I. PUBLIC RELATIONS - BUDOWANIE WIZERUNKU FIRMY
Co oznacza pojêcie public relations?
Znaczenia nazwy public relations mo¿emy doszukiwaæ siê w samym t³umaczeniu. Mo¿na rozumieæ ten zwrot jako "stosunki z publicznooci¹", czy lepiej brzmi¹ce "stosunki spo³eczne". Nie oddaje to jednak w pe³ni znaczenia i zakresu dzia³añ public relations, dlatego te¿ przyjê³o siê w praktyce dzia³alnooci u¿ywanie nazwy angielskiej bez jej t³umaczenia.
Definicje
Liczba definicji mo¿e zaskakiwaæ podobnie jak próba dok³adnego przet³umaczenia nazwy public relations. Nie nale¿y siê temu dziwiæ. Ju¿ w latach czterdziestych, zaledwie dwadzieocia lat po rozpoczêciu nauczania public relations, by³o ich oko³o 900, a w chwili obecnej ich liczba przekracza na pewno dwa tysi¹ce. Najwa¿niejsze z nich s¹ nastêpuj¹ce:
Public relations: dzia³alnooæ maj¹ca na celu budowanie wizerunku firmy i odpowiednie nim zarz¹dzanie.
PR to przemyolane, planowe i ci¹g³e staranie o osi¹gniecie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiê-dzy organizacj¹ i jej publicznooci¹.
PR jest funkcj¹ zarz¹dzania organizacjami i elementem strategii komunikacyjnej ka¿dej organizacji.
Pi¹ty element marketingu mix traktuje PR jako przybrane dziecko marketingu, dodatek do powa¿niej-szych dzia³añ promocyjnych.
PR jako funkcja zarz¹dzania ca³ym przedsiêbiorstwem o ci¹g³ym i planowym charakterze, dziêki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie i sympatiê oraz poparcie tych, którymi jest zaintereso-wana obecnie lub mo¿e byæ zainteresowana w przysz³ooci - poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej dzia³alnooci, aby osi¹gn¹æ poprzez pla-nowe, szerokie rozpowszechnienie informacji - lepsz¹ wspó³prace ze spo³eczeñstwem oraz aby skuteczniej realizowaæ swoje interesy.
Publicznooæ organizacji
Na podstawie przedstawionych powy¿ej definicji mo¿na s¹dziæ, ¿e dzia³ania PR danej organizacji s¹ zawsze nastawione na jak¹o grupê ludzi, czêoæ otoczenia organizacji. Dlatego te¿ dzia³alnooæ public relations skierowana jest zawsze na publicznooæ organizacji.
Interesy organizacji i jej otoczenia mog¹ byæ w sprzecznooci, ale mog¹ siê ³¹czyæ i dope³niaæ. Wspólnota interesów nie musi oznaczaæ zgodnooci interesów.
Otoczeniem producenta opakowañ mo¿e byæ stowarzyszenie konsumenckie, dla którego nadmiar opakowañ to przyczyna niepotrzebnych kosztów pokrywanych przez konsumenta.
Otoczeniem dla inwestora elektrowni atomowej bêdzie spo³ecznooæ lokalna, s¹siad planowanej inwestycji, ale równie¿ ruchy zielonych, ekolodzy, w³adza lokalna.
Otoczenie organizacji mo¿e sk³adaæ siê ze sta³ych grup zainteresowanych (dla rz¹du bêd¹ to obywatele, dla parafii jej parafianie, w przypadku uczelni wy¿szej jej pracownicy i studenci). Nie mo¿na pomin¹æ sytuacji nieoczekiwanych w funkcjonowaniu organizacji.
Przeciwko linii lotniczej, która reklamowa³a siê jako serwuj¹ca tylko ekologiczn¹ ¿ywnooæ wyst¹pi³a grupa rolników (otoczenie doraYne). Stwierdzili on, ¿e przes³anie: "¿ywimy zdrowo, gdy¿ z surowców z upraw ekologicznych", wyraYnie rzutuje na ich produkcjê, która mo¿e zostaæ odebrana jako niezdrowa.
Otoczeniem organizacji w dzia³alnooci PR s¹ zwykle nie pojedyncze osoby, lecz grupy osób, zbiorowooci. Tylko w szczególnych przypadkach oddzia³ywaniu s³u¿b PR poddane s¹ jednostki: premier pañstwa, laureat nagrody Nobla, itp.
Oddzia³ywanie PR nakierowane jest g³ównie na otoczenie zewnêtrzne organizacji. Wiadomo jednak, ¿e w wielu przypadkach to pracownicy s¹ pierwszymi adwokatami swojej firmy. Z tego powodu co raz czêociej PR koncentruje siê na w³aociwej komunikacji wewnêtrznej organizacji (wspó³praca z dzia³em kadr - human resources, tak zwane: employee public relations - pracownicze PR). Otoczenie organizacji przedstawia poni¿szy wykres.
 |
Rysunek 1. Rodzaje otoczenia organizacji w dzia³alnooci public relations wed³ug E. Cenker.
PR a pokrewne dziedziny
PR bardzo czêsto jest uto¿samiane z dzia³alnooci¹ marketingow¹ b¹dY reklamow¹, szczególnie w tych dziedzinach gdzie reklama ze wzglêdów prawnych jest niemo¿liwa (przemys³ tytoniowy, alkoholowy, orodki farmakologiczne).
Pomiêdzy PR a wymienianymi dziedzinami istniej¹ znacz¹ce ró¿nice ale i podobieñstwa.
Jak stwierdzi³ Sam Black w najwiêkszym skrócie mo¿na powiedzieæ, ¿e reklama to jest to co sam mówisz o sobie, natomiast PR jest tym co mówi¹ o tobie inni. W rzeczywistooci PR podobnie jak reklama wspó³tworz¹ politykê komu-nikacji organizacji. Nie mo¿na zapomnieæ, ¿e reklama produktu o w¹tpliwej jakooci wp³ywa na reputacjê przedsiêbior-stwa. Organizacja, niezale¿nie czy bêdzie ni¹ stowarzyszenie, urz¹d miejski czy przedsiêbiorstwo handlowe, musi mieæ "jedn¹ twarz", podzielaæ te same wartooci w ka¿dym aspekcie swojej dzia³alnooci.
PUBLIC RELATIONS |
REKLAMA |
|
czêoæ ogólnej polityki przedsiêbiorstwa, jej g³ów-nym celem jest budowanie zaufania do firmy, ogra-niczanie konfliktów, pozyskiwanie zrozumienie dla polityki, decyzji przedsiêbiorstwa, zasad postêpo-wania kierownictwa. |
czeoæ polityki sprzeda¿y, jej g³ówny cel to wzbu-dzanie zaufania dla produktu, miar¹ korzyoci jest wzrost zysku i obrotu. |
|
oddzia³ywanie na szerokie otoczenie: oprócz klientów wp³yw na organa polityki finansowej, lo-kaln¹ spo³ecznooæ, pracowników i inne organa czêoci otoczenia zewnêtrznego. |
zainteresowana obecnymi i potencjalnymi klienta-mi. zainteresowanie g³ównie podmiotami rynku, okreo-lonym jego segmentem. |
|
treoci¹ informacji s¹ decyzje przedsiêbiorstwa, or-ganizacji, ich motywy intencje, dzia³alnooæ spo-³eczna przedsiêbiorstwa. |
treoci¹ informacji jest us³uga lub produkt jeoli dotyczy promowania firmy to wspomaga dzia-³ania PR. |
|
skupienie siê na spo³ecznych i duchowych potrze-bach tej czêoci spo³eczeñstwa, która jest zaintereso-wana funkcjonowaniem organizacji, chce wp³ywaæ na to otoczenie ze wzglêdu na wspólny interes. |
g³ównym przedmiotem zainteresowania s¹ posta-wy zakupowe i potrzeby konsumpcyjne ludzi (wyj¹tek: reklama spo³eczna). |
|
opiera siê przede wszystkim na informacji rozumo-wej, owszem wskazany jest element emocjonalny dla u³atwienia dotarcia z przekazem. |
treoæ informacji naszpikowana cechami emocjo-nalnymi. |
PR bardzo czêsto uto¿samiane jest z marketingiem. Nawet w definicjach mo¿emy odnaleYæ stwierdzenia, ¿e jest pi¹tym elementem Marketingu Mix. Niew¹tpliwie obie dziedziny mog¹ siê wzajemnie wspieraæ chocia¿by na takich polach jak:
Organizowane w ramach PR akcje promocyjne (najstarsze narzêdzie public relations: drzwi otwarte), mog¹ przypominaæ tak¿e o ofercie.
