ÁRPOLITIKA

ÁRPOLITIKA

Az árpolitika a marketingmix eszközrendszerének sajátos eleme. Stratégiai fontossága azzal párhuzamosan erősödött meg, hogy a világ minden részén erőteljesen csökkent az állam árkialakítást közvetlenül meghatározó nyomása, intenzívvé vált a globális verseny, számos országban csökkent a gazdasági növekedés üteme, s leszűkültek a vállalkozások piacbővítési lehetőségei. Ameddig e változásokkal számolni nem kellett, lehetőség volt arra, hogy a vállalati stratégiák elhanyagolják az árproblémákat, hogy csak az árak tőkemegtérülésben betöltött szerepet hangsúlyozzák.

Az ár a legrugalmasabb és leginkább ellenőrizhető mixelem, hatékony alkalmazása számos tényező alapos ismeretének a függvénye. Például az árkialakítás során fontos szerepet játszanak a versenytársak, és reakcióik befolyásolhatják mind az árak típusának, mind nagyságrendjének a megválasztását. Önmagában a versenytárs alacsony vagy magas árának ismerete nem elegendő a helyes döntéshez. Legalább ennyire kell ismerni a versenytársak költségszerkezetét, az általuk kínált különböző termékek árrugalmasságát, a fogyasztók elvárásait és igényeit is. Ez egyben azt is jelenti, hogy az árdöntések a legkényesebb és legnehezebb döntések meghozatalát jelentik a marketingszakemberek számára.

Az ár szerepe a marketing-mix-ben

Az ár a marketing-mix legkritikusabb eleme, a vállalat hosszú távú sikerét határozhatja meg. Sajátos szerepe a marketing eszközök között az alábbiakban nyilvánul meg:

Jövedelmezőség. Az ár jövedelmet hoz, miközben az összes többi mix elem költségként jelentkezik;

Pozícionálás. Az ár a pozícionálás fontos eszköze, hiszen a fogyasztók az áru minőségével hozzák összefüggésbe;

Promóció. Az árengedmények, kedvezményes árak mind a kereskedők, mind a fogyasztók vásárlására ösztönzően hatnak;

Célpiac-árstratégia. A vállalatok többsége a különböző célpiacokon differenciált árat alkalmaz,

Rugalmasság. Az ár - a marketing-mix többi elemével szemben- mennyiségi tényező, ezért megvan az az előnye (hátránya), hogy könnyen változtatható és hatását azonnal érezteti.

Árpolitikai célok 

A stratégiai szemléletű árképzés első lépése az árpolitikai célok meghatározása, amelyen keresztül a vállalatpolitika egésze is kifejezésre jut. Az árpolitikai célok többirányúak lehetnek (Rekettye, 1999):

A nyereséghez kötődő célok, mint a nyereségmaximálás, a beruházások megtérülése, a fejlesztési költségek megtérülése;

A forgalommal, illetve piacrészesedéssel kapcsolatos célok, mint a piaci részesedés növelése, az értékesítés növelése;

A versenytársak kezelésével kapcsolatos célok, mint az új versenytársak belépésének megakadályozása, az erős versenytársak árkövetése;

Speciális marketingcélok, mint pl. imázs közvetítés az árakon ke 17417m1221r resztül.

Az árstratégia alapelemei

Az árkialakítás stratégiai folyamatában számos tényező együttes hatása fedezhető fel. Ám bármelyik tényezőből is indulunk ki, az ártervezés folyamata a következő lepesekkel jellemezhető:

Az árkialakítási folyamat végrehajtásához négy alapvető tényező ismeretére van szükség. A vállalkozás költségei, a piaci verseny, a vásárlói kereslet, illetve az árcélok isme­rete nélkül hatékony árazást megvalósítani szinte lehetetlen. Az árak kialakítása szempontjából a vállalkozások két fő típusa különíthető el:

Árvezetők vagy árdiktálók. Olyan vállalkozások, amelyek maguk alakítják ki, határozzak meg az áraikat minden külső hatás ellenében. Méretük, alkupozíciójuk, piacon elfoglalt helyzetük lehetővé teszi számukra azt, hogy versenytársaiknak az árakat, árfeltételeket is meghatározzak. Elég utalni a MOL üzemanyagaira, vagy a Haas C-vitamin-tablettaira, melyek meg a Pharmavitot is árcsökkentésre kényszeríttették Plussz termékcsaládja esetében.

