REKLÁM

Maghiara

  A piacbefolyásolás céljai és költségstratégiái

A piacbefolyásolás számos vállalkozási cél megvalósulását segítő eszköz a menedzserek kezében. A legfontosabbak közülük a következők:

d Szükséglet teremtése, az igény felkeltése. Egy-egy új termék pályafutása sokszor indul úgy, hogy a fogyasztóknak fogalma sincs a termék sokrétűségéről, Éveken keresztül hitte számos potenciális fogyasztó, hogy a mobiltelefon luxus-cikk, s csak a gazdag vállalkozóknak való, csupán a kommunikáció igénye, és a reklám által sugallt folyamatos elérhetőség vette rá a vásárlásra. Nem könnyű igényt felkelteni. El kell hitetni a fogyasztóval, hogy érdemes elmennie szafarira, Kenyá-ba vagy Tanzáníába, hogy érdemes 2000 cm³-es sportkocsit vennie a hazai 80 km/ órás maximális sebességű utakra. Egy-egy termékbemutató során csinos lányok hostesskedése homályosítja el a férfiszemeket, hogy aztán a kijáratnál eszünkbe jusson: tejet nem, de méregdrága parfümöt vettek.

d információszolgáltatás. A piacbefolyásolással ínformációk sorát szolgáltathatjuk a fogyasztónak elsősorban termékünkről, sokszor a versenytársról, a vásárlás fel-tételeiről, vagy a vállalkozásról. Tisasen, Neogranormon, Aspirin, és hasonló gyógyszerek előállítóinak sora ad információkat a fogyasztónak annak érdekében, hogy a fogyasztó megjegyezze, s kérje a termékeket orvosától is. Minden információtípus megadása előfordult már a gyakorlatban. Terméktulajdonságok, vásárlási fel-tételek, akciók, fogyasztótípusok szerepeltek az információk felsorolása között.

d Vásárlási döntés elősegítése. A hagyományos reklám talán kevésbé, de az értékesítés ösztönzés, vagy a személyes eladás során a kommunikáció megpróbálja rávenni a fogyasztót a konkrét vásárlásra. Egy-egy kihelyezett polc, s az azon elhelyezett mintadarabok, termékpéldák ínycsiklandozó, szemet gyönyörködtető látványa, vagy a multilevel marketingrendszerek általuk is ismert ügynökének tanácsa révén megnyílik a lehetőség a gyorsabb és egyszerűbb vételre.

d Az alternatívák értékelése. A piacbefolyásolás során sokszor adódik lehetőség a termékek összehasonlítására. Ez ugyan közvetlen formában a reklámnál Magyarországon tilos (Így marad a hagyományos vagy tradicionális termék, mint összehasonlítási forma), ám a többi típus esetében ez minden további nélkül megvalósítható. Nem csupán a termék konkrét tulajdonságai, de a vele kapcsolatos érzések is felhasználhatók az összehasonlítás alapjaként.

d A fogyasztó figyelmének felkeltése. Dunaszekcső látszólag jellegtelen Duna-parti település. Különlegességet biztosít azonban számára az a tény, hogy egy ötletdús és jó humorú lakója tamagocsitemetőt nyitott benne, majd (persze csak tréfából) olyan utazási irodáról tartott hiteles módon sajtótájékoztatót, amely a koszovói háború térségébe vitte volna el az erre vállalkozó, s feltehetően "öngyilkos" beállítottságú utasokat. A ötlet bevált. Dunaszekcső ismertebb lett, mint története során bármikor. Ez a példa is mutatja, hogy a piacbefolyásolás révén még arra is felfigyelünk, ami valójában nem különösebben izgalmas.

d A vásárló attitűdjének javítása a vállalkozás, a termék, vagy a márka irányába. Biztosítók tömege árasztotta el az országot, s meglehetősen negatív vélemények alakultak ki magatartásukról. Egyesek az ügyintézés lassúságára, mások a kár ellenértékének alacsonyságára hivatkozva kerültek összetűzésbe velük. E negatív jelenségek ellensúlyozása nem egyszerű. A fogyasztóban kialakult attitűd megváltoztatása komoly kommunikációs erőfeszítést igényel.

