2./b CHARAKTERISTIKA MARKETINGU
1) Marketing
2) Dělení marketingu
3) Hlavní zásady a činnosti marketingu
4) Základní prostředky marketingu
5) Vnitřní obchod
6) Evidence odbytu
1) Marketing
Chápeme jako:
a) podnikatelská filozofie
b) způsob řízení podniku
c) marketingovou techniku
Historie marketingu
Marketing vznikl ve 20. stol. v USA, do Evropy se dostává po 2. světové válce a jeho průkopníky byly: Ford, Henry, Baťa. Od roku 1900 az do současnosti se setkáváme s různými koncepcemi, které jsou zalozeny zcela na rozdílném přístupu k teorii marketingu. Rozeznáváme 5 základních koncepcí:
1. Výrobní koncepce (1900 - 1920 v USA)
- zakladatel Henry Ford - americký továrník (osobní automobily)
- hlavním cílem bylo vyrábět co nejlevněji, aby si je mohlo koupit co nejvíc lidí
- zavedl hromadnou pásovou výrobu - snizoval náklady na výrobu a dosáhl toho, ze auta byla
dostupnějsí pro větsí počet lidí
- zaměřuje se na výrobu levnějsí a produktivnějsí a předpokládá ze spotřebitelé budou kupovat
výrobky, které mají nízkou (dostupnou) cenu
- v podnicích dochází k růstu zisku v důsledku snízení výroby
2. Výrobková koncepce
- vychází z toho, ze hlavním cílem spotřebitelů je zakoupit si nejkvalitnějsí výrobek - podniky se musí
zaměřit na výrobky - vysoká kvalita, výkonnost, technická úroveň
- nevýhoda: podniky se stále více zaměřují na rozvoj a výrobu stále lepsích výrobků, ale zapomínají
na to, ze se výrobky musejí také prodat - negativní dopady do budoucna - marketing. krátkozrakost
3. Prodejní - podnikatelský k 252c217c oncepce
- vzhledem k tomu, ze se stále více vyrábí (růst produkce), sílí i konkurence, tak si výrobci začínají
uvědomovat, ze by měli spotřebitele oslovit a přesvědčit o tom, aby si koupili právě jejich výrobek
- provádějí reklamu
- bývá nazývána agresivní koncepcí - jejím hlavním cílem je co nejúčinněji působit na spotřebitele
4. Marketigová - podnikatelská koncepce
- vychází z toho, ze podnik dosáhne svých cílů tehdy, jestlize pozná potřeby a přání zákazníků a
dokáze je lépe a efektivněji uspokojit nez konkurence
- spoléhá na to, ze jim zákazník udělá dobrou reklamu
5. Sociální - podnikatelská koncepce (1960 - současnost)
- významná tím, ze se snazí o to, aby podniky splnili své cíle uspokojováním těch potřeb, které nejsou
v rozporu se zájmy veřejnosti (např. nevyrábět a neprodávat výrobky, které ohrozují zivotní prostředí,
zdraví lidí apod.)
Marketing je ovlivněn:
a) vnitřní vlivy (samostatné v kazdé firmě)
- organizace a řízení
- vybavení stroji, pracovníky, zařízením
- finanční situace firmy
- umístnění podniku
- pověst (image) firmy na veřejnosti
b) vnějsí vlivy
- konkurence (soutěz)
- partneři s nimiz firma pracuje
- zákony
- zájmové skupiny
- přírodní prostředí (zdroje, podmínky pro zemědělství)
- veřejnost (obyvatelstvo, sdělovací prostředky, zaměstnanci)
- ekonomické prostředí (fáze hospodářského cyklu)
- demografické prostředí (struktura obyvatelstva - věk, pohlaví, zájmy, vzdělanost, příjmy, národnost)
- technologický pokrok
- kulturní a sociální prostředí
Marketing pracuje s informacemi (kazdá zpráva, nebo sdělení, která má z hlediska příjemce význam (ovlivní jeho chování)). Informace nese tzv. informační tok (shánění, zaznamenávání, zpracování, přenásení, vyuzívání, schvalování, uschovávání informací).
