I. PUBLIC RELATIONS - BUDOWANIE WIZERUNKU FIRMY
Co oznacza pojęcie public relations?
Znaczenia nazwy public relations możemy doszukiwać się w samym tłumaczeniu. Można rozumieć ten zwrot jako "stosunki z publicznoocią", czy lepiej brzmiące "stosunki społeczne". Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu działań public relations, dlatego też przyjęło się w praktyce działalnooci używanie nazwy angielskiej bez jej tłumaczenia.
Definicje
Liczba definicji może zaskakiwać podobnie jak próba dokładnego przetłumaczenia nazwy public relations. Nie należy się temu dziwić. Już w latach czterdziestych, zaledwie dwadzieocia lat po rozpoczęciu nauczania public relations, było ich około 900, a w chwili obecnej ich liczba przekracza na pewno dwa tysiące. Najważniejsze z nich są następujące:
Public relations: działalnooć mająca na celu budowanie wizerunku firmy i odpowiednie nim zarządzanie.
PR to przemyolane, planowe i ciągłe staranie o osiągniecie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomię-dzy organizacją i jej publicznoocią.
PR jest funkcją zarządzania organizacjami i elementem strategii komunikacyjnej każdej organizacji.
Piąty element marketingu mix traktuje PR jako przybrane dziecko marketingu, dodatek do poważniej-szych działań promocyjnych.
PR jako funkcja zarządzania całym przedsiębiorstwem o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie i sympatię oraz poparcie tych, którymi jest zaintereso-wana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłooci - poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalnooci, aby osiągnąć poprzez pla-nowe, szerokie rozpowszechnienie informacji - lepszą współprace ze społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy.
Publicznooć organizacji
Na podstawie przedstawionych powyżej definicji można sądzić, że działania PR danej organizacji są zawsze nastawione na jakąo grupę ludzi, częoć otoczenia organizacji. Dlatego też działalnooć public relations skierowana jest zawsze na publicznooć organizacji.
Interesy organizacji i jej otoczenia mogą być w sprzecznooci, ale mogą się łączyć i dopełniać. Wspólnota interesów nie musi oznaczać zgodnooci interesów.
Otoczeniem producenta opakowań może być stowarzyszenie konsumenckie, dla którego nadmiar opakowań to przyczyna niepotrzebnych kosztów pokrywanych przez konsumenta.
Otoczeniem dla inwestora elektrowni atomowej będzie społecznooć lokalna, sąsiad planowanej inwestycji, ale również ruchy zielonych, ekolodzy, władza lokalna.
Otoczenie organizacji może składać się ze stałych grup zainteresowanych (dla rządu będą to obywatele, dla parafii jej parafianie, w przypadku uczelni wyższej jej pracownicy i studenci). Nie można pominąć sytuacji nieoczekiwanych w funkcjonowaniu organizacji.
Przeciwko linii lotniczej, która reklamowała się jako serwująca tylko ekologiczną żywnooć wystąpiła grupa rolników (otoczenie doraYne). Stwierdzili on, że przesłanie: "żywimy zdrowo, gdyż z surowców z upraw ekologicznych", wyraYnie rzutuje na ich produkcję, która może zostać odebrana jako niezdrowa.
Otoczeniem organizacji w działalnooci PR są zwykle nie pojedyncze osoby, lecz grupy osób, zbiorowooci. Tylko w szczególnych przypadkach oddziaływaniu służb PR poddane są jednostki: premier państwa, laureat nagrody Nobla, itp.
Oddziaływanie PR nakierowane jest głównie na otoczenie zewnętrzne organizacji. Wiadomo jednak, że w wielu przypadkach to pracownicy są pierwszymi adwokatami swojej firmy. Z tego powodu co raz częociej PR koncentruje się na właociwej komunikacji wewnętrznej organizacji (współpraca z działem kadr - human resources, tak zwane: employee public relations - pracownicze PR). Otoczenie organizacji przedstawia poniższy wykres.
Rysunek 1. Rodzaje otoczenia organizacji w działalnooci public relations według E. Cenker.
PR a pokrewne dziedziny
PR bardzo często jest utożsamiane z działalnoocią marketingową bądY reklamową, szczególnie w tych dziedzinach gdzie reklama ze względów prawnych jest niemożliwa (przemysł tytoniowy, alkoholowy, orodki farmakologiczne).
Pomiędzy PR a wymienianymi dziedzinami istnieją znaczące różnice ale i podobieństwa.
Jak stwierdził Sam Black w największym skrócie można powiedzieć, że reklama to jest to co sam mówisz o sobie, natomiast PR jest tym co mówią o tobie inni. W rzeczywistooci PR podobnie jak reklama współtworzą politykę komu-nikacji organizacji. Nie można zapomnieć, że reklama produktu o wątpliwej jakooci wpływa na reputację przedsiębior-stwa. Organizacja, niezależnie czy będzie nią stowarzyszenie, urząd miejski czy przedsiębiorstwo handlowe, musi mieć "jedną twarz", podzielać te same wartooci w każdym aspekcie swojej działalnooci.
PUBLIC RELATIONS |
REKLAMA |
|
częoć ogólnej polityki przedsiębiorstwa, jej głów-nym celem jest budowanie zaufania do firmy, ogra-niczanie konfliktów, pozyskiwanie zrozumienie dla polityki, decyzji przedsiębiorstwa, zasad postępo-wania kierownictwa. |
czeoć polityki sprzedaży, jej główny cel to wzbu-dzanie zaufania dla produktu, miarą korzyoci jest wzrost zysku i obrotu. |
|
oddziaływanie na szerokie otoczenie: oprócz klientów wpływ na organa polityki finansowej, lo-kalną społecznooć, pracowników i inne organa częoci otoczenia zewnętrznego. |
zainteresowana obecnymi i potencjalnymi klienta-mi. zainteresowanie głównie podmiotami rynku, okreo-lonym jego segmentem. |
|
treocią informacji są decyzje przedsiębiorstwa, or-ganizacji, ich motywy intencje, działalnooć spo-łeczna przedsiębiorstwa. |
treocią informacji jest usługa lub produkt jeoli dotyczy promowania firmy to wspomaga dzia-łania PR. |
|
skupienie się na społecznych i duchowych potrze-bach tej częoci społeczeństwa, która jest zaintereso-wana funkcjonowaniem organizacji, chce wpływać na to otoczenie ze względu na wspólny interes. |
głównym przedmiotem zainteresowania są posta-wy zakupowe i potrzeby konsumpcyjne ludzi (wyjątek: reklama społeczna). |
|
opiera się przede wszystkim na informacji rozumo-wej, owszem wskazany jest element emocjonalny dla ułatwienia dotarcia z przekazem. |
treoć informacji naszpikowana cechami emocjo-nalnymi. |
PR bardzo często utożsamiane jest z marketingiem. Nawet w definicjach możemy odnaleYć stwierdzenia, że jest piątym elementem Marketingu Mix. Niewątpliwie obie dziedziny mogą się wzajemnie wspierać chociażby na takich polach jak:
Organizowane w ramach PR akcje promocyjne (najstarsze narzędzie public relations: drzwi otwarte), mogą przypominać także o ofercie.
PR poprzez działalnooć komunikacyjną podnosi nie tylko znajomooć organizacji jakiej służy ale i oferty.
Praca nad właociwą reputacją firmy wpływa na kształtowanie wizerunku i zaufania do jej oferty.