d Az eladások vagy a piaci részesedés növelése egyes célcsoportokban. Például a Vodafone kommunikációs akcióinak középpontjába a fiatalok kerültek. Célként fogalmazódott meg e fogyasztói csoport felszerelése mobiltelefonokkal részben a mai bevételek növelése, részben e korosztály telefonra szoktatása érdekében is.

d A termék újbóli megvásárlására való felhívás, az emlékeztetés is kommunikációs cél. Egyes termékek, minden történelmi nehézség, az erős versenytársak támadásainak ellenére túlélik azt az időt, ami egyszeri felhasználásukhoz volt szükséges. Így újravásárlásuk aktuálissá válik. Az emlékeztetés pontosan ezt szolgálja. "Mi még mindig itt vagyunk a piacon". Eshet eső, hullhat hó, lehet nyár és lehet tél, de a vállalkozás állja a sarat. A Pick, a Zwack, hosszú évek után is vonzza az új nemzedéket éppúgy, mint a fiatalságukra már csak emlékező régieket. "Az élethez kell egy kis Szerencsi". S van-e olyan nagypapa vagy apuka, aki ne mutatná meg, vagy venné meg unokájának vagy gyermekének a saját gyermekkora kedvenc csokoládéját, játékát, könyvét.

A vállalkozás által piacbefolyásolásra költendő összeg nagyságának meghatározása nem egyszerű. Nincsenek olyan megfelelő, és egyértelmű szabályok, amelyek elárulnák, hogy egy-egy esetben mekkora legyen a felhasználandó reklám, PR vagy egyéb keret. Ennek a viszonylagos tehetetlenségnek sokféle oka van. Egyrészt a piacbefolyásolásra fordítandó összeg a teljes marketing-költségvetés része, Így az egyes területek hatalmi pozíciói meghatározók a számára, másrészt olyan tényezők, mint a vállalati kutatásra, fejlesztésre fordított összegek, illetve a vásárlói hűség is hatnak rá. Ez utóbbi például jelentősen csökkenti a szükséges keret nagyságát.

A piacbefolyásolási kiadások egyértelműen piac- és termékfüggők, és eltérő helyzetekben más-más nagyságrendűek. Problémát okoz, hogy a ráfordítások nagysága és eredményessége között az összefüggés nem lineáris. Tehát a kiadások növelése nem feltétlenül eredményezi az eladások nagyságának emelkedését.

A piacbefolyásolás elemeinek jelentősége

A célok és a költségvetés ismeretében a következő feladat az egyes kommunikációtípusok felhasználási arányai közötti mérlegelés. Mekkora legyen a reklám aránya az értékesítés ösztönzéshez, vagy a személyes eladáshoz képest, s egyáltalán éljünk-e vele? Ilyen és ehhez hasonló kérdések sokaságával találkozhatunk a mindennapi életben. Számos olyan helyzetbe kerülhetünk, ahol az egyes kommunikációs mix elemek szabadon váltogathatók, más esetekben viszont szükség van valamelyik típus előtérbe helyezésé" re. Egy ipari javakat előállító vállalkozás számára ésszerűtlen lenne valamelyik klasszikus reklámeszköz, viszont a személyes eladást nem nélkülözheti. A kozmetikai vállalatok viszonylag nagy szabadsági fokkal mozoghatnak az egyes típusok között. Az optimális kommunikációs mix kialakítása sok tényező együttes értékelését igényli. Ezekből mutatja be a legfontosabbakat a következő táblázat mutatja be:

A terméktényezők szorosan kapcsolódnak a fogyasztók megérzéseihez, a vásárlás és a fogyasztás körülményeihez. Közülük is kiemelkedik a termék használatából eredő kockázat, ami minél magasabb, annál inkább fontossá teszi a személyes eladást a klasszikus reklámozással szemben. Könnyebben hiszünk egy számunkra idegen ember szavainak, mint a televízió vagy az újságok reklámjainak. A tartósság erősít a személyes elemeket, míg a vásárolt kis mennyiség inkább a reklám, értékesítés ösztönzés kettősének kedvez.

