Οι ξενοδοχειακές επιχειρήσ& 323h78d #949;ις, όπως και όλες οι επιχειρήσ& 323h78d #949;ις, επιθυμούν να γνωρίζουν την θέση που κατέχουν στην τουριστική αγορά. Επιθυμούν, για παράδειγμα, να γνωρίζουν πώς συγκρίνονται τα προϊόντα και οι υπηρεσίες τους με αυτά του ανταγωνισμού, το ύψος των πωλήσεων τους, τις προοπτικές για μελλοντική αύξηση ή μείωση τους, την αποτελεσματικότητα της στρατηγικής προώθησης που ακολουθούν και το τμήμα της ξενοδοχειακής αγοράς που ελέγχουν. Η έρευνα αγοράς αποτελεί ένα μόνο από τα μέσα που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την συγκέντρωση των πληροφοριών αυτών αλλά ο ρόλος της επικεντρώνεται στην συστηματική συλλογή ορισμένων μόνο κατηγοριών στοιχείων. Κατά συνέπεια, θεωρείται αναγκαία η δημιουργία και η διατήρηση σε λειτουργία ενός συστήματος που θα είναι υπεύθυνο όχι μόνο για την συλλογή ενός ευρέως φάσματος πληροφοριών αλλά και για την διαχείριση και διακίνηση τους.

Το σύστημα πληροφόρησης μάρκετινγκ (Marketing Information System ή MIS) στοχεύει στην δημιουργία και διατήρηση μιας τακτικής ροής πληροφοριών οι οποίες σχετίζονται με όλες τις παραμέτρους της αγοράς. Το MIS αντιπροσωπεύει μια έννοια πολύ ευρύτερη από την έρευνα μάρκετινγκ. Η έρευνα αγοράς αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι του συστήματος πληροφόρησης μάρκετινγκ μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης. Για τον λόγο αυτό, στο παρόν κεφάλαιο θα εξεταστούν ορισμένα από τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά του MIS ώστε να διαμορφώσει ο αναγνώστης μια σφαιρική άποψη σχετικά με το πλαίσιο στο οποίο λειτουργεί η έρευνα της ξενοδοχειακής αγοράς.

1. Περιγραφή της έννοιας του MIS

Το MIS ορίζεται σαν: “ένα σύστημα το οποίο αποτελείται από μια διαρκή αλληλεπίδραση μιας δομής ανθρώπων, εξοπλισμού και διαδικασιών με στόχο την συλλογή, ανάλυση, αξιολόγηση και διανομή σχετικών, έγκυρων και αξιόπιστων πληροφοριών που μπορούν να χρησιμοποιηθούν κατά τον σχεδιασμό, εφαρμογή και έλεγχο μάρκετινγκ” (Stafford & Brien, 1988). Δηλαδή, το MIS σχετίζεται άμεσα όχι απλώς με την στενή έννοια της συγκέντρωσης στοιχείων αλλά με την ροή πληροφοριών (βλ. το διάγραμμα που ακολουθεί). Η φιλοσοφία του MIS ασχολείται με την οργάνωση και λειτουργία των διαδικασιών εκείνων που διαχειρίζονται ένα σύστημα που εντοπίζει, συλλέγει, αξιολογεί και διακινεί πληροφορίες κάθε είδους που είναι χρήσ& 323h78d #953;μες σε μια επιχείρηση.

Το Σύστημα Πληροφόρησης Μάρκετινγκ μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης αποτελείται από ξεχωριστά υποσυστήματα τα οποία λειτουργούν μεν αυτόνομα αλλά συγχρόνως αλληλοσυμπληρώνονται και συνεργάζονται οργανικά μεταξύ τους. Η έννοια του MIS βασίζεται όχι απλώς στην ύπαρξη και λειτουργία των υποσυστημάτων αυτών αλλά στις διαδικασίες που τα ολοκληρώνουν στις δραστηριότητες μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης. Τα υποσυστήματα αυτά είναι:

Το εσωτερικό σύστημα αναφορών (internal report system).

Το σύστημα νοημοσύνης και πληροφόρησης μάρκετινγκ (marketing intelligence system).

Το σύστημα έρευνας αγοράς (market research system).

Το αναλυτικό σύστημα μάρκετινγκ (analytical marketing system).