Árkövetők. A vállalkozások másik nagy része, döntően kis- és középvállalkozások, önálló, mások által alig befolyásolt árkialakításra nem képes. Ezért áraik megalkotásakor a versenytársak követését, döntéseit tartják célravezető megoldásnak. Amennyiben az árkialakítás stratégiáját helyezzük a középpontba, akkor elsősorban az árvezetőkre kell koncentrálni, hiszen ők azok, akik aktív szerepet játszanak egy-egy döntési folyamatban. Mégis az árkövetők számára is fontos, különleges helyzetként jelenik meg a negatív árvezető szerepet. Bár az árkövető ebben a helyzetben is passzív, nagyobb nyereséget ér el, mint az árvezető. A negatív árvezető szerep szorosan kötődik a nagyméretű, ám kevésbé hatékony, az árakat méretüknél fogva a piacon meghatározó vállalkozásokhoz, a fejletlen gazdaságpolitikához és gazdagsághoz. E nagyméretű cégek magas költségeik, elavult termékszerkezetük vagy technológiájuk, vagy éppen a feketepiacon való megjelenésük hiánya miatt olyan árakon kínálják portékáikat, amelyen a kisebb vállalkozások már extraprofitra tehetnek szert. A ,,kicsik" nem a nagyvállalkozás kényszer diktálja magas árait alkalmazzák, hanem annál 3- 10%-kal alacsonyabbakat. Ennek következményeként a fogyasztók nagyobb része átpártol(na) hozzájuk (de az igényeket teljes mértékben kielégíteni nem tudják, sőt nem is akarjak), így a piacvezető cég hatékonysága csökken, és újabb áremelésre kényszerül.

Az árak kialakítását befolyásoló tényezők

Az árakat alapvetően négy tényező határozza meg: az árakkal elérni kívánt célok, a felmerült költségek, a piaci verseny és a vásárlói kereslet.

Az árcélok

Az árakkal elérni kívánt célok többsége a profithoz kapcsolódik. Vannak mennyiségi cé­lok is, amelyek elsősorban az eladott termék mennyiségre, illetve az elérendő piaci részesedésre vonatkoznak.

Egy adott termékpiacán a vállalkozások a legkülönbözőbb árcélokat követhetik, illetve ugyanaz a vállalkozás egyszerre több különböző cél megvalósulását helyezheti előtérbe. Minden vállalkozás saját céljai ismeretében tesz kísérletet árazási problémainak megoldása érdekében. Az árproblémák különösen jelentősek:

az eladások csökkenésekor,

a versenytársaktól messze eltérő árak esetén,

az értékesítők nagy nyomásakor,

a kiegyensúlyozatlan termékvonalaknál,

az ár gyakori változtatásánál.

Ebből következik az is, hogy egy vállalkozás nem csupán egy árcél kitűzésére tesz kísérletet, hanem áraiból célrendszert épít fel, amelynek konzisztenciája, ellentmondás-mentessége eseten sikerre is számíthat.

A költségek

Az árdöntésekben - jól érthető módon - lényeges a költségek szerepe. A költségek elemzése a következő lépéseket foglalja magában:

d     A költségszerkezet meghatározása

d     A költség volumen viszony elemzése

d     A versenyelőny elemzése

d     A tapasztalat és a gyakorlat költségekre való hatásainak becslése

d     A költségek feletti ellenőrzés fokának meghatározása

Az elemzés kiindulópontja a termék termelési és eladási költségének, a költségek szerkezetének a meghatározása, amelynek során elkülönülnek az állandó (a termelési volumentől független) és a változó (a termelt mennyiségtől függő) költségelemek. Megkísérelhető a munkaerő, a nyersanyagok, illetve a felhasznált tőke felmérése is. A második lépésben kerülhet sor a költségtermelési nagyság viszony elemzésére. Mindez jelentheti a gazdaságos sorozatnagyság, a költség csökkentéshez szükséges termékmennyiség meghatározását. Ezt követi a versenyelőny elemzése. Összehasonlítjuk a saját és a versenytársi költségeket, s meghatározzuk az eltérés irányát, amely lehet pozitív (,,mi olcsóbbak vagyunk"), negatív (,,ők olcsóbbak"), s közel azonos nagyságú. Nem egyszerű azonban megismerni a versenytársak adatait, ám a tapasztalt menedzserek mindenkeppen képesek a közelítőleg jó becslésre. Az eredmények ábrán is szemléltethetők.

A piaci verseny

A piaci verseny értékelése során a vállalkozások a 9.2. táblázatban összefoglalt információkat igényelnek versenytársaiktól. Ezek jelentős része nem könnyen beszerezhető, ám mások (mint például a listaárak) könnyen hozzaferhetők.'²⁴ Ezek ismeretében meghatározhatók

a közvetlen versenytársak,

a versenytársak áralapú pozicionálása,

az egyes vállalkozások árstratégiai döntéseinek hatásossága,

a versenytárs várható válaszlépéseinek milyensége egy esetleges árváltoztatás eseten.

A legnehezebb feladatot általában a válaszlépések felmérése jelenti.

A vásárlói kereslet

A kereslet elemzése során az árak és a kereslet kapcsolatát vizsgáljuk, amelynek fő eleme a keresleti rugalmasság vagy más néven árérzékenység vizsgálata. Az egyes termékekből eltérő darabszám vagy mennyiség értékesíthető különböző arákon.

