A vállalkozások külső és belső környezetének elemzése a jó politika alapja

A marketing, mint vállalkozási funkció, szoros kapcsolatban áll a vállalkozás környezetével, és eredményessége a rá ható tényezők sorozatának függvénye is. E tényezők lehetnek külső és belső tényezők.

A vállalkozások általában a belső tényezők ellenőrzését, felügyeletét képesek megoldani, illetve hatásukat befolyásuk alatt tartani. Ugyanakkor meglehetősen bonyolult probléma a külső tényezők értékelése, kezelése.

A környezeti elemzés előnyei és folyamata

A külső környezet elemzése sok előnnyel jár a vállalkozások számára, mint azt számos hazai és külföldi tanulmány is bizonyítja. A környezeti elemzés előnyei a következőkben foglalhatók össze:

a környezeti változások követése esélyt ad a megjelenő problémák előrejelzésére, felismerhetővé teszi a lehetséges jövőbeni történéseket, azok hatását, és elősegíti a lehetőségek kiaknázását

rugalmasabbá teszi a stratégiai tervezés folyamatát és a döntéshozatalt

javítja a piacok előre jelezhetőségének minőségét, azonosíthatóvá teszi a fogyasztói magatartás változásainak okait, képessé teszi a vállalkozást a változó szükségletek kellő időbeni felismerésére.

Az erőforrások elosztásakor a figyelem középpontjában a hosszú távon vonzerőt jelentő megoldásokat helyezi, és lehetőséget ad a kényes, pl. társadalmi vagy jogi nyomás alatt álló termékek kiváltására, termékválaszték kialakítására

Prognosztizálhatóvá, érthetővé teszi a nemzetközi piacokat, megteremtve ezzel a lehetőséget a keletkezett piaci részek kiaknázására

A környezeti tényezők elemzésének folyamata a következőkből tevődik össze:

a külső környezet határainak kijelölése - célszerű eldönteni milyen változások nyomon követésére van szükség, illetve milyen szélességű, időtartalmú, földrajzi kiterjedtségű változások képezik az elemzés tárgyát.

a környezeti trendek feltárása - Milyen például a születésszám? Mekkora a népesség? Milyen új vetélytársak jelentek meg a piacon?

a vállalkozások szempontjából lényeges trendek meghatározása - Egy ősi mondás szerint "Minden mindennel összefügg", ugyanakkor szerencsére, a környezeti tényezők jelentős része vagy elhanyagolható eszerint stratégiai problémát nem okoz. Ezért csak azokra a tényezőkre kell figyelnünk, amelyek jelentős hatást gyakorolnak az elkövetkező évek során a vállalkozásra, ennek tevékenységére. Figyelem és szem előtt kell tartanunk, hogy a vállakózás számára a tényezők hatása lehet pozitív (stratégiakönnyítő) és negatív (küzdelmes stratégiát követelő).

Az elemzés végeredményeként egyrészt felvázolható a tényezők, környezeti hatóelemek termékekre és piacokra gyakorolt hatása. Előrejelezhetővé válnak a hosszú távú változások, másrészt új lehetőségek kijelölésére is sor kerülhet. Az elemzést követően elkészülhetnek a stratégiai válaszok a környezeti kihívásokra, ami jelentheti a jelenlegi piacok jobb kiaknázását, új termékpiacok feltárását, termék-innovációt éppúgy, mint az új jelenségekre való felkészülés elindítása.

a meghatározó tényezők széles körű és alapos elemzése

a termékekre és a piacokra gyakorolt hatások előrejelzése

az új lehetőségek kijelölése

a jövőbeli környezeti trendek kijelölése

Stratégiai válasz a környezeti kihívásokra

A környezet elemzése magas szintű kreativitást követel. Javaslatokat lehet tenni a tényezők típusairól, de a lényeges, a releváns elemek kiemelése komoly felelősséget ró a vállalkozások elemzéssel foglalkozó menedzsereire és munkatársaira. Igazi alkotó tevékenység.

A külső környezet elemzése. A STEEP elemzés

A környezeti tényezők mindegyikével kapcsolatban feltehetők a következő kérdések:

Az adott tényező hat-e a marketingre?