A piaci tényezők között a vezető szerepet a termék életciklusa tölti be. A bevezetés időszakában a marketing-kommunikációs ráfordítások szintje magas lesz, míg később csökkenthető. Fontos a piaci részesedés is. Amennyiben alacsony, úgy a reklám vagy a személyes eladás, ha magas, akkor mindkettő mellett még az értékesítés ösztönzés is szóba jöhet. Erős iparági koncentráltság mellett a reklám alkalmazásával elrettenthetők a potenciális új belépök, csökkenhetnek a termékkel szembeni attitűdök, s a jelenlegi piaci pozíciók megerősíthetők.

Erős piaci helyzetben mindhárom kommunikációs típus használata szükséges, míg a korlátozott vagy csekély versenyhelyzet esetén az információszolgáltatás, illetve az emlékeztetés jelenti a legnagyobb kihívást, így célszerű a reklámra koncentrálni.

A vevői tényezők, számuk és koncentráltságuk befolyásolhatja a kommunikációs típusokat. Kevés és szétszórt település szerkezeten élő egyéni fogyasztók esetében más módok kerülnek előtérbe, a sokelemű és koncentrált vevőcsoportokkal szemben. Utóbbiaknál egy jól célzott, az adott körzetre koncentráló, sajtótermékekben megjelenő hirdetés elegendő lehet, míg az előzőeknél a típusok bonyolultabb összhangját kell megteremteni. A rendelkezésre álló pénzügyi keretek, illetve a marketingmix-tényezők is jelentősek. Egy drága termék - például Mercedes, Porsche - esetében nincs szükség napi televíziós hirdetésekre, viszont kiválóan felkészült, tapasztalt, udvarias, magabiztos el-adószemélyzetre igen. Ha a tényezők együttesét sikerrel értékelte a vállalkozás, akkor ennek eredményeként kialakul a kommunikációs mix abban a formájában, ahogy a stratégia végrehajtásához szükséges,

Korunkban hódít az ún. integrált marketing-kommunikáció, amelynek lényege a hagyományos piacbefolyásolási stratégiákkal szemben a következő;

a tervezés átfogó, s egyszerre a lehetőségek teljes tárházából indul ki;

az egyes üzenetek, amelyeket a különböző kommunikációs típusok továbbítanak, egységesek vagy egymást erősítők;

a program célpontjait világosan meghatározzák;

végrehajtása során megvalósul az összes kommunikációs alkotóelem kombinációja;

az optimális eredmények elérése áll a középpontban, ami megköveteli az együttes optimalizálást

Érzékelhető, hogy a hazai és nemzetközi tendenciák azonos irányúak. Minél több tényező figyelembe vételével kell kialakítani a kommunikációs mix egyes elemeinek egy-máshoz viszonyított arányát.

A propaganda, illetve a PR kérdésével nem foglalkoztam, mert - ellentétben a többi három típussal - e kettő hosszú távon fejti ki hatását, a felhasználásuk szorosan kapcsolódik a vállalatok felső vezetéséhez, s sokkal kevésbé a marketingmenedzserekhez. A propagandára, illetve a PR-re fordított kiadásokat sokszor és sok vállalatban nem is tekintik a marketing ráfordítások részének.

A kommunikációs mix stratégiái

Reklám

A reklám stratégiai kérdéseit, megalkotásának sorrendje egy nagyon bonyolult folyamat ami sok odafigyelést igényel. A folyamat a célközönség azonosításával indul, amit a célok felállítása, a költségvetési keret meghatározása követ. Ezután következik az ún. kreatív stratégia, amit a médiastratégia és a megvalósítás követ. Végül a reklám eredményességének értékelése a feladat.

Kreatív stratégia

Az első három feladatról már volt szó az általános kérdések tárgyalása során a korábbi fejezetekben, így most a kreatív, illetve a médiastratégia megalkotására koncentrálok. A kreatív stratégia középpontjában a "mit mondjunk?", illetve a "hogyan mondjuk?" kérdése áll. Dönteni kell az üzenet típusáról éppúgy, mint a "fogyaszthatóságát" lehetővé tevő kódolásról. A kreativitás az újszerűséget, az eredetiséget hordozza magában. A folyamatnak öt szintjét különítjük el:

elmélyedés, a szükséges információk összegyűjtése;

megemésztés, az információk feldolgozása;

inkubáció, a gondolatok érlelésének időszaka;

