Marketing alapfogalmak

A marketing fogalmának meghatározása.

A marketing fogalmát többen többféle képpen is meghatározták. Mégis minden meghatározásnak a lényege az, hogy a marketing nem más mint egy vállalkozás azon tevékenysége amely a vevők igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékek vagy szolgáltatások körét, megismerteti azokat a vevőkkel, kialakítja az árakat, megszervezi és értékesítést és befolyásolja a vevőket.

A marketing az emberi és társadalmi szükségletek, felismerésével foglalkozik. Egyik legrövidebb definíciója: "szükségletek jövedelmező kielégítése". Amikor például az IKEA felismerte, hogy a vásárlók jó minőségű, de olcsó bútorokat keresnek, és elkezdte a házilag összeszerelhető bút 13213s186n orok gyártását, a cég marketingkompetenciáját bizonyította, s egyéni vagy társadalmi igényt nyereséges üzleti lehetőséggé alakított.

Az Amerikai Marketing Szövetség a következő, formális definíciót javasolja: A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárlók számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak.

Amikor a Sony megtervezte a Play Station, amikor a Gillette piacra dobta a Mach 3 borotvát, és amikor a Toyota bevezette Lexus autómárkáját, gyártóik dúskáltak a megrendelésekben, mert gondos marketingtevékenységüknek köszönhetően a "megfelelő" terméket alkották.

Philip Kotler szerint a marketingről akkor beszélünk, amikor az emberek úgy döntenek, hogy csere révén kielégítik szükségleteiket.

			IGÉNYEK

TERMÉKEK

PIAC

MARKETING

FOGALMAK

					ÉRTÉK
			CSERE

Ezek a meghatározások, megállapítható, hogy a következő alapfogalmakra épülnek: szükségletek, igények, kereslet, termék (áruk, szolgáltatások és elképzelések), érték, költség, csere és ügyletek, kapcsolatok és hálózatok, piacok és piaci szereplők és potenciális vevők.

Igények, szükségletek a marketing tevékenységnek kiinduló pontja. A szükséglet egy tudatosult hiányérzet. Az embereknek különböző szükségletei vannak, ezeket Maslow a következő képpen csoportosította: (Szükségletek piramisa):

Az emberek termékek révén elégítik ki szükségleteiket. Általában a termék alatt tárgyat értünk, azonban a szakemberek a megfogható termékekre a "javak" szót használják, míg a megfoghatatlanokra a "szolgáltatást".

Érték: Általában a fogyasztónak több termék áll a rendelkezésére igényeinek kielégítésére. Melyiket válassza? Feltételezzük, hogy naponta 5 km távolságot kell megtenni a lakóhely és az iskola között. Ezt megtehetjük: gyalog, biciklivel, autóbusszal stb. Az alap szükséglet mellett, hogy iskolába kell mennünk, még döntök a következők: gyorsan érjük el, alacsony költéséggel, lehető legkevesebb erőfeszítéssel.

A csere a termékek tulajdonos/birtokos váltását jelenti. Ahhoz, hogy a csere végbemenjen, szükséges, hogy mindkét fél tulajdonába az a termékek legyen, amelyekre a másiknak igénye van. Továbbá mindketten hajlandóak kell legyenek a cserére.

Piacot az összes tényleges és lehetséges vásárló alkotja. Hogy megértsük, mi jellemzi a piacot képzeljük el egy primitív gazdaságot, amelyet egy halász, egy vadász, egy mezőgazdász és egy kézműves alkot.

	Halász  Vadász Kézműves Mezőgazdász

a b c

a. Függetlenség: Mindegyikük önerőből állítja elő szükségleteik kielégítésére szolgáló termékeket.

b. Decentralizált csere: Mindegyik részvevő társait lehetséges "vevőnek" tartja, amelyek a piacot alkotják. Tehát, a vadász külön megegyezhet a halásszal, kézművessel és mezőgazdásszal, hús adva cserébe a termékeikért.

c. Centralizált csere: Megjelenik egy másik személy, a kereskedő, amely egy központi szerepet foglal el. A négy tag mindegyike termékeiket ajánlja, cserébe kapván más szükséges termékeket. Így a termelő, csak egy "piaccal" állapodik meg a termék ára fölött.

