ALTE DOCUMENTE
|
||||||||||
Ceny a cenová politika
Cenová politika - je způsob rozhodování o tvorbě ceny, v souladu s cíli podnikatele, jeho pozice na trhu a omezujícími přepisy a zákonnými předpisy (nájemní předpis, léky, DPH, spotř. Daň)
Cenová politika je dána výsí nákladů, poptávkou, konkurencí a různými zákonnými a omezujícími předpisy
Cena - penězní částka zaplacená na trhu za prodávaný výrobek nebo poskytovanou sluzbu
Cena je jedním z nástrojů marketingového mixu (výrobek, stimulace, místo prodeje, obal)
je nejpruznějsí nástroj, ke změně ceny dochází velmi často
jediný nástroj marketingového mixu, který př 131d34b inásí podniku trzby
ostatní části mixu tvoří pouze náklady
cen se vytváří na trhu působením nabídky a poptávky
cena je pro podnik důlezitou informací o situaci na trhu
cen je nejdůlezitějsím činitelem ovlivňující poptávku, kvalitu, reklamu, obal, značku, místo prodeje, podporu prodeje
při správně stanovené trzní ceně dochází ke schodě mezi hodnotou, kterou má výrobek pro zákazníka a ekonomickým zájmem podniku, který ho vyrábí (optimální cena)
|
+ zisk výrobce
+ oběhové náklady (náklady obchodu)
+ zisk obchodu
|
+ spotřební daň
+ clo
souhrnná cena
Druhy cen:
Z hlediska toho, kdo cenu stanoví:
a) Pevné ceny - stanovuje cenotvorný orgán (známky, kolky, dopravný, poplatky za telefon, rozhlas, televize)
b) Volné ceny
c) Limitované ceny - kompromis mezi volnou a pevnou
jsou stanoveny horní a dolní hranice (léky, nájemné)
Kdo ceny pouzívá:
a) Vnitropodniková - pouzívá výrobce pro vnitropodnikovou evidenci nákladů
Vnitropodniková cena - obsahuje pouze náklady podniku
b) Prodejní cena výrobce - obsahuje vnitropodnikovou cenu + zisk výrobce
c) Velkoobchodní cena - prod a výr. + náklady v obchodování + zisk v obch.
d) Maloobchodní cena - prod. C. velkoobch + náklady maloobchodníka + zisk
Existuje několik základních cílů, které ovlivňují rozhodování o stanovení ceny
podnik se rozhoduje mezi cíly krátkodobými, krátkodobé cíle - operativní (zisk, vyprodávání zásob ze skladu) dlouhodobé cíle - expanze podniku, odstranění konkurence
při stanovení ceny podniky nevycházejí pouze z jednoho cíle, ale z více dílů
rozhodování ovlivňuje také to, v jaké fázi zivotního cyklu se výrobek nachází (uvedení, růst, zralost a úpadek)
Zisk - pro větsinu podniku je rozhodující - znamená takové stanovení ceny, která pokryje náklady a zaručí určitou míru zisku - cíl je větsinou dosahován ve fázi zralostí, kdy jsou pokryty náklady
Maximalizace zisku - co největsí zisk - zálezí na strategii stanovení ceny (na trh přichází úplně nový výrobek a proti tomu na trh přichází výrobek, který má na trhu konkurenci) - často existuje představa, ze maximální zisk se dosáhne vyssí cenou - v praxi to působí obráceně - vyssí cena odrazí zákazníka - klesá poptávka, klesá zisk, vyssí zisk se dá dosáhnout vyssím obratem - změna poptávky v závislosti na změně ceny se nazývá cenová elasticita = pruznost
Trzní podíl
Větsinou si tento cíl stanoví podniky ve fázi uvedení, cena je nizsí, az odstraní konkurenci, mohou zdrazovat (zvýsit cenu) - v prvních měsících (letech) můze podnik na výrobku prodělávat - aby si tento cíl mohl podnik dovolit, musí mít dostatečný základní kapitál nebo ostatní výrobky jsou vysoce ziskové