Az árstratégia kialakítása során az adott termék árérzékenységi viszonyainak ismerete roppant lényeges. Ha a kereslet árrugalmassága nagy, a vállalkozások árcsökkentésre törekednek, és különösen igaz ez az adott iparág vezető cégére. Árleszállításából adódó veszteségeit az eladott többlet termékekből eredő profittal ellensúlyozhatja. Ha azonban a kereslet rugalmatlan, és helyettesítő termékből vagy nagyon kevés van, vagy nincs is, az árak emelkednek, bár lehet, hogy csak rövidtávon. Hosszabb távon vagy új versenytársak jelennek meg a túljövedelmezővé vált piacon, vagy a monopol helyzetű vállalkozást a kormányzat szorítja rá az árak féktelen emelésének mellőzésére.

Az árstratégia kialakításához szükséges vevői információk a következők lehetnek:

a vevők által értéknek tekintett termékelemek, pl. teljesítmény, imázs

a piac által elvárt ár

az árstabilitás

a fogyasztó gazdasági körülményei a jelenben és a jövőben

az árrugalmasság foka

reklámozási elvárások

létező szokások, stb.

Az árérzékenység meghatározható a múltbeli adatok, a fogyasztói felmérések, illetve a kísérletek révén. A múltbeli adatokat mind matematikai úton, mind intuíciók, megérzések útján értékelhetjük. A valóságban egyszerű árváltoztatások sorozatával meghatározható, hogy mekkora árhoz milyen kereslet tartozik. Ennek szinte szélsőséges példája a benzinár, amelynek változtatása egy sprinter futó gyorsaságával és az autópályán száguldó gépkocsik gyakoriságával történik. Elvileg minden árváltoztatás kihatna a kereslet alakulására, ám mára ez nincs így. A piac rugalmatlan kereslettel válaszol. Aki meg ma is megengedheti magának az autózás luxusát, az az ár le- vagy felfele mozgástól nem hagyja zavartatni magát.

Az árakat meghatározó egyéb tényezők

A négy fő meghatározó elemen túl számos más mérlegelési tényező van, amelyek a következők:

a termékdifferenciálódás foka,

az erőforrások nagysága,

a vállalat piaci pozíciója,

a korábbi vállalati árstratégiák,

a piacbővítési lehetőségek,

a hitellehetőségek,

a kormányzati korlátok és hatások,

az infláció nagysága,

a termékvonalak kapcsolata,

a termékélet-görbe szakasza,

az etikai megfontolások.

Jellegzetes árstratégiák

Az árstratégiák vizsgálata során a következő fő területeket elemzik:

új termékek árazása,

létező, érett termékek árazása,

rugalmas árazási stratégiák,

termékvonal árazás,

lízing és bérlet,

árvezető stratégia,

a piacépítést elősegítő árazás,

ár-minőség stratégiák.

Új termékek árazási stratégiai

Az új termékek árazási stratégiainak megalkotásakor több lehetőség között mérlegel a vállalkozás:

csúszó-ár,

bevezető ár,

beetető ár,

lefölöző ár alkalmazása között.

Azok a vállalkozások, amelyek bizonytalanok termékeik sikerében, vagy úgy érzik, hogy mar a kezdeti időszakban extraprofitra tehetnek szert, általában a csúszó-árat választják. E stratégia magas induló árat határoz meg, amit egyébként a magas egységköltség a kezdetekkor amúgy is igazol. A csúszó-árra épülő stratégiát jól használhatják azok a vállalkozások is, amelyek kutatás-fejlesztési költségei magasak voltak (pl. gyógyszerek). amelyek termékeinek újdonságtartalma oly nagy, hogy nem számíthatnak piacaik gyors növekedésére, s amelyek rövid időn belül erőteljes versenyre számítanak.

A csúszó-ár stratégia előnyei:

a keresleti görbe felső szakaszán az árrugalmasság kicsi;

a keresztrugalmasság alacsony;

lehetőséget ad a piac szegmentálására;

pozitív lélektani hatású, hiszen a fogyasztó az árcsökkentést inkább elfogadja, mint az árak növelését;

pénzügyileg gyenge vállalkozás számára is biztosítja a szükséges likviditást.

Hátrányos, hogy a magas árrugalmasság mellett nagyon kevés lesz az eladott termék mennyisége, s ennek megfelelően alacsonyabb árakon a profit emelhető lenne. Sok potenciális fogyasztót, kitűnő szegmenseket kizár, s ennek megfelelően hosszú időbe telhet a piac meghódítása.

A csúszó-ár alkalmazása függ:

a versenytársak belépési törekvéseitől, illetve

a keresleti görbe felső szakaszában észlelhető árrugalmasságtól.

