4р или 4с? Покупатель - главная фигура маркетинга.

Недавно на 545w2212f 86;дном форуме по маркетингу в Интернете был задан вопрос: "Чем отличается известная формула 4Р от гораздо менее известной 4С?". И этот вопрос оставался без ответа довольно долго: народ безмолвствовал в силу незнания.

Между тем, разница есть, и существенная. Она заключается в изменении акцента, переносе центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. Расшифровывается 4С как Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации).

Надо сказать, что учет особенностей потребителя на 545w2212f 74;сех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. Без преувеличения можно сказать, что подобное изменение ориентиров служит доказательством повышения культуры взаимоотношений продавца и покупателя.

Предположим, доход компании с каждым годом увеличивается на 8-10% процентов. Можно сказать, что компания растет и развивается, все довольны. Но вдруг, когда в очередной раз приходит время демонстрировать показатели, компания объявляет себя банкротом. Как же это произошло? Ведь еще в прошлом году имел место рост продаж. Однако, если взглянуть на темпы роста рынка, то картина 545w2212f 85;е столь радужна: оказывается, за тот же самый период у многих компаний прирост составил 20-30%! Получается, что, хотя маркетинговая и рекламная деятельность, казалось бы, была эффективна и вроде бы способствовала росту продаж, рынок рос быстрее. Соответственно доля рынка компании уменьшилась, а вместе с ней - и возможности компании влиять на 545w2212f 88;ынок, реализовывать наиболее эффективные стратегии.

Ошибка заключалась в том, что неправильно были установлены цели маркетинга. Так, прежде всего компания должна 545w2212f 95;етко определить, по каким направлениям она 545w2212f 73;удет развиваться, т.е. каковы границы бизнеса, на каких рынках (отраслевых, региональных) будет продаваться ее продукция и какова может быть доля рынка компании. После этого создается продуктово-маркетинговая стратегия: какой продукт на каком рынке представить, как его позиционировать и т.д. Когда все эти задачи решены, можно определять цели продаж (будущий объем продаж в деньгах или натуральных показателях).

рублей ($85 ). Для сравнения можно отметить, что оборот только Wal-Mart (мирового лидера среди торговых розничных сетей) составляет около $200 млрд. При этом надо учитывать, что процесс бурного развития числа товарных групп на российском рынке завершился, т.е. резкого роста рынка ждать не приходится и предстоит бороться именно за указанные выше 2,5-3 руб.

Однако работать во всех сегментах неэффективно, надо выбирать. Каковы могут быть критерии выбора? Если речь идет о выборе региона, то это можно сделать с помощью двух индексов: CDI и BDI.

CDI - это индекс развития отрасли. Он помогает определить рынки с большим потреблением на 545w2212f 76;ушу населения и узнать, где сконцентрированы продажи по товарам. Рассчитывается этот индекс так:

CDI= -------- ----- ------ ------------

% населения данного региона 545w2212f 86;т населения по России

BDI обозначает индекс развития марки. Он имеет непосредственное отношение уже к самой компании: показывает, как распределены продажи компании. На основе этого показателя определяется стратегия расходов на географических рынках компании.

BDI= -------- ----- ------ ------------

% населения данного региона 545w2212f 86;т населения

1) CDI высокий, BDI высокий

2) CDI низкий, BDI высокий

3) CDI высокий, BDI низкий

4) CDI низкий, BDI низкий

Итак, компания определилась с маркетинговой политикой и с рынками, на 545w2212f 82;оторых будет реализовываться ее продукция. Теперь пора критически взглянуть на картину происходящего - а достижимы ли эти цели? Для этого следует проанализировать количество покупателей, на 545w2212f 82;оторое компания может объективно рассчитывать.

Вполне понятно, что цели продаж признаются достижимыми только в случае, если на 545w2212f 88;ынке реально удержать необходимое количество текущих покупателей и привлечь достаточно новых.

и т.д. Тем не менее, есть очень важное "но": все это требует финансовых вложений, причем немалых. Исключение составляет, пожалуй, лишь паблисити (неоплачиваемое размещение информации о компании). Такую публикацию можно рассматривать как факт общественного признания достижений компании. Понятно, что добиться этого непросто - требуется немало времени и усилий, и опять же средств.

В результате коммуникаций у целевого рынка должно измениться восприятие. Покупателю нужна 545w2212f 74;еская причина 545w2212f 76;ля того, чтобы совершить первую покупку. Его предпочтение продукта выстраивается на 545w2212f 86;снове важного для покупателя атрибута.

Далее: если необходимое количество текущих покупателей - 10000 человек, то новых должно быть 15000 (10000 плюс пятьдесят процентов), положительно относящихся 22500, а осведомленных соответственно 33750. Полученные показатели анализируются, сравниваются с показателями по рынку. Коэффициент перехода от осведомленности к предпочтению и от предпочтения к первым покупкам рассматривается по принципу "не хуже рынка". Если на 545w2212f 88;ынке действительно есть возможность добиться таких показателей, то настало время отправляться в рекламное агентство и начинать добиваться поставленных целей коммуникаций, после этого целей маркетинга, а затем целей продаж.

При написании статьи использованы материалы семинара Ю. Давыдова "Управление маркетингом на 545w2212f 86;снове покупательского поведения"

", № 7, 2002

",

https://foodmart.faktura.ru

https://4p.ru/theory/t_nn_058san.html