MARKETINGO PLANAVIMAS
3.1. Marketingo planavimo esmė
Bet kuri ekonominė veikla susijusi su tam tikrų ekonominių rezultatų siekimu. Tą patį rezultatą dazniausia gali 13513t1915n ma pasiekti ne vieninteliu būdu. Skirtingi variantai gali būti nelygiaverčiai finansiniu, laiko sąnaudų poziūriu arba kitais aspektais. Todėl pries pradedant bet kokią veiklą, reikalinga pasirinkti kuo palankesnį tikslo siekimo kelią, t. y. planuoti būsimą veiklą.
Marketingo planavimas - tai procesas, numatant būdus marketingo tikslams pasiekti.
Marketingo planavimas visada apjungia 2 aspektus: aplinkos sąlygų pokyčių prognozavimą ir siuos pokyčius atitinkančius marketingo veiksmus.
Planavimo procese būtina teisingai įvertinti rinkos pokyčius ir adekvačiai jiems pritaikyti marketingo veiksmus. Taip siekiama suformuoti strateginį langą.
Strateginis langas - tai ribotas laikotarpis, kuriuo firmos veikla geriausiai atitinka pagrindinius rinkos reikalavimus.
Skiriamos dvi marketingo planavimo rūsys: strateginis planavimas ir taktinis planavimas.
Strateginis planavimas - procesas, numatantis firmos tikslus ir veiklos būdus ilgalaikei perspektyvai. Jis paprastai vykdomas auksčiausiose firmos valdymo grandyse.
Taktinis planavimas - procesas, numatantis strateginiame plane atspindinčių tarpinį tikslų siekimo būdus. Jis vykdomas zemesnėse valdymo grandyse.
Marketingo planavimo proceso schema pateikta 2 paveiksle.
2 pav. Marketingo planavimo proceso eiga
3.2. Marketingo strategija
Marketingo strategija - tai bendra veiksmų programa, apimanti visus marketingo komplekso elementus ir įgalinanti pasiekti marketingo tikslą.
Firmų veikla įvairi, todėl ir jų strategijos būna įvairios. Paprastai firmos strategija nukreipta į tam tikrą rinkos taktiką.
Rinkos taikinys - tai ta rinkos dalis, į kurią orientuota firmos marketingo veikla.
Pagal rinkos taikinį skiriamos universalus, diferencijuotas ir koncentruotas marketingas.
Universalus marketingas - tai tokia marketingo strategija, kai prekė siūloma visai rinkai, panaudojant vienodą marketingo kompleksą.
Diferencijuotas marketingas - tai tokia marketingo strategija, kai skirtingose rinkos dalyse naudojami skirtingi marketingo kompleksai.
Koncentruotas marketingas - tai tokia marketingo strategija, kai firmos marketingo kompleksas nukreipiamos į nedidelę rinkos dalį.
Universaliam marketingui reikia maziau resursų, todėl jį dazniau naudoja smulkios firmos. Be to, jis patogus, kai firma siūlo tik vieną prekę ar paslaugą.
Diferencijuotas marketingas taikomas tada, kai firma siūlo daug skirtingų prekių ar paslaugų.
Koncentruotas marketingas vykdomas tada, kai siūloma produkcija tenkina nedidelės, grieztai apibrėztos rinkos dalies reikalavimus.
3.3. Marketingo strategijos parengimas
Marketingo strategiją sudaro 5 koncepcijos:
Rinkos segmentavimas - remiasi teiginiu, kad bet kurią rinką sudaro atskiros dalys. Kiekvienos dalies pirkėjai apibūdinami savitais poreikiais, vartojimo stereotipu ir elgesiu, todėl prekių paklausa įvairuoja. Kiekvienas rinkos segmentas pasizymi skirtingomis prekės pardavimo jame galimybėmis.
Tikslinių rinkų parinkimas. Firma gali siekti uzpildyti kurį nors rinkos segmentą, jei jis tenkina tokias sąlygas:
tuo metu yra pakankamai tikslus;
turi sia prasme tolesnes didėjimo galimybes;
nėra (arba is dalies yra) konkuruojančių firmų komercinės veiklos objektas;
turi nepatenkintų poreikių, kuriuos tam tikra firma gali sėkmingai patenkinti;
Įėjimo į rinką būdo parinkimas. Firma gali pasiekti norimo tikslo, jei:
įsigys kitos firmos akcijų;
savarankiskai vystys savo veiklą;
bendradarbiaus su kitomis firmomis.
Pirmas būdas yra paprasčiausias ir greičiausias. Jis naudojamas tais atvejais, kai firma neturi patirties sioje veiklos srityje arba kai firmai reikia greitai įeiti į rinką.
Savarankisko įėjimo būdas yra toks, kai firma mano, kad pirmauti galima tik organizavus savo pačios tyrimus ir parengus eksperimentinius pavyzdzius.
Įėjimas į rinką bendraujant su kitomis firmomis turi tą privalumą, kad galimi nuostoliai pasiskirto tarp visų dalyvių ir taip sumazėja kiekvienos atskiros firmos rizika. Kitas privalumas tas, kad kiekviena firma perteikia savo patirtį ir panaudoja savo turimus isteklius.
