13 TEMA
Gali pasitaikyti, kad įmonė siūlo gera preke, jai yra nustačiusi tinkama kainą ir naudoja pakankamai tobulą paskirstymo sistemą, tačiau norimos pardavimo apimties vis tiek greitai nepavyksta pasiekti. Tai ypač akivaizdu intensyvios konkurencijos sąlygomis, kai daugelis konkurentų siūlo gana panasias prekes. Labiausiai tikėtina tokios problemos priezastis - potencialūs nauji pirkėjai tik atsitiktinai suzino apie prekę, jiems niekas tinkamai nepaaiskina siūlomos prekės privalumų, neskatina ją pirkti. Tenka imtis specialių veiksmų, kurie uzpildytų sią spragą. Tam naudojamas marketingo komplekso elementas rėmimas.
Rėmimas - tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, kuriais numatytos asmenų grupės informuojamos ir skatinamos pirkti.
Rėmimas yra ketvirtasis marketingo komplekso elementas. Kaip matyti is jo apibrėzimo, čia patenka marketingo veiksmai, kuriais siekiama dviejų pagrindinių tikslų:
informuoti numatytas asmenų grupes apie įmonės pasiūlymus,
skatinti jais pasinaudoti.
Tiek abu tikslai, tiek ir jiems pasiekti pasitelkiami būdai neretai būna neatskiriamai susiję: informacija pateikiama taip, kad savaime skatintų pirkti, o skatinimas atliekamas drauge pateikiant tam tikrą informaciją. Tačiau nė vienas is sių tikslų negali būti įgyvendintas, jei įmonė neuzmezga rysio su pageidaujamomis asmenų grupėmis, "nepasiekia" jų savo informuojančiais ir skatinančiais veiksmais. Todėl pries pradedant aiskintis, kaip si problema sprendziama marketinge, verta susipazinti su pačia bendravimo (komunikacinio) proceso esme.
Komunikacinio proceso samprata
Kasdieniniame gyvenime zmonės nuolat bendrauja vieni su kitais. Tai daryti skatina tiek asmeniniai, tiek profesiniai interesai. Asmeninių interesų inicijuotas bendravimas labai daznai būna neplani 12412t1916m ngas, pagrįstas zmogaus nuotaikomis, emocijomis ar tiesiog atsitiktinumais. Profesinėje srityje zmogus daznai atstovauja ne tik savo paties, bet ir tam tikros organizacijos interesus. Tokį bendravimą tikslinga is anksto planuoti, numatyti jo eigą ir naudotinas priemones. Todėl pirmiausia verta issiaiskinti tokio proceso esmę bei tipiską nuoseklumą.
Bet koks bendravimas įmanomas tik tuomet, kai egzistuoja maziausiai du sio proceso dalyviai. Vienas is jų turi būti suinteresuotas paveikti antrąjį, ir tuo tikslu perduoda jam kokią nors informaciją. Siekiama, kad antrasis proceso dalyvis tą informaciją priimtų, suprastų ir sureaguotų taip, kaip pageidauja informacijos siuntėjas. Informacija gali būti siunčiama tiesiogiai arba panaudojant trečiąjį proceso dalyvį - informacijos perdavėją (perdavimo priemonę). Reklamos atveju tai būtų masinės informacijos priemonės arba specialūs reklaminės informacijos nesėjai: stendai, plakatai, brosiūros ir kt. Ar pavyks paveikti informacijos gavėją taip, kaip buvo numatyta, priklauso nuo daugelio sąlygų, kurios veikia komunikacinį procesą.
Komunikacinis procesas - veiksmai, kuriais informacijos siuntėjas siekia paveikti jos gavėją ir sukelti pageidaujamą jo reakciją.
Suprantama, kad įvairūs komunikaciniai procesai skiriasi savo apimtimi, trukme ir sudėtingumu. Tačiau pagrindinės sudėtinės dalys, svarbiausi dalyviai bei proceso loginis nuoseklumas daznai kartojasi. Todėl galima pavaizduoti ir nagrinėti tipisko komunikacinio proceso schemą (pav. 13.1).
13.1 paveikslas. Komunikacinis procesas
IFORMACIJOS
SIUNTĖJAS
* * * * * *
INFORMACIJOS
UZKODAVIMAS
* * * * * *
TRUKDYMAI
PRANESIMAS
INFORMACIJOS
GAVĖJO 
REAKCIJA 
* * * * * *
PERDAVIMO
PRIEMONĖ
* * * * * *
DEKODAVIMAS
* * * * * *
INFORMACIJOS
GAVĖJAS
Remiantis schema galima detaliau aptarti kiekvieną komunikacinio proceso dalyvį ir jo sudėtines dalis.
1. Informacijos siuntėjas. Jis turi:
q tikslą - paveikti informacijos gavėjus;
q priemonę - informaciją.
Informacijos siutėju kasdieniniame gyvenime nuolatos būna kiekvienas zmogus. Marketingo kontekste informacijos siuntėjais gali būti tiek pavieniai asmenys, tiek ir jų grupės. Vienas tipiskiausių pavyzdzių - reklama, kurią paprastai uzsako įmonės, tuo pačiu tapdamos informacijos siuntėjomis.
