1. Wykorzystanie Internetu do badań marketingowych
2.1 Zalety ankiet elektronicznych:
2.2 Wady ankiet elektronicznych:
2.3 Metody dystrybucji ankiet w Internecie
4. Badania oparte na wirtualnym wywiadzie zogniskowanym
Dane wtórne
Podsumowanie
Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów[1]. Celem działalności marketingowej jest dostarczenie odpowiedniego produktu w należytym czasie, właściwym osobom i przy pomocy adekwatnej metody promocji. Aby tego dokonać trzeba podejmować decyzje marketingowe. Do podjęcia decyzji niezbędne stają się informacje pomagające zrozumieć zachowanie konsumentów oraz konkurencji, czynniki prawne, technologiczne czy makroekonomiczne i w efekcie pozwalające zidentyfikować najkorzystniejsze możliwości. Następnie ma miejsce proces tworzenia i realizacji strategii marketingowej, po którym następuje etap weryfikacji dokonanej na podstawie badań marketingowych.
Internet wywarł wielki wpływ na badania marketingowe. W procesie zbierania informacji może być wykorzystywany na wiele sposobów. Zastępuje biblioteki poprzez dostępność licznych mediów zawierających dane wtórne. Służy jako narzędzie w procesie zbierania danych (np. cookies). Istotnym zastosowaniem Internetu w badaniach marketingowych jest komunikacja z potencjalnymi klientami.
Z drugiej strony zastosowanie badań marketingowych z wykorzystaniem Internetu często natrafia na opór. Jest on spowodowany niewiedzą i obawami przed nową metodą badań, ale także silną krytyką specjalistów od tradycyjnego zbierania informacji marketingowej. Argumentują oni, że na obecnym etapie rozwoju społeczność wirtualna różni się diametralnie od społeczności rzeczywistej, zatem badania mogą dotyczyć jedynie nielicznych rynków, np. rynku oprogramowania komputerowego.
Budżet badań marketingowych w Stanach Zjednoczonych szacowany jest na 2 miliardy dolarów. Według ostrożnych szacunków 10% z powyższej sumy zostanie wydane na badania online już w roku 2000[2]. Jest raczej pewne, że tendencja wzrostowa się utrzyma, gdyż zgodnie z opinią ekspertów około połowy badań marketingowych może się odbywać w cyberprzestrzeni.
Podobnie jak przy konwencjonalnych badaniach marketingowych, ankiety (kwestionariusze) są najpowszechniejszym instrumentem używanym do zbierania informacji rynkowych w Internecie. Ogólne zasady badań opartych na elektronicznych ankietach zbliżone są do badań standardowych.
Poniżej przedstawiamy zalety i wady wynikające ze stosowania ankiet w Internecie.
1. Szybkość
Przygotowanie i wykonanie badań trwa zazwyczaj krócej niż przy badaniach standardowych. Jest to okres zdecydowanie krótszy od czasu potrzebnego na przeprowadzenie badań opartych na ankiecie wysyłanej pocztą, i krótszy bądź równy czasowi poś 17417j97r ;więconemu na przeprowadzenie badań CATI[3] (Computer-Assisted Telefon Interviewing - rodzaj ankiet telefonicznych, przy którym ankieter wprowadza na bieżąco odpowiedzi do komputera).
Ankiety elektroniczne pozwalają jednocześnie na błyskawiczne opracowanie zebranych danych i otrzymanie wyników.
2. Niskie koszty
Badania oparte na elektronicznych ankietach charakteryzują się o wiele niższymi kosztami niż porównywalne do nich badania standardowe. Przykładem kosztu, którego można uniknąć dzięki tego typu badaniom, jest koszt ankieterów stanowiący duże obciążenie dla budżetu badań CATI bądź sond ulicznych.