Dělení:
- podle obsahu - technické (kolik stupňů je v místnosti)
- sociálněekonomické
- podle času - poznávací (co se stalo, minulost)
- rozhodovací (do budoucnosti)
- podle počtu - jednotlivé
- souhrnné
- podle pohybu - vnitřní (uvnitř podniku)
- vnějsí (styk s okolím)
Záznam informací - zvukový (slovo, signál)
- světelné (semafor)
- tistěné, psané (knihy)
Přenásení informací - drátové
- bezdrátové (diskety)
2) Dělení marketingu
a) americký (za kazdou cenu dosáhnout svých cílů)
b) japonský (nedevastovat zivotní prostředí)
c) evropský (přebírá pozitivní prvky z amerického a japonského marketingu)
3) Hlavní zásady a činnosti marketingu
Zásady:
1. obchod určuje výrobě, co se bude vyrábět
2. odpovědnost vedoucích pracovníků podniku se mění z odpovědnosti za výrobu na odpovědnost za
odbyt
3. kazdá modernizace a investiční výstavba musí odpovídat průzkumu trhu
4. marketing trh zkoumá, ale také ovlivňuje (způsob prodeje, ceny...)
5. ve vyspělé trzní ekonomice je obtíznějsí prodat nez vyrobit
Činnosti
1. průzkum trhu
2. formulace pozadavků na vlastnosti výrobku
3. pozadavky na obaly
4. určování cen
5. cesty od výrobců ke spotřebiteli
6. propagace a reklama
7. obchodní a technické sluzby
8. skladování výrobků
1. Průzkum trhu
- úkolem je zjistit minulý vývoj ve spotřebě výrobků a sluzeb, zjistit současný stav trhu a na základě
těchto poznatků se snazit odhadnout budoucí vývoj
Dělení:
a) od stolu - pracujeme s informacemi, které uz byly sebrány
- sekundární informace (statistiky, bilance)
b) v terénu - pracujeme s primárními informacemi
- metody - pozorovací
- anketní lístky)
- experimenty
- zaměřený na: - zákazníka (motivy nákupu, velikost příjmů...)
- zbozí (sleduje se uzitečnost, kvalita, cena výrobku atd.)
- konkurenci (které firmy přicházejí na trh se stejnými výrobky, cenami...)
- měli bychom vytvořit mensí skupiny trhu, segmenty (segment - část trhu, která zahrnuje zákazníky se
stejným, nebo podobným chováním, segmenty by měly být různorodé (heterogenní) abychom je od
sebe oddělily
Trzní zacílení
- systém brokovnice - co nejsirsí záběr (hromadný trh - agregátní nabídka)
- trzně cílený marketing - speciální segmenty (kazdý segment svůj mix) - systém kulovnice
(např. trh automobilů)
Trzní umístnění
- vnímaní výrobku zákazníkem
2. Pozadavky na vlastnosti výrobku
- spotřebitel pozaduje co nejlepsí uzitní vlastnosti
- úkolem marketingu je zjistit tyto vlastnosti před zavedením výroby
- u různých skupin výrobků pozadují spotřebitelé různé vlastnosti, hodnoty
3. Obal
Dělení:
a) podle funkce - 1. spotřebitelské - dostaneme je se zbozím, funkce komerční
2. přepravní - bedny, palety
3. distribuční - vytvářejí mensí celky pro skladování a evidenci v obchodě
b) podle tvaru - krabice, láhve, sudy...
c) podle materiálu - papírové, dřevěné, plastické...
4. Cena
- ovlivněna substituty (zastupitelný výrobek)
- v trzní ekonomice jsou nejvýznamnějsí ceny volné (smluvní), vznikají dohodou mezi dod. a odběr.