Ha igen, akkor milyen irányba kell módosítani a tényező változásakor a marketing cselekvési programját?

A következő fő csoportokat különböztethetjuk meg:

Társadalmi (Social) környezet

Technológiai (Technological) környezet

Gazdasági (Economic) környezet

Természeti (Ecological) környezet

Politikai és jogi (Political) környezet

Az egyes vállalkozások számára a STEEP olyan külső hatások sorozata, amelyekkel szemben fellépni lényegében nem lehetséges. Azokat csak elfogadni, illetve hozzájuk csupán alkalmazkodni lehet.

Valamivel több lehetőség kínálkozik a versenykörnyezet alakítására, ugyanakkor megállapítható, hogy a vállalkozások a versenytényezők többségét kénytelenek adottságként elfogadni, amelyek ellensúlyozására vagy kiaknázására csak hosszabb időtávlatában van lehetőségük.

A STEEP - tényezők minősítésének és

előrejelzésének módszerei

A STEEP - tényezők értékelése és minősítése számos módszerrel megvalósítható. Figyelembe kell azonban venni azt a tényt, hogy az egyik ágazatra, gazdasági területre ható tényezők nem feltétlenül azonosak a másik ágazattal, gazdasági STEEP - elemeivel.

A környezeti elemzés módszerei:

A.  A társadalmi - demográfiai tényezők értékelésének módszerei

Népszámlálási adatok - Népesség előrejelzés

A demográfiai tényezők változásának nyomon követése az alapvető adatokat a népszámlálás szolgáltatja. Ez tartalmazza a háztartások összetételét, nagyságát. A nemek és az életkor megoszlását, a családi állapotot, a háztartások szobaszámát, méretét, tulajdonosi szerkezetét, a válaszadók egyéni és társadalmi jellemzőit, végzettségüket, születési helyüket és idejüket, állampolgárságukat, sok országban a válaszadók nemzetiségi és vallási összetételét.

Mivel hosszú időközönként történik népszámlálás, ezért az adatok minősége sokat romlik, az információk elértéktelenednek.

Csoportelemzés

A csoportelemzés lehetővé teszi a jövőbeli fogyasztás meghatározását. Csoportnak azokat az embereket tekintjük, akik azonos időtájban születtek, tehát azonos generációt képviselnek. Értékrendjük, fogyasztásuk azonos jellegű, az idő múlásával eredeti értékeiket változatlan formában igyekeznek megőrizni.

Példaként, Perkins (1993) összeállítása szerint a következő jelentősebb csoportokat különítette el:

Tradicionalisták: Az 1920-as években vagy korábban született emberek. Patrióták, pénzügyi biztonságkeresők, vallásosak, az etikai szabályokat betartják, és a hierarchiát tisztelik.

Átmenetiek: Az 1930-as 40-es években születtek. Érzelgősek, választást, lehetőségeket igénylők és bizalmatlanok más nemzetbeliekkel szemben. Marketing szempontból márkahűek, értékorientáltak, megfontolt vásárlási döntéseket hoznak.

Változók: Az 1950-es és 60-as években született emberek. Individualisták, önkiteljesítők, énközpontúak, idealisták, rövidtávon gondolkodók, mindent birtokolni szeretők. Vásárlás előtt információra éhesek.

Űrkorszakiak: Az 1970-es években vagy később születtek. Szkeptikusak, gazdaságilag liberálisak, ám politikailag konzervatívak. Elvárják a részükre, csak nekik kifejlesztett termékeket.

B. A társadalmi, kulturális tényezők értékelésének módszerei

A kulturális változások megértésére és előrejelzésére a demográfiai tényezőkhöz hasonlóan több módszer van.

Sajtóelemzések, kiadványelemzések

A sajtótermékek tartalmi elemzések kitűnő lehetőség a társadalmi folyamatok trendjeinek felismerésére. Egy adott termék piaci stratégiájának megalkotásához nem szolgáltatnak elegendő anyagot, de új lehetőségeket villantanak fel az érdeklődő személy előtt. A kulturális tényezők változásával kapcsolatos vizsgálatok, elemzésének fokozott figyelmet és érzékenységet követelnek meg.