Agencja Badań Marketingowych InstantSurvey (www.instantsurvey.com) specjalizuje się w badaniach opartych na rozsyłaniu ankiet przy pomocy Internetu. Swoim klientom InstantSurvey oferuje przygotowanie, przeprowadzenie i opracowanie badań. Przykładowy koszt badań opartych na ankiecie zawierającej 15 pytań skierowanych do 1000 respondentów wynosi 2500$. Dla porównania koszt roczny koszt zatrudnienia specjalisty nadzorującego badania szacowany jest na 100 000$[4].
3. Większa dostępność respondentów
W badaniach możemy uwzględnić respondentów praktycznie z całego świata (z zastrzeżeniem, iż mają dostęp do Internetu). Co więcej uzyskujemy większy kontakt z grupami trudnodostępnymi, takimi jak biznesmeni, lekarze, matki z dziećmi. Ankieta internetowa zezwala respondentowi na wypełnienie jej w czasie dla niego korzystnym i dopuszcza możliwość przerywania jej w dowolnym momencie.
4. Multimedia i interaktywność
Ankieta internetowa może zawierać elementy multimedialne w postaci obrazu, animacji czy dźwięku. Daje nam to możliwości wiele szersze niż w przypadku ankiet standardowych. Dzięki temu ocenie poddawać możemy elementy niewerbalne takie jak logo, znak firmowy, opakowanie etc. Co więcej, zadanie zbliżonych pytań przed i po multimedialnym bodźcu pozwala na badanie zmian reakcji na np. obejrzaną reklamę.
Jednocześnie, w przeciwieństwie do większości ankiet, mamy możliwość modyfikowania zestawu pytań w zależności od uzyskiwanych odpowiedzi. Dzięki temu można przeprowadzać bardziej precyzyjne badania poprzez zadanie pytań pogłębiających uzyskane odpowiedzi i eliminacje pytań nieistotnych w danym przypadku. Dla przykładu, jeżeli badany odpowiedział, iż jest właścicielem samochodu, następne pytanie może dotyczyć marki samochodu, wieku oraz tego ile przejeżdża kilometrów miesięcznie.
Problemy z reprezentatywną próbą
Głównym problemem z badaniami w Internecie jest dobór odpowiedniej próby badanych osób. Struktura demograficzna i psychograficzna użytkowników Internetu różni się od struktury całego społeczeństwa, toteż dobór próby ma kluczowe znaczenie dla istoty badań. Różnica pomiędzy przeciętnym internautą a przeciętnym konsumentem jest mniejsza w USA niż w Polsce, co wynika z większej powszechności Internetu w Stanach Zjednoczonych, ale nawet tam różnice są znaczące. Wraz z rozwojem technologii, różnice będą zanikać i być może w przyszłości badania opierające się na losowym wyborze internautów i abonentów telefonicznych będą dawały te same rezultaty.
Powyższe różnice wykorzystywane są w USA do badania konsumentów o wyższym dochodzie, z których większość korzysta z Internetu. Równie dobrze mogą badania marketingowe przeprowadzać firmy, których działalność jest związana bezpośrednio z Internetem lub komputerami, np. firmy sprzedające oprogramowanie.
Zagrożona prywatność
Wielu użytkowników Internetu niechętnie bierze udział w badaniach obawiając się, że odpowiedzenie na zadane pytania wraz z podaniem adresu internetowego, może w konsekwencji doprowadzić do naruszenia ich prywatności. Obawiają się oni, że ich dane zostaną udostępnione agencjom reklamowym i w konsekwencji zostaną zasypani informacjami reklamowymi.
Wiarygodność zebranych danych
Kwestią kontrowersyjną jest prawdziwość udzielanych odpowiedzi w ankietach elektronicznych. Niektórzy autorzy są zdania, że wiarygodność jest wyższa ze względu na brak ankietera. Inni to kwestionują, argumentując z jednej strony możliwością udzielania fałszywych odpowiedzi wynikających z chęci ochrony prywatności, a z drugiej niemożnością weryfikacji danych. W ankiecie elektronicznej nie można ustalić miejsca zamieszkania w przeciwieństwie do ankiet rozsyłanych pocztą, rozpoznać płci i przybliżonego wieku, co można stwierdzić w sondach ulicznych i ankietach telefonicznych. W porównaniu do sond ulicznych tracimy także sygnały pochodzące z komunikacji niewerbalnej, pomagające często ocenić prawdziwość wypowiedzi.
