RELATIILE CU PRESA

RELAŢIILE CU PRESA

Pentru a realiza o comunicare buna cu mass-media, specialistii în relatii publice trebuie sa cunoasca specificul sistemului mass-media si sa se adapteze acestuia. Astfel, mesajul trebui 717i85h e sa fie adecvat suportului mediatic, iar stilul în care este elaborat trebuie sa corespunda prin­cipiilor generale ale scriiturii jurnalistice. Practicienii din acest domeniu trebuie sa stabileasca relatii personale bune, bazate pe respect reciproc, cu oamenii din mass-media. Ei trebuie sa fie capabili sa le furnizeze informatii, idei, perspective inedite asupra unui subiect de actualitate; totodata, ei trebuie sa fie capabili sa reziste presiunilor presei si sa nu furnizeze informatii neverificate, materiale care nu au fost discutate si aprobate de conducerea organizatiei sau opinii neacoperite de fapte.

1. Avantajele si dezavantajele diferitelor suporturi mediatice

Din perspectiva obiectivelor si tehnicilor de comunicare cu presa, diferitele tipuri de mass-media prezinta avantaje (si dezavantaje) specifice. Adunând datele din mai multe asemenea studii (S.W. Dunn, 1986, pp. 300-302 ; D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 266-290; D. Newsom et alii, 1993, pp. 349-351; K. Tucker etalii, 1994, pp. 100-102, 145-149; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 137-141, 157-161; S.M. Cutlip etalii, 1994, pp. 280-299), ajungem la urmatoarea sinteza:

a) Ziarele cotidiene au urmatoarele avantaje :

sunt o sursa importanta de prestigiu; aparitia unui material despre o organizatie într-un cotidian care beneficiaza de o distributie larga si de credibilitate întareste reputatia unei organizatii;

asigura distributia informatiei pe o arie geografica mare si în medii sociale diverse;

- reprezinta bunuri dorite si achizitionate selectiv (în antiteza cu programele audiovizuale, care ne invadeaza în flux continuu, indistinct, adeseori independent de vointa sau aspiratiile noastre): "Oamenii cumpara ziarul pentru ca doresc acest produs, nu pentru ca sunt obligati sa o faca. (...) Ziarele sunt citite atunci când cititorul doreste sa o faca, de obicei în timpul liber, ca o forma de relaxare, în contrast cu programele audiovizuale, în care un program pierdut nu mai poate fi revazut la dorinta" (S.M. Cutlip, 1994, p. 284). Aceasta caracteristica face ca interesul pentru si atentia în timpul consumului de ziare sa fie mai mari decât în cazul altor mass-media;

permit prezentarea informatiei în forme grafice si tipografice atractive;

garanteaza prezentarea informatiei în conditii de profesionalism si exigenta.

b) Presa scrisa cotidiana are însa si unele dezavantaje:

stirile din ziare au "viata" scurta : informatia pe care ele o contin nu este accesibila decât o singura zi;

spatiul acordat stirilor este din ce în ce mai mic ; cercetarile arata ca, din cauza reducerii numarului de cititori si a cresterii costurilor de productie si distributie, ziarele trebuie sa aloce, pentru a se rentabiliza, tot mai mult spatiu reclamelor si anunturilor (în SUA, acestea acopera 2/3 din suprafata unui ziar); din aceasta cauza, disponibilitatea lor de a prelua informatii despre evenimentele (de obicei putin iesite din comun) din viata diferitelor organizatii este mult redusa;

lectura cotidianelor nu este egala: cititorul le consacra maxim 30-40 de minute pe zi, dar cu maxime si minime ale gradului de concentrare ; în plus, el nu citeste toate paginile si rubricile (studiile de specialitate sustin ca spatiul citit este numai 1/4 din tot spatiul tiparit), ci numai pe acelea care îl intereseaza sau cu care s-a obisnuit.

c) Publicatiile cu aparitii saptamânale sau lunare au ca avantaje:

- selectivitatea: aceste publicatii au publicuri-tinta bine determinate, fapt ce permite directionarea informatiilor catre acele segmente care sunt direct vizate de mesajul organizatiei; în plus, unele saptamânale sunt citite îndeosebi de persoanele influente din diferitele medii sociale ("liderii de opinie"), ceea ce amplifica sansa ca mesajul sa patrunda în acele medii: în aceste cazuri, credibilitatea mesajului este întarita de credibilitatea oferita de persoana care îl prezinta, îl explica sau îl recomanda celorlati membri ai grupului sau;

- durata mare de viata a unei informatii: deoarece cititorul nu epui­zeaza publicatia dintr-o singura lectura, revenind de mai multe ori asupra ei, o informatie are mai multe sanse de a fi identificata si memorata;

- prestigiul si credibilitatea (în special în cazul publicatiilor de informare si analiza, în antiteza cu cele de divertisment);