Kartais atrodo, kad dalis informacijos siuntinėjama be jokio tikslo. Negalima paneigti, kad dalis zmogaus poelgių is tikrųjų nėra racionalūs - taigi ir dalis bendravimo su kitais vyksta lyg ir visai be tikslo. Pasigilinus dazniausiai paaiskėja, kad tam tikras tikslas visgi egzistuoja, tačiau jis nebūtinai susijęs su poveikiu bendravimo partneriui. Kalbėdamas zmogus gali tiesiog siekti islieti emocijas, isblaskyti nuobodulį, pabandyti bendrauti svetima kalba ir t.t. Čia nagrinėjamame komunikaciniame procese tokių salutinių tikslų paskatintas bendravimas neaptariamas, apsistojama tik prie proceso, kuriuo siekiama paveikti bendravimo partnerius.
Akivaizdu, kad bendraujant bent viena pusė turi turėti informacijos, kurią planuoja perduoti kitai. Visiskai neturint informacijos, komunikacinio proceso pradėti neįmanoma. Tačiau su čia nagrinėjamu tipisku komunikaciniu procesu neverta sieti net ir gavėjui įdomios, bet atsitiktinai, be tikslo perduodamos informacijos atvejų. Pavirsutiniskai stebint gana daznai atrodo, kad dalis kasdieniniame gyvenime perdavinėjamos informacijos neturi nieko bendro su kokiais nors informacijos siuntėjo tikslais. Jeigu taip atsitinka is tikrųjų, tokia informacija nelaikytina normalaus komunikacinio proceso dalimi. Tačiau kur kas dazniau marketinge dalis informacijos sąmoningai perduodama atvirai nedeklaruojant siuntėjo tikslų. Tuo siekiama daryti poveikį uzmaskuota, ne is karto pastebima forma. Tokiu atveju siuntėjo planuotas įtikinėjimas ir skatinimas yra maziau pastebimas, taigi sukelia silpnesnę pasipriesinimo reakciją.
2. Informacijos kodavimas Tai tarsi informacijos "vertimas" is minties pavidalo į bet kokį zmonių bendravimui tinkamą pavidalą. Jis būtinas, nes zmogus nepajėgia vienas kitam perduoti ir priimti informacijos tiesiogiai, t.y. minčių pavidalu. Dazniausiai naudojamas informacijos uzkodavimas:
q kalbos priemonėmis (tiesioginės arba perkeltinės prasmės tekstais);
q garsais (muzika, triuksmais, garsų efektais ir kt.);
q vaizdais (realistiskais ar simboliniais, pavieniais ir jų serijomis).
Informacijos uzkodavimas - procesas, kurio metu informacijai suteikiama tokia forma, kuria ją galima perduoti gavėjui.
Paprasčiausiu atveju zmogus savo mintis tiesiog issako zodziais ir sakiniais. Net ir tada vyksta informacijos uzkodavimas, kurį galima atlikti daugybe įvairiausių būdų. Tą pačią mintį galima pasakyti labai lakoniskai arba isdėstyti issamiai, perteikti oficialiu stiliumi ar panaudoti zargoniskus issireiskimus. Ne visuomet būtina laikytis visų kalbos taisyklių ar tarimo reikalavimų - daugybė informacijos perduodama vadinamąją snekamąja kalba arba tarmiskai. Pagaliau tą pačią informaciją galima perduoti skirtingomis kalbomis, taip kiekvienu atveju pasirenkant vis kitą minties uzkodavimo sistemą.
Kad kalba yra tam tikra minčių uzkodavimo sistema, dar akivaizdziau pasirodo perteikiant mintis rastu. Čia tenka naudotis vienokiais ar kitokiais simboliais, paklūsti gana grieztoms jų naudojimo taisyklėms.
Greta akivaizdzių tarimo, rasybos ir stiliaus reikalavimų, kiekvienoje kalboje galima naudoti daugybę maziau sunormintų jos ypatumų, meninės israiskos priemonių. Jos padeda uzkoduoti mintis ne taip "sausai", suteikia papildomų emocinių atspalvių.
Garsai taip pat padeda uzkoduoti informaciją. Paprasčiausiu būdu tai vyksta pasakant informaciją zodziu. Čia didziausias informacinis krūvis tenka ne garsui, bet zodzių prasmei. Tačiau intonacijos, pauzės, kalbėjimo tembras ir garsumas taip pat yra informatyvūs, suteikia papildomas prasmes ar prasminius atspalvius.
Daug informacijos perduoda ir atskiri, su kalba nesusiję garsai. Zmogus nesunkiai atpazįsta stabdomos masinos, girgzdančių durų, svilpiančio vėjo ir daugybę kitų garsų. Daug kitų garsų nėra taip aiskiai atpazįstami, tačiau tam tikrą informaciją perduoda keldami tam tikras emocijas: gąsdindami, ramindami, linksmindami ir kt. Visa tai plačiai atskleidzia muzikiniai kūriniai, kuriuose naudojami ne tiek atskiri garsai, kiek jų sąskambiai bei melodijos.