megvilágosodás, a "nagy" gondolat felismerésének, kikristályosodásának pillanata;

a realizálás, tehát a gyakorlati megvalósítás

A kreatív folyamat modellje különösen hasznos azok számára, akik a reklám kreatív területén fejtik ki tevékenységüket, mivel segítségével struktúráit problémaként és útvonalként élik át egy reklámkérdés megoldását. Komoly nehézséget okoz az induló lépés, az információk hátterének biztosítása. Leggyakrabban a következő vizsgálatok szükségesek. a megfelelő információs bemenet, a kreatív stratégiai terv lebonyolítása érdekében:

háttérkutatások;

termék/szolgáltatás alapú kutatások;

minőségi kutatások.

Semmilyen jó kreatív ötlet nem nélkülözheti a termékkel, a célpiaccal, a versennyel, s más fontos háttér információkkal kapcsolatos kutatási munkát. A marketingszakember számára ez a következőket jelenti:

bármilyen, témához kapcsolódó könyv, cikk, kutatási jelentés áttekintése;

a tervezőkkel, mérnökökkel, eladókkal, vevőkkel folytatott konzultációk;

informális, például áruházi, éttermi stb. információk, pletykák beszerzése;

együttmunkálkodás a szakértőkkel.

Az így előálló adatok gyakran alapját képezik egy általános, tervezést megelőző információhalmaznak, amelyet a kreatív terv megalkotásakor használnak fel. Gyakoriak a termék/szolgáltatás alapú kutatások is, amelyek egyedi vizsgálatok sorozatát jelentik középpontjukban a problémaelemzésekkel. A fogyasztók, de akárki más is, ennek keretében a termék felhasználhatóságáról, illetve a problémát megoldó képességéről fejti ki véleményét. Képet kaphatunk a fogyasztói problémák fontosságáról és megoldásuk módjairól is. A minőségi típusú kutatások középpontjában a mélyinterjúk és a fókuszcsoport-elemzések állnak, amelyek során a reklámmal kapcsolatos indítékokról, tervekről, lehetőségekről kaphatunk átfogó képet. A fókuszcsoport-elemzések különösen nagy jelentőségét az adja, hogy a kreativitást adó emberek segítségével közel kerülhetnek a fogyasztóhoz. Nézve, hallgatva a csoport tagjait, lehetőség nyílik a problémák jobb megértésére éppúgy, mint a kreatív elképzelések felül- és újragondolására.

Az információk begyűjtése, az elmélyedés és megemésztés fázisa után a nagy gondolatok pillanata következik, amit a megvalósítás, vagyis a forgatókönyvek megalkotása követ.

A kreatív stratégia megalkotói a legnagyobb vállalkozások esetében egyértelműen a reklámügynökségek, amelyek nemzetközi láncolata valósággal behálózza a világot.

Médiastratégia

A reklám stratégiai kérdésein belül a médiastratégiának sajátos szerepe van. Olyan feladatok megoldása, amelyek révén a vállalkozás elérheti célcsoportjait. A médiaválasztást alapvetően két tényező határozza meg:

a célközönség elérhetősége;

a célcsoport elérési lehetőségei.

A kiválasztott médiának egyrészt el kell érnie a kívánt közönséget, másrészt mindezt megfelelően alacsony költségekkel kell megvalósítania.

A jó médiaterv megalkotását több tényező is akadályozza. Gondot okoz a tervezéshez szükséges információk hiánya. Sokszor nem állnak rendelkezésre az olvasottsági, nézettségi, és főleg a hatásossági mutatók. Nem egy alkalommal olyan időszakokban történik a mérés, amelyek nem feltétlenül mérvadóak az adott média szempontjából. A kis- és középvállalkozások a még meglévő információkhoz sem tudnak hozzáférni. Gondot jelent az összehasonlíthatatlanság is. Míg az újságokban, a nyomtatott sajtótermékekben az ezer lakosra jutó elérési költséget tüntetik fel, addig mindez a közterületi reklámoknál nem számítható ki. További nehézséget jelent az időtényező szorítása. Egy versenytársi akcióra történő válaszadás gyors cselekvést igényelne, de többször erre nem nyílik mód. A hatékonyság mérése is meglehetősen nehézkes. Melyik a megfelelő média? Nem egyszer objektív válasz helyett a megérzés, az intuíció marad. Alapja a tapasztalat, ami sok esetben segít, de sokszor nem.