Według badań agencji Burke Marketing konsumenci podają odmienne oceny w zależności od tego, czy są to badania standardowe czy też przeprowadzane w Internecie. W ankietach elektronicznych przyznawane oceny są bardziej zbliżone do średniej (tzn. rzadziej występują oceny bardzo dobre lub niedostateczne) niż w zwykłych ankietach. Zdaniem specjalistów z Burke Marketing rezultaty otrzymane poprzez badania wirtualne bliższe są rzeczywistym odczuciom konsumentów.
Innego zdania jest Doug Hall z Richard Saunders International, według którego jedynie rezultaty badań sond w centrach handlowych i wywiadów zogniskowanych odzwierciedlają późniejsze wyniki w sprzedaży. Wyniki z badań wirtualnych miałyby nie być skorelowane z późniejszymi zakupami klientów[5].
Poniżej przedstawimy różne podejścia związane z dystrybucją ankiet elektronicznych.
Ankiety rozsyłane pocztą spam
Mianem poczty spam określamy korespondencję elektroniczną tej samej treści wysyłaną do bardzo wielu osób. Korespondencja spam to najczęściej korespondencja reklamowa. Charakteryzuje się ona brakiem ustalonego odbiorcy (non-targeted). Najczęściej ląduje ona nie czytana w koszu poczty niechcianej (junk mail). Przypomina ona do pewnego stopnia ulotki wsadzane w drzwi. Jedyną zaletą poczty spam jest jej niewielki koszt[6].
Rozsyłanie ankiet pocztą spam jest odradzane przez fachowców. Bardzo niski stopień informacji zwrotnych (feedback) sprawia, że nawet jeżeli dostaniemy znaczną liczbę odpowiedzi (po wysłaniu dużo większej ilości spamu), nie możemy mieć pewności co do reprezentatywności próby. Tłumaczy się to tym, iż respondenci odpowiadający na ankiety, na które większość badanych nie odpowiadała, zapewne mają jakieś cechy wspólne i w konsekwencji nie mogą być traktowani jako próba reprezentatywna (self-selection problem).
Nastawienie przeciętnego użytkownika Internetu do poczty spam jest negatywne, jako iż w powszechnym mniemaniu łamie ona zasady netykiety (etykiety w Internecie). Co więcej, łamanie zasad netykiety może mieć bardzo drastyczne konsekwencje. Mogą się one objawić ostrą w tonie korespondencję do tysięcy użytkowników Internetu opisującą wykroczenie i jego sprawcę (public flame), zablokowaniem konta internetowego przez hackerów wysyłających kilka wielkich plików czy też wreszcie znalezienie się na czarnej liście przedsiębiorstw łamiących zasady netiquette.[7]
2. Ankieta na własnych stronach w Internecie
Innym rozwiązaniem jest umieszczenie ankiety na własnych stronach www. Umożliwia to dokładniejszą analizę osób odwiedzających tę stronę internautów. Można stwierdzić przybliżone miejsce zalogowania się do Internetu, czas i częstotliwość odwiedzin. Dzięki technologii zwanej cookie możemy stwierdzić, czy wiele ankiet nie zostało wypełnionych przy użyciu jednego komputera, co w niektórych przypadkach może je dyskwalifikować.