- nevoia de informatii si subiecte interesante: multe asemenea publicatii au echipe redactionale mici, care preiau teme si idei din celelalte mass-media si publica numeroase materiale realizate de colabo­ratori ; pentru acestea, documentele, textele si ideile oferite de birourile de presa pot fi puncte de plecare utile pentru articole sau investigatii; acest lucru este si mai important pentru publicatiile specializate, confruntate cu o arie redusa de teme: ele stiu ca organizatiile de profil poseda o experienta bogata, genereaza eveni­mente interesante si sunt surse utile de informare;

prezentarea grafica atractiva.

d) Publicatiile saptamânale si lunare prezinta însa urmatoarele dez­avantaje :

- întârzierea în distributia unei informatii: datorita intervalelor mai mari dintre aparitii, ele nu pot difuza informatia imediat, ci la anumite distante fata de momentul în care ea a fost trimisa la redactie;

rigiditatea în termeni de spatiu (macheta si rubricatia acestor publicatii sunt extrem de riguroase, astfel încât informatiile nu pot fi plasate decât în anumite pagini) si de deadline (din cauza complexitatii producerii lor, ele au termene-limita fixe pentru acceptarea unor materiale si nu primesc decât în conditii exceptionale informatii de ultima ora);

- tendinta de a nu publica direct comunicatele si celelalte materiale: coordonatorii acestor reviste prefera sa preia informatia (daca este interesanta) si sa ceara unui jurnalist sa dezvolte, pornind de la ea, un material mai amplu (reportaj, ancheta, portret, interviu etc.).

e) Datorita numeroaselor ei calitati, televiziunea poate avantaja mesajele biroului de presa prin:

- impactul social de amploare: în fiecare zi, îndeosebi la orele de mare audienta, milioane de oameni stau în fata micului ecran, într-o stare de maxima atentie si receptivitate; dupa K. Tucker si colabo­ratorii sai (1994, p. 146), televiziunea este "un mediu prioritar", deoarece ea este mai atractiva decât celelalte mass-media si ofera prestigiu si chiar glorie celor pe care îi promoveaza;

credibilitate: în ciuda unor derapaje recente, imaginea televizata pastreaza forta de convingere a lucrului "vazut pe viu"; în-cazul când mesajul este "întrupat" de discursul unui reprezentant al biroului de presa, care, prin profesionalismul sau, reuseste sa aiba o prestatie convingatoare, impactul textului este sporit de capacitatea de a umaniza ideile pe care o aduce imaginea acestui vorbitor;

capacitate de mobilizare afectiva: televiziunea are o putere sporita de a emotiona, adresându-se în primul rând dimensiunii afective a omului si abia în al doilea rând disponibilitatilor sale reflexive.

f) Pe de alta parte, televiziunea impune si anumite limite legate de:

- mobilitatea telespectatorului: datorita noilor tehnologii, acesta poate circula cu repeziciune de la un canal la altul, ocolind anumite mesaje;

caracterul "masificat" al audientei: datorita puterii ei de penetrare, televiziunea ofera audiente largi, nespecifice, adeseori cu grad scazut de interes pentru mesajele unui birou de presa;

primatul imaginii în fata cuvântului: mesajele televizuale au tendinta de a privilegia imaginile (îndeosebi pe cele socante, dramatice sau insolite) si de a marginaliza sau de a exclude mesajele cu un caracter preponderent verbal;

- accesul dificil: datorita atractivitatii televiziunii, ea este curtata de reprezentantii tuturor institutiilor, de la cele politice la organizatiile nonguvernamentale; din aceasta cauza, obtinerea unui timp de aparitie este o operatiune extrem de dificila, care nu se poate face pe loc si care solicita un efort complex de planificare a relatiilor cu presa.

g) în sfârsit, radioul se impune prin urmatoarele avantaje :

- receptarea rapida: datorita conditiilor tehnice specifice, mesajele transmise pe aceasta cale ajung cu mare viteza la public, uneori chiar simultan cu derularea evenimentelor (transmisia "în direct");

- personalizarea: radioul se foloseste de cuvântul rostit pentru a transmite informatiile ; el "este un mediu de comunicare de la om la om, care traieste mai ales prin conversatii" (S.M. Cutlip, 1994, p. 291); drept urmare, comunicatele si discursurile înregistrate sau partici­parea la un talk-show maresc puterea de convingere a mesajelor trimise de o organizatie ;

ubicuitatea: radioul poate fi ascultat în cele mai diverse momente ale zilei, în cele mai diverse locuri si în timp ce efectuam cele mai diverse activitati;

- amploarea si, simultan, segmentarea audientei: datorita proliferarii posturilor de radio, publicurile s-au împartit între diferite posturi si programe, fapt care permite directionarea mesajelor atât catre publicul larg, cât si catre publicurile vizate de organizatie;

