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Il marketing nella ristorazione
La ristorazione costituisce un elemento essenziale dell'offerta turistica:
Economia dei
viaggi e del turismo
Specialità del marketing turistico:
§ 10210q1613k Il concetto economico di turismo :
Spostamento dei consumi (e della ricchezza) della persona nello spazio. I consumi comprendono sia quelli tradizionali che quelli legati alla vacanza:
§ 10210q1613k 10210q1613k Il prodotto turistico
Experience good
Complessità e differenziazione della domanda e dell'offerta
§ 10210q1613k 10210q1613k Specificità operative degli agenti del settore
Dott.ssa Stefania Primavera - Università degli Studi di Pavia
Il prodotto turistico
È un pacchetto di beni e servizi costituito da:
§ 10210q1613k 10210q1613k Elementi essenziali: insieme di attrattive che contraddistinguono l'area geografica di destinazione vale a dire l'insieme dei bisogni (culturali, sociologici, politici, fisici, .) che il turista ritiene di poter soddisfare in quel luogo. Da essi dipende la scelta della località.
§ 10210q1613k 10210q1613k Elementi secondari: fattori strumentali, valutati dopo la scelta della località, che concorrono alla soddisfazione del turista. Essi rendono fruibile il servizio secondo le esigenze e con le modalità richieste e/o aumentano il valore dell'offerta.
Lo Strumento Marketing
Negli ultimi anni il concetto di marketing ha subito un'evoluzione di significativo interesse. Fino a pocco tempo fa quest' ultimo è stato considerato uno strumento che si occupava di come inserire il prodotto sul mercato e di come convincere il publico ad acquistarlo o ad usufruirne("spingere la vendita di ciò che si produce").
Oggi invece il marketing è visto come lo strumento che permette di identificare le esigenze del cliente e i mezzi per soddisfare tali esigenze("produre solo ciò che puo essere venduto"): può essere considerato il faro che illumina e indirizza l'attività aziendale nel suo complesso. Questa nuova filosofia gestionale e comportamentale mete il cliente al centro del servizio. Nel marketing il prodotto/servizio viene creato dopo avere sondato il mercato per capire cosa desidera il publico, in modo che il prodotto, rispondendo adesigenze precise, abbia subito successo: il vero lavoro inizia nel momento in cui si costruisce il contatto con il cliente. In questa situazione l'azienda deve seguire le specifiche azioni:
§ 10210q1613k 10210q1613k definire il proprio mercato(domanda ed offerta);
§ 10210q1613k 10210q1613k fissare gli obiettivi da perseguire(redditività, sviluppo delle vendite, quote di mercato);
§ 10210q1613k 10210q1613k verificare gli obiettivi prefissati con l'andamento del mercato ed applicare gli istrumenti idonei;
§ 10210q1613k 10210q1613k pianificare le scelte di marketing-mix.
Definire il mercato
Tre sono i fattori interdipendenti che possono identificare le opportunità ed i rischi del mercato:
§ 10210q1613k 10210q1613k analisi del mercato;
§ 10210q1613k 10210q1613k analisi delle proprie potenzialità strutturali, economiche e manageriali;
§ 10210q1613k 10210q1613k definizione dell'utenza a cui si vuole indirizzare il servizio.
Analisi del mercato
Questo tipo di analisi si ripartisce in 3 punti:
§ 10210q1613k 10210q1613k analisi dell'ambiente, che aiuta a capire qual è la tendenza o quali sono le probabili evoluzioni dell'ambiente che possono avere conseguenze positive e negative dirette o indirette sul ramo del industria in cui si opera.
§ 10210q1613k 10210q1613k analisi della concorrenza, indirizzata a stabilire quali sono le aziende piu importanti del settore, il concorente piu diretto.
§ 10210q1613k 10210q1613k profilo del cliente, che permette di classificare l'utenza in base alle aspettative e alle esigenze, al tipo di comportamento, allo stile di vita.
Analisi delle proprie potenzialità
Si devono effettuare analisi dei punti di forza e di debolezza. Si valuta la struttura organizzativa, le capacità manageriali, le potenzialità economiche, il tipo di prodotto/servizzio che si puo fornire; ha rilevanza particolare la definizione delle proprie capacità operative: sapere esattamente cosa si è in grado di fare.