Głównym problemem jest jednak skłonienie internautów do odwiedzenia strony i wypełnienia ankiety. Można to osiągnąć poprzez umieszczenie bannera w odwiedzanym często miejscu. Banner jest to pasek reklamowy, zajmujący niewielką część ekranu. Bannery są starannie opracowane graficznie, często zawierają także elementy animacji. Integralną częścią bannera jest łącze, które aktywizuje stronę związaną z bannerem, umożliwiając dokonanie zakupu, a w naszym przypadku wypełnienie ankiety. Wadą bannerów jest fakt, iż nawet umieszczenie w atrakcyjnym miejscu nie gwarantuje częstych odwiedzin na stronach. Według danych statystycznych z "The New York Times" bannery są aktywizowane (poprzez kliknięcie) rzadziej niż w 1% przypadków[8]. Z kolei, zwiększenie atrakcyjności ankiety można dokonać przy pomocy tzw. ekonomii darów (the gift economy). Istotą ekonomii darów jest zaofiarowanie czegoś wartościowego w zamian za odwiedzenie strony. Najbardziej popularnym wynagrodzeniem za wypełnienie ankiety wydają się być pieniądze, jednakże specyfika Internetu sprawia, że wachlarz możliwości jest tu szerszy i może on obejmować: komplet fotografii, plik audio z aktualnym przebojem, zestaw dowcipów bądź też nieodpłatne świadczenie usług doradczych lub przesłanie rezultatów badań.
Podobnie jak w przypadku wysyłania ankiet pocztą spam, problemem jest reprezentatywność próby. W większości przypadków może być to powód do zakwestionowania wiarygodności badań. Przy czym problemem jest nie tylko fakt, iż mała część potencjalnych badanych wypełnia ankietę, ale także ryzyko, iż ankieta może zostać wykorzystana przez zwolenników jednej produktu bądź poglądu do autoreklamy.
Magazyn komputerowy "BYTE"[9] przeprowadził badania dotyczące zainstalowanych systemów komputerowych. Z badań wynikło, że systemy UNIX i OS/2 są dominujące na rynku (w przeciwieństwie np. do Windows 95), co stało w sprzeczności ze wszystkimi dotychczasowymi badaniami. Analiza miejsca pochodzenia ankiet (miejsca zalogowania się do Internetu) wykazała, że 12 na 13 ankiet pochodziło z domeny IBM.com (system OS/2 jest produktem firmy IBM).
Ankieta na własnych stronach www może odegrać jednakże ważną rolę. Jest nią identyfikacja docelowego audytorium (Target Audience Identification), czyli odpowiedź na pytanie, kto i dlaczego odwiedza naszą stronę. Uzyskane informacje są bardzo istotne z punktu widzenia skuteczności stron, ponieważ pomagają w osiągnięciu następujących celów:
- zbadaniu składu demograficznego wizytujących,
- określeniu motywów, jakimi kierowali się odwiedzający, przy wyborze strony,
- określeniu, na czym należy się skupić przy edycji stron,
- podjęciu decyzji, co strony mają zawierać.
"CyberSchool" jest magazynem przeznaczonym dla nauczycieli zainteresowanych użyciem Internetu w procesie nauczania. "CyberSchool" otworzył strony w Internecie. Strony te były przeznaczone dla nauczycieli i początkowo sądzono, że zainteresowani nimi będą ludzie młodzi. Nie potwierdziło się to. Statystyczny gość miał od 35 do 49 lat i mieszkał w mieście mającym 100-250 tysięcy mieszkańców. Sześćdziesiąt procent stanowiły kobiety[10].
3. Elektroniczna ankieta w oparciu o konkretną grupę
Największą wadą poprzednich dwóch metod była niereprezentatywność grupy. Niedogodności tej możemy uniknąć, jeżeli wybieramy osoby badane z bazy danych.
Istnieją firmy specjalizujące się w tworzeniu reprezentatywnych grup dla potrzeb badań marketingowych online. Rozwiązanie to pozwala zachować większość zalet ankiet elektronicznych i uniknąć ich głównej słabości, jaką jest problem doboru próby (sampling dilemma). Odbywa się to większym kosztem, ale jest to metoda nadal atrakcyjna cenowo.