- promovarea dimensiunii locale : dezvoltarea micilor posturi de proxi­mitate permite radioului sa faca translatia dintre problemele locale si cele nationale; datorita retelelor care leaga posturile locale de o unitate centrala, un eveniment ce se petrece într-o anumita zona este rapid difuzat atât catre audientele locale, cât si catre cele nationale; în plus, pe plan local, unde nu exista întotdeauna un flux bogat de evenimente, comunicatele si celelalte informatii transmise de birourile de presa pot oferi subiecte care devin materiale pentru numeroasele buletine de stiri pe care acestea trebuie sa le realizeze zilnic.

h) în schimb, radioul are si câteva dezavantaje :

- perisabilitatea mesajelor: caracterul imaterial al acestora si durata mica de trecere "pe post" reduc posibilitatile de receptare a unor informatii;

- durata scurta a mesajelor : din pricina ritmului rapid de difuzare a celor mai variate programe, radioul nu permite distribuirea de texte sau interviuri de mare amploare.

2. Ce asteapta jurnalistii de la practicienii în relatii publice

În ciuda stereotipului care propaga ideea unui conflict permanent între jurnalisti si comunicatori, cele doua profesii nu se afla în conflict, ci în relatii de cooperare.

Specialistii în relatii publice au nevoie de jurnalisti pentru a putea pune în circulatie mesajele si informatiile pe care doresc sa le transmita publicului lor; jurnalistii au nevoie de acestia pentru a putea ajunge mai repede la surse, pentru a beneficia de informatii verificate si de materiale de presa elaborate conform standardelor jurnalistice, materiale ce pot fi incluse în paginile sau în programele presei fara a necesita mari eforturi de documentare, verificare, scriere. Dupa J. Charron (1991, p. 174), relatiile dintre cele doua profesii se bazeaza pe "procese de schimb si cooperare". Astfel, "pe de o parte, jurnalistul are nevoie de surse pentru a-si face meseria, dar, pe de alta parte, el este reticent fata de sursa care, teoretic, ar putea sa-1 manipuleze - cu atât mai mult daca aceasta sursa este un profesionist (specialistul în relatii publice) ce poseda o competenta specifica. La rândul ei, sursa are nevoie de jurnalist, pe care nu îl poate ocoli, dar se teme de reactiile lui, nu are încredere în modul în care jurnalistul va transmite publicului mesajul ei. Putem asimila relatia dintre jurnalist si surse unui joc în care se intersecteaza conflictul si cooperarea" (idem, p. 175).

Cooperarea se bazeaza întotdeauna pe încredere si pe respect reciproc, adica pe recunoasterea profesionalismului partenerului. Ca sa-1 con­vinga pe jurnalist sa vada în el un partener de munca, reprezentantul biroului de presa trebuie sa dea dovada de flexibilitate, adaptându-se la solicitarile profesionale ale acestuia.

Sintetizând rezultatele mai multor cercetari (J. Deschepper, 1990; E. Dupuy, Y. Cintas, 1990; B. Dagenais, 1990), putem spune ca jurnalistii asteapta ca reprezentantul biroului de presa sa aiba urmatoarele calitati:

a) sa aiba usurinta comunicarii si a relatiilor sociale (sa fie sociabil, rabdator, afabil, neinhibat, sincer);

b) sa aiba usurinta exprimarii scrise si orale;

c) sa aiba memorie buna, capacitate de sinteza si analiza;

d) sa fie un bun organizator, sa stie sa evalueze rapid o situatie si sa ia imediat decizii, fara a tergiversa raspunsul în asteptarea unor aprobari de la conducerea organizatiei;

e) sa aiba multa putere de munca, adaptându-se orarelor neregulate ale jurnalistilor;

f)    sa cunoasca bine lumea presei si sa înteleaga modul ei de functio­nare ; sa cunoasca jurnalistii si exigentele lor profesionale ;

g) sa cunoasca bine organizatia pe care o reprezinta pentru a putea furniza oricând informatiile solicitate; sa cunoasca bine subiectele pe care le prezinta;

h) sa aiba simtul "stirii", sa fie capabil sa discearna acele evenimente, procese sau situatii care pot fi interesante pentru jurnalisti;

i) sa fie capabil sa intermedieze între presa si organizatie, fara a deveni un ecran impenetrabil, fara a bloca accesul jurnalistilor la sursele de informare (lideri ai organizatiei, banci de date, locuri si persoane etc.);

j) sa aiba o formatie profesionala adecvata, dobândita fie prin studii de profil, fie prin experienta într-un departament de relatii publice reprezentativ.

Desigur, suma acestor calitati se regaseste mai greu în aptitudinile si în comportamentul unei singure persoane. Biroul de presa este însa o echipa în care disponibilitatile si resursele fiecarui specialist trebuie asamblate într-un tot unitar, în plus, experienta dobândita prin relatiile constante cu jurnalistii si efortul de autoperfectionare pot contribui la atingerea unor performante în masura sa raspunda asteptarilor (profe­sionale) ale reprezentantilor mass-media si sa ajute la reusita diverselor initiative de comunicare cu presa.