|
|
|
‘Οπως είδαμε νωρίτερα, η προώθηση πωλήσεων είναι ένα σύνολο τεχνικών που στοχεύουν σε κινητροποίηση, και δεν 737f54h ανήκουν ούτε στο χώρο των πωλήσεων ούτε σ’ εκείνον των Δημόσιων Σχέσεων. Πρόκειται για μια δραστηριότητα της οποίας ο ρόλος γίνεται καθοριστικός όταν εισάγουμε νέα προϊόντα ή υπηρεσίες στην αγορά. Τα αποτελέσματα της εφαρμογής της Προώθησης Πωλήσεων είναι πολύ αμεσότερα και εύκολα μετρήσιμα από εκείνα της διαφήμισης ή των δημόσιων σχέσεων. Πάντως, ο συνδυασμός των 3 αυτών τεχνικών επικοινωνίας μας δίνει τα καλύτερα αποτελέσματα.
Οι περισσότερες δραστηριότητες προώθησης πωλήσεων με στόχο τους καταναλωτές πραγματοποιούνται στο σημείο πώλησης(POS = Point Of Sales), ενώ η προώθηση πωλήσεων προς την διανομή γίνεται - στον χώρο του τουρισμού - κατά την διάρκεια ταξιδίων προώθησης, σε επαγγελματικές συναντήσεις (workshops). Στις συναντήσεις αυτές το σύνολο των προϊόντων που προορίζονται για πώληση παρουσιάζεται με οπτικοακουστικά μέσα και με άλλο προωθητικό υλικό: φυλλάδια, έντυπα κ.λ.π.
Η προώθηση πωλήσεων και η διαφήμιση
Αρχικά, ο όρος “sales promotion”, υπονοούσε το σύνολο των μέσων που χρησιμοποιεί η επιχείρηση προκειμένου να εντατικοποιήσει τις πωλήσεις των προϊόντων της.
Σήμερα, υπό την ευρεία έννοια, εννοούμε τα μέσα για την προώθηση του προϊόντος μέσω του “marketing promotion”. Τα μέτρα είναι αυτά στρατηγικής φύσης και έχουν μεσοπρόθεσμο και μακροπρόθεσμο ορίζοντα.
(K.M.Magyar “Introduction a la promotion des ventes”)
Η προώθηση πωλήσεων περιλαμβάνει το σύνολο των μέτρων και ενεργειών που έχουν σαν κύριο στόχο μια βραχυπρόθεσμη προώθηση, καθώς και μέτρα τακτικής φύσεως που στοχεύουν στο “κλείσιμο” της πώλησης. Είναι συνεπώς σύντομης διάρκειας. Αυτό που μας ενδιαφέρει είναι, ότι είναι ένα από τα στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ, που συχνά στο χώρο του ξενοδοχείου χρησιμοποιείται για την αντιμετώπιση της εποχικότητας.
3)την αγορά - στόχο (target market)
α) ενέργειες προς τους καταναλωτές (CONSUMER PROMOTION)
β) ενέργειες β) ενέργειες προς τους διανομείς(TRADE PROMOTION)
Κατά τον V. MIDDLEΤON, οι κυριότεροι στόχοι της προώθησης πώλησης για τις τουριστικές επιχειρήσεις - και τους τουριστικούς προορισμούς - είναι αυτοί που παρουσιάζονται στον πίνακα που ακολουθεί.
