ĮVADAS Marketingo

ĮVADAS

1.1. Marketingo apibrėzimas

Marketingas (angl. marketing - prekyba) - pazodziui reiskia prekybinė veikla. Tačiau daugelis dabar naudojamų marketingo apibrėzimų jau seniai peraugo sią pazodinę reiksmę.

Ankstyvose marketingo issivystymo stadijose si veikla buvo aiskinama kaip tikslinga veikla prekėms realizuoti. Vystantis rinkos ekonomikai, marketingas buvo suprantamas plačiau kaip "rinkos koncepcija" arba netgi "biznio filosofija".

70-siais metais issivysčiusiose kapitalistinėse salyse marketingas buvo aiskinamas kaip kompleksinė programin 17217q1619r 79; veikla, apimanti visus prekių gamybos, mokslo - tiriamuosius, kapitalinių įdėjimų finansavimo, darbo jėgos, realizavimo, aptarnavimo ir t. t. klausimus, t. y. kapitalistinės firmos veiklos organizavimo sistemą, nukreiptą prekių kūrimo, gamybos ir realizavimo tikslams, kuri grindziama kompleksiniais rinkos ir pirkėjų paklausos tyrimais, kad gali gauti monopolistinį pelną.

Jeigu remtis realaus pirkėjo prigimtimi ir logika, marketingas - veiklos rūsis, nukreipta zmogaus poreikių mainų būdu patenkinimui (Filip Kotler).

1.2. Marketingo struktūra

Marketingo veikla susijusi su rinkos dėsningumais, todėl pirmiausiai būtina issiaiskinti tokias sąvokas kaip stoka (trūkumai), poreikiai, interesai, prekė, mainai, sandėris, rinka.

Stoka - zmogaus kokio nors trūkumo jutimas. Trūkumus zmogus stengiasi arba patenkinti arba nuslopinti.

Poreikiai - tai specifinę formą įgavę trūkumai priklausomai nuo zmogaus kultūrinio lygio ir asmenybės.

Interesai - poreikiai, paremti priklausomai nuo perkamąja galia. Zmogus savo poreikius stengiasi patenkinti priklausomai nuo finansinių galimybių.

Prekė - visa, tai, kas gali patenkinti trūkumus, poreikius, interesus ir realizuojama rinkos sąlygomis.

Mainai - kokio nors norimo (geidziamo) objekto įsigijimas, siūlant ką nors kitą mainais.

Sandėris - komercinis dviejų pusių (subjektų) pasikeitimas (mainai) vertybėmis. Sandėris gali būti piniginis arba barterinis (barter I'ba:t I - prekių manai). Pirmuoju atveju uz daiktus atsiskaitoma pinigais, antruoju - uz daiktus atsiskaitoma daiktais arba paslaugomis.

Rinka - realių ir potencialių prekių pirkėjų visuma. Rinką reikia suprasti plačiąja prasme nepriklausomai nuo vietos, kur vyksta sandėriai (parduotuvė, turgus ir t. t.).

Marketingas uzsienyje apima įvairias gamybinės veiklos sferas (gamybos priemonių, vartojamųjų prekių, paslaugų ir kt. realizavimą) vidaus ir uzsienio rinkoje (zr. 1 pav.).

Marketingo veikla susideda is sių pagrindinių funkcijų:

rinkos paklausos objektų savo salyje ir uzsienyje tyrimas;

konkuruojančių įmonių (firmų) veiklos tyrimas;

nuosavos įmonės (firmos) gamybinės - ekonominės veiklos rodiklių, lyginant su konkuruojančių firmų rodikliais, analizė;

marketingo organizavimas, planavimas ir valdymas.

1 pav. Marketingo modelių kvalifikacija

Svarbiausios marketingo veiklos kryptys - rinkos paklausos objektų tyrimas ir marketingo valdymas.

1.3. Marketingo tipai

Galima isskirti astuonias situacijas, charakterizuojančias paklausos būklę. Kiekvieną situaciją atitinka marketingo tipas ir sios situacijos valdymo uzdavinys.

Konversinis marketingas susijęs su neigiama rinkos paklausa. Neigiama paklausa - neretas atvejis rinkoje (vegetarai isreiskia neigiamą paklausą mėsai;kai kurios sezoninės prekės gali turėti neigiamą paklausą ir t. t.). marketingo valdymo uzdavinys - sudaryti tokias sąlygas, kad sioms prekėms atsirastų paklausa, o perspektyvoje paklausa isaugtų iki prekių pasiūlos lygio. Sį uzdavinį sprendzia konversinis marketingas.