Η φιλοσοφία του MIS είναι κατεξοχήν ανθρωποκεντρική (Kotler, Bowen & Makens, 1996). Στοχεύει στην σύνδεση του μάρκετινγκ μάνατζερ μιας επιχείρησης με το εξωτερικό του περιβάλλον. Αυτό επιτυγχάνεται μέσω μιας διαρκούς ροής πληροφοριών από και προς τον μάρκετινγκ μάνατζερ. Οι πληροφορίες αυτές είναι ήδη επεξεργασμένες και βρίσκονται στην διάθεση του μάνατζερ μόνο κατά την στιγμή που τις έχει ανάγκη. Αν και το MIS αποτελεί πρωτίστως ένα εργαλείο του μάρκετινγκ μάνατζερ, εμπλέκεται στις δραστηριότητες του το σύνολο των ανθρώπινων πόρων μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης.

Ένα αποτελεσματικό Σύστημα Πληροφόρησης Μάρκετινγκ λειτουργεί σε τρία στάδια. Στο πρώτο, εντοπίζει και αξιολογεί τις ανάγκες πληροφόρησης του μάρκετινγκ μάνατζερ μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης. Στο δεύτερο στάδιο, συγκεντρώνει τις επιθυμητές πληροφορίες από τα εσωτερικά αρχεία της επιχείρησης, μέσω των δραστηριοτήτων του συστήματος νοημοσύνης και πληροφόρησης μάρκετινγκ και μέσω της διαδικασίας της έρευνας της ξενοδοχειακής αγοράς. Στην συνέχεια, οι πληροφορίες αυτές εισάγονται στο αναλυτικό σύστημα μάρκετινγκ και διεξάγεται η ανάλυση και η επεξεργασία τους με στόχο την αύξηση της χρησιμότητας τους και της φιλικότητας τους προς τον χρήσ& 323h78d #964;η. Στο τρίτο στάδιο οι επεξεργασμένες πλέον πληροφορίες διοχετεύονται στον τελικό τους αποδέκτη την κατάλληλη στιγμή και με την κατάλληλη μορφή.

σΥστημα πληροφΟρησης μΑρκετινγκ

μιας ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ επιχεΙρησης

Πληροφορίες

μάρκετινγκ

Kotler P Marketing management analysis, planning, implementation and control”, Prentice-Hall, 6^th ed.

Το παραπάνω μοντέλο περιγράφει ένα ιδανικό MIS, το οποίο όμως, αρκετά συχνά, δεν είναι εφικτό σε ορισμένες επιχειρήσ& 323h78d #949;ις για αντικειμενικούς λόγους. Για παράδειγμα, μια μικρή ξενοδοχειακή επιχείρηση μπορεί να μην διαθέτει τους ανάλογους οικονομικούς και ανθρώπινους πόρους ώστε να οργανώσει και να λειτουργεί ένα πλήρες MIS. Στις περιπτώσεις αυτές τα τέσσερα υποσυστήματα του MIS μπορούν να συμπτυχθούν μεταξύ τους ή να απλοποιηθούν. Εξάλλου, η βασική αρχή του Συστήματος Πληροφόρησης Μάρκετινγκ συνδέεται κυρίως με τον τρόπο με τον οποίο διακινούνται οι πληροφορίες και δεν περιορίζεται στις δραστηριότητες που σχετίζονται με την συλλογή τους.

5.2. Οργάνωση και αξιολόγηση του MIS

Η διαδικασία για τον σχεδιασμό και την οργάνωση του Συστήματος Πληροφόρησης Μάρκετινγκ είναι ιδιαίτερα απαιτητική και πρέπει να συμβαδίζει με τον χαρακτήρα και της ιδιομορφίες της κάθε ξενοδοχειακής επιχείρησης (βλ. το διάγραμμα που ακολουθεί). Έχει διαπιστωθεί ότι η δοκιμή και η πιστοποίηση των διαδικασιών που θα εξασφαλίζουν την ποιότητα, ακρίβεια και την εγκυρότητα της ροής των πληροφοριών του MIS εμφανίζουν αυξημένες απαιτήσεις χρόνου και ανθρώπινων πόρων (Holloway & Robinson, 1995). Επίσης, η διασφάλιση της ομαλής λειτουργίας του MIS προϋποθέτει την επένδυση σημαντικών οικονομικών πόρων. Το ύψος του κόστους του συστήματος εξαρτάται από το μέγεθος της ξενοδοχειακής επιχείρησης και τις απαιτήσεις πληροφόρησης που υπάρχουν.

