SEGMENTÁCIA TRHU A ETAPY SEGMENTÁCIE

SEGMENTÁCIA TRHU A ETAPY SEGMENTÁCIE - segmentácia trhu spotrebných produktov a produktov na spracovateľské a investičné účely, hodnotenie trhových segmentov, výber cieľového trhu, trhová pozícia.

1. Segmentácia trhu spotrebných produktov a produktov na spracovateľské a investičné účely

Firma, ktorá chce pôsobiť na trhu 18118t1922s spoznáva, ze nemôze uspokojiť vsetkých zákazníkov, pretoze ich je veľa, sú rozptýlení a majú rozdielne poziadavky. Firma potrebuje vymedziť najatraktívnejsie segmenty, ktoré môze efektívne uspokojovať. Predávajúci môze k trhu pristupovať troma spôsobmi:

a) hromadný marketing - znamená hromadne vyrábať a distribuovať jeden výrobok so snahou zaujať výrobkom vsetky typy zákazníkov (dnes je minulosťou),

b) výrobkovo rôzny marketing - znamená vyrábať a ponúkať viac výrobkov rôznej kvality, stýlu, veľkosti, ceny... a dať tým moznosť výberu zákazníkom,

c) cielený marketing - rozlisuje na trhu niekoľko skupín, ktoré majú rôzne potreby a vyvíja výrobky pre tieto skupiny - často ide o charakter mikromarketing, kde sú programy prispôsobené skupinám.

Segmentácia trhu - Trh sa skladá z kupujúcich, ktorí sú rozdielni vo svojich záujmoch, kúpnou silou, geografickým rozmiestnením, postojom a zvykmi pri nákupe.

Trhový segment - je veľká časť trhu - napr. kupujúci áut s vysokým príjmom.

Trhový výklenok - je mensí speciálne vytvorený segment - speciálne výkonné sportové autá

Typy segmentácie trhu

1. Homogénne preferencie(rovnaké) - zákazníci na trhu majú zhruba rovnaké poziadavky

2. Difúzne preferencie(rozdielne) - poziadavky sú rozptýlené po celom priestore. Poziadav. sa lísia

3. Zhlukové preferencie - na trhu je viac prirodzených trhových segmentov. Keď prvá firma uvedie na trh jeden výrobok, konkurencia môze ponúknuť svoje výrobky ostatným segmentom.

Postupy segmentácie trhu - Odhaľovanie významnejsích trhových segmentov pomocou:

a) Fáza rozhovorov a otázok pre zber dát - je potrebné pracovať s dostatočne veľkým mnozstvom informácií pre vytvorenie profilu o segmente.

b) Fáza analýzy - výskumník pouzije faktorovú a zhlukovú analýzu.

c) Fáza profilovania - vymedzí sa profil kazdého zhluku v zmysle rozdielneho postoja, chovania

Základy pre segmentáciu trhu - ide tu o charakteristiku zákazníkov. Obvykle sa pouzívajú geografické, demografické a psychografické rysy. Sleduje sa reakcia na výrobok.

a) Geografická segmentácia - vedie k rozdeleniu trhu na rôzne státy, oblasti, okresy, mestá...

b) Demografická segm. - rozdeľuje trh podľa pohlavia, veku, vzdelania, príjmu, nábozenstva, rasy..

c) Psychografická segm.- rozdelenie zákaz. do rôznych sociálnych skupín podľa zivotného stýlu....

Segmentácia podľa chovania - rozdelenie zákaz. podľa znalosti výrobku, postoju k výrobku, jeho pouzitia, podľa prílezitosti - na čo ho potrebujem, status vernosti spotrebiteľa k výrobku výrobcu.

Poziadavky na efektívnu segmentáciu: Je veľa spôsobov ako segmentovať trh. Aby segmentácia bola maximálne uzitočná musia trhové segmenty vyhovovať podmienkam:

a) merateľnosti, b) významnosti, c) prístupnosti, d) akcieschopnosti,

2. Hodnotenie trhových segmentov

Pri hodnotení si firma musí vsímať: - veľkosť a rast segmentu, - strukturálnu príťazlivosť,

Firma musí poznať 5 činiteľov na dlhodobú ziskovosť

1. Hrozba silnej rivality, 2. Hrozba novej konkurencie, 3. Hrozba nahraditeľnosti výrobku

4. Hrozba rastúcej sily zákazníkov, 5. Hrozba rastúcej moci dodávateľov

3. Výber trhového segmentu

Prostredníctvom hodnotenia rôznych segmentov hľadá firma jeden alebo viacej segmentov, do ktorých sa vyplatí vstúpiť. Firma si musí vybrať cieľový trh, ktorý pozostáva zo zákazn., ktorí majú podobné vlastnosti a poziadavky a ktorým sa firma rozhodla slúziť. Môze si vybrať s 5 prístupov k výberu cieľového trhu: a) sústredenie na jeden segment - firma zvolí jeden segment, ktorý má zodpovedať moznostiam firmy, b) výberová specializácia - firma sa zameriava na niekoľko segmentov, kazdý z nich je pre firmu príťazlivý, c) výrobková specializácia - firma sa specializuje na jeden výrobok, ktorý predáva viacerým segmentom, d) trhová specializácia - firma sa specializuje na uspokojovanie rôznych potrieb určitej trhovej skupiny, e) pokrytie celého trhu - firma sa snazí uspokojiť vsetkých zákazníkov. Dovolia si to iba veľké firmy /počítačové, coca-cola/

Nediferencovaný mark. - firma ignoruje rozdiely trhových segmentov.

Diferencovaný mark. - firma pôsobí na väčsinu trzných segmentov, rozdielne programy pre kazdý.