenii de afaceri o aplica de cand aceasta a aparut in constiinta colectiva. Efectul puterii informatiei se desprinde usor din cotidian, fie ca este vorba despre razboiul din Irak, despre razboaiele pietelor de desfacere sau despre ceea ce inca se mai simte in Romania, desi mai atenuat decat in anii ’90, “acumularea primitiva de capital”.

Pentru cea mai mare parte a romanilor, stirile TV raman sursa de informatii cea mai penetranta si cea mai de incredere. Acestor stiri li se acorda in general o mai mare credibilitate decat celor de la radio sau din ziare, probabil pentru ca televiziunea domina, inconstient, viata fiecaruia dintre noi si datorita faptului ca sunt insotite  de imagini prin care sustin adevarul.

Putem constata trei tendinte ale evolutiei stirilor TV din ultimii ani. In primul rand, stirile TV transmise de televiziuni au crescut cantitativ. Televiziunile au dezvoltat programe astfel incat buletinele de stiri sunt transmise dimineata, la pranz, dupa amiaza si seara, buletinul de seara ocupand cel mai important rol, fiind tratat cu o mai mare seriozitate. In al doilea rand, prezentarea stirilor TV a devenit tot mai populara prin tonul adoptat. O foarte mare parte a stirilor TV este in zilele noastre mai apropiata ca stil de presa „populara”, decat de ziarele „de calitate”. Este mai placut sa auzi o voce pe un ton familiar,care in acelasi timp sa zambeasca(sau sa fie trista, in functie de stirea prezentaa), decat o voce care prezinta stirile indiferent, fara nici o mimica pe fata. In al treilea rand, stirile devin tot mai controversate, ca si evenimentele la care se refera ele. Stirile TV sunt implicte in controversa manipularii. Spre exemplu, in timpul campaniei electorale, domnul Traian Basescu, acuza televiziunea romana ca, prin stirile prezentate la jurnal, acesta nu a fost difuzat suficient, si cand a fost difuzat, pus intr-o lumina nefavorabila.

Formele stirilor in emisiunea de stiri TV:

- stirea al carui enunt nu are nici un alt suport de imagine decat redactorul prezentator, din studio;

- stirea introdusa cu 2-3 fraze de catre prezentator in mod rezumativ sau incitant si apoi continua prin imagine filmata, cu text;

- stirea similara cu aceea de la punctul anterior, dar continuata sau incheiata prin aparitia in imagine a autorului stirii, filmat la locul faptului relevat;

- stirea filmata introdusa cu un anunt simplu de catre prezentatorul telejurnalului, fara ca acest enunt sa intre in substanta informatiei;

- stirea filmata fara text de introducere rostit in studio; este cazul stirilor consacrate in grupajele difuzate sub genericul „pe scurt”, uneori cu un element de efect, vizual sau sonor, de despartire a subiectelor componente;

- stirea corespondenta telefonica, al carei text se aude pe suport de imagine statica(fotografie emblematica pentru locul de unde se transmite);

- stirea rezultata din dialogul – vazut si auzit- al redactorului prezentator din studio cu colaboratorul sau trimisul special al redactiei, la locul unde se petrece un fapt interesant; de regula, pentru un asemenea subiect, ecranul se imparte in doua sectiuni, permitand aparitia video, simultan, a celor doi protagonisti;

- stirea rezultata din dialogul redactorului-prezentator cu un invitat in studio; uneori, prezentatorul se limiteaza la a-l introduce ca si prezenta pe invitat, acesta dand citire unui text sau prezentand liber o informatie sau un set de informatii.

Ordinea prezentarii stirilor in timpul emisiunii de stiri este una dintre cele mai importante, complicate si controversate probleme. Nimeni si nimic nu ne va putea oferi reteta sigura, universal valabila pentru stabilirea ordinii subiectelor in cadrul telejurnalului. Asa cum ziarele ce apar in aceeasi zi intr-o capitala de tara nu vor avea aproape niciodata aceeasi configuratie a primei pagini, fiecare editor alegand anumite subiecte pentru a deschide numarul, tot asa editorii jurnalelor unei zile vor opta diferit atat pentru ordinea primelor 3-4 subiecte, precum si pentru acele 4-5 titluri din sumarul selectiv ce prefateaza editia. Publicul apreciaza intotdeauna discernamantul editorului, adica seriozitatea, intuitia si competenta cu care coroboreaza interesul, importanta, semnificatia si noutatea unui subiect pentru a-i stabili cota valorica si, implicit, pozitia in telejurnal.

Oricat de numeroase si variate ar fi criteriile de evaluare, interesul publicului si importanta sociala a factului comunicat primeaza; editorul coordonator trebuie sa depaseasca – pe acest teren – numeroase prejudecati, precum si propriile sale preferinte sau criterii subiective ce-i pot distorsiona optiunile. O senzationala victorie sportiva romaneasca reprezinta o excelenta deschidere de emisiune, dupa cum prestatia de rutina a unui om politic sau factor de putere nu are de ce sa fie plasata automat in primul tronson al emisiunii sau chiar in frunte. Optiunea asupra alegerii stirii trebuie sa tina seama, intre altele, si de valoarea conjuncturala a subiectelor, de conotatie speciale pe care anumite fapte si evenimente le dobandesc intr-un anumit moment, pentru un anumit segment al publicului sau chiar pentru intreaga opinie publica.