Marketing:
to proces zajmujący się identyfikowaniem, przewidywaniem, zaspakajaniem
potrzeb i wymagań klientów, w sposób zwiększający rentownooć.
Przedsiębiorstwo jest oferentem okreolonych dóbr i usług. PR: jest planowym i nieustannym dążeniem
do stworzenia dobrej reputacji firmy i zrozumienia między instytucją a jej
odbiorcami . Różnicą jest również aktywnooć public relations na polu:
wewnętrznej komunikacji z pracownikami, kontaktów ze społecznoociami
lokalnymi, a w wielu przypadkach lobbing parlamentarny.
Podstawą działań w public relations jest rzetelna informacja, nawet gdyby miała wpłynąć niekorzystnie na wizerunek firmy. Podstawą działania propagandowego nie jest przedstawienie faktów ale zdobycie celu, nawet za cenę gry na emocjach i nieprawdziwej informacji.
Public affairs to specjalny dział public relations, który zajmuje się kształtowaniem właociwych relacji z otoczeniem rządowym, władzami, wspólnotami mieszkańców, społecznoociami lokalnymi, by móc wpływać na politykę społeczną państwa.
W zależnooci od specyfiki uprawiania public relations w wielu krajach wciąż public relations jest utożsamiane z public affairs. W rzeczywistooci może się zdarzyć, że jedyna różnica to kwestia napisu na tablicy informacyjnej. Można jednak przyjąć, że public affairs jest bardziej typowe dla USA i niektórych krajów Europy Zachodniej. W Polsce działy public affairs spotykane są w instytucjach o charakterze niekomercyjnym.
Publicity należy rozumieć jako niereklamowe publikacje na temat firmy i jej działalnooci w publicznych orodkach masowego przekazu. Niestety publicity często opiera się na nieprawdziwych informacjach, co w public relations jest niedopuszczalne.
Od dawna wiadomo, że o decyzji zakupowej, wyborze dostawcy, podjęciu współpracy z okreoloną instytucją de-cyduje nie zawsze cena lub wysoka jakooć oferowanych usług. Klient musi wybierać pomiędzy towarami, które są porównywalne. W takiej sytuacji na znaczeniu zyskują marki, system identyfikacji wizualnej firmy, opinia jaką cieszy się przedsiębiorstwo.
Bardziej wiarygodny wyda się nam ten sprzedawca, który oprócz dobrego produktu znany jest jako dobry praco-dawca, dba o orodowisko naturalne. Tak wiec reputacja firmy, a tym samym powodzenie transakcji nie zależy tylko od jakooci dóbr i usług oferowanych, ale każdej podejmowanej przez przedsiębiorstwo aktywnooci.
Reputacja, czyli dobra opinia o firmie - goodwill, podobnie jak majątek firmy stają się jednym z elementów wyceny.
Najlepszym przykładem owiadczącym o tym, że warto dbać nie tylko o wysokooć obrotów ale i o markę, jest wartooć marki Coca -Cola, która została wyceniona w 2000 roku na wysokooć ok. 80 mld USD, Microsoft na 56 mld USD, a General Electric na 40 mld USD.
Większym zaufaniem cieszy się organizacja, która zawczasu zadbała o właociwą reputację przedsiębiorstwa. Budowa reputacji przedsiębiorstwa to proces czasochłonny. Co składa się na właociwą reputację organizacji przedstawia - patrz schemat:
Rysunek 2. Podstawowe składniki reputacji firmy.
Głównym zadaniem PR jest dobro organizacji, tym samym uczynienie wszystkiego żeby ludzie mieli pozytywne nastawienie do firmy, stowarzyszenia, urzędu, dobre wyobrażenie o niej. Dzięki temu dokonywać będą korzystnych dla firmy wyborów zakupowych, korzystać z jej usług, nabywać akcje, udzielać kredytów, ułatwiać przedsięwzięcia, kooperować w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i twórczo pracować. Te wszystkie cele PR realizuje poprzez okreolone zadania. Można je podzielić według podstawowych pól oddziaływania. Poniższy schemat autorstwa Elżbiety Cenker (20),okreola to następująco:
komunikacja z działami marketingowymi, promocyjnymi oraz reklamowymi przedsiębiorstwa (wspieranie się w różnego rodzaju przedsięwzięciach, uwzględnienie PR w planach marketingowych, ustalenie budżetu PR itp.)
human relations, czyli komunikacja z pracownikami i kierownictwem przedsiębiorstwa (tworzenie właociwej atmosfery w pracy, organizacja szkoleń, wycieczek, dni otwartych dla pracowników i ich rodzin, kontakty pracowników z dyrekcją, rekrutacja, outplacement, motywowane i system wynagradzania)
opracowanie informacji i raportów na temat działalnooci firmy
prowadzenie komunikacji z pracownikami
Najważniejszym zadaniem powyższych rozważań jest przekonanie czytelnika do próby użycia narzędzi public relations w praktyce codziennej działalnooci. Nawet jeoli w Twojej organizacji nie istnieje komórka do spraw public relations, to ten wykład ma za zadanie przedstawić Ci korzyoci płynące z zastosowania się do niektórych zaleceń właociwego budowania wizerunku Twojej firmy. Poniższe pytania według Sama Blacka, pomogą Ci ocenić jak wygląda sytuacja Twojej organizacji w kwestiach public relations.
Pytania kontrolne:
Kiedy w public relations mówimy o wizerunku organizacji zawsze mamy na myoli firmę jako całooć, nie tylko poszcze-gólny jej produkt. W ten sposób unikamy niedopuszczalnych w działalnooci public relations zmyleń, mówiąc na przy-kład: "Nasza firma zajmuje w tej branży trzecie miejsce." W rzeczywistooci to jeden z naszych produktów ma 5% udziału w rynku, nie wspominając, że wyprzedzające nas przedsiębiorstwa mają udział 54% i 35%.
Determinanty wizerunku
Na wizerunek organizacji wpływ mają według Krystyny Wojcik, trzy czynniki przedstawione poniżej.
|
GŁÓWNE DETERMINANTY WIZERUNKU ORGANIZACJI: Rezultat tego co robisz, co mówisz , co inni mówią o tobie: Stan faktyczny spraw firmy, jej cechy, kompetencje, misja, filozofia, kultura, oferta, program działania, wszystko co można dostrzec, poznać, doowiadczyć. Komunikowanie o elementach z punktu I.Społeczny rezonans (odpowiedY, reakcja otoczenia) na elementy i działania wymienione w punkcie I i II, czyli to jak odbiera ją ta częoć otoczenia do której organizacja chce dotrzeć, oparty o czynniki: racjonalne emocjonalne społeczne WIZERUNEK |
Elementy z punktu pierwszego muszą być zgodne z rzeczywistym stanem podejmowanej przez firmę działalnooci. Nie należy wyolbrzymiać misji przedsiębiorstwa, jeoli nie ma ona nic wspólnego z codzienną działalnoocią. Warto zwrócić uwagę na rolę jaką odgrywają wszystkie elementy, których można doowiadczyć, dostrzec i poznać. Warto wspomnieć o trzech zjawiskach, wpływających na wizerunek każdej organizacji:
zjawisku kontrastowania (promieniowania, irradiacji), które polega na uogólnianiu często pojedynczej, łatwo dostrzegalnej cechy na całooć organizacji; tak jest w przypadku siedziby organizacji: elegancki, zadbany budynek firmy będzie pozytywnie wpływał na wizerunek firmy;
zjawisku fiksacji (stabilizacji) wizerunku, polegającej na utrzymywaniu się pewnego wyobrażenia o organizacji, które powstało znaczny czas temu i utrzymuje się pomimo zmiany na przykład polityki przedsiębiorstwa;
zjawisko aureoli, polegające na przenoszeniu pozytywnego wrażenia powstałego na podstawie obserwacji jednej cechy na całą organizację;
efekt diabelski, zjawisko odwróconej aureoli, jedna negatywna cecha, zdarzenie promieniuje negatywnie na obraz organizacji przez nas postrzegany;
III. KOMUNIKOWANIE O SPRAWACH ORGANIZACJI:
Jeoli założyliomy, że public relations jest celowym i owiadomym działaniem na rzecz kształtowania pozytywnego wizerunku organizacji, to podstawową metodą osiągnięcia tego celu (obok pielęgnowania kontaktów z otoczeniem) jest wykształcenie właociwego systemu komunikacji organizacji z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym.