Δεν υπάρχει κάποιος τυποποιημένος και γενικά αποδεκτός τρόπος για την αξιολόγηση ενός Συστήματος Πληροφόρησης Μάρκετινγκ μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης. Ένα αποτελεσματικό MIS δεν χρειάζεται κατ’ ανάγκη να είναι πολύπλοκο, ακριβό και να χρησιμοποιεί πολύ ανθρώπινο δυναμικό. Το MIS στοχεύει στην πρόβλεψη και τον σχεδιασμό των πληροφοριών που θα απαιτηθούν στο μέλλον και στην αξιόπιστη διοχέτευση τους προς τους αρμόδιους αποδέκτες την κατάλληλη στιγμή. Η σύγχρονη τεχνολογία και η ραγδαία εξέλιξη των ηλεκτρονικών υπολογιστών παρέχει την δυνατότητα οργάνωσης ενός αξιόπιστου MIS ακόμα και σε μικρές τουριστικές επιχειρήσ& 323h78d #949;ις με περιορισμένες οικονομικές δυνατότητες.

Μάρκετινγκ μπορεί να κριθεί έμμεσα, παρέχοντας απαντήσεις στις παρακάτω ερωτήσεις (Wilson, Gilligan & Pearson 1995):

Παρέχει το MIS την κατάλληλη στιγμή επαρκείς και ακριβείς πληροφορίες σχετικά με τις εξελίξεις της αγοράς;

Οι πληροφορίες που συλλέγονται μέσω του MIS διανέμονται στους κατάλληλους αποδέκτες;

Επίσης, κριτήριο αξιολόγησης του συστήματος αποτελεί και η φιλικότητα του προς τους χρήσ& 323h78d #964;ες του. Δηλαδή, ο βαθμός της ευκολίας που απαιτείται για την πρόσβαση σε αυτό και η προσαρμογή του στις καθημερινές ανάγκες των ανθρώπων που συμμετέχουν στις δραστηριότητες του. Ακόμα, το MIS πρέπει να ολοκληρώνεται απόλυτα μέσα σε κάποιο ευρύτερο σύστημα πληροφοριών της τουριστικής επιχείρησης. Ιδανικά, θα πρέπει να αποτελεί οργανικό και αναπόσπαστο κομμάτι του Συστήματος Πληροφόρησης Μάνατζμεντ (Management Information System) μιας επιχείρησης (Bartol & Martin, 1994).

Όπως είναι προφανές, το σύστημα αυτό βασίζεται στην συλλογή δευτερογενών στοιχείων που βρίσκονται εντός του ξενοδοχείου. Κατά τον σχεδιασμό του συστήματος θα πρέπει να δίνεται βαρύτητα στην ευκολία χρήσ& 323h78d #951;ς του, στην απρόσκοπτη ροή των πληροφοριών και στην ταχύτητα της επεξεργασίας των.

Ø      Πληροφορίες σχετικά με το ιστορικό των πελατών. Για παράδειγμα, μια ξενοδοχειακή επιχείρηση μπορεί να συλλέξει προσωπικά στοιχεία των πελατών της από το βιβλίο πόρτας, την αναλυτική κατάσταση των πελατών (main courante), το βιβλίο αστυνομίας, τα έντυπα των διαφόρων επισιτιστικών τμημάτων της και το λογιστήριο.

Ø     

Το σύστημα αυτό βασίζεται σε ένα σύνολο διαδικασιών και πηγών που χρησιμοποιούνται από τους μάνατζερ μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης για την διαρκή καθημερινή τους πληροφόρηση σχετικά με τις εξελίξεις στο περιβάλλον μάρκετινγκ της τουριστικής αγοράς. Οι πληροφορίες αυτές μπορούν να βοηθήσουν σημαντικά τον μάρκετινγκ μάνατζερ στο να αναπροσαρμόσει τα σχέδια και τις βραχυπρόθεσμες τακτικές του στις εκάστοτε επικρατούσες συνθήκες της αγοράς (Kotler & Bowen & Makens, 1996).

Η πληροφόρηση αυτού του είδους μπορεί να γίνει με τέσσερις εναλλακτικούς τρόπους (Aguilar, 1967) οι οποίοι όμως δεν αλληλοαποκλείονται μεταξύ τους:

Με μη κατευθυνόμενη παρατήρηση (undirected viewing). Δηλαδή, μέσω της γενικής έκθεσης σε πληροφορίες διαφόρων ειδών χωρίς όμως ο μάρκετινγκ μάνατζερ να έχει συγκεκριμένο σκοπό κατά νου.