A személyes eladás

Az elmúlt évtizedek során a fejlődés e területen jelentős és folyamatos volt. A legkorábbi típust az ellátó testesítette meg, aki fogadta a rendeléseket és kielégítette az azokban közölt igényeket. A meggyőző típusú változatban az eladó, az ügynök a gyenge versenyhelyzet hatására már meggyőzni igyekezett a vásárlót az adott termékkínálat valamely tagjának megvételéről. A kutató típusú fejlődési szakaszban az ügynök már feladatának érezte, hogy a meglévő termékkínálathoz felderítetlen piaci rétegeket, szegmenseket párosítson. A biztosítótársaságoknál például mind a mai napig gyakoriak képviselőik. A problémamegoldó ügynök feladatának érzi a vevői gondok megválaszolását, s nagy figyelmet fordít a vevői vélemények diagnózisára. Az alkotó típusú személyes eladásban olyan, az adott vevőhöz igazodó megoldásokat értékesítenek, amelynek révén az egyedi igények maradéktalanul kielégíthetők. A személyes eladásban részt vevők különböző szerepkörben végezhetik a feladatukat:

Új üzleti stratégia esetén az ügynökök, eladók fő feladata új vásárlók folyamatos felderítése és meggyőzése. A biztosítók ügynökei alapvető feladata ez.

Kereskedői eladói stratégia esetén az ügynökök elsősorban a kereskedőket, közvetítőket keresik fel, és támogatják őket az eladási folyamat szakszerű megszervezésében.

A misszionáriusi stratégia különösen gyakori a gyógyszergyárak esetében. Lényege, hogy az ügynök, az orvos látogató a termelő képviseletében az orvost vagy a gyógyszerészt arra biztatja, hogy az adott terméket írja fel a betegnek, vagy nem vényköteles esetben ajánlja azt a tanácsot kérő potenciális fogyasztónak.

A konzultatív vagy technikai eladási stratéga esetén az ügynök feladata az eladás mellett a technikai tanácsadás, a döntéshozatal komplex megkönnyítése.

A vállalkozások e lehetőségek között választhatnak, és akár egynél több megoldási változat együttes használata mellett dönthetnek.

A személyes eladás előnye a kétoldali informálódás lehetősége (a potenciális vevő visszabeszél, tévhiteket fogalmaz meg), az üzenet gyors és célzott eljuttatása, a félreérthetőség elkerülése (az esetleges ilyen irányú problémák azonnal tisztázhatók), s a be-kapcsolódás lehetősége a vevői döntési folyamatba. Gondoljuk csak el, milyen kiváló lehetőséget kínál az ügynökjelenléte a vevői döntés folyamatában, amikor egy esetleges iránymutató, magyarázó megjegyzés eldöntheti a vásárlást.

Hátránya, hogy a közvetített üzenet gyakran inkonzisztens. Elképzelhető, sőt gyakori, hogy a munkatársak eltérő kommunikációs képességei folytán az üzenet továbbítása eltérő módon, tartalommal, és hatásfokkal történik. A személyes eladásban részt vevő ügynökök és a menedzsment kapcsolata komoly konfliktusok forrása. Gyakran nem értik meg egymás problémáit, ami nehézségeket okoz a rendszer működtetésében. A magas költségek, az elérhető potenciális vevők alacsony száma, s az etikai problémák további gondok forrását jelentik, az ügynökök például megkörnyékezhetők, szabadon értelmezhetik a vállalatok szabályait, nehezen ellenőrizhetők.

Az eladói személyzet nagyságának meghatározása is jelentős stratégiai döntés. Fő formái a következők:

Bevétel/költség elemzés,

Egytényezős modellek,

Eredménymodellek,

Portfolió típusú stratégiai modellek.

Közülük elsősorban az első és a harmadik változat fontos a gyakorlatban. A bevétel / költség elemzési technikák megkövetelik az ügynökök, eladók értékesítési nagyságának, s a velük kapcsolatban felmerült költségeknek az ismeretét. Ezt követően vagy a fedezeti pont elemzéssel, vagy a profithoz történt hozzájárulás vizsgálatával elemezhetők az eladók. Választ kaphatunk arra, hogy mely területek eredményesebbek a többieknél, viszont az eltérések okairól nem árul el semmit.