Public relations powinno być jednoczeonie uchem i tubą organizacji.
CO SIĘ DZIEJE Z NASZYM KOMUNIKATEM?
1. NADAWCA
organizacja, dział public relations,
agencja public relations wynajęta przez firmę,
2. KODUJE KOMUNIKAT
używając orodków komunikowania
3. WYPOWIEDŹ TRAFIA DO ODBIORCÓW
4. DEKODOWANIE
odbiorcy nadają komunikatowi odpowiednie znaczenie, niekoniecznie zgodne z intencjami nadawcy
5. REAKCJA ZWROTNA
Rysunek 3. Przepływ komunikatu.
KODOWANIE: używanie orodków komunikowania, ubieramy wypowiedY w treoć i formę, korzystając z różnych orodków komunikacji (werbalnych i pozawerbalnych, scenerii, koloru, owiatła);
Powyższy schemat uwidacznia bardziej złożoną naturę komunikacji. Komunikowanie nie sprowadza się tylko do wypo-wiedzi, ale koniecznooci przemyolanego operowania scenerią, mową ciała, kolorem. Specjalioci twierdzą, że przekaz werbalny stanowi tylko 20% procesu komunikacyjnego, 60% przekazu to komunikacja niewerbalna, a w 20% na efek-tywnooć wpływa sceneria i pozostałe orodki komunikowania.
Niezbędnym elementem, który należy brać pod uwagę jest sytuacja komunikacyjna, tym samym formy komunikowania.
Komunikowanie bezpoorednie osobiste i nieosobiste, czyli wszystkie sytuacje takie jak rozmowa w cztery oczy, dyskusja grupowa w niewielkim gronie, czy nieosobista rozmowa przez telefon, konferencja wideo. Wszystkie te formy są niesamowicie skuteczne dzięki redukcji dystansu i możliwooci niemalże natychmiastowego zbadania reak-cji zwrotnej, zrozumienia przekazu i ewentualnej korekty. Wymagają znajomooci technik negocjacyjnych, umiejęt-nego operowania przestrzenią i innymi orodkami komunikowania.
Komunikacja poorednia (medialna), najbardziej popularna forma komunikacji, aczkolwiek nie zawsze najskutecz-niejsza, chociażby ze względu na fakt, że nie wszystkie media są jednakowo popularne dla odbiorców.
Komunikacja dwustopniowa: komunikujemy najpierw w orodowiskach opiniotwórczych, licząc na to, że "wieoć się rozniesie". Najważniejszym zadaniem przy tej formie komunikacji jest dotarcie i przekonanie odpowiedniego oorodka opiniotwórczego.
IV. WSPÓŁPRACA Z DZIENNIKARZAMI I REDAKCJAMI
JAKO TECHNIKA PR
Zgodnie z przedstawionymi powyżej formami komunikacji warto w kontekocie współpracy z dziennikarzami zwrócić uwagę na dwie formy komunikacji:
1. Komunikowanie poorednie: dostarczanie tekstów pisanych (teksty do upowszechnienia, materiały Yródłowe);
2. Komunikowanie bezpoorednie: konferencje prasowe, wywiady, seminaria, dyskusje;
KOMUNIKOWANIE POOREDNIE:
Formy pisemne:
komunikaty informacyjne,
komunikaty prasowe,
opracowania tematyczne,
oowiadczenia dla prasy,
artykuły (przeglądowe, opracowania zbiorów informacji),
opracowania specjalistyczne (komunikaty techniczne, komunikaty popularne),
biogramy (życiorysy prominentnych osób w organizacji),
listy promocyjne,
książki faktów,
opracowania typu pytania odpowiedzi,
studium przypadku,
zdjęcia prasowe,
memorandum, przedruk.
Przygotowanie pisemnych wypowiedzi
Jak wskazują sondaże przeprowadzone woród dziennikarzy, ponad 40% z nich dostaje około 10 materiałów prasowych tygodniowo. Niestety publikowane są tylko 2-3 z nich. Powodem tak małych szans powodzenia współpracy działów public relations z dziennikarzami jest przede wszystkim zła forma komunikatów, brak istotnych danych, próby przemycenia informacji reklamowych o firmie. Nie można zapominać, że materiał który przesyłamy redakcjom, to także jeden z czynników kształtowania wizerunku.
Podstawową zasadą we współpracy z dziennikarzami jest wyrzucanie omieci do własnego kosza,
nie redakcyjnego!
Jeoli decydujemy się na współpracę z mediami, to powinna to być współpraca regularna i stała. Nie wszystkie mater-iały zostaną opublikowane, ale czeoć z nich trafi do archiwum odbiorcy. Komunikaty wysyłamy zawsze do konkretnych dziennikarzy, korzystając z bazy danych, którą wciąż aktualizujemy. Podstawową kwestią, którą należy ustalić przed wysłaniem jest godzina zamknięcia numeru.
MUSI być
powiedziane
kto? co? gdzie? kiedy?)
to, co POWINNO się powiedzieć
(dlaczego? Co z tego wynika? Z kim?)
to, co można jeszcze powiedzieć
(dodatkowe informacje zawierające nowooci,
krótkie informacje o głównym temacie z ewentualnym
wykorzystaniem wypowiedzi autorytetów, itp.)
to, co wolno powiedzieć
(wskazanie Yródła dodatkowych informacji, materiałów,
osób upoważnionych do udzielania informacji, itp.)
Rysunek 4. Zasada piramidy według Krystyny Wojcik.
Najważniejsza informacja powinna być zawsze podana na początku komunikatu. Typowy komunikat nie powinien przekraczać 2 stron maszynopisu. Dlatego też należy najważniejsze informacje umieszczać w pierwszych wersach ko-munikatu. Wprowadzenie rozwija się w kolejnych wersach, opisując wydarzenia od najważniejszych do mniej ważnych. Pierwsze zdania komunikatu powinny zaciekawić czytelnika, ale nie zaspokoić jego ciekawooci.