- kazdý výrobce musí mít moznost měnit cenu u stejného výrobku v určitých situacích:
a) podle věku zákazníka (vstupenky,...)
b) na základě času prodeje (ráno cena vyssí, večer cena nizsí)
c) podle místa prodeje (v centru zbozí drazsí nez na okraji)
d) jestlize se zbozí prodává ve velkém, obchodník můze poskytnout slevu (rabat)
e) při pohotovosti při placení
5. Cesty od výrobce ke spotřebiteli
- mezi výrobcem a spotřebitelem se mohou uskutečňovat 2 druhy dodávek
a) přímé - od výrobce přímo ke spotřebiteli
b) nepřímé - přes prostředníka, výrobce - prostředník (velkoobchod) - spotřebitel
6. Propagace a reklama
1. reklama - uzsí pojem, má podporovat prodej výrobků
2. propagace - sirsí pojem, úkolem je také propagovat prodej, ale jestě vychovávat zákazníka ke
správným zvykům (předvedení výrobku)
- prospěsná činnost můze ovlivnit velikost poptávky, musí splňovat pozadavky:
1. musí být pravdivá
2. měly by být působivá, rychlá
Prostředky propagace: - plakáty, letáky, prospekty, katalogy, obaly, inzerce, sdělovací prostředky,
výstavy, veletrhy
Reklama můze být zaměřena na: a) firmu
b) na výrobek
c) na firmu i výrobek
7. Obchodně technické sluzby (OTS)
- souhrn sluzeb, který výrobce a obchodník poskytují:
a) před dodávkou zbozí (propagace - letáky, prospekty, plakáty)
b) při dodávce zbozí (předvedení výrobku, zabezpečení dopravy, informace o pouzívání)
c) po dodávce zbozí (zabezpečení náhradních dílů)
- jsou nutné, jestlize výrobce chce, aby se výrobek dobře prodával, hlavně při vývozu do zahraničí
8. Skladování hotových výrobků
- úkolem skladu je chránit výrobek před znehodnocením a udrzet ho v co nejlepsím stavu
- pro různé druhy zbozí - různé podmínky, které zbozí vyhovují
- sklady: a) otevřené - kovové sklady
b) polootevřené - co je třeba chránit před destěm, větrem (písek, vápno)
c) kryté - nábytek, textil, potraviny, obuv, elektronika
4) Základní prostředky marketingu
- vytváříme marketingový mix, který zahrnuje 4 P (5 P)
a) Výrobek (Produkt)
b) Cena (Preis)
c) Místo (Place)
d) Podpora (Promotion)
e) Obal (Pack)
a) Výrobek
- hmotný, nehmotný statek i sluzba
- kazdý výrobek má své jádro (podstata uspokojující základní potřebu člověka), značku, obal, sluzby
(záruka, servis, úprava zbozí, instalace, doprava aj.)
- měl by upoutat výrobek
- kazdý výrobek má zivotní cyklus
1. uvedení na trh - cena je poměrně dost vysoká, kupují ho obvykle ti, co chtějí mít kazdou novinku,
ekonomicky obvykle ztrátová fáze
2. růst - výrobek se uz prodává na sobě, cena je nizsí (ale stále poměrně vysoká), zisk roste rychle
3. zralost - výrobek je znám (uz se nemusí tolik propagovat), zisk začíná stagnovat (event. klesat),
klesá i cena výrobku (lidé jsou naučeni a konkurence reaguje)
4. úpadek - výrobek se přestává prodávat, zavedení do výprodeje (nízké ceny), ztrátová fáze
Tyto 4 části najdeme například u aut, elektroniky
Kdyz je výrobek na trhu neprodejný (nebo málo prodejný), řesíme situaci takto:
a) doprodáme staré výrobky za nízké ceny
b) inovujeme výrobek (vylepsujeme) - inovace je méně riskantní nez zavádění nového výrobku
- výrobky - spotřební (určeno pro konečnou spotřebu)
- kapitálové (určené pro výrobní spotřebu)
- pro jednorázovou spotřebu
- pro dlouhodobou spotřebu (postupnou)
Značka výrobku
- značkové - drazsí (ručí za kvalitu)
- neznačkové - levnějsí (neručí za kvalitu)
- podnikové značky (Nike...)