Prognoza meteo, plasata indeobste la inchiderea emisiunii, poate deveni in anumite conjuncturi viscole, pericole de inundatii, canicule, seceta etc.) elementul de interes major cu care se deschide emisiunea; totul este ca echipa de realizare a emisiunii sa fie inzestrata cu „simtul evenimentului”, cu o imagine care arata un nord scimbator, dar pana la urma recognoscibil.

Munca in echipa, optimizarea deciziilor, prin confruntarea opiniilor tuturor realizatorilor cu experienta din echipa telejurnalului, reprezinta o cale intotdeauna utila pentru a putea evita subiectivismul unei singure persoane in alegerea ordinii stirilor, chiar daca acestei persoane ii apartine decizia finala.

Prezentatorul stirilor TV

Oricat de mult efort si profesionalism s-ar depune de catre numerosul personal redactional, tehnic si artistic, oricat s-ar investi in surse de informare, deplasari de echipe, circiute pe releu sau spatii de transmisie prin satelit, intreaga activitate poate fi usor compromisa de catre cel care trebuie sa valorifice totul: prezentatorul.

Credibilitatea personajului-stalp al informatiei televizate nu se bazeaza in mod esential pe o sporire a cunostintelor in raport cu destinatarul, asumat si pus in fata. Ea provine pe larg dintr-o capacitate de a pune in scena intrebarile si emotiile telespectatorului.

Studioul este plasat sub controlul prezentatorului, care leaga cu spectatorul o relatie ambivalenta. Dar aceasta relatie nu este si asimetrica. Prin stabilirea unui contact pe cale indirecta cu spectatorul, prezentatorul se comporta ca reprezentant al sau. Suport de identificare pentru receptor, el se poate prezenta ca unul care cere o informatie, pe loc satisfacuta:

prin cuvintele jurnalistilor specializati, prezenti in studio si care vin, sub forma de comentarii, de cronici, ba chiar de editoriale, sa clarifice situatiile prin cunostintele lor experte;

prin imagini preinregistrate care se prezinta sub diferite forme si la cererea sa, pe ecran

prin punere in conexiune directa cu cel de pe teren, gratie duplexurilor si chiar a multiplexurilor.

Credibilitatea personajului-stalp al informatiei televizate nu se bazeaza in mod esential pe o sporire a cunostintelor in raport cu destinatarul, asumat si pus in fata. Ea provine pe larg dintr-o capacitate de a pune in scena intrebarile si emotiile telespectatorului.

Acest fapt este sensibil daca recurgem la o analiza a modului de enuntare a vorbirii prezentatorului, care lasa loc unor forme alocutive (dumneavoastra), ba chiar elocutive (eu); a registrului sau de limba, rar specializat si apropiat de un limbaj standard pentru a nu diviza publicul; a vocii si a mimicii sale, care lasa sa transpara reactiile sale (compasiune, usurare) la actualitatea evenimentlor.

Charisma, factor cu consecinte disfunctionale atunci cand triaza personalitatile vietii publice, distorsionand uneori grav scara valorilor, reprezinta in cazul redactorului prezentator de telejurnal o conditie obligatorie. Faptul ca intotdeauna el citeste un text (elaborat de el insusi sau redactat de altcineva) nu-l scuteste de obligativitatea tuturor calitatilor definitorii pentru un realizator de transmisie directa: dictie, debit verbal, timbrul vocii placut, pronuntie corecta (inclusiv a cuvintelor din limbi straine), un foarte bun dezvoltat simi al limbii, siguranta pe sine, procent infim de greseli de lectura, prezenta de spirit si mai ales capacitatea de a se face placut telespectatorului. Contribuie aici aspectul fetei, caracterul deschis, sinceritatea privirii, atitudinea generala prevenitoare, stiinta de a „incalzi” un mesaj prin zambet, prin intonatie sau, dimpotriva, de a sublinia neostentativ dominanta grava a unui text. Spectatorul respinge intodeauna crisparea, atitudinea mohorata sau monocorda, „excesul de zel” in a sublinia nuantele textului prin voce, mimica sau chiar miscari ale capului, dar si neseriozitatea frivola, familiaritatea exagerata a atitudinii si tonului, caracterul excentric al tinutei.

Aspectul fetei poate fi substantial ameliorat prin coafura si printr-un machiaj adecvat (elemente care, uneori, schimba foarte mult o infatisare, facand-o mai placuta); datele care tin de expresie, harul de a fi credibil si placut, de a comunica cu telespectatorul nu prea pot fi insa modificate. Acestea trebuie sa devina, in consecinta, ceea ce reprezinta proba de aptitudini in examenul de admitere la un institut de arte: clauza eliminatorie in angajarea si permanentizarea pe post.

Vocea face parte integranta din setul de calitati necesare; este esentiala o voce fonogenica (compatibila cu micofonul), un timbru placut, o emisie corecta.

Pentru un prezentator, „slefuirea” vocii, exercitiile de respiratie si de pronuntie corecta, de frazare si de accentuare a cuvintelor in fraza si a silabelor in cuvant reprezinta o obligatie profesionala de prim ordin. Studii de specialitate stabilesc o veritabila ‚stilistica” a glasului; in multe televiziuni, activitatea de pregatire a tinerilor cu calitati de prezentatori incepe in laboratorul de logopedie.