Ha a versenytársak lemaradása kicsi, vagy a felső keresleti tartományban az árrugalmasság magas, akkor célszerűbbek az alacsony árak. A magas ár alkalmazhatóságának időtartama a versenytársi aktivitás függvénye. Ha lehetetlen levédeni, vagy titokban tartani a termék vagy szolgáltatás előállításának módját, a magas árból eredő előny gyorsan elenyészik. A banki vagy az oktatási területen egy-egy szolgáltatás vagy tanterv pillanatok alatt közkinccsé válik.

A bevezető árra épülő stratégia alacsony piaci árat jelent a piaci megjelenés pillanatában. Jól alkalmazható, ha:

. elitfogyasztók nincsenek;

a kereslet a teljes tartományban rugalmas;

célszerű elriasztani a potenciális új belépőket.

A bevezető ár nagyon szoros kapcsolatban áll a gazdaságos sorozatnagysággal és az árrugalmassággal. Akkor lehet könnyen megvalósítani, ha előbbi szintje alacsony, illetve ténylegesen fennáll a csökkenő árnövekvő kereslet összefüggése. A bevezető ár lényeges tulajdonsága, hogy olyan nagyságú, amely érték alkalmazása a termék-életgörbe későbbi szakaszában lenne indokolt. Ennek megfelelően eleinte látszólag veszteséggel jár, ám, ha az eladások gyorsan túlhaladjak a bevezető árhoz tartozó indokolt termek-mennyiség szintjét, a pénzügyi eredmény pozitívvá válik. Ebből következik használhatatlanságának egy fontos területe. Ha az eladott termékmennyiség növekedésére csak hosszú időtávban számíthatunk, alkalmazását nem javasolhatjuk.

A harmadik típus a beetető ár stratégiája. Célja, hogy a vásárló érdeklődését felkeltve, biztosítsa a termék kipróbálását, s ezzel párhuzamosan elérje megkedvelését. Ha ez sikerül, a vásárló a későbbi, sokszor reálértékben is magasabb árakat könnyebben fogadja el. Kiváló, ha

számítani lehet a kialakuló fogyasztói hűségre;

a fogyasztó termékfüggése erőssé tehető;

a fogyasztó a kipróbálást csak alacsony kockázat mellett vállalja, ugyanakkor ké­sőbbi árérzékenysége alacsony.

A beetető ár stratégiája nem csupán a legális gazdaság sajátja, gyakorta megjelenik a feketegazdaságban is, és sokszor etikátlan magatartás tükröződik benne. A kábítószerpiacokon a fiatalok olcsó bélyegekhez jutása esetleg drogfüggéssé alakul át, s így bekövetkezhet a drága, erősebb termékek megvétele is.

Az új termékek piaci újdonságjellegének kihasználásán alapul a lefölöző ár stratégiája, amely magas árat jelent a piaci bevezetés pillanatában. Alapja a felfokozott vevői érdeklődés, a divat és a sznobság. Eredménye olyan extraprofit, amely kiválóan felhasználható újabb termékek kifejlesztésére, illetve az adott lefölöző ám termék továbbfejlesztésére.

Érett termékek árazási stratégiai

A már létező és érett termékek esetében is sok gondot okoz az árstratégia. A vállalkozások három lehetőség között választhatnak:

az árak szinten tartása;

az árak csökkentése (behatoló ár);

az árak növelése (lefölöző ár).

Az első esetben az árak mértékének reálértékét nem változtatják. A Rolls Royce, a Mercedes, ára hosszabb időn keresztül állandó. Néha nehéz megjósolni a vevők, vagy a versenytársak reakcióit egy-egy árváltoztatás során, máskor az árváltoztatás rontja a termek imázsát, más termékek eladási lehetőségeit, esetleg a kormányzati döntések sem árváltoztatás pártiak. Más esetekben társadalmi okokból az árak állandóan tartására van szükség. Minden hasonló helyzetben az árak szinten tártasat javasolható a taktikai vagy a stratégiai tervezés szintjén.

Az árak csökkentésének, a behatoló ár alkalmazásának is több oka lehet, amelyekből a három legfontosabb a következő:

Védekező (defenzív) vállalati stratégia alkalmazása, amelynek keretében az árcsökkentés célja a versenytársi árlépesek visszaverése. Legintenzívebb használatával Magyarországon a mobiltelefon-szolgáltatók között találkozunk. Hasonló példa a Tesco a hipermarket típusú kiskereskedelemben.

Támadó (offenzív) vállalati stratégia eseten a gazdasági hatékonyság növekedésével párhuzamosan az árak lefele mozdítása a versenytársak kiszorítására irányul. Általában a tanulási, gyakorlottsági elemek hatására egyik vállalkozás jobb piaci és költségpozícióba kerül versenytársaihoz képest, s ez lesz a támadás kiváltó oka.

Megfelelés a vevői elvárásoknak. A fogyasztóban hosszú időn át hat a múlt emléke. Egy-egy látványos leértékelés, az árak tartósan alacsony értéke sokat segíthet a vevői kapcsolatok erősítésében.