- výrobkové značky (Sil)
Obal
- ochraňuje výrobek
- informační a propagační funkce
- ekologický (recyklace)
Potřebujeme vědět, jestli existuje výrobek substitut (dá se nahradit) a komplement (doplněk jiného zbozí např. kartáček a pasta)
Dělení podle marketingu
a) dojné krávy - jsou zavedené, stabilně přinásejí zisk, poleháme na ně
b) hvězdy - očekáváme ze přinesou velký zisk (zatím nemají uplatnění)
c) hladoví psi - stále vkládáme peníze - malý zisk
d) otazníky - nevíme co s nimi bude
b) Cena
Stanovení ceny
a) nákladovým typem - tzn. výpočet podle kalkulačního vzorce + DPH + zisk
b) cena orientovaná na konkurenci - pozor na vytváření kartelů - sankce (kartel - firmy se dohodnou na
stejné ceně)
c) cena orientovaná na poptávku - zálezí na druhu zbozí a vnímání zákazníkem
Cenová pruznost (elasticita) poptávky
- pruzná poptávka (reaguje na změnu ceny)
- nepruzná poptávka (nereaguje na změnu ceny
% změna v ceně
% změny poptávky
- důchodová pruznost = % změny v příjmech
% změny poptávky
Změny ceny
- pohotovost při placení
- kvantitativní srázka
- sezónní srázka (konec sezóny levnějsí)
- funkční srázka (velkoodběratelé, kteří na sebe přijmou funkci výrobce (reklama)
- prémie (pravidelní zákazníci)
- zvýhodnění skupiny obyvatel
Výska ceny
- v centru vyssí na okraji nizsí
- mění se během dne (květiny, zelenina)
3) Podpora prodeje
- reklama, stimulování prodeje, prodej pomocí obchodních zástupců, publicita
Reklama
- placená propagace zbozí
- psaná, tistěná (noviny, časopisy letáky, prospekty, katalogy, plakáty, inzerty)
- světelná (televize, kino, neony)
- zvuková (televize, rádio)
- cílem je odlisit nase výrobky od ostatních, aby zákazníci kupovali nase
A - upoutat zákazníka
I - vzbudit zájem
D - uvazuje jestli to chce, nebo ne
A - koupí si to
Dobrá reklama na výrobek:
1. Selektivita - schopnost média proniknout do oblasti nebo skupiny lidí
2. Proniknutí reklamy - vyjadřuje ho procento lidí z cílového trhu, které je vystavěno působení reklamy
3. Pokrytí trhu - vyjadřuje % z celkového trhu, které můzeme oslovit
4. Pruznost média - jak můzeme rychle udělat změny
5. Ceny reklamy - náklady
6. Úroveň média - jaké je médium v očích veřejnosti
7. Frekvence - jak často se bude opakovat
8. Účinek média
Stimulování prodeje - vyhlasuje se soutěz
Prodej pomocí obchodních zástupců - pozadují platy za nabízení zbozí
Publicita - neplacená reklama (positivní, negativní)
Reklama můze být zaměřena na: a) firmu
b) na výrobek
c) na firmu i výrobek
d) Místo prodeje
- souhrn prostředků a článků jak se dostane zbozí od výrobce ke spotřebiteli
- mezi výrobcem a spotřebitelem se mohou uskutečňovat 2 druhy dodávek
a) přímé - od výrobce přímo ke spotřebiteli
b) nepřímé - přes prostředníka, výrobce - prostředník (velkoobchod) - spotřebitel
Marketingové systémy (jak se dostane zbozí k zákazníkovi)
a) korporativní systém - vsechny články zbozí patří do 1 organizace, výrobu a odbyt provádí sám
b) administrativní systém - články jsou nezávislé subjekty, které spolupracují mezi sebou na základě
autority, síly, velikosti nejsilnějsího článku (větsinou výrobce)
c) smluvní systém - mezi nezávislými subjekty, které mezi sebou navazují smluvní vztahy
- a) dobrovolný řetězec - smlouva mezi velkoobchodem a maloobchodem
b) nákupní druzina - vznikla spojením maloobchodů (Jednota)
c) franchising - jedna firma prodá celý svůj obchodní formát (odvádí mu část
trzeb) - Mc Donald
5) Vnitřní obchod
- obchod v NH zprostředkovává přesun zbozí ke komerčnímu spotřebiteli
Členění
I. a) obchod s výrobními prostředky - mezi organizacemi (provádí odbytový, zásobovací nebo
obchodní útvar) můze být i přes zprostředkovatele (leasingová
společnost)
b) obchod se spotřebním zbozím - zprostředkovávají obchodní podniky vnitř. obchodu (tzn. PO, FO)
c) obchod se zemědělskými produkty - uskutečňují zemědělské, nákupní a zásobovací podniky,
spotřební druzstva (např. cukrovary)
