Η τιμή : ένα στοιχείο του Μίγματος Μάρκετινγκ

Η τιμή είναι ένα από τα κύρια στοιχεία που χα& 252i83c #961;ακτηρίζουν ένα προϊόν: Ο αγοραστής βρίσκει πράγματι έναν παραλληλισμό μεταξύ της τιμής του προϊόντος και εκείνης των ανταγωνιστών. Επίσης σ' ένα μεγάλο βαθμό, η τιμή καθορίζει την επιλογή του καταναλωτή, αλλά όχι πάντοτε.

Η τιμή είναι το έσχατο μέτρο μέσω της οποίας η τουριστική επιχείρηση εξασφαλίζει ένα επαρκές cash flow (ρευστότητα) για να αντιμετωπίσει τις οικονομικές της υποχρεώσεις. Πρέπει συνεπώς οι τιμές να ορίζονται με πολύ προσοχή διότι επηρεάζουν τον κύκλο εργασιών και καθορίζουν εν πολλοίς το περιθώριο κέρδους της επιχείρησης. 'Οταν ορίζεται με έξυπνο τρόπο, η τιμή συμβάλλει στην εξασφάλιση ενός άριστου κέρδους χωρίς να επηρεασθεί η ροή των πελατών.

Η τιμή μπορεί να προσελκύσει την πελατεία στην επιχείρηση, ή αντίθετα να την απομακρύνει. Οφείλει να ανταποκρίνεται στις ανάγκες της αγοράς και, ταυτόχρονα, να επιτρέπει –μακροπρόθεσμα - στην επιχείρηση να εξασφαλίζει ένα κέρδος : πρέπει επoμένως να εξευρεθεί μια δίκαια ισορροπία. Μια σωστή τιμή είναι συνεπώς εκείνη που ένας επαρκής αριθμός καταναλωτών είναι διατεθειμένος να πληρώσει για τις προσφερόμενες υπηρεσίες και που ταυτόχρονα εξασφαλίζει στην επιχείρηση ένα επαρκές εισόδημα.

Η ελαστικότητα της ζήτησης

Η ζήτηση χαρακτηρίζεται ως ανελαστική εφόσον η μεταβολή της τιμής δεν επιφέρει καμία αλλαγή στη ζήτηση (συχνό φαινόμενο στα προϊόντα πολυτελείας). 'Ετσι, οι υψηλές τιμές σε εποχές αιχμής (high season) δεν προκαλούν συνήθως μείωση των διανυκτερεύσεων: εδώ, η ζήτηση είναι ανελαστική. Σε εποχές εκτός αιχμής (off season), η ζήτηση γίνεται ελαστική, περισσότερο ευαίσθητη στις τιμές, υπάρχει συνεπώς μια διακύμανση στη ζήτηση σε συνάρτηση με τη διακύμανση των τιμών.

Ορισμένοι μάλιστα πελάτες θα το εγκατέλειπαν προφανώς για κάποιο άλλο ξενοδοχείο, πιο ακριβό, όπου θα αισθανόταν 'ασφαλέστεροι'.

Υποκατάσταση του προϊόντος

Ακαμψία και ευκαμψία στις τιμές

(επιβαρύνσεις, επιλογή παροχών κ.λ.π.)

Στα ξενοδοχεία, η προσφορά ξεπερνά συχνά τη ζήτηση, γεγονός που τα οδηγεί να υιοθετούν 'εύκαμπτες' τιμές.

Παράγοντες που επηρεάζουν τη διαμόρφωση της τιμής

Διαφοροποίηση των τιμών

Ο κανονισμός και η τιμή

Οι τουριστικές επιχειρήσεις οφείλουν να εξαντλούν τις δυνατότητες άσκησης ελκυστικών τιμών, δεδομένης της τάσης της αγοράς προς τιμές all included. Το Μάρκετινγκ οφείλει να το λάβει υπόψη του στη διαμόρφωση της τιμής.

A

Τα ξενοδοχεία πόλης έχουν ικανοποιητική πληρότητα από την Δευτέρα έως την Παρασκευή. Το week end η αναχώρηση των επιχειρηματιών (κλασσικοί πελάτες των ξενοδοχείων πόλης) προκαλεί πτώση στις διανυκτερεύσεις. Το “έλλειμμα” σε διανυκτερεύσεις θα πρέπει να συμπληρωθεί με κάποιον άλλο τύπο πελατείας της οποίας η αγοραστική δύναμη δεν μπορεί να είναι εκείνη των επιχειρηματιών, αλλά μπορεί εντούτοις να αποτελέσει ένα δυναμικό αρκετά σημαντικό που να μπορεί να καλύψει την πτώση των διανυκτερεύσεων από την Παρασκευή έως την Δευτέρα.