Ezek tulajdon képpen képezik összességükben a marketing tárgyát. Vagyis ha feltesszük a kérdést hogy: Mi a marketing tárgya? - a válasz a következő lenne:

Marketingszakemberek termékek, szolgáltatások, élmények, események, helyek, vagyontárgyak, szervezetek, információk és gondolatok marketingfeladataival foglalkoznak, kiegészítve a fent említett alapfogalmakkal.

Termékek: a legtöbb ország marketingtevékenységének zömét fizikai termékek alkotják. A emberek szükségleteiket és igényeiket termékekkel elégítik ki. Egy termék lehet bármi, amivel adott szükséglet vagy igény kielégíthető. Esetenként azonban a terméket nem csak mint fizikai dolog tekintjük hanem az általa nyújtott szolgáltatást is. A fizikai javak fontossága nem annyira a birtoklásukban, mint inkább az általuk nyújtott szolgáltatásokban rejlik. Autót azért vásárolunk, hogy közlekedési szolgáltatást nyújtson. A mikrohullámú sütőt azért vesszük meg, hogy főzési szolgáltatást kapjunk általa. Tehát nyugodtan állíthatjuk, ebből a megközelítésből, hogy a fizikai javak számunkra valójában szolgáltatások hordozói. A gyártók elkövetik gyakran azt a hibát, hogy több figyelmet fordítanak fizikai termékeikre, mint az álltaluk nyújtott szolgáltatásokra. Úgy tekintenek önmagukra, mint egy termék eladóira, nem pedig úgy, mint akik egy szükségletre kínálnak megoldást. Ezekről az eladókról, akik fizikai termékre, és nem a vevő szükségleteire koncentrálnak, azt mondjuk, hogy "marketing rövidlátásban szenvednek".

Szolgáltatások: A gazdasági fejlődéssel egyre nő a kínált szolgáltatások száma, aránya. A szolgáltatások és termékek aránya 70/30.

Események: a marketingszakemberek időhöz kötött eseményeket is reklámoznak, például vásárokat, művészeti előadásokat és vállalati évfordulókat. A világméretű eseményeket, mint amilyen az Olimpiai játékok vagy a Labdarugó Világbajnokság, a vállalatok és sportrajongók számára egyaránt agresszíven reklámozzák. Erre szakosodott személyek a rendezvényszervezők, akik gondosan kidolgozzák az esemény részleteit, és gondoskodnak arról, hogy minden a terveknek megfelelően alakuljon.

Élmények: Számos szolgáltatást és terméket gondosan összehangolva, cégek élményeket hozhatnak létre, tervezhetnek és kínálhatnak. Például a Walt Disney Magic Kingdom elnevezésű varázslatos birodalma az élménymarketinget képviseli: látogatói betekinthetnek a mesebeli birodalomba, a kalózhajóba és a kísértetházba. Tehát, az egyéni, személyre szabott élményeknek is van piaca.

Személyek: a hírességmarketing nagy üzlet. Ma minden jelentősebb filmsztárnak ügynöke, személyi menedzsere és szerződése van PR - ügynökséggel. Művésze, zenészek, vezérigazgatók, orvosok, ismert ügyvédek és pénzügyi szakértők, valamint egyéb szakemberek is igénybe veszik a hírességmarketinggel hivatásszerűen foglalkozók segítségét.

Helyek: városok, régiók és egész nemzetek versengenek azért, hogy minél több turista jöjjön, vagy gyárak vállalati központok és új lakosok telepedjenek le náluk. A geo-marketing szakértői közé sorolhatók a területfejlesztési szakemberek, az ingatlanügynökök, a kereskedelmi bankok, a helyi üzleti szövetségek stb.

Információk: az információk a termékekhez hasonlóan állíthatók elő és értékesíthetők. Az iskolák és egyetemek gyakorlatilag ezt állítják elő és árusítják a szülőknek, tanulóknak és közösségeknek. A lexikonok és az ismeretterjesztő könyvek többsége is információt kínál megvételre. Az információk előállítása, csomagolása és terjesztése társadalmunk egyik legnagyobb iparágát alkotja.