Tekst powinien być zwięzły, klarowny i rzeczowy. Oznacza to stosowanie jak najmniejszej ilooci przymiotników, krótkich zdań, prostego i zrozumiałego słownictwa. Można dodać anegdotkę, ale zawsze prawdziwą. Wszystkie fakty wielokrotnie sprawdzamy. Koniecznie należy zaznaczyć czas wykorzystania, dopisując: do natychmiastowego wyko-rzystania, embargo do..(dnia, godziny).
logo,
nazwa, adres nadawcy (ew.tu) Data
Osoba do kontaktów
Nazwa wypowiedzi (tu: komunikat informacyjny)
ew. "Do natychmiastowego wykorzystania"
"Do wykorzystania od zaraz"
("komunikat nie może być opublikowany przed dniem..., godzina....)
dotąd 1/3 strony
TYTUŁ: (do 5 słów) nr strony
treoć właociwa
Podpis i funkcja osoby
reprezentującej właociwego nadawcę
(ew. nadawcę pooredniego np. agencję PR)
tu: kolejny numer komunikatu firmy (jeoli podajemy)
(ew. tu) Data
(ew. tu) Imię i Nazwisko i tel. kontaktowy
osoby od merytorycznych wyjaonień
Rysunek 5. Propozycja układu graficznego komunikatu.
KOMUNIKACJA BEZPOOREDNIA OSOBISTA
Istnieje kilka form współpracy w ramach tej formy komunikacji. Oprócz tradycyjnej konferencji prasowej można wspomnieć o spotkaniach prasowych, dniach otwartych, specjalnych seminariach dla dziennikarzy. Owiat mediów zapra-sza się również na spotkania przy okazji jubileuszy, imprez i akcji firmowych.
Konferencja prasowa
Przygotowanie konferencji prasowej:
Przyczyny do zwołania konferencji prasowej mogą wypływać z koniecznooci poinformowania szerszego grona o waż-nych dla organizacji sprawach. Powodem może być również koniecznooć przedstawienia stanowiska w kwestii dotyczą-cej branży albo kryzysu zewnętrznego ale dotyczącego organizacji.
Budżet konferencji prasowej:
Zawsze należy uwzględnić ceny wynajmu lokalu i liczbę uczestników, poczęstunku, kosztu obcych prelegentów, ma-teriałów pisemnych, imprez towarzyszących, kosztu tłumaczeń materiałów na języki obce, ewentualnych upominków.
Lista uczestników:
Zależy od tematu i celu konferencji. Oprócz dziennikarzy można zaprosić władze, przyjaciół naszej organizacji, osoby z branży, także lokalne autorytety zwłaszcza jeoli są zwolennikami poruszanej kwestii.
Ustalenie terminu konferencji prasowej:
Postawmy sobie pytanie - czy w bliskim czasie nie odbywa się inna konkurencyjna impreza, która wpłynąć może na zainteresowanie naszą konferencją. Godziny organizowania konferencji przyjmuje się między 10-12 i 15-17. Organizując konferencję między godziną 12-15, powinniomy przygotować poczęstunek.
Długooć trwania konferencji:
Czas w każdym przypadku jest dobrem deficytowym. Czasem wystarczy 30 minut na przekazanie najważniejszych wiadomooci. Jeoli organizujemy konferencję wyjazdową to jeoli podróż zajmuje 2-3 godziny, konferencja powinna trwać co najmniej 2 godziny.
Miejsce przebiegu konferencji:
Atrakcyjne miejsce organizacji niewątpliwie wzmacnia prestiż firmy. Nie zawsze jednak na taki wydatek nas stać. Jeoli organizujemy konferencję u siebie należy pamiętać, że lokal to także czynnik wizerunku. W każdym przypadku należy zwrócić uwagę na łatwy dostęp dla gooci, podjazdy, odpowiednią infrastrukturę, dobra akustykę sali.
Przygotowanie i dostarczenie zaproszeń:
Forma i treoć mają duże znaczenie. Dla wielu gooci jest to pierwszy kontakt z naszą firmą. Zaproszenie takie powinno zawierać:
imię i nazwisko osoby zapraszanej, jej funkcje,
nazwę organizatora,
dokładny termin,
godzinę rozpoczęcia, przewidywanego poczęstunku, zakończenia konferencji,
miejsce spotkania,
temat i plan,
dane osoby odpowiedzialnej za kontakt z uczestnikami.
Zaproszenie wysyłamy na tydzień przed konferencją, trzy dni przed potwierdzamy przybycie.
W trakcie konferencji:
Konferencję prowadzi osoba z organizacji albo zaproszony prelegent. Pomocniczymi referentami mogą być osoby z organizacji, dobrze znający szczegóły sprawy, które będą wspomagać prowadzącego. Konferencję rozpocząć powinna osoba z dyrekcji organizacji, powitać przybyłych i przedstawić referujących. Jeoli nie znamy odpowiedzi na dane pyta-nie, odpowiedzieć póYniej, po konferencji, ale danego słowa dotrzymać.
Zadbać, żeby wszyscy dostali materiały informacyjne, jeoli nie wysłaliomy ich wczeoniej.
Nawiązanie współpracy z dziennikarzami
Kontakty z dziennikarzami trzeba wypracować i umiejętnie je podtrzymywać. Pierwszym zadaniem jest dopaso-wanie nazwisk dziennikarzy do odpowiednich pół ich działalnooci zawodowej. Jest to możliwe dzięki obecnooci na wszelkiego rodzaju imprezach, pokazywanie się w orodowisku. Bardzo ważną rolę spełnia codzienny przegląd prasy.
Nie można zapominać, że pracownik public relations jest cały czas w pracy i dlatego jego główną cechą charakteru musi być łatwooć nawiązywania kontaktów.
Kartoteka dziennikarzy i redakcji
Należy uporządkować krajowe wykazy redakcji według ich podziału na czasopisma, periodyki, agencje reklamowe i public relations. Powinno wybrać się te, z którymi warto współpracować. Wyselekcjonowaną grupę należy dokładnie opisać, z podziałem na dziennikarzy, ich zainteresowania zawodowe i hobbystyczne. Sporządzić dokładną bazę danych z adresami, numerami telefonów, faksu, godzinami zamknięć numeru (deadline). Warto odnotować uwagi na temat stylu pracy dziennikarzy.
Taką kartotekę warto wzbogacić o nazwiska specjalistów z branży, naukowców i inne osoby, których obecnooć mogłaby być wskazana przy różnych okazjach firmowych.
Udzielanie wywiadu
W takiej sytuacji najważniejsza jest osobowooć udzielającego wywiadu. Niewątpliwie jest to doskonała okazja do przedstawienia siebie, oddziaływania: strojem, formą, wiadomoociami na dany temat. Bardzo liczy się autentycznooć i spontanicznooć. Ale to czy potrafimy zachować się w taki sposób zależy od sytuacji, w której udzielamy wywiadu.
Gdzie ma miejsce, z czyjej jest inicjatywy, dla jakiego medium przeznaczenia, czy jest to wywiad na żywo czy do montażu.
W sytuacji wywiadu "na żywo" konieczna jest duża odpornooć psychiczna indygowanego. Wywiad trafia bezpoorednio do odbiorcy i nie ma możliwooci wprowadzenia zmian czy przemontowania. Dlatego też niezbędna jest dyscyplina słowa: krótkie, precyzyjne i treociwe odpowiedzi na pytania prowadzącego wywiad. W przypadku wywiadu telefo-nicznego, możemy uprzedzić rozmówcę, że wywiad nagrywamy, lub mówimy w obecnooci owiadka.