Inną metodą jest rekrutacja offline, na przykład przez telefon lub drogą listową. Potencjalni respondenci zostają poinformowani o możliwości wzięcia udziału w ankiecie, co łączy się naturalnie z odpowiednim zmotywowaniem ich. Ankieta dostępna jest na odpowiedniej stronie w Internecie, przy czym poszczególnym badanym przyporządkowuje się numery identyfikacyjne. Zapobiega to ponownemu wypełnianiu ankiet i jednocześnie pokazuje, kto nie wypełnił ankiety. Osoba taka może wtedy zostać zastąpiona przez osobę do siebie podobną pod względem wybranych kryteriów demo- i psychograficznych.
Jest to metoda dająca zadawalające rezultaty, warunkiem wszakże jest wysoka stopa edukacji internetowej społeczeństwa.
Do stałych klientów agencji Leo Burnett należą także firmy, których rynkiem docelowym są dzieci. Leo Burnet ma stworzoną grupę 50 szkół, których uczniowie biorą udział w ankietach online. W jednym z badań uczniowie mieli wskazać, którą z postaci (bohaterów kreskówek) lubią najbardziej. Agencja otrzymała około 800 odpowiedzi. Badania zaowocowały klarownymi rezultatami oraz charakteryzowały się niskim budżetem .
Badaną grupą mogą być także dotychczasowi klienci danej firmy. Przy poddawaniu badaniom wszystkich klientów problem reprezentywności próby zanika, albo przynajmniej znacznie maleje (np. w przypadku, gdy część klientów nie wypełnia ankiety).
W Internecie istnieje około 50 tysięcy list dyskusyjnych skupiających miliony uczestników. Jest bardzo prawdopodobne, że część z nich dotyczy tematyki istotnej dla działalności firmy . W przypadku producenta rowerów może to być lista dyskusyjna cyklistów, na której wymieniają się opiniami o sprzęcie, jakiego używają. Taka lista dyskusyjna może być bardzo cennym źródłem informacji, warunkiem ich zdobycia jest jednakże przestrzeganie netiquette.
Mnogość list dyskusyjnych sprawia, że można przeprowadzić badania marketingowe na prawie każdy temat, warunkiem wszakże jest znalezienie odpowiedniej listy dyskusyjnej. Pomocnym w tym może być witryna internetowa Reference.com (www.reference.com), która po wprowadzeniu słów kluczowych wyświetla listę odpowiednich list dyskusyjnych.
Po dostaniu się na odpowiednią listę, nie należy jednak wysyłać do jej uczestników szczegółowych ankiet, gdyż byłoby to naruszenie netiquette i w rezultacie mogłoby jedynie zaszkodzić badaniom.
Cennym zasobem wiedzy może być dotychczasowa korespondencja uczestników listy. Być może tematy nas interesujące były niedawno omawiane, a my możemy z nich zrobić użytek.
Gdybyśmy chcieli uzyskać konkretne wiadomości, to zawsze możemy zadać kilka kluczowych pytań i ... czekać na odpowiedź. W przypadku uzyskania odpowiedzi możemy zadać bardziej szczegółowe pytania lub poprosić autora o wypełnienie ankiety znajdującej się na naszej stronie www etc.
Michael Brown, prezes firmy MSB Assodiates, przeprowadzał badania w dziedzinie opieki zdrowotnej i medycyny. Po zapisaniu się do odpowiednich list dyskusyjnych, zaczął obserwować prowadzone tam dyskusje. W końcu zwrócił się do uczestników list z czterema konkretnymi pytaniami dotyczącymi komunikacji elektronicznej w służbie zdrowia. W rezultacie otrzymał ponad 100 istotnych odpowiedzi na postawione pytania[12].
Ciekawym osiągnięciem w dziedzinie badań jakościowych są wirtualne wywiady zogniskowane (virtual focus group).
W wywiadzie zogniskowanym niewielka grupa osób dyskutuje nad pewnym zagadnieniem. Rozmowa prowadzona jest przez moderatora, który dba, aby ogniskowała się ona na zasadniczym problemie.
