Termékpolitika

"Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, és amely valamilyen szükségletet vagy igényt elégíthet ki."

Jól ismert, hogy a marketingmix minden eleme lényeges, ám a termék helyzete mégis különleges az egyéb mixalkotókkal (árral, értékesítéssel, piacbefolyásolással) szemben. ,,Első az egyenlők között". Róla szol, hozzá kapcsolódik az összes további elem. Különleges szerepet töltenek be a termékstratégiai elemzések is, amelyek roppant szorosan kapcsolódnak a különböző 10110v2111k piaci stratégiákhoz. A termékstratégiai elemzések fő kérdéseit a termékfejlesztés, a terméktervezés, a választékalakítás, a termék életgörbe vizsgálata, valamint a márkázási stratégiák alkotják. E fejezet célja, hogy az egyes területek részletes bemutatásával lehetőséget adjon a helyes termékpolitikai lépésekhez.

Bármely termékstratégia kialakítása szoros kooperációt igényel a különböző vállalati területek (a pénzügy, a K+F, a termelés és a marketing) között. Általában ebből adódnak alapvető nehézségek is. Az egyes területek elvárásai, az ott dolgozók szakmai műveltsége olyan mértékben eltér egymástól, hogy összhangot teremteni közöttük lehetetlennek tűnik.

Ezért is fontos a jó marketingpolitikák kialakítása és ennek elméleti és gyakorlati ismerete is. A következőkben a legfontosabb kérdések elemzésével foglalkozunk.

A termékfejlesztés

A kiindulópont nem lehet más, mint az a folyamat, amelynek réven új termékek jelennek meg a piacon. Az új termékek előállítása számos vállalat figyelmének középpontjában áll, mivel a vállalkozás fejlődése, sok esetben tőlük függ. Az új termékek tervezése és megalkotása a leglényegesebb stratégiai tevékenységek egyike. A vevő igényeivel találkozó termék lehetőséget ad a piaci pozíció javítására és megerősítésére, s biztosítja a vállalkozás hosszú távú létét. Kétségtelen, hogy egyes területeken, mint pél­dául az élelmiszeripar, a fogyasztók, a hagyományok, a tradíciók foglyai, ám a technikai élet dinamikus fejlődése következtében más területeken folyamatos fejlesztésekre van szükség.

Az első lépés az új termék fogalmának meghatározása. Amerikai vizsgálatok alapján az új termékek hat kategóriába sorolhatók piaci és vállalati újdonság tartalmuk szerint. E hat új termék 188 old.

Bármely vállalkozás kísérletet tehet a hat kategória mindegyikében, de csupán a termé­kek 10%-a tekinthető teljesen újnak. Ez utóbbi kategória igényli a tökéletes kreativitást, míg a további öt esetében a vásárlói igények képezik az új termék megtervezésének alapját. Sőt, sokszor még akkor is számítanak a fogyasztói igények, ha a világszerte új termékek megalkotásáról van szó, hiszen meg ezek az ötletek is a fogyasztok elképzelt vágyain alapulnak.

Az új termékek osztályozására Robertson (1967) is sikeres kísérletet tett, megalkotva három jellegzetes csoportot, amelyek a következők:

1. Folyamatos fejlesztések, amelyek a létező termékeket módosítják, s bármely fogyasztói viselkedés változáskor bevethetők.

2. Dinamikus és folyamatos fejlesztések, amelyek sokkal rombolóbbak az előzőnél.

3. Szakaszos fejlesztések, amelyek drámaian újként jelentkeznek, és jelentős változáshoz vezetnek a fogyasztói viselkedésben és használati szokásokban. Eredményük sokszor óriási jelentőségű és korszakváltó hatású, mint például az atomerőművek, az internet stb.

Az új termékek kialakításakor kulcsfontosságú a vevői igények pontos ismerete. A vásárlói elégedettségi vizsgálatok azonosítják;

d    a lehetséges új terméket,

d    a létező termékek minőségjavításának lehetőségeit,

d    a termelési folyamat jobbításának lehetséges módozatait,

d    a terméket támogató szolgáltatási rendszerek javítási lehetőségeit.