Ilyen például, az angolszász nyelvterületen ismert a kb. 130 újságot, képeslapot és más kiadványt tartalmilag elemző "The Popcorn Report" , amely számos kérdéskör (pl. Tudomány, egészség, étkezés, háztartás, utazás, művészet, gazdaság, politika stb.) területén vállalkozik véleményformáló gondolatok összegzett megjelentetésére. Mivel az értékelések a Popcorn -csoport tagjainak véleményét tükrözik, így az óvatosság indokolt, de bizonyosan kiolvashatók a jelentésekből az igazság darabjai. Ilyen példák:

a. Az emberek igyekeznek visszanyúlni spirituális gyökereikhez, , áthozzák a múltból a biztonságot nyújtó kapaszkodókat, hogy ezáltal felkészültebben nézhessenek a jövő újabb változásai elé. Milyen jelei vannak ennek?

Az amerikaiak 69%-a hisz az angyalokban, 46%-uk gondolja úgy, hogy nekik személyes őrangyaluk van

Kétharmaduk arról számol be, hogy életében ún. Misztikus élmények

90%-uk nyilatkozik úgy, hogy számukra a vallás fontos tényező az életükben

72%-uk minden nap imádkozik

A keresztény könyvesboltok forgalma  eléri az évi 3 milliárd dollárt

manapság 3 millió amerikai jógázik vagy tanul keleti sportokat.

b.  "Évásódás" (ecolution). A nőkre jellemző gondolkodás és viselkedés egyre nagyobb hatást gyakorol az üzleti életre, a marketingmunkában a hierarchikus modelleket a kapcsolati modellek váltják fel.

Mao elnököt idézi: "A nők tartják az égbolt felét"

Mit szeretnének a nők? Kapcsolatokat! (Már a csecsemőkorban is jobban keresik a lányok a szemkontaktust. Azok a törzsek, ahol a nők irányítottak, nem viseltek háborút).

növekvő szerepet kapnak a nők az üzleti világban: a cégek egyharmada, 8 millió vállalkozás nők tulajdonában van, 1987 óta 78%-kal nőtt az arányuk

valahol egy nőminden percben elindít egy vállalkozást. A nők kétszer nagyobb arányban hagyják el a "vállalati Amerikát", mint a férfiak.

2005-ben az összes cég 40%-a  nők tulajdonában van

A nőknek a fogyasztásra gyakorolt hatására jellemző, hogy a háztartási kiadások 80%-át ők kontrollálják

a nők a gépkocsi vásárlások 90%-ába beleszólnak, befolyásolják a döntést

a nők birtokában van az összes részvények 53%-a

Fogyasztói trendelemzések

A társadalmi változások vizsgálatában fontos szerepet töltenek be a fogyasztókra vonatkozó elemzések. Waldrop (1990) értékelése szerint a következő öt fő hatás határozza meg az új évezred fogyasztói arculatát (ami már jól észlelhető napjainkban):

Mindenki valamilyen kissebséghez tartozik, ami marketinges értelemben az egyéni kezelésmód felértékelését, a szegmensek fontosságának fokozódását jelenti.

A család fogalma átalakul, a gyermekek mind nagyobb hányada az ún. Csonka családokban nő fel, ami fokozott érzékenységet követel mind a termékek tervezőitől, mind a reklámcégektől

Robbanásszerűen növekedik a nyugdíjasok száma, megnövelve ezzel egyes szolgáltatások keresletét

Az élet szabadidős része kiemelten fontossá válik a munkaidő csökkenése és a magasabb kereslet miatt

A főzés csak gombnyomás kérdése. Terjed a mikrohullámú sütő, a gyorsan elkészíthető étel.

Életstílus - elemzések

A társadalmi - kulturális tényezők jellemző változási irányait az életstílus mutatja a legerőteljesebben. Az életstílusra vonatkozóan számos felmérést készítettek már világszerte, bennük a legkülönbözőbb tevékenységi elemeket különítették el. Bármely életstílus - elemzés legfontosabb célja a fő cselekvési formák felismerése, a változási tendenciák rögzítése annak érdekében, hogy a lehetséges stratégiai irányok kijelölése lehetővé váljon.