 |  |  |
 |  |  |
|||
|
Χρησιμοποιείται ευρέως από TOUR OPERATORS, πρακτορεία ταξιδίων, αεροπορικές εταιρείες και φυσικά ξενοδοχεία |
|
|
Εκπτωτικά
κουπόνια |
Είναι ισχυρό μέσο για επιχειρήσεις με δικαίωμα εισόδου (Μουσεία, εκθέσεις, theme parks) όπου υπάρχει η προσδοκία ότι η κατά κεφαλήν δαπάνη του επισκέπτη θα αυξηθεί μετά την είσοδο του στον χώρο. |
|
Με την μέθοδο αυτή, η επιχείρηση διατηρεί την αρχική κανονική δομή στις τιμές της, προσφέροντας ταυτόχρονα μια πρόσθετη αξία στον καταναλωτή καθώς και ένα κίνητρο. Πολλά ξενοδοχεία π.χ. με χαμηλή πληρότητα προσφέρουν δίκλινα δωμάτια στην τιμή μονόκλινου με την προσδοκία της δημιουργίας πρόσθετων εσόδων μέσω αυξημένης κατανάλωσης στο εστιατόριο, BAR κ.λ.π.. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η προσφορά βουλγαρικών παραμεθόριων καζίνο προς ‘Ελληνες παίκτες όπου προσφέρεται δωρεάν η διανομή τους. |
|
|
Π.χ. 4 διανυκτερεύσεις στην τιμή των τριών. Δωρεάν κρασί σε ορισμένες ημερομηνίες. Οι Tour Operators προσφέρουν συχνά δωρεάν περιηγήσεις. |
|
|
|
Όπως π.χ. δωρεάν TRANSFER από και προς το ξενοδοχείο από αεροπορικές εταιρείες για τους επιβάτες της α’ θέσης, SHUTTLE SERVICE από μεγάλα ξενοδοχεία προς τους πελάτες της, welcome drink σε γκρουπ που αφικνούνται στο ξενοδοχείο για διακοπές κ.α.. |
|
Από παιχνίδια που προσφέρονται στους μικρούς ταξιδιώτες αεροπορικών εταιρειών μέχρι ταξιδιωτικές τσάντες των Τ.Ο. κ.λ.π.. |
|
|
Διαγωνισμοί | |
|
“PASSPORTS” |
Το ίδιο σύστημα ακολουθούν πολλά ξενοδοχεία (ιδίως αλυσίδες) για να επιβραβεύσουν τους τακτικούς πελάτες, με αντίστοιχες εκπτώσεις ή δωρεάν παραμονή για ένα συγκεκριμένο αριθμό διανυκτερεύσεων. |
Από τα παραπάνω προκύπτει καθαρά ότι το εύρος των δυνατών τεχνικών προώθησης και πολύ μεγάλο είναι και μεγάλη ποικιλία διαθέτει. Είναι επίσης ένας πολύ δημιουργικός χώρος. Υπάρχει συνεχής άμιλλα μεταξύ των ανταγωνιστών για επιτυχημένες προωθήσεις και εξασφάλιση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς.
transit
“Γαστρονομικά 15μερα”, “εβδομάδα Γαλλικής κουζίνας”, “Food Festivals” κ.λ.π.
Μια επιτυχημένη διαφημιστική προσπάθεια, που συνοδεύεται από αποτελεσματική προώθηση πωλήσεων και καλές δημόσιες σχέσεις φέρνει την πελατεία προς το ξενοδοχείο. Αφού φθάσουμε στο σημείο αυτό, τη σκυτάλη πρέπει να πάρει η εσωτερική προώθηση πωλήσεων (καθώς και η τεχνική του Merchandising, για την οποία θα μιλήσουμε αργότερα), προκειμένου να ενημερωθεί ο καταναλωτής για όλες τις υπηρεσίες που έχουν τεθεί στη διάθεσή του.
Η εσωτερική προώθηση (DIRECT MARKETING) περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες Μάρκετινγκ που αναλαμβάνονται, προκειμένου να προσελκυσθεί η προσοχή του καταναλωτή σε προϊόντα και υπηρεσίες που διαθέτει το ξενοδοχείο. Με άλλα λόγια, ο πελάτης ενημερώνεται για:
Η επιτυχία στον χώρο αυτό, σχετίζεται με την επιλογή και την χρήση διαφόρων μέσων επικοινωνίας που ονομάζουμε εσωτερικό μίγμα επικοινωνίας (COMMUNICATION MIX). ‘Οπως και στα σουπερμάρκετ, έτσι και στα ξενοδοχεία υπάρχουν “θερμά σημεία” όπου η κυκλοφορία των πελατών είναι περισσότερο σημαντική από άλλα σημεία. Ο εντοπισμός και η αξιοποίηση των σημείων αυτών είναι σημαντική προκειμένου να 'περάσουν' τα μηνύματα αυτά.