Marketingo priemonių parinkimas. Si koncepcija grindziama būdo firmai iseiti į konkretų rinkos segmentą parinkimu. Pvz., firma parduodama prekes gali varijuoti tokiais rodikliais: kokybe ir kaina. Kiekvienas toks rodiklis gali turėti 3 lygius: aukstą, vidutinį ir zemą. Taigi egzistuoja devynios galimos kombinacijos (zema kokybė ir zema kaina, zema kokybė ir vidutinė kaina ir t. t.). galimos 9 strategijos. Maksimalistinė strategija - aukstos kokybės prekė didziausiomis kainomis. Galimi ir kiti strategijos variantai. Tai priklauso nuo firmos potencialių galimybių.
Laiko įėjimui į rinką pasirinkimas. Firma turi issiaiskinti, ar palanki salyje ekonominė situacija, ar tikimasi pakilimo ar nuosmukio ir t. t. Po to firma turi nustatyti savo veiksmų eiliskumą, pvz., sukonstruoti naujus įrengimus, pademonstruoti jų pranasumus įtakingoms vartotojų grupėms, sukurti reikiamus gamybinius pajėgumus, parengti reklamos ir propagandos priemonių planą.
3.4. Pardavimų prognozavimas
Svarbus marketingo planavimo elementas yra pardavimų prognozavimas.
Pardavimų prognozavimas - tai firmos parduodamų prekių apimčių numatytas tam tikram ateities laikotarpiui.
Pardavimų prognozavimas gali būti atliekamas įvairiais metodais. Is jų galima isskirti siuos svarbiausius:
Vadovų komisijos nuomonės tyrimas remiasi įvairių firmos padalinių vadovų nuomonių suderinimu ir apibendrinimu. Sio metodo panaudojimo sėkmė daug priklauso nuo subjektyvių komisijos narių faktorių.
Pardavimų apibendrinimo metodas paremtas tiesiogiai rinkoje parduodančių prekes firmos darbuotojų prognozių susumavimui. Siuo atveju subjektyvūs veiksniai turi maziau reiksmės, tačiau zemesnioji firmos grandis ne visada zino firmos marketingo strategijas ir negali įvertinti galutinių rezultatų.
Pirkėjų ketinimų tyrimas paremtas atrankinės grupės potencialių pirkėjų apklausa. Ji gali būti atliekama telefonu, pastu ar tiesioginio interviu būdu. Pirkėjų atsakymai analizuojami ir apibendrinami.
Matematiniai metodai paremti statistinių duomenų rinkimu, jų matematiniu modeliavimu, gautų rezultatų analize ir apibendrinimu.
Ekstrapoliacija - turimų duomenų (reiskinių) dalies isvadų isplėtimas kitai jų daliai.
Įėjimo-isėjimo modeliavimas paremtas įvairių pramonės sakų tarpusavio rysiais. Kiekviena saka perka kitų produkciją ir parduoda savąją. Sitaip faktiski ar numatomi pokyčiai vienoje sakoje persiduoda ir kitoms. Tai leidzia prognozuoti pardavimų apimtis.
3.5. Marketingo planas
Strateginis planas rodo, kokio asortimento prekes gamins firma bei pardavimo mastą. Po to priimami sprendimai, kaip panaudoti marketingo sistemas, finansų ir gamybos isteklius, nustatomos konkrečios uzduotys, sudaroma ir islaidų sąmata. Tam tikslui sudaromas marketingo planas.
3 pav. Marketingo plano struktūra
Kontrolinių rodiklių suvestinė. Plano pradzioje pateikiama trumpa svarbiausių tikslų ir rekomendacijų suvestinė bei svarbiausi planuojami rodikliai.
Esama marketingo situacija. Siame skyriuje apibūdinama tikslinės rinkos ir firmos galimybės sioje rinkoje, t. y. rinkos dydis, pagrindiniai segmentai, tarpininkai, konkurentai, prekių paskirstymo kanalai ir prekių, esančių sioje rinkoje, charakteristikos.
Pavojai ir galimybės. Firmos vadovybė turi ziūrėti į ateitį ir numatyti pavojus, su kuriais gali susidurti prekės ir pati firma.
Uzdaviniai ir problemos. Isnagrinėjus su prekių gamyba susijusius pavojus ir galimybes, marketingo vadovybė turi suformuluoti uzdavinius ir numatyti su jų įgyvendinimu susijusias problemas. Uzdaviniai turi būti tikslūs. Pvz., firma siekia valdyti 15% rinkos, o tuo metu ji valdo tik 10%. Taigi kyla problema - kaip galima isplėsti rinką ir pan.
Marketingo strategija. Siame skyriuje pateikiama marketingo strategija iskeltiems uzdaviniams įgyvendinti.
Marketingo strategija - tai tikslus rinkos segmento, kuriam gamins prekes, parinkimas. Marketingo vadovybė turi parengti konkrečias strategijas kiekvienam marketingo komplekso elementui:prekei, kainai, prekių pateikimui, rėmimui.
Veiksmų programa. Siekiant įgyvendinti marketingo strategiją, būtina sudaryti veiksmų programą, duodančią atsakymus į tokius klausimus:
Biudzetas. Norint įgyvendinti planą, būtina sudaryti biudzetą, t. y. pajamų ir islaidų sąmatą. Uz biudzeto lėsas perkamos zaliavos, remiantis biudzetu sudaromi gamybos grafikai, apskaičiuojamas darbo jėgos poreikis.
Kontrolė. Viena svarbiausių firmos valdymo funkcijų yra plano vykdymo kontrolė. Firmos analizuoja pelno dydį, gaunamą pardavus rinkoje prekes. Galiausiai kyla strateginės kontrolės būtinybė. Tuo nustatoma, ar firmos prekės ir istekliai tiksliai orientuoti į tas rinkas, kurios duoda firmai didziausias galimybes.
|