Amennyiben a megfelelő méretű eladószemélyzetet kialakították, a menedzselési kérdések (irányítás, motiválás, értékelés) kerülnek előtérbe. A motiválás az anyagi és nem anyagi ösztönzés lehetőségeinek összhangját teremti meg, az értékelés révén pedig lehetőség nyílik a jó eladók felismerésére, a gyengébbek kiszűrésére. A következő táblázatban az értékelés fő kritériumai láthatók, amelyek mennységi és minőségi jellegű mutatószámok is lehetnek.

Az értékesítés ösztönzés (Sales Promotion)

Az értékesítés ösztönzés a kommunikációs mix leggyorsabban ható eleme. Egyre növekvő alkalmazásának számos környezeti oka van:

Egyre erőteljesebbé váltak a kiskereskedők. A termelők kénytelenek elfogadni a nagy multinacionális láncok kínálta lehetőségeket, s igyekezniük kell, hogy megmaradhassanak az adott hálózat listázott termékei között. Így óriási és utolsó pillanati erőfeszítéseket tesznek a végső fogyasztók megnyerése érdekében az értékesítés ösztönzés eszközeivel.

A márkahűség jelentősége csökken. Olyan új generációk nőnek fel amelyek nem ragaszkodnak a megszokotthoz, sőt az újakat kívánják kipróbálni az élet minden területén.

A fogyasztói piacok feldarabolódnak, s így hagyományos reklámeszközökkel nehezebben elérhetők. Ezzel párhuzamosan a fogyasztói gondolkodás időtávja beszűkült, a rövid távú előnyök keresése meghatározó a fogyasztói gondolkodásban.

Az értékesítés ösztönzés segíthet az erőteljes és egyre fokozódó verseny, valamint a reklámáradat közepette is. "Kilógni" a megszokott sorból ma már sokkal könnyebb, mint a kommunikáció hagyományosabb formáival. Persze az is igaz, hogy a fogyasztók egyre pozitívabban reagálnak a folyamatosan megújuló akciókra, s az azokban megjelenő jobbnál jobb ötletekre.

Az értékesítés ösztönzési stratégiák meghatározó kérdése a stratégiai célok megfogalmazása, illetve a megcélzottak köre. Utóbbi szempontjából a lehetőségek a következők:

a végső fogyasztó ösztönzése;

a szervezeti vásárlók ösztönzése;

a közvetítők ösztönzése;

az eladószemélyzet ösztönzése.

A végső fogyasztókra és a szervezeti vásárlásra irányuló ösztönzés számos lehetőséget hordoz magában, azonban mindegyik céljai a következő lehet:

a kipróbálás ösztönzése, elősegítése;

az újravásárlás támogatása;

elfogadott, "bejáratódott" márka fogyasztásának növelése;

a jelenlegi fogyasztói kör megtartása;

a reklám és egyéb kommunikációs ráfordítások hatékonyságának, eredményességének fokozása. E célok ügyes ötleteket, hatékony megvalósítást követelnek meg.

A kereskedők ösztönzési céljai között jelenik meg az új termékek eladói körének biztosítása, a megállapodott, érett helyzetű márka kereskedői támogatottságának fenn-tartása, a megfelelő raktárkészlet tartására történő ösztönzés, illetve a termék megfelelő elhelyezési körülményeinek biztosítása a különböző üzletekben. Az eladók, ügynökök esetében az értékesítés ösztönzés a motiválási rendszer elengedhetetlen része. Egy-egy új termék piaci bevezetésének sikere rajtuk múlik, így erőteljes lépéseket kell tenni, általában munkaversenyek, díjak formájában - támogatásuk megszerzésére.

Propaganda és PR

A kommunikációs mix utolsó két eleme a legsajátosabb, sokak szemében a leginkább rendszeridegen típusokat testesíti meg. Ennek oka sok tényező együttes érvényesülése.