2. A marketingkoncepció. A marketing fejlődése

Robert Keith elemezve a marketing fejlődését, három különböző időszakot állapít meg:

a)           termelés felé irányuló időszak (1850-1920): ebben az időszakban a termelési egységek a termelési tevékenységre összpontosít, a még ki nem elégített szükségletek fedezésére. A családok jövedelme alacsony és nagy része az elsődleges szükségletek kielégítésére szolgál s ezért a termelési egységek vezetői a termelés mennyiségének növekedésére és a termelési költségek csökkenésére figyelt különösképpen. A termelő-fogyasztó viszonyban a termelő játszotta a domináns szerepet, kínálva azt amire azt gondolták, hogy a fogyasztónak szüksége van.

b)           az eladások időszaka (1920-1950): a háztartások jövedelmének növekedése révén eltérő javak iránt megnő a kereslet. A meglévő piac nem tudja megvásárolni mindazt, amit a termelők előállítanak. Ennek következtében a termelők figyelme az eladások buzdítására irányul. Megnőnek a költségei reklám és más promóciós tevékenység terén, de továbbra is a termelő mentalitása nem változik, a fogyasztó helyet gondolkozik, tehát több vállalkozás veszteséget szenved.

c)           marketing időszaka (1950 után): a háztartások jövedelmének megnövekedése megengedte különböző javak és szolgáltatások megvásárlását (nagy részének az elődleges szükségletek kielégítése már nem jelent nehézséget). A termelésre vagy az eladásra összpontosított termelői szemlélet nem jelent túlélést a piacon. Szükségessé váll a piacelemzés, a szükségletek, igények megismerése, hogy azt állítják elő, amire kereslet van. A termelő-fogyasztó viszony gyökeresen megváltozik.

A marketingkoncepció az 50-es évek derekán alakult ki . A termékközpontú "termelj és add el" szemlélet a vevőközpontú "érezz rá és reagálj" szemlélet nyert teret. A marketingben a "vadászatot" felváltotta a "kertészkedés". Már nem az a feladat, hogy termékünkhöz megtaláljuk a megfelelő vevőket, hanem pont fordítva: találjuk meg a megfelelő termékeket vevőink számára. A marketingkoncepció szerint e célok elérésének kulcsa, hogy a vállalat választott célpiacain versenytársaihoz képest hatékonyabban tudjon vonzóbb vásárlói értéket teremteni, teljesíteni, kommunikálni.

Theodore Levitt, a Harvard egyetem professzora, igen lényeglátóan fogalmazta meg az értékesítési és marketingkoncepció közötti ellentétet: A értékesítés az eladó, a marketing a vevő igényeire összpontosít. Az értékesítés elsődleges célja az eladó szükségletével összhangban a termék készpénzé konvertálása, a marketingé pedig a vevő szükségleteinek kielégítése egyrészt a termékkel, másrészt a létrehozásához, leszállításához és végül fogyasztásához kapcsolódó dolgok egész sorának segítségével.

Számos tudós bizonyította hogy a marketingkoncepciót alkalmazó vállalatok kiváló teljesítményre képesek. A marketingorientált vállalattá válás során a cégek három akadályt kell leküzdenie: a szervezeti ellenállást, a lassú tanulási folyamatot és a gyors felejtést.

Fontos az új marketinggel kapcsolatban megemlítenünk a holisztikus marketing fogalmát is. A holisztikus marketingkoncepció olyan marketingprogramok, -folyamatok és -tevékenységek, kidolgozására támaszkodik, amely elismeri a feladatok jelentőségét és kölcsönös függőségét. A holisztikus marketingfelfogásban marketingszempontból "minden számít", és gyakran szélesebb, integrált perspektívára van szükség. A holisztikus marketing négy eleme a kapcsolatmarketing, az integrált marketing, a belső marketing, a belső marketing és a társadalmi felelősségre épülő marketing.

a. Kapcsolatmarketing - A marketing kulcsfontosságú célja, hogy mély, tartós kapcsolatot alakítson ki mindazon személyekkel és szervezetekkel, amelyek közvetlenül vagy közvetve hatással lehetnek a vállalat marketing tevékenységének sikerére. A kapcsolatmarketing célja, hogy kölcsönös elégedettséget biztosító, hosszú távú kapcsolatot építsen ki a legfontosabb üzletfelekkel - vevőkkel, szállítókkal, forgalmazókkal és egyéb marketingpartnerekkel - hogy a vállalat nyereséget termeljen, és fennmaradjon.