Επιπλέον, μια καλύτερη επίδοση στις διανυκτερεύσεις θα βοηθήσει στην αύξηση του κύκλου εργασιών στο εστιατόριο του ξενοδοχείου, στα BAR κ.λ.π..

Η διαφοροποίηση των τιμών επιτρέπει επίσης στην ξενοδοχειακή επιχείρηση να ασχοληθεί με άλλες αγορές προσαρμόζοντας την προσφορά του στις ανάγκες τους. Μια καλή 'συσκευασία' (packaging) που συγκεντρώνει διαφορετικά μεταξύ τους στοιχεία της προσφοράς που όμως αντιστοιχούν σε άλλα κίνητρα, συνιστούν ένα νέο προϊόν: ένα άλλο προϊόν σε μια διαφορετική τιμή (π.χ. εβδομάδες τένις, εβδομάδες σκι κ.λ.π.)

Μάρκετινγκ, το οποίο μπορούμε να χειριζόμαστε - θεωρητικά τουλάχιστο - κατά τρόπο απεριόριστο' (J. Krippendorf).

Παράγοντες που μπορούν να δικαιολογήσουν διαφοροποιημένες τιμές

χρονικά κριτήρια: εποχές, ημέρες της εβδομάδας, Σαββατοκύριακο, ώρες (stand by

τα τμήματα της αγοράς: συμμετέχοντες σε συνέδρια, γ' ηλικία, επιχειρηματίες, μεμονωμένοι, γκρούπ επαναλαμβανόμενα ή μη κ.λ.π.

τη διάρκεια παραμονής, με τον μήνα, την εβδομάδα

τη συχνότητα επισκέψεων εντός του έτους, βραβείο πιστότητας

το προτεινόμενο προϊόν: ημιδιατροφή, 'πακέτο' Σαββατοκύριακου

τα κανάλια διανομής: Tour Operators

τον κύκλο εργασιών που πραγματοποιείται με κάποιο τμήμα της αγοράς: με επιχειρήσεις (corporate rate

το κόστος της κράτησης

τον τρόπο ή τον χρόνο της εξόφλησης: εκπτώσεις για εξόφληση εκ των προτέρων

Κανόνες που πρέπει ν' ακολουθούνται όταν εφαρμόζονται διαφοροποιημένες τιμές

Οι τιμές πρέπει να είναι ανταγωνιστικές και ταυτόχρονα να καλύπτουν όλες τις δαπάνες

Μειώσεις τιμών δικαιολογούνται μόνον όταν:

Γενικά, δεν χορηγούμε 'ειδικές τιμές' παρά μόνον εφόσον μας επιτρέπουν ν' αυξήσουμε μια απρόβλεπτη πληρότητα, ή όταν έχουμε πολύ χαμηλή πληρότητα, όταν λοιπόν το ξενοδοχείο μας το έχει ανάγκη. Μειώσεις τιμών δεν πραγματοποιούνται παρά μόνον αυτό συμβάλλει στην αύξηση των κερδών.

Διαφορετικά το προϊόν έχει εξαιρετικά μεγάλες πιθανότητες απαξίωσης του στην αγορά, η επιχείρηση κινδυνεύει να χάσει τον έλεγχο των τιμών του και να υποταχθεί στο παιχνίδι των Tour Operators και των άλλων μεσαζόντων.

Κατώφλι τιμών και ψυχολογικές τιμές

Είναι οι τιμές που η αγορά είναι έτοιμη να καταβάλλει για την απόκτηση ενός προϊόντος.

Το να γνωρίζουμε το κατώφλι των τιμών ανά τμήμα είναι πολύ σημαντικό για την επιχείρηση εκείνη που ακολουθεί μια πολιτική διαφοροποιημένων τιμών, στη στρατηγική Μάρκετινγκ του. Το προϊόν και η τιμή του πρέπει να είναι προσαρμοσμένα σε κάθε τμήμα της εν λόγω αγοράς (συνέδρια, lay-over αεροπορικών εταιρειών, γκρουπ, ταξίδια κινήτρων (incentives)κ.λ.π.)

Ψυχολογικές τιμές

Μέθοδοι ορισμού τιμών

Σημειώνεται εδώ ότι, εκ' προοιμίου, είναι αδιανόητο να οριστούν τιμές χωρίς να ληφθούν υπόψη οι δαπάνες της επιχείρησης. Παρακάτω εξετάζονται ορισμένοι τρόποι υπολογισμού της τιμής του δωματίου.