Az alacsony árak stratégiájának néhány fontos következménye van:

A hosszú távú árcsökkentést az ellenfelek leszámolási kísérletként értékelhetik. Ez pedig aktív ellenreakciókra ösztönöz. (A zöldség-gyümölcs piacok erre sokszor adnak kitűnő példát.)

Ha a termék a piacon jól elkülöníthető a versenytársi termékektől, az árcsökkentés nem csupán a cég imázsára, de a kereskedők hozzáállására is hathat.

Az árak gyakran a minőség kifejezői is, ezért csökkentésük befolyásolhatja a termékvonal más termékeinek eladhatóságát és imázsát is. Kérdés például, hogy a herendi porcelántermékek árának lefele mozdítása miként befolyásolná a többi eladhatóságát. Valószínű, hogy a vevők értékítéletében következne be maradandó változás: gyengébb minőségűnek tekintenék a terméket.

Az árcsökkentés hat a termék pénzügyi teljesítményére, az általa hozott bevételek alakulására. Ha az árváltoztatás profit- és bevétel-növekedéshez nem vezet, nagyon meggondolandó, hogy szabad-e ezzel a megoldással élni.

Az árak növelésének, a lefölöző árak alkalmazásának is több oka lehet:

Az infláció ellensúlyozása (bár ezekben az esetekben az árak reálértékben nem feltétlenül emelkednek).

Gyakran a monopolhelyzetből következik az árak emelkedése. Aki akar természetes (pl. megkülönböztetési), vagy mesterséges (pl. koncesszió) monopolhelyzetbe kerül, kísértésbe eshet az árnövelés irányába. Ha túl magas lett az ár, akkor az előny gyorsan elenyészik, a fogyasztó is alternatív megoldásokat keres.

Sokszor az árak növelése az iparág jellegéből következik. Ha egy piacvezető cég árat emel, a többiek azonnal hozzá igazodnak, hogy az eredeti viszony egymáshoz képest Jelentősen át ne alakuljon. Érdekes módon elég a MOL új benzinárait bejelenteni, a többi cég egy pillanat alatt követi a piacot vezető mamutvállalkozást.

Rugalmas árazás stratégiája

A rugalmas árazás lehetővé teszi eltérő árak alkalmazását geográfiai, időbeli, vevő szerinti, illetve termék-összetettségi tényezők alapján. A szervezeti piacokon, illetve ha a fogyasztó egyedi kezelése létfontosságú, minden ártárgyalás más és más eredményhez vezethet.

A rugalmas árazási megoldások középpontjában elsősorban az elérhető profit, s csak utána a termék mennyisége áll. Sokszor alacsonyabb áron is eladható a termék, ha tudjuk, hogy gyakorlottságunk miatt a ráfordítás kicsi.

Termékvonal szerinti árazási stratégiák

A vállalkozások termékek sorát állítják elő, ezért azokat termékvonalakba sorolják. A fő cél a profit maximálása az egész vállalat szintjén, így az egyes termékek profitteremtő képességét az előbbi nagy célnak rendelik alá. Egyes termékek átmenetileg extraprofitot eredményezhetnek, míg mások néha veszteséget termelnek. Általában az egyes termé­kek árkialakítása attól függően változik, hogy az adott termék kiteljesíti-e a termékvonalat, vagy más termékek versenytársaként jelenik meg a piacon.

A "kiteljesítő", kiegészítő termékek esetén a termékvonalból kiindulva alacsony, közepes vagy magas árakat alakítanak ki. A legnagyobb keresletet a legalacsonyabb árak indukálják, ám az is igaz, hogy az imázs-problémák felerősödnek. Magas árak esetén az a képzet alakul ki a fogyasztóban, hogy a termék minősége kitűnő. A versenytárs termék esetén az ár kialakításának alapja az árazás története és a termékvonal jellegzetességei. Ezeket ismerve lehet a konkrét értékeket meghatározni.

A lízing és a bérlet

Számos olyan esettel találkozhatunk, amikor a fogyasztó nem kíván az adott termék tulajdonosává válni, hanem megelégszik a termék bérletével vagy lízingjével. Ez utóbbi forma csak a szervezeti vásárlóknál alkalmazható. A lakás, irodabérlet, az autó-lízing és a többi hasonló megoldás során olyan árakat kell kialakítani, amelyek néhány év leforgása alatt biztosítják a megfelelő profitot. Ez a stratégia a vásárló szempontjából a következő előnyökkel jár:

Csökkenti az üzlethez, egyéni célhoz szükséges tőkét.

Megvédi a vásárlót a technológiai elavulástól.

Lízing esetén lehetőséget ad a kiadás költségként való elszámolására.

Nagyobb szabadsági fokot ad az utólagos változtatáshoz, megkönnyíti az áttérést az új termékekre.

Az eladó, a gyártó szempontjából a lízing előnyei a következők:

A jövedelem, a bevétel folyamatosan áramlik a vállalkozásba.

Gyorsulhat a piaci növekedés, hiszen több lízinges vásárló esetén több termék

adható el.