A termékfejlesztés tapasztalatai felhasználhatók a minőségjavítás, a termelési folyamat és a szolgáltatások fejlesztéséhez, átalakításához is. A vevői elégedettség mérése, a megfelelő termékpiac szint meghatározásával kezdődik. Első szintjén a legkülönfélébb termékek összevetésére kerülhet sor. Vizsgálható a vevői elégedettség a termékek szintjén is, amikor például az autóváltozatokat hasonlítjuk össze. S végül az elemzés irányulhat a termek-piac kapcsolatrendszerre is. Bármelyik formát is választjuk, minden elemzés fő célja a fogyasztói elvárások és kielégítési lehetőségeik feltárása. Ha a kettő közötti távolság nagy, vagyis az elvárások és jelenlegi kielégítési formájuk messze van egymástól, kialakulhat egy új piaci lehetőség. A létező termékekkel, márkákkal szembeni elégedettség értékelése során a különböző, a vevői elvárásokon alapuló tulajdonságokat és a versengő termékeket hasonlítjuk össze. A preferencia-térképekkel és más hasonló módszerekkel kiszűrhetők a vásárlói igények, s feltárhatók kielégítésük módja. A fő cél a vásárló számára fontos preferenciaelemek meghatározása egy adott termék és piac viszonylatában, és az egyes piaci szegmensek kijelölése.

A termékfejlesztés folyamata

A piaci igényből való kiindulásnál a piaci szívóhatás (demand pull) jelentkezik. A piac szükségleteinek felismerése a piaci jelzéseken keresztül valósul meg. Ilyen jelzés a fo­gyasztói kereslet, a javak és tényezők árviszonyai, mennyisége. Clifton és Fyffe (198I) szerint a szükségletet kell felkutatni és megtalálható a termék, amely ezt kielégíti.

A technológiai nyomás (technology push) modelljében a technológia autonóm, vagy kvázi autonóm tényező. Tiszta változatát legközérthetőbb formában Robinson fogalmazta meg, aki szerint a technológiai fejlődés Istentől, a tudósoktól és a mérnököktől függ.

A valóság, mint mindig, ezek között van. Az ötlet előáll. Ezt követi a szűrés folyamata. Ennek során többek között értékelik a piaci potenciált, az ötletnek más termekkel való kapcsolatát, a nyersanyagellátás és az iparjogvédelem kérdését. A harmadik szakasz a költség-haszon elemzése. A művelet célja azon műszakilag megvalósítható ötle­tek kiszűrése, amelyek jövedelmezősége alacsony, és így nem érik meg a nagy fejlesztési ráfordítást. A költség-haszon elemzés fő eszközei a fedezeti pontszámítás, a ,,pay-back", a belső kamatláb módszere, amelyek alapján a fejlesztés a későbbi szakaszokban is értékelhető. Ha ötletünk kiállta az eddigi próbákat, következhet a fejlesztés és tesztelés, amelynek során elkészül a prototípus, megindul a próbagyártás, kialakul a termék kvázi végleges formája és csomagolása.

Az előállított terméket ezután piaci tesztelésnek kell alávetni, amelynek része a megfelelő piacbefolyásolási eszközök kiválasztása, a médiamix ellenőrzése, tesztárak kialakítása, termékraktárak, elosztók létrehozása, a megfelelő elosztási, értékesítési forma kiválasztása, és a végső ár, valamint a kommunikációs terv kifejlesztése. Az eddigi lépések sikerét a bevezetéssel fokozhatjuk, amely magában foglalja az eladási kampány, sajtókonferenciák, reklámtalálkozók lebonyolítását.

A záró lépés az értékelés. Minden termékfejlesztési folyamat magában hordozza a tanulságok sorozatát. Ezek pedig csak az értékelés után tárulnak fel, azaz elemezni kell az eladási adatokat, a termék technikai, piaci sikerét, esetleges gyengeségeit a korábbi módszerekkel és a termékportfolióval. Lényege, hogy az adott termék relatív piaci részesedése és a piac növekedési üteme alapján eldönthető, hogy a termék sikeres vagy nem. Sikeres az a termek, amely erőteljes piaci növekedés közepette is nagy relatív piaci részesedésű, és ezt a helyzetet alacsonyabb növekedési ütem mellett is megőrzi. Az elmélet korlátozottságát jelenti azonban az, hogy alacsony piaci részesedés (helyi vagy regionális piac) is jelenhet magas jövedelmezőséget.

