πρέπει να κάνει διαφήμιση; να επικοινωνήσει με Tour Operators, με πρακτορεία ταξιδίων; να προτείνει 'πακέτα'; να ξεκινήσει σειρά επαφών με επιχειρήσεις της περιοχής του; Ποιές είναι οι καλύτερες ενέργειες που πρέπει ν' αναληφθούν; ποιά θα είναι η αποδοτικότητα τους και η αποτελεσματικότητα τους; Αυτά είναι ορισμένα από τα ερωτήματα που αντιμετωπίζει ο τουριστικός επιχειρηματίας απέναντι στην μεγάλη και ανταγωνιστική αγορά που τον περιβάλλει.

Ανάλυση της επιχείρησης και του ανταγωνισμού

Η πρώτη προσέγγιση, είναι εκείνη της ανάλυσης της επιχείρησης και του προϊόντος που προσφέρε_ 727d33h 3; στην αγορά. Η κατά αντικειμενικό τρόπο - από την σκοπιά του καταναλωτή - παρατήρηση του ξενοδοχείου μας π.χ. και η καταγραφή των ισχυρών και των αδύνατων σημείων του. Αυτό προϋποθέτει ότι η επιχείρηση γνωρίζει τις ανάγκες των πελατών, τη συμπεριφορά τους απέναντι στο προϊόν, καθώς και τη γνώση των αντιδράσεων τους στις προτεινόμενες τιμές.

Παρατήρηση των μεταβλητών του περιβάλλοντος

τουριστική επιχείρηση οφείλει να μελετήσει το σύνολο της τουριστικής αγοράς που την περιβάλλει και να παρατηρεί τους παράγοντες όπως αυτοί απαρτίζουν το περιβάλλον αυτό.

3. Η εξεύρεση μιας 'θέσης ' στην αγορά (positioning

με το περιβάλλον της και με την τουριστική ζήτηση γενικώς πρέπει να επιτρέπει στον επιχειρηματία να δώσει το στίγμα του προϊόντος (τη θέση του) που προσφέρε_ 727d33h 3; στην αγορά - το positioning ή τοποθέτηση στην αγορά - τη θέση στην αγορά (Είναι γνωστό το 'A hotel cannot be all things to all people'). Δεν είναι δυνατό να ικανοποιήσουμε το ίδιο όλους τους καταναλωτές. Στο ξενοδοχείο, ο ξενοδόχος δεν μπορεί να καλύψει μέσω του προϊόντος του τις ειδικές ανάγκες όλης της ζήτησης. Ακόμη και αν το επιχειρούσε, θα κατόρθωνε να ικανοποιήσει αποτελεσματικά μόνον ορισμένους από τους καταναλωτές. Οφείλει συνεπώς να επιλέξει το τι μπορεί να φτιάξει καλά και εφόσον είναι δυνατό - καλύτερα από τους ανταγωνιστές του. Στη συνέχεια θα προσανατολίσει την επιχείρηση του σε εν δυνάμει αγορές (πιθανές αγορές) σε συνάρτηση με τις ανάγκες που έχει εντοπίσει, προσαρμόζοντας κατάλληλα την προσφορά του (όταν αυτό είναι εφικτό) και - κυρίως - όταν αυτό είναι αποδοτικό (συμφέρον) γι' αυτόν. Ένα ξενοδοχείο π.χ. οφείλει να προσδιορίσει τη θέση του, παρουσιάζοντας το προϊόν του πολύ καθαρά από άποψη τιμής, ποιότητας και 'εικόνας' (image) σε σχέση με τον ανταγωνισμό του.

Η κατάτμηση ή τμηματοποίηση (segmentation

Μετά την εξεύρεση της 'θέσης' της πες στην αγορά, η επιχείρηση θα 'διακρίνει” καταναλωτές σε τμήματα της αγοράς, που προκύπτουν σε συνάρτηση των αναγκών και της ειδικής συμπεριφοράς τους. Πρόκειται δηλαδή με άλλα λόγια, για υπο-αγορές. Κάθε τμήμα της αγοράς έχει τις δικές του απαιτήσεις, τις συνήθειες ως προς την κράτηση, την εξόφληση, τη διάρκεια παραμονής, την αντίληψη του ως προς το ύψος των τιμών κ.λ.π.

Η πελατεία των επαγγελματικών ταξιδιών, του τουρισμού, συνεδρίων, τα γκρουπ έχουν όλες τους τις δικές τους ανάγκες και τα δικά τους κριτήρια ως προς της επιλογή π.χ. ενός ξενοδοχείου. Η εφαρμογή της τεχνικής της κατάτμησης συνίσταται στην αναγνώριση του γεγονότος ότι η συνολική αγορά αποτελείται από τμήματα που έχουν διαφορετικές ανάγκες στις οποίες η επιχείρηση οφείλει να ανταποκριθεί, σε διαφορετικές ανάγκες που με τη σειρά τους ικανοποιούνται διαφορετικά προϊόντα, τιμές, προώθηση και διανομή.