A bevételek abszolút értéke emelkedik az egyszeri eladáshoz képest.

Az árvezető stratégia

Az árvezető stratégia az oligopol piacok sajátossága. Az adott ágazat valamelyik vállalata mérete vagy erőssége alapján vezető szerepre tesz szert. E pozíciójából irányító szerepet tölt be az árak alakításában. E stratégia statikus jellegű, ami azt jelenti, hogy a vállalkozások belenyugodva a vezető cég irányításába alakítják ki saját áraikat, s igazodnak az "uralkodó" magatartásához. Minden olyan árakció, amely a kialakult piaci viszonyok megtartására irányul, szembe találja magát az első cég ellen támadásával.

Piacépítési stratégia

Az árak és a piaci részesedés kapcsolata szoros. Sokszor a vállalat célja az adott termék megfelelő piaci részesedésének biztosítása. Különösen így van ez az új termékek esetén. Ha a piac árérzéken, akkor az árak csökkentésével vagy növelésével kísérletet lehet tenni a kívánt piaci részesedés beállítására. Tény, hogy e stratégia erőforrásigénye nagy, jóval nagyobb, mint egy normális piaci fejlődése lenne. A befektetések megtérülési ideje többszörösére emelkedhet az alacsony árak következtében. Ezért csak akkor javasolható az alkalmazása, ha a piaci részesedés növekedése gyorsan bekövetkezik, s később az árak a megfelelő profitot biztosítják.

Ár-minőség stratégiák

Az ár fontos a fogyasztó megszerzésében, figyelmének felkeltésében, nagysága utalhat a termék minőségére, jóságára is. Kifejeződik benne a márka hitele, elismertsége, a vállalkozás és termékeinek imázsa

Az is igaz, hogy a korábbi stratégiák alapján kikeverhetővé válik minden olyan stratégia, amely a termék minősége és az ár között teremt kapcsolatot. A következő ábrán látható mátrix szemlélteti a gyakorlati stratégiai lehetőségeket. 

A termék-életgörbe szerinti árstratégiák

Az árképzés gyakorlatátjelentősen befolyásolja, hogy a termék az életgörbe mely szakaszában van.

A bevezetés szakaszában a vállalat választhat behatoló vagy lefölöző árstratégiát, illetve semleges módon igazodhat a piaci árviszonyokhoz.

Behatoló árstratégia esetén a vállalat az. új kínálatot az észlelt érték alatt árazza annak érdekében, hogy minél nagyobb piacot tudjon rövid idő alatt elérni. A stratégia alkalmazása célszerű, ha:

a termék keresletének árrugalmassága nagy, az alacsony árak gyors forgalomnövekedést eredményeznek

számítani lehet a versenytársak gyors megjelenésére,

a vállalat úgy véli, hogy a tapasztalati görbe segítségével jelentős költségcsökkenést tud majd elérni, s így az induló ár egy idő után gazdaságossá válik,

termék elterjedésének nagy a valószínűsége.

A behatolásos árstratégiával magas piaci részesedés érhető el, s a nagy üzemméret és a tapasztalati hatás révén jelentős versenyelőnyök realizálhatók. Amennyiben sikerül a vásárlókat megnyerni, előfordulhat, hogy a vállalat később felemeli az árakat a versenytársak árszintjére, de ez több szempontból is kockázatos megoldás.

Lefölöző árstratégia esetén a vállalat a termék észlelt értékéhez képest magasabb induló árral jelenik meg a piacon. A stratégia alkalmazása akkor célszerű, ha:

vállalat valamiféle védelemmel rendelkezik a versenytársakkal szemben (ilyen lehet például a szabadalom, erős marketingpozíció, szűk erőforrás birtoklása);

a vállalat a magas árat is megfizetni képes, jól elkülönült fogyasztói csoportot akar megcélozni.

A lefölözéses árstratégiával az élenjáró vállalatok általában nem törekszenek magas piaci részesedés elérésére, hanem az extra nyereséget újabb kutatás-fejlesztésekbe pumpálják vissza.

A behatolásos és lefölözéses stratégia két szélső esetet mutat be, amelyek között a gyakorlati árkialakításban számos közbülső megoldás létezik.

A növekedés szakaszában az átlagköltség gyorsabban csökken, mint ahogy a vállalat az árat csökkenti, s ez növekvő nyereséget eredményez. Ennek hatására azonban mások számára is vonzóvá válik a piac, s a meglévők között is éleződik a verseny. Az erősebb pozíciójú vállalatok költségcsökkentést valósíthatnak meg, s így árat tudnak csökkenteni. A gyengébb vállalatoknak ez ronthatja a jövedelmezőségét és kiszorulhatnak a piacról.

Az érettség szakaszában rendszerint csökkenő az ár. Akárcsak a növekedési szakaszban, az árverseny jellege itt is annak függvényében alakul, milyen a versenytársak mentalitása, stratégiája, egymásról való informáltsága.