Celem wywiadów zogniskowanych jest zrozumienie percepcji konsumenta, jego postaw i preferencji. Przesłanka tego typu badań jest założenie, że w otwartej, być może emocjonalnej dyskusji badany ujawni swe prawdziwe odczucia i opinie. Jest to bardzo użyteczna i zdobywająca coraz większą popularność metoda, wyników której jednak nie należy uogólniać na cały rynek ze względu na małą próbę i jej często nielosowy charakter.
Zalety wirtualnych wywiadów zogniskowanych zbliżone są do zalet ankiet elektronicznych. Należą do nich:
@ atrakcyjność cenowa
Przykładowy koszt wirtualnego wywiadu zogniskowanego wynosi 3000$ za w porównaniu do 7000$ i kosztów przejazdu za wywiad standardowy[13].
@ szybkość tworzenia nowych grup i przeprowadzania badania
@ dostępność
Dystans geograficzny nie ma znaczenia. Odpadają koszty przejazdu. Dostęp do grup trudno osiągalnych, takich jak biznesmeni, jest łatwiejszy. Z drugiej strony tylko 20% społeczeństwa amerykańskiego dysponuje dostępem do Internetu przez cały czas.
Wirtualne wywiady zogniskowane mają licznych krytyków. Przytaczają oni poniższe zarzuty wobec tej metody:
Moderator odgrywa zasadniczą rolę w tradycyjnych wywiadach. Doświadczony moderator jest odpowiedzialny za grupę, za to, że każdy uczestnik bierze aktywny udział w dyskusji i że dyskusja nie odbiega od głównego problemu. Jest to trudne do osiągnięcia w przypadku wywiadów wirtualnych.
Główną korzyścią tradycyjnych wywiadów zogniskowanych są wzajemne interakcje pomiędzy poszczególnymi jej uczestnikami. Dzięki procesom dynamicznym w grupie uczestnikom łatwiej jest opowiadać o swoich odczuciach i emocjach. Zjawiska te są bardzo osłabione w wywiadach wirtualnych.
Kompetentny moderator obserwuje sygnały niewerbalne i na ich podstawie ocenia reakcje badanych. Jest to jedynie możliwe w przypadku tradycyjnych wywiadów zogniskowanych[14].
Pomimo znaczących mankamentów tej metody, zwolennicy jej są zdania, że udział wirtualnych testów w badaniach konsumenckim (consumer market research) wzrośnie w USA z obecnych 1% do 25% w roku 2002[15].
Cookie (brak polskiej nazwy) jest porcją informacji, przechowywaną w przeglądarce internetowej, zawierającą nazwę serwera i pewien specyficzny ciąg znaków. Cookies używane są do rejestrowania i przechowywania informacji dotyczących stron, jakie zostały odwiedzone przez danego internautę w obrębie danej witryny[16].
Możliwości te może, na przykład, wykorzystać redakcja wirtualnej gazety w celu ustalenia, które rubryki i artykuły są najczęściej czytane. Jednakże redakcja tej gazety nie jest w stanie ustalić, na jaką inną stronę internetową udał się jej czytelnik (o ile nie korzystał z hiperłącza).
Cookies pomocne są przy ustalaniu kolejności odwiedzanych stron w ramach jednej witryny. Informacje te przydatne są w edycji danych stron w celu uczynienia ich bardziej przyjaznymi, lepszego wykorzystania przestrzeni na ekranie etc.
Cookie nie jest typowym narzędziem marketingowym, jednakże zaprojektowane zostało z myślą o optymalizowaniu przesyłania informacji reklamowych. Jeżeli internauta odwiedza strony biur podróży, to przy założeniu prawidłowego użycia cookie, na jego ekranie częściej będą się pojawać bannery biur podróży, oferty "last minute" etc. Przy założeniu nieprawidłowego wykorzystania informacji zdobytych dzięki cookie, zostanie on zalany masą niechcianych reklam niekoniecznie związanych z turystyką.