Įvairūs vaizdai taip pat gali uzkoduoti informaciją. Dar pries prasidedant pokalbiui, dalį informacijos gauname is pasnekovo isvaizdos bei pozos. Daug minčių sunku suvokti nematant jas iliustruojančių piesinių ar grafikų. Vėl galima isskirti atvejus, kai vaizdas perduoda informaciją tiesiogiai, ir kai tam tikromis priemonėmis papildo, emociskai nuspalvina kitais būdais uzkoduotą informaciją.
3. Pranesimas (zinutė) (angl. "message"). Tai informacija, kuri yra:
q uzkoduota;
q paruosta perduoti, atsizvelgiant į jos perdavimo priemonės specifiką.
Uzkodavimas jau savaime reiskia, kad informacija yra nebe tik kazkieno galvoje gimusi mintis, bet jau turi ir kokią nors konkrečią formą, t.y. bent jau issakyta kokios nors kalbos zodziais. Marketingo kontekste dazniausiai turima galvoje reklaminė zinutė. Savaime suprantama, kad ji turi būti uzkoduota, atsizvelgiant į tolimesnę komunikacijos proceso eigą. Informacijai perduoti pasirinkus vieną ar kitą masinio informavimo priemonę, drauge apibrėziamas ir galimų uzkodavimo būdų ratas. Tarkime, radijas gali naudoti tik garsus: skaitomus ar dainuojamus tekstus, muziką, įvairius garsinius efektus. Televizija priedo dar turi viską, kas susiję su vaizdu: spalvas, formas, galimybę naudoti įvairius efektus, rodyti visa tai dinamikoje ir t.t. Įdomu kad, pirmosiose reklaminėse zinutėse per televiziją JAV dar nebuvo įzvelgta dauguma televizijos galimybių, ir kūrėjai tik "pavaizduodavo" tai, apie ką buvo kalbama per radiją transliuojamuose tekstuose. Dabar kartais galima pastebėti priesingų pavyzdzių: is televizijos reklamos paimta garsinė dalis transliuojama per radiją kaip radijo reklama.
4. Perdavimo priemonė (angl. "media"). Perdavimo priemonės gali būti:
q masinės (masinės informacijos priemonės, specifiniai masinės reklamos nesėjai: skydai, plakatai, vitrinos ir kt.);
q asmeniskos (bendraujant su vienu asmeniu tiesiogiai arba techninių priemonių pagalba).
Masinės informacijos priemonės nuolat perduoda informaciją savo skaitytojams, klausytojams ar ziūrovams. Jos perduoda daug įvairią informaciją, tame tarpe ir su marketingu susijusias zinutes: reklaminius skelbimus, prekes populiarinančius straipsnius ir pan. Tuo būdu jos yra tarpininkės, įgalinančios firmas-uzsakoves uzmegzti ir tęsti komunikacinį procesą su savo klientų auditorijomis. Pats reklamos ar kitokios marketingo informacijos perdavimas is esmės nesiskiria nuo bet kurios kitos informacijos perdavimo.
Kita marketingo informacijos dalis perduodama ne per masinės informacijos (ziniasklaidos) priemones, bet panaudojant specialius informacijos (dazniausiai -reklamos) nesėjus. Nuo tradicinių ziniasklaidos priemonių jie skiriasi tuo, kad neperduoda jokios kitos, ne marketingo srities informacijos. Pavyzdziui, reklaminiai skydai, lankstinukai ar brosiūros gali puikiai perteikti reklamos idėjas, tačiau tuo pat metu nėra naudojami kitokio pobūdzio informacijai perduoti.
Ne visos informacijos priemonės skirtos bendrauti tik su didelėmis auditorijomis. Komerciniai pasiūlymai ar prekių pristatymai gali būti parengti individualiems asmenims ar įmonėms, taigi ir tokios informacijos perdavimas turi atitikti tokį jos pobūdį. Tokią informaciją galima siųsti pastu, perduoti telegrafu, telefaksu, elektroniniu pastu ir kt.
Informacijos perdavimo kokybė didele dalimi lemia ir viso komunikacinio proceso rezultatyvumą. Tiksliai ir teisingai uzkoduota informacija gali būti iskraipyta blogų techninių perdavimo priemonių ar netinkamai tokį dabą atlikusių zmonių. Tarkime, blogos spausdinimo masinos, prasta popieriaus ir dazų kokybė gali padaryti taip, kad laikrastyje bus neįmanoma suprasti, ką norėta parodyti net ir kuo kokybiskiausiai nufotografuotoje nuotraukoje. Praleidusi zodį ar net raidę telegrafistė taip pat gali neatpazįstamai iskraipyti perduodamą mintį.
Dekodavimas. Tai pradinės informacijos esmės atstatymas, remiantis gauta zinute. Sį darbą atlieka informacijos gavėjas. Paprastai sakant, jis turi suprasti pranesimo turinį - o tam būtina atlikti darbą, priesingą uzkodavimui. Dekodavimo tikslumas priklauso nuo:
q siuntėjo ir gavėjo panasumo;
q uzkodavimo tikslumo;
q perdavimo kokybės;
q dekodavimo sąlygų;
q kitų gavėjo turimų zinių, patirties ir sugebėjimų.