krátkodobí cíl - neklade důraz na zisk ani na konkurenci jde mu o to, aby prodal co nejvíc - sezóní výprodej, kdy podnik má zájem o uvolnění skladů
dlouhodobí cíl - porovnává se návratnost investic n výrobu příslusného výrobku s jinou mozností - s jinou investicí
- stanovená výse ceny by měla být úměrná kvalitě - vysoká cena často vzbuzuje u zákazníka dojem vysoké kvality
přilákání nových zákazníků - zabrání vstupu nové konkurence - STATUS QUO = udrzení si stávající postavení na trhu
(pozor nezaměňovat se strategií stanovení ceny)
- metoda určuje konkrétní způsob výpočtu ceny - volby metody závisí na záměrech firmy - závisí na jejich krátkodobých a dlouhodobých cílech, na fázích zivotního cyklu výrobku 1. nákladově orientovaná metoda 2. metoda orientovaná na konkurenci 3. metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem 4. metoda orientovaná na poptávku 5. metoda ceny stanovena na základě konkurzu 6. smluvní cena
Nákladově orientovaná metoda
- velmi pouzívaná - sleduje cíl: dosazení určité míry zisku - výpočet: sečtou se celkové náklady podniku + určitá míra zisku (určité % z nákladů) - celkové náklady dělíme podle závislosti na růstu objemu výroby
- členíme je :
fixní náklady (stálé) - náklady se s růstem objemu výroby neměnné (úroky, nájemné, platy technicko hospodářských pracovníků)
variabilní náklady (proměnlivé) - celkové náklady se s růstem objemu výroby mění a) proporcionální - náklady, které rostou stejným tempem jako růst objemu výroby (materiálové náklady, práce výrobních dělníků, mzda úkolová)
b) progresivní - náklady, které rostou rychleji nez růst objemu výroby (příplatky k práci - přesčasy, práce v noci, náklady na reklamu) c)degresivní - náklady, které rostou pomalejsím tempem, nez je růst objemu výroby (rezijní náklady - osvětlení, topení)
3. indiferentní - náklady, které nemají zádný vztah k růstu objemu výroby (manka, skody)
Výhoda:
jednoduchost výpočtu
zaručená určitá míra zisku, u kazdého výrobku, který se prodá
při snízení základů a zachování určité míry zisku můze dojít k nizsí ceně nebo-li snízení ceny ( při zvýsení objemu výroby dochází ke snizování fixních nákladů - rozpočítávají se mezi výrobky)
Nevýhody:
neodrází nereálnou situaci na trhu (nebere ohled na konkurenci)
neodrází skutečný průběh zivotního cyklu výrobku
obtízně se odhaduje mnozství výrobků, které má být vyrobeno a prodáno (coz je nutné pro určení výse nákladů na jednotku produkce)
VLIV OBJEMU PRODEJE NA TVORBU ZISKU
ZISK = VÝDAJE - NÁKLADY
Metoda orientovaná na konkurenci
a. nejjednodussí metoda (nic se nepočítá)
b. podnik stanovuje ceny vyssí, nizsí, ale nejčastěji stejně jako konkurence
c. musí se vyhodnotit, do jaké míry se výrobek podobá konkurenci, respektuje čím se odlisuje
d. pouzívá se u benzínu, na trzistích tehdy, kdyz si chce firma udrzet svůj trzní podíl
Výhoda:
jednoduchost
Nevýhoda:
e. nepřihlízí k nákladům na výrobu (takto stanovená cena, nemusí zajistil zisk, někdy nestačí ani k pokrytí vynalozených nákladů)
f. stálé snizování cen, vede az k cenové válce v krajním případě vede ke krachu
i. Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem
g. nejnovějsí způsob stanovení ceny
h. vychází z marketingové koncepce podniku
i. marketingová koncepce - nejprve zjistit potřeby a přání zákazníka, a potom se vyrábí