Με κατευθυνόμενη παρατήρηση (directed viewing). Με έκθεση δηλαδή σε πληροφορίες, χωρίς ενεργή ερευνητική προσπάθεια, σχετικές με κάποιο συγκεκριμένο ζήτημα που απασχολεί τον μάνατζερ.

Με ανεπίσημη έρευνα (informal search). Ο τρόπος αυτός περιλαμβάνει όλες τις σχετικά περιορισμένες και μη συστηματικές προσπάθειες συλλογής στοιχείων σχετικά με κάποιο συγκεκριμένο ζήτημα που απασχολεί τον μάνατζερ.

Με επίσημη έρευνα (formal search). Δηλαδή, με συνειδητή προσπάθεια, συνήθως βάση σχεδίου, για την συλλογή συγκεκριμένων πληροφοριών από το καθημερινό περιβάλλον του μάνατζερ.

επαφές του προσωπικού με άτομα του προσωπικού ανταγωνιστικών επιχειρήσ& 323h78d #949;ων.

Το σύστημα αυτό βασίζεται στην ανάλυση πληροφοριών με την χρήσ& 323h78d #951; στατιστικών μοντέλων. Απαραίτητη είναι η χρησιμοποίηση ειδικά εξελιγμένων πακέτων πληροφορικής. Το αναλυτικό σύστημα μάρκετινγκ υποβοηθά την λήψη αποφάσεων μέσω της ανάπτυξης σεναρίων τα οποία βασίζονται στην υπάρχουσα πληροφόρηση. Το αναλυτικό σύστημα μάρκετινγκ είναι το μόνο υποσύστημα του MIS που δεν ασχολείται με την συλλογή πληροφοριών. Αντίθετα, το σύστημα αυτό χρησιμοποιείται για την ανάλυση, αξιολόγηση και ερμηνεία των στοιχείων που συγκεντρώνονται από τα υπόλοιπα υποσυστήματα του MIS.

Η χρησιμότητα του συστήματος αυτού για όλες τις επιχειρήσ& 323h78d #949;ις δεν αμφισβητείται. Ένα απλό αναλυτικό σύστημα μάρκετινγκ μπορεί να τεθεί σε εφαρμογή με σχετικά μικρό κόστος. Υπάρχουν όμως και ανάλογα συστήματα τα οποία έχουν μεν πολύ εξελιγμένες δυνατότητες ανάλυσης και κατασκευής υποθετικών σεναρίων τα οποία όμως έχουν υψηλό κόστος και προϋποθέτουν την χρήσ& 323h78d #951; ιδιαίτερα εξειδικευμένων ανθρώπινων πόρων. Το κόστος της επένδυσης σε εξοπλισμό και προσωπικό για τέτοια συστήματα, από μια ξενοδοχειακή επιχείρηση σύμφωνα με τα Ελληνικά δεδομένα μεγέθους, ορισμένες φορές μπορεί να μην ανταποκρίνεται στα αναμενόμενα θετικά αποτελέσματα.

Θα πρέπει να ξεκαθαριστεί ότι ο όρος “έρευνα αγοράς” (market research) αποτελεί πλέον για τον περισσότερο κόσμο συνώνυμο της “έρευνας μάρκετινγκ” (marketing research). Όμως, για ακρίβεια, η έρευνα αγοράς ασχολείται κατά κύριο λόγο με την έρευνα και την περιγραφή των χαρακτηριστικών της αγοράς (τη μελέτη των αναγκών, προτιμήσεων και της συμπεριφοράς των καταναλωτών). Η έρευνα μάρκετινγκ εμπλέκει ένα ευρύτερο φάσμα δραστηριοτήτων και σχετίζεται με όλο το πλέγμα των ερευνητικών ενεργειών που απαιτούνται για την κατασκευή του μίγματος μάρκετινγκ. Κατά κάποιον τρόπο μπορεί να θεωρηθεί ότι η έρευνα αγοράς αποτελεί κομμάτι της έρευνας μάρκετινγκ, αν και συχνά η έρευνα μάρκετινγκ βασίζεται στα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς.