Στο χώρο της Προώθησης (PROMOTION) και σε ότι αφορά τις τεχνικές της (Διαφήμιση, Προώθηση Πωλήσεων, Δημόσιες Σχέσεις κ.λ.π.), αντιμετωπίζουμε πολύ συχνά το φαινόμενο της αλληλοκαλύψεως των εννοιών. Στην περίπτωση της εσωτερικής προώθησης πωλήσεων στο ξενοδοχείο και του Merchandising, το πρόβλημα αυτό παρουσιάζεται με ιδιαίτερη ένταση. Για το λόγο αυτό, θα εξετάσουμε την εσωτερική προώθηση μαζί με το Merchandising στο αντίστοιχο κεφάλαιο, αφού προηγουμένως εξετάσουμε την “εξωτερική” προώθηση πωλήσεων του ξενοδοχείου”.
Στοχεύει ουσιαστικά στη διανομή (τους επαγγελματίες του τουρισμού) και χρησιμοποιεί τόσο τεχνικές της επικοινωνίας όσο και των πωλήσεων.
Η εξωτερική προώθηση πωλήσεων συνεπάγεται συνεπώς μετακινήσεις, ταξίδια κατά την διάρκεια των οποίων οι επαφές είναι πολλαπλές: προώθηση, διερεύνηση, πώληση, follow-up και δημόσιες σχέσεις.
πότε; επιλογή αγορών, στόχοι
χρονοδιάγραμμα, εποχή, διάρκεια
ακριβής προσδιορισμός της
για
να πετύχουμε
ποιά; στόχοι
Μάρκετιγκ
αποτελέσματα
αναγκαίες ενέργειες, μέσα, μόνος
διαθέσιμος προϋπολογισμός
χώρου
μέσα ελέγχου, feed back
αποτελέσματα ανατροφοδότηση
follow up η παρακολούθηση της προώθησης
Τα Ταξίδια προώθησης
happenings
decision makers
Τα ταξίδια μπορούν να πραγματοποιηθούν ατομικά ή συλλογικά (το τελευταίο στην περίπτωση μιας περιοχής, σε συνεργασία με τον οργανισμό τουρισμού, ή στα πλαίσια συνεργασίας με εθελοντική αλυσίδα). Για μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα, πρέπει να επαναλαμβάνονται περιοδικά. Τα συλλογικά ταξίδια ακολουθούνται συχνά από αντίστοιχα ατομικά.
Tour operators incentives
a
a
a
a
Οι Εκθέσεις, “σαλόνια-τουρισμού κ.λ.π.
Mitcar ITME USA ASTA American Society of Travel Agents WTT World Travel Trade
Τα “σαλόνια” Τουρισμού, στο Παρίσι, Λωζάννη
Internationale Tourismus Boerse WTF World Trade Fair
Κατά την διάρκεια του έτους, διοργανώνονται πολλές εκθέσεις, σαλόνια, Workshops κ.λ.π.. Η παρουσία σ’ αυτά συνεπάγεται σημαντικές επενδύσεις και σημαντική οργανωτική προσπάθεια. Το ξενοδοχείο πρέπει να προχωρήσει σε επιλογή και να επικεντρώσει τις προσπάθειες του σ’ εκείνες τις διοργανώσεις που θα του επιτρέψουν να επιτύχει καλύτερα τους στόχους Μάρκετινγκ που έχει θέσει, να διαμορφώσει συνεπώς μια στρατηγική προώθησης προσαρμοσμένη στην επιχείρηση και στα μέσα που διαθέτει.
|
Prospectus του ξενοδοχείου Prospectus ed & Breakfast FACT SHEET Slides SALES KITS SHOW BOOK GIVE AWAYS |
Slides |
Ø
Ø
Ø
Μόλις τελειώσει το ταξίδι πρέπει να γίνει ένας απολογισμός του και σε επιμέρους θέματα όπως οι ενέργειες που πραγματοποιήθηκαν, η αξιολόγηση των επαφών, τα αποτελέσματα που προέκυψαν. Στην εργασία αυτή βοηθάνε πολύ οι σημειώσεις που λαμβάνονται κατά τη διάρκεια και μετά τις επαφές και εξυπηρετούν την σύνταξη μιας έκθεσης (“sales report”).
Το follow-up (να δώσουμε συνέχεια στις επαφές που αποκαταστήσαμε)
Χωρίς follow-up, όλες οι επισκέψεις καθίστανται άχρηστες. Είναι απαραίτητο μετά την επίσκεψη να κάνουμε έναν περιληπτικό αλλά συγκεκριμένο απολογισμό της συνάντησης μας.