Definizione dell'utenza (segmentazione del mercato e target market)
In base alle potenzialità dell'azienda si compiranno scelte di nicchia(segmento estremamente specialistico, dove c'è pocca concorenza).Il target market corrisponde alla scelta del proprio posizionamento sul mercato, consente di finalizzare il prodotto/servizio ad una determinata fascia di mercato.
Definire e verificare gli obiettivi
Il fine principale e ultimo della maggiur parte delle imprese è il profitto. Ma modi, tempi e quantità sono diversi. Se è importante analizzare resoconti e bilanci aziendali, altrettanto essenziale è porre la soddisfazione del cliente al centro dell'intero sistema, perché questa è la strada maestra che conduce al profitto. Meglio vendere un servizio in meno (ed accontentare il cliente indicando dove può trovare ciò che sta cercando) piuttosto che guadagnare quei pochi soldi in piu e scontentare l'utente offrendo ciò di cui non ha bisogno.
La soddisfazione del cliente e guadagno sono le basi su cui muoversi, alcuni degli obiettivi su cui convergere gli interessi sono:
§ 10210q1613k 10210q1613k redditività dell'impresa;
§ 10210q1613k 10210q1613k sviluppo delle vendite;
§ 10210q1613k 10210q1613k ampliamento della quota di mercato;
§ 10210q1613k 10210q1613k eventuale diversificazione della produzione;
§ 10210q1613k 10210q1613k espansione dell'azienda o nuove acquisizioni.
La verifica degli obiettivi prefissati rispetto all'andamento gestionale viene eseguita tramite il controllo dell'amministrazione e della contabilità, mentre quella degli obiettivi prefissati rispetto all' andamento del mercato si ha attraverso l'analisi e la segmentazione del mercato.
Pianificare il marketing-mix
Col termine marketing-mix si intendono tutte le componenti del prodotto che possono essere modificate in funzione degli obiettivi prefissati o dell'andamento del mercato, raggruppabili nelle cosidette "4 P":
§ 10210q1613k 10210q1613k product: caratteristiche e standard qualitativi del prodotto;
§ 10210q1613k 10210q1613k price: determinazione del prezzo di vendita;
§ 10210q1613k 10210q1613k promotion: come publicizzare e quanto investire per la promozione del prodotto;
§ 10210q1613k 10210q1613k place: come commercializzare e distribuire il prodotto.
Prodotto/servizio
La peculiarità del "prodotto ristorazione" è che esso va inteso sia come elemento materiale (hard), sia come elemento immateriale (soft), cioè il servizio, l'elemento umano: il primo piu facilmente ponderabile e valutabile obiettivamente, il secondo piu soggettivo e valutabile "a sensazione".
Il mix delle due componenti determina il prodotto finale, anche se, come si è già detto, in genere l'elemento "servizio" ha un'influenza maggiore rispetto al prodotto vero e proprio.
Prezzo
La definizione del prezzo rappresenta probabilmente una delle fasi piu critiche dell'intera strategia di marketing e non può essere disgiunta dal livello qualitativo del prodoto/servizio. Altrettanto difficile è valutare con obiettività la potenzialità dei propri servizi in relazione alla concorrenza e all'andamento della domanda.
Il prezzo è un fattore discriminante che incide sulle scelte dell'utente e quindi assume un ruolo predominante nella differenziazione dell'offerta e nella segmentazione del mercato: è un elemento che seleziona fortemente la clientela.
Riuscire a fissare un rapporto ottimale tra prezzo e livello di servizio è l'obiettivo primario della politica delle vendite.Il prezzo ottimale è dato dalla cifra massima che l'uttente è disposto a spendere per un determinato servizio.
Promozione
La politica della promozione coincide con tutte le forme publicitarie messe in atto dall'azienda allo scopo di fare aumentare le vendite e la propria quota di mercato. La promozione può essere interna o esterna all'azienda. La promozione internà e quella rivoltà:
§ 10210q1613k 10210q1613k all'elaborazione di nuove proposte gastronomiche che attirano la clientela abituale e non;
§ 10210q1613k 10210q1613k alla realizzazione di menu competitivi in offerta speciale;
§ 10210q1613k 10210q1613k alle specialità: ogni ristorante deve trovare un certo numero di piatti da richiamo per fidelizzare la clientela;
La promozione esterna è tutta l'attività volta a fare conoscere ai potenziali clienti le informazioni relative alla qualità dei servizi dell'azienda. Le forme utilizzate possono essere molteplici: dalla publicità classica al mailing, dalle relazioni publiche alle sponsorizzazioni.La migliore publicità e il "passa parola".