Kuo informacijos siuntėjo ir gavėjo savybės (patirtis, issilavinimas, amzius, tautybė ir t.t.) panasesnės, tuo didesnė tikimybė, kad informacija bus dekoduota ir suprasta taip, kaip numatė informacijos siuntėjas. Tačiau kai sie du komunikacinio proceso dalyviai labai skirtingi, galimybė teisingai dekoduoti informaciją zymiai sumazėja. Tiesa, jei gavėjo intelektas, patirtis ir issilavinimas yra aukstesnis uz siuntėjo, didelių iskraipymų gali ir nebūti - pavyzdziui, suaugusieji dazniausiai pajėgia suprasti netgi netobulai issakytas vaiko mintis. Tačiau daug aukstesnės erudicijos informacijos gavėjui primityvaus siuntėjo lygį atitinkanti informacija gali atrodyti naivi, pernelyg paprasta, juokinga ir neskatinti elgtis taip, kaip pageidauja siuntėjas. Dar blogiau, kai informacijos siuntėjas yra zymiai pranasesnis uz jos gavėją ir nesugeba uzkoduodamas zinutę nusileisti iki sio lygio. Tada pastarasis gali tiesiog nesuprasti terminų, frazių ar simbolių prasmės. Tokia pusiau suprasta informacija gali paskatinti imtis kokių nors veiksmų, tačiau gal visai ne tokių, kokių norėjo siuntėjas.
Panasių problemų gali kilti ne tik dėl vieno is komunikacinio proceso dalyvių pranasumo, bet ir tiesiog dėl skirtingos jų kultūros ar gyvenimiskos patirties. Vidutiniam mūsų salies gyventojui nedaug tegali papasakoti Indijos sokėjos judesiai ar tradicinio japonisko teatro simbolika. Tai gali atrodyti įdomu, grazu, gal net kartais juokinga, tačiau vargu ar informatyvu. Tuo tarpu tų judesių ir simbolių kalbą perpratusiam zmogui tokių artistų pasirodymai gali suteikti daug daugiau pasitenkinimo, nes jis gali juos "skaityti" ir tuo pačiu daug giliau suprasti jų prasmę.
Ne maziau svarbus informacijos uzkodavimo tikslumas. Tą pačią informaciją galima uzkoduoti labai tiksliai ir gana apytiksliai. Tikslumą galima suprasti dvejopai. Tikslesniu uzkodavimu reikėtų laikyti variantą, perteikiantį daugiau koduojamos informacijos aspektų, detalių. Taip perteikiama issamesnė, taigi ir tiksliau perteikta informacija. Tačiau uzkodavimo tikslumą nusako ne vien detalių gausa. Tinkamai pasirinkus ir pabrėzus esmingiausius informacijos aspektus, kitas detales galima net visiskai praleisti - uzkodavimo tikslumas nuo to beveik nenukentės. Sių dviejų uzkodavimo variantų pavyzdziu gali būti portretinės nuotraukos ir to pačio asmens sarzo palyginimas. Pirmuoju atveju veido bruozus "atpasakoja" daugybės smulkių detalių visuma, antruoju - keletu strichų "pagauti" tipiski veido bruozai. Jei darbas atliktas pakankamai profesionaliai, abiem atvejais nebus labai sunku pazinti pavaizduotą zmogų. Tačiau jei pirmuoju nemazą reiksmę turi naudojama technika, tai antruoju - zmogaus sugebėjimai. Zmogaus sugebėjimai labai svarbūs uzkoduojant informaciją ir kitais būdais. Pakanka prisiminti, kaip tokio pat sudėtingumo dalyką sugeba paaiskinti skirtingi zmones - vienus suprasti visiskai lengva, kitų minčių seką tiesiog sunku "sugaudyti". Galima teigti, kad antruoju atveju nepavyko isryskinti tipiskiausių detalių ar isdėstyti jų tinkamu nuoseklumu -is esmės, vėl "kaltas" netikslus informacijos uzkodavimas.
Netiksliu uzkodavimu galima laikyti ir sunkiai įskaitomą uzrasą, neaiskiai istartą zodį, neryskią fotografiją. Visa tai būdinga visoms gyvenimo sritims, tame tarpe ir marketingo veiklai.
Net ir geriausiai uzkoduotą bei tinkamai perduotą informaciją gali būti sunku tinkamai dekoduoti dėl tuo metu susidariusių sąlygų. Tarkime, įdomi zinutė per radiją gali būti neisgirsta dėl blogo radijo imtuvo darbo arba dėl triuksmo kambaryje. Sių sąlygų nei informacijos siuntėjas, nei perdavėjas paprastai kontroliuoti negali.
6. Informacijos gavėjas Tai asmuo ar jų grupė (auditorija), kuri gali priimti siunčiamą zinutę. Marketinge siekiama, kad auditorija kuo tiksliau sutaptų su įmonės pasirinkta tiksline rinka.