Ορισμένοι τύποι κοινών follow-up είναι και οι παρακάτω :
a
a
a goodwill
a
Το αποτέλεσμα ενός ταξιδιού ΠΠ εξαρτάται από την προετοιμασία του, από τον σχεδιασμό των επισκέψεων, την ποιότητα των επαφών, την αξία της πληροφόρησης που θα δώσουμε και το follow-up που θα ακολουθήσουμε.
‘Οπως και με κάθε άλλη δραστηριότητα Μάρκετινγκ, η κατάστρωση μιας προσπάθειας (“καμπάνιας”) προώθησης πωλήσεων απαιτεί προσεκτικό σχεδιασμό. Τα στάδια από τα οποία διέρχεται ένας τέτοιος σχεδιασμός φαίνεται στον παρακάτω πίνακα.
Φυσικά θα εξετασθεί το θέμα του προϊόντος, της φύσης του και της ποιότητάς του. Εάν π.χ. η εικόνα του προϊόντος μας ήταν η εικόνα ενός ποιοτικού προϊόντος, ποιά μορφή θα έπρεπε να πάρει η ΠΠ προκειμένου αυτό να μην απαξιωθεί στα μάτια του καταναλωτή; Στο σημείο αυτό θα πρέπει να τονισθεί ότι η επιχείρηση θα έπρεπε προηγούμενα να διαπιστώσει - με τη βοήθεια - ποιά είναι πράγματι η εικόνα της και των προϊόντων της.
Είναι πιθανόν να επιλεγεί μια μορφή άμεσου ανταγωνισμού μαζί τους χρησιμοποιώντας τις μεθόδους που αυτοί ήδη χρησιμοποιούν, ή αντίθετα να επιλέξουμε να αποστασιοποιηθούμε από αυτούς επιλέγοντας πολύ διαφορετικούς τρόπους προώθησης.
Οι στρατηγικές αυτές διαφέρουν ανάλογα με την μορφή του προϊόντος καθώς και από το στάδιο PLC (PLC= Product Life Cycle= κύκλος ζωής προϊόντος) στο οποίο βρίσκονται την στιγμή εκείνη. Στο στάδιο της “εισαγωγής” η εξασφάλιση της γνωριμίας του κοινού με το προϊόν είναι το σημαντικότερο. Αυτό εξασφαλίζεται κύρια με την συνδρομή της διαφήμισης και των δημοσίων Σχέσεων και σ’ ένα μικρότερο βαθμό με την Προώθηση Πωλήσεων (κύρια μέσω του direct mail).
‘Οσο στην αγορά επικρατεί κορεσμός, τα κίνητρα της Προώθησης Πωλήσεων πρέπει να ενισχυθούν για να εξασφαλισθούν επαναλαμβανόμενες αγορές μέχρι την ανακαίνιση του προϊόντος μας (“εισαγωγή” νέου προϊόντος).
‘Oπως και στις υπόλοιπες τεχνικές επικοινωνίας, η απόφαση για την επιλογή της/των τεχνικών θα στηριχθεί στο ποιός από τους συνδυασμούς αναμένεται να επιτύχει αποτελεσματικότερα τους στόχους που έχουν τεθεί κατά τον οικονομικότερο τρόπο.
Επίσης, άλλες αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν αφορούν το ΠΟΤΕ θα ξεκινήσει η καμπάνια, ΠΟΣΟ θα διαρκέσει και ΠΩΣ ακριβώς θα εξελιχθεί. Εάν η διάρκεια της είναι πολύ μικρή, δεν θα υπάρξει διαθέσιμος χρόνος για να γίνει αποτελεσματική. Αν πάλι η διάρκεια είναι μεγάλη όχι μόνον θα χάσει τον αντίκτυπό της αλλά μπορεί να επηρεάσει αρνητικά την εικόνα της επιχείρησης και τα κέρδη της.
Η Προώθηση Πωλήσεων αναπτύσσεται στο πλαίσιο του ευρύτερου μίγματος προώθησης (promotion-mix) έτσι ώστε το χρονοδιάγραμμα και οι επιμέρους ενέργειες να συντονίζονται και να “δένουν” με τις υπόλοιπες ενέργειες της προώθησης-επικοινωνίας. Μια μεγάλη προωθητική καμπάνια μπορεί να συμπεριλαμβάνει διαφήμιση, ενέργειες του Τμήματος Πωλήσεων και να επιδιώκεται ευρεία κάλυψη από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (ΜΜΕ).
|
