ABSOLUT ADVERTISING.

ABSOLUT ADVERTISING.

Publicitatea este unul din fenomenele ce caracterizeaza secolul ce sta sa se încheie. Desi au fost descoperite mesaje ce promovau vânzarea unor produse pe zidurile unor pravalii din Pompei si pe obeliscurile Egiptului antic, publicitatea a început sa devina un fenomen de masa abia în epoca moderna, atunci când productia de bunuri a iesit din stadiul artizanal iar oferta a început sa depaseasca cererea. Producatorii si comerciantii au fost astfel nevoiti sa gaseasca diverse mijloace pentru a informa despre calitatile produselor lor un public ce nu se se mai limita la populatia câtorva strazi din jurul magazinulu 22422n138w i. Aparitia publicitatii si cristalizarea ei în formele pe care le cunoastem astazi este deci strâns legata, pe de o parte, de fenomenul industrializarii si, pe de alta, de proliferarea mijloacelor de comunicare în masa care au devenit principalul vehicul al mesajelor publicitare.

Unei etape empirice si amatoristice i-a urmat aparitia companiilor specializate în creatia de materiale publicitare: agentiile de publicitate. Evolutia acestora o urmeaza pe cea a firmelor pe care le reprezinta: o data cu internationalizarea produselor si serviciilor si cu aparitia companiilor multinationale au aparut si mega-agentiile de publicitate cu ramificatii în lumea întreaga. Lasând la o parte aspectul economic, agentiile de publicitate au dezvoltat în timp concepte coerente privind diversele tipuri de publicitate, adaptate produsului, publicului-tinta si vehiculului de mediatizare. S-au definit astfel adevarate "standarde" care stabilesc elementele-cheie ale unui mesaj publicitar. Din acest punct de vedere si nu numai, vodka ABSOLUT este un produs ce se bucura de o publicitate "absolut" atipica. În primul rând, campania publicitara a acestui produs se desfasoara doar prin intermediul revistelor (de aproape orice tip, dupa cum vom vedea) si, în mai mica masura, prin postere si obiecte promotionale. În al doilea rând, aceasta campanie da dovada de o remarcabila coerenta în privinta conceptului utilizat fara a deveni prin aceasta câtusi de putin monotona. Este într-adevar spectaculoasa exploatarea cu succes a aceleiasi idei timp de un deceniu în vreme ce alte firme schimba conceptul publicitar de mai multe ori pe an (a se vedea, spre exemplu, avalansa de campanii ale serviciului de telefonie mobila CONNEX, ce uneori de-a dreptul se suprapun creând confuzie în rândul publicului). În al treilea rând, daca analizam un material publicitar al produsului în cauza vom descoperi o radicala abatere de la "norma". Orice manual modern de publicitate stabileste pentru un anunt destinat presei scrise urmatoarele elemente: sloganul, textul explicativ (ce prezintasintetic calitatile ce disting produsul respectiv de altele asemanatoare), o imagine semificativa, marca produsului si imaginea acestuia. Exista, desigur în istoria publicitatii o multime de exceptii de la aceasta regula. Uneori este considerata suficienta includerea marcii produsului în imaginea acestuia; alteori imaginea semnificativa contine imaginea produsului, ca în cazul berii CARLSBERG a carei campanie publicitara este o superba colectie de peisaje din toata lumea în care apar, ca din întâmplare si fara sa ocupe locul principal în compozitia imaginii, un camion, un vagon sau un conteiner având inscriptionata marca produsului (sloganul folosit este la fel de "modest":Probably the best beer in the world).

Reclamele la vodka ABSOLUT condenseaza la maximum aceste elemente. Înca de la început, alegerea numelui produsului a fost una inspirata; acelasi lucru se poate spune si despre ambalaj: o sticla cu o forma extrem de simpla, aproape banala, dar tocmai de aceea usor de retinut si, deci, susceptibila de a crea o imagine de marca foarte puternica. La crearea identitatii contribuie si faptul ca sticla nu are etichete; numele si o scurta istorie a produsului sunt imprimate direct pe sticla, conferindu-i acesteia o transparenta si o claritate ce aproape o dematerializeaza, transferând aceste calitati asupra imaginii produsului. Aceste doua elemente, numele si imaginea produsului, vor sta la baza unei campanii publicitare extrem de speciale. ABSOLUT se va transforma într-un adjectiv ce va genera o serie nesfârsitâ de sloganuri; forma sticlei de vodka va deveni un leit-motiv iconografic identificabil în imaginile oraselor din lumea întreaga sau în operele pictorilor contemporani, pentru a da doar câteva exemple. Astfel, vom putea regasi stricla de vodka ABSOLUT în forma podului Brooklyn, în marcajul unui teren de baschet din Boston, în traseul pistelor aeroportului din Atlanta, pe fatada unei case traditionale din Amsterdam, în caroseria unui scuter italienesc, în silueta celebrului Tempietto al lui Donato