PR poprzez dzia³alnooæ komunikacyjn¹ podnosi nie tylko znajomooæ organizacji jakiej s³u¿y ale i oferty.
Praca nad w³aociw¹ reputacj¹ firmy wp³ywa na kszta³towanie wizerunku i zaufania do jej oferty.
|
Podstaw¹ dzia³añ w public relations jest rzetelna informacja, nawet gdyby mia³a wp³yn¹æ niekorzystnie na wizerunek firmy. Podstaw¹ dzia³ania propagandowego nie jest przedstawienie faktów ale zdobycie celu, nawet za cenê gry na emocjach i nieprawdziwej informacji.
Public affairs to specjalny dzia³ public relations, który zajmuje siê kszta³towaniem w³aociwych relacji z otoczeniem rz¹dowym, w³adzami, wspólnotami mieszkañców, spo³ecznoociami lokalnymi, by móc wp³ywaæ na politykê spo³eczn¹ pañstwa.
W zale¿nooci od specyfiki uprawiania public relations w wielu krajach wci¹¿ public relations jest uto¿samiane z public affairs. W rzeczywistooci mo¿e siê zdarzyæ, ¿e jedyna ró¿nica to kwestia napisu na tablicy informacyjnej. Mo¿na jednak przyj¹æ, ¿e public affairs jest bardziej typowe dla USA i niektórych krajów Europy Zachodniej. W Polsce dzia³y public affairs spotykane s¹ w instytucjach o charakterze niekomercyjnym.
Publicity nale¿y rozumieæ jako niereklamowe publikacje na temat firmy i jej dzia³alnooci w publicznych orodkach masowego przekazu. Niestety publicity czêsto opiera siê na nieprawdziwych informacjach, co w public relations jest niedopuszczalne.
Od dawna wiadomo, ¿e o decyzji zakupowej, wyborze dostawcy, podjêciu wspó³pracy z okreolon¹ instytucj¹ de-cyduje nie zawsze cena lub wysoka jakooæ oferowanych us³ug. Klient musi wybieraæ pomiêdzy towarami, które s¹ porównywalne. W takiej sytuacji na znaczeniu zyskuj¹ marki, system identyfikacji wizualnej firmy, opinia jak¹ cieszy siê przedsiêbiorstwo.
Bardziej wiarygodny wyda siê nam ten sprzedawca, który oprócz dobrego produktu znany jest jako dobry praco-dawca, dba o orodowisko naturalne. Tak wiec reputacja firmy, a tym samym powodzenie transakcji nie zale¿y tylko od jakooci dóbr i us³ug oferowanych, ale ka¿dej podejmowanej przez przedsiêbiorstwo aktywnooci.
Reputacja, czyli dobra opinia o firmie - goodwill, podobnie jak maj¹tek firmy staj¹ siê jednym z elementów wyceny.
Najlepszym przyk³adem owiadcz¹cym o tym, ¿e warto dbaæ nie tylko o wysokooæ obrotów ale i o markê, jest wartooæ marki Coca -Cola, która zosta³a wyceniona w 2000 roku na wysokooæ ok. 80 mld USD, Microsoft na 56 mld USD, a General Electric na 40 mld USD.
Wiêkszym zaufaniem cieszy siê organizacja, która zawczasu zadba³a o w³aociw¹ reputacjê przedsiêbiorstwa. Budowa reputacji przedsiêbiorstwa to proces czasoch³onny. Co sk³ada siê na w³aociw¹ reputacjê organizacji przedstawia - patrz schemat:
Rysunek 2. Podstawowe sk³adniki reputacji firmy.
G³ównym zadaniem PR jest dobro organizacji, tym samym uczynienie wszystkiego ¿eby ludzie mieli pozytywne nastawienie do firmy, stowarzyszenia, urzêdu, dobre wyobra¿enie o niej. Dziêki temu dokonywaæ bêd¹ korzystnych dla firmy wyborów zakupowych, korzystaæ z jej us³ug, nabywaæ akcje, udzielaæ kredytów, u³atwiaæ przedsiêwziêcia, kooperowaæ w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i twórczo pracowaæ. Te wszystkie cele PR realizuje poprzez okreolone zadania. Mo¿na je podzieliæ wed³ug podstawowych pól oddzia³ywania. Poni¿szy schemat autorstwa El¿biety Cenker (20),okreola to nastêpuj¹co:
komunikacja z dzia³ami marketingowymi, promocyjnymi oraz reklamowymi przedsiêbiorstwa (wspieranie siê w ró¿nego rodzaju przedsiêwziêciach, uwzglêdnienie PR w planach marketingowych, ustalenie bud¿etu PR itp.)
human relations, czyli komunikacja z pracownikami i kierownictwem przedsiêbiorstwa (tworzenie w³aociwej atmosfery w pracy, organizacja szkoleñ, wycieczek, dni otwartych dla pracowników i ich rodzin, kontakty pracowników z dyrekcj¹, rekrutacja, outplacement, motywowane i system wynagradzania)
opracowanie informacji i raportów na temat dzia³alnooci firmy
prowadzenie komunikacji z pracownikami
Najwa¿niejszym zadaniem powy¿szych rozwa¿añ jest przekonanie czytelnika do próby u¿ycia narzêdzi public relations w praktyce codziennej dzia³alnooci. Nawet jeoli w Twojej organizacji nie istnieje komórka do spraw public relations, to ten wyk³ad ma za zadanie przedstawiæ Ci korzyoci p³yn¹ce z zastosowania siê do niektórych zaleceñ w³aociwego budowania wizerunku Twojej firmy. Poni¿sze pytania wed³ug Sama Blacka, pomog¹ Ci oceniæ jak wygl¹da sytuacja Twojej organizacji w kwestiach public relations.
Pytania kontrolne:
Kiedy w public relations mówimy o wizerunku organizacji zawsze mamy na myoli firmê jako ca³ooæ, nie tylko poszcze-gólny jej produkt. W ten sposób unikamy niedopuszczalnych w dzia³alnooci public relations zmyleñ, mówi¹c na przy-k³ad: "Nasza firma zajmuje w tej bran¿y trzecie miejsce." W rzeczywistooci to jeden z naszych produktów ma 5% udzia³u w rynku, nie wspominaj¹c, ¿e wyprzedzaj¹ce nas przedsiêbiorstwa maj¹ udzia³ 54% i 35%.
Determinanty wizerunku
Na wizerunek organizacji wp³yw maj¹ wed³ug Krystyny Wojcik, trzy czynniki przedstawione poni¿ej.
|
G£ÓWNE DETERMINANTY WIZERUNKU ORGANIZACJI: Rezultat tego co robisz, co mówisz , co inni mówi¹ o tobie: Stan faktyczny spraw firmy, jej cechy, kompetencje, misja, filozofia, kultura, oferta, program dzia³ania, wszystko co mo¿na dostrzec, poznaæ, doowiadczyæ. Komunikowanie o elementach z punktu I.Spo³eczny rezonans (odpowiedY, reakcja otoczenia) na elementy i dzia³ania wymienione w punkcie I i II, czyli to jak odbiera j¹ ta czêoæ otoczenia do której organizacja chce dotrzeæ, oparty o czynniki: racjonalne emocjonalne spo³eczne WIZERUNEK |
Elementy z punktu pierwszego musz¹ byæ zgodne z rzeczywistym stanem podejmowanej przez firmê dzia³alnooci. Nie nale¿y wyolbrzymiaæ misji przedsiêbiorstwa, jeoli nie ma ona nic wspólnego z codzienn¹ dzia³alnooci¹. Warto zwróciæ uwagê na rolê jak¹ odgrywaj¹ wszystkie elementy, których mo¿na doowiadczyæ, dostrzec i poznaæ. Warto wspomnieæ o trzech zjawiskach, wp³ywaj¹cych na wizerunek ka¿dej organizacji:
zjawisku kontrastowania (promieniowania, irradiacji), które polega na uogólnianiu czêsto pojedynczej, ³atwo dostrzegalnej cechy na ca³ooæ organizacji; tak jest w przypadku siedziby organizacji: elegancki, zadbany budynek firmy bêdzie pozytywnie wp³ywa³ na wizerunek firmy;
zjawisku fiksacji (stabilizacji) wizerunku, polegaj¹cej na utrzymywaniu siê pewnego wyobra¿enia o organizacji, które powsta³o znaczny czas temu i utrzymuje siê pomimo zmiany na przyk³ad polityki przedsiêbiorstwa;
zjawisko aureoli, polegaj¹ce na przenoszeniu pozytywnego wra¿enia powsta³ego na podstawie obserwacji jednej cechy na ca³¹ organizacjê;
efekt diabelski, zjawisko odwróconej aureoli, jedna negatywna cecha, zdarzenie promieniuje negatywnie na obraz organizacji przez nas postrzegany;
III. KOMUNIKOWANIE O SPRAWACH ORGANIZACJI:
Jeoli za³o¿yliomy, ¿e public relations jest celowym i owiadomym dzia³aniem na rzecz kszta³towania pozytywnego wizerunku organizacji, to podstawow¹ metod¹ osi¹gniêcia tego celu (obok pielêgnowania kontaktów z otoczeniem) jest wykszta³cenie w³aociwego systemu komunikacji organizacji z otoczeniem wewnêtrznym i zewnêtrznym.