j. tato metoda nevychází z výrobních nákladů, ale pouze z toho,jakou hodnotu má výrobek pro zákazníka (co je ochoten zákazník zaplatit) hodnota se stává základem stanovení ceny
k. metoda je zaměřena na maximalizaci zisku
Výhody:
l. cena je reálná, protoze vyjadřuje přání zákazníka, je třeba pouzit vsech částí marketingového mixu, abychom nalákaly zákazníky
Nevýhody:
m. pouzívá se u luxusního a nedostatkového zbozí např. Automobily - zde je ochoten zaplatit zákazník účel vyuzití, reprezentaci, pohonný hmoty, náhradní díly, bezpečnost, servis
Metoda orientovaná na poptávku
n. vychází z cenové elasticity poptávky a jejím cílem je maximalizace zisku
o. tato metoda vychází ze zákona nabídky a poptávky
poptávka = ochota nakupovat určité mnozství produktů za určitou cenu
-vztah trzní ceny a mnozství statků, produktů tvoří poptávkovou funkci
P Kč prodáno
(cena) A 5,- 10 ks
B 2,- 20 ks
poptávková křivka = D = demand - ukazuje, za jakou cenu jsou spotřebitelé ochotni koupit určité mnozství poptávaného zbozí
 |
B A Q (mnozství)
nabídka = ochota nabízet určité mnozství výrobků za určitou cenu
-vztah mezi cenou a mnozstvím (=nepřímá úměra - rostoucí fce)
P
nabídková křivka = S = supply - vyjadřuje ochotu výrobců prodat při dané ceně určité mnozství výrobků
 |
Q
rovnováha na trhu = rovnovázná cena - při které nastává rovnováha na trhu a tzn., ze vzniká tzv. bod rovnováhy (= vyjadřuje situace, při které platí, ze vsichni jsou ochotni vyrábět, prodávat i nakupovat)
-cenu, která vzniká na trhu při aktuálním vztahu nabídky a poptávky nazýváme trzní cenou
P
 |
-růst ceny - důsledkem převahy poptávky nad nabídkou
-pokles ceny - opak
bod rovnováhy
|
Q
-zákon rovnovázné nabídky a poptávky - rovnovázná cena a mnozství se ustavují v té úrovni, kde se objem, který jsou výrobci ochotni nabízet, rovná objemu dobrovolně poptávanému; na konkurenčním trhu se tato rovnováha nachází v průsečíku nabídkové a poptávkové křivky; při rovnovázné ceně neexistují zádné nedostatky nebo přebytky
p. poptávka po některých výrobcích se se změnou ceny mění více nez u výrobků jiných
q. míru závislosti nazýváme cenovou elasticitou (závislost poptávaného mnozství na změně ceny)
% změna poptávaného mnozství o 10% (-)
CE = ----- ----- --------- ----- ----- = ----- ----- ---- =
% změna ceny o 10% (+)
jednotkově elastická CE
o 5%
=
--------- =
o 10%
VYSOKÁ CE NÍZKÁ CE nízká (nepruzná) CE
o 20%
-1 -0,5 0 = --------- =
o 10%
vysoká (pruzná) CE
FAKTORY NA, KTERÝCH ZÁVISÍ CE:
Zbozí denní potřeby (nezbytné zbozí)
Existence substitutu (vysoká CE)
Struktura výdajů domácností (sůl- jak často je kupují, při zvýsení ceny - přemýslí zda se nedá nahradit jiným substitutem)
r. výdaje na zbozí, které má nízký podíl, v celkových výdajích domácností, mají nízkou cenovou elasticitu, protoze zvýsení ceny poptávku neovlivní
zbozí dlouhodobé spotřeby má vyssí CE nez zbozí krátkodobé spotřeby
Př 1. Vypočtěte cenovou elasticitu a zhodnoťte a výsledek zaokrouhlete na 2 des. Místa
Při ceně 5200 Kč ... poptávka 300 ks
4800 Kč . poptávka 380 ks
5200 - 4800 = 400
400 .. .. .. X
X = 400 : 5200 * 100
X = - 7,69
80 .. .. .. X
X = 80 :300 * 100
X = 26,67
26,67
= ------- = - 3,47 vysoká CE
- 7,69
Př. 2
Při ceně 40 Kč/ks .. .. .. se prodá 500 000 ks