Az új termékek sikere és bukása

Milyen feltételek mellett válik sikeressé egy termek? Erre próbált választ adni a Booz, Alien és Hamilton cég 1982-ben, amikor 700 amerikai gyártó több mint 13 000, öt éven belül bevezetett új terméket vizsgálta meg. Attól függően, hogy ipari vagy fo­gyasztási javakról, illetve milyen iparagról volt szó, az eredmények eltértek egymástól. Miközben az ipari javaknál a siker fontos alkotórésze volt a technológiai többlet, addig a felső szintű menedzsment támogatása jelentősebb szerepet játszott a fogyasztási cik­kek előállítóinál.

A sikeres vállalkozások összehasonlításából kiderült, hogy jellegzetességeik szerint csoportosíthatok:

Az operatív vállalatok növekedésorientáltak, s új termékeiket belső forrásokból állítják elő, követve a formális, új termékfejlesztési folyamatot. Ötletszerzési módszereik célratörők.

Szervezeti struktúra orientált vállalkozásokban az új termékek fejlesztése a kutatás-fejlesztés (K+F), illetve az egyéb mérnöki területeken történik, ám a marketing és a K+F közötti kapcsolat szoros.

A gyakorlott vállalkozások több sikeres fejlesztést, és új termék kialakítását végezték el, így profitképességük javult, mivel az egy termék bevezetésére jutó költség csökkent.

A menedzsment által támogatott vállalkozásokban a menedzsment mindent megtesz a termék sikerének biztosítása érdekében.

Az új termékek sikerével kapcsolatban Langrish (1972) olyan tényezők jelentőségét emelte ki, amelyek szorosan összefüggnek a menedzseri elemekkel. Így a sikeres vállalkozásoknál a:

csúcsvezető,

a kitűnő szaktanácsadó

játszik fontos szerepet a fejlesztések irányának alakításában. Mellettük a piaci igények azonosítása, a szervezeten belüli kooperáció magas szintje, az erőforrások megszerezhetősége, és a kormányzati támogatások jelenthetnek kulcsszerepet a piaci siker megteremtésében. Rothwell (1977) hasonló sikerelemeket határozott meg:

d    a sikeres vállalat az átlagosnál jobban megérti a fogyasztók szükségleteit;

d    nagyobb figyelmet fordít a marketingre;

d    kutatás-fejlesztése hatékony, de nem gyorsaságorientált;

d    a külső tanácsok iránt nyitott;

d    az új termékek kifejlesztésében részt vevő egyenek kellő megbecsüléssel és hatalommal, cselekvési jogokkal rendelkeznek.

Carson és Rickards (1979) kulcselemnek tekintettek a vállalkozói lendületet, gondolkodást és a csoportmunkát, míg Peters es Waterman (1988) "A siker nyomában" című könyvében a siker fő tényezőinek a következő csoportjait határozta meg:

1. Emberek, akiknek sajátossága az autonómia és a vállalkozó szellem, bátorítják az innovátorokat, elismerik a teljesítményt, és elfogadjak a hibázás lehetőségét.

2. Attitűd, amelynek alapja az értékvezérelt menedzsment, amely támogatja az újat létrehozókat.

3. Szervezet, amely egyszerűségre és kis méretre törekszik.

4. Piac, amelyen a cél a vásárlóközei elhelyezkedés, a potenciális vevő minden rezdülésének nyomon követése.

A siker tényezőiből Barclay es Benson (1990) a következő sikertényezőket említi:

d    a nyitott, támogató és szakértő menedzsment;

d    a jó piaci tudás és stratégia;

d    az egyedülálló, és a vevő igényeivel találkozó termek;

d    a jó kommunikáció és koordináció;

d    a technológiai szakértelem.

