MARKETINGO KOMPLEKSAS IR JO APLINKA
2.1. Marketingo komplekso samprata
Kiekvienos firmos, uzsiimančios marketingu, tikslas - patenkinti vartotojų poreikius ir sitaip gauti pelną. Todėl visų marketingo veiksmų centras - vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama siuos poreikius, firma sprendzia klausimus, susijusius su pačia preke, jos kaina, jos pateikimu pirkėjui ir rėmimu. Sios keturios sprendimų grupės laikomos pagrindiniais marketingo komplekso elementais.
Marketingo kompleksas - tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, naudojamų vartotojų poreikiams paten 212u2018c kinti ir firmos tikslams pasiekti.
Kiekvienas marketingo komplekso elementas apima daug sprendimų.
Marketingo komplekso elementas "prekė" suprantamas ne tik kaip veiksmai ir sprendimai, susiję su atitinkančius poreikius prekės sukūrimu ir gamyba, bet ir jos apiforminimo, įpakavimo, pavadinimo, prekinio zenklo, garantijų ir kitais klausimais.
Elementas "kaina" apima visus veiksnius ir sprendimus, susijusius su prekės kainos nustatymu ir reguliavimu, nuolaidų, premijinių kainų ir kitų formų taikymu. Tai vienas sudėtingiausių marketingo komplekso elementų, nes nuolat tenka spręsti priestaravimą tarp firmos siekimo gauti kuo didesnį pelną ir pirkėjų noro įsigyti kuo pigiau.
Elementas "prekių pateikimas" apima visus veiksmus, susijusius su pateikimo kanalų parinkimu ir prekių perkėlimu į vartotojui patogią vietą jam patogiu laiku ir forma.
Elementas "prekių rėmimas" apima veiksmus ir sprendimus, kuriais siekiama informuoti pirkėjus apie prekes ir įtikinti juos tas prekes pirkti.
2.2. Marketingo komplekso aplinka
Marketingo kompleksas veikia tam tikroje aplinkoje. Si aplinka susideda is įvairių komponentų ir joje veikia įvairios jėgos. Firmos pagrindinis tikslas - laiku issiaiskinti aplinkoje besireiskiančias tendencijas ir atitinkamai priderinti marketingo komplekso elementus. Tai atliekama renkant, analizuojant, sisteminant informaciją, isskiriant reiksmingiausius parametrus. Tam tikslui plačiai naudojama kompiuterinė technika.
Marketingo komplekso aplinkoje isskiriami sie svarbiausi jos komponentai:
2.2.1. Politinė - teisinė aplinka
Bet kokia veikla civilizuotoje visuomenėje vyksta pagal tam tikras "zaidimo taisykles". Jų nezinojimas arba nepaisymas dazniausiai gresia veiklos zlugimu.
Politinė - teisinė aplinka - marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis politinių struktūrų veiksmus, juridinius aktus ir jų interpretavimą, vienaip ar kitaip susijusiu su marketingo kompleksu.
Marketingo kompleksui daugiausiai turi įtakos juridiniai aktai, reglamentuojantys verslinę veiklą, reguliuojantys kainų politiką (ypač ekonominių depresijų atvejais), vienaip ar kitaip tvarkantys marketingo veiklą.
2.2.2. Ekonominė aplinka
Ekonominė aplinka - marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis visuomenės struktūrų ekonominę veiklą ir kintantis pagal tam tikrus dėsnius.
Ekonominė aplinka marketingo kompleksą daugiausia veikia per perkamosios galios svyravimą. Perkamoji galia labiausiai priklauso nuo sių faktorių:
Ekonominė aplinka marketingo kompleksą daugiausia veikia per perkamosios galios svyravimą. Perkamoji galia labiausiai priklauso nuo sių faktorių:
Ekonominis vystymasis vyksta ciklais, is kurių kiekviename isskiriamos keturios fazės: krizė, depresija, pagyvėjimas ir pakilimas.
Kiekvienoje fazėje pirkėjų elgesys yra skirtingas, todėl skirtinga veikla turi būti ir marketingo veikla. Planuojant marketingo veiksnius, labai svarbu teisingai nustatyti, kokioje fazėje yra ekonomika ir kokios situacijos vystymosi perspektyvos. Didziausias noras pirkti esti ekonomikos pakilimo fazėje. Kitose fazėse, ypač smukimo, pirkėjai linkę atsisakyti ne ypač būtinų pirkinių. Jie jaučiasi nesaugiai, todėl stengiasi taupyti.
Kylant kaupimo lygiui, mazesnė pajamų dalis lieka pirkimui, todėl mazėja perkamoji galia. Sioje situacijoje reikalingos aktyvesnės marketingo pastangos.
Paskutiniais desimtmečiais viena reiksmingiausių ekonomikos savybių yra didelė infliacija.
Infliacija - tai kainų lygio kilimas, mazinantis pirkėjų perkamąją galią.
Infliacijos metu pakyla kainos, mazėja piniginio vieneto perkamoji galia.