Skatinantis marketingas. Kai kurios prekės ir paslaugos gali neturėti paklausos dėl tokių sąlygų, kurias galima suskirstyti į tris grupes. Pirma - kai prekės yra praradę vartojamąją vertę (pvz., senoviniai apyvokos daiktai). Antra -prekės turi vartojamąją vertę, bet tik ne sioje rinkoje (pvz., valtys ten, kur nėra vandens telkinių). Trečia - prekės neturi paklausos todėl, kad rinka neparuosta jų pasirodymui (pvz., suvenyrai, kuriuos pirkėjai perka tik parduotuvėse; kai kurios retos darzovės neturi paklausos dėl informacijos ir reklamos stokos).

Siais atvejais skatinančio marketingo uzdavinys - sudaryti tokias sąlygas, kad paklausa isaugtų.

Uzdavinys gali būti sprendziamas trimis kryptimis. Pirmoji kryptis - prekes susieti su tam tikros pirkėjų grupės poreikiais (senoviniai apyvokos daiktai gali turėti paklausą kolekcionierių tarpe). Antroji kryptis - sudaryti tokias objektyvias sąlygas, kad jos įgytų vartojamąją vertę (įrengę dirbtinį vandens telkinį, valčių gamintojai gali issaukti sių prekių paklausą; sukultūrinus salia miestų netinkamą zemę, ji įgyja didelę paklausą). Trečioji kryptis - paruosti ir paskleisti reikiamo lygio prekių informaciją ir reklamą.

Isvystomojo marketingo uzdavinys - potencialią prekių paklausą paversti realia paklausa. Potenciali paklausa būna tada, kai tam tikra pirkėjų dalis isreiskia tokius poreikius, kurie dar nekonkrečių prekių ir paslaugų pavidalu (pvz., cigaretės be nikotino).

Remarketingas. Visoms prekėms būdinga, priklausomai nuo laikotarpio, paklausos sumazėjimas. Mazėjanti paklausa reikalauja pagyvinimo, t. y. sukurti naują prekių gyvybinį ciklą. Remarketingo uzdavinys - ieskoti galimybių suderinti prekių pasiūlą su potencialia rinka. Pvz., sumazėjo norinčių mokytis aukstosios mokyklose. Skatinančios priemonės - padidinti inzinieriaus prestizą, priimti mokytis be stojamųjų egzaminų ir kt.

Sinchromarketingas. Svyruojanti paklausa - tokia būklė, kai paklausos struktūra charakterizuojama sezoniniais ir kitais svyravimais. Pvz., miesto transporto apkrovimas svyruoja paros laike, kurortinės vietovės charakterizuojamos ryskiu sezoniniu apkrovimu.

Sinchromarketingo uzdavinys - reguliuoti svyruojančią paklausą. Tai gali būti pasiekiama įvairiais būdais. Pvz., muziejų, kino teatrų lankymą iseiginėmis ir darbo dienomis galima reguliuoti nevienodomis kainomis, įdomesnius filmus perkeliant į darbo dienas ir t. t.

Palaikantis marketingas. Optimaliausia rinkos būklė, kai paklausa pilnai atitinka pasiūlą.

Palaikančiojo marketingo uzdavinys - ir toliau palaikyti tokią rinkos būklę. Tai gali būti pasiekiama sistemingai tiriant paklausą, vykdant teisingą kainų politiką, reguliuojant prekių pasiūlos kiekius, analizuojant savo gamybos sąnaudas ir t. t.

Demarketingas. Kartais prekių arba paslaugų paklausa zymiai virsija pasiūlą. Tai gali būti tada, kai paklausa didesnė uz gamybos galimybes arba prekių isteklius.

Paklausos mazinimo uzdavinį sprendzia demarketingas. Tai atliekama įvairiais būdais: didinant prekių arba paslaugų kainas, maziau skatinant pardavimą ir t. t.

Priesveikiantis marketingas. Kai kurių prekių ir paslaugų paklausa zmonių labui labai gali būti vertinama kaip iracionali, nenaudinga. Klasikinis tokių prekių pavyzdys - alkoholiniai gėrimai ir tabako gaminiai. Tokių prekių arba paslaugų paklausą panaikinat arba sumazinant privalo priesveikiantis marketingas. Tai gali būti atliekama įvairiais būdais: didinant kainas, reklamuojant jų neigiamas savybes ir kt.

Tokiu būdu, marketingo valdymas - toks reguliuojantis procesas, kurio tikslas - pasiekti reikiamą prekių arba paslaugų konkrečioje rinkoje paklausą.