A kapcsolatmarketing erős gazdasági, műszaki és társadalmi értékeket hoz létre a felek között. És a kívánatos csoportokkal fenntartott megfelelő kapcsolatok ápolását jelenti. A kapcsolatmarketing végeredménye a marketinghálózatnak nevezett egyedi, a vállalat számára értékes eszköz. A marketinghálózat a vállalatból és az azt támogató érintettekből (stakeholders) áll, akikkel a vállalat kölcsönösen jövedelmező üzleti kapcsolatot épített ki.

Manapság egyre több vállalat külön kínálatot, szolgáltatásokat és üzeneteket dolgoz ki az egyes vásárlók számára. A BMW technológiája ma már lehetővé teszi vásárlóinak, hogy 350 változatból, 500 választható felszerelésből, 90 választható színből és 170 kárpítből megtervezhessék saját modelljüket. A vállalat állítása szerint Európában vásárolt autók 80%-a, az Egyesült Államokban, pedig a gépkocsik közel 30%-a már rendelt jellemzők szerint készül.

b. Integrált marketing. A marketingszakember feladata olyan integrált marketingprogramok kidolgozása, amelyek értéket közvetítenek a fogyasztókhoz. A marketingtevékenységek sok formája lehetséges. Az egyik hagyományos ábrázolás a marketingtevékenységet a marketingmixen keresztül mutatja be. Ez azokat az eszközöket jelenti, amelyeket a vállalat marketingcéljai elérésére használ (vagyis a hagyományos McCarthy fele 4P). Nyertesek azok a vállalatok lehetnek amelyek gazdaságosan, a vevő számára kényelmes formában és hatékony kommunikációval képesek igényeit kielégíteni.

Az integrált marketing két kulcsfontosságú alapelve, hogy:

az értékek kommunikálásához és közvetítéséhez sokféle marketing tevékenységre van szükség

együttes hatásaik maximizálása érdekében valamennyi marketing tevékenységet össze kell hangolni.

Más szóval, bármely marketingtevékenység tervezése és megvalósítása közben a többi tevékenységet is szem előtt kell tartani.

c. Belső marketing: A holisztikus marketinghez tartozó belső marketing biztosítja, hogy a marketing fontos elveit a szervezeten belül mindenki megismerje, különösen a felső vezetés. A belső marketing célja, rátermett és a vevők szolgálatára kész munkavállalók alkalmazása, képzése és motiválása.

A belső marketingnek két szinten kell megvalósulnia. Az első szinten a különböző marketingfunkcióknak: értékesítőszemélyzet, reklámosztály, vevőszolgálat, termék-menedzsment, marketingkutatás- kell együttműködniük. A másik szint a többi osztály jelenti, és velük szemben is követelmény a marketingorientáció, pontosabban a vevőorientáció elsajátítása. A marketing inkább a vállalat orientációját jelenti inkább mint egyetlen osztály feladatát. A Xerox pl. addig ment el, hogy minden munkaköri leírásban szerepelnek az adott munkakör és a vevők közötti összefüggések. A Xerox üzemvezetői jól tudják, hogy a gyárban tett látogatás könnyen meggyőzheti a potenciális vásárlót, hogy a gyár tiszta, működése pedig hatékony. A Xeroxnál dolgozó könyvelők is tisztában vannak azzal, hogy a vásárlói attitűdöket befolyásolja a Xerox számlázási rendszerének pontossága és a vevők visszahívásának gyorsasága.

d. Társadalmi felelősségre épülő marketing: a holisztikus marketing magába foglalja a társadalmi felelősségre épülő marketinget, érzékenyen viszonyul szélesebb köröket érintő problémákhoz, valamint a marketing tevékenységek és -programok etikai, környezetvédelmi, jogi és társadalmi környezetéhez. A társadalmi felelősség azt is megköveteli, hogy a marketingszakemberek alaposan átgondolják, milyen szerepet játszhatnak a társadalmi jólét alakításában.