Při ceně 60 Kč/ks .. .. .. se prodá 400 000 ks
20 .. X
X = 20 : 40 * 100
X = 50
100 000 .. X
X = 100 000 . 500 000 * 100
X = -20
-20
= ------ = - 0,4 nízká CE
50
Př. 3
5000 Kč/ks .. .. 400 ks
4000 Kč/ks .. .. 800 ks
1000 ..X
X = 1000 : 5000 * 100
X = -20
400 .. X
X = 400 : 400 * 100
X = 100
100
= ------ = - 5 vysoká CE
-20
Př. 4
15 000 Kč/ks .. .. 10 000 ks
12 000 Kč/ks .. .. 15 000 ks
3 000 .. X
X = 3000 : 15 000 * 100
X = - 20
5 000 .. X
X = 5 000 : 10 000 * 100
X = 50
50
= ----- = - 2,5 vysoká CE
- 20
5. Metoda ceny stanovená na základě konkurzu
-kupující vyhlasuje konkurz (výběrové řízení) v kterém stanovuje své pozadavky (termín dodání)
z doslých nabídek si vybírá nejvýhodnějsí, která splňuje jeho kritéria (městský úřad vyhlasuje konkurz na plynové přípojky, sportovní zařízení)
Výhoda:
kupující si vybírá dodavatele, a s ním i cenu, která mu vyhovuje
nabízející podnik, musí vyhodnotit své vlastní cíle (jak krátkodobé, ale předevsím dlouhodobé) a musí navrhnout takovou cenu, která bude v souladu s jeho dlouhodobém cíle (bude chtít získat vsechny zakázky v obci)
nabízející podnik by si měl zjistit informace o konkurenci a o záměrech kupujícího
6. Smluvní cena
cena se stanovuje vzájemnou dohodou mezi prodávajícím a kupujícím
Pouzití:
v restauracích, prodej nemovitostí, starozitností
důvody pro změny cen:
chování konkurence
Zvýsení objemu výroby - podnik, který nevyuzívá výrobní kapacitu na 100 %, můze zvýsit výrobu, tím poklesnou jeho náklady na jednotku produkce ( díky fixním nákladům) a můze dojít ke snízení ceny, i při zachování míry zisku
Pokles trzního podílu - prodejce se snazí zvýsit tím, ze zvýsí cenu
Podmínka: vysoká cenová elasticita
Pro některé zákazníky, představuje cena určitou kvalitu a v tomto případě nebývá snízení ceny účinné
Zvýsení nákladů
Nesoulad mezi nabídkou a poptávkou
D > S = ceny
D < S = ceny
slevy zvýhodňují kupujícího a mohou být poskytovány:
a) jednotlivým distributorům
velkoobchod, maloobchod, = přebírají na sebe některé marketingové funkce: reklama, umístění (distribuce)
b)konečnému spotřebiteli
Druh slev:
Jaká cena je ideální podle segmentu, ideální cena k získání zákazníka.
Skimming - sbírání smetany z koláče (vybrat rozinky z dortu)
- při vstupu nového výrobku na trh (pouze zvlástní - výjimečné zbozí
- nehodí se pro vsechno zbozí (nízká cena by kupujícímu nepřivodila radost z nákupu - parfém za 40,- by nebyl moc vhodný)
- musí být dobrá reklama v odpovídajících médiích
- často je to zbozí pro snoby
2. Pronikání na trh - cen se stanoví naopak co nejnizsí
- bězné zbozí (denní spotřeby)
- nízká cena (zaváděcí) moc nevadí - jogurt, susenky
- reklamy - masové média Super
3. Psychologický přístup - hlavně Baťa (Baťovy ceny 999,-)
- tento termín, se pouzívá i ostatního zbozí)
- reklama stačí v novinách (cena bije do očí)
- patří sem pouzívání veskerých druhů slev
4. Stanovení ceny ve výrobní skupině
- firma přiláká zákazníkovu pozornost přes výrobek s nízkou cenou a on si pak třeba koupí něco drazsího např. auta, cestovky
5. diskriminační způsob - divnej
- určitá skupina lidí má nizsí cenu (student. vojáci, důchodci, na permici, stálý zákazník) nez ostatní
- rodinné vstupné - jde tam i více lidí
2 příklady = vysoká, nízká a jestli to byl pro tvorbu ceny dobrý výsledek a proč.
|