Jak uniknąć klęski podczas wywiadu?
a. Uzgodnić przedmiot i formę wywiadu.
b. Okreolić tematykę.
c. Ustalić czas trwania wywiadu.
d. Ustalić kim jest osoba prowadząca wywiad i jaki ma styl pracy.
V. NARZĘDZIA TWORZENIA WIZERUNKU
Istnieje wiele łatwo dostępnych narzędzi tworzenia wizerunku. Należy w tym miejscu wymienić: sposób prowa-dzenia prezentacji, przygotowanie dokumentacji, broszury, foldery, drzwi otwarte, targi, sponsoring, system identy-fikacji wizualnej, sprawozdania z działalnooci organizacji.
Wystąpienia publiczne
Podstawowe zasady do których należy się dostosować, można zamknąć w poniższych stwierdzeniach.
Przede wszystkim mówię ludziom to:
do czego jestem przekonany,
wiem, o co mi będzie chodzić w wystąpieniu,
1. Przygotowanie merytoryczne wypowiedzi.
WypowiedY o każdym charakterze (prezentacja biznesowa, sprawozdanie z działalnooci) można sprowadzić do trzech zasadniczych częoci. Przypomina to rozprawkę przygotowywaną w szkole oredniej. Składa się ze wstępu, częoci zasa-dniczej i zakończenia. W praktyce prezentację rozpoczynamy od poinformowania słuchaczy o czym zamierzamy mówić, następnie należy im to powiedzieć, a na końcu wskazać co się przekazało.
Napisane przemówienie warto mieć ze sobą podczas wystąpienia. Tekst przemówienia nie powinien zawierać przesadnego żargonu zawodowego. Warto zastosować techniki audiowizualne, czynią przekaz ciekawszym a jednoczeo-nie podpowiadają prowadzącemu. Czasem warto ująć problem z nietypowej perspektywy.
2. Zalecenia dodatkowe:
prezentację należy rozpocząć i zakończyć w pozycji stojącej,
mowa ciała powinna być zgodna z treocią wypowiedzi,
ubiór odpowiedni do okazji,
stres można wyeliminować pozostając chwilę na bezdechu,
zachowywać się naturalnie, swobodnie,
tempo mówienia nie powinno być szybsze niż 1 strona maszynopisu (20 wierszy) na 2,5 minuty,
w duchu powtarzać: "to musi się udać!",
pierwsze wrażenie jest najważniejsze:
stać prosto i pewnie,
komplementować audytorium,
dawać dowody na to, że jest się fachowcem,
przyznać się do słabooci: nie pamiętam dat, ale...
umiejętnie wprowadzać pauzy,
unikać nadmiernego tłumaczenia.
słuchacze skupiają się na pierwszych 10-15 minutach,
pobudzać uwagę: kontakt wzrokowy ze słuchaczami, dobre metafory, owieże anegdoty, zmienną intonacje, dominowanie rzeczowników nad przymiotnikami, celowe stosowanie pauz, pokazywanie, że panuje się nad czasem,
na końcu wystąpienia powtórzyć najważniejsze, nie przepraszać za niedociągnięcia,
Reguły skutecznej argumentacji.
Skuteczna argumentacja zależy od celnooci podawanych argumentów i kolejnooci ich użycia.
możemy zastosować argumentację opartą o przekonanie, że słuchacze są podatni na wymóg przystosowania się do typowo ludzkiego doowiadczenia. Każdy kto nie pójdzie tym tropem powinien czuć się niepewnie.
innym typem argumentacji jest powoływanie się na wzorce etyczne i autorytety społeczne, przy obligatoryjnym przesyceniu przemówienia emocjami.
wystąpienie powinno zawierać argumenty jedynie korzystne dla prelegenta, jeoli odbiorcy prezentują poglądy konformistyczne i nie podlegają przeciwnej propagandzie.
powinniomy zastosować argumentację dwustronną, jeoli odbiorcy prezentują poglądy przeciwne do mówcy, słuchacze są wykształceni, zainteresowani tematem i skłonni do dyskusji.
posługiwanie się kontrargumentami pozwala je zbić i wzmocnić rangę naszych argumentów.
kolejnooć argumentów ze względu na ich moc powinna być podyktowana naszym zamiarem wywarcia odpo-wiedniego wpływu. Poniższe zależnooci wpływają na rangę argumentów i ich moc:
prawo pierwszeństwa: założenie o pozostawaniu pod wpływem argumentów wysłuchanych na początku przemówienia,
efekt owieżooci: największy wpływ wywierają argumenty podane na końcu przemówienia.
kolejnooć argumentów może być uwarunkowana stanem początkowej wiedzy odbiorców na dany temat. Jeoli wie-my, że odbiorcy są słabo zorientowani w temacie, najważniejszy argument podajemy na początku. W ten sposób wprowadzamy odbiorców w odpowiedni kontekst interpretacyjny dla pozostałych argumentów. Najważniejsze argu-menty podajemy również na początku w celu wzbudzenia zainteresowania u odbiorców i wzmocnienia własnego prestiżu. Silne argumenty "za" podane na początku wypowiedzi powinny być powtórzone na końcu.
jeoli jesteomy w sytuacji, gdy nasi rozmówcy są do nas w opozycji, należy zacząć od argumentów dla nas niekorzystnych, żeby ich do siebie zjednać i rozładować napięcie.
ważną kwestią jest podawanie wniosków z wypowiedzi. Możemy je przedstawić, gdy wiemy, że jesteomy dla odbiorców wiarygodni, nasza wypowiedY była złożona a słuchacze słabo zorientowani w temacie.
możemy nie przedstawiać wniosków, jeoli odbiorcy nie darzą nas zaufaniem, są dobrze zorientowani w temacie, jeoli mogło by to zostać potraktowane jako godzące w "ja" odbiorców.
Podsumowując:
Jeden argument może okazać się skuteczniejszy niż wiele, to wszystko zależy od odbiorcy i okolicznooci.
Tezy poparte wieloma argumentami są skuteczniejsze niż poparte nielicznymi.
Przypadkowa informacja docierająca do słuchaczy jest bardziej wiarygodna dla nich i bardziej przekonywująca.
Skuteczniejszy wpływ na odbiorcę jest wtedy, gdy nie jest on uprzedzony o zamiarach perswazyjnych nadawcy. Uprzedzenie o ataku daje możliwooć przygotowania kontrargumentów.
Skutecznooć jest większa gdy istnieje zaufanie do Yródła informacji.
Generalnie ludzie nie są gotowi do poddawania się wpływom rozmówcy, ale w sytuacji kontaktu z ekspertem ludzie dobrowolnie poddają się jego wpływowi, a nawet go poszukują.
Osoby z silnym poczuciem własnej wartooci mają mniejsze skłonnooci do poddawania się wpływom rozmówcy.
Im jednostka silniej ceni przynależnooć do grupy, tym mniej skłonna jest przyjąć argumenty sprzeczne z normami wyznawanymi przez grupę, jednoczeonie jest w stanie przyjąć łatwiej argumenty które pochodzą od członka grupy (mechanizm często wykorzystywany przez reklamę).
Organizacja drzwi otwartych
Drzwi otwarte są najczęociej stosowanym narzędziem public relations. Są jednoczeonie najbardziej skutecznym sposobem budowania komunikacji z otoczeniem. Dzięki wykorzystaniu przeróżnych orodków komunikowania, między innymi dotyku, pozwalają na bliższe poznanie kulis działania firmy.