7. Informacijos gavėjo reakcija (grįztamasis rysys) (angl. "feed-back"). Visas komunikacinis procesas vykdomas tam, kad pasireikstų tam tikras grįztamasis rysys, kad informacijos gavėjai sureaguotų taip, kaip pageidavo informacijos siuntėjas. Reakcijos forma gali būti įvairi, tačiau dazniausiai tai:
q veiksmai (pirkimas, informacijos paieska ir kt.);
q būsenos pasikeitimas (kitoks informuotumo lygis, atsiradęs ar padidėjęs entuziazmas, atsiradę ar pasikeitę ketinimai ir kt.).
Marketingo ir reklamos atveju labiausiai įprasta tikėtis, kad pageidaujama asmenų ar organizacijų grupė imtų pirkti siūlomas prekes. Tačiau tai nėra vienintelė reakcija, kurios gali norėti informacijos siuntėjas. Tarkime, reklaminiu skelbimu jis gali siekti tik sudominti potencialius pirkėjus ar partnerius ir prasyti paskambinti jam dėl tikslesnės informacijos. Galima tiesiog kviesti zmones apsilankyti naujai atidaromoje parduotuvėje ar kokiame nors renginyje - siuo atveju apie pirkinius tiesiogiai net neuzsimenama.
Nebūtinai informacijos gavėjo reakcija turi būti isreiksta kokiu nors veiksmu. Galbūt pageidautina, kad jis tiesiog įsimintų tam tikrą informaciją - kai prireiks, jis galės ja pasinaudoti. Zinutė gali sukelti įvairias emocijas, kurios ir yra informacijos siuntėjo tikslas: tikėtina, kad atitinkamai nusiteikęs zmogus daro ir tą nuotaiką atitinkančius sprendimus. Nemaza reklamos dalis skiriama jau prekę įsigijusiems zmonėms siekiant sustiprinti jų pasitenkinimą pirkiniu. Neretai informacijos siuntėjas suinteresuotas sustiprinti ar pakeisti įvairias gavėjo nuostatas, kurios vėliau lemia ketinimą pirkti vienas ar kitas prekes.
Informacijos gavėjo reakcija gali:
q atitikti siuntėjo tikslus;
q neatitikti jų.
Pirmuoju atveju galima teigti, kad informacijos siuntėjas savo tikslą pasiekė. Antruoju pasakytina tik tiek, kad perduota informacija gavėją pasiekė, tačiau dėl ko jo reakcija yra kitokia, negu tikėtasi, reikia analizuoti papildomai. Gali būti, kad tam įtakos turėjo komunikacinio proceso eigoje padarytos klaidos ar pasireiskę trukdymai, o gal priezastys glūdi uz komunikacinio proceso ribų.
8. Trukdymai.(iskraipymai) (angl. "noise"). Tai bet kurioje komunikacinio proceso vietoje atsirandantys nesklandumai, iskraipantys proceso eigą. Jie gali atsirasti:
q uzkoduojant informaciją;
q perduodant zinutę;
q dekoduojant informaciją.
Apie uzkodavimo klaidas, kurios iskraipo zinutės turinį jau minėta. Tačiau pasitaiko ir kitokio pobūdzio klaidų. Jos atsiranda dėl nesugebėjimo įvertinti tolimesnių komunikacijos proceso zingsnių specifikos. Tarkime, reklaminę zinutę kuriantis asmuo zino gana prastą laikrasčio, kuriame ji bus atspausdinta, poligrafinę kokybę. Nedovanotina tuomet būtų bandyti panaudoti pastelinių tonų, subtilų sesėlių zaismą parodančias fotografijas ar paveiksle talpinti labai smulkias detales. Spausdinimo metu tikriausiai bent dalis tokios informacijos bus prarasta, nors ne visada įmanoma numatyti, kaip tai konkrečiai įvyks, ir kas is to iseis. Is esmės tai lyg provokacija atsirasti trukdymams ir iskraipymams.
Jau minėta apie blogo technikos lygio ar netinkamo zmonių elgesio pasekmes tiek uzkoduojant, tiek perduodant informaciją. Tačiau trukdymo pavidalą minėtos priezastys įgauna dėl to, kad tokius sutrikimus numatyti beveik neįmanoma, jie visuomet netikėti.
Informacijos siuntėjo ir gavėjo skirtumus ir daugelį palyginti pastovių veiksnių is anksto numatyti galima, taigi būtina pasistengti jų įtaką bent kiek neutralizuoti. Tyrimai gali atskleisti, kaip tam tikros grupės asmenys supranta kokius nors teiginius, kaip reaguoja į tam tikrus simbolius ar siuzetus. Galima netgi atsizvelgti į tai, kad galbūt daugelis informacijos gavėjų naudojasi palyginti netobulais radijo imtuvais - dėl to tekstą prireiks skaityti lėčiau, nenaudoti jį galinčios uzgozti muzikos ir pan. Tačiau niekas negali numatyti, kad perduodant zinutę galbūt dėl griaustinio daugelis radijo imtuvų sutraskės, taip sunaikindami svarbią informacijos dalį. Kaip tik tokie nenuspėjami dalykai ir laikomi trukdymais dekoduojant informaciją.
Galutinis visų trukdymų rezultatas - neteisingai gavėjo suprasta informacija ir dėl to neatitinkanti siuntėjo tikslų jo reakcija.
