ABSOLUT ADVERTISING.
Publicitatea este unul din fenomenele ce caracterizeaza secolul ce sta sa se încheie. Desi au fost descoperite mesaje ce promovau vânzarea unor produse pe zidurile unor pravalii din Pompei si pe obeliscurile Egiptului antic, publicitatea a început sa devina un fenomen de masa abia în epoca moderna, atunci când productia de bunuri a iesit din stadiul artizanal iar oferta a început sa depaseasca cererea. Producatorii si comerciantii au fost astfel nevoiti sa gaseasca diverse mijloace pentru a informa despre calitatile produselor lor un public ce nu se se mai limita la populatia câtorva strazi din jurul magazinulu 22422n138w i. Aparitia publicitatii si cristalizarea ei în formele pe care le cunoastem astazi este deci strâns legata, pe de o parte, de fenomenul industrializarii si, pe de alta, de proliferarea mijloacelor de comunicare în masa care au devenit principalul vehicul al mesajelor publicitare.
Unei
etape empirice si amatoristice i-a urmat aparitia companiilor
specializate în creatia de materiale publicitare: agentiile de
publicitate. Evolutia acestora o urmeaza pe cea a firmelor pe care le
reprezinta: o data cu internationalizarea produselor si
serviciilor si cu aparitia companiilor multinationale au
aparut si mega-agentiile de publicitate cu ramificatii în
lumea întreaga. Lasând la o parte aspectul economic, agentiile
de publicitate au dezvoltat în timp concepte coerente privind diversele tipuri
de publicitate, adaptate produsului, publicului-tinta si vehiculului
de mediatizare. S-au definit astfel adevarate "standarde" care stabilesc
elementele-cheie ale unui mesaj publicitar. Din acest punct de vedere si nu numai, vodka ABSOLUT este un produs ce se bucura de o publicitate "absolut"
atipica. În primul rând,
Reclamele la vodka ABSOLUT condenseaza la maximum
aceste elemente. Înca de la început, alegerea numelui produsului a
fost una inspirata; acelasi lucru se poate spune si despre
ambalaj: o sticla cu o forma extrem de simpla, aproape
banala, dar tocmai de aceea usor de retinut si, deci,
susceptibila de a crea o imagine de marca foarte puternica. La
crearea identitatii contribuie si faptul ca sticla nu are
etichete; numele si o scurta istorie a produsului sunt imprimate
direct pe sticla, conferindu-i acesteia o transparenta si o
claritate ce aproape o dematerializeaza,
transferând aceste calitati asupra imaginii produsului. Aceste doua elemente, numele si imaginea produsului, vor
sta la baza unei campanii publicitare extrem de speciale. ABSOLUT
se va transforma într-un adjectiv ce va genera o serie
nesfârsitâ de sloganuri; forma sticlei de vodka va deveni un
leit-motiv iconografic identificabil în imaginile oraselor din lumea
întreaga sau în operele pictorilor contemporani, pentru a da doar câteva
exemple. Astfel, vom putea regasi stricla de vodka ABSOLUT
în forma podului Brooklyn, în marcajul unui teren de baschet din Boston, în
traseul pistelor aeroportului din Atlanta, pe fatada unei case
traditionale din Amsterdam, în caroseria unui scuter italienesc, în
silueta celebrului Tempietto al lui
Donato
Bramante, în forma unei mese de ruleta
dintr-un cazinou din Monte Carlo, în intrarea unei statii de metrou pariziene,
în desenul creat de notele partiturii unui vals vienez, în modul cum sunt
raspânditi porumbeii pe pavajul pietei San Marco din
Venetia si chiar în fatada resedintei primului
ministru al Marii Britanii din Downing Street, 10. Cele mai multe dintre aceste
imagini sunt, desigur, prelucrate, dar modificarile lor sunt extrem de
subtile iar senzatia de realitate este
impecabila. Sloganul constituit din juxtapunerea numelui produsului (cu
valoare de adjectiv) si al orasului devine un
mod de a 
exprima extinderea internationala a
pietei de desfacere. Se pare, de altfel, ca spre deosebire de alte
campanii publicitare ce vizeaza un
public-tinta extrem de bine definit prin cercetari de marketing,
reclamele ABSOLUT urmaresc sa creeze si sa formeze un
spectru de clienti cât mai amplu. Difuzarea lor se face prin
saptamânale de informatie sociala si politica (de
exemplu Times si Newsweek) dar si prin reviste de
arta, moda, fotografie, economie, literatura etc. Sticla de
vodka devine dintr-un banal obiect de consum, un 
pretext pentru ilustrarea celor mai noi
tendinte din arta (o serie întreaga de reclame au fost 
realizate, în stilul propriu, de cei mai în
voga artisti contemporani), un prilej de evocare a 
unor mari scriitori (noncomformismul în materie
de grafie al poetului american E.E. Cummings,
care nu folosea niciodata 
majuscule, este sugerat prin scrierea
sloganului si a numelui produsului imprimat pe sticla cu litere mici)
si un mod de a vehicula o serie întreaga de valori cu care omul
contemporan s-ar putea identifica (libertate, eleganta,
aventura, inteligenta etc). Reclama ABSOLUT MARILYN aminteste o scena
faimoasa dintr-unul din filmele actritei iar celebrul magician Harry
Houdini este evocat într-o imagine din care sticla a disparut de tot.
Acest
concept atât de original a dus, cum s-a întâmplat
si în alte cazuri, la o autonomizare a imaginii publicitare în raport cu
obiectul sau. Marca a ajuns atât de cunoscuta, încât creatorii
reclamelor si-au permis sa extinda
utilizarea conceptului initial la ilustrarea ironica a unor
notiuni deloc stimulative pentru un cumparator, cum ar fi
impotenta.
Reclamele
ABSOLUT
reprezinta un caz foarte particular în peisajul
publicitatii. Creatorii acestei campanii au mizat
pe o idee extrem de simpla si nu au gresit. Leo Burnett,
fondatorul uneia dintre cele mai mari agentii de
publicitate americane, acum cu reprezentante în toata lumea, spunea
ca scopul unei reclame nu este sa câstige premii la
festivalurile de specialitate, ci sa contribuie la cresterea
vânzarilor produsului sau serviciului caruia i se face publicitate.
Nu exista date publice referitoare la efectele economice ale
publicitatii la vodka ABSOLUT. Probabil ca nu au fost
dezamagitoare, de vreme ce conceptul a fost
mentinut atâta timp. Cert este însa ca aceasta campanie
publicitara s-a transformat într-un adevarat fenomen cultural:
galerii de arta importante organizeaza expozitii cu reclame ABSOLUT,
se editeaza albume cu acestea, iar pe Internet, în afara de site-ul
oficial al firmei producatoare, exista mai multe site-uri ale fanilor
si colectionarilor de reclame ale faimoasei sticle de vodka. Ba
mai mult, oricine doreste poate crea propria
reclama ABSOLUT si o poate publica pe
web, si nu sunt putini cei care au raspuns provocarii. Daca faima anumitor produse a dus la identificarea marcii
acestora cu însasi denumirea produsului (de exemplu Xerox), în acest caz popularitatea
campaniei îi transforma pe destinatarii ei în creatori.
Fenomenul ABSOLUT este un exemplu clasic de publicitate de succes, ba mai mult, se poate spune ca a intrat deja într-o faza de manierism. Este de anticipat o viitoare schimbare radicala a conceptului. Ramâne de vazut daca noul concept va avea vigoarea si viabilitatea celui actual.
|