Σύμφωνα με τον Αμερικανικό Σύνδεσμο Μάρκετινγκ (American Marketing Association) η έρευνα μάρκετινγκ ορίζεται ως (ΑΜΑ, 1961): “Η λειτουργία η οποία ενώνει τον καταναλωτή, πελάτη και κοινό με τον υπεύθυνο μάρκετινγκ διαμέσου πληροφοριών - πληροφοριών οι οποίες χρησιμοποιούνται για την αναγνώριση και τον ορισμό ευκαιριών και προβλημάτων της αγοράς,^. την παραγωγή, εκλέπτυνση και εκτίμηση πράξεων του μάρκετινγκ,^. την παρακολούθηση της απόδοσης του μάρκετινγκ και τη βελτίωση της κατανόησης της διαδικασίας του μάρκετινγκ. Η έρευνα μάρκετινγκ συγκεκριμενοποιεί τις πληροφορίες που χρειάζονται για να καλυφθούν οι παραπάνω έννοιες, σχεδιάζει τις μεθοδολογίες συλλογής πληροφοριών, εφαρμόζει τη διαδικασία συλλογής δεδομένων, αναλύει τα αποτελέσματα και κοινωνεί τη σημασία τους.”

Ένας περιεκτικός ορισμός της έρευνας αγοράς προσφέρεται από τη Βρετανική Market Research Society (Chisnal, 1986): “Η έρευνα αγοράς είναι ο τρόπος με τον οποίο αυτοί οι οποίοι παρέχουν προϊόντα και υπηρεσίες παραμένουν σε στενή επαφή με τις ανάγκες και επιθυμίες αυτών που αγοράζουν και χρησιμοποιούν αυτά τα προϊόντα και υπηρεσίες.”

Παραφράζοντας τα παραπάνω, μπορεί να ορισθεί η έρευνα της ξενοδοχειακής αγοράς ως: “Ο τρόπος με τον οποίο αυτοί οι οποίοι παρέχουν ξενοδοχειακά προϊόντα και υπηρεσίες παραμένουν σε στενή επαφή με τις ανάγκες και επιθυμίες αυτών που αγοράζουν και χρησιμοποιούν αυτά τα προϊόντα και υπηρεσίες”. Βασικό χαρακτηριστικό αυτού του τρόπου έρευνας αποτελεί η ύπαρξη οργανωμένων σχεδίων για τη συστηματική συλλογή και ανάλυση στοιχείων τα οποία θα αξιοποιηθούν για τη λήψη μελλοντικών αποφάσεων και την αξιολόγηση παλαιοτέρων.

. Στην ουσία, η έρευνα υπάρχει ως εργαλείο για να βοηθάει τους ανθρώπους να παίρνουν σωστότερες αποφάσεις. Βασίζεται δε στην αποδοτική και συστηματική συγκέντρωση πληροφοριών.

Η λογική της έρευνας μάρκετινγκ σχετίζεται άμεσα με τη βασική φιλοσοφία που διέπει το μάρκετινγκ (Kotler, Bowen & Makens, 1996). Το μάρκετινγκ στοχεύει στην ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών των καταναλωτών δια μέσου της ανάπτυξης, διανομής, τιμολόγησης και προώθησης συγκεκριμένων προϊόντων και υπηρεσιών για διαφορετικά τμήματα της αγοράς. Η έρευνα μάρκετινγκ παρέχει τη γνώση που χρειάζεται μια επιχείρηση για να είναι σε θέση να υλοποιήσει τους παραπάνω στόχους: αποτελεί δηλαδή το εργαλείο για την κατανόηση των αναγκών των καταναλωτών, την ανάπτυξη νέων προϊόντων και την αξιολόγηση των υπαρχόντων, και την ορθολογική λήψη αποφάσεων σχετικά με τις βέλτιστες αναλογίες του μίγματος μάρκετινγκ.

και παράλληλα αποκτά τη δυνατότητα της διαρκούς προσαρμογής στις απαιτήσεις του κοινού (Μiddleton, 1988). Παράλληλα, η έρευνα αγοράς χρησιμεύει και για τον εντοπισμό και ανάλυση ενός φάσματος σημαντικών προβλημάτων που σχετίζονται με:

(εικόνα - image, μάρκα - brandname, πληρότητα και επάρκεια, ποιότητα, καινοτομία, τιμή, κ.λ.π.),

Άλλες επιμέρους χρησιμότητες της έρευνας μάρκετινγκ που αξίζει να επισημανθούν είναι οι εξής: ο προσδιορισμός νέων τμημάτων της αγοράς και η ανάπτυξη νέων πηγών κέρδους, ο περιορισμός της σπατάλης χρόνου, κεφαλαίων, ανθρωπίνων πόρων, και πρώτων υλών, και η βελτίωση της εικόνας της επιχείρησης προς τα έξω μέσω της δημιουργίας καλής θέλησης (goodwill). Η δημιουργία καλής θέλησης βασίζεται στη θετική εντύπωση που δημιουργείται για την επιχείρηση από το γεγονός ότι οι καταναλωτές συνήθως κολακεύονται από τις έρευνες (διότι επικρατεί η άποψη ότι μια επιχείρηση που διενεργεί έρευνες δείχνει να ενδιαφέρεται πραγματικά να ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών).