Public relations powinno byæ jednoczeonie uchem i tub¹ organizacji.
CO SIÊ DZIEJE Z NASZYM KOMUNIKATEM?
1. NADAWCA
organizacja, dzia³ public relations,
agencja public relations wynajêta przez firmê,
 |
2. KODUJE KOMUNIKAT
u¿ywaj¹c orodków komunikowania
3. WYPOWIED TRAFIA DO ODBIORCÓW
4. DEKODOWANIE
odbiorcy nadaj¹ komunikatowi odpowiednie znaczenie, niekoniecznie zgodne z intencjami nadawcy
5. REAKCJA ZWROTNA
Rysunek 3. Przep³yw komunikatu.
KODOWANIE: u¿ywanie orodków komunikowania, ubieramy wypowiedY w treoæ i formê, korzystaj¹c z ró¿nych orodków komunikacji (werbalnych i pozawerbalnych, scenerii, koloru, owiat³a);
Powy¿szy schemat uwidacznia bardziej z³o¿on¹ naturê komunikacji. Komunikowanie nie sprowadza siê tylko do wypo-wiedzi, ale koniecznooci przemyolanego operowania sceneri¹, mow¹ cia³a, kolorem. Specjalioci twierdz¹, ¿e przekaz werbalny stanowi tylko 20% procesu komunikacyjnego, 60% przekazu to komunikacja niewerbalna, a w 20% na efek-tywnooæ wp³ywa sceneria i pozosta³e orodki komunikowania.
Niezbêdnym elementem, który nale¿y braæ pod uwagê jest sytuacja komunikacyjna, tym samym formy komunikowania.
Komunikowanie bezpoorednie osobiste i nieosobiste, czyli wszystkie sytuacje takie jak rozmowa w cztery oczy, dyskusja grupowa w niewielkim gronie, czy nieosobista rozmowa przez telefon, konferencja wideo. Wszystkie te formy s¹ niesamowicie skuteczne dziêki redukcji dystansu i mo¿liwooci niemal¿e natychmiastowego zbadania reak-cji zwrotnej, zrozumienia przekazu i ewentualnej korekty. Wymagaj¹ znajomooci technik negocjacyjnych, umiejêt-nego operowania przestrzeni¹ i innymi orodkami komunikowania.
Komunikacja poorednia (medialna), najbardziej popularna forma komunikacji, aczkolwiek nie zawsze najskutecz-niejsza, chocia¿by ze wzglêdu na fakt, ¿e nie wszystkie media s¹ jednakowo popularne dla odbiorców.
Komunikacja dwustopniowa: komunikujemy najpierw w orodowiskach opiniotwórczych, licz¹c na to, ¿e "wieoæ siê rozniesie". Najwa¿niejszym zadaniem przy tej formie komunikacji jest dotarcie i przekonanie odpowiedniego oorodka opiniotwórczego.
IV. WSPÓ£PRACA Z DZIENNIKARZAMI I REDAKCJAMI
JAKO TECHNIKA PR
Zgodnie z przedstawionymi powy¿ej formami komunikacji warto w kontekocie wspó³pracy z dziennikarzami zwróciæ uwagê na dwie formy komunikacji:
1. Komunikowanie poorednie: dostarczanie tekstów pisanych (teksty do upowszechnienia, materia³y Yród³owe);
2. Komunikowanie bezpoorednie: konferencje prasowe, wywiady, seminaria, dyskusje;
KOMUNIKOWANIE POOREDNIE:
Formy pisemne:
komunikaty informacyjne,
komunikaty prasowe,
opracowania tematyczne,
oowiadczenia dla prasy,
artyku³y (przegl¹dowe, opracowania zbiorów informacji),
opracowania specjalistyczne (komunikaty techniczne, komunikaty popularne),
biogramy (¿yciorysy prominentnych osób w organizacji),
listy promocyjne,
ksi¹¿ki faktów,
opracowania typu pytania odpowiedzi,
studium przypadku,
zdjêcia prasowe,
memorandum, przedruk.
Przygotowanie pisemnych wypowiedzi
Jak wskazuj¹ sonda¿e przeprowadzone woród dziennikarzy, ponad 40% z nich dostaje oko³o 10 materia³ów prasowych tygodniowo. Niestety publikowane s¹ tylko 2-3 z nich. Powodem tak ma³ych szans powodzenia wspó³pracy dzia³ów public relations z dziennikarzami jest przede wszystkim z³a forma komunikatów, brak istotnych danych, próby przemycenia informacji reklamowych o firmie. Nie mo¿na zapominaæ, ¿e materia³ który przesy³amy redakcjom, to tak¿e jeden z czynników kszta³towania wizerunku.
Podstawow¹ zasad¹ we wspó³pracy z dziennikarzami jest wyrzucanie omieci do w³asnego kosza,
nie redakcyjnego!
Jeoli decydujemy siê na wspó³pracê z mediami, to powinna to byæ wspó³praca regularna i sta³a. Nie wszystkie mater-ia³y zostan¹ opublikowane, ale czeoæ z nich trafi do archiwum odbiorcy. Komunikaty wysy³amy zawsze do konkretnych dziennikarzy, korzystaj¹c z bazy danych, któr¹ wci¹¿ aktualizujemy. Podstawow¹ kwesti¹, któr¹ nale¿y ustaliæ przed wys³aniem jest godzina zamkniêcia numeru.
 |
MUSI byæ
powiedziane
kto? co? gdzie? kiedy?)
to, co POWINNO siê powiedzieæ
(dlaczego? Co z tego wynika? Z kim?)
to, co mo¿na jeszcze powiedzieæ
(dodatkowe informacje zawieraj¹ce nowooci,
krótkie informacje o g³ównym temacie z ewentualnym
wykorzystaniem wypowiedzi autorytetów, itp.)
to, co wolno powiedzieæ
(wskazanie Yród³a dodatkowych informacji, materia³ów,
osób upowa¿nionych do udzielania informacji, itp.)
Rysunek 4. Zasada piramidy wed³ug Krystyny Wojcik.
Najwa¿niejsza informacja powinna byæ zawsze podana na pocz¹tku komunikatu. Typowy komunikat nie powinien przekraczaæ 2 stron maszynopisu. Dlatego te¿ nale¿y najwa¿niejsze informacje umieszczaæ w pierwszych wersach ko-munikatu. Wprowadzenie rozwija siê w kolejnych wersach, opisuj¹c wydarzenia od najwa¿niejszych do mniej wa¿nych. Pierwsze zdania komunikatu powinny zaciekawiæ czytelnika, ale nie zaspokoiæ jego ciekawooci.
Tekst powinien byæ zwiêz³y, klarowny i rzeczowy. Oznacza to stosowanie jak najmniejszej ilooci przymiotników, krótkich zdañ, prostego i zrozumia³ego s³ownictwa. Mo¿na dodaæ anegdotkê, ale zawsze prawdziw¹. Wszystkie fakty wielokrotnie sprawdzamy. Koniecznie nale¿y zaznaczyæ czas wykorzystania, dopisuj¹c: do natychmiastowego wyko-rzystania, embargo do..(dnia, godziny).
logo,
nazwa, adres nadawcy (ew.tu) Data
Osoba do kontaktów
Nazwa wypowiedzi (tu: komunikat informacyjny)
ew. "Do natychmiastowego wykorzystania"
"Do wykorzystania od zaraz"
("komunikat nie mo¿e byæ opublikowany przed dniem..., godzina....)
dot¹d 1/3 strony
TYTU£: (do 5 s³ów) nr strony
treoæ w³aociwa
Podpis i funkcja osoby
reprezentuj¹cej w³aociwego nadawcê
(ew. nadawcê pooredniego np. agencjê PR)
tu: kolejny numer komunikatu firmy (jeoli podajemy)
(ew. tu) Data
(ew. tu) Imiê i Nazwisko i tel. kontaktowy
osoby od merytorycznych wyjaonieñ
Rysunek 5. Propozycja uk³adu graficznego komunikatu.