E tényezők pedig a vezetés, a menedzsment ellenőrzése alatt tarthatok. Ebből pedig következik, hogy téves az a gondolat, amely szerint a siker a véletlen következménye. Ez koránt sincs így. A tudatos munka meghozza gyümölcsét, s jó alapot, kiindulópontot jelent a sikerhez.

A termékek egy része sajnos nem állja ki az idő próbáját, s alulmaradva elbukik a versenytársaival szemben. Sokan a kudarc arányát akár 80%-ra is becsülik, ám ez a riasztó adat függ a bukás meghatározásától is. Ha a sikertelenséget a piacról történt kivonulással azonosítjuk, akkor ez a mérték bizonyosan jóval kisebb, amennyiben azonban a tervezett, s' elérhetőnek tűnő piaci pozícióhoz viszonyítunk, az attól való elmaradást rögzítjük, akkor a mertek igaz is lehet. Minden bukás költségekkel jár, amelyeket három fő csoportra bonthatunk:

d    A pénzügyi költségek a sikertelen termék kutatás-fejlesztési kiadásaiból erednek.

d    A marketingköltségek a bukott termékre fordított reklám- és értékesítési költségeket foglalják magukban.

d    A szervezési költségek kiadási elemei szoros kapcsolatban állnak a bukott termek-kel kapcsolatban a kutatás-fejlesztés, termelés időszakában meghozott szervezési lépésekkel.

Érdekes módon elsősorban a pénzügyi költségek vállalati elemzésére szokott sor kerülni, míg a marketing- és a szervezési költségek és veszteségek szerepet általában alábecsülik vagy elhanyagoljak.

A bukás okait elemző vizsgálatok két irányból közelítenek a kérdéskörhöz. Egyes elemzések konkrét termékek bukásának okait tarjak fel, mások a piaci sikertelenség általános problémainak feltárására irányulnak. Mindkét út pozitív tanulságokkal szolgálhat. Az egyedi termékkudarcok elemzése esettanulmányok tömeges megírására ad módot, így bővítve az analógiakeresők információbázisát, mások vezérfonalat igyekeznek adni a vállalati marketingstratégia készítői számára.

Davidson (1987) a vegyesboltok piacát vizsgálta, tapasztalata szerint a sikeres termékek

d    vagy ár- és tulajdonságelőnnyel,

d    vagy erőteljes megkülönböztethetőséggel (más termekhez képest),

d    vagy az elsőként történt belépés élményével rendelkeznek a piacon.

A bukott termékeknél e tényezők egyike sem volt felfedezhető. Cooper (1979) vizsgálatai szerint a bukás elsősorban a piaci körülmények következ­ménye, a technikai feltételek ebben kevés szerepet játszottak. Az általa vizsgált kudarcok 43%-ában az eladások tervezettől alacsonyabb szintje, 36%-aban a potenciális vásárlok számának túlbecslése, 35%-aban a túl magas ár, s 28%-aban a marketingprogramok rossz kialakítása játszott szerepet.

Hiavacek (1974) szerint a kudarc okai a következők:

d    nem megfelelő méretű piac,

d    az értékesítési rendszer hibái,

d    belső vállalati konfliktusok,

d    a marketing szakemberek türelmetlensége és ellenállása,

d    a gyenge marketingkutatás.

E problémákat összefoglalóan Davidson (1987) a következőkkel magyarázta:

d    Az új termékek létrehozásának időterve gyakran nem reális, különösen akkor, ha a verseny erős, ugyanis a vállalkozás felgyorsítja a fejlesztés folyamatát, miközben lényeges előkészítő és elemző módszereket figyelmen kívül hagy.

d    Az új termékek létrehozási terve sokszor túl ambiciózus, több termék kialakítására irányul mint azt egyébként a vállalkozás tenné normális tervezési rendszer mellett. Ezáltal a iTiin6seg és a piaci tervezés szenved csorbát.

d    A vállalkozásokból gyakran hiányzik a bátorság, az időközben idejétmúlt s mára rossz termékötletek további fejlesztésének leállításához.

d    A ,,szerzetjogok", vagyis az ötletadók kizárólagos joga az elgondolás valóra váltására. Sokszor az ötletet felvető képtelen a sikeres megvalósításra, miközben foggal-körömmel megakadályozza azt, hogy a fejlesztési folyamatban más hozzáértők is részt vegyenek.

d    Az arrogancia, amely abban a hitben nyilvánul meg, hogy a korábbi sikeres márkák, illetve termékek után az Hjak is garantáltan sikert aratnak a piacon.

d    A vállalkozás szűklátókörűen csak a termékkoncepcióra koncentrál, s nem veszi figyelembe a környezeti változásokat és kihívásokat.