II. vnitřní obchod - druzstevní obchod, a. s.,...
III. zahraniční obchod
Vnitřní obchod
- jedno z nejdůlezitějsích rozhodnutí podnikového managementu je řesení otázek
a) komu a kde se bude prodávat (na správném místě)
b) kdy (ve správném okamziku)
Zprostředkovatelé obchodu - velkoobchod
- maloobchod
- komisionáři
- agenti
Význam jednotlivých článků je v tom, ze kazdý výrobce nemusí dávat zbozí kazdému odběrateli zvlásť
Proto je velmi důlezitá volba cesty (přímá, nepřímá). Volba cesty ovlivňuje např. ceny výrobků, obaly, poskytování sluzeb souvisejících s prodejem (výrobce pečlivě zvazuje, jaké cesty zbozí ke spotřebiteli zvolí a předpokladem je dobrá a rozvinutá spolupráce v obchodní síti).
Výrobce by měl: - dodávat zbozí včas, v ceně, v balení, v mnozství, v kvalitě
- reklamou rozvíjet a stimulovat poptávku
- určovat a respektovat záměrné lhůty
Prostředník má za úkol: - nakupovat a prodávat
- přijímat rizika, provádět reklamu
- vyhledávat dodavatelé a odběratelé
- přetvářet výrobní balení na spotřební
- vyhodnocovat vlastnosti a kvalitu výroby
- získávat informace od zákazníků a předávat je výrobě
Druhy prodeje
a) intenzivní - zbozí kazdodenní potřeby (potraviny)
b) výběrový (= selektový) - zaměřený na určitou oblast zákazníků, kteří jsou ochotni prodejnu vyhledat
- vyzaduje proskolení pracovníka obuv, elektronika
c) výhradní prodej - výrobek se prodává na určitém území s právem výhradního prodejce
- proskolení pracovníci, kteří podávají veskeré informace (např. dealer)
Velkoobchod
- jsou to firmy, které nakupují výrobky za účelem jejich dalsího prodeje maloobchodním jednotkám
nebo jiným organizacím (např. skoly,...) Dále
- přetváření sortiment z výrobního na obchodní
- překlenují časový nesoulad mezi výrobou a spotřebou
- poskytují odběratelům tzv. obchodní úvěr
- přebírají rizika spojené s nákupem, přepravou, skladováním
- podporují prodej reklamou a propagací
- provádějí dohotovení zbozí (např. dozrání banánů)
- zajisťuji dopravu do maloobchodu
- podávají výrobcům informace o cenách, konkurenci, poptávce
- po dohodě s výrobcem mohou velkoobchody provádět balení zbozí
Typy velkoobchodů
a) tradiční velkoobchod - siroký sortiment zbozí (úzký sortiment - jizní ovoce)
b) velkoobchod s omezenými funkcemi - poskytuje sluzby v uzsím rozsahu, specializace na dopravu
skladování, prodej
c) Casch and Carry (zaplať a odnes) - platí se v hotovosti při odběru zbozí
d) Drop Shiper - nakupuje ale neskladuje, jen prodává je to zprostředkovatel (např. uhlí)
e) velkoobchod policový - nabízí své zbozí v pronajatých místnostech maloobchodních jednotek
f) pojízdný - nabízí a prodává zbozí maloobchodním jednotkám z auta
Charakteristika velkoobchodu
- v současné době vznikají nové velkoobchody různých vlastnických firem prospěsný pro NH
- z hlediska konkurence 2 hlavní problémy - 1. existence umělé platební neschopnosti - obchodníci
peníze dávají do jiných aktivit
2. projev nedostatku kapitálu - zamezení rozvoje
- kladem je odstranění monopolního postavení státních podniků a trh je pravidelně zásobován zbozím
Agenti a komisionáři
- velkoobchodníci, kteří nepřebírají zbozí do svého vlastnictví
- zprostředkovávají nákup a prodej urč. zbozí
- mají procentní podíl (provizi) z trzeb
- komisionář - zprostředkovává kontakt mezi prodávajícím a kupujícím a bývá obvykle najímán na 1
obchodní transakci, provize získává od toho kdo si ho najme (např., prodej čaje, obilí...)