Az életstílus néhány eleme

Általános célú fogyasztói felmérések

Bármely olyan felmérés lehetőséget adhat a kulturális trendek felismerése, amely a fogyasztók társadalmi környezetének változásával áll kapcsolatban. Ilyenkor a lefolytatott vizsgálatok eredeti céljától eltérő, az elemzések melléktermékének tekinthető eredmények hasznosítására kerül sor. Ha például a társadalmi szervezetek felmérése kapcsán kiderül, hogy az "Alkoholfogyasztást Ellenzők Szövetsége" megtízszerezte települési hálózatát, az alkohol - előállító cégek előbb vagy utóbb számolhatnak az alkoholfogyasztás csökkenésével.

C.  A technológiai, természeti és ökológiai tényezők értékelésének módszerei

Mind a technológia, mind az ökológia fontos szerepet játszik a vállalkozások sikerének biztosításában. E tényezőcsoportokkal kapcsolatban is óhatatlanul felmerül a kérdés: Melyek azok a technológiai - ökológiai tendenciák, amelyek befolyásolják adott vállalkozás stratégiáját?

A technológiai prognózisok készítésének első szakasza egy vagy két kritikus, a technológiához kapcsolódó paraméter kiválasztása és mérése. E paraméterek két csoportba sorolhatók:

d  Funkcionális paraméterek

d  Technikai paraméterek

Bármely paraméterről legyen is szó, lényeges, hogy:

d  A paraméter mérhető-e

d  Reprezentálja-e az adott technológiát

d  Alkalmazható-e minden hasonló technológia esetén.

Új technológia esetén múltbeli történelemmel nem találkozhatunk. A jövőbeli trendek felvázolásához, múltbeli analógiákhoz, hasonló történésekhez, helyzetekhez kell viszonyulni, amire az analógiakeresés és a Delphi - módszer ad lehetőséget.

a.)   Analógia módszere

Amikor egy új technológia megjelenik, lehetőség van egy már létező technológiával való összehasonlításra, és a létező technológiával kapcsolatban felgyülemlett tapasztalatokból kiinduló trendelemzésre.

A módszer alkalmazhatóságának fő követelménye a megfelelő analógia felismerése. Az analógiák lehetnek technikai, gazdasági, társadalmi, politikai vagy menedzseri jellegűek.

b.) Delphi - technika

A Delphi - módszer különböző, az adott területen ismerettel rendelkező egyének tudását kapcsolja össze az érdeklődés szerinti kérdésekben. A módszer alkalmazása során a résztvevők között kérdőívet osztanak ki vagy postán eljuttatják hozzájuk. Kulcsfontosságú a megfelelő szakértők kiválasztása, akik a technológiai kérdések esetén általában kutatók, mérnökök, stb. A vizsgálati csoport tagjai számszerűsítik becsléseiket oly módon, hogy a fejlődés lehetséges irányainak valószínűséget is adnak kifejezve, melyik változat a valószínűbb véleményük szerint. A névtelen válaszokat a moderátor - aki független helyzetű, szabadon gondolkodhat és cselekedhet - összegyűjti, és azok alapján megfogalmazza a javasolt fejlődési irányokat, megadja a válaszokhoz a statisztikai adatokat.

A Delphi - módszer előnye az anonimitás, a hagyományos értekezleti forma hátrányainak kiküszöbölése. Nem érvényesül a főnöki hatás, a csoport félreinformálása és a domináns egyének kizáró, elnyomó hatása.

D.  A gazdasági tényezők előrejelzésének,

értékelésének módszerei.

Az általános gazdasági környezet értékelésére leggyakrabban a makrogazdasági mutatók alkalmazásával kerül sor. Ilyenek például a bruttó nemzeti termék, a munkanélküliségi ráta, az ipari termelés mutatói, az inflációs ráta. Ezek legfontosabb forrása a gazdasági statisztika.