A termékéletciklus szerepe a stratégiában

Életciklus a termék kifejlesztésének és piaci életpályájának időtartama. A termékek sorsát a rájuk való igény felmerülésétől a termék forgalomból való kivonásáig (feledésbe merüléséig) az életciklus írja le.

Életgörbe: a termék piaci pályájának volumen-függvénye

A CÉL az, AMIT el akarunk érni, a STRATÉGIA az AHOGYAN el akarjuk érni azt.

A marketing minden szintjén vannak célok és stratégiák. Például lehetnek reklám célok és stratégiák, árképzési célok és stratégiák, stb.

A marketing célok fontos jellemzője, hogy kizárólag termékekkel és piacokkal kapcsolatosak, mivel az egyes stratégiai üzleti egységek pénzügyi céljai csak úgy érhetőek el, ha valakinek valamit eladnak.

A marketing mix reklámozási, árképzési és egyéb elemei (a stratégiák) azt jelentik, ahogyan ezt meg tudják tenni az egyes stratégiai üzleti egységek. Vigyázzunk, hogy ne keverjük össze az árképzési-, és reklám célokat a marketing célokkal.

Ha a profitot és a cash-flowt maximáljuk, akkor minden stratégiai üzleti egységeknek figyelembe kell venni, hogy hogyan változnak a jelenlegi vevői igények és ennek megfelelően, hogyan kell változniuk a termékeiknek. Mivel a változás elkerülhetetlen, ezért minden stratégiai üzleti egységeknek figyelembe kell venni a kereskedelmi növekedés 2 fő dimenzióját, mégpedig a termékfejlesztést és a piacfejlesztést.

A marketing célok az alábbiak lehetnek:

meglévő terméket meglévő piacon árulni

új terméket meglévő piacon árulni

meglévő terméket új piacon árulni

új terméket új piacon árulni.

A marketing célokat egyrészt mennyiségi, másrészt, ahol lehet érték-, volumen-, és piaci részesedés értelemben is meg kell határozni. Kerüljük az olyan általános kategóriákat, mint maximál, minimál, hacsaknem mennyiségi meghatározást is mellékelünk.

Marketing stratégiák

A marketing stratégiák általános értelemben azt jelentik, hogy hogyan érjük el a marketing célokat, mint pl.:

Sajátos termék politika (választék, technikai leírások, kiegészítések, stb.)

Egy konkrét piaci szegmens termékcsoportjaira vonatkozó árpolitika.

Az adott piaci szegmensben az ügyfeleknek biztosított szolgáltatások ( pl.: support)

Kommunikációs politika, mint pl. értékesítési hatékonyság, reklámozás, terjesztési propaganda, stb.

Néhány marketing cél és stratégia:

Célok:

1. új piac meghódítása

2. új termék bevezetése meglévő piacokon

3. meglévő termékek értékesítése új hazai piacokon

4. meglévő termékek értékesítése új nemzetközi piacokon

5. új termékek bevezetése új piacokon

Stratégiák:

1.      A termék design-jának, megjelenésének, minőségének, jellemzőinek a megváltoztatása

2.      Változtatás a reklám, ill. promóció területén

3.      Egységár változtatása

4.      Kiszállítás megváltoztatása

5.      Szolgáltatási színvonal megváltoztatása

6.      Marketing hatékonyság növelése

7.      Adminisztrációs hatékonyság növelése

8.      Termék csoport megerősítése

9.      Kivonulás a piacról

10.  Elosztás fejlesztése

11.  Szabványosított design

12.  Piacok, termékek, lehetőségek megszerzése

A termékek, miként az emberek születnek, fejlődnek, majd sorsuk beteljesedik, vagyis eltűnnek a piacról. Piaci létük során előre nem látható életciklusukat követik. Egyes termékek, viszonylag kevés változtatáson átesve évezredekig fennmaradnak, mások rövid néhány hónap vagy év alatt befejezik földi pályafutásukat. A marketing szempontjából a termékéletciklus alakulása meghatározó, hiszen korszakonként, a termékciklusban elfoglalt helyüktől függően más és más a marketing feladat- és eszközrendszere. A termék életciklusa hat nagy szakaszra osztható:

d    a piaci bevezetés;

d    az erőteljes fejlődés;

d    a turbulens verseny;

d    az érettség-telítettség;

d    a hanyatlás;

d    s a maradványkereslet periódusa.

A következőkben tekintsük át e szakaszok fő tulajdonságait:

A piaci bevezetés

A termek bevezetésének korszakában az új termék iránt fel kell kelteni a potenciális vevők figyelmet, hangsúlyozva az alkalmazástól elvárható előnyöket. A versenytársak száma kevés, a termékmodellek, változatok szűk köre tartható csak meg a piacon. Fontos a betanítás és a tanulás, amellyel gyorsan csökkenthető az újtól való félelem és az alkalmazás kockázata. A fogyasztó óhatatlanul meglevő bizonytalansága az értékesítés személyes formáival megszüntetheti. Az értékesítési rendszerben nagyon alapos és meggyőző munkát kell végezni az ellenérzések leküzdése, s a kereskedők érdekeltségének megteremtése érdekében. A termék újdonságfoka nagy, s rövid idő telt el a piacra jutása óta, ezért könnyen kiderülhetnek kisebb-nagyobb problémák, amelyek felismerése, a hiányosságok kiküszöbölése a versenytársak támadási esélyét töredékére szorítja vissza.

Az erőteljes fejlődés

A termék életciklusának második szakaszában a vállalkozás a termékét gyakran változtatja. Ezzel célja az előre nem látható vagy nem látott igények, szükségletek minél teljesebb kielégítése. Ekkor a termékhez illő márkajelzést bevezetik és a csomagolást kialakítják, ezzel a terméket a piacon tesztelik. A vállalkozás elemzi a marketingmix egyéb elemeinek (ár, elosztás, piacbefolyásolás) hatását a termék keresletére, és felméri a vásárlók újravásárlási hajlandóságát is. Ha a termek találkozik a piac igényeivel, akkor ez egyben a versenytársak figyelmét is felkelti, azaz nem megfelelő védettség (pl. szabadalomhiány), vagy eleve gyenge védhetőség miatt mások is megjelennek a piacon, és nemegyszer a verseny győztesei lesznek.

A turbulens verseny

A harmadik szakaszban a vállalkozás a termék gyakori változtatása helyett a piaci eladásra koncentrál. Fő célja az eladások növelése, minél nagyobb piaci részesedés kivívása válik. E szakaszban gyakoriak a termékközvetítőkkel folytatott tartalmas megbeszélések, a termék tulajdonságait, piaci sikerét demonstráló sajtókonferenciák és az intenzív reklámkampányok. Néha meg ebben a szakaszban is módosulhat a termék, újabb álváltozatai jöhetnek létre, de a nagy átalakulás kora lejárt. A korábbi időszakok viszonylag magas költségeit ellensúlyozandó, a haszon szerepe, nő meg. A versenytársak száma rohamosan nő, s kihasználják a terméket megteremtő cég gyengeségeit.

Az érettség-telítettség

A termek, termékcsoport bevált és állandósult, az új versenytársak belépését megnehezíti a már piacon levők ereje, a vásárlok általi elismertsége, a beléjük helyezett bizalom. Nem szükséges a termék módosítása, nem elegendő az eladások növelésére való törekvés, hanem kiemelkedően lényegessé válnak a termékhez kapcsolódó szolgáltatások, amelyek alapján elkülöníthető lesz igazán egyik termák a másiktól. Az érettség időszakában már lehetséges a termék túlkínálata, a nemzetközi verseny növekedése, illetve a profit állandó vagy időleges csökkenése. Aki stratégiai hibát követ el, nagy árat fizet. E szakaszban a pontos költséganalízis, a termelési folyamat fejlesztése, új piacok feltárása, nemzetközi terjeszkedés jelentheti a sikeres vállalati magatartást.