Obchodní zástupce
- nezávislí zástupci výrobních podniků, kteří jsou zaměřeny na oblast, kde obchodují
- s výrobci uzavírají smlouvu o místě působení, cenách a výsi provize
- zprostředkovávají prodej mezi výrobcem a maloobchodem
Aukční společnosti
- historicky nejstarsí forma velkoobchodu
- jde o vystavení a prohlídnutí věcí
- cena je stanovena podle poptávky a nabídky
- u kazdého prodaného předmětu plyne provize (prodej koní, aut...)
Maloobchod
- činnost spojená s prodejem zbozím a poskytováním sluzeb komerčnímu spotřebiteli pro jeho osobní
spotřebu
- provozovatelé - výrobce v podnikových prodejnách
- maloobchodní jednotky
- velkoobchodní organizace
- největsí prodej a rozsah sluzeb nabízejí obchodní domy a specializované prodejny, např. obchodní
poradenství, bezplatný odvoz do domu, prodej na úvěr, montáz...
Maloobchodní mix
- aby byla jednotka úspěsná, propaguje nejen zbozí ale i sebe
- musí zvazovat umístnění prodejen a jejich vzhled
- zaměření na personál prodejny (zaskolení, komunikace)
- zaměření na cenovou hladinu: a) jsou-li ceny vyssí nez průměrné jde o tzv. exkluzivní prodejnu
b) jsou-li ceny nizsí jde o maloobchodní jednotku, která má nizsí
úroveň prodeje, poskytování sluzeb...
- posuzuje provázaný sortiment (závisí na typu zbozí)
Typy
1. specializované prodejny - větsinou nepotravinářský sortiment, úzký sortiment ve velké hloubce
- specializace na určitou skupinu výrobků, na 1 podnik, na 1 značku
- vyzadují zaskolení prodavačů (prodej oděvů, nábytku...)
2. prodejny se zbozím denní potřeby - potraviny, případně doplňkový sortiment (drogerie)
- obvykle mimo centrum, místa, kde bydlí lidé
- bývají vyssí ceny
3. supermarkety - velké samoobsluzné prodejny
- hlavně potraviny + věci pro domácnost
- vysoký obrat
2
- rozloha do 1 800 m (potom uz hypermarkety)
4. hypermarkety - obrovské samoobsluhy s velkým sortimentem
- na okraji měst + velká parkovistě
5. obchodní domy - siroký sortiment pod 1 střechou
- provoz různých sluzeb (např. výroba klíčů)
Způsoby prodeje
- samoobsluhy
- pultový prodej
- prodej volným výběrem (zbozí vystavené - obuv)
- pojízdné prodejny
- zásilkový prodej
6) Evidence odbytu (prodeje)
- evidence prodeje se vede v Knize odeslaných faktur (za kolik a komu bylo prodáno zbozí, termíny
splatnosti, uhrazené faktury)
- slouzí k evidenci pohledávek
|