Drzwi otwarte organizowane są przez wszystkie typy organizacji. Są nimi urzędy samorządowe, rozgłoonie radiowe, przedsiębiorstwa, uczelnie wyższe. Drzwi otwarte organizuje się dla publicznooci organizacji, najbliższego i dalszego otoczenia. Mogą to być zatem pracownicy, inwestorzy, dziennikarze, studenci, społecznooć lokalna, przedstawiciele władz.
Podstawową zasadą stosowaną przy wyborze elementów składających się na to, co można pokazać podczas imprez tego typu jest: pozwolić ludziom mieć wrażenie, że zaglądają za kulisy organizacji. Nie zapomnieć o koniecznooci żywego kontaktu z pracownikami, możliwooci zadania im pytań itd.
Do kanonu atrakcji zaliczyć można: oglądanie linii produkcyjnych, zwiedzanie zaplecza socjalnego, wystaw zakładowych.
Ocieżkę należy dostosować do potrzeb zwiedzających. Inny charakter mają imprezy tego typu, gdy zapraszamy osoby związane z branżą, a inny gdy przychodzą uczniowie szkoły oredniej. Jeoli nie jesteomy w stanie zapewnić wielu atrakcji u siebie, wtedy można zorganizować imprezę tego typu o charakterze wyjazdowym.
Drzwiom otwartym mogą towarzyszyć imprezy o charakterze folklorystycznym, występy zespołów muzycznych, wysta-wy, konkursy.
Najlepszym sposobem zapraszania gooci są plakaty informujące o drzwiach otwartych, ogłoszenia w prasie, listy indywidualne do prominentów.
Inne ważne zasady, które można uwzględnić przy organizacji imprez tego typu to:
cykl zwiedzania nie powinien przekraczać 90 minut,
osoba oprowadzająca powinna być komunikatywna i odpowiadać rzeczowo na wszystkie postawione pytania,
należy dostosować język do grupy odwiedzających,
grupa powinna być powitana przez przedstawiciela dyrekcji, dla podkreolenia roli i znaczenia dla organizacji gooci odwiedzających.
Udział w targach
Istnieje kilka ważnych przyczyn dla których obecnooć na targach jest niezbędna.
Targi są doskonałą okazją do zaznaczenia swojej pozycji i obecnooci na rynku.
Stwarzają atmosferę swobody i uczuć, a przez to umożliwiają łatwiejsze nawiązywanie kontaktów, które często dopiero po pewnym czasie owocują podpisaniem umów i nawiązaniem współpracy.
Można stwierdzić, że rola targów zmienia się. Nie są już tylko okazją do podpisywania intratnych kontraktów, ale stają się forum do wymiany opinii, poznania nowinek. targi zaczynają pełnić funkcję edukacyjną.
Targi powinny wyglądać jak dobrze zorganizowane przyjęcie: należy się dokładnie przygotować,
zaprosić gooci, zabawić ich tak żeby chcieli do nas wrócić.
Dlatego też nie jest przesadą podjęcie decyzji i skrupulatne przygotowywanie się już na rok przed wystąpieniem na targach.
Targi: terminarz przygotowań
Dwanaocie miesięcy:
Ustalenie kryteriów wyboru miejsca i stoiska.
Aktualizacja materiałów, jakie powinny być rozpowszechniane podczas targów.
Kto będzie odpowiedzialny za współprace z mediami, jeoli agencja public relations - konieczne zawarcie umowy.
Targi międzynarodowe - konieczni zagraniczni eksperci.
Wstępny plan zagospodarowania powierzchni pionowych stoiska.
Szeoć miesięcy przed:
Gromadzenie materiałów do opracowania i upowszechnienia podczas targów.
Stworzenie programu pracy informacyjnej - co mówić goociom, dziennikarzom, odwiedzającym.
Rezerwacja miejsca, opłata wpisowego, zaliczki, celem rezerwacji miejsca.
Zainteresować się imprezami, które towarzyszą targom.
Trzy miesiące przed:
Przygotować wypowiedzi targowe w mediach, ewentualnie dostarczyć mediom materiały.
Przygotowanie wypowiedzi do wywiadu, konferencji prasowej, zawiadomienie dyrekcji targów.
Jeżeli planujemy wywiady z dziennikarzami to należy powiadomić dyrekcję targów, inni dziennikarze też mogą być zainteresowani.
Zamówić miejsce w centrum prasowym targów, ewentualnie półkę do rozprowadzania materiałów.
Przygotowanie zdjęć prasowych.
Teczki na materiały.
Koszty reprezentacyjne.
Przygotowanie sali konferencyjnej.
Tłumaczenie materiałów.
Miesiąc przed:
Wysłanie zaproszeń do dziennikarzy i gooci.
2 tygodnie przed:
Ostateczna lista uczestników targów.
Dostarczenie im programu argumentacji.
Przygotowanie tekstu przemówień na konferencję.
Kontrola przygotowania materiałów informacyjnych, wizytówek, logo, napisów na powierzchniach pionowych.
1-den tydzień przed:
Ustalenie jak materiały mają być przekazane.
Ostateczna wersja przemówień.
Jaka jest reakcja dziennikarzy na zaproszenia.
Ostateczne przygotowanie materiałów i innych danych pomocniczych do kontaktów z dziennikarzami.
Jakie są obowiązki na każdy dzień, jakie są obowiązki każdej osoby, plan zadań na poszczególne dni.
W czasie targów:
Koniecznie obejrzeć inne stoiska, uczestniczyć w imprezach organizowanych przez konkurentów.
Materiały należy rozdawać selektywnie. Ich przygotowanie i druk są bardzo drogie. W wielu przypadkach materiały trafiają do kosza.
Sporządzać notatki z przeprowadzonych rozmów, dołączając wizytówki.
Sponsoring
Sponsoring jest jedną z najszybciej rozwijających się form promocji. Niewątpliwie jego powodzenie jest wynikiem co raz bardziej powszechnego przekonania o małej wiarygodnooci i skutecznooci reklamy.
Nie można mówić o sponsoringu nie stawiając wyraYnej granicy między sponsoringiem a mecenatem.
Mecenat polega na bezinteresownych, niekomercyjnych działaniach, wspieraniu różnych celów społecznych i dziedzin, które w innych przypadkach są przedmiotem sponsorowania. Mecenas nie oczekuje od beneficjenta wzajemnooci, a nawet ujawniania faktu dobroczynnooci przed opinią publiczną. Nie chodzi więc o wymierne, wzajemne korzyoci jak w przypadku sponsorowania. Rodzaje sponsoringu przedstawia poniższy schemat.
jednorazowy długookresowy
Rysunek 6. Podział sponsoringu według E. Cenker.
Dla wielu organizacji sponsoring to jedyna metoda komunikowania się z otoczeniem, w wielu przypadkach zastępcza w stosunku do reklamy.
Ustawa o Radiofonii i Telewizji ogranicza czas reklam:
czas na wskazania sponsorskie (8 sek.) nie jest wliczony do czasu reklam,
jeoli ustawowy zakaz dotyczy reklamy danego produktu, to nie może mieć miejsca sponsoring w mediach.
Cele sponsorowania
Cele z perspektywy PR:
- poprawa znajomooci firmy i jej oferty,
- pozytywne skojarzenia,
- pozytywny goodwill - gromadzenie niewidzialnych aktywów firmy,
- wspieranie innych działań skierowanych na poprawę, stabilizacje lub zmianę wizerunku,
- podniesienie stopnia motywacji i identyfikacji pracowników i innych grup otoczenia (społecznooci lokalnej) do pozytywnej identyfikacji z firmą.