Gazdasági statisztikák

A makrogazdasági mutatók elemzésekor a marketingstratégiák kidolgozói képet kaphatnak a vállalkozást körülvevő tágabb gazdasági környezetről, annak jellegzetességeiről.

Belső környezet elemzése

A szervezetek, gazdasági vállalkozások helyzetelemzésének következő általános lépcsőfoka a belső környezet elemzése. Célja olyan információk összegyűjtése és elemzése, amelyek bemutatják a kiemelkedően fontos szervezeti erőforrásokat és tulajdonságokat. A vállalkozás ezekre építhet majd a stratégiai pozíció kialakítása során. A vállalkozás ezekre építhet majd a stratégiai pozíció kialakítása során.

A belső elemzés fő területei:

d     a szervezet erőforrásainak felmérése illetve

d     a szervezet képességeinek feltárása

A szervezet erőforrásai

A szervezet erőforrásai mindazokat a pénzügyi és nem pénzügyi felhalmozódott elemeket (tőke, vagyoni jogok, információs rendszer stb.) tartalmazzák, amelyek fölött a vállalkozás rendelkezhet. Magukba foglalják a materiális, és az immateriális elemeket is. Alapvető típusai:

d     pénzügyi erőforrások, vagyis a tulajdonjog feletti rendelkezés

d     működési erőforrások

d     törvény által biztosított jogok

d     menedzsment információs rendszerek és adatbázisok, amelyek lehetővé teszik az  alaposabb döntéshozatalt.

d     marketing erőforrások, amelyek vezető szerepet játszanak a marketingstratégia kialakításában

Mivel ezeket a dolgokat marketing megközelítésből kell tekinteni ezért a marketing-erőforrások fő csoportjai a követezőek:

a. a fogyasztók véleményén alapuló erőforrások:

imázs és elismertség, amelyek a vállalkozás "corporate identity"-jének

a márka, amely biztosíthatja a magasabb árak is elfogadni hajlandó hűséges fogyasztókat, akik úgy érzik, hogy a márka révén kiegészítő értékhez jutnak.

A piacvezető szerep

b. Értékesítéshez kapcsolódó erőforrások amelyek a termelés és fogyasztás közötti kritikus úttal állnak szoros kapcsolatban. Ilyenek pl:

az értékesítő hálózat mérete és minősége

az értékesítő csatornák feletti ellenőrzés mértéke

c. Egyéb, a marketingen túli, azzal szoros kapcsolatban álló belső erőforrások:

a költségszerkezet amely alacsonyabb termékárakat eredményez

az információs rendszer, amely a legkülönbözőbb híreket, adatokat szolgáltathatja a vállakozások számára

az innovációs kultúra, az új iránti érzékenység

a termeléshez kapcsolódó szaktudás, amely jobb minőséget, rövidebb átállási időt, alacsonyabb költségeket és nagyobb rugalmasságot eredményezhet

A szervezet képességei

A sikeres marketing akciók megvalósításához nem csupán erőforrásokra, hanem megfelelő szakértelemre is szükség van. E képességek a következő csoportokba sorolhatók:

Stratégiai képességek, amelyek a menedzsment szaktudását, stratégiai elképzeléseit tükrözik

A funkcionális képességek az egyes vállalati funkcionális területek (pénzügyi, marketing, termelés, beszerzés) ellátásához kapcsolódnak.

Az operatív képességekre a funkcionális területek napi működtetése során van szükség. Hogyan kell megtervezni és lebonyolítani egy reklámkampányt vagy egy sajtótájékoztatót?

Az egyéni képességek az egyéni szaktudást, hozzáértést, emberi jellemzőit foglalják magukba.

A csoportképességekben a kooperációs, együttműködési hajlam kérdésköre jelenik meg. Az emberek munkájuk során formális vagy informális csoportokat hoznak létre. Ahhoz, hogy e csoportok jól működjenek, szükség van az együttes gondolkodásra, mert a csoport több és más, mint az egyének egyszerű összessége.