Komunikacinis procesas marketinge
Tikrovėje nuolat vyksta labai daug įvairios trukmės ir skirtingo sudėtingumo komunikacinių procesų. Kasdieniniame zmonių bendravime atskiros sio proceso dalys kartais nėra labai akivaizdzios, ne visuomet informacijos siuntėjas pats aiskiai suvokia savo tikslus. Tačiau daugelyje profesinės veiklos sričių bendravimo ir poveikio kitiems asmenims dalykai yra labai svarbūs. Todėl jie is anksto planuojami, numatant tikslus ir priemones. Taip daroma ir marketinge.
Marketingo veikloje bendravimas su įvairiais asmenimis yra labai reiksmingas, nes pardavėjas gali įgyvendinti savo tikslus tik suzadinęs tinkamą pasirinktos grupės asmenų reakciją. Dazniausiai siekiama paveikti:
1. Tikslinę rinką (angl. "target market", "primary market"). Ją sudaro esami ar potencialūs vartotojai, kuriems visų pirma skiriamos marketingo pastangos. Galutinis poveikio jiems tikslas -paskatinti pirkti siūlomas prekes ar paslaugas. Įvairiose sąlygose gali būti siekiama daugelio konkretesnių ar tarpinių tikslų, pavyzdziui:
q atkreipti potencialių vartotojų dėmesį;
q padidinti jų informuotumą apie prekę;
q paskatinti pirkti prekę pirmą kartą;
q paskatinti pirkti prekę dazniau;
q paskatinti pirkti prekes didesniais kiekiais ir kt.
2. Antrinę rinką (angl. "secondary market"). Ją sudaro esami ar potencialūs vartotojai, kurių įmonė dėl kokių nors priezasčių sio metu nelaiko svarbiausiais. Tačiau jie turi įmonei tam tikrą reiksmę dazniausiai tuo, kad nuperka dalį prekių arba gali pradėti tai daryti ateityje. Antrinę rinką įmonė gali įtakoti dvejopai:
q specialiai jai adresuodama tam tikrus veiksmus;
q pasiekdama siuos vartotojus į tikslinę rinką orientuotais veiksmais be atskirų pastangų.
3. Vartotojų įtakos grupes Tai asmenų ar organizacijų grupės, kurios pačios neperka, tačiau gali paveikti pirkėjų bei vartotojų veiksmus. Tokia įtaka gali remtis:
q autoritetu (pvz., įzymių asmenų patarimai ar pavyzdys);
q profesinės veiklos specifika (pvz., gydytojai skiria vaistus, architektai numato reikalingas statybines medziagas, tačiau nei vieni, nei kiti tų prekių patys neperka).
4. Marketingo aplinkos įtakos grupes Čia priskiriami asmenys, kurių sprendimai gali turėti įtakos įmonės marketingo veiklai. Tai įmonės veiklai svarbių valstybinių bei visuomeninių organizacijų, tiekėjų ar kitų verslo partnerių atstovai. Savo sprendimais jie keičia aplinką, kurioje įmonė vykdo savo marketingo veiksmus. Todėl daugelis įmonių siekia palaikyti su jais atitinkamus rysius ir pagal isgales skatinti daryti joms palankesnius sprendimus.
Kiekvienas marketingo komplekso elementas savaip dalyvauja įmonės-pardavėjos ir pirkėjų komunikaciniame procese.
Elementas "prekė". Nemaza informacijos galima perduoti per pačias prekes bei įmonės veiksmus su jomis. Dazniausiai taip uzkoduojama ir perduodama informacija apie:
q prekės savybes;
q prekės paskirtį;
q prekės vartotojų ratą;
q įmonės savybes;
q įmonės tikslus.
Tai atliekama per:
q prekių kūrimą ir tobulinimą;
q asortimento valdymą;
q prekių įpakavimą;
q prekių vardus, zenklus, simbolius;
q garantijas ir giminingas paslaugas.
Elementas "kaina" apima visą kainos nustatymo ir reguliavimo klausimų sritį. Nustatydama tam tikrą kainą, įmonė drauge uzkoduoja ir perduoda informaciją apie:
q prekės kokybės lygį;
q prekės prestizą;
q prekės vartotojų ratą;
q įmonės tikslus.
Tai atliekama per:
q kainų lygį;
q nuolaidų naudojimo būdą;
q nukainavimų politiką;
q kainų derinimą prie konkurentų veiksmų bei įvairių rinkos reiskinių ir kt.
Elementas "paskirstymas" tarnauja sudarant sąlygas perkelti prekes į vartotojams patogias vietas. Pasirinkdama pardavimo vietas ir būdus įmonė gali uzkoduoti ir perduoti informaciją apie:
q prekės prestizą;
q įmonės prestizą;
q prekės vartotojų ratą;
q įmonės tikslus.
Akivaizdu, kad dalis paskirstymo pagalba uzkoduojamos informacijos derinasi ir papildo tai, ką įmonė bando pasakyti ir kainos reguliavimo pagalba. Tačiau tai atliekama paskirstymo srities sprendimais:
q pasirenkant vienus ar kitus paskirstymo kanalus;
q numatant konkrečius paskirstymo proceso partnerius;
q nustatant vartotojų aptarnavimo standartus.