KOMUNIKACJA BEZPOOREDNIA OSOBISTA
Istnieje kilka form wspó³pracy w ramach tej formy komunikacji. Oprócz tradycyjnej konferencji prasowej mo¿na wspomnieæ o spotkaniach prasowych, dniach otwartych, specjalnych seminariach dla dziennikarzy. Owiat mediów zapra-sza siê równie¿ na spotkania przy okazji jubileuszy, imprez i akcji firmowych.
Konferencja prasowa
Przygotowanie konferencji prasowej:
Przyczyny do zwo³ania konferencji prasowej mog¹ wyp³ywaæ z koniecznooci poinformowania szerszego grona o wa¿-nych dla organizacji sprawach. Powodem mo¿e byæ równie¿ koniecznooæ przedstawienia stanowiska w kwestii dotycz¹-cej bran¿y albo kryzysu zewnêtrznego ale dotycz¹cego organizacji.
Bud¿et konferencji prasowej:
Zawsze nale¿y uwzglêdniæ ceny wynajmu lokalu i liczbê uczestników, poczêstunku, kosztu obcych prelegentów, ma-teria³ów pisemnych, imprez towarzysz¹cych, kosztu t³umaczeñ materia³ów na jêzyki obce, ewentualnych upominków.
Lista uczestników:
Zale¿y od tematu i celu konferencji. Oprócz dziennikarzy mo¿na zaprosiæ w³adze, przyjació³ naszej organizacji, osoby z bran¿y, tak¿e lokalne autorytety zw³aszcza jeoli s¹ zwolennikami poruszanej kwestii.
Ustalenie terminu konferencji prasowej:
Postawmy sobie pytanie - czy w bliskim czasie nie odbywa siê inna konkurencyjna impreza, która wp³yn¹æ mo¿e na zainteresowanie nasz¹ konferencj¹. Godziny organizowania konferencji przyjmuje siê miêdzy 10-12 i 15-17. Organizuj¹c konferencjê miêdzy godzin¹ 12-15, powinniomy przygotowaæ poczêstunek.
D³ugooæ trwania konferencji:
Czas w ka¿dym przypadku jest dobrem deficytowym. Czasem wystarczy 30 minut na przekazanie najwa¿niejszych wiadomooci. Jeoli organizujemy konferencjê wyjazdow¹ to jeoli podró¿ zajmuje 2-3 godziny, konferencja powinna trwaæ co najmniej 2 godziny.
Miejsce przebiegu konferencji:
Atrakcyjne miejsce organizacji niew¹tpliwie wzmacnia presti¿ firmy. Nie zawsze jednak na taki wydatek nas staæ. Jeoli organizujemy konferencjê u siebie nale¿y pamiêtaæ, ¿e lokal to tak¿e czynnik wizerunku. W ka¿dym przypadku nale¿y zwróciæ uwagê na ³atwy dostêp dla gooci, podjazdy, odpowiedni¹ infrastrukturê, dobra akustykê sali.
Przygotowanie i dostarczenie zaproszeñ:
Forma i treoæ maj¹ du¿e znaczenie. Dla wielu gooci jest to pierwszy kontakt z nasz¹ firm¹. Zaproszenie takie powinno zawieraæ:
imiê i nazwisko osoby zapraszanej, jej funkcje,
nazwê organizatora,
dok³adny termin,
godzinê rozpoczêcia, przewidywanego poczêstunku, zakoñczenia konferencji,
miejsce spotkania,
temat i plan,
dane osoby odpowiedzialnej za kontakt z uczestnikami.
Zaproszenie wysy³amy na tydzieñ przed konferencj¹, trzy dni przed potwierdzamy przybycie.
W trakcie konferencji:
Konferencjê prowadzi osoba z organizacji albo zaproszony prelegent. Pomocniczymi referentami mog¹ byæ osoby z organizacji, dobrze znaj¹cy szczegó³y sprawy, które bêd¹ wspomagaæ prowadz¹cego. Konferencjê rozpocz¹æ powinna osoba z dyrekcji organizacji, powitaæ przyby³ych i przedstawiæ referuj¹cych. Jeoli nie znamy odpowiedzi na dane pyta-nie, odpowiedzieæ póYniej, po konferencji, ale danego s³owa dotrzymaæ.
Zadbaæ, ¿eby wszyscy dostali materia³y informacyjne, jeoli nie wys³aliomy ich wczeoniej.
Nawi¹zanie wspó³pracy z dziennikarzami
Kontakty z dziennikarzami trzeba wypracowaæ i umiejêtnie je podtrzymywaæ. Pierwszym zadaniem jest dopaso-wanie nazwisk dziennikarzy do odpowiednich pó³ ich dzia³alnooci zawodowej. Jest to mo¿liwe dziêki obecnooci na wszelkiego rodzaju imprezach, pokazywanie siê w orodowisku. Bardzo wa¿n¹ rolê spe³nia codzienny przegl¹d prasy.
Nie mo¿na zapominaæ, ¿e pracownik public relations jest ca³y czas w pracy i dlatego jego g³ówn¹ cech¹ charakteru musi byæ ³atwooæ nawi¹zywania kontaktów.
Kartoteka dziennikarzy i redakcji
Nale¿y uporz¹dkowaæ krajowe wykazy redakcji wed³ug ich podzia³u na czasopisma, periodyki, agencje reklamowe i public relations. Powinno wybraæ siê te, z którymi warto wspó³pracowaæ. Wyselekcjonowan¹ grupê nale¿y dok³adnie opisaæ, z podzia³em na dziennikarzy, ich zainteresowania zawodowe i hobbystyczne. Sporz¹dziæ dok³adn¹ bazê danych z adresami, numerami telefonów, faksu, godzinami zamkniêæ numeru (deadline). Warto odnotowaæ uwagi na temat stylu pracy dziennikarzy.
Tak¹ kartotekê warto wzbogaciæ o nazwiska specjalistów z bran¿y, naukowców i inne osoby, których obecnooæ mog³aby byæ wskazana przy ró¿nych okazjach firmowych.
Udzielanie wywiadu
W takiej sytuacji najwa¿niejsza jest osobowooæ udzielaj¹cego wywiadu. Niew¹tpliwie jest to doskona³a okazja do przedstawienia siebie, oddzia³ywania: strojem, form¹, wiadomoociami na dany temat. Bardzo liczy siê autentycznooæ i spontanicznooæ. Ale to czy potrafimy zachowaæ siê w taki sposób zale¿y od sytuacji, w której udzielamy wywiadu.
Gdzie ma miejsce, z czyjej jest inicjatywy, dla jakiego medium przeznaczenia, czy jest to wywiad na ¿ywo czy do monta¿u.
W sytuacji wywiadu "na ¿ywo" konieczna jest du¿a odpornooæ psychiczna indygowanego. Wywiad trafia bezpoorednio do odbiorcy i nie ma mo¿liwooci wprowadzenia zmian czy przemontowania. Dlatego te¿ niezbêdna jest dyscyplina s³owa: krótkie, precyzyjne i treociwe odpowiedzi na pytania prowadz¹cego wywiad. W przypadku wywiadu telefo-nicznego, mo¿emy uprzedziæ rozmówcê, ¿e wywiad nagrywamy, lub mówimy w obecnooci owiadka.
Jak unikn¹æ klêski podczas wywiadu?
a. Uzgodniæ przedmiot i formê wywiadu.
b. Okreoliæ tematykê.
c. Ustaliæ czas trwania wywiadu.
d. Ustaliæ kim jest osoba prowadz¹ca wywiad i jaki ma styl pracy.