A belső marketingkörnyezet elemzésének módszerei

A GYELV-elmzés (angol megfelelője a SWOT) a gyengeségek, erősségek, lehetőségek, veszélyek szavak kezdőbetűiből állíthatók össze. Egyszerűen könnyen felállítható modell, amely kiválóan alkalmazható a marketingtervek készítésének folyamatában. Megjelenik benne  a jelen a, vagyis a jelenleg már alkalmazott megoldások sora, azok jósága éppúgy mint a vállalkozás érdekében illetve ellenében ható tényezők, vagyis a lehetőségek és fenyegetések.

A GYELV elemzés, talán legfontosabb előnye az egyszerűség . Elsajátítása nem igényel heteket hónapokat, csupán a vállalkozás vagy az iparág sajátosságainak ismeretét. Előnye még a rugalmasság. Olyan esetekben is kiválóan alkalmazható, amikor kiterjedt marketinginformációs - rendszer (MIR) nem áll rendelkezésre, de pontossága és hatásossága a MIR révén fokozható. A GYELV elemzés lehetőséget ad a kvantitatív és kvalitatív típusú legkülönbözőbb információk integrált összefoglalására is. Megjeleníti a széles körben már ismert információkat éppúgy, mint az újonnan beszerzetteket. A GYELV - elemzéssel a gyengeségek erősséggé formálhatók, a lehetőségek kiaknázhatóvá, a veszélyek kiaknázhatóvá, a veszélyek elkerülhetővé válnak. A GYELV - elemzés elősegíti a különböző területeken dolgozó menedzserek együttműködését, megismerve a társmenedzserek gondolatait, érzéseit, elképzeléseit, a problémák jelentős része azelőtt megoldódik, mielőtt a marketingtervek elkészülnek.

A GYELV elemzés pontos végrehajtása a tervezési folyamat sikerének egyik záloga. Nem megfelelő alkalmazása esetés komoly anyagi és időveszteséget okoz. Sikere a következő alapelvek betartásától függ:

d     koncentrálás

d     versenytársak nyomon követése

d     együttműködés más felhasználási területekkel

d     a vevői nézőpont, megközelítésmód alkalmazása

d     a belső és külső elemek elválasztása.

Hogyan használható a GYELV elemzés a stratégiai tervezés során? A GYELV elemzés nem tudományos célú információosztályozási rendszer. Sokkal inkább katalizátor, amellyel könnyebben készíthető el egy sikeres marketingstratégia, a mely a kívánt eredményhez vezet. Az elemzési módszerrel felismerhető a különbség az önértékelés és mások értékelése között. Alkalmazása során a menedzsernek a következőt kell figyelembe vennie:

az erősségek, illetve a gyengeségek felállítása során túl kell lépni a jelenlegi vállalati termékkörön. A vevői problémákra koncentrálva értékeljük az eredményeket, s ne adott termékekkel helyezzük csupán a középpontban.

A vállalati célok sikeres felállítása erőteljesen függ attól, hogy mely erősségeket képes a vállalat képességekké formálni a marketingkörnyezetben meglévő lehetőségek kihasználásával.

A vállalkozások gyengeségeiket képesek ugyan erősséggé alakítani, ám ehhez jelentős beruházásokat kell létrehozni a kulcsterületek, piacbefolyásolás, a vásárlói hűség kialakítása terén.

Mindezek figyelembevételével a menedzser feladata az erősségek, a gyengeségek, a lehetőségek és a veszélyek teljes hatásának együttes értékelése. Erre az un. GYELV-mátrix szolgál, amely 2 x 2 elrendezéssel, osztályozottan mutatja be az információkat.

A táblázatból is kitűnik, hogy a menedzserek egyik legfontosabb feladata annak feltárása, hogy a piac igényeihez és a versenytársak jellegzetességeihez viszonyítva, melyek azok a területek, ahol a vállalkozás jól dolgozik, s mely területeken vannak hiányosságai. Csak olyan pozitív tulajdonságok elfogadására van lehetőség, amelyek a vevő szemében is annak tűnnek.