A hanyatlás szakaszában a termékek piacról való kivonása gondos mérlegelést igényel. A visszavonulás gyakran raktárkészletek felszámolása, végkiárusítások útján történik. Ezek a megoldások márka presztízs problémákat vonhatnak maguk után, és fogyasztói érdekeket sérthetnek, amennyiben a vásárlók egy köre ragaszkodik a régi termékhez.

A végső ár kialakítását befolyásoló tényezők

A vállalati ármunka közel sem fejeződik be az alapár meghatározásával, hanem további figyelmet kell fordítani az áralakító tényezőkre, amelyek hatására a vállalat felfelé vagy lefelé eltérhet a saját maga által kalkulált ártól.

Az áralku

A fogyasztói piacokon a vásárlók számára az ár általában rögzített, bizonyos mértékű alkura inkább csak egyes szolgáltatások esetében nyílik lehetőség (lakáskarbantartás).

A szervezeti vásárlók esetében az ár döntően tárgyalásos alapon alakul ki. A kiindulási árakat az eladók árlistákon megküldik, vagy kérésre közlik a belső árjegyzékből. Készülhetnek egyedi árajánlatok, és benyújthatnak zárt ajánlatot, tendert is.

A tapasztalat szerepe

A vállalati költségszínvonal hosszú távú alakulását a felhalmozott termelési tapasztalatok kedvező irányban befolyásolják. A tapasztalat felhalmozódása révén csökken az egységnyi előállított termékre jutó költség A tapasztalati görbe az egységnyi termékköltség és a termelési tapasztalat kapcsolatának grafikus megjelenítése.

A 80%-os tanulási ráta azt jelenti, hogy minden egyes alkalommal, amikor kétszer annyit termelnek (a tapasztalat megduplázódik), az egységköltség az eredeti érték 80%-ra csökken, azaz a termelés megkétszereződése 20%-os költségcsökkenést eredményez. A költségcsökkentés átlagos iparági adata 20-30% között mozog.

A tapasztalatból származó költségcsökkenés mértéke iparáganként változó, főleg a munka intenzív ágazatokban jelentős, de nem elhanyagolható a szolgáltatási szektorban sem.

A tapasztalati görbe több oldalról is befolyásolja a vállalati ármunkát'.

az új termékek piaci bevezetésénél alkalmazott árstratégiák esetében lényeges szempont a tapasztalati görbére vonatkozó várakozások megfogalmazása. Ennek figyelembevételével a kezdeti ár eltérhet a kiinduló költségektől;

a tapasztalati görbe segítségével értelmezhető a konkurencia áralakulása, s ez irányadó a saját termékkel kapcsolatos marketing stratégia kidolgozásához;

a tapasztalati görbe alapján jól modellezhetők a vállalat termékválasztékára kialakított aktuális és hosszabb távú árprogramok.

Az árváltozások értelmezésénél azonban kellő óvatossággal kell eljárni, hiszen az árakat nem biztos, hogy a tapasztalati hatás, hanem lehet hogy a verseny éleződése, a versenyfeltételek megváltozása nyomja lefelé. Másrészt a költségcsökkenés és az árcsökkenés nem egy időben valósulnak meg.

A kereslet árérzékenysége

A kereslet árrugalmassága a keresett mennyiség %-os változását veti össze az ár %-os változásával. A vállalat számára stratégiai fontosságú, hogy ismerje a vevők árérzékenységét, s a potenciális vevők árérzékenység szerinti összetételét. Erre alapozva hozhatja meg döntését, hogy milyen minőségi, illetve árszinten lépjen piacra. A termék észlelt differenciaértéke és az észlelt fogyasztói ráfordítás alapján a vevők négy szegmense különíthető el (Rekettye, 1999)

Az árszegmensbe tartozó vevők vásárlási döntéseiket elsősorban az alacsony ár alapján hozzák, kevésbé érzékenyek a minőségre és teljesítményre;

A lojális szegmens vásárlói nem ár-érzékenyek, a preferált márkákért/ minőségért hajlandók magasabb árat fizetni;

A kényelmi szegmens vásárlói nem érzékenyek sem az árra, sem a termékekben (márkákban) meglévő különbségekre, vásárlásaikat a lehető legkisebb pszichikai energiaráfordítással szeretnék lebonyolítani;

Az értékszegmens vásárlói az árra és a minőségre is érzékenyek, az észlelt hasznosság és az észlelt ráfordítás gondos összevetése alapján hozzák meg döntéseiket magas.

Árdifferenciálás

Árdifferenciálásnál a vállalat ugyanazon termék eltérő feltételek közötti értékesítése során különböző árakat alkalmaz.

Az árdifferenciálás többféle módon történhet. Differenciálni lehet a fogyasztás helye (frekventált helyen lévő üzletek magasabb árai), -ideje (szezonális árdifferenciálás), -intenzitása (a gyakori használóknak bérletek) szerint, a vevők jellemzői (gyermekek után kedvezőbb árak) vagy a megrendelés ideje alapján (árkedvezmények a korai megrendelőknek utazásoknál, konferenciáknál).