Ποσοστό επί της επενδύσεως

Ορισμός τιμών με προσανατολισμό προς τον ανταγωνισμό

Ο ορισμός των τιμών σε σχέση με τον ανταγωνισμό είναι επικίνδυνος. Συνίσταται στο να ακολουθούμε το παράδειγμα των άλλων, “αντιγραφή των ανταγωνιστών”. Πράγματι, στην περίπτωση αυτή δεν λαμβάνονται υπόψη ούτε η ποιότητα των παρεχομένων υπηρεσιών, ούτε άλλοι βασικοί παράγοντες που κάνουν τα προϊόντα να διαφέρουν μεταξύ τους, αλλά και άλλα στοιχεία όπως το μάνατζμεντ, οι προσεγγίσεις Μάρκετινγκ κ.λ.π. Είναι πολύ απίθανο να μην υπάρχουν διαφορές από την μια επιχείρηση στην άλλη στην ίδια περιοχή. Με το σκεπτικό αυτό, ο ανταγωνισμός αποτελεί το κριτήριο από το οποίο ξεκινά κανείς την διεργασία υπολογισμού της τιμής, είτε ανεξάρτητα, είτε ευθυγραμμιζόμενοι με τους υπόλοιπους, είτε υιοθετώντας κατώτερες ή ανώτερες τιμές από εκείνες των βασικών μας ανταγωνιστών. Η εμπειρία δείχνει ότι ακολουθώντας τέτοιες πρακτικές χωρίς να λαμβάνονται υπόψη οι δαπάνες, οδηγούμαστε σε ζημιές. Εκεί όπου η ελαστικότητα ζήτησης είναι μικρή, κινδυνεύουμε να οδηγηθούμε σε μια ανώφελη μείωση των κερδών μας.

Ορισμός των τιμών με προσανατολισμό στη ζήτηση

Ορισμός των τιμών με αφετηρία τις δαπάνες (τιμές κόστους)

Είναι η πολιτική τιμών με προσανατολισμό προς την προσφορά: μεταβλητές δαπάνες + σταθερές δαπάνες + κέρδος =τιμή πωλήσεως. Ένα ξενοδοχείο οφείλει να διαθέτει και να χρησιμοποιεί μια κατάλληλη Λογιστική: την Αναλυτική Λογιστική. Έτσι, σε κάθε τομέα ή κέντρο παραγωγής (καταλύματα, εστίαση, άλλα προϊόντα) και ανά σημείο πώλησης (P.O.S. = Point of sale) καθορίζουμε τις σταθερές και μεταβλητές δαπάνες καθώς και μια συμμετοχή (συμβολή) τους στα γενικά έξοδα της επιχείρησης και καθορίζοντας το μέτρο της κατανομής τους.

Κάθε τομέας του ξενοδοχείου (κατάλυμα, εστίαση, βοηθητικά προϊόντα) “αναλαμβάνει” άμεσα ή έμμεσα ένα τμήμα των δαπανών Μάρκετινγκ. Οι δαπάνες αυτές προκύπτουν από τη απόδοση σε ένα τμήμα, ενός τμήματος των έμμεσων δαπανών εφαρμόζοντας ένα μέτρο κατανομής (κλείδα κατανομής).

(η αναλογικές) είναι εκείνες που προκαλούνται μόλις υπάρξει οικονομική δραστηριότητα. Όσο περισσότερα προϊόντα πωλούνται, τόσο αυξάνονται. Βρίσκονται σε άμεση σχέση με την αύξηση της πελατείας μας. Π.χ. προμήθειες, πλυστικά, Δ.Ε.Η. κ.λ.π

Έτσι, κατά την διάρκεια εκτός αιχμής εποχών, οι τιμές θα μπορούσαν να καλύπτουν μόνον τις δαπάνες και να θυσιαστεί πρόσκαιρα το κέρδος, αρκεί αυτό να καλυφθεί αργότερα, σε εποχές αιχμής. Ο υπολογισμός του Νεκρού Σημείου βρίσκεται στο επίκεντρο μιας σύγχρονης πολιτικής τιμών που συναντούμε στην Λογιστική και τη Στατιστική.

Δείκτης επισκεψιμότητας

Συμπέρασμα

Λένε ότι “η τιμή καθορίζει τις δαπάνες”. Για να το πετύχει, το ξενοδοχείο θα πρέπει να εφαρμόσει μεθόδους διαχείρησης και ελέγχου που θα του επιτρέψουν να κυριαρχήσει επί των δαπανών και να ανταποκριθεί στην τιμή “καθορισμένη” από την αγορά. Το να γνωρίζουμε συνεπώς το ποιές είναι και πως συμπεριφέρονται οι δαπάνες μας για την εκτίμηση των οικονομικών επιπτώσεων μιας πολιτικής τιμών, είναι πολύ σημαντικό.

Η πολιτική των τιμών

Για την επίτευξη της πολιτική αυτής που θα είναι διαυγής, ορισμένη και αντιληπτή από όλους απαιτείται η ενεργός συμμετοχή του εμπλεκόμενου προσωπικού “πωλήσεων” (πωλήσεις, Reception, κρατήσεις). Χωρίς την συμμετοχή τους, όλες οι πολιτικές - όσο καλές και να είναι ι- μένουν αναποτελεσματικές.