Κύρια τμήματα της έρευνας μάρκετινγκ

Þ  η έρευνα προϊόντος (product research)

Þ  η έρευνα πωλήσεων (sales research)

Þ  η έρευνα καταναλωτών (consumer research)

Þ  και, η έρευνα προώθησης (promotion research).

Η έρευνα του ξενοδοχειακού προϊόντος ασχολείται με το σχεδιασμό, εξέλιξη και δοκιμή νέων προϊόντων και υπηρεσιών, τη βελτίωση των υπαρχόντων προϊόντων, και την πρόβλεψη των τάσεων των προτιμήσεων των καταναλωτών σχετικά με τη σχεδίαση, απόδοση, ποιότητα κλπ. των προϊόντων. Είναι δυνατόν να χρησιμοποιηθεί ένας μεγάλος αριθμός από ερευνητικές μεθοδολογίες για τη γένεση ιδεών σχετικά με νέα τουριστικά προϊόντα (Veal, 1992). Αντίστοιχα, είναι εφικτή η αξιολόγηση των ιδεών αυτών, δια μέσου της έρευνας, σχετικά με τη σκοπιμότητα και την δυνατότητα υλοποίησής τους. Εναλλακτικά, ειδικευμένα ερευνητικά προγράμματα μπορεί να έχουν ως αντικείμενο την αξιολόγηση των υπαρχόντων προϊόντων και υπηρεσιών^[2] με στόχο τη μελλοντική βελτίωσή τους.

Εξετάζει τη γεωγραφική κατανομή των πωλήσεων, τη θέση της εταιρείας σε σχέση με τον ανταγωνισμό, την αποδοτικότητα του τμήματος πωλήσεων και διανομής, και την επίδραση διαφόρων οικονομικών, πολιτικών, κοινωνικών και νομικών αλλαγών στην αγορά. Τα στοιχεία που προκύπτουν από την έρευνα πωλήσεων μπορούν να αξιοποιηθούν: για την πρόβλεψη της πορείας της επιχείρησης, την έμμεση αξιολόγηση των προϊόντων της, τις ενδεχόμενες γεωγραφικές διαφοροποιήσεις των πωλήσεων, τις δυνατότητες βελτίωσης του ανθρώπινου δυναμικού του τμήματος πωλήσεων, και για την ανάπτυξη σχεδίων αντιμετώπισης των προκλήσεων και των απειλών του εξωτερικού περιβάλλοντος.

Η έρευνα πελατών καλύπτει την εξέταση της συμπεριφοράς του αγοραστή τουριστικών υπηρεσιών. Μελετά τις κοινωνικές, οικονομικές και ψυχολογικές επιδράσεις που επηρεάζουν τον τρόπο και την απόφαση κατανάλωσης του προϊόντος (Wilson, Gilligan & Pearson, 1995). Εξετάζονται οι λόγοι προτίμησης του κοινού σε συγκεκριμένα προϊόντα, εμπορικά ονόματα, κλπ. Ουσιαστικά, το τμήμα αυτό εκφράζει το περιεχόμενο της “έρευνας αγοράς” με την παλαιότερη, αυστηρή της έννοια. Η έρευνα πελατών αποτελεί ακρογωνιαίο λίθο της έρευνας μάρκετινγκ διότι επιτρέπει σε μια ξενοδοχειακή επιχείρηση να παραμείνει κοντά στις ανάγκες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών.

Παραδείγματα μεθόδων προώθησης είναι η συμμετοχή σε τουριστικές εκθέσεις στην Ελλάδα και το εξωτερικό, προγράμματα δημοσίων σχέσεων, η μαζική διαφήμιση μέσω των Μ.Μ.Ε., ειδικές προσφορές, κλπ. Αυτό το ερευνητικό τμήμα ουσιαστικά ασχολείται με την επιλογή, αξιολόγηση και βελτίωση όλων των συστατικών του μίγματος προώθησης μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης. Η επιτυχημένη διαμόρφωση μιας επικοινωνιακής πολιτικής συνήθως οφείλεται στα στοιχεία που συγκεντρώθηκαν κατά τη διάρκεια ενός προγράμματος έρευνας προώθησης.