Elementas "rėmimas" nuo kitų zymiai skiriasi dalyvavimo komunikaciniame procese laipsniu. Jei per prekę, kainą ir paskirstymą įmonė tik netiesiogiai perteikia tam tikrą informaciją ar sustiprina kai kuriuos pirkėjų įspūdzius, tai pagrindiniai rėmimo uzdaviniai tiesiogiai susiję su komunikacinio procesu. Būtent sio elemento tiesioginė paskirtis yra sukelti palankią tikslinės rinkos reakciją, perduodant jos atstovams tam tikrą informaciją. Todėl toliau kalbant apie komunikacinį procesą beveik visuomet mintyje turėsime rėmimo srities sprendimus ir veiksmus.
Rėmimo veiksmai gali perduoti gavėjui kuo įvairiausią informaciją. Jos turinys labiausiai priklauso nuo:
q įmonės-pardavėjos tikslų;
q prekės pobūdzio;
q informacijos gavėjo savybių.
Konkretūs komunikacinio proceso etapai, t.y. informacijos uzkodavimas, zinutės ypatybės, jos perdavimo būdai taip pat priklauso nuo minėtų trijų veiksnių, tačiau juos dar veikia ir:
q informacijos siuntėjo savybės;
q informacijos uzkodavimo bei perdavimo techninės galimybės.
Komunikacinis procesas kuriamas ir valdomas naudojant keturias pagrindines rėmimo veiksmų rūsis. Tai:
q reklama (angl. "advertising");
q pardavimo skatinimas (angl. "sales promotion");
q rysiai su visuomene (angl. "public relations");
q asmeninis pardavimas (asmeniskas siūlymas) (angl. "personal selling").
Kiekviena rėmimo veiksmų rūsis turi tam tikrų savitų bruozų, nuo kurių priklauso jų naudojimas. Reklama per tam tikrus nesėjus skleidzia uzsakovo pageidaujamą informaciją, pardavimo skatinimas naudojamas sukuriant isskirtines prekių įsigijimo sąlygas ir pranesant apie jas potencialiems pirkėjams. Rysiai su visuomene - tiesiogiai nėra uzsakomi, tačiau pasiekiami tam tikros ilgalaikės veiklos pagrindu, pastiprinant ją įvairiais renginiais ar kitomis visuomenės ir masinių informacijos priemonių dėmesį patraukiančiomis priemonėmis. Asmeninis pardavimas nuo kitų rėmimo veiksmų skiriasi visų pirma tiesioginio dialogo su potencialiu pirkėju galimybe. Visos rėmimo priemonės drauge sudaro marketingo komplekso elementą "rėmimas", o norint isryskinti čia įeinančių veiksmų skirtingumą kartais yra vadinamos rėmimo kompleksu (angl. "promotion mix") (13.2. pav.).
13.2. paveikslas. Rėmimo kompleksas
REKLAMA PARDAVIMŲ
SKATINIMAS
RYSIAI SU ASMENINIS
VISUOMENE PARDAVIMAS
Kiekviena įmonė gali savarankiskai rinktis, kuriuos rėmimo elementus naudoti daugiau, kuriuos maziau. Tačiau egzistuoja keletas bendrų dėsningumų.
Reklama per masines informacijos priemones gali pasiekti platesnę auditoriją, negu, tarkime, asmeninis pardavimas. Norint pasiekti tiek pat asmenų asmeniskai, gali prireikti labai daug pardavėjų (agentų), kas bus labai brangu. Todėl reklama labiau tinka remti tas prekes, kurių vartotojų yra labai daug ir jie plačiai pasklidę.
Antra vertus, asmeniskai siūlant galima paaiskinti prekės savybes zymiai issamiau, negu, pavyzdziui, per reklamą. Todėl asmeninis siūlymas gerai tinka parduodant sudėtingas, rečiau perkamas prekes.
Rysiai su visuomene, ypač - populiarinimas (straipsniai, neutralių asmenų atsiliepimai) potencialiems pirkėjams kelia daug didesnį pasitikėjimą, negu reklama ar pardavėjo zodziai. Tačiau rysių su visuomene veiksmus planuoti ir įgyvendinti sunkiau, nes jie nuo įmonės veiksmų priklauso tik netiesiogiai.
Pardavimo skatinimas susijęs su įvairiausiomis emocinio poveikio pirkėjui priemonėmis. Kuo maziau konkretus pirkimas remiasi racionaliu apskaičiavimu, tuo daugiau gali būti naudojamas pardavimo skatinimas. Tačiau jei prekė perkama labai apskaičiuotai, pardavimų skatinimo panaudojimo galimybė yra nedidelės. Kaip tik todėl parduodant gamybinės paskirties prekes (įrengimus, zaliavas) pardavimo skatinimas naudojamas nezymiai. Kiek plačiau jis tinka nebent viliojant parodų lankytojus prie konkrečios įmonės stendo.