A portfolió elemzések

Az 1960-as évektől az üzleti egységek, illetve a termékek piaci pozíciójának elemzésére terjedt el az ún. Portfoliómodellek, amelyek megpróbálják híven tükrözni a szervezet erőforrásai szerinti piaci pozícióját, a vállalkozás teljesítményét, erősségeit, és legyőzendő gyengeségeit.

A következő modelleket lehet megemlíteni:

d     az Ansoff- mátrix

d     a BCG-mátrix

d     a GE soktényezős portfoliómátrixa

d     a Shell - mátrix

A BCG-mátrix (Boston Consulting Group portfoliómátrix)

A BCG növekedés részesedés mátrixának két vezérparamétere a relatív piaci részesedés, illetve a piac növekedési üteme. Előbbi a verseny pozícióról, utóbbi a piac jövőbeli potenciáljáról tájékoztat.

Négy mezőjének jellegzetességei a következők:

Kérdőjelek: Alacsony piaci részesedést, magas piaci ütemet jelent. A mezé más elnevezései: problémás gyerekek vagy vadmacska. A költségek szintje magas. A termékek a magas piaci növekedésű ütemű területen találhatók, ezért a felmerülő készpénzhiány magas. A vállalkozás számára automatikusan adódó kérdés, hogy az e mezőben található termékek átkerülhetnek-e akár a "csillagok", akár a "fejős tehenek" csoportba, vagy célszerű az erőforrásokat más területekre összpontosítani. Amennyiben a vállalkozás a "sztárolás" mellett dönt, növelnie kell a piacbefolyásolási, értékesítési ráfordításait, javítania kell a terméken, s alacsonyabbra célszerű szabni az árakat. A másik lehetőség az adott piacról való kivonulás. A választás irányát a rendelkezésre álló anyagi erőforrások határozzák meg. Ha az erőforrások bőségesek, a fejlesztési tervek gazdaságilag is megalapozottak, a piacon maradás lehetséges, azonban az erőforrások hiányában csak a távozás jelenthet kielégítő megoldást.

Csillagok: Magas piaci részesedés, magas piaci növekedési ütem jellemzi. A vállalkozás az adott termék vagy üzleti egység piacán vezető szerepben van. E vezető szerep fenntartása jelentős készpénzigényt, cash flow-t ró a vállalkozásra a vetélytársak távoltartása érdekében, de az értékesítés során nagy készpénzáramlás a jellemző. A fő stratégiai cél a vállalkozás megkülönböztető előnyeinek fenntartása a kiéhezetten támadó versenytársakkal szemben. A potenciális profit nagy, ám a gyors növekedés az anyagi erőforrások jelentős koncentrálását igényli. Fő cselekvési lehetőségek az intenzív reklám, újabb és újabb termékváltozatok bevezetése, árcsökkentés és az értékesítési lehetőségek fokozása.

Fejős tehenek: Magas piaci részesedés, alacsony piaci növekedési ütem jellemzi. A termék, illetve a stratégiai, üzleti egység piacvezető pozíciója erős, ugyanakkor a piac érett vagy enyhén hanyatló állapotú. A fogyasztó hűséges, a versenytársak kénytelenek beérni a piac morzsáival. Az eladási szint állandósága, a stabilizálódott költségek következtében a jövedelmezőség magas. E mező termékei magas készpénzáramlatot hoznak létre. A helyzet állandóságát a cél: emlékeztető reklámmal, rendszeres árleszállítással, biztos értékesítési lánccal, a fogyasztók ösztönzésével.

Döglött kutyák: Alacsony piaci részesedés, alacsony növekedési ütem jellemzi. A mező termékeinek alacsony az eladási szintje, de a piac is erősen hanyatló , vagy az érettség későbbi állapotában van. Nincs megfelelő számú vásárló és versenytárs minden területen sokkal előbbre jár. A költséghátrányok jelentősek, a növekedés lehetőségei nagyon erősen korlátozottak.

A vállalkozások célja kiegyensúlyozott portfoliórendszer létrehozása. Ennek megfelelően befektetéseik célja  a kérdőjelek sztárokká vagy fejős teheneké alakítása, a magas hozamú pozíciók fenntartása. A portfoliómátrixban történő mozgás biztosítja a vállalkozás megfelelő működését.