Pastaruoju metu infliacija būdinga įvairioms ekonominio vystymosi fazėms, tačiau labiausiai pasireiskia ekonominės krizės metu. Infliaciniai reiskiniai atitinkami veikia pirkėjų elgesį. Pirkėjų elgesys daugiausia priklauso nuo to, kokio infliacijos lygio jie tikisi ateityje. Jeigu pirkėjai mano, kad infliacijos lygis sumazės, o jų realiosios pajamos isaugs, tai brangių ir ilgo naudojimo prekių pirkimas bus atidėtas ateičiai. Jeigu tikimasi infliacijos padidėjimo ir su tuo susijusio realių pajamų sumazėjimo - brangūs ir ilgo naudojimo daiktai bus perkami kuo greičiau, mazės kaupimo lygis. Pirmenybė tokiu atveju teikiama pirkinių įsigijimui kreditan. Visa tai turi būti įvertinta planuojant marketingo veiksmus.
Dar vienas svarbus ekonomikos parametras - nedarbo lygis. Darbo netekusio asmens einamosios pajamos sumazėja, kartu sumazindamos ir perkamąją galią.
Is įvairių nedarbo rūsių galima isskirti būdingiausias:
Pirmajai grupei priklauso asmenys, nebedirbantys ankstesnėje darbovietėje, bet dar neįsidarbinę naujoje. Prie tokių priskirtini ir ką tik mokyklas baigę asmenys. Sios grupės bedarbiai paprastai turi kvalifikaciją ir jų paslaugos yra pageidaujamos daugelyje vietų. Kadangi jie būna be darbo neilgai, jų pajamos beveik nemazėja. Todėl specialių marketingo veiksmų si grupė praktiskai nereikalauja.
Antrojo tipo nedarbas esti tada, kai asmuo negali uzimti laisvų darbo vietų, nes neturi reikiamos kvalifikacijos, kuri reikalinga siame regione. Si situacija gali trukti gana ilgai, todėl bedarbių pajamos ir perkamoji galia sumazėja esmingai. Jei darbo rasti nepavyksta, tokie asmenys turi persikvalifikuoti arba pakeisti gyvenamąją vietą. Taip regiono rinka nustoja dalies potencialių pirkėjų. Visus siuos niuansus turi atspindėti marketingo kompleksas.
Ciklinis nedarbas susijęs su bendru ekonominės raidos cikliskumu. Jis atsiranda gamybos mazėjimo metu ir gali priversti tam tikram laikotarpiui is esmės pakeisti marketingo veiksmus.
2.2.3. Konkurencinė aplinka
Konkurencinė aplinka - tai marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis visų galimų tipų konkurenciją.
Paprastai isskiriami 3 konkurencijos tipai:
Rūsinė konkurencija - tai konkurencija tarp tos pačios rūsies prekių, tenkinančių tą patį poreikį, ir jų gamintojų.
Funkcinė konkurencija - tai konkurencija tarp skirtingų rūsių prekių, tenkinančių tą patį poreikį.
Komercinė konkurencija - tai visų prekių rūsių pardavėjų siekimas, kad kuo didesnė vartotojų pajamų dalis būtų jų firmos siūlomoms prekėms įsigyti.
Realioje situacijoje dazniausiai reiskiasi visų formų konkurencija.
Firmos sėkmę konkurencinėje kovoje nulemia turimos lėsos, silpnų rinkų ir konkurentų isaiskinimas, jų veiklos tyrimas.
2.2.4. Technologinė aplinka
Kiekviena siuolaikinė prekė yra tam tikrų mokslo zinių pritaikymo praktikoje rezultatas. Mokslo pasiekimai veikia marketingo kompleksą kaip vienas is aplinkos komponentų, vadinamų technologine aplinka.
Technologinė aplinka - tai marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis mokslo zinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingui.
Technologinės aplinkos poveikis marketingui daugiausia pasireiskia naujų prekių kūrimu ir jau sukurtų prekių tobulinimu. Sukūrus naujus gamybos metodus bei naujas medziagas, mazėja prekių gamybos savikaina. Tai leidzia mazinti prekės kainą arba sutaupytas lėsas panaudoti marketingui intensyvinti.
Mokslo tyrimų raidos prognozavimas, naujų technologijų kūrimas duoda daugiau galimybių firmoms issilaikyti konkurencinėje kovoje.
2.2.5. Socialinė - kultūrinė aplinka
Socialinė - kultūrinė aplinka - tai marketingo komplekso aplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį marketingui.
Bet kurią visuomenę galime apibūdinti demografiniais parametrais.
Demografija - (gr. demos "liaudis" + grapho "rasau") - statistikos skyrius, tiriantis gyventojų sudėtį ir judėjimą.
Demografiniai rodikliai apskaičiuojami gana nesunkiai, juose lengva prognozuoti.
Sunkiau istirti ir įvertinti kultūrines charakteristikas bei atskirų visuomenės sluoksnių vertybines orientacijas. Pvz., siuo metu viena is populiarių vertybinių orientacijų yra ekologija. Pirkėjai palankiau ziūri į ekologiskai svarias prekes ir jų gamintojus. Taip pat, palankiai ziūrima į firmas, kurios plačiai informuoja visuomenę apie savo veiklą. Tai didina pasitikėjimą jomis kaip sąziningais gamintojais.
|