Bramante, în forma unei mese de ruleta dintr-un cazinou din Monte Carlo, în intrarea unei statii de metrou pariziene, în desenul creat de notele partiturii unui vals vienez, în modul cum sunt raspânditi porumbeii pe pavajul pietei San Marco din Venetia si chiar în fatada resedintei primului ministru al Marii Britanii din Downing Street, 10. Cele mai multe dintre aceste imagini sunt, desigur, prelucrate, dar modificarile lor sunt extrem de subtile iar senzatia de realitate este impecabila. Sloganul constituit din juxtapunerea numelui produsului (cu valoare de adjectiv) si al orasului devine un mod de a exprima extinderea internationala a pietei de desfacere. Se pare, de altfel, ca spre deosebire de alte campanii publicitare ce vizeaza un public-tinta extrem de bine definit prin cercetari de marketing, reclamele ABSOLUT urmaresc sa creeze si sa formeze un spectru de clienti cât mai amplu. Difuzarea lor se face prin saptamânale de informatie sociala si politica (de exemplu Times si Newsweek) dar si prin reviste de arta, moda, fotografie, economie, literatura etc. Sticla de vodka devine dintr-un banal obiect de consum, un pretext pentru ilustrarea celor mai noi tendinte din arta (o serie întreaga de reclame au fost realizate, în stilul propriu, de cei mai în voga artisti contemporani), un prilej de evocare a unor mari scriitori (noncomformismul în materie de grafie al poetului american E.E. Cummings,

care nu folosea niciodata majuscule, este sugerat prin scrierea sloganului si a numelui produsului imprimat pe sticla cu litere mici) si un mod de a vehicula o serie întreaga de valori cu care omul contemporan s-ar putea identifica (libertate, eleganta, aventura, inteligenta etc). Reclama ABSOLUT MARILYN  aminteste o scena faimoasa dintr-unul din filmele actritei iar celebrul magician Harry Houdini este evocat într-o imagine din care sticla a disparut de tot.

Acest concept atât de original a dus, cum s-a întâmplat si în alte cazuri, la o autonomizare a imaginii publicitare în raport cu obiectul sau. Marca a ajuns atât de cunoscuta, încât creatorii reclamelor si-au permis sa extinda utilizarea conceptului initial la ilustrarea ironica a unor notiuni deloc stimulative pentru un cumparator, cum ar fi impotenta.

Reclamele ABSOLUT reprezinta un caz foarte particular în peisajul publicitatii. Creatorii acestei campanii au mizat pe o idee extrem de simpla si nu au gresit. Leo Burnett, fondatorul uneia dintre cele mai mari agentii de publicitate americane, acum cu reprezentante în toata lumea, spunea ca scopul unei reclame nu este sa câstige premii la festivalurile de specialitate, ci sa contribuie la cresterea vânzarilor produsului sau serviciului caruia i se face publicitate. Nu exista date publice referitoare la efectele economice ale publicitatii la vodka ABSOLUT. Probabil ca nu au fost dezamagitoare, de vreme ce conceptul a fost mentinut atâta timp. Cert este însa ca aceasta campanie publicitara s-a transformat într-un adevarat fenomen cultural: galerii de arta importante organizeaza expozitii cu reclame ABSOLUT, se editeaza albume cu acestea, iar pe Internet, în afara de site-ul oficial al firmei producatoare, exista mai multe site-uri ale fanilor si colectionarilor de reclame ale faimoasei sticle de vodka. Ba mai mult, oricine doreste poate crea propria

reclama ABSOLUT si o poate publica pe web, si nu sunt putini cei care au raspuns provocarii. Daca faima anumitor produse a dus la identificarea marcii acestora cu însasi denumirea produsului (de exemplu Xerox), în acest caz popularitatea campaniei îi transforma pe destinatarii ei în creatori.

Fenomenul ABSOLUT este un exemplu clasic de publicitate de succes, ba mai mult, se poate spune ca a intrat deja într-o faza de manierism. Este de anticipat o viitoare schimbare radicala a conceptului. Ramâne de vazut daca noul concept va avea vigoarea si viabilitatea celui actual.