Rola Internetu w badaniach marketingowych nie sprowadza się jedynie do zbierania pierwotnych danych. Internet jest także (jeżeli nie przede wszystkim) archiwum danych wtórnych.
Można wyróżnić wiele zalet korzystania z danych wtórnych w Internecie. Należy do nich na pewno łatwość dostępu do danych. Dane dotyczące wybranej tematyki dostępne są 24 godziny na dobę z dowolnego miejsca na Ziemi. Wiele instytucji udostępnia wyniki badań za darmo (jak np. Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie), inne zaś jeżeli nawet udostępniają badania odpłatnie, to często umieszczają na swoich stronach streszczenia lub wnioski z badań.
Problemem z wykorzystaniem danych wtórnych jest możliwość niedopasowania pomiędzy danymi a potrzebami. Wynika to z faktu, iż dane mogły być zbierane bez ściśle sprecyzowanego celu bądź nawet w celu odmiennym od celu zainteresowanej osoby. Mankamentem może też być brak pewności co do jakości badań wynikająca z braku kontroli na zbieraniem danych. Swoje badania może umieścić w Internecie dosłownie każdy bez jakiejkolwiek zewnętrznej weryfikacji. Co więcej, wiele firm badawczych udostępnia niekomercyjnie jedynie dane nieaktualne.
Wirtualne badania marketingowe pozwalają na oszczędności dwóch najcenniejszych zasobów każdego przedsiębiorstwa: czasu i pieniędzy. Co więcej, jak argumentują zwolennicy tej metody, w wielu przypadkach te same badania online i offline (tradycyjne) dają te lepsze rezultaty ze względu na oszczędność czasu i środków. Przeciwnicy badań wirtualnych dowodzą, że różnice pomiędzy społecznościami realną a wirtualną czynią badania niewiarygodnymi. Jednakże nikt nie wątpi, że różnice te będą maleć i zapewne zanikną, gdy komputer stanie się podstawowym narzędziem komunikacji z innymi ludźmi. Zanim jednak ten pesymistyczny scenariusz się spełni, wirtualne badania marketingowe ze względu na swoje zalety nadają się znakomicie jako uzupełnienie do badań tradycyjnych.
Celem tej pracy było ukazanie roli Internetu w strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Znaczenie Internetu nie sprowadza się jedynie do polepszenia komunikacji z klientami i doprowadzenia przez to do wzrostu sprzedaży. W idealnym, wirtualnym przedsiębiorstwie Internet ingeruje w każdą działalność przedsiębiorstwa, dostosowując ją do swoich potrzeb. W ten sposób zmodyfikowany został marketing-mix poprzez większe zespolenie poszczególnych jego składników, a także promotion-mix, w którym niektóre składowe takie jak reklama zyskały na popularności, podczas gdy sprzedaż osobista straciły rację bytu w cyberprzestrzeni. Internet stwarza także nowe podejście do badań marketingowych pozwalające na oszczędność czasu i środków. Choć badania online na pewno w najbliższym czasie nie wyprą tradycyjnych, to świetnie się nadają jako ich uzupełnienie.
Popularyzacja Internetu niesie też za sobą zmiany w funkcjonowaniu całego rynku. Lepszy przepływ informacji zwiększa konkurencyjność, na czym z pewnością korzystają konsumenci. Internet to też makroekonomiczne oszczędności w kosztach, porównywalne do oszczędności wynikających ze znaczącej obniżki cen ropy. Zdaniem niektórych Internet może być panaceum na częste recesje, bolączkę gospodarek wolnorynkowych ostatnich lat.
Postrzegania Internetu jedynie jako szansy jest błędem, gdyż zastosowanie Internetu staje się w coraz większym stopniu koniecznością. Dotyczy to zarówno poziomu całej gospodarki, jak i firm. Prawdziwe jest bowiem twierdzenie, iż kogo nie ma dzisiaj w Internecie, tego nie będzie jutro w ogóle.
Książki:
Artykuły:
|