Először a célcsoportok jelzik ezt a számunkra. A propaganda és a közönségkapcsolatok sokkal szélesebb célcsoportokkal, célközönséggel rendelkeznek, mint az eddig tárgyalt bármelyik elem. Fő célcsoportjaik között természetesen megtalálhatók a vevők. A jó imázs vagy goodwill növeli a vásárlók általi elismertséget, s emeli a potenciális eladások szintjét. A külső célcsoportok számát gyarapítják a hivatalok, az önkormányzatok, a beszállítók vagy éppen az adott térség lakossága. Egy-egy helyi vállalkozás sokszor az adott település fejlődésének motorja, s mint ilyen, hatása túlmutat a telephelyein.

Mind a propaganda, mind a PR belső célcsoportokkal is rendelkezik mint amilyenek az alkalmazottak, a menedzserek vagy a tulajdonosok. "Büszkeség tölthet el, hogy nálunk dolgozhatsz" - sugallja nem egy termelési tanácskozás vagy vállalati összejövetel, bál, "buli".

A PR- és a propaganda erőssége a hitelesség, az egyedi, csak az adott vállalkozásra jellemző megszólalás, a véleményvezetőkre gyakorolt magas szintű hatás, a sajátos, egyedi célközönségek elérésének képessége és az imázsépítés. Néha az üzenet küldőjének azonosítása nehézkes, máskor a többi marketingterülettel való együttműködés hiányos. Különösen sok gondot jelent a szponzorálás, amelynek fő célja az üzleti előnyök ellenében történő rendezvénytámogatás. Nem egy olyan vállalkozásról tudok, amely nem figyelte és értékelte szponzorálásnak tartott kiadásait, míg aztán egy szép napon rá kellett döbbennie arra, hogy amit csinál, annak a szponzoráláshoz semmi köze. Mind a PR, mind a propaganda stratégiai kérdéseit kiválóan foglalja össze Barát (1999) sokszor emlegetett MI-HO-KI-HO-ME elve. Lényege, hogy dönteni kell a PR és a propaganda üzeneteinek tartalmáról ("mit mondjunk?"), a megjelenés vagy az alkalom helyéről ("hol mondjuk?"), az üzenetek célcsoportjairól ("kinek mondjuk"), az előadások módjáról ("hogyan mondjuk?"), s végül az üzenet előadási gyakoriságáról ("mennyiszer mondjuk").

Minden PR- és propagandaakció végén elengedhetetlen a sikeresség mérése, még akkor is, ha ez nem feltétlenül jelent egyszerű feladatot a menedzsment számára. Minden ellenőrzés elárulja a hiányos pontokat, lehetővé teszi a minőségi és mennyiségi tényezők elemzését.

Ellentétben a termék-, az ár- vagy az értékesítési stratégiákkal, a piacbefolyásolási stratégiák megalkotása korántsem olyan objektív folyamat, mint az előzőeké. A receptek, az elméleti leírások sehol sem tekinthetők annyira étlapszerűnek, mint itt. E területen a művészi kreativitás keveredik a hideg közgazdasági logikával, ám sokszor tapasztalható, hogy ez utóbbi képtelen lehűteni a gyakran irracionálisan forró várakozásokat. Ám az is igaz, hogy számos esetben ez a lehűlés bajt is jelentene. "Az egyiknek sikerül, a másiknak nem" mondás talán sehol sem igazabb, mint a piacbefolyásolás során. Így a stratégiakészítő számára jó tanácsként megengedhető a következő: "Használd az eszedet, s hallgass a megérzéseidre."

A PR és a propaganda hatásosságának mérési formái

a megjelenések adott időszaki száma;

a célközönségnek szóló megjelenések adott időszaki száma;

a pozitív tartalmú cikkek, megjelenések aránya adott időszakon belül;

a negatív tartalmú cikkek, megjelenések aránya adott időszakon belül;

a pozitív és negatív megjelenések aránya;

a pozitív vagy negatív megjelenések aránya témakörönként;

a pozitív vagy negatív megjelenések aránya újságirónként, újságonként;

a pozitív vagy negatív megjelenések aránya célközönségekként

az imázsváltozás, attitűdváltozás mértéke

az eladások számának alakulása

Kapcsolatrendszerek

Az üzleti siker szempontjából egyre nagyobb teret kap az egyéni és a szervezeti kapcsolatrendszerek kérdése. A vállalkozások önkéntesen vagy kényszerből szövetségeket, integrációkat hoznak létre, illetve jó kapcsolatokat építenek ki vásárlóikkal. Egyre erőteljesebben áttevődik a hangsúly az egyedi vásárlásokról a hosszú távú kapcsolatokra.