Promóciós árak

A vállalatok gyakran alkalmaznak olyan áralakító eszközöket, amelyeket nem vevőcsoportokra, hanem a teljes piacra irányítanak. Az árleszállítási akciókat a vállalatok rendszeresen, tervezetten hajtják végre. A fogyasztói piacon a vásárlók hozzászoktak a promóciós árak gyakorlatához, s tudatosan keresik, kivárják ezeket az alkalmakat. Az árleszállítási akciók alkalmazásának az előnyök (felesleges készletek felszámolása, likviditási problémák megoldása, a vásárlók érdekeltségének növelése) mellett veszélyei is lehetnek. A gyakori árleszállítások hatására a vásárlók alacsonyabb szinten állítják be belső referencia áraikat, a versenytársak pedig hasonló akciókba kezdhetnek, s ez árháborúhoz vezethet.

A fogyasztók szubjektív reakcióinak figyelembe vétele

Az árkialakítás gyakorlatában pszichológiai szempontok is szerepet játszanak. A lélektani árképzés fortélyai közé tartoznak a 99-es végződésű árak, az áthúzott régi árak mellett feltüntetett új árak, és ide sorolható a "presztízs árképzés" is.

A játékelmélet és a döntési fa árstratégiai alkalmazása

A versenytársak lépései előrejelzésének módszerei között megkülönböztetett helyet foglalnak el a szimulációs eljárások. E módszerek általában sok versenytárssal számolnak, ám ekkor használhatóságuk kicsi. Kevés versenytárs esetén azonban lehetőség van a játékelmélet, illetve a döntési fa felhasználására a versenytársi viselkedés előrejelzésére. Ahhoz, hogy e módszerek alkalmazhatók legyenek, két előfeltételből kell kiindulni;

A versenytársak céljai legyenek ismertek,

Legyenek azonos jellegűek, pl. mindkettő a profitot helyezze előtérbe.

E módszer statisztikai jellegű, ezért azonosítani kell a döntési alternatívákat éppúgy, mint az egyes megoldási változatok valószínűségét, illetve q kimeneti értéket, például az egyes lehetőségekhez tartozó profitot. Nézzük meg a következő egyszerű példát.

A Caola cég megváltoztatná a WU2 hajsampon árát, de azt is tudja, hogy versenytársa is hasonló lépésre készül ugyanebben a minőségi kategóriában. Ekkor felméri, milyen pénzügyi előnyökkel, illetve hátrányokkal járhat a lépés. Ha a Caola cég megváltoztatja az árát, csökkentve azt, s a versenytárs nem, akkor 150 millió lej nyereségre tesz szert, miközben a versenytárs nyeresége 40 millió lej lesz. Ha a Caola nem tesz semmit, nem változtatja meg az árat, ám vetélytársa igen, akkor utóbbi 200 millió lej nyereségre, a Caola pedig 20 millió lej-re tenne szert. Amennyiben mindketten az árváltoztatás mellett döntenek, akkor a haszon a Caola-nál 30 millió lej, az ellenfélnél 40 millió lej. Ha mindketten az árak fenntartására voksolnak, akkor a profit a Caola-nál: 100 millió lej, vetélytársnál 140 millió lej.

Látható, hogy az együttes profit akkor a legnagyobb, ha egyik cég sem változtat árain. Mindkét vállalkozás jobban jár, ha csökkenti árait, és vetélytársa nem. Ennek következtében a helyzet instabillá válik, a fő kérdés a versenytárs viselkedése lesz. A legjobb helyzet akkor jöhetne létre, ha a két fél együttműködéseként az árak nem változnának, és a profitot egymás között a potenciális nyereségek arányában felosztanák. Az így kialakuló kartell törvénytelen vagy instabil, általában az feltételezhető, hogy ha valamelyik cég lép, a másik döntéseiben követi őt. Tételezzük fel, hogy az egyes döntési változatok valószínűsége ismert:

Caola csökkenti az árat

Vetélytárs is csökkenti a saját árát: 0,8

Vetélytárs nem változtat: 0,2

Caola nem változtatja az árát

Vetélytárs csökkenti a saját árát: 0,4

Vetélytárs nem változtat: 0,6

Ezen valószínűségi értékek alapját az alapos versenytárselemzés szolgáltathatja, s célszerűen a legjobb becslésekre kell támaszkodni. A Caola döntésének két eredménye számítható:

,,Caola csökkenti az árát" esetben a várható profit:

0,8 x 30 + 0,2 x 150 - 54 millió lej ,,Caola nem változtatja az árát" esetben a várható profit;

0,4 x 20 + 0,6 x 100 = 68 millió lej.

E számításból következően a Caola várható döntése az árcsökkentés elutasítása