Distribuzione
Lorganizzazione della distribuzione riguarda tutta l'attività di vendita del prodotto/servizio e, di riflesso, l'entrata nel sistema di vendita nazionale o internazionale, il farsi conoscere dal pubblico e la scelta dei canali distributivi. Significa anche valutare la convenienza di entrare in una rete di vendita o di creare forme di aggregazione e collaborazione tra imprese. Far parte di una rete può essere molto conveniente per la politica della promozione, che avviene a livello nazionale ed internazionale( il marchio diventa sinonimo di standard di qualità)
Il personale, l'ambiente, e l'arredamento nel ambito turistico
Come ben sapiamo (anche dalle proprie esperienze) la prima impressione di molte cose (nel nostro caso sono le strutture turistiche e ristorative) è spesso la più importante, ed è qulla che ci rimane come riccordo nella nostra mente. Si puo capire di seguito quanto sia importante l'estetica di un ristorante. La prima cosa che puo influire il parere del cliente è l'ambiente in cui è situata la struttura. Un bel paesaggio, o comunque una zona tranquilla e curata e la miglior ricetta per un ristorante - trattoria, mentre per un ristorante di lusso il miglior ambiente sarebbe, per esempio, il centro cità di Pariggi. Sicuramente il locale acquistera miglior reputazione ed un miglior successo, se esso avrebbe: dei parcheggi privati per i suoi clienti; se la cammicia e la giaca fossero un requisito obbligatorio per poter mangiare nel ristorante; personale con esperienza, disponibile, cortese e con connoscenze di lingue straniere( preferibilmente la lingua francese, inglese e il tedesco); al entrata del ristorante ci fossero dei ogetti di arredamento per fare impressione (fontane, statuette, cascate d'acqua).
Nella maggior parte dei casi è il personale, a dare la giusta impressione dell'impresa. Il personale deve essere in grado di:
Per poter
garantire tutto questo, l'impresa dovrà investire nel benessere del proprio
pernale, e cercare di soddisfarlo.
L'arrredamento e uno dei fattori più importanti e caratterizzanti del locale, perche la clientella è molto esigente per quello che riguarda il posto dove consuma il pasto. Un imprenditore può investire in arredamenti classici, rustici e moderni. Molti locali investono nelle nuove atrezzature tecnologiche per impressionare la clientela (grandi tv lcd; piastre ad induzzione situate al interno della sala; cucine con vista o apperte, che chiedono kappe, piaste e fornelli speciali; computer; ecc). È molto importante saper abbinare, combinare e scegliere i tavoli e i mobili, per poter garantire armonia.Un altra tendenza è quella di mettere musica attentamente selezionata, e usare delle spezie e profumi per creare una sintonia perfetta che esalti più sensi del cliente.
Nel presente, ci sono tante tipologie di locali, ma quelle che sono destinate ad avere successo sono quelle pensate, progettate e indirizzate a una clientela ben individuata, di numero o importanza rilevante. Esse dovranno offrire un servizzio inappuntabile, cioè "con zero difetti".
L'applicazione del marketing nella ristorazione
Nel settore dell'ospitalità sono ancora poche le imprese orientate al marketing.
§ 10210q1613k 10210q1613k La diffidenza dei ristoratori verso il nuovo, ostacola la diffusione del concetto di marketing e fa preferire metodi gestionali familiari;
Nella ristorazione le campagne classiche di pubblicità funzionano solo dove esistano forme di aggregazione di imprese (tendenza degli ultimi anni allo sviluppo di consorzi, catene e associazioni).
La "qualità del cibo" non è più può essere considerata la migliore forma pubblicitaria: gli studi statistici dimostrano che la qualità del servizio è la più importatnte, ed è quella che maggiormente influenza le scelte future.
PERCEZIONE DELLA QUALITA'
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