Προκειμένου ν' αποφύγουμε την διάσπαση των προσπαθειών (σε κεφάλαια και ανθρώπινο δυναμικό), είναι σημαντική η ανάλυση του δυναμικού των πωλήσεων. Πρέπει συνεπώς να καθορισθούν στόχοι Μάρκετινγκ ανά τμήμα, χρονικοί και ποσοτικοί, και στη συνέχεια να καθορισθούν τα αναγκαία μέσα (τρόποι) σε συνάρτηση με τις προβλέψεις πωλήσεων που πραγματοποιήσαμε για κάθε τμήμα χωριστά. Ο όγκος και η αποδοτικότητα μιας αγοράς πρέπει να δικαιολογούν τις προσπάθειες που συνέτειναν στην ανάπτυξη της. Μια σωστή έρευνα των διαφόρων δυνητικών αγορών θα μας οδηγήσει ν' αποφύγουμε να “επιτεθούμε” σε μη αποδοτικές αγορές. Μπορούμε εδώ να συμπεράνουμε ότι η επιχειρηματική επιτυχία εξαρτάται περισσότερο από το να στοχεύσουμε σωστά παρά από το να βλέπουμε 'μακριά'. Στην ανάλυση των δυνητικών τμημάτων προκύπτουν, μεταξύ άλλων, και τα ακόλουθα ερωτήματα:

Ποιός μπορεί να είναι για την επιχείρηση μας ο όγκος πωλήσεων του τμήματος αυτού; ποιές μέρες της εβδομάδας, ποιές περιόδους του έτους τα 'αγγίζουμε'; πώς πιστεύουμε ότι θα αναπτυχθεί η αγορά αυτή κατά τα επόμενα χρόνια; ποιοί είναι οι LEADERS (ηγέτες) στην αγορά αυτή και ποιές είναι οι δικές μας ελπίδες να κατακτήσουμε κάποιο κομμάτι; πιστεύουμε ότι μπορούμε να έχουμε καλύτερες επιδόσεις από εκείνες των ανταγωνιστών μας στον τομέα π.χ. των τιμών και της ποιότητας; με άλλα λόγια θ' αξίζουν τον κόπο οι προσπάθειες μας;

6. Το Μίγμα Μάρκετινγκ (Marketing - Mix

Οι στόχοι Μάρκετινγκ προσδιορίζουν ακριβώς το πού ακριβώς σκοπεύει να φθάσει (το τί να επιτύχει) η επιχείρηση, η στρατηγική προσδιορίζει τα καταλληλότερα μέσα για να φθάσει σ' αυτά (να επιτύχει τους στόχους).

Στο Μάρκετινγκ, η στρατηγική είναι η τέχνη της επιλογής και του συνδυασμού ορισμένων δυνάμεων ή κάποιων πόρων προκειμένου να επιτευχθεί ένας στόχος. Οι δυνάμεις αυτές και τα εργαλεία αυτά αποτελούν τα συστατικά στοιχεία που συνθέτουν αυτό που ονομάζουμε ΜΙΓΜΑ Μάρκετινγκ (Marketing - Mix) (Ο όρος αυτός προσδιορίζει τον συνδυασμό 'εργαλείων' της εμπορικής πολιτικής της επιχείρησης έτσι όπως αυτή πραγματοποιείται). Η δραστηριότητα και η εφαρμογή του Μάρκετινγκ χαρακτηρίζεται από την χρήση και της κατάλληλης δοσολογίας επτά στοιχείων -κατά τον καθηγητή Ιvan Falesitch-: το προϊόν, η τιμή, η διανομή, η πώληση, η προώθηση, η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις. Σε ορισμένα συγγράμματα το προϊόν και η τιμή σχηματίζουν την προσφορά άλλοι πάλι συγγραφείς αντιμετωπίζουν ενιαία τις πωλήσεις και τη διανομή. Τέλος, όλο και πιο συχνά συναντούμε στη διεθνή βιβλιογραφία τον όρο: επικοινωνία Μάρκετινγκ (Communication Marketing) όπου συνεξετάζονται οι όροι: προώθηση, διαφήμιση και δημόσιες σχέσεις.