Rėmimo strategijos
Rėmimo kompleksas - tai tarsi įrankių rinkinys, kurį galima pritaikyti, siekiant konkrečių rėmimo veiksmų. Komunikacinio proceso savybių ismanymas - tai supratimas, kaip paveikti auditoriją. Tačiau pries imantis konkrečių veiksmų, būtina visų pirma apsispręsti, kam tie veiksmai turi būti skirti, "adresuoti'. Sis sprendimas turi būti tarsi dvigubas:
q reikia bent apytikriai numatyti, kokio pločio (kiek asmenų apimančią) auditoriją norima pasiekti,
q reikia apsispręsti, į kokią paskirstymo kanalo grandį bus nukreipti veiksmai.
Pirmasis klausimas issamiai nagrinėjamas skyriuje apie reklamą. Antruoju zinotina, kad egzistuoja dvi tipiskos rėmimo strategijos: stūmimo ir traukimo (13.3. pav.).
Stūmimas - tokia rėmimo strategija, kai kiekvienas paskirstymo kanalo dalyvis rėmimo veiksmus nukreipia į artimiausią paskirstymo kanalo grandį.
Traukimas - tokia rėmimo strategija, kai pastangos ir veiksmai yra nukreipiami į galutinį vartotoją, siekiant suzadinti prekės poreikio grįztamąjį signalą.
Nė viena is pavaizduotų strategijų negali būti laikoma visuomet geresne ar blogesne uz kitą. Rėmimo strategijos pasirinkimas - įmonės vidinis reikalas. Tačiau zinotina keletas bendrų sąlygų, kurios palengvina vienos ar kitos pasirinkimą.
Visų pirma, rėmimo strategijos prioritetai priklauso nuo to, kiek ilgai įmonė numato uzsiimti tokia veikla. Traukimo strategija gali atsipirkti tik per palyginti ilgą laikotarpį. Nemaza laiko praeina, kol pirkėjai sudominami ir pradeda pirkti. Tik po kurio laiko mazmeniniai prekybininkai ima dazniau arba didesnėmis partijomis uzsakinėti prekę is didmeninių prekybininkų, dar vėliau - sie is gamintojo. Taigi traukimo strategijos atveju reikia investuoti nemaza lėsų, kurios atsiperka tik per ilgesnį laikotarpį. Tačiau tai palyginti saugi investicija ta prasme, kad ji daroma tiesiai į poveikį galutiniam vartotojui. Todėl poveikis nepradingsta net jei ilgainiui tenka keisti paskirstymo kanalus, pardavimo būdus ar kitas marketingo priemones
13.3.paveikslas. Tipiskos rėmimo strategijos
a) Stūmimo strategija
b) Traukimo strategija
Kitaip yra stūmimo strategijos atveju. Artimiausioje paskirstymo kanalo grandyje esančių pirkėjų (prekybininkų) yra kur kas maziau, negu galutinių vartotojų paskirstymo sistemos pabaigoje. Todėl ir rėmimo veiksmai gali būti mazesnio masto, o dazniausiai - ir pigesni. Neretai netgi trumpalaikė nuolaida gali būti pakankamas stūmimo strategijos veiksmas. Tačiau si strategija orientuota paveikti tik artimiausią paskirstymo sistemos grandį, toliau iniciatyvą perleidziant prekes įsigijusiems tarpininkams. Tik nuo jų priklauso, kaip greitai jie "pastums" prekes mazmeniniams prekybininkams, o sie - galutiniams vartotojams. Ir vieni, ir kiti turės naudoti kokius nors jiems prieinamus rėmimo būdus. Gerai, jei visi paskirstymo sistemos dalyviai turės reikalingų isteklių ir noro tuo aktyviai uzsiimti. Tačiau gali būti, kad pas kai kuriuos prekės "įstrigs" ilgam, taip ir nepasiekdamos vartotojų.
Antra vertus, stūmimo strategija patogi remti trumpalaikius veiksmus, pavyzdziui, kai įmonė dar nėra apsisprendusi, kiek ilgai ji dirbs su konkrečia rinka ar preke. Stūmimo strategija pasyvesnė, tačiau nereikalauja tiek daug pradinių investicijų. Todėl ji daznai yra vienintelė alternatyva nedaug isteklių rėmimo reikmėms galinčioms skirti įmonėms. Tuo tarpu traukimo strategiją tikslinga vykdyti tik tuomet, kai įmonė gali skirti tiek lėsų, kad vartotojai įsimintų ir pradėtų aktyviai pirkti siūlomą prekę.
Pagrindinis traukimo strategijoje naudojamas rėmimo "įrankis" - reklama. Tik ji gali efektyviai pasiekti dideles auditorijas ir sukelti pageidaujamą pirkėjų reakciją. Tuo tarpu įgyvendinant stūmimo strategija bene svarbiausias yra asmeninis siūlymas, kurio dėka tiesiogiai kontaktuojama su potencialiais pirkėjais.
Zinoma, abi rėmimo strategijas galima derinti, ir stūmimo bei traukimo veiksmus vykdyti drauge. Tai gali duoti palyginti greitai pastebimus pardavimo apimties pokyčius, tačiau tai ne visada yra efektyvu dėl "dvigubų" kastų.
|