A hanyatlás

Ha a termek megújítása, frissítése nem lehetséges, és a vásárlói igények visszaesnek, az adott termék a hanyatlás szakaszába jut. E szakaszban bizonytalanná válik a kereslet jövőbeli alakulása, alacsonnyá vagy negatívvá válik a profit, folyamatosan csökken a modellek, termékaltípusok száma, egyre többen hagyják el a piacot. A vállalat felismerve a helyzetet, látva, hogy a kereslet visszaesését még nagy reklámhadjárattal sem tudja megállítani, visszafogja, esetleg szünetelteti ez irányú ráfordításait. A fő célponttá a végső fogyasztó válik, a stratégiai cél a hanyatló piac maradványkeresletének learatása lesz. Végül a termék megszűnik, eltűnik a piacról.

A maradványkereslet

A termékek jelentős része a hanyatlás periódusának végen örökre eltűnik. Számos ter­mék, ha másként nem is, de nyomokban megmarad, kiváló terepet nyújtva néhány szegmentációs stratégiát követő vállalkozás számára. Ezek, az általában kisméretű cégek képesek megtalálni számításaikat egy összeszűkült, és töredékére visszaesett környezetben is. A maradványkereslet jelentheti a termék luxustermekké válását , vagy a legalacsonyabb minőségi kategóriájú termékeket (pl. mosószappan). Látható, hogy a termék polarizálódása, fölértékelődése vagy lesüllyedése hagyományőrzés és "modernség", szegénység és gazdagság ellentéteként jelentkezik.

A termék életciklusa függvényében a következő stratégiákat alkalmazhatják a vállalkozások menedzserei:

A bevezetési szakaszban az alkalmazandó marketingstratégiák a következők lehetnek:

d    A gyors lefölözés stratégiája szerint a terméket magas áron, magas promócióval kell piacra vinni.

d    A lassú lefölözés stratégiája azt jelenti, hogy a terméket magas áron, alacsony promóciós szinten hozzák forgalomba.

d    A gyors behatolás stratégiája szerint a terméket alacsony áron, magas promócióval visszük piacra.

d    A lassú behatolás stratégiája szerint a terméket alacsony áron, csekély promócióval dobják piacra.

A növekedési szakaszban az alkalmazandó marketingstratégiák a következők lehetnek:

d    A cég javítja a termék minőségét, új termékjellemzőket vezet be a piacra.

d    Új termékváltozatokkal vagy kapcsolódó termékekkel lép piacra.

d    Új piaci szegmentumokba lép be.

d    Bővíti a termék elosztását, új csatornákba lép be.

d    A reklámok a figyelemfelkeltés helyett a termék megvásárlására helyezik a hangsúlyt.

d    Az árérzékeny vevők megnyerése érdekében árcsökkentéseket alkalmaznak.

Az érettség szakaszban az alkalmazandó marketingstratégiák:

d    A piac bővítése a márkát használók számának emelésével

d    A piac bővítése a terméket már használó vevők gyakoribb fogyasztásra ösztönzésével

d    Termékmódosítás

d    A marketingmix módosítása

Követendő marketingstratégiák és feladatok a hanyatlás szakaszában:

d    A vállalat beruházásainak növelése a piaci vezető szerep megszerzése érdekében.

d    A korábbi beruházási szint megtartása, "hátha a forgalomcsökkenés csak átmeneti jelenség".

d    A nem jövedelmező fogyasztói csoportok elhagyása, ugyanakkor a beruházások növelése a jövedelmező piaci szegmensekben (szelektív visszavonulás).

d    A gyenge, hanyatló termékekkel kapcsolatos költségek gyors csökkentése.

d    Kivonulás az iparágból a lehető leggyorsabban és a legkisebb áldozattal.

BCG modellt követő stratégiák

Építkezés: piaci részesedés növelése, hosszú távú megtérülés

Szintet tartás: piaci pozíció megőrzése, maximális bevétel elérése

Aratás: rövid távú pénzáram maximális szintre emelése

Kivonulás: adott területen folytatott működés felszámolása