V. NARZÊDZIA TWORZENIA WIZERUNKU
Istnieje wiele ³atwo dostêpnych narzêdzi tworzenia wizerunku. Nale¿y w tym miejscu wymieniæ: sposób prowa-dzenia prezentacji, przygotowanie dokumentacji, broszury, foldery, drzwi otwarte, targi, sponsoring, system identy-fikacji wizualnej, sprawozdania z dzia³alnooci organizacji.
Wyst¹pienia publiczne
Podstawowe zasady do których nale¿y siê dostosowaæ, mo¿na zamkn¹æ w poni¿szych stwierdzeniach.
Przede wszystkim mówiê ludziom to:
do czego jestem przekonany,
wiem, o co mi bêdzie chodziæ w wyst¹pieniu,
1. Przygotowanie merytoryczne wypowiedzi.
WypowiedY o ka¿dym charakterze (prezentacja biznesowa, sprawozdanie z dzia³alnooci) mo¿na sprowadziæ do trzech zasadniczych czêoci. Przypomina to rozprawkê przygotowywan¹ w szkole oredniej. Sk³ada siê ze wstêpu, czêoci zasa-dniczej i zakoñczenia. W praktyce prezentacjê rozpoczynamy od poinformowania s³uchaczy o czym zamierzamy mówiæ, nastêpnie nale¿y im to powiedzieæ, a na koñcu wskazaæ co siê przekaza³o.
Napisane przemówienie warto mieæ ze sob¹ podczas wyst¹pienia. Tekst przemówienia nie powinien zawieraæ przesadnego ¿argonu zawodowego. Warto zastosowaæ techniki audiowizualne, czyni¹ przekaz ciekawszym a jednoczeo-nie podpowiadaj¹ prowadz¹cemu. Czasem warto uj¹æ problem z nietypowej perspektywy.
2. Zalecenia dodatkowe:
prezentacjê nale¿y rozpocz¹æ i zakoñczyæ w pozycji stoj¹cej,
mowa cia³a powinna byæ zgodna z treoci¹ wypowiedzi,
ubiór odpowiedni do okazji,
stres mo¿na wyeliminowaæ pozostaj¹c chwilê na bezdechu,
zachowywaæ siê naturalnie, swobodnie,
tempo mówienia nie powinno byæ szybsze ni¿ 1 strona maszynopisu (20 wierszy) na 2,5 minuty,
w duchu powtarzaæ: "to musi siê udaæ!",
pierwsze wra¿enie jest najwa¿niejsze:
staæ prosto i pewnie,
komplementowaæ audytorium,
dawaæ dowody na to, ¿e jest siê fachowcem,
przyznaæ siê do s³abooci: nie pamiêtam dat, ale...
umiejêtnie wprowadzaæ pauzy,
unikaæ nadmiernego t³umaczenia.
s³uchacze skupiaj¹ siê na pierwszych 10-15 minutach,
pobudzaæ uwagê: kontakt wzrokowy ze s³uchaczami, dobre metafory, owie¿e anegdoty, zmienn¹ intonacje, dominowanie rzeczowników nad przymiotnikami, celowe stosowanie pauz, pokazywanie, ¿e panuje siê nad czasem,
na koñcu wyst¹pienia powtórzyæ najwa¿niejsze, nie przepraszaæ za niedoci¹gniêcia,
Regu³y skutecznej argumentacji.
Skuteczna argumentacja zale¿y od celnooci podawanych argumentów i kolejnooci ich u¿ycia.
mo¿emy zastosowaæ argumentacjê opart¹ o przekonanie, ¿e s³uchacze s¹ podatni na wymóg przystosowania siê do typowo ludzkiego doowiadczenia. Ka¿dy kto nie pójdzie tym tropem powinien czuæ siê niepewnie.
innym typem argumentacji jest powo³ywanie siê na wzorce etyczne i autorytety spo³eczne, przy obligatoryjnym przesyceniu przemówienia emocjami.
wyst¹pienie powinno zawieraæ argumenty jedynie korzystne dla prelegenta, jeoli odbiorcy prezentuj¹ pogl¹dy konformistyczne i nie podlegaj¹ przeciwnej propagandzie.
powinniomy zastosowaæ argumentacjê dwustronn¹, jeoli odbiorcy prezentuj¹ pogl¹dy przeciwne do mówcy, s³uchacze s¹ wykszta³ceni, zainteresowani tematem i sk³onni do dyskusji.
pos³ugiwanie siê kontrargumentami pozwala je zbiæ i wzmocniæ rangê naszych argumentów.
kolejnooæ argumentów ze wzglêdu na ich moc powinna byæ podyktowana naszym zamiarem wywarcia odpo-wiedniego wp³ywu. Poni¿sze zale¿nooci wp³ywaj¹ na rangê argumentów i ich moc:
prawo pierwszeñstwa: za³o¿enie o pozostawaniu pod wp³ywem argumentów wys³uchanych na pocz¹tku przemówienia,
efekt owie¿ooci: najwiêkszy wp³yw wywieraj¹ argumenty podane na koñcu przemówienia.
kolejnooæ argumentów mo¿e byæ uwarunkowana stanem pocz¹tkowej wiedzy odbiorców na dany temat. Jeoli wie-my, ¿e odbiorcy s¹ s³abo zorientowani w temacie, najwa¿niejszy argument podajemy na pocz¹tku. W ten sposób wprowadzamy odbiorców w odpowiedni kontekst interpretacyjny dla pozosta³ych argumentów. Najwa¿niejsze argu-menty podajemy równie¿ na pocz¹tku w celu wzbudzenia zainteresowania u odbiorców i wzmocnienia w³asnego presti¿u. Silne argumenty "za" podane na pocz¹tku wypowiedzi powinny byæ powtórzone na koñcu.
jeoli jesteomy w sytuacji, gdy nasi rozmówcy s¹ do nas w opozycji, nale¿y zacz¹æ od argumentów dla nas niekorzystnych, ¿eby ich do siebie zjednaæ i roz³adowaæ napiêcie.
wa¿n¹ kwesti¹ jest podawanie wniosków z wypowiedzi. Mo¿emy je przedstawiæ, gdy wiemy, ¿e jesteomy dla odbiorców wiarygodni, nasza wypowiedY by³a z³o¿ona a s³uchacze s³abo zorientowani w temacie.
mo¿emy nie przedstawiaæ wniosków, jeoli odbiorcy nie darz¹ nas zaufaniem, s¹ dobrze zorientowani w temacie, jeoli mog³o by to zostaæ potraktowane jako godz¹ce w "ja" odbiorców.
Podsumowuj¹c:
Jeden argument mo¿e okazaæ siê skuteczniejszy ni¿ wiele, to wszystko zale¿y od odbiorcy i okolicznooci.
Tezy poparte wieloma argumentami s¹ skuteczniejsze ni¿ poparte nielicznymi.
Przypadkowa informacja docieraj¹ca do s³uchaczy jest bardziej wiarygodna dla nich i bardziej przekonywuj¹ca.
Skuteczniejszy wp³yw na odbiorcê jest wtedy, gdy nie jest on uprzedzony o zamiarach perswazyjnych nadawcy. Uprzedzenie o ataku daje mo¿liwooæ przygotowania kontrargumentów.
Skutecznooæ jest wiêksza gdy istnieje zaufanie do Yród³a informacji.
Generalnie ludzie nie s¹ gotowi do poddawania siê wp³ywom rozmówcy, ale w sytuacji kontaktu z ekspertem ludzie dobrowolnie poddaj¹ siê jego wp³ywowi, a nawet go poszukuj¹.
Osoby z silnym poczuciem w³asnej wartooci maj¹ mniejsze sk³onnooci do poddawania siê wp³ywom rozmówcy.
Im jednostka silniej ceni przynale¿nooæ do grupy, tym mniej sk³onna jest przyj¹æ argumenty sprzeczne z normami wyznawanymi przez grupê, jednoczeonie jest w stanie przyj¹æ ³atwiej argumenty które pochodz¹ od cz³onka grupy (mechanizm czêsto wykorzystywany przez reklamê).
Organizacja drzwi otwartych
Drzwi otwarte s¹ najczêociej stosowanym narzêdziem public relations. S¹ jednoczeonie najbardziej skutecznym sposobem budowania komunikacji z otoczeniem. Dziêki wykorzystaniu przeró¿nych orodków komunikowania, miêdzy innymi dotyku, pozwalaj¹ na bli¿sze poznanie kulis dzia³ania firmy.
Drzwi otwarte organizowane s¹ przez wszystkie typy organizacji. S¹ nimi urzêdy samorz¹dowe, rozg³oonie radiowe, przedsiêbiorstwa, uczelnie wy¿sze. Drzwi otwarte organizuje siê dla publicznooci organizacji, najbli¿szego i dalszego otoczenia. Mog¹ to byæ zatem pracownicy, inwestorzy, dziennikarze, studenci, spo³ecznooæ lokalna, przedstawiciele w³adz.
Podstawow¹ zasad¹ stosowan¹ przy wyborze elementów sk³adaj¹cych siê na to, co mo¿na pokazaæ podczas imprez tego typu jest: pozwoliæ ludziom mieæ wra¿enie, ¿e zagl¹daj¹ za kulisy organizacji. Nie zapomnieæ o koniecznooci ¿ywego kontaktu z pracownikami, mo¿liwooci zadania im pytañ itd.
Do kanonu atrakcji zaliczyæ mo¿na: ogl¹danie linii produkcyjnych, zwiedzanie zaplecza socjalnego, wystaw zak³adowych.
Ocie¿kê nale¿y dostosowaæ do potrzeb zwiedzaj¹cych. Inny charakter maj¹ imprezy tego typu, gdy zapraszamy osoby zwi¹zane z bran¿¹, a inny gdy przychodz¹ uczniowie szko³y oredniej. Jeoli nie jesteomy w stanie zapewniæ wielu atrakcji u siebie, wtedy mo¿na zorganizowaæ imprezê tego typu o charakterze wyjazdowym.
Drzwiom otwartym mog¹ towarzyszyæ imprezy o charakterze folklorystycznym, wystêpy zespo³ów muzycznych, wysta-wy, konkursy.
Najlepszym sposobem zapraszania gooci s¹ plakaty informuj¹ce o drzwiach otwartych, og³oszenia w prasie, listy indywidualne do prominentów.
Inne wa¿ne zasady, które mo¿na uwzglêdniæ przy organizacji imprez tego typu to:
cykl zwiedzania nie powinien przekraczaæ 90 minut,
osoba oprowadzaj¹ca powinna byæ komunikatywna i odpowiadaæ rzeczowo na wszystkie postawione pytania,
nale¿y dostosowaæ jêzyk do grupy odwiedzaj¹cych,
grupa powinna byæ powitana przez przedstawiciela dyrekcji, dla podkreolenia roli i znaczenia dla organizacji gooci odwiedzaj¹cych.
Udzia³ w targach
Istnieje kilka wa¿nych przyczyn dla których obecnooæ na targach jest niezbêdna.
Targi s¹ doskona³¹ okazj¹ do zaznaczenia swojej pozycji i obecnooci na rynku.
Stwarzaj¹ atmosferê swobody i uczuæ, a przez to umo¿liwiaj¹ ³atwiejsze nawi¹zywanie kontaktów, które czêsto dopiero po pewnym czasie owocuj¹ podpisaniem umów i nawi¹zaniem wspó³pracy.
Mo¿na stwierdziæ, ¿e rola targów zmienia siê. Nie s¹ ju¿ tylko okazj¹ do podpisywania intratnych kontraktów, ale staj¹ siê forum do wymiany opinii, poznania nowinek. targi zaczynaj¹ pe³niæ funkcjê edukacyjn¹.
Targi powinny wygl¹daæ jak dobrze zorganizowane przyjêcie: nale¿y siê dok³adnie przygotowaæ,
zaprosiæ gooci, zabawiæ ich tak ¿eby chcieli do nas wróciæ.
Dlatego te¿ nie jest przesad¹ podjêcie decyzji i skrupulatne przygotowywanie siê ju¿ na rok przed wyst¹pieniem na targach.
Targi: terminarz przygotowañ
Dwanaocie miesiêcy:
Ustalenie kryteriów wyboru miejsca i stoiska.
Aktualizacja materia³ów, jakie powinny byæ rozpowszechniane podczas targów.
Kto bêdzie odpowiedzialny za wspó³prace z mediami, jeoli agencja public relations - konieczne zawarcie umowy.
Targi miêdzynarodowe - konieczni zagraniczni eksperci.
Wstêpny plan zagospodarowania powierzchni pionowych stoiska.
Szeoæ miesiêcy przed:
Gromadzenie materia³ów do opracowania i upowszechnienia podczas targów.
Stworzenie programu pracy informacyjnej - co mówiæ goociom, dziennikarzom, odwiedzaj¹cym.
Rezerwacja miejsca, op³ata wpisowego, zaliczki, celem rezerwacji miejsca.
Zainteresowaæ siê imprezami, które towarzysz¹ targom.
Trzy miesi¹ce przed:
Przygotowaæ wypowiedzi targowe w mediach, ewentualnie dostarczyæ mediom materia³y.
Przygotowanie wypowiedzi do wywiadu, konferencji prasowej, zawiadomienie dyrekcji targów.
Je¿eli planujemy wywiady z dziennikarzami to nale¿y powiadomiæ dyrekcjê targów, inni dziennikarze te¿ mog¹ byæ zainteresowani.
Zamówiæ miejsce w centrum prasowym targów, ewentualnie pó³kê do rozprowadzania materia³ów.
Przygotowanie zdjêæ prasowych.
Teczki na materia³y.
Koszty reprezentacyjne.
Przygotowanie sali konferencyjnej.
T³umaczenie materia³ów.
Miesi¹c przed:
Wys³anie zaproszeñ do dziennikarzy i gooci.
2 tygodnie przed:
Ostateczna lista uczestników targów.
Dostarczenie im programu argumentacji.
Przygotowanie tekstu przemówieñ na konferencjê.
Kontrola przygotowania materia³ów informacyjnych, wizytówek, logo, napisów na powierzchniach pionowych.
1-den tydzieñ przed:
Ustalenie jak materia³y maj¹ byæ przekazane.
Ostateczna wersja przemówieñ.
Jaka jest reakcja dziennikarzy na zaproszenia.
Ostateczne przygotowanie materia³ów i innych danych pomocniczych do kontaktów z dziennikarzami.
Jakie s¹ obowi¹zki na ka¿dy dzieñ, jakie s¹ obowi¹zki ka¿dej osoby, plan zadañ na poszczególne dni.
W czasie targów:
Koniecznie obejrzeæ inne stoiska, uczestniczyæ w imprezach organizowanych przez konkurentów.
Materia³y nale¿y rozdawaæ selektywnie. Ich przygotowanie i druk s¹ bardzo drogie. W wielu przypadkach materia³y trafiaj¹ do kosza.
Sporz¹dzaæ notatki z przeprowadzonych rozmów, do³¹czaj¹c wizytówki.
Sponsoring
Sponsoring jest jedn¹ z najszybciej rozwijaj¹cych siê form promocji. Niew¹tpliwie jego powodzenie jest wynikiem co raz bardziej powszechnego przekonania o ma³ej wiarygodnooci i skutecznooci reklamy.
Nie mo¿na mówiæ o sponsoringu nie stawiaj¹c wyraYnej granicy miêdzy sponsoringiem a mecenatem.
Mecenat polega na bezinteresownych, niekomercyjnych dzia³aniach, wspieraniu ró¿nych celów spo³ecznych i dziedzin, które w innych przypadkach s¹ przedmiotem sponsorowania. Mecenas nie oczekuje od beneficjenta wzajemnooci, a nawet ujawniania faktu dobroczynnooci przed opini¹ publiczn¹. Nie chodzi wiêc o wymierne, wzajemne korzyoci jak w przypadku sponsorowania. Rodzaje sponsoringu przedstawia poni¿szy schemat.
 |
||||||||
 |
||||||||
 |
|
|||||||
 |
||||||||
Rysunek 6. Podzia³ sponsoringu wed³ug E. Cenker.
Dla wielu organizacji sponsoring to jedyna metoda komunikowania siê z otoczeniem, w wielu przypadkach zastêpcza w stosunku do reklamy.
Ustawa o Radiofonii i Telewizji ogranicza czas reklam:
czas na wskazania sponsorskie (8 sek.) nie jest wliczony do czasu reklam,
jeoli ustawowy zakaz dotyczy reklamy danego produktu, to nie mo¿e mieæ miejsca sponsoring w mediach.
Cele sponsorowania
Cele z perspektywy PR:
- poprawa znajomooci firmy i jej oferty,
- pozytywne skojarzenia,
- pozytywny goodwill - gromadzenie niewidzialnych aktywów firmy,
- wspieranie innych dzia³añ skierowanych na poprawê, stabilizacje lub zmianê wizerunku,
- podniesienie stopnia motywacji i identyfikacji pracowników i innych grup otoczenia (spo³ecznooci lokalnej) do pozytywnej identyfikacji z firm¹.
Zalecenia dla wyboru skutecznego sponsorowania:
sponsorowane projekty musz¹ byæ spójne z polityk¹ sponsora (transfer wizerunku),
lepiej sponsorowaæ jeden wiêkszy projekt ni¿ kilkanaocie o mniejszej randze,
CEL: dotarcie do PRZECIÊTNEGO OBYWATELA: WYBRAÆ SPONSOROWANIE ¯U¯LU A NIE KONCERTU SYMFONICZNEGO!!!
Przyk³adowe powi¹zania pomiêdzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarki wed³ug A. Czarneckiego zosta³y przedstawione poni¿ej.
|
Rodzaj Imprezy |
Skojarzenia |
Przyk³adowe bran¿e |
|
Folklorystyczna |
zabawa, ludowooæ, rozluYnienie, regionalnooæ, konsumpcja |
browary i producenci innych napojów alkoholo-wych, producenci chipsów, s³odyczy, przypraw |
|
Taniec wspó³czesny |
m³odooæ, dynamizm, ekstrawagancja, nonkonformizm |
producenci odzie¿y, gumy do ¿ucia, batonów |
|
Muzyka klasyczna |
firmy konsultingowe, audytorskie, banki ob-s³uguj¹ce podmioty gospodarcze, producenci luksusowych marek aut lub drogich win |
|
|
Fotografika |
dokumentacja, zapis, ¿ycie, wiadomooæ, rzeczywistooæ |
wydawcy tytu³ów prasowych, stacje telewizyjne |
|
Plastyka |
kreacja, awangarda, pomys³owooæ, wizualizacja, ciekawooæ owiata |
agencje reklamowe, producenci napojów i in-nych produktów adresowanych do m³odzie¿y |
Umowa sponsorska
Umowa ma charakter umowy nienazwanej. Powinna zawieraæ:
nazwê i nr umowy,
okreolenie stron,
klauzule porz¹dkowe: przedmiot umowy (jakie owiadczenia, termin trwania, zasady przed³u¿ania, renegocjacji, wypowiedzenia),
klauzule uzupe³niaj¹ce: wa¿nooæ umowy, wy³¹cznooæ, rozstrzyganie sporów;
VI. ODDZIA£YWANIE NA WA¯NIEJSZE CZÊOCI OTOCZENIA
Zgodnie z za³o¿eniami w³aociwej polityki public relations, prowadzonej przez ka¿dy rodzaj organizacji, kszta³to-wanie w³aociwego wizerunku powinno odbywaæ siê równie¿ wewn¹trz organizacji. Tak wiec oprócz koniecznooci od-dzia³ywania na lokaln¹ spo³ecznooæ, kontrahentów, konkurentów konieczne jest oddzia³ywanie na pracowników.
PRACOWNICY
PR zaczyna siê w domu - zacznij od siebie
Bez pozyskania pracowników jako adwokatów organizacji, niemo¿liwe jest kszta³towanie jej pozytywnego wizerunku w otoczeniu zewnêtrznym, ani realizowanie innych celów PR. To w³aonie stosunek pracowników do w³asnego pracodawcy w wielu sytuacjach dzia³a na zasadzie wartooci dodanej. Dzia³ania PR ³¹cz¹ siê na wielu polach z dzia³aniem dzia³ów Human Relations.
Ze wzglêdu na rolê jak¹ odegraæ mog¹ pracownicy pierwszego kontaktu niezbêdne wydaje siê przeszkolenie z zakre-su PR telefonistek, portierów, obs³ugi wind, recepcjonistów, itp.
PRACOWNICZE PR
Oddzia³ywanie na pracowników jest tylko pozornie ³atwiejsze ni¿ wp³yw na otoczenie zewnêtrzne.
Podstawow¹ metod¹ PR jest w³aociwe informowanie, prowadzenie dialogu z pracownikami, poniewa¿ stopieñ poinfor-mowania wp³ywa na satysfakcjê z pracy. Dziêki w³aociwemu kontaktowi z pracownikami mo¿liwe jest przedstawienie polityki przedsiêbiorstwa, ewentualnych decyzji, zmian, stanowiska wobec kwestii wa¿nych dla spo³ecznooci, której cz³onkami s¹ pracownicy. Dziêki temu mo¿liwe jest wzbudzanie poczucia odpowiedzialnooci i solidarnooci wzglêdem pracodawcy, poprzez nacisk na wspóln¹ realizacjê celów. W³aociwe prowadzenie polityki informacyjnej wp³ywa na poprawê atrakcyjnooci pracodawcy, wp³ywa na w³aociw¹ selekcje pracowników, zwiêksza morale pracownicze.
G³ówny cel pracowniczego public relations - kreowanie zadowolenia z pracy, pracodawcy, kultury organizacji, pozytywne nastawienie pracowników do w³asnych zadañ, popieranie wspó³udzia³u w projektach innowacyjnych; wa¿n¹ kwesti¹ jest uznanie prawa pracownika do krytyki.
Informator dla pracowników (ukazuj¹cy historiê firmy, strukturê, przedmiot, zasiêg dzia³ania, zwyczaje i tradycje zak³adu, kadrê zarz¹dzaj¹c¹ i podzia³ jej zadañ, spis telefonów; informator wrêczany jest nowym pracownikom firmy),
tablice og³oszeñ,
biuletyny / gazety zak³adowe,
listy do pracowników (oddzielne lub do³¹czane do wyp³aty przy okazji jubileuszu, urodzin, informacyjne, z okazji olubu),
roczne lub okresowe sprawozdania z dzia³alnooci przedsiêbiorstwa,
plakaty / ulotki poruszaj¹ce aktualne tematy,
radiowêz³y lub telewizja zak³adowa,
gor¹ca linia (umo¿liwia pracownikom szybki kontakt z dyrekcj¹ zw³aszcza w sytuacji kryzysowej),
sta³e terminy przyjêæ dyrekcji,
drzwi otwarte dla pracowników i ich rodzin,
sta³y serwis informacyjny dla pracowników,
narady i dyskusje pracownicze,
konkursy wniosków usprawniaj¹cych
filmy i fotografie (przedstawiaj¹ce firmê i jej pracowników),
kursy szkoleniowe (nie tylko dokszta³caj¹ce zawodowo ale równie¿ hobbystyczne),
imprezy towarzyskie integruj¹ce,
wspólne obiady (okazja do wymiany opinii).
Do realizacji powy¿szych metod wykorzystuje siê media elektroniczne - internet i pocztê elektroniczn¹, infoliniê i inne dostêpne: konferencje i narady pracownicze, wizytowanie pracowników na ich stanowiskach pracy, konkursy dla pra-cowników, ksi¹¿ki z pomys³ami innowacyjnymi.
O czym informuje siê pracowników w ramach PR:
cele przedsiêbiorstwa, jego misja,
jak wspó³decydowaæ i wspó³uczestniczyæ w kierowaniu przedsiêbiorstwem,
uczestnictwo w podziale zysku, funduszach pracowniczych,
orodkach humanizacji pracy,
owiadczeniach socjalnych,
zamierzonych przedsiêwziêciach,
wprowadzeniu nowych produktów,
trudnoociach zak³adu,
oficjalnych stanowiskach dyrekcji w ró¿nych sprawach,
personaliach (jubileuszach, nagrodach, rocznicach, przejociu na emeryturê).
Bardzo czêsto zdarza siê, ¿e wspomniane powy¿ej orodki komunikacji z pracownikami uzupe³nia siê o dodatkowe narzê-dzia informuj¹ce, specyficznie do zajmowanego stanowiska, np. sprzedawca posiada plan sytuacyjny sklepu, godziny otwarcia, system wynagrodzeñ.
Orodki typowe dla PR wzmacniane s¹ czêsto pozap³acowymi bonusami takimi jak nieopodatkowane zakupy, pomoc ma-terialna, wczasy, stypendia dla dzieci pracowników.
Dzia³añ PR nie mo¿na ograniczaæ tylko do zatrudnionych ju¿ osób. PR pielêgnuje kontakty ze szko³ami zawodowymi i instytutami oowiatowymi jako rezerw¹ kadrow¹.
GAZETA PRACOWNICZA
Szczególne miejsce zajmuje gazeta zak³adowa lub pracownicza. W USA szacuje siê, ¿e ponad 2/3 wszystkich gazet zak³adowych to gazety pracownicze, szczególnie w bran¿y ubezpieczeniowej s¹ g³ównym narzêdziem komunikacji z pracownikami. Gazety zak³adowe wydawane s¹ dla otoczenia zewnêtrznego przedsiêbiorstwa (lokalnych w³adz, me-diów, decydentów).
Cel PR przy wydawaniu gazety pracowniczej:
Tworzenie pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy dla ³atwiejszego naboru kadr, lepszego nastawienia do pracodawcy, mo¿liwooci wypowiadania siê w sprawach firmy.
Wzmacnianie motywacji woród pracowników, umo¿liwienie wspó³decydowania w procesie planowania i decydo-wania, poniewa¿ wspó³decydowanie pozytywnie wp³ywa na motywacjê.
Wyjaonianie spraw spornych, zw³aszcza gdy na ich temat kr¹¿¹ ró¿ne pogl¹dy, szczególnie spraw pracodawca - pracownik.
Poprawa klimatu w firmie w relacji kierownictwo - pracownicy i odwrotnie.
Popieranie zainteresowañ pracowników, szczególnie tych, które realizuj¹ w czasie wolnym.
GAZETA ZAK£ADOWA
Zanim podejmiemy decyzjê o redagowaniu gazety warto przemyoleæ kilka wa¿nych kwestii z tym zwi¹zanych:
Kto bêdzie odbiorc¹ pisma: pracownicy czy równie¿ ich rodziny, kto jeszcze z otoczenia zewnêtrznego?
Jaki bêdzie profil pisma? Co wzbudzi szczególne zainteresowanie odbiorców? Jaki uk³ad? Czy zawieraæ bêdzie kolumnê dla oficjalnych wypowiedzi kierownictwa i elementy poradnictwa ¿yciowego?
Kto pokryje koszty (dzia³alnooæ przedsiêbiorstwa czy czêociowa op³ata ze strony pracowników)? Czy og³oszenia p³atne? Zazwyczaj pracownicy i emerytowani cz³onkowie organizacji dostaj¹ czasopismo za darmo.
Format raz okreolony powinien obowi¹zywaæ na sta³e, artyku³y powinny byæ krótkie.
Jaka bêdzie czêstotliwooæ ukazywania siê gazety?
Jakie bêd¹ relacje z czytelnikami? Czy bêdzie to informowanie jednostronne, czy dwukierunkowe informowanie? Tylko dwustronnie redagowane gazetki s¹ interesuj¹ce dla pracowników, inaczej uwa¿ane s¹ za kolejn¹ tubê kierownictwa organizacji.
Jak¹ kolorystyk¹ i ilustracjami przyci¹gaæ bêdziemy uwagê?
Jaki bêdzie podzia³ odpowiedzialnooci za merytoryczne i redakcyjne przygotowanie pisma?
Jaki bêdzie sposób dystrybucji? Najczêociej gazeta rozprowadzana jest bezpoorednio woród pracowników. Pozosta³ym dostarczana jest poczt¹, zostawiana na dworcach, w ró¿nego rodzaju instytucjach.
Gazety zak³adowe mog¹ staæ siê medium szybko reaguj¹cym na lokalne potrzeby, gdy¿ czêsto drukowane s¹ na zak³ado-wych drukarkach.
KLIENCI FIRMY
Podstawa zachowañ w stosunku do klienta powinno byæ stosowanie siê do sekwencji: klient nasz pan, klient to nasza praca a nie przerwa w pracy. Dok³adne oledzenie potrzeb i ¿yczeñ klienta wykorzystaæ mo¿na do poprawy stanu spraw w organizacji, tego jak powinno byæ.
Strategie traktowania klienta
ignorowanie ¿¹dañ,
zaprzeczanie lub dowodzenie nieistotnooci ¿¹dañ,
dostosowanie do oczekiwañ konsumentów,
innowacyjne wykorzystanie polityki konsumenckiej: wspó³praca i popieranie klientów.
Klient najtañszym doradc¹
Badania poch³aniaj¹ maj¹tek a jednoczeonie unikamy niezadowolonych klientów jak ognia (B£¥D!). Taki klient uowiadamia nasze s³abe strony. Jedynym mankamentem tej sytuacji jest fakt, i¿ uczymy siê czegoo o naszej organizacji w porywie z³ooci klienta.
Za³atwianie reklamacji
Technika HEAT
(ang.: po¿ar, upa³; taking heat: jak prowadziæ rozmowê by wyjoæ obronn¹ rêk¹)
S£UCHAJ: nie przerywaj, nie zaprzeczaj,
POSTAW SIÊ W SYTUACJI KLIENTA: OKA¯ WSPÓ£CZUCIE
Doskonale pana rozumiem, sam kiedyo by³em w takiej sytuacji....
Nie przepraszaj zanim nie oka¿esz wspó³czucia, bo zawsze wyda siê to nieszczere.
PRZEPRASZAJ Z G£OW¥ - bez obwiniania pracowników, podwa¿ania kompetencji.
ZOBOWI¥¯ SIÊ DO DZIA£ANIA: powiedz co zamierzasz i dotrzymaj s³owa.
Typy klientów
Kontroler jakooci: zale¿y mu na wskazaniu, co robisz Yle, ¿ebyo móg³ siê poprawiæ.
Negocjator: ¿¹da rekompensaty za poniesion¹ stratê.
Ofiara: ¿¹da wspó³czucia.
Filozof: szuka odpowiedzi na trudne pytania.
Najlepsza odpowiedY to taka jak¹ uzgodniliomy z klientem. Nie obiecuj gruszek na wierzbie obiecuj¹c rozwi¹zanie.
Odpowiadanie na skargi i za¿alenia
Klient nie mo¿e odczuæ, ¿e zapomnieliomy o jego k³opotach. Nie mog¹c zareagowaæ od razu warto wystosowaæ krót-kie pisemko. Poni¿ej przedstawione zosta³y ogólne zalecenia, które warto zastosowaæ przy redagowaniu pism tego typu.
Ton listu: nie mo¿na pozwoliæ sobie na to, ¿eby by³ pob³a¿liwy czy protekcjonalny.
Rozwi¹zanie: musi byæ konstruktywne, najlepiej jeoli szczodre i wspania³omyolne.
Klient: nie mo¿e odczuæ lekcewa¿enia.
T³umaczenie: nie przyznawaæ braku profesjonalizmu, nie spychaæ winy na innych.
B³êdów nie wolno tuszowaæ ani im zaprzeczaæ. styl listów powinien byæ:
PROSTY, GRZECZNY, ASERTYWNY, OSTRO¯NY I Z KLAS¥.
Do b³êdów nale¿y siê przyznaæ, klienta przeprosiæ (raz), zaproponowaæ konstruktywne wyjocie, razem z ewentualnym zadooæuczynieniem. Nie ma miejsca na stwierdzenia typu: "tak, ale to nie nasza wina", "tak, ale to pan ponosi czêoæ winy, bo...".
Za wszelka cenê trzeba unikaæ rozg³osu b³êdu w mediach. Ka¿d¹ skargê potraktowaæ nale¿y powa¿nie, najszybciej jak siê da, zanim rozdra¿niony klient nag³ooni sprawê w mediach.
UWAGI OD AUTORKI:
Powy¿szy wyk³ad zosta³ przygotowany na podstawie bacznego oledzenia codziennych przejawów stosowania praktyk public relations przez ró¿ne organizacje, doowiadczeñ ¿ycia zawodowego autorki, jak równie¿ interesuj¹cej lektury miêdzy innymi poni¿ej przedstawionych Yróde³, które polecam.
Black, Sam. 2001. Public relations. Oficyna Ekonomiczna, Dom Wydawniczy ABC: Kraków.
Cenker, Ewa M. 2000. Public relations. Wydawnictwo Wy¿szej Szko³y Bankowej: Poznañ.
Murdoch, Anna. 2000. Jêzyk public relations. Jak promowaæ firmê. Poltex: Warszawa.
Wojcik, Krystyna.2001. Public relations od A do Z. Agencja Wydawnicza Placet: Warszawa.
Businesman Magazine. Wydawnictwo Business Press sp. z o. o.: Warszawa.
Press. Wydawnictwo Press sp. z o. o.: Poznañ.
www.sponsoring.com
www.esb.com
|