Zalecenia dla wyboru skutecznego sponsorowania:
sponsorowane projekty muszą być spójne z polityką sponsora (transfer wizerunku),
lepiej sponsorować jeden większy projekt niż kilkanaocie o mniejszej randze,
CEL: dotarcie do PRZECIĘTNEGO OBYWATELA: WYBRAĆ SPONSOROWANIE ŻUŻLU A NIE KONCERTU SYMFONICZNEGO!!!
Przykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarki według A. Czarneckiego zostały przedstawione poniżej.
|
Rodzaj Imprezy |
Skojarzenia |
Przykładowe branże |
|
Folklorystyczna |
zabawa, ludowooć, rozluYnienie, regionalnooć, konsumpcja |
browary i producenci innych napojów alkoholo-wych, producenci chipsów, słodyczy, przypraw |
|
Taniec współczesny |
młodooć, dynamizm, ekstrawagancja, nonkonformizm |
producenci odzieży, gumy do żucia, batonów |
|
Muzyka klasyczna |
firmy konsultingowe, audytorskie, banki ob-sługujące podmioty gospodarcze, producenci luksusowych marek aut lub drogich win |
|
|
Fotografika |
dokumentacja, zapis, życie, wiadomooć, rzeczywistooć |
wydawcy tytułów prasowych, stacje telewizyjne |
|
Plastyka |
kreacja, awangarda, pomysłowooć, wizualizacja, ciekawooć owiata |
agencje reklamowe, producenci napojów i in-nych produktów adresowanych do młodzieży |
Umowa sponsorska
Umowa ma charakter umowy nienazwanej. Powinna zawierać:
nazwę i nr umowy,
okreolenie stron,
klauzule porządkowe: przedmiot umowy (jakie owiadczenia, termin trwania, zasady przedłużania, renegocjacji, wypowiedzenia),
klauzule uzupełniające: ważnooć umowy, wyłącznooć, rozstrzyganie sporów;
VI. ODDZIAŁYWANIE NA WAŻNIEJSZE CZĘOCI OTOCZENIA
Zgodnie z założeniami właociwej polityki public relations, prowadzonej przez każdy rodzaj organizacji, kształto-wanie właociwego wizerunku powinno odbywać się również wewnątrz organizacji. Tak wiec oprócz koniecznooci od-działywania na lokalną społecznooć, kontrahentów, konkurentów konieczne jest oddziaływanie na pracowników.
PRACOWNICY
PR zaczyna się w domu - zacznij od siebie
Bez pozyskania pracowników jako adwokatów organizacji, niemożliwe jest kształtowanie jej pozytywnego wizerunku w otoczeniu zewnętrznym, ani realizowanie innych celów PR. To właonie stosunek pracowników do własnego pracodawcy w wielu sytuacjach działa na zasadzie wartooci dodanej. Działania PR łączą się na wielu polach z działaniem działów Human Relations.
Ze względu na rolę jaką odegrać mogą pracownicy pierwszego kontaktu niezbędne wydaje się przeszkolenie z zakre-su PR telefonistek, portierów, obsługi wind, recepcjonistów, itp.
PRACOWNICZE PR
Oddziaływanie na pracowników jest tylko pozornie łatwiejsze niż wpływ na otoczenie zewnętrzne.
Podstawową metodą PR jest właociwe informowanie, prowadzenie dialogu z pracownikami, ponieważ stopień poinfor-mowania wpływa na satysfakcję z pracy. Dzięki właociwemu kontaktowi z pracownikami możliwe jest przedstawienie polityki przedsiębiorstwa, ewentualnych decyzji, zmian, stanowiska wobec kwestii ważnych dla społecznooci, której członkami są pracownicy. Dzięki temu możliwe jest wzbudzanie poczucia odpowiedzialnooci i solidarnooci względem pracodawcy, poprzez nacisk na wspólną realizację celów. Właociwe prowadzenie polityki informacyjnej wpływa na poprawę atrakcyjnooci pracodawcy, wpływa na właociwą selekcje pracowników, zwiększa morale pracownicze.
Główny cel pracowniczego public relations - kreowanie zadowolenia z pracy, pracodawcy, kultury organizacji, pozytywne nastawienie pracowników do własnych zadań, popieranie współudziału w projektach innowacyjnych; ważną kwestią jest uznanie prawa pracownika do krytyki.
Informator dla pracowników (ukazujący historię firmy, strukturę, przedmiot, zasięg działania, zwyczaje i tradycje zakładu, kadrę zarządzającą i podział jej zadań, spis telefonów; informator wręczany jest nowym pracownikom firmy),
tablice ogłoszeń,
biuletyny / gazety zakładowe,
listy do pracowników (oddzielne lub dołączane do wypłaty przy okazji jubileuszu, urodzin, informacyjne, z okazji olubu),
roczne lub okresowe sprawozdania z działalnooci przedsiębiorstwa,
plakaty / ulotki poruszające aktualne tematy,
radiowęzły lub telewizja zakładowa,
gorąca linia (umożliwia pracownikom szybki kontakt z dyrekcją zwłaszcza w sytuacji kryzysowej),
stałe terminy przyjęć dyrekcji,
drzwi otwarte dla pracowników i ich rodzin,
stały serwis informacyjny dla pracowników,
narady i dyskusje pracownicze,
konkursy wniosków usprawniających
filmy i fotografie (przedstawiające firmę i jej pracowników),
kursy szkoleniowe (nie tylko dokształcające zawodowo ale również hobbystyczne),
imprezy towarzyskie integrujące,
wspólne obiady (okazja do wymiany opinii).
Do realizacji powyższych metod wykorzystuje się media elektroniczne - internet i pocztę elektroniczną, infolinię i inne dostępne: konferencje i narady pracownicze, wizytowanie pracowników na ich stanowiskach pracy, konkursy dla pra-cowników, książki z pomysłami innowacyjnymi.
O czym informuje się pracowników w ramach PR:
cele przedsiębiorstwa, jego misja,
jak współdecydować i współuczestniczyć w kierowaniu przedsiębiorstwem,
uczestnictwo w podziale zysku, funduszach pracowniczych,
orodkach humanizacji pracy,
owiadczeniach socjalnych,
zamierzonych przedsięwzięciach,
wprowadzeniu nowych produktów,
trudnoociach zakładu,
oficjalnych stanowiskach dyrekcji w różnych sprawach,
personaliach (jubileuszach, nagrodach, rocznicach, przejociu na emeryturę).
Bardzo często zdarza się, że wspomniane powyżej orodki komunikacji z pracownikami uzupełnia się o dodatkowe narzę-dzia informujące, specyficznie do zajmowanego stanowiska, np. sprzedawca posiada plan sytuacyjny sklepu, godziny otwarcia, system wynagrodzeń.
Orodki typowe dla PR wzmacniane są często pozapłacowymi bonusami takimi jak nieopodatkowane zakupy, pomoc ma-terialna, wczasy, stypendia dla dzieci pracowników.
Działań PR nie można ograniczać tylko do zatrudnionych już osób. PR pielęgnuje kontakty ze szkołami zawodowymi i instytutami oowiatowymi jako rezerwą kadrową.