Η κατανομή των συστατικών στοιχείων του μίγματος Μάρκετινγκ του E. J. Mc CARTHY σε 4 ομάδες (τα 4 'P') έχει διεθνώς επικρατήσει. Αυτά είναι:

product

price

promotion

place

Τα συστατικά αυτά (7 ή 4 δεν έχει και τόση σημασία. Στις σημειώσεις αυτές τα στοιχεία θα εξεταστούν με την προσέγγιση του Ιvan Falesitch, δηλαδή σαν 7 διακριτά στοιχεία διότι θεωρούμε ότι τελικά το μίγμα Μάρκετινγκ στην τουριστική βιομηχανία εξυπηρετείται αποτελεσματικότερα με ξεχωριστή έμφαση στα στοιχεία εκείνα που συναποτελούν το μίγμα επικοινωνίας). Είναι διακριτά, αλλά αλληλοεξαρτώμενα, επηρεάζουν το ένα το άλλο και συνιστούν μεταβλητές απόφασης. Η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα τροποποίησης της ατομικής σχετικής τους σημασίας, ανάλογα με την στρατηγική που έχει επιλέξει. Κάθε ληφθείσα απόφαση επηρεάζει ταυτόχρονα τα 7 στοιχεία (ή 4 στοιχεία). Αυτό σημαίνει ότι ο τρόπος με τον οποίο χρησιμοποιούμε το κάθε στοιχείο, επηρεάζει την λειτουργία των υπολοίπων που βρίσκονται σε μια σχέση εξάρτησης και επηρεασμού μαζί του. Αν π.χ. τροποποποιήσουμε αισθητά το προϊόν μας, τότε η τιμή του θα επηρεασθεί. Η απόφαση αυτή θα έπρεπε φυσιολογικά να προκαλέσει μια ξεχωριστή προσπάθεια στον τομέα της προώθησης, μια ιδιαίτερη διαφήμιση προκειμένου να ενημερωθεί το κοινό για την καινοτομία αυτή. Στον τουρισμό, ο ρόλος του Μάρκετινγκ γενικώς, είναι η αναζήτηση μιας ζήτησης για την υπάρχουσα προσφορά και να προσαρμόσει κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο την προσφορά στη ζήτηση.

(πολιτικές, οικονομικές επιπτώσεις, μόδα κ.λ.π.)

Το μίγμα Μάρκετινγκ εκφράζει μέσω ενός σχεδίου (Το Σχέδιο Μάρκετινγκ MARKETING PLAN) τις αποφάσεις, τις αναγκαίες ενέργειες, το χρονοδιάγραμμα και τον προϋπολογισμό -ανά στοιχείο- που είναι αναγκαία προκειμένου να επιτευχθεί ο στόχος που έχει τεθεί για κάθε τμήμα αγοράς (segment). Αυτό προϋποθέτει ότι έχουμε εξεύρει για κάθε ξεχωριστό στοιχείο του Μίγματος Μάρκετινγκ, τον καταλληλότερο τρόπο χρησιμοποίησης του, και την καταλληλότερη δόση του για την συγκεκριμένη συγκυρία, καθώς και για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο.

Η ΕΝΝΟΙA ΤΟ ΜΙΓΜΑΤΟΣ Μάρκετινγκ

Το Μίγμα Μάρκετινγκ αφορά στην ενσωμάτωση κάθε πληροφορίας που σχετίζεται με τις δυνάμεις εκείνες της αγοράς (διαθέσεις και συμπεριφορά των καταναλωτών, επηρεασμός του ανταγωνισμού) προς εκείνες που αφορούν τις δυνατές ενέργειες Μάρκετινγκ (διαφήμιση, τιμή κ.λ.π.). 'Η συσχετισμένη ανάλυση των πληροφοριών αυτών, επιτρέπει την κατάστρωση εμπορικών πολιτικών καλύτερα προσαρμοσμένων στην αγορά, συνεπώς περισσότερο αποδοτικών για την επιχείρηση'

( Neil Borden, Harvard Business School))

Πολιτικές Μάρκετινγκ (κατά τον Ι. Falesitch

Συμπέρασμα

Η σύλληψη της ιδέας του Μίγματος Μάρκετινγκ αποδίδεται στον NEIL BORDEN που ήθελε να αποδείξει το γεγονός ότι οι ενέργειες Μάρκετινγκ μιας επιχείρησης δεν προϋποθέτουν το άθροισμα μεμονωμένων μερών, αλλά μια ομοιογενή ενότητα που πρέπει να σχηματίζει ένα αρμονικό σύνολο. Για να κάνει περισσότερο κατανοητή την ιδέα του χρησιμοποιούσε το παράδειγμα του cake - mix, όπου η τροποποίηση ενός από τα συστατικά του (π.χ. η ποσότητα ζάχαρης), πιθανόν αρχικά να βελτιώσει το αποτέλεσμα, αλλά μπορεί να προκαλέσει αρνητικά αποτελέσματα με την συνεχή επανάληψη του. Στην προσέγγιση του BORDEN, η βάση του προβλήματος για το Marketing - Mix (όπως για το cake - mix) συνίσταται στην εξεύρεση του 'αρίστου μίγματος' των στοιχείων. Το να βελτιώσεις ξεχωριστά τα διαφορετικά συστατικά δεν οδηγεί πουθενά.

MARKETING MIX