MARKETINGO PRADMENYS
1. MARKETINGO SAMPRATA
Lietuviskai zodis "market" reiskia rinką, o "marketing" suprantama kaip veikla rinkoje. Bet pirminė sių sąvokų prasmė mazai beatitinka plačiai isreklamuotą ekonominės veiklos valdymo būdą rinkos ekonomikos salyse. Terminas "marketing" jau įgavo savarankiską reiksmę.
Marketingo atsiradimą sąlygojo vis dazniau iskylančios produktų realizavimo problemos XX a. pradzioje. Tuomet ir atsirado JAV ekonominėje literatūroje terminas "marketingas". 1907 m. Amerikos universitetuose pirmą kartą pradėta skaityti marketingo kursą. 1931 m. Amerikoje buvo įsteigta AMA /American Marketing Association/, kuri siuo metu turi padalinius kiekvienoje valstijoje. AMA veikloje dalyvauja daugiau nei 15 tūkstančių stambių korporacijų atstovų.
Marketingo principus JAV kompanijos masiskai pradėjo taikyti sestojo desimtmečio pradzioje. Marketingo veikla jau buvo traktuojama kaip svarbiausioji valdymo funkcija, lemianti ir rinkos. ir firmos gamybinę politiką. Marketingas padeda firmoms pritaikyti prekių asortimentą rinkos poreikiams, jos aktyviai formuoja savo prekių paklausą, siekdamos gauti kuo daugiau pelno. Paklausos tyrimas tampa gamybinio ciklo atramos tasku, t.y. pagrindiniu elementu tampa orientacija į vartotojų. Firmos "General Electric", "General Foods", "Macdonald" buvo vienos is pirmųjų marketingo pradininkių.
1950-1960 m. amerikiečių ekonominėje literatūroje į marketingą buvo zvelgiama tik kaip į produktų realizavimo sistemos sudėtinę dalį. Septintojo desimtmečio pabaigoje ėmė vyrauti gamybos valdymo teorija. pagal kurią visi pagrindiniai ekonominiai sprendimai turi būti grindziami rinkos informacija. Jeigu realizavimo sistemos pagrindinė funkcija yra įtikinti vartotoją įsigyti tai, kas jau yra pagaminta, tai pagal naująją koncepciją marketingo uzdavinys - pateikti rinkai tokį produktą, kuris yra reikalingas vartotojui.
Astuntajame desimtmetyje dauguma Amerikos firmų pripazino sios koncepcijos racionalumą - marketingas tapo daugelio kompanijų strategijos pagrindu. Kaip mokymo disciplina marketingas įsitvirtino universitetų ir koledzų programose, buvo plačiai skleidziamas ir ekonomistams, ir kitų specialybių studen 11211h73l tams.
Siuo metu susiformavo vadinamoji makromarketingo koncepcija, kuri apibūdina marketingo reiksmingumą ne tik firmos lygiu, bei ir visuomenės poziūriu. Makromarketingas jau suprantamas kaip visuomeninis procesas, kurio tikslas yra geriau tenkinti visuomenės poreikius, kelti bendrą gerovę. Beje, visuomenės poreikių tenkinimo nereikėtų tapatinti su pseudosocialistiniais sūkiais. Vartotojų teisių gynimas tapo viena is valstybės funkcijų, ir kompanijos priverstos paklusti vartotojo diktatui.
Marketingo termine specialistai siuo metu įzvelgia dvi pagrindines prasmes. Pirma, marketingas suprantamas kaip viena is valdymo funkcijų, aktyvus rinkos poveikio procesas. Antra, marketingas suvokiamas kaip tam tikra biznio filosofija.
Kaip valdymo funkcija, marketingas yra sudėtinė verslo dalis. ne maziau ir ne daugiau svarbi uz finansų, materialinio-techninio tiekimo, gamybos valdymą. Nėra kompanijų, kuriose nebūtų marketingo, tai yra veiksmų, skatinančių produkto judėjimų nuo gamintojo link vartotojo. Kaip verslo filosofija. marketingo principai reikalauja į vartojimą zvelgti kaip į demokratinį procesą, kuriame vartotojai "balsuoja" uz reikalingus produktus arba paslaugas savo pinigais. Rinkoje sėkmė lydi tą kompaniją. kuri siekia tirti besikeičiančius vartotojų poreikius ir stengiasi ieskoti būdų kuo efektyviau juos patenkinti. Marketingas verčia kompaniją gaminti ne tai, ką ji nori ir gali lengviausiu būdu pateikti rinkai, bei tai, kas yra reikalinga vartotojui. Marketingo pagrindas yra kompanijos ir vartotojo sąjunga: kompanija gauna informaciją apie vartotojo poreikius tam, kad gulėtų paruosti ir pateikti rinkai paklausius produktus.
Marketingo, kaip verslo, filosofijai svetimas poziūris, kurio esmė - plėsti gamybos apimtį, atsisakant nepelningų, tačiau paklausių produktų. Beje sis poziūris būdingas administracinei-komandinei ūkio sistemai, kai įmonės tikslas - vykdyti planą, o ne tenkinti vartotojų poreikius. Daugelis gerai prisimena netolimą praeitį, kai buvo siūlomos prastos kokybės. neisvaizdzios prekės, tačiau deficito sąlygos neleido vartotojams rinktis, gamintojas diktavo savo sąlygas ir teko su tuo taikstytis.
Galima isskirti siuos pagrindinius marketingo principus. Pirmiausia tai rinkos konjunktūros, paklausos pokyčių ir vartotojų poreikių įvertinimas. Vartotojai daznai nezino, ko būtent jie nori, jų pagrindinis siekis - kuo geriau patenkinti savo reikmes. Todėl viena is marketingo uzduočių - padėti jiems susivokti, pasiūlyti tai, kas geriausia.
Įmonės lygiu siuolaikinės marketingo koncepcijos esmė - pritaikyti gamybą rinkos poreikiams atsizvelgiant į ilgalaikę perspektyvą. Investicijos, tiriamoji ir technologinė veikla, aptarnavimo tarnybų darbas turi būti modeliuojamas taip, kad keistų vartotojų paklausą.
Marketingas atlieka svarbų vaidmenį formuojant paklausą. Naujovės sunkiai prigytų, jeigu nebūtų aktyvios marketingo veiklos, pirmiausia informacijos srityje. Nors dalis vartotojų neigiamai ziūri į reklamos prisotintą aplinką. skundziasi komerciniu reklamos spaudimu, tačiau sunku paneigti reklamos vaidmenį supazindinant vartotojus su naujomis prekėmis ir paslaugomis, siūlant naujus poreikių tenkinimo būdus.
Marketingo apibrėzimas
Per daugelį metų nuo savo atsiradimo marketingo samprata ne kartą keitėsi.Tam didelės įtakos turėjo besikeičiančios ekonominės veiklos sąlygos bei rinkos reikalavimai. Todėl galima pateikti keletą marketingo apibrėzimų, kurie yra savaip teisingi ir atspindi įvairius marketingo įvertinimo aspektus.
Vienas is svarbiausių marketingo pozymių yra tai, kad jis pasireiskia mainų srityje. Visuomenė zino keturis pagrindinius poreikių palenkinimo saltinius. Zmonės gali apsirūpinti jiems reikiamomis prekėmis arba paslaugomis pasigamindami viską, ką reikia, patys. Tai įvardijama kaip natūrinis ūkis. Aisku, istorija zino ir tokius apsirūpinimo būdus, kaip prievarta (plėsimas, reketas, karai ir pan.), labdara, salpa. Tačiau sie minėti apsirūpinimo būdai nėra marketingo objektas. Siekimas gauti naudų mainais patenkinant kilo subjekto poreikius - toks būtų bene trumpiausias marketingo apibūdinimas.
Marketingas yra suprantamas ir kaip prekių, paslaugų ir idėjų mainų. atitinkančių individų ir organizacijų tikslus bei poreikius, planavimas ir įgyvendinimas. Siuo atveju akcentuojamas marketingo veiklos tikslingumas bei planingumas. Be to, siame apibrėzime atsispindi trys esminės marketingo sąvokos: produktas (būdas poreikiams patenkinti), poreikiai (vartotojo motyvai ir elgsena), mainai (rinkos mechanizmai,. uztikrinantys paklausos ir pasiūlos sąveiką).
Marketingas taip pat gali būti suprantamas kaip valdymo funkcija organizuojant ir orientuojant komercinę veiklą. Toks marketingo apibrėzimas yra daugiau orientuotas į realizavimo veiklą. Mūsų nuomone, bene tiksliausiai marketingą galima apibūdinti kaip prekių, paslaugų, organizacijų, zmonių, teritorijų ir idėjų paklausos numatymą, valdymą bei patenkinimą mainų dėka.
Numatyti, prognozuoti paklausą galima tik nuolat tiriant vartotojų poreikius.
Valdyti paklausą - reiskia ją skatinti, paveikti bei reguliuoti. Skatinti paklausą galima suzadinant vartotojų siekimą įsigyti būtent tai, ką siūlo firma. Tai galima padaryti, patraukliai apipavidalinant produktą, plačiai skleidziant zinias apie jį. Paveikti paklausą galima kredituojant pirkėjus, teikiant garantijas, plačiai paskleidziant prekes rinkoje ir t.t. Reguliuoti paklausą taip pat būtina, nes sezoniniai ir net spartesni svyravimai gali turėti neigiamos įtakos firmos veiklai.
Paklausos patenkinimas suprantamas ne tik kaip normalus įsigyto produkto funkcionavimas arba kokybiskas poreikio patenkinimas, bet ir kaip aptarnavimas po pardavimo, įvairių prekės variantų prieinamumas, saugumas vartojant produktą ir t.t. Siekiant patenkinti vartotoją, būtina, kad produktas is esmės atitiktų jo lūkesčius.
Pateiktas marketingo apibrėzimas byloja apie tai, kad jo principai laikomi visose veiklos srityse. Tikriausiai vargu ar rasime sritį, kurioje marketingo principų negalėtume taikyti. Todėl zinoti marketingo principus pravartu ir tiems. kurių veikla su marketingu. atrodo, nėra tiesiogiai susijusi - juos gali sėkmingai panaudoti gydytojai ir teisininkai, finansininkai ir konsultavimo specialistai, mokslo darbuotojai ir t.t. Be to, jie gali labai praversti svietimo, kultūros, meno, sporto bei kitų nekomercinių organizacijų veikloje. Juk visiems svarbu suprasti klientą, pacientą, pirkėją arba lankytoją, suvokti jo poreikius ir siekti juos patenkinti.
2. MARKETINGO FUNKCIJOS IR SUBJEKTAI
Kiekvienai firmai iskyla daug uzdavinių. kaip vartotojų poreikių bei rinkos savybių analizė, produkto pritaikymas pirkėjų poreikiams, vartotojų poreikių struktūros formavimas. Marketingo, kaip veiklos sistemos, pagrindiniai uzdaviniai yra sie:
kompleksinis rinkos tyrimas;
potencialios paklausos ir nepatenkintų poreikių paieska;
prekių asortimento ir kainų planavimas;
priemonių, visiskai patenkinančių paklausą, paruosimas;
pardavimo planavimas ir vykdymas;
gamybos organizavimo ir valdymo tobulinimas.
Marketingo pagrindinis tikslas - vartotojas. Firmos tik tada sėkmingai veiks, kai jų pagrindiniu tikslu taps vartotojų poreikių tenkinimas. Tad marketingo uzdavinys yra ne tik atsizvelgti į paklausą, bet ir aktyviai ją veikti. Marketingą sėkmingai naudoti galima tik kompleksiskai, kaip sistemą. Antraip, efektas bus daug mazesnis ir norimų rezultatų gali net neduoti.
Siuolaikinis marketingas turi daug funkcijų - analitinę, gamybinę, pardavimo ir valdymo bei kontrolės funkcijas.
Analitinei funkcijai būdingas rinkos tyrimas. Pagrindiniai rodikliai, kurie ypač domina firmas, yra rinkos dydis, imlumas, jos potencialas.
Labai svarbu tinkamai atlikti ir vartotojų tyrimą. Vartotojų analizės rezultatai leidzia suskirstyti juos į tam tikras grupes, is kurių atrenkamos tos grupės, kurios geriausiai atitinka firmos verslo interesus.
Analizės dėka galima įvertinti rinkos struktūrą, dalyvių kiekį ir dydį. Ypač svarbi yra konkuruojančių firmų analizė.
Daug dėmesio reikia skirti ir tarpininkaujančių, ir perkančių firmų analizei.
Norint issiaiskinti. kaip patenkinami vartotojų poreikiai, svarbu zinoti rinkos struktūrą pagal prekes, produktų techninį paruosimo lygį, kokybę, galiojančius standartus, saugumo reikalavimus ir t.t.
Įmonės vidinės veiklos analizė padeda įvertinti, kaip jos organizacinė struktūra atitinka rinkos reikalavimus, kaip isnaudojamas įmonės potencialas, kaip sekasi įgyvendinti iskeltus tikslus bei uzduotis.
Gamybinė marketingo funkcija susijusi su naujų produktų gamybos organizavimu. Svarbiausia yra nuspręsti, kokius produktus pateikti rinkai, kokias prekių charakteristikas itin vertina vartotojai. Rinkos tyrimas bei kiti naujo produkto ruosimo etapai skirti tam, kad būtų koreguojamos produkto charakteristikos. Jei tai atliekama iki serijinės gamybos pradzios, galima tikėtis sėkmės.
Tiekimo sistema, kitaip dar vadinama "pirkimo logistika", daugiausia daro įtaką būsimo gaminio savikainai. Tinkamai organizuota ji leidzia laiku aprūpinti gamybos procesą, kiek galima sumazinti apyvartinių lėsų poreikį.
Marketingas susijęs ir su produkcijos kokybės valdymu, produkcijos konkurencingumo uztikrinimu.
Realizavimo funkcija - nuoseklus produkto kelias nuo gamintojo link vartotojo. Sios sistemos pagrindinis tikslas - sudaryti tokias sąlygas, kad norimas kiekis kokybiskos prekės butų pateiktas tinkamoje vartotojui vietoje ir tinkamu laiku.
Labai svarbu yra ir nuosavybės teisės į produktus perkėlimas rinkos dalyviams. Tinkamai parinkta prekių realizavimo sistema, kurią sudaro didmenos ir mazmenos prekeivių tinklas, optimalus prekių asortimentas, palankus pristatymo grafikas suteikia didelius pranasumus konkurencinėje veikloje. Techninis aptarnavimas, ypač techniskai sudėtingų prekių rinkoje, ir garantijos didina produkcijos realizavimo apimtį. Be to, pardavimui didelės įtakos turi teisingai pasirinkta kainų strategija, kuri leidzia gauti įmonei kuo daugiau pajamų.
Marketingui būtina isvystyta, siuolaikiska informacinė sistema. Be to, kontroliuoti įmonės veiklą galima pasitelkus situacinę analizę, apimančią visus pagrindinius marketingo aspektus.
Pagal marketingo funkcijas galima isskirti dvi kompanijos aktyvumo kryptis - strateginę ir operatyvią. Strateginė kryptis susijusi su sisteminga vartotojų poreikių analize, efektyviai poreikius tenkinančių prekių ir paslaugų kūrimo koncepcija, konkurencinio pranasumo rinkoje formavimu. Operatyvus marketingas apima rinkos skirstymą pagal tikslus, marketingo veiksmų bei priemonių ir biudzeto planavimą bei įgyvendinimą. kompleksinį poveikį rinkai.
Marketingo subjektais yra laikomi rinkos dalyviai, kurie vaidina tam tikrą lik jiems būdingą vaidmenį įgyvendinant marketingo funkcijas. Tai:
gamintojai arba aptarnaujančiosios organizacijos;
didmeninė prekyba (organizacijos arba zmonės, įsigyjantys produkciją perparduoti);
mazmeninė prekyba (organizacijos arba asmenys, teikiantys prekes vartotojams);
vartotojas;
organizacijos - vartotojai, įsigyjantys prekes arba paslaugas savo veiklai organizuoti arba vystyti;
marketingo specialistai (firmos arba pavieniai asmenys).
Paprastai gamintojai neaprėpia visų marketingo funkcijų, tam daznai stokojama finansinių isteklių (net tokios stambios kompanijos, kaip "General motors" ar "Fuji", naudoja tarpininkus, o ne patys organizuoja savo gaminių pardavimą galutiniams vartotojams). .Daznai paprasčiau ir pigiau yra pasinaudoti marketingo specialistų paslaugomis, nei organizuoti firmoje padalinius toms funkcijoms atlikti.
3. MARKETINGO KOMPLEKSAS
Viena is pagrindinių siuolaikinio marketingo sąvokų yra marketingo kompleksas. Tai visuma tarpusavyje susijusių marketingo kontroliuojamų elementų, kuriuos firma naudoja, siekdama paveikti rinką. Pagrindiniai marketingo elementai yra kompanijos siūlomas produktas (prekė, paslauga), kaina, prekių paskirstymo (pateikimo) kanalai ir prekių rėmimas. Kiekvienas marketingo komplekso elementas turi daugelį sprendimų.
Produktas suprantamas ne tik kaip rinkos poreikius tenkinančios prekės arba paslaugos sukūrimas arba gamyba, bet apima ir daugelį sprendimų prekę apipavidalinant, pavadinant, įpakuojant ir t.t.
Kaina apima tokius sprendimus kaip jos nustatymas, nuolaidų taikymas, reguliavimas atsizvelgiant į paklausos svyravimus ir t.t. Kainų pagalba bandoma isspręsti priestaravimus tarp firmos intereso gauti maksimalų pelną ir vartotojų perkamosios galios, kuri susijusi su efektyvia paklausa.
Prekių paskirstymo kanalai susiję su prekės pateikimu vartotojui jam priimtinoje vietoje ir norimu laiku.
"Prekių rėmimas" apima veiksmus ir sprendimus. susijusius su komerciskai svarbių zinių teikimu apie produktą. Marketingo pagrindinis uzdavinys yra siekti, kad būtų patenkinti ir vartotojų poreikiai, ir įgyvendinti firmai keliami tikslai.
Operatyvaus marketingo esmė yra tinkamas sių komplekso priemonių planavimas ir įgyvendinimas. Pavyzdziui rinkos dalyviai siekia pardavinėti prestizines prekes solidziose parduotuvėse, kurių įvaizdis atitinka prekių kokybę. Tokioms prekėms paremti naudojama reklama. kuri atspindi prekių vartotojų gyvenimo būdą, o kaina orientuota į sios vartotojų grupės finansinį pajėgumą. Kita vertus, pigioms prekėms realizuoti tinka toks pardavimo tinklas. kurio dėka jos tampa prieinamos masiniam vartotojui.
Kai kurie marketingo teoretikai isskiria ir daugiau elementų, kurie planuojami ir valdomi, siekiant sustiprinti kompanijos padėtį. Pazymėsime tik ypač svarbų veiksnį, be kurio neįmanoma marketingo veikla. Tai rinkos karalius - vartotojas.
4. MARKETINGO APLINKA
Nors kompanija gali savarankiskai pasirinkti tikslines rinkas, ji negali kontroliuoti vartotojų ypatybių. Galima tik-atsizvelgti į vartotojų amzių, pajamas, issilavinimą, profesiją, bet labai svarbu zinoti, kas veikia vartotojo elgseną kokiais kriterijais ir vertybėmis remdamasis vartotojas priima sprendimus. Todėl vartotojas turi būti nuolat stebimas, analizuojamas, siekiant nustatyti galimus jo elgsenos pokyčius.
Labai didelę reiksmę marketingo sprendimams turi konkurencinė aplinka. Siekdamos sutvirtinti savo padėtį, konkurentų firmos nuolat keičia savo marketingo taktiką, tad marketingo sistema turi numatyti konkurencijos tipą ir intensyvumą, aplenkti konkurentus priimant sprendimus.
Ekonomikos raida ir jos perspektyva labai svarbi marketingo sprendimams. Gyventojų perkamoji galia priklauso nuo gyventojų pajamų lygio, tiesiogiai susijusi su bendrojo nacionalinio produkto ir nacionalinių pajamų kitimu. Perkamajai galiai lemiamos įtakos gali turėti infliacijos tempai, nedarbas ir jo kitimo tendencijos. Ekonomikos vystymosi eiliskumas keičia vartotojų elgseną ir priklausomai nuo ekonominio ciklo fazės kinta polinkis taupyti arba vartoti.
Valstybėje priimami teisiniai aktai gali is esmės pakeisti firmos padėtį rinkoje. Nors Lietuvoje priimta daug įstatymų, ginančių smulkaus ir vidutinio verslo interesus, bet dalis įstatymų ir Vyriausybės nutarimų, ypač mokesčių ir licencijų srityje, tampa kliūtimi. Nutarimai ir įstatymai reklamos, prekių kokybės ir įpakavimo srityje, prekybos taisyklės tampa zaidimo taisyklėmis, nors ir ne visada tobulomis, numatant marketingo veiksmus.
Mokslo laimėjimai daro įtaką naujų prekių ir paslaugų kūrimui, esamų produktų tobulinimui, naujų medziagų ir technologijų kūrimui. Numatyti mokslo vystymosi kryptis ir laiku jas prilaikyti firmos veikloje - vienas is pagrindinių uzdavinių.
Ziniasklaidos priemonės gali rimtai veikti firmos padėtį rinkoje. Akivaizdus pavyzdys - bankų krizė Lietuvoje ir masinių informacijos priemonių vaidmuo siame procese.
Prie nekontroliuojamų veiksnių priskiriam gamtos stichijos, kitos jėgos, apibrėziamos kaip nevaldoma jėga.
5. KONKURENCIJA
Konkurencija yra vienas is pagrindinių veiksnių, lemiančių visų firmų veiklą.
Funkcinė konkurencija atsiranda todėl, kad visus poreikius galima patenkinti labai įvairiais būdais. Visos prekės, teikiančios kokį nors poreikį, gali būti funkcinės konkurentės. Pavyzdziui, visi gaminiai, esantys sporto prekių parduotuvėje, yra būtent tokie.
Rūsinė konkurencija atsiranda tada, kai yra vienos rūsies prekės, skirtos tam pačiam poreikiui tenkinti, tačiau jos skiriasi kokiu nors esminiu parametru (pavyzdziui, lengvieji penkiaviečiai vienos klasės automobiliai su skirtingo galingumo varikliais).
Dalykinė (daiktinė) konkurencija - kai firmos gamina is esmės identiskas prekes, kurios siek tiek skiriasi arba yra net vienodos kokybės. Tokia konkurencija dar vadinama tarpfirmine konkurencija.
Konkurencija pagal metodus yra skirstoma į kainų ir ne kainų arba konkurenciją, paremtą kaina ir paremtą kokybe.
Kainų konkurencija atsirado tais laisvos rinkos laikais, kai vienarūsės prekės rinkoje buvo siūlomos prekybininko pačiomis įvairiausiomis kainomis. Sumazinęs kainą, prekiaujantysis isskirdavo savo prekę, patraukdavo dėmesį ir uzvaldydavo norimą rinkos dalį.
Ne kainų konkurencija didziausią dėmesį skiria patikimumui, mazesnei "vartojimo kainai", siuolaikiniam dizainui ir t.t. Amerikietis pirkėjas linkęs permokėti 1-2 tūkst. dolerių uz gerai uzsirekomendavusį japoniską automobilį, nei pirkti analogiską vietinės gamybos automobilį. Prie ne kainų metodo priskiriama ir didesnio paslaugų komplekso teikimas (tarp jų personalo mokymas). senos prekės atidavimas kaip pirmas uzstatas įsigyjant naują, įrangos pristatymas "į rankas" irt.t.
Stipriausias ne kainų konkurencijos ginklas visada buvo reklama.
Prie neteisėtų ne kainų konkurencijos metodų priklauso:
pramoninis snipinėjimas;
specialistų, zinančių gamybines paslaptis, nuviliojimas;
gamyba prekių, kurių isorė nesiskiria nuo originalo, bet gerokai blogesnės kokybės ir todėl pigesnių;
prekių pavyzdzių pirkimas nukopijuoti.
Parametrai, apibūdinantys konkurencingumą, skirstomi į tokias grupes: techniniai (paskirties, ergonominiai, normatyviniai, estetiniai ir kt.); ekonominiai (formuojantys vartojimo kainą); organizaciniai (nuolaidų sistema, apmokėjimo ir tiekimo sąlygos, tiekimo kompleksiskumas, terminų ir sąlygų garantijos ir t.t.).
Tikslingos kainų politikos esmė yra ta, kad firmos stengiasi nustatyti tokias prekių kainas ir taip jas keisti, atsizvelgdamos į padėtį rinkoje, kad uzvaldytų jos dalį, gautų numatytą pelną ir isspręstų kitus strateginius bei operatyvius uzdavinius.
6. RINKOS SKAIDYMAS
Firmų vadovai puikiai suvokia, kad jų gaminama produkcija negali patikti visiems vartotojams. Todėl kiekviena kompanija turi pasirinkti tas rinkos dalis, kurios jos marketingo komplekso atzvilgiu yra patraukliausios. Tai sudaro galimybes veikti efektyviai, racionaliai panaudoti isteklius ir gauti maksimalius rezultatus.
Rinka suskaidoma į pakankamai tiksliai apibrėztas vartotojų grupes, kurioms būdingas vienodas poziūris į siūlomus produktus arba marketingo komplekso elementus.
Vadovaujamasi įvairiais kriterijais, is kurių galėtų būti:
geografiniai principai (pagal gyvenamąją vietą - miesto arba kaimo gyventojai, klimatinė juosta, valstybė ir t.t.);
demografiniai kriterijai (amzius, lytis, seimos dydis, pajamų lygis, uzsiėmimas, issilavinimas, tautybė, įsitikinimai);
psichografiniai principai (priklausomybė visuomenės klasei, gyvenimo būdas. asmenybės tipas);
elgsenos principai (informuotumo apie prekę laipsnis, poziūris į produktą. vartojimo intensyvumas, ieskoma nauda ir pan.).
Skirstymas pagal geografinius principus leidzia atsizvelgti į administracinius vienetus, įvertinti gyventojų skaičių ir tankumą, komercines orientacijas. Pavyzdziui, kurortiniai miestai nėra idealūs, organizuojant nuolatinę gamybinę arba komercinę veiklą, tačiau dalis firmų savo veiklą juose suaktyvina kurortinio sezono metu.
Bene dazniausiai taikomi demografiniai kriterijai. Akivaizdu, kad skirtingo amziaus vartotojai nevienodai vertina tas pačias prekes, skirtingas prekes bei paslaugas renkasi vyrai ir moterys. Menkai issilavinę vartotojai maziau dėmesio skiria produktų atrankai, jie pirmenybę teikia zinomoms prekėms, vangiau priima informaciją, todėl į tai atsizvelgiama kuriant reklaminius kreipinius. Pajamos visada domina gamintojus ir pardavėjus, todėl sis kriterijus yra vienas is pagrindinių, skaidant rinkos dalyvius.
Vartotojai daznai tapatina save su kitais rinkos dalyviais pagal vertybines orientacijas, visuomeninį statusą, vartojimo standartus. Pagal siuos pozymius juos galima grupuoti į klases, hierarchiskai issidėsčiusias visuomenėje.
Gyvenimo stilius atspindi vartotojų bruozus buityje, jų elgesį ir lemia sprendimus pirkti. Kultūrinio issivystymo kriterijai apibūdina zmogaus poziūrį į madą, stilių, jo hobį.
Vartotojų elgsena siejasi ir su vartojimo motyvais. Yra ekonomiski pirkėjai, kurie pagrindiniu prekės arba paslaugos kriterijumi laiko jų ekonominį naudingumą, tuo tarpu kiti daugiau reiksmės teikia produkto naujoviskumui arba dizainui. Be to, vartotojai skiriasi pagal tai, kaip priima naujoves. Yra pirkėjų, kurie daiktą įsigyja jau vien dėl to, kad tai is esmės naujas produktas, o dalis konservatyviai nusiteikusių klientų sunkiai keičia savo įpročius, neigiamai ziūri į naujoves.
Suskaidzius rinką pagal vartotojus, tenka nuspręsti, į kurias jų grupes verta orientuoti savo veiklą, kiek ir kokių rinkos subjektų firma sieks apimti, kaip nustatyti patraukliausius is jų.
Siame etape isskirtinos trys marketingo orientacijos:
nediferencijuotas marketingas (t.y. paruosiamas toks produktas bei marketingo kompleksas, kuris būtų priimtinas maksimaliam vartotojų skaičiui, neakcentuojant galimų jų skirtumų);
diferencijuotas marketingas (firma orientuojasi į keletą vartotojų grupių ir kiekvienam is jų pasiūlo atitinkamą produktą bei marketingo kompleksą;
koncentruotas marketingas (firma visas savo pastangas koncentruoja į vieną grupę).
Kiekviena is minėtų orientacijų pasizymi savo pranasumais ir turi atitinkamų trūkumų. Pasirenkant jas, būtina atsizvelgti į firmos isteklius (pigiausiai atsieina koncentruotas marketingas), produkcijos įvairovę, rinkos vientisumą, prekės gyvavimo ciklą bei konkurentų elgseną.
7. MARKETINGO TYRIMAS
Dirbant rinkos sąlygomis, infliacijos ar patirties nepakanka. Svarbu turėti kiek galima daugiau informacijos apie veiklos aplinką, rinkos subjektų elgseną, verslo sąlygų kitimą. Si informacija reikalinga ir pries priimant sprendimus, ir įgyvendinant konkrečias marketingo priemones. Tad marketingo tyrimas - tai informacijos rinkimas. kaupimas. apdorojimas ir analizė.
Rinkos tyrimas - labiausiai paplitusi marketinge tyrimų kryptis. Jo metu siekiama gauti kuo daugiau duomenų apie firmos veiklos sąlygas, analizuojamos rinkos kitimo tendencijos. Be to, tiriama ir rinkos geografija, struktūra, pardavimo dinamika, konkurencija, galimybės, rizika. Tyrimo rezultatas - rinkos vystymosi prognozė, konjunktūriniai pokyčiai. Numatomos galimos naujos rinkos, pasirenkamos "rinkos nisos", rinka skaidoma pagal tikslus.
Vartotojų tyrimas siekia nustatyti vartotojų elgseną, jų motyvus. Tiriama vartojimo struktūra. paklausos kitimo tendencijos.
Tiriant konkurentus, siekiama gauti duomenų, leidziančių įgyti pranasumą. Analizuojamos konkurentų stipriosios ir silpnosios vietos, ypač daug dėmesio skiriama konkurentų priemonių analizei. Informacija apie konkurentų finansinį, gamybinį, pardavimo sistemos potencialą leidzia pasirinkti adekvačias konkurencijos veiksmų programas.
Svarbiausias tikslas, tiriant prekes, nustatyti, kiek jų techninės-ekonominės savybės atitinka vartotojų poreikius, koks jų konkurencingumas rinkoje, ko nori vartotojas, kuriuos prekės parametrus jis labiausiai vertina. Tiriamos analogiskų prekių savybės, vartotojų reakcija į tiekiamus produktus, taip pat prekių asortimentas. įpakavimas, aptarnavimas, vartotojų reikmių perspektyvos.
Kainų tyrimas skirtas santykių "kastai - kainos" (sis santykis atspindi vidines gamybos sąlygas) ir "kaina - pelnas" (isorinės veiklos sąlygos) analizei. Svarbu atsizvelgti ir į konkuruojančių bei analogiskų prekių kainas, jų dinamiką, vartotojų reakciją į kainų kitimą.
Prekių judėjimo ir pardavimo kanalų tyrimas leidzia nustatyti efektyviausius būdus. priemones ir kelius, kaip prekės pasieks vartotoją.
Viena is pagrindinių marketingo tyrimo krypčių yra rėmimo sistemos tyrimas. Jis skirtas nustatyti, kaip, kada ir kokiomis priemonėmis galima geriausiai paskatinti produkcijos pardavimą. pakelti gamintojo arba pardavėjo autoritetą. Tyrimo objektai yra tiekėjų, tarpininkų bei vartotojų elgsena, reklamos efektyvumas, visuomenės poziūris į firmos veiklą. Gauti rezultatai padeda suformuoti prekės įvaizdį, uztikrinti palankų poziūrį į firmos veiklą, atrasti ir panaudoti paklausos tendencijas lemiančius veiksnius, sustiprinti informacinės sistemos veikimo efektyvumą.
Is mokslinių marketingo metodų verta isskirti sisteminę analizę. Dazniausiai marketingo tyrinio tikslas ir būna suzinoti, kas veikia kokį nors tą ar kitą reiskinį, atrasti pagrindines įvykių priezastis.
Marketingo tyrimuose naudojama ir daug analitinių-prognostinių metodų. Matematiniai bei statistiniai modeliai, tikimybių teorija, tiesinis programavimas, ekspertinių įvertinimų ir dalykinių zaidimų metodai padeda isanalizuoti bei įvertinti informaciją, gautą marketingo tyrimų metu.
Aktyviai naudojamos ir metodikos, pasiskolintos is kitų mokslų, labiausiai is sociologijos bei psichologijos. Estetikos ir dizaino zinios tampa nepamainomos, ruosiant produktą rinkai, pritaikant jį vartotojo poreikiams. Marketingo komplekso elementai, paruosti remiantis antropologijos, istorijos, filosofijos, fiziologijos ir ekologijos ziniomis, padeda formuoti naują vartotojo poziūrį ir į savo poreikius. ir į jų tenkinimo galimybes.
Tipiskas marketingo tyrimo procesas susideda is sių operacijų:
Problemos formulavimas. Jo metu apibrėziamos problemos ir nustatomi marketingo tyrimo tikslai. Tiksliai apibrėzta ir suformuluota problema - tai pusiau isspręsta problema.
Informacijos saltinių atranka. Sio etapo pradzioje pirmiausia dirbama su antriniais informacijos saltiniais, kurie gali suteikti bendrą informacinį foną tyrinėtojams. Esant informacijos stygiui, organizuojamas pirminių duomenų rinkimas.
Informacijos rinkimas. Sis marketingo tyrimo etapas paprastai susijęs su pirminių duomenų paieska. Tyrinėtojai turi atsakyti į tokius klausimus: kas rinks duomenis, kokia informacija bus renkama, kas bus tyrimo objektai, pagal kokius kriterijus jie bus atrenkami, kokius metodus tikslinga naudoti?
Surinktos informacijos analizė. Atrenkamos labiausiai tyrimą atitinkančios zinios bei rezultatai. Plačiai taikomi statistikos, ekonominio modeliavimo, matematiniai ir kiti metodai.
Gautų rezultatų interpretavimas ir pateikimas. Tai baigiamasis marketingo tyrimo etapas, kuriame formuluojamos isvados ir nustatyta forma pateikiamos firmos vadovybei.
Marketingo tyrimo metu ypač didelis dėmesys skiriamas informacijos saltiniams, kurie skirstomi į antrinius ir pirminius. Antriniai duomenys - tai jau egzistuojanti, anksčiau surinkta informacija. Siuos duomenis galima rasti vyriausybinių organizacijų, moksliniuose leidiniuose, periodikoje ir pan. Firmos viduje antrinių duomenų gali teikti firmos pelno ir nuostolių ataskaitos, balansai, realizavimo apimties duomenys, prekybos agentų ataskaitos ir t.t.
Pirminiai duomenys yra informacija, renkama pirmą kartą kuriuo nors tikslu. Jie patogūs tuo, kad galima pasirinkti ir kontroliuoti tyrimo eigą, jo metu uzfiksuoti pagrindines dominančias reiskinių savybes.
8. VARTOTOJU ANALIZĖ
Pagrindinis marketingo uzdavinys - vartotojų poreikių tenkinimas efektyvesniais nei konkurentai būdais. Todėl labai svarbu zinoti pagrindines vartotojų savybes bei jų elgseną.
Sąlyginai vartotojų rinką galima suskirstyti į dvi stambias grupes: individualius ir vartotojus - organizacijas. Individualūs vartotojai yra skirtingo amziaus, issilavinimo, skonio, nevienodai uzdirba ir t.t. Paprastai isskiriamos keturios veiksnių, nulemiančių pirkėjų elgseną, grupės.
Pirmoji grupė - socialinė padėtis, kultūros lygis, priklausymas tam tikrai subkultūrai. Daugelyje krastų socialinė padėtis įpareigoja vartotoją laikytis tam tikrų elgsenos standartų: pagal uzimamą socialinę padėtį gyventi tam tikruose miesto rajonuose, pirkti prideramo lygio parduotuvėse, apsistoti deramuose viesbučiuose ir pan.
Antroji grupė - seima, socialinis vaidmuo, zmonių grupės, asmeniskai arba netiesiogiai darančios įtaka pirkėjo elgsenai. Tai gali būti draugai, kaimynai, kolegos. Sios grupės tarsi "pastumia" vartotoją viena ar kita kryptimi, nors jų poveikis isoriskai ir nėra akivaizdus. Suprantama, didziausią įtaką turi seimos nariai. Paprastai zmonos nuomonė lemia perkant maisto produktus, virtuvės įrangą, drabuzius, skalbimo priemones ir pan. Vyras sprendzia perkant elektrotechniką arba automobilį. Kartu pasirenkami baldai, būstas, atostogų vieta. Todėl marketingo specialistui svarbu zinoti, į ką reikia kreipti dėmesį, siekiant ką nors parduoti.
Trečiąją grupę sudaro asmeniniai veiksniai, t.y. zmonių uzsiėmimas, jų ekonominė padėtis, asmenybių tipai. Jei potencialus vartotojas nuolat gauna pakankamai pajamų, jis bus linkęs įsigyti prekių daugiau nei tas, kuris nėra ramus dėl rytojaus.
Psichologiniai veiksniai paprastai siejami su poreikių hierarchija, įsilikinimais.
Pagal A. Maslou poreikių piramidę sudaro penkių lygių poreikių grupės. Piramidės pagrindą sudaro fiziologiniai poreikiai. Kol sie poreikiai nėra bent is dalies palenkinti, į kitus poreikius dėmesys beveik nekreipiamas. Saugumo poreikiai atspindi zmogaus siekį jaustis saugiai, nepatirti fizinio diskomforto, nepatekti į nepalankias situacijas. Kai sios dvi poreikių grupės yra patenkintos, tada tampa aktualūs socialiniai poreikiai. Tai siekimas būti pripazintam, mylimam, bendrauti su pageidautinais zmonėmis. Socialiniai poreikiai labai priklauso nuo amziaus. Pagarbos poreikis atsiranda siekiant įtvirtinti savo statusą visuomenėje.
Tai natūralaus noro pirmauti atspindys. Ypač sį poreikį demonstratyviai pabrėzia naujieji turtuoliai. Saviraiskos poreikiai susiję su zmogaus siekiais atskleisti savo galimybes ir talentus, uzsiimti malonumą teikiančia veikla.
9. SPRENDIMO PIRKTI PRIĖMIMO PROCESAS
Vartotojas, įsigydamas prekę arba gaudamas paslaugą, praeina keletą etapų, pats to nesuvokdamas. Specialistui svarbu nustatyti, kuriame etape vartotojas yra ir "pastumti" jį link kito etapo. Skiriami sie pagrindiniai etapai: a) problemos suvokimas; b) informacijos paieska; e) variantų įvertinimas; d) sprendimas pirkti; e) poziūris į pirkinį.
Pirkimas prasideda jau tada, kai vartotojas suvokia savo poreikį. Pardavėjo uzdavinys - nustatyti aplinkybes, sukėlusias poreikius. Vartotojas jau pasiruosęs veikti, todėl pardavėjas turi stengtis laiku pateikti lengvai prieinamą informaciją. Pagrindinė biznio taisyklė byloja: pardavėjas turi būti "reikiamu laiku, reikiamoje vietoje ir su reikiama preke". Tada jo sėkmė garantuota.
Vartotojas informaciją renka tam, kad galėtų įvertinti įvairių pardavėjų siūlymus. Įvertinusį variantus vartotoją gali veikti kitų zmonių poziūris į sias prekes, taip pat nenumatyti aplinkos pasikeitimai. Todėl pardavėjo uzdavinys yra pasiekti, kad vartotojas kuo greičiau nuspręstų pirkti.
Marketingo tikslas yra siekti, kad vartotojas būtų patenkintas įsigytu produktu. Pardavėjo veiksmai nesibaigia pardavimu. Pirkėjo reakcija pardavėjui gali duoti neįkainojamos informacijos apie poreikių patenkinimą, o tai yra svarbiausias indikatorius, atspindintis firmos vietą ir perspektyvas.
Vartotojai - organizacijos nuo individualių vartotojų skiriasi tuo, kad prekes jie įsigyja perdirbti, panaudoti sau arba perparduoti kitiems vartotojams. Tai didmeninės ir mazmeninės prekybos įmonės, gamybinės įmonės, nekomercinės organizacijos, valstybinės įstaigos. Vartotojai - organizacijos prekes arba paslaugas įsigyja didesniais kiekiais ir daugiau tiria rinką nei individualūs vartotojai. Perka dazniausiai specialistai, jie siekia įsigyti geresnės kokybės ir pigesnes prekes, daznai naudoja konkurencinės prekybos metodus (aukcionus, konkursus). Be to, organizacijos daznai reikalauja ypač daug dėmesio prekę jau įsigijusios.
10. PRODUKTO ANALIZĖ
Marketingo teorijoje produktas suprantamas kaip prekė arba paslauga, skirta mainams. Analizuojant produktą, nagrinėjama, kuriai prekių arba paslaugų grupei jis priskirtinas, koks jo gyvavimo ciklas, asortimentas, markė, pakuotė. Be to, svarbu numatyti, kaip bus kuriamas naujas produktas ir kokiais būdais jis bus pateikiamas rinkai.
Labai svarbu pasiekti, kad prekė būtų suderinta tam tikrais lygiais. Prekė kuriama kaip bendras sumanymas, kaip konkrečią reikmę tenkinantis produktas. Todėl pirmajame etape svarbiausia įvertinti, ką is tikrųjų sieks įsigyti vartotojas. Prekės kūrėjo uzdavinys - įzvelgti slypinčius poreikius ir pardavinėti ne tiek prekę, kiek galimybę jos dėka tenkinti pirkėjo poreikius.
Antrajame etape kūrėjas turi prekę paversti realiu produktu, kuris pasizymi tam tikromis funkcinėmis savybėmis, dizainu, pakuote.
11.PREKĖS MARKĖ
Gamintojas arba pardavėjas visada iesko būdų, kaip isskirti savo produktą is kitų. Todėl jis siekia suteikti savo prekei isskiriantį vardą. Prekės markė yra vardas, terminas, zenklas, simbolis, piesinys arba jų derinys, identifikuojantis produktą ir isskiriantis jį is kitų.
Naudojami keturi markės tipai: firminis vardas (tai, kas gali būti istarta), firminis zenklas (simbolis, piesinys, skiriamoji spalva), prekės simbolis (personifikuota prekės markė) ir prekės zenklas (prekės markė arba jos dalis, kuriai būdinga teisinė apsauga). Pirmieji trys, jeigu neuzregistruoti kaip prekės zenklai, teisinės apsaugos nesuteikia. Prekės zenklas gina prekeivio isimtines teises į sį produktą.
Naudojama markė arba prekės zenklas gali nulemti produktų realizavimo apimtį. Nenuostabu, kad gamintojai prekės markei įtvirtinti priversti isleisti milziniskus pinigus.
Pranasumai, kuriuos suteikia naudojama prekės markė, yra sie:
lengviau identifikuojamas produktas;
garantuoja analogų (turinčių vienodas markes) vienodą kokybę;
identifikuojama atsakomybė uz kokybę;
isauga reklamos galimybės;
auga produkcijos prestizas;
zinomos markės labiau patinka prekeiviams;
geras pagrindas teikti naujas prekes rinkai.
12. PAKUOTĖ
Pakuotė yra vienas is aktyvių marketingo elementų, padedančių sustiprinti prekės įvaizdį. Kai kurie tyrinėtojai prekės įpakavimą vadina penktuoju marketingo komplekso elementu.
Pakuotė pagal funkcinę paskirtį daznai yra neatsiejama prekės dalis, ji apsaugo prekę nuo isorinio poveikio, leidzia pateikti informaciją apie jos savybes bei vartojimo būdą. Gerai suprojektuota pakuotė tampa vartotojui papildoma nauda, nes daznai ji naudojama ir po to, kai produktas suvartotas.
Isskiriamos sios pagrindinės pakuotės funkcijos: a) įdėklas ir apsauga; b) panaudojimas; e) komunikacija; d) rinkos skaidymas; e) bendradarbiavimas su rinkos dalyviais; f) naujo produkto planavimas.
Dabar įpakuojant produktus siekiama isskirti juos is kitų, firmos gamintojai stengiasi, kad pakuotė padėtų ilgiau issaugoti produktą. Tai populiarina firmines prekes ir jų įvaizdį.
Įpakavimas padeda spręsti ir informacijos fiksavimo bei perdavimo problemą. Daugelyje salių yra plačiai paplitęs brūksninis prekių kodavimas, leidziantis ne tik teikti informaciją bet ir panaudoti ją pasitelkus elektroninius skaitiklius.
13. PRODUKTO PARUOSIMAS RINKAI
Kasmet milziniski pinigai isleidziami tam, kad būtų pasiūlytos naujos prekės ir tik nedaugelis is jų įveikia konkurencijos barjerus ir praplečia analogiskų produktų asortimentą.
Norint sukurti perspektyvių prekę, reikalingas ir kūrybinis poziūris, ir nuoseklūs moksliniai tyrimai, pradedant rinkos bei vartotojų poreikių analize ir baigiant prekės bandymu rinkos sąlygomis.
Isskiriami septyni pagrindiniai naujos produkcijos planavimo etapai:
1) idėjų generavimas; 2) idėjų įvertinimas; 3) koncepcijos patikrinimas; 4) ekonominė analizė; 5) produkto paruosimas: 6) bandomasis marketingas; 7) produkto pateikimas rinkai.
Idėjų generavimo etape pateikiami pasiūlymai, kaip galima patenkinti vartotojų poreikį. Idėjų saltiniais gali būti laboratoriniai bandymai, rinkos poreikių analizė. "smegenų sturmas".
Idėjų įvertinimo etape vyksta pateiktų idėjų atranka. Netinkamos idėjos toliau nesvarstomos. Naudojami sie atrankos kriterijai:
bendrosios produkto charakteristikos (galimas pelnas, esama ir potenciali konkurencija. rinkos dydis, investicijų kiekis, rizikos laipsnis);
marketingo veiksniai (galimybės patentuoti produktą, firmos atitikimas marketingo galimybėms, firmos poveikis gaminamai produkcijai, numatomas produkto gyvavimo ciklas, poveikis firmos įvaizdziui);
gamybinės charakteristikos (atitikimas turimų gamybinių pajėgumų, gamybos proceso paprastumas, darbo ir materialinių isteklių prieinamumas, gamybos konkurencingomis kainomis galimybės).
Koncepcijos patikrinimas - tai bandymas pradiniame produkto ruosimo etape supazindinti vartotoją su pateikiama idėja. Sio etapo tikslas - gauti atsakymą. ar vartotojas suvokia tuos pranasumus, kuriuos jam siūlo gamintojas, ar jis pasiruosęs pirkti siūlomą naują prekę.
Ekonominėje analizėje pagrindinis dėmesys skiriamas paklausos, kainų, pelno, konkurencijos ir investicijų tyrimui.
Produkto paruosimo etape pateikiamas produkto bandomasis pavyzdys, priimami sprendimai dėl gamybos zaliavos ir medziagų gamybos būdo, nustatomas laikas nuo paruosimo iki masinės gamybos. Be to, priimami sprendimai dėl produkto prekinės markės bei galimybių apsaugoti ją rinkoje, pakuotės medziagos, formos, dizaino.
Bandomasis marketingas - tai produkto realizavimas viename arba keliuose pasirinktuose regionuose. Tikslas - patikrinti marketingo plano veiksmingumą realiomis sąlygomis. Stebima vartotojų elgsena. įvertinama konkurentų reakcija.
Bandomojo marketingo metu būtina priimti keletą sprendimų: reikia pasirinkti veiksmų laiką, vietą, trukmę, tikslus ir nustatyti gautų rezultatų panaudojimo kryptis. Neigiami bandomojo marketingo rezultatai gali nulemti tolesnį naujo produkto likimą.
Pasiteisinus lūkesčiams, firma jau pasiruosusi pateikti naują produktą rinkai.
14. PREKĖS GYVAVIMO CIKLAS
Isskiriami keturi pagrindiniai tradicinio produkto gyvavimo ciklo etapai:
a) prekės pateikimo rinkai etapas; b) augimo etapas; e) brandos etapas; d) smukimo etapas.
Prekės pateikimo rinkai etape pardavimo apimtis auga lėtai. Pagrindinis uzdavinys - informuoti vartotojus apie naują produktą, sudominti juo, sukurti platų produkto paskirstymo tinklą. Gamyba nuostolinga, nes daug islaidų reikalauja rėmimo programa. Daznai orientuojamasi į turtingiausius rinkos dalyvius, todėl kainos santykinai aukstos.
Augimo etape parduodama vis daugiau, jeigu prekė atitinka vartotojų lūkesčius. Produktu susidomi ir eiliniai vartotojai, jei apie produktą palankiai atsiliepiama. Atsiranda naujų konkurentų. Kaina pasilieka tokia pat arba truputį sumazėja. Konkurencija verčia rėmimo sąnaudas palaikyti tokio pat lygio arba jas net padidinti. Siame etape jau atsiradęs pelnas pradeda augti, nes pardavimo rėmimo islaidos pasiskirsto dideliam produkcijos kiekiui. Firma stengiasi pasinaudoti greito augimo periodu ir, kiek įmanoma, jį pratęsti. Tam pasitarnauja kokybės gerinimas, naujų paskirstymo kanalų kūrimas, kainų mazinimas. Be to, siekiama prasiskverbti į naujas vartotojų grupes, reklamoje akcentuoti produkto isskirtinius pranasumus.
Brandos etape prekės pardavimo augimo tempai lėtėja. Sis etapas labai sudėtingas. Dauguma gamintojų sukaupia nemazas prekių atsargas, todėl neisvengiamai didėja konkurencija. Vis dazniau naudojamos kainų nuolaidos, pataikaujama didmeninės ir mazmeninės prekybos dalyviams. Pelnas ima mazėti.
Marketingo specialistai siame etape intensyviai iesko naujų vartotojų.Gerinama prekės kokybė (tarnavimo laikas, patikimumas, skonis ir pan.), prekę siekiama padaryti universalesnę, saugesnę, patogesnę.
Kartu modifikuojamas marketingo kompleksas, siekiama pavilioti konkurento klientus, todėl daug dėmesio skiriama reklamai, pardavimo skatinimui, plečiamos paslaugos.
Smukimo etape pardavimo apimtis mazėja. Tai natūrali situacija rinkoje, nes keičiasi vartotojų skonis, daugelis dalyvių neislaiko arsios konkurencijos. Mazėjantis pelnas verčia dalį firmų savanoriskai pasitraukti is rinkos, todėl pasiūla taip pat pradeda mazėti. Siekdamos issilaikyti rinkoje kuo ilgiau, firmos siaurina realizavimo tinklą, mazina islaidas reklamai. Siame etape firmos vadovybė turi būti budri, nes gali būti klaidingai nustatyta tikroji prekės pozicija rinkoje.
15. KAINODARA
Yra keturi pagrindiniai rinkos tipai, veikiantys kainodaros strategiją bei konkrečius kainų nustatymo metodus. Grynosios konkurencijos rinka susideda is daugelio pardavėjų ir pirkėjų, prekiaujančių kokia nors panasia preke. Marketingo strategija minimali.
Monopolistinės konkurencijos rinkoje sandoriai vyksta naudojant platų kainų diapazoną. Taip yra dėl pardavėjų sugebėjimo pasiūlyti įvairius prekių variantus.
Oligopolinėje rinkoje nedaug pardavėjų, jie jautriai reaguoja į vienas kito kainų politiką ir marketingo strategiją. Prekės panasios (pavyzdziui, plienas) ir nepanasios (pavyzdziui, automobiliai, kompiuteriai). Naujiems konkurentams įsiskverbti į sią rinką sunku.
Grynosios monopolijos rinkoje yra vienas pardavėjas. Tai gali būti valstybinė organizacija (pavyzdziui, pastas), privati reguliuojamoji arba nereguliuojamoji monopolija. Valstybinė monopolija gali nustatyti kainą, mazesnę uz savikainą, jei prekė svarbi pirkėjams. Gali būti nustatoma didelė kaina, siekiant, kad prekių maziau vartotų. Reguliuojamos monopolijos sąlygomis firma gali nustatyti kainas, garantuojančias tam tikrą "pelno normą" valstybės leidimu. Nereguliuojamos monopolijos sąlygomis tokio leidimo nereikia. Tačiau firma nesiryzta nustatyti maksimalios kainos, nes bijo, kad nebūtų įvestas valstybinis reguliavimas, nepatrauktų konkurentų.
Firmoms reikia turėti pradinės kainos skaičiavimo metodiką. Tai būtų kainodaros uzdavinių iskėlimas, paklausos nustatymas, islaidų įvertinimas, konkurentų prekių ir kainų analizė, kainodaros metodo parinkimas ir galutinės kainos nustatymas.
Kainų strategijos bazė - islaidos, paklausa arba konkurencija. Pirmuoju atveju nulemia gamybos islaidos, aptarnavimo papildomų islaidų kaina. prie kurių prisideda apskaičiuojamas pelnas. Antruoju atveju kaina nustatoma istyrus vartotojų paklausą ir kainas, priimtinas tikslinei rinkai. Trečiuoju atveju kaina gali būti rinkos lygio, aukstesnė arba zemesnė. Toks kainodaros tipas taikomas konkuruojant analogiskai produkcijai.
Praktikoje kainų strategijos realizavimas reikalauja nuolat "derinti kainas", atsizvelgiant į besikeičiančias islaidas, pasiūlos ir paklausos santykį, konkurenciją, muitinės reguliavimą ir t.t. Tai daroma keičiant preiskurantus. antkainius. darant nuolaidas. teikiant kompensacijas.
Kainodaros uzdaviniai pirmiausia susiję su firmas tikslais - uzsitikrinti islikimą. gauti kuo daugiau pelno, pirmauti pagal rinkos dalies rodiklius, pagal prekės kokybę.
Firmos nustatyta kaina turi įtakos prekės paklausai - kuo didesnė kaina, tuo mazesnė paklausa. Riboto biudzeto vartotojai iesko pigesnių prekių. Tačiau tai neliečia prestizinių prekių.
Matuojant kainos ir paklausos santykį, reikia atsiminti, kad, be kainos, paklausai gali turėti įtakos ir kiti veiksniai. Jei firma mazina kainą ir didina reklamos islaidas, tada sunku nustatyti, kokią paklausos didėjimo dalį lėmė kuris nors veiksnys.
Svarbu zinoti, kiek paklausa reaguoja į kainos pasikeitimą. Kai kuriais atvejais didelis kainos pasikeitimas nesmarkiai paveikia paklausą. Klasikinis pavyzdys - brangstant vaistams, jų paklausa nelabai kinta.
Paklausa nedaug keisis, jeigu nėra prekės pakaitalo arba konkurentų; jei pirkėjas ne is karto pastebi pabrangimą arba lėtai keičia savo įpročius ir neskuba ieskoti pigesnių prekių, taip pat jeigu pirkėjas įsitikinęs, kad pagerėjo prekės kokybė.
Jeigu paklausa mazėja, vena pagalvoti apie kainos sumazinimą.
Paklausa nustato maksimalias kainos ribas, o minimalią kainos ribą nustato islaidos. Islaidos yra vadinamos pastoviomis, kai jos nepriklauso nuo prekės ar paslaugos gamybos apimties, ir kintamomis, kai jos priklauso nuo gamybos apimties. Abejos islaidos sudaro bendrąsias islaidas, kurias firma suinteresuota padengti, nustačiusi atitinkamą kainą.
Nustatant kainą, apskaičiuojamos visos islaidos ir norimas gauti pelno procentas. Prekyboje mazmenininkas prideda prie prekės įsigijimo kainos 20-50 proc. antkainį. Taip nustatant kainas, neatsizvelgiama į paklausos ir konkurencijos lygį.
Kitas kainos skaičiavimo būdas remiasi nenuostolingumo analize ir tikslinio pelno uztikrinimu. Siuo metodu nustatoma kaina orientuojama į norimą investuoto kapitalo atsipirkimo laipsnį (15-20 proc.). Sis metodas nustato būtinus prekės pardavimo kiekius.
Kaina taip pat gali būti apskaičiuojama remiantis numanoma prekės verte. Sio metodo esm4 yra ta. kad atsizvelgiama ne į prekės gamybos arba įsigijimo islaidas, o į pirkėjo reakciją. Pavyzdziui, skirtinga kavos kaina priklauso nuo jos gėrimo aplinkos.
Daznai kainos nustatomos ir remiantis konkurentų kainomis.
Valstybinės organizacijos daznai kainas nustato uzdarose varzytynėse (aukcionuose).
Nustatant galutinę prekės kainą, atsizvelgiama į kainos psichologinį priimtinumą (pavyzdziui, ne 300, o 299 litai), į firmos kainų politiką (numatomos tam tikros nuolaidos), taip pat į kainos poveikį kitiems rinkos dalyviams.
Pagal daugelyje salių galiojančius įstatymus negalima dėl kainos tartis su konkurentais, gamintojas negali reikalauti is mazmenininko nustatyti tam tikrą kainą, negalima prekės siūlyti visoms prekybos organizacijoms uz tą pačią kainą, negalima parduoti kainomis, mazesnėmis uz savikainą ir t.t.
Naujos prekės, kurią saugo patentas, kainą galima nustatyti taikant "grietinėlės nugraibymo" arba tvirto diegimo į rinką strategiją: is pradzių nustatoma auksta kaina, o pradėjus mazėti realizavimo apimčiai, kaina mazinama. Strategija tikslinga, jeigu yra didelė paklausa; jei gamybos islaidos nedidelės. Taikant "įėjimo j rinką" strategiją, is pradzių nustatoma zema kaina, tikintis patraukti daug klientų.
16. PREKĖS PASKIRSTYMO SISTEMA
Vargu ar kas nors susimąsto, kiek daug tarpininkų dalyvauja prekės judėjimo kelyje. Kiekvienas tarpininkas turi savo ekonominius interesus, kurie, atrodytų, turėtų padidinti produkto kainą. Tačiau daugeliu atvejų tarpininkai is tikrųjų sumazina pateikimo rinkai islaidas, sudaro palankesnes sąlygas produktui įsigyti.
Pateikimo kanalą sudaro firmos arba asmenys, kurie prisiima arba perduoda kitam prekes arba paslaugos nuosavybės teisę. Jie atlieka tyrimus, kuria ir platina informaciją apie prekę, palaiko rysius su potencialiais pirkėjais, pritaiko prekes vartotojo reikalavimams (rūsiuoja, montuoja, pakuoja ir t.t.), bando suderinti tolesnio nuosavybės arba valdos perdavimo kainas ir kitas sąlygas, organizuoja prekių judėjimą, suranda lėsų kanalo funkcionavimo islaidoms, prisiima riziką.
17. MAZMENINĖ PREKYBA
Mazmeninė prekyba - prekių ir paslaugų pardavimas vartotojui jo asmeniniams poreikiams tenkinti. Mazmeninės prekybos įmonės skirstomos pagal įvairius pozymius. Vienas is jų yra vartotojams teikiamų paslaugų lygis. Savitarnos parduotuvėse visus veiksmus atlieka pats pirkėjas. Laisvos prekių atrankos parduotuvėse yra pardavėjų, į kuriuos prireikus pirkėjas gali kreiptis, tačiau paprastai jie būna pasyvūs stebėtojai. Riboto aptarnavimo parduotuvėse pirkėjams reikia daugiau informacijos, jiems siūloma daug įvairių paslaugų (parduodama kreditan, prekę galima grazinti ir t.t.).
Patogiausios yra visisko aptarnavimo prekybos įmonės. Jose pardavėjai lydi pirkėją visose pardavimo stadijose, parduotuvėse yra daugiau lėčiau realizuojamų prekių, jas lengviau grazinti, naudojamos įvairios kreditavimo sistemos, nemokamas prekių pristatymas į namus ir jų techninis aptarnavimas, poilsio kambariai, restoranai.
Mazmeninės prekybos įmonės taip pat gali būti skirstomos pagal siūlomą prekių asortimentą, kainų nustatymo būdą, aptarnavimo pobūdį, priklausomybę, teritorinį koncentravimą.
Pagal siūlomą prekių asortimentą skiriamos specializuotos (pavyzdziui, sporto prekių, gėlių) ir universalios parduotuvės. Universaliose parduotuvėse yra nedideli antkainiai ir greitesnė prekių apyvarta, nurodomos prekių kainos, klientai gali ramiai apziūrėti prekes, nėra verčiami pirkti. Taip pat ten yra liberalus poziūris į skundus.
Universalios maisto produktų parduotuvės - tai gana stambios savitarnos parduotuvės (mazos islaidos, nedidelės lyginamosios pajamos, didelė prekybos apimtis), patenkinančios vartotojų poreikius.
Kasdienės paklausos prekių parduotuvės - tai nedidelės, arti gyvenamųjų rajonų esančios parduotuvės, kurios atidarytos nuo ankstyvo ryto iki vakaro, siūlo ribotą prekių asortimentą ir daro greitą apyvartą.
Kitas parduotuvių klasifikavimo pozymis - kainos. Pigesnės parduotuvės prekiauja standartinėmis prekėmis, mazindamos pelno normą ir didindamos pardavimo apimtį.
Tokios parduotuvės. palyginti su kitomis parduotuvėmis, kuriose yra mazesnė prekių apyvarta, prekiaujama mazesnėmis kainomis, parduodamos nacionaliniu mastu paklausios, turinčios pripazintas markes prekės. Taigi pigesnės prekės nėra blogesnės kokybės. Čia taikoma savitarna, o patogumai vartotojams minimalūs. Tokios parduotuvės kuriasi rajonuose, kuriuose mazesnė patalpų nuoma, jos patraukia pirkėjus is gana atokių vietovių, turi paprastus ir funkcionalius prekybos įrengimus.
Parduotuvės - sandėliai yra pigesnės parduotuvės, teikiančios ribotos apimties paslaugas. Jų pagrindinis tikslas - parduoti kiek galima daugiau prekių, neteikiant klientui komforto, bet suteikiant galimybę pasirinkti kiek galima daugiau prekės variantų.
Parduotuvės - demonstravimo salės prekiauja pagal katalogus prekybos mazesnėmis kainomis principais. Prekes galima uzsakyti telefonu arba perkama apziūrėjus prekes demonstravimo salėje.
Is mazmeninės prekybos rūsių bene labiausiai paplitusi prekyba uzsakant pastu arba telefonu. Tokia aptarnavimo forma pirmiausia paplito aptarnaujant kaimo klientus. Yra kelios jos rūsys:
prekyba uzsakant prekes pagal katalogą - prekė atsiunčiama į specialų biurą, pirkėjui pranesama telefonu, kad atsiimtų;
apie prekę paskelbiama spaudoje, per radiją, televiziją ir pirkėjas ją gali uzsisakyti pastu arba telefonu;
issiunčiami reklaminiai prospektai potencialiems pirkėjams, perkami potencialių pirkėjų adresai specialiose firmose;
pardavimas telefonu (naudojamas telefonas ir kompiuteriai, automatiskai surenkantys telefonų numerius ir perduodantys kreipimąsi).
18. DIDMENINĖ PREKYBA
Didmeninė prekyba - prekių ir paslaugų pardavimas arba profesionaliam naudojimui, arba siekiant jas perparduoti kitiems.
Si prekyba maza dėmesio skiria realizavimo rėmimui, parduotuvės atmosferai ir vietai. Jos sandorių mastas daug didesnis, prekybos zona platesnė.
Didmenininkai, be abejonės, reikalingi, nes jie kredituoja smulkius gamintojus, nepajėgiančius suformuoti plataus asortimento. Net turėdamas pakankamai kapitalo, gamybininkas mieliau skirs lėsas gamybai plėtoti, o ne didmeninei prekybai. Didmenininkų veikla yra efektyvi dėl komercinių operacijų masto, plačių dalykinių kontaktų su mazmenine prekyba, dėl specialių zinių ir sugebėjimų pateikti prekes.
Brokeriai ir agentai skiriasi nuo prekybininkų didmenininkų tuo, kad neprisiima prekės nuosavybės teisės ir jų pagrindinė funkcija - padėti pirkti ir parduoti. Uz paslaugas gauna komisinį 2-6 proc. prekės kainos atlyginimą. Brokerio pagrindinė funkcija - suvesti pirkėją ir pardavėją, padėti jiems susitarti. Brokeriui moka tas, kuris kviečia.
Agentas atstovauja pirkėjui arba pardavėjui ilgesnį laiką. Gamintojų agentai gali atstovauti keliems gamintojams. Su kiekvienu gamintoju jie sudaro sutartis, turi plačius kontaktus su pirkėjais. Įgaliotieji realizavimo agentai pagal sutartis realizuoja visą gamintojų produkciją. Supirkimo agentai susitaria su pirkėjais ir jiems perka visas būtinas prekes, tikrina jų kokybę, organizuoja sandėliavimą, pristatymą į paskyrimo vietą, teikia informaciją apie rinką, iesko tinkamiausių prekių palankiausiomis kainomis. Didmenininkai-komisionieriai - agentai, imantys prekę valdyti, savarankiskai sudarantys prekių pardavimo sutartis.
19. RĖMIMAS
Rėmimas yra vienas is pagrindinių ir dazniausiai sutinkamų marketingo elementų, todėl kai kas čia įzvelgia pagrindinę, net vienintelę marketingo funkciją. Tačiau tai yra tik sudėtinė marketingo komplekso dalis, ir ji turi būti derinama su kitomis.
Rėmimas - komunikacinė marketingo dalis, kurią sudaro keturi pagrindiniai poveikio būdai: reklama, pardavimo skatinimas, populiarinimas, pardavimas.
Reklama suprantama kaip aiskiai įvardyto uzsakovo neasmeninis pardavimą skatinančios mokamos informacijos apie prekes, paslaugas arba idėjas perdavimas.
Pardavimo skatinimas - trumpalaikiai prekių pardavimą ar paslaugų teikimą skatinantys veiksmai ir metodai.
Populiarinimas - veiksmai, kurių tikslas yra organizacijos ir jos produktų palankaus įvaizdzio sudarymas.
Pardavimas - tiesioginis pardavėjo ir pirkėjo bendravimas, siekiant paveikti pirkėjo sprendimus.
Pramoniniam marketingui didesnę įtaką daro pardavimo veiksniai, o pagrindinė plataus vartojimo prekių rėmimo priemonė yra reklama.
Visi marketingo rėmimo elementai remiasi komunikacija, kurios metu daznai pasireiskia neplanuoti aplinkos trukdymai arba informacijos iskraipymai. Todėl ne visada gavėjo gaunama informacija sutampa su ta, kuria, pateikia siuntėjas.
Komunikacija bus efektyvi tada, kai informacijos siuntėjas aiskiai apsibrės tikslą, kokia auditoriją jis nori paveikti ir kokios reakcijos laukia. Be to. reikia numatyti tikslinės auditorijos ypatumus ir atsizvelgti į juos. Komunikacijos efektyvumas labai priklauso ir nuo to, ar teisingai pasirinktos ziniasklaidos priemonės, ar pavyko įvertinti atsakomąją reakciją. Labiausiai geidziama reakcija - tai prekės arba paslaugos pirkimas.
Rėmimo efektyvumas priklauso tiek nuo atskirų elementų, tiek ir nuo jų tinkamo suderinimo. Pirmiausia būtina atsizvelgti į rinkos bei prekės pobūdį, į prekės gyvavimo ciklą, produkto kainą, biudzeto isgales.
Svarbiausiu rėmimo tikslu laikomas vartotojų informavimas. Rėmimas sukonkretina arba suformuoja produkto poreikį. Tinkamai parengta rėmimo programa padeda stabilizuoti pardavimo apimtį, nepriklausomai nuo sezoniskumo ir kitų veiksnių.
Rėmimo tikslus galima sąlyginai suskirstyti į dvi dideles grupes: paklausos skatinimas ir produkcijos įvaizdzio gerinimas. Beje, mecenavimas bei labdara taip pat priskirtini veiksmams, skirtiems kompanijos ir jos produkcijos įvaizdziui paveikti.
Planuojant rėmimą, ypač svarbu nustatyti, kiek isteklių pareikalaus numatyti tikslai. Vienas is rėmimo biudzeto apskaičiavimo būdų yra konkurencinio pariteto metodas, kai reikiamas lėsų kiekis nustatomas pagal tai, kiek jų siems tikslams skiria konkurentai. Kitas būdas susijęs su numatomais rėmimo tikslais ir uzdaviniais, kai į rėmimo priemones ziūrima kaip į racionalų uzduoties sprendimo būdą. Tai pakankamai sudėtingas metodas, kuriame atsispindi marketingo specialistų sugebėjimas nustatyti tarpusavio rysį tarp islaidų, reklamos, prekės ismėginimo ir reguliaraus naudojimo intensyvumo. Pagrindinė informacija gaunama atlikus tyrimus. Skaičiuojant rėmimo islaidas pagal turimų lėsų kiekį, atsizvelgiama į firmos galimybes tuo metu. Rėmimui skirtos islaidos skaičiuojamos ir procentais nuo pardavimo apimties. Toks būdas leidzia įzvelgti rysį tarp rėmimo islaidų, prekės pardavimo kainų ir pelno.
20. REKLAMA
Reklama - tai pirkėjo įvaizdzio apie prekės vartojamąsias savybes formavimas, siekiant tani tikrų ekonominių tikslų. Vieni uzsako reklamą, o kiti vykdo uzsakymus. Uzsakovus santykinai galima sugrupuoti. Vieniems būdingas kreipinys "pirkite mano produktą", kitiems - "pirkite is manęs". Be to, uzsakovus galima skirstyti pagal jų mastą - veikiančius plačiu mastu arba lokaliai.
Uzsakymų vykdytojai `- reklamos agentūros, kaip marketingo subjektai, padeda formuoti reklamos kampanijas. Stambūs rinkos dalyviai daznai steigia ir jiems priklausančias bei juos aptarnaujančias reklamos agentūras (reklamos padalinius). Tai padeda kiek galima mazinti islaidas, issaugoti informacijos konfidencialumą. Nors nepriklausomoms reklamos agentūroms būdingas objektyvesnis poziūris bei aukstesnė darbų kokybė.
Reklamos svarbą rodo jos atliekamos funkcijos. Reklama plečia vartotojų akiratį, zinias, informuoja, auklėja, sviečia pirkėjus. Gerai paruosta reklama lavina gyventojų estetinį skonį, turi įtakos sveiko gyvenimo būdo propagavimui, įtvirtina racionalius poreikius. Visa tai yra socialinės reklamos funkcijos. Ekonominėje plotmėje reklama padeda subalansuoti rinkoje prekių pasiūlą ir paklausą, veikia jos kitimą norima linkme, formuoja ir skatina naujus gyventojų poreikius, padeda gyventojams geriau orientuotis rinkoje. Susiedama pasiūlą su paklausa, reklama padeda tobulinti gamybą, gerinti gaminių kokybę bei asortimentą. Reklama padeda gamintojui uzmegzti kontaktus su realizavimo kanalų dalyviais, racionalizuoti prekių cirkuliaciją.
Nors dalis vartotojų yra nepatenkinti reklaminių kreipinių gausa, daznumu, ji pasitarnauja ne tik reklamos teikėjo, bet ir vartotojo interesams.
21. REKLAMOS PRIEMONIŲ PARINKIMAS
Reklamos priemonių arsenalas yra pakankamai platus. Todėl kompanija turi nuspręsti, kuriomis is jų naudosis. Beje, gali būti numatyta panaudoti kelias arba net keliolika reklamos priemonių. Siuo atveju svarbiausia jas tinkamai suderinti.
Ruosiant reklamą, reikia nuspręsti, { kokią auditoriją norima kreiptis, kur issidėstę reklamos vartotojai, kaip pateikti kreipiniai. Reklamos priemonės paprastai pasirenkamos suskaidzius rinką. Pasirenkant reklamos priemones, nemazą įtaką turi reklaminio laiko arba vietos kaina, auditorijos apimtis, kreipinio pateikimo daznumas bei terminai, konkrečios reklamuojamos prekės ypatybės, pasirinktos reklaminės kampanijos mastas.
Reklamos priemonės klasifikuojamos pagal įvairius kriterijus. Pagal tai, kaip jos veikia zmogaus pojūčius, skiriamos į regimąsias, girdimąsias, regimąsias ir girdimąsias, regimąsias ir apčiuopiamąsias. Pagal tai, kur reklamos priemonės naudojamos, jos skirstomos į vidaus ir isorės. Pagal poveikio masiskumą - masines ir individualias. Pagal informacijos perdavimo būdą skirstomos į priemones, pagrįstas reklamuojamo objekto demonstravimu, priemones, kurios remiasi objekto aprasymu, ir priemones, kuriose objekto demonstravimas derinamas su jo aprasymu.
REKLAMA SPAUDOJE. Tai populiariausia reklamos priemonė. Pastaruoju laikotarpiu JAV reklamos rinkoje siam reklamos būdui buvo skiriama apie 40 procentų islaidų.
Pasirenkant leidinį, reikia zinoti jo tirazą, prenumeratorių skaičių, skaitytojų struktūrą pagal profesijas, socialinę sudėtį, leidinio platinimo vietą, turinį, publikacijos būdą, reklamai skirtų puslapių santykinę dalį leidinyje, specialius techninius duomenis.
Reklamos kainos priklauso nuo leidinio prestizo ir populiarumo. Skelbimo kainą lemia ir skelbimo isspausdinimo vieta leidinyje, ypač zurnaluose. Geriausia vieta laikoma laikrasčių pirmasis ir paskutinysis puslapiai, zurnalo virselio vidinė ir isorinė pusė, vieta arčiausiai paskutinio zurnalo lapo, vieta redakcijai skirtoje skiltyje, desinė lapo pusė virsuje.
Spausdintos reklamos priemonėms priskiriami prospektai (vienos įmonės gaminamų prekių pristatymas, pateikiant smulkią komercinę informaciją), brosiūros (didesnės apimties įmonės produkcijos pristatymo forma), lapeliai ir atmintinės (smulkūs informacinio pobūdzio spaudiniai), kalendoriai, katalogai.
Radijo reklama yra viena is greičiausiai paruosiamų ir paskleidziamų. Ji leidzia adresuoti reklaminius kreipinius daugeliui vartotojų. Be to, tai santykinai pigus būdas.
Radijo reklamos pagrindas - gyvas diktoriaus zodis. Dialogai, muzika, garsiniai efektai padeda sustiprinti reklamos taką.
Radijo reklamai būdingas efemeriskumas, reklaminiai kreipiniai trumpi, jų negalima perkrauti technine informacija.
Televizijos reklama - tai viena brangiausių, bet ir veiksmingiausių reklamos priemonių. Ji patogi klientui. Tiesa, pernelyg dazna reklama, ypač įdomiausiose laidų vietose, erzina vartotojus.
Vaizdo, veiksmo, teksto, garso, muzikos, judesio, spalvų, veikiančių kartu, telereklama padidina poveikį ziūrovui. Veiksmingiausias yra vaizdas, o tekstas jį tik palydi. Kaip ir radijo reklamoje, didziausias efektas pasiekiamas tada, kai reklaminis kreipinys įgauna asmeninio bendravimo formą.
Ypač svarbu pasirinkti tinkamą reklamos transliavimo laiką. Paprastai geriausias laikas yra pries zinias ir po jų, pries filmus ir po jų bei įsiterpiant į jų transliavimą. Tai garantuoja reklaminį kontaktą.
Visos reklamos priemonės turi savo specifinius pranasumus. Uzsienyje labai populiari pasto reklama, vadinama "direct mail". Tai atrankinė reklama, kuri skirta specifinei, atrinktai auditorijai. Vartotojų sąrasai yra, bene svarbiausia problema pasto reklamoje. Bet gera poligrafinė kokybė, galimybė pasirinkti kreipinio laiką teikia nemaza pranasumų.
Mazmeninėje prekyboje viena is pagrindinių reklamos priemonių yra reklama vitrinose. Vitrinų paskirtis - apsviesti patalpas, jungti jų vidaus erdvę su gatve ir papildyti lauko reklamą. Tinkamai paruosta ji padeda pritraukti klientus, formuoja parduotuvės įvaizdį.
Lauko reklama yra vienas seniausių būdų informuoti potencialius pirkėjus apie įmones, parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas. Sios reklamos priemonės teikia vartotojui informaciją ne namuose, bet gatvėje. Labiausiai paplitusios lauko reklamos priemonės yra pastato eksterjeras, reklaminiai plakatai, skydai, iskabos, stendai, transparantai, pano, vėliavos.
Reklama ant transporto priemonių gana lanksti. Čia efektas pasiekiamas atkreipiant kiekvieno eismo dalyvio dėmesį į neįprastą akiai dirgiklį.
Savus specifinius pranasumus bei panaudojimo galimybes turi kino, fotografijos, sviesos, demonstracinė reklama, reklaminiai suvenyrai.
Literatūra
Marketingas (vadovėlis). Pranulis V, Pajuodis A, Urbonavičius S, Virvilaitė R., -Vilnius. The Baltic Press,2000.-470p.
Leonienė B.Verslo pradmenys.-Kaunas.: Poligrafija ir informatika,1998,-222p.
S.Urbonavičius. Marketingas: apie sudėtingus dalykus - paprastai. Ser.: Mazoji verslo enciklopedija. - V.: Pačiolis, 1995. - 155 p.
Urbonavičius S. Marketingo pagrindai (antras papildytas leidimas). - V.: Gairė,1990. - 183 p.
Urbanskienė R., Obelenytė O. Reklama ir rėmimas. - Kaunas, Technologija. 1995. - 138 p.
Virvilaitė R., Marketingas. - K.:Technologija 1997, - 145p.
Zvirblis A. Marketingas: kursas menedzeriui. - V.: Balticon, 1992, - 192 p.
|