GAZETA PRACOWNICZA
Szczególne miejsce zajmuje gazeta zakładowa lub pracownicza. W USA szacuje się, że ponad 2/3 wszystkich gazet zakładowych to gazety pracownicze, szczególnie w branży ubezpieczeniowej są głównym narzędziem komunikacji z pracownikami. Gazety zakładowe wydawane są dla otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa (lokalnych władz, me-diów, decydentów).
Cel PR przy wydawaniu gazety pracowniczej:
Tworzenie pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy dla łatwiejszego naboru kadr, lepszego nastawienia do pracodawcy, możliwooci wypowiadania się w sprawach firmy.
Wzmacnianie motywacji woród pracowników, umożliwienie współdecydowania w procesie planowania i decydo-wania, ponieważ współdecydowanie pozytywnie wpływa na motywację.
Wyjaonianie spraw spornych, zwłaszcza gdy na ich temat krążą różne poglądy, szczególnie spraw pracodawca - pracownik.
Poprawa klimatu w firmie w relacji kierownictwo - pracownicy i odwrotnie.
Popieranie zainteresowań pracowników, szczególnie tych, które realizują w czasie wolnym.
GAZETA ZAKŁADOWA
Zanim podejmiemy decyzję o redagowaniu gazety warto przemyoleć kilka ważnych kwestii z tym związanych:
Kto będzie odbiorcą pisma: pracownicy czy również ich rodziny, kto jeszcze z otoczenia zewnętrznego?
Jaki będzie profil pisma? Co wzbudzi szczególne zainteresowanie odbiorców? Jaki układ? Czy zawierać będzie kolumnę dla oficjalnych wypowiedzi kierownictwa i elementy poradnictwa życiowego?
Kto pokryje koszty (działalnooć przedsiębiorstwa czy częociowa opłata ze strony pracowników)? Czy ogłoszenia płatne? Zazwyczaj pracownicy i emerytowani członkowie organizacji dostają czasopismo za darmo.
Format raz okreolony powinien obowiązywać na stałe, artykuły powinny być krótkie.
Jaka będzie częstotliwooć ukazywania się gazety?
Jakie będą relacje z czytelnikami? Czy będzie to informowanie jednostronne, czy dwukierunkowe informowanie? Tylko dwustronnie redagowane gazetki są interesujące dla pracowników, inaczej uważane są za kolejną tubę kierownictwa organizacji.
Jaką kolorystyką i ilustracjami przyciągać będziemy uwagę?
Jaki będzie podział odpowiedzialnooci za merytoryczne i redakcyjne przygotowanie pisma?
Jaki będzie sposób dystrybucji? Najczęociej gazeta rozprowadzana jest bezpoorednio woród pracowników. Pozostałym dostarczana jest pocztą, zostawiana na dworcach, w różnego rodzaju instytucjach.
Gazety zakładowe mogą stać się medium szybko reagującym na lokalne potrzeby, gdyż często drukowane są na zakłado-wych drukarkach.
KLIENCI FIRMY
Podstawa zachowań w stosunku do klienta powinno być stosowanie się do sekwencji: klient nasz pan, klient to nasza praca a nie przerwa w pracy. Dokładne oledzenie potrzeb i życzeń klienta wykorzystać można do poprawy stanu spraw w organizacji, tego jak powinno być.
Strategie traktowania klienta
ignorowanie żądań,
zaprzeczanie lub dowodzenie nieistotnooci żądań,
dostosowanie do oczekiwań konsumentów,
innowacyjne wykorzystanie polityki konsumenckiej: współpraca i popieranie klientów.
Klient najtańszym doradcą
Badania pochłaniają majątek a jednoczeonie unikamy niezadowolonych klientów jak ognia (BŁĄD!). Taki klient uowiadamia nasze słabe strony. Jedynym mankamentem tej sytuacji jest fakt, iż uczymy się czegoo o naszej organizacji w porywie złooci klienta.
Załatwianie reklamacji
Technika HEAT
(ang.: pożar, upał; taking heat: jak prowadzić rozmowę by wyjoć obronną ręką)
SŁUCHAJ: nie przerywaj, nie zaprzeczaj,
POSTAW SIĘ W SYTUACJI KLIENTA: OKAŻ WSPÓŁCZUCIE
Doskonale pana rozumiem, sam kiedyo byłem w takiej sytuacji....
Nie przepraszaj zanim nie okażesz współczucia, bo zawsze wyda się to nieszczere.
PRZEPRASZAJ Z GŁOWĄ - bez obwiniania pracowników, podważania kompetencji.
ZOBOWIĄŻ SIĘ DO DZIAŁANIA: powiedz co zamierzasz i dotrzymaj słowa.
Typy klientów
Kontroler jakooci: zależy mu na wskazaniu, co robisz Yle, żebyo mógł się poprawić.
Negocjator: żąda rekompensaty za poniesioną stratę.
Ofiara: żąda współczucia.
Filozof: szuka odpowiedzi na trudne pytania.
Najlepsza odpowiedY to taka jaką uzgodniliomy z klientem. Nie obiecuj gruszek na wierzbie obiecując rozwiązanie.
Odpowiadanie na skargi i zażalenia
Klient nie może odczuć, że zapomnieliomy o jego kłopotach. Nie mogąc zareagować od razu warto wystosować krót-kie pisemko. Poniżej przedstawione zostały ogólne zalecenia, które warto zastosować przy redagowaniu pism tego typu.
Ton listu: nie można pozwolić sobie na to, żeby był pobłażliwy czy protekcjonalny.
Rozwiązanie: musi być konstruktywne, najlepiej jeoli szczodre i wspaniałomyolne.
Klient: nie może odczuć lekceważenia.
Tłumaczenie: nie przyznawać braku profesjonalizmu, nie spychać winy na innych.
Błędów nie wolno tuszować ani im zaprzeczać. styl listów powinien być:
PROSTY, GRZECZNY, ASERTYWNY, OSTROŻNY I Z KLASĄ.
Do błędów należy się przyznać, klienta przeprosić (raz), zaproponować konstruktywne wyjocie, razem z ewentualnym zadooćuczynieniem. Nie ma miejsca na stwierdzenia typu: "tak, ale to nie nasza wina", "tak, ale to pan ponosi częoć winy, bo...".
Za wszelka cenę trzeba unikać rozgłosu błędu w mediach. Każdą skargę potraktować należy poważnie, najszybciej jak się da, zanim rozdrażniony klient nagłooni sprawę w mediach.
UWAGI OD AUTORKI:
Powyższy wykład został przygotowany na podstawie bacznego oledzenia codziennych przejawów stosowania praktyk public relations przez różne organizacje, doowiadczeń życia zawodowego autorki, jak również interesującej lektury między innymi poniżej przedstawionych Yródeł, które polecam.
Black, Sam. 2001. Public relations. Oficyna Ekonomiczna, Dom Wydawniczy ABC: Kraków.
Cenker, Ewa M. 2000. Public relations. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej: Poznań.
Murdoch, Anna. 2000. Język public relations. Jak promować firmę. Poltex: Warszawa.
Wojcik, Krystyna.2001. Public relations od A do Z. Agencja Wydawnicza Placet: Warszawa.
Businesman Magazine. Wydawnictwo Business Press sp. z o. o.: Warszawa.
Press. Wydawnictwo Press sp. z o. o.: Poznań.
www.sponsoring.com
www.esb.com
|