A vállalkozások szövetségének több kiváltó oka van. A világméretű globalizáció közepette a gyorsan változó külső környezetben a szövetségek elősegítik a jobb alkalmazkodást javítják a tőkeellátottságot, emelik a szakértelem színvonalát, csökkentik az üzleti kockázatok sokszor túl magas szintjét. A szövetségkötés révén egyszerűbben és könnyebben juthatnak új innovációs eredményekhez, lehetőség nyílik a tanulási képességek javítására.

A kapcsolatrendszerek számos formája fedezhető fel a mindennapi életben:

A cégfelvásárlások, összeolvadások esetében lehetőség van a felesleges párhuzamos funkciók megszüntetésére, az egymást erősítő hatások kiaknázására.

A konzorciumok és a közös vállalatok független vállalkozások szövetségét hozzák

létre, rövid vagy középtávú projektek megvalósítására, illetve hosszú távon a közös működtetésre.

Az együttműködési, ügyeleti és licensz-szerződések törvényes üzleti megegyezéseket jelentenek, amelyek eredményeként az egyes cégek fő területükre támaszkodhatnak, kiaknázhatják egymás előnyeit.

A hálózatok (networks) a kölcsönös előnyökön alapuló, informális megegyezésekkel létrejött kooperációt jelentenek. Jellegzetes formájuk az azonos értékösztönzési akciókat megvalósító szövetségek.

Az emberi kapcsolatokon alapuló rendszerek azt a kapcsolati tokét hasznosítják, amelyek a munkatársak, elsősorban a menedzserek összeköttetésein, barátságán alapulnak. Sokszor több stratégiai kérdés dől el egy fehér asztal mellett, vadászaton vagy teniszpályán, mint az irodákban.

Kapcsolati (relationship) marketing alapú rendszerek, amelyek a marketing tágabb értelmezését alkalmazva lehetőséget adnak a vásárlói kapcsolatok optimalizálására. E rendszer tagjai piacaikat tág értelemben határozzák meg, azaz a hagyományos és legfontosabb fogyasztói piacokon túl, megkülönböztetnek alkalmazotti, beszállítói, befolyásolói piacokat, amelyekkel szemben célszerű jó kapcsolatokat kiépíteni és megvalósítani.

A vállalati, üzleti kapcsolatrendszerek kialakítása, s különösen a kapcsolati (relation-ship) marketing létrehozása jelentős erőfeszítést követel az egyes cégek munkatársaitól.

Különösen igaz ez a business-to-business rendszerekre. A piac hálózatszerü struktúrákba rendeződik, és az egyik kapcsolatrendszerben bekövetkező változások befolyásolják a többi kapcsolatot is. A kapcsolatrendszer nem korlátozódik egy termék piacára, hanem kiterjed többre is óriási hálózatokat hozva létre, amelyek stabilitása függ:

az új partnerek felkutatási költségeitől,

a változtatás bizonytalanságától,

az új beszállítók és vevők értékeléséhez szükséges erőforrások nagyságától,

a jelenlegi kapcsolatok felépítésébe fektetett tőkétől,

az idők során kialakult elkényelmesedéstől.

Ennek megfelelően a stratégia kialakításakor a vásárlói portfolió megtervezése, a vevőkből származtatható haszon meghatározása és a hatékony szervezeti formák kialakítása kulcsszerepet tölt be. Az újabb és újabb "piacok" meggyőzése, a fogyasztóknak nyújtott érték maximálása komoly kihívást jelent, s a vevőcsoportokkal való folyamatos foglalkozást igényli. Nem csodaszereket, nem univerzális megoldásokat jelent, hanem olyan esetekben, ha akár rövid, akár hosszú távon érdek közösség jöhet létre, alkalmazható pozitív eredményhez vezető módszer a marketingvezetők számára. Szerepe napjainkra felértékelődött, folyamatosan jelen van a vállalkozások